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5	  	  Sobre	  os	  Autores	                                      159  +	  Sobre	  Monitoramento	  nas	  Mídias	  Sociais	...
6	  	  Apresentação	  	  	  Mídias	  Sociais,	  web	  2.0,	  sites	  de	  redes	  sociais,	   mídias	  pós-­‐massivas,	  n...
7	  	  Para entender: a história de umaideiaJuliano	  Spyer,	  janeiro	  de	  2012	  	  Em	  fevereiro	  de	  2011,	  a	  ...
8	  	  A	  lógica	  nova	                             	  textos	   chegam.	   O	   esforço	   de	   produção	   é	   distr...
9	  	  O	  futuro	  do	  livro	  ou	  o	  livro	  do	  futuro	  Esta	  inesperada	  mas	  bem-­‐se	   a	   internet	   vai...
10	  	  Dados, dados às mancheiasAna	  Brambilla	  	  Anúncios	   de	   vaga,	   programações	   de	   eventos	   e	   car...
11	  	  digital	   	   leia-­‐se	   um	   bom	   software	   de	   monitoria	   e,	   sobretudo,	   um	   bom	  profission...
12	  	  Dados, Informação eInteligência CompetitivaNino	  Carvalho	  Desde	  os	  primórdios	  das	  relações	  de	  troca...
13	  	  Seja	   você	   um	   profissional	   de	   marketing,	   publicidade	   ou	   comunicação,	   que	   esteja	  atu...
14	  	               Competidores	               Outros	  stakeholders	  (investidores/acionistas,	  público	  interno,	  ...
15	  	  É	   verdade,	  no	  entanto,	   que	  por	  diversos	  fatores	  que	   vão	   desde	   o	   desconhecimento	  do...
16	  	               	               As	  pesquisas	  online	  obrigatoriamente	  são	  facilitadas	  por	  softwares	  de...
17	  	  sucesso	  no	  turbulento	  mercado	  em	  que	  atuamos.	  A	  informação	  é	  a	  matéria-­‐prima	  da	  inteli...
18	  	  LOIACONO,	   E.,	   WATSON,	   R.;	   GOODHUE,	   D.,	   WebQual:	   a	   Web	   Site	   Quality	   Instrument,	  ...
19	  	  Reputação: Monitoramento e Métricas5	  Sandra	  Montardo	  e	  Cíntia	  Carvalho	  Pode-­‐se	   dizer	   que	   mo...
20	  	  traçar	   um	   pano	   de	   fundo	   sobre	   o	   qual	   seja	   possível	   discutir	   o	   monitoramento	  ...
21	  	  desempenho	   organizacional,	   fator	   esse	   compreendido	   aqui	   como	   todo	   o	  movimento	  corporat...
22	  	                               Quadro	  1	   	  Estudo	  comparativo	  entre	  imagem	  e	  reputação.	             ...
23	  	  Em	  resumo,	  a	  atuação	  de	  alguém	  em	  ambientes	  online	  pode	  ser	  avaliada	  tanto	  em	  termos	 ...
24	  	  influência	   ele	   tende	   a	   ter	   por	   concentrar	   mais	   conexões.	   Por	   se	   tratar	   de	   u...
25	  	  2.	  Monitoramento	  do	  ponto	  de	  vista	  do	  acompanhar	  Vickery	   e	  Wunsch-­‐Vincent	  (2007)	  afirma...
26	  	  pesquisa	   em	   duas	   etapas:	   1)	   coleta	   de	   dados	   em	   diversos	   ambientes	   da	   web 10,	 ...
27	  	  organização.	   A	   identificação	   das	   variáveis	   relevantes	   para	   a	   gestão	   da	   reputação	  c...
28	  	  2010b)	   são	   exemplos	   da	   categoria	   objetivos.	   Finalmente,	   o	   relatório	   de	   Marcelo	  Cou...
29	  	  3.	  Modelo-­‐Síntese	  A	  partir	  da	  análise	  de	  conceitos	  de	  reputação	  off-­‐line	  e	  online,	  b...
30	  	         Off-­‐line	            	  1)	  Prêmios	  e	               Valor	                         Ética	  e	  transp...
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  1. 1. 2     Para entender o Monitoramento de Mídias Sociais ORGANIZAÇÃO Tarcízio Silva AUTORES Alan Lupatini Ana Brambilla André Rosa Bianca Furtado Bráulio Medina Cinara Moura Cíntia Carvalho Danila Dourado Diego Monteiro Domício Neto Eduardo Prange Estêvão Soares Gabriel Ishida Juliano Spyer Marcelo Salgado Marcos Correia Mirna Tonus Nina Santos Nino Carvalho Paulo Victor Sousa Priscila Muniz Rafael Vieira Ricardo Azarite Sandra Montardo Sérgio Salustiano Tarcízio Silva Tatiana Tosi  
  2. 2. 3    Para  entender  o  Monitoramento  de  Mídias  Sociais  |  2012  |  [versão  1.0]  Idealização  e  Organização:  Tarcízio  Silva  Design  de  Capa:  Rodrigo  Cunha,  a  partir  de  fotografia  de  Don  Solo  Revisão:  Marina  Severian  Diagramação:  Rodrigo  Cunha,  Tarcízio  Silva  e  Danila  Dourado  Autores:   Ana   Brambilla,   Alan   Lupatini,   André   Rosa,   Bianca   Furtado,   Bráulio  Medina,   Cinara   Moura,   Cíntia   Carvalho,   Danila   Dourado,   Diego   Monteiro,   Domício  Neto,   Eduardo   Prange,   Estêvão   Soares,   Gabriel   Ishida,   Juliano   Spyer,   Marcelo  Salgado,   Marcos   Correia,   Mirna   Tonus,   Nina   Santos,   Nino   Carvalho,   Paulo   Victor  Sousa,   Priscila   Muniz,   Rafael   Vieira,   Ricardo   Azarite,   Sandra   Montardo,   Sérgio  Salustiano,  Tarcízio  Silva,  Tatiana  Tosi    Os  dados,  informações   e  opiniões  presentes  em  c ada  texto  são  de   responsabilidade  exclusiva  de  seus  respectivos  autores.        ESTA  OBRA  É  LICENCIADA  POR  UMA  LICENÇA  CREATIVE  COMMONS  Atribuição    Uso  não-­‐comercial    Compartilhamento  pela  mesma  licença  2.0  Você  pode:   o copiar,  distribuir,  exibir  e  executar  a  obra;   o criar  obras  derivadas.  Sob  as  seguintes  condições:   o Atribuição.  Você  deve  dar  crédito  ao  autor  original.   o  Uso  não-­‐comercial.  Você  não  pode  utilizar  esta  obra  com  finalidades  comerciais.   o Compartilhamento  pela  mesma  licença.  Se  você  alterar,  transformar  ou  criar  outra  obra  com   base  nesta,  somente  poderá  distribuir  a  obra  resultante  sob  uma  licença  idêntica  a  esta.   o  Para  cada   novo   uso  ou   distribuição,   você   deve   deixar   claro   para  outros   os   termos   da   licença   desta  obra.   o  Qualquer  uma  destas  condições  pode  ser  renunciada,  desde  que  você  obtenha  permissão  do   autor.  Qualquer   direito   de   uso   legítimo   (ou   fair   use)   concedido   por   lei   ou   qualquer   outro   direito   protegido  pela  legislação  local  não  são  em  hipótese  alguma  afetados  pelo  disposto  acima.    
  3. 3. 4    Sumário  Apresentação   6  Para  entender:  a  história  de  uma  ideia   7  Dados,  dados  às  mancheias   10  Informação   12  Reputação   19  O  Profissional  Analista   34  Relevância   38  Monitoramento  de  Mídias  Sociais   41  Software  Pleno   46  Análise  de  Sentimento   53  Classificação   59  SAC  e  Social  CRM   70  Mensuração  2.0   75  Visualizações   79  Geolocalização   85  Inteligência  Artificial   91  Classificação  de  Perfis   108  SEO   113  Estratégia  de  Conteúdo   121  Opinião  Pública   125  Gestão  do  Conhecimento   130  Netnografia   135  Convergência   139  ROI   144  Gestão  de  Crises   154  
  4. 4. 5    Sobre  os  Autores   159  +  Sobre  Monitoramento  nas  Mídias  Sociais   164                                      
  5. 5. 6    Apresentação      Mídias  Sociais,  web  2.0,  sites  de  redes  sociais,   mídias  pós-­‐massivas,  novas  mídias,  comunicação   digital...   Os   nomes   são   diversos   e   numerosos,   dando   conta   de   óticas   e  fenômenos  diferentes,  mas  em  torno  de  alguns  pontos  em  comum.  Entre   estes   pontos   em   comum,   está   a   circulação   facilitada   de   conhecimento,  opiniões   e  informações.  A  própria  existência  dessa  publicação  é  uma  prova  disto:  mais  de  20  autores  reunidos  em  torno  de  um  projeto  que  se  estabeleceu  e  executou  através   da   comunicação   mediada   por   computadores.   E  o   conhecimento   digital   que  flui   online   a   cada   segundo   está   relacionado   a   cada   esfera   da   vida.   A   prática  profissional  de  coletar  e  interpretar  esses  abundantes  dados  digitais  é  o  tema  deste  livro.  Ao  longo  das  páginas  deste  livro,  o  leitor  vai  poder  ter  contato  com  as  reflexões  e  experiências   de   pesquisadores,   analistas   e   desenvolvedores  do  mercado  brasileiro  de   monitoramento   de   mídias   sociais.   São   artigos   referentes   às   bases   e   definições  essenciais  de  conceitos-­‐chave,  artigos  sobre   processos  e  ferramentas  subjacentes  a  esta  prática,  assim  como  suas  aplicações  e  tendências.  Por   fim,   espera-­‐se   que   esta   publicação   contribua   no   sentido   de   integração   dos  profissionais  e   pensadores  da  área,  seja  através  do  debate  das  ideias  contidas  aqui,  seja  através  do  estabelecimento  de  conexões  e  redes  entre  autores  e  leitores.              
  6. 6. 7    Para entender: a história de umaideiaJuliano  Spyer,  janeiro  de  2012    Em  fevereiro  de  2011,  a  polivalente  Ana  Brambilla  me  perguntou  o  que  eu  achava  de   ela   fazer   um   desdobramento   do   meu   Para   Entender   a   Internet 1   com   foco   em  mídias   sociais.   O   lançamento   do   livro   da   Ana 2   estimulou   o   Tarcízio,   organizador  deste  volume,  a  me  contatar  pelo  mesmo  motivo.  produto.  É  apenas  um  nome.  Mas,  ao  mesmo  tempo,  ele  passou  a  representar  um  jeito   de   produzir   livros  que   informalmente   caminha   para   se   tornar   uma   espécie   de  selo  de  qualidade  para  um  tipo  específico  de  publicação.    A  lógica  atual   o   convencional   para  a  produção  de  livros.  Primeiro,  porque  uma  obra  sobre  novidades  tecnológicas  não  pode  esperar  um  ano  depois  de  escrita  para  chegar  às  livrarias.    O  esquema  padrão  consome  muito  tempo  do  autor,  raramente  o  remunera  à  altura,  condena   alguns   livros   a   chegarem   desatualizados   às   prateleiras   e   limita   sua  distribuição   aos   canais   estabelecidos   pelo   mercado.   Se   o   produto   perde  visibilidade   ou   não   chega,   ela   ainda   assim   não   pode   ser   ofertada   por   canais  alternativos.                                                                                                                                              1  http://bit.ly/glsIc3  (para  download  do  PDF)  2  http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com/  
  7. 7. 8    A  lógica  nova    textos   chegam.   O   esforço   de   produção   é   distribuído   entre   os   participantes   e   o  produto,   registrado   com  uma   licença  Creative   Commons3,   é   liberado   na   rede   para   o  leitor,  que  se  transforma  em  parceiro  para  a  distribuição.  O   organizador   terá   o   trabalho   de   coordenar   a   recepção   dos   artigos,   reunir   esse  conteúdo  de  maneira  a  que   as  partes  tenham  articulação  interna  e  ainda  planejar  o  lançamento,  mas  receberá  em  troca  pelo  seu  maior  investimento  ter  seu  nome  em  destaque  junto  com  o  produto.    Editoração,   correção   e   impressão   digital   são   feitos   usando   recursos   disponíveis  nos  computadores   de  hoje.   A  capa  pode  ser   encomendada  a  um  colega  que   incluirá   e  ser  chamada  de  amadora  é  o  que  está  no  coração  do  processo:  a  curadoria.    O  valor  da  curadoria  No  caso  dos  Para  Entender,  o  curador  é  a  pessoa  que  está  tão  imersa  no  tema  que  é  capaz  de  apontar  os  nomes  de  seus  pares  e  suas  especialidades.  Ele  é  reconhecido  como  uma  espécie  de  conector  na  área  e  tem  reputação  para  bancar  a  encomenda  dos  primeiros  textos.    Para   os   autores   convidados,   o   pagamento   pelo   esforço   modesto   de   escrever   em  média   uma   página   sobre   aquilo   que   conhece   é   ver   multiplicada   a   sua   exposição.  Isso  também  é  reflexo  da  curadoria:  cada  bom  texto  amplia  o  valor  do  conjunto  e  resulta  em  mais  leitores.    Por   isso,   quanto   mais   relevantes   são   os   nomes   participantes,   mais   fácil   será  envolver  outras  pessoas  no  projeto.                                                                                                                                              3  http://www.creativecommons.org.br/  
  8. 8. 9    O  futuro  do  livro  ou  o  livro  do  futuro  Esta  inesperada  mas  bem-­‐se   a   internet   vai   acabar   com   o   livro.   Ela   mostra   em   que   o   livro   pode   e   está   se  transformando   a   partir   dessa   nova   plataforma.   (Matar   o   livro   seria   condená-­‐lo   a  ser  sempre  a  mesma  coisa.)  E   a   perspectiva   é   promissora:   em   vez   de   desaparecer   das   prateleiras   depois   de  alguns   meses   como   acontece   hoje,   o   livro   está   mais   parecido   com   softwares   na  capacidade  de  evoluir4.  Isso  graças  ao  feedback  de  usuários  e  à  facilidade  para  se  atualizar  e  redistribuir  documentos  digitais.                                                                                                                                                                    4  http://naozero.com.br/livro-­‐app    
  9. 9. 10    Dados, dados às mancheiasAna  Brambilla    Anúncios   de   vaga,   programações   de   eventos   e   cartas   de   serviços   de   empresas  dizem   muito   sobre   o   momento   que   vivemos   em   uma   certa   área.   A   recorrência  crescente   da   monitoria   em   redes   sociais   nesses   três   cenários   sinaliza   a  conscientização   de   uma   prática   fundamental  em  qualquer   projeto   de   comunicação  que  envolva  ambientes  digitais.  Analistas   de   recursos   humanos   saberiam   explicar   melhor   do   que   eu   aquele   perfil  de   profissional   que   precisa   de   um   feedback   da   empresa   para   dar   andamento   aos  seus   trabalhos.   Se   alguns   enxergam   esse   comportamento   como   insegurança,  prefiro   acreditar   que   funcionários   assim   primam   pelo   trabalho   em   equipe,   cujos  processos   estejam   em   alinhamento   constante   tanto   com   a   chefia   quanto   com   os  demais  setores   da   empresa   e   do   mercado.   Buscar   feedback   me   parece   uma   atitude    Se   para   fungestor,  quem  dará  o  retorno  sobre  a  atuação  de  uma  marca  nas  redes  sociais?  Há  um  trabalho  nas  redes  sociais  é  sempre  o  público  final.  É  ele  que  dará  o  feedback  para   a   marca   ou   a   agência   que   gerencia   sua   presença   em   espaços   de  relacionamento  saber  se  caminha  para  o  rumo  certo.   -­‐o-­‐que-­‐o-­‐público-­‐pensa-­‐sobre-­‐determinada-­‐marca-­‐num-­‐dado-­‐ ovo   e   os   institutos   de   pesquisa   contam   décadas   de   história.   A  grande  diferença  que  vejo  nesse  momento  em  que   monitoria  está  na  boca  do  povo  é  que  a  amostragem  nunca  foi  tão  farta!  De   modo   espontâneo,   o   usuário   de   redes   sociais   presenteia   as   marcas   com  toneladas  de  impressões  que,  mapeadas  e  organizadas  de  maneira  adequada,  serão  a   base   de   insights   para   novos   produtos,   outros   mercados,   reposicionamentos,  enfim,   novos   e   promissores   horizontes.   E   tudo   isso   ao   custo   de   uma   operação  
  10. 10. 11    digital     leia-­‐se   um   bom   software   de   monitoria   e,   sobretudo,   um   bom  profissional  capacitado  para  fazer  a  análise  do  material  coletado.  Mas  deixo  essas   e  outras  tantas  definições   para  o  leitor  saborear   nas  palavras  de  quem   entende   do   assunto:   os   25   autores   deste   livro,   orquestrados   por   Tarcízio  Silva,   cuja   obra   surpreende   pela   profundidade   e,   mais   ainda,   pela   variedade   de  desdobramentos   que   esse   aspecto   tão   pontual   nas   redes   sociais     a   monitoria    impõe.                              
  11. 11. 12    Dados, Informação eInteligência CompetitivaNino  Carvalho  Desde  os  primórdios  das  relações  de  troca,  a  informação  já  se  mostrava  uma  peça  vital   que,   quase   sempre,   ditaria   qual   das   partes   envolvidas   teria   mais   vantagens  dispunham   para   precificar   seus   produtos   e   propor   escambos     roupas,   modo   de  falar   e   se   portar,   habilidade   nas   interações   do   interlocutor   etc.,   tudo   isso   eram  informações   essenciais   que   ajudavam   o   comerciante   a   montar   suas   estratégias  rudimentares  de  persuasão  e  vendas.  Se   quiséssemos   voltar   mais   ainda   no   tempo,   podemos   pegar   o   exemplo   das  metodologias  seminais  de  estratégia,  de   Sun   Tzu,  encontradas  na  obra  considerada  o   mais   antigo   relato   escrito   sobre   estratégia   no   mundo:   A   Arte   da   Guerra.   O   que  hoje  conhecemos  por   estratégia,   nasceu  muitos  anos  antes  de  Cristo,   nos   escritos  do  autor  oriental.  Provavelmente  você  já  usa  no  seu  cotidiano  profissional   um  linguajar  quase  bélico,  cujas   origens   são   justamente   as   estratégias   militares:   ataque   do   concorrente,  técnicas   de   defesa,   minar   o   competidor   no   mercado   XPTO,   recrutar   bons  profissionais  etc.  As  estratégias  militares,  inspiradoras  dos  conceitos  de  estratégia  de  marketing,  são  majoritariamente   fundamentadas   em   inteligência,   ou   seja,   informações   sobre   o  inimigo,   o   local   de   batalha,   as   condições   do   tempo,  entre   outros  fatores   do   cenário  no  qual  se  travará  a  disputa.  Pois   bem,   talvez   o   principal   ativo   de   uma   estratégia   bem   sucedida   seja   a  capacidade  com  que  o  estrategista  consegue,  sistematicamente,  coletar,  analisar  e  utilizar  informações  para  auxiliar  suas  tomadas  de  decisões,  que  devem  sempre  ser  rápidas,  certeiras,  com  custos  baixos  e  com  alta  probabilidade  de  sucesso.  
  12. 12. 13    Seja   você   um   profissional   de   marketing,   publicidade   ou   comunicação,   que   esteja  atuando   tanto   no   mundo   online   quanto   no   mundo   off-­‐line,   seu   dia-­‐a-­‐dia  profissional   é   repleto   de   decisões.   Algumas   são   simples,   como   qual   título   colocar  em  um  post  no   blog  da  empresa,  outras  podem  ser  mais   complexas  como  desenhar  ações  de  lançamento  de  um  novo  produto  para  um  novo  público.  Em   qualquer   que   seja   o   caso,   o   grau   de   sucesso   que   você   irá   atingir   está   direta   e  proporcionalmente   ligado   à   sua   competência   na   coleta,   mineração,   filtragem,  organização   e  interpretação  de  informações.  Não   basta   garimpar  muitos  dados.  É  preciso   que   saiba   o   que   buscar   de   informação,   onde   deverá   buscá-­‐las,   qual   a  qualidade  e  a  validade  destes  dados  e  como  você  poderá  utilizá-­‐los  para  auxiliar  no  seu  processo  decisório.  As   informações   comumente   úteis   para   profissionais   de   comunicação   e   marketing  digital  se  referem  a  itens  do  micro  e  macroambientes  de  marketing:    Informações  importantes  do  Macroambiente  O   macroambiente   compreende   fatores   que   são   pouco   ou   nada   influenciados  diretamente  pela  organização.  As  informações  aqui  coletadas  podem  ser  incluídas  dentro  do  framework  PESTE,  que  são  os  fatores:   Político-­‐legais   Econômicos   Socioculturais   Tecnológicos   Do  Meio  Ambiente  (do  inglês  Environmental)    Informações  importantes  do  Microambiente  O   que   acontece   no   microambiente   tenderá   a   impactar   muito   a   organização,   de  maneira  rápida   e  forte.   Por   esse   motivo   é  muito  importante   que  você  invista   muito  tempo  em  coletar  informações  sólidas  sobre  fatores  como:   Clientes  
  13. 13. 14     Competidores   Outros  stakeholders  (investidores/acionistas,  público  interno,   fornecedores)   Mercado  (dados  do  setor,  tendências)  Basicamente,   o   que   estamos   falando   aqui   é   um   processo   estruturado   de   coleta   e  organização  de  informações  sobre  os  fatores-­‐chaves  que  influenciam  a  empresa,  os  seus   produtos,   serviços   e   suas   marcas.   Com   segurança   e   tranquilidade,   podemos  chamar   esse   conjunto   de   atividades   e   os   resultados   destas   pesquisas   como  Inteligência  Competitiva.  A   Inteligência   Competitiva   nada   mais   é   do   que   o   grupo   de   informações   que   sua  empresa  tem  acerca  dos  fatores  do  micro   e  do  macroambientes,  bem  como  a  forma  com   que   a   organização   sistematicamente   coleta,   trata   e   utiliza   tais   informações  para  gerar  mais  vantagem  competitiva  frente  à  competição.    E  como  entra  o  Monitoramento  nisso  tudo?  marketing,   passamos   a   adotar   o   chamado   Monitoramento   de   Mídias   Sociais  como  algo  novo  ou  exclusivo  do  mundo  online.  Ledo  engano.  O   monitoramento   nada   mais   é   do   que   aplicar   metodologias   diversas   para  acompanhar  e  compreender  o  que  falam  de  determinada  marca,  seja  no  ambiente  off-­‐line,  seja  no  mundo  virtual.  As  pesquisas  de  marketing  são  atividades  aplicadas  há  décadas.  Trata-­‐se  de  formas  amplamente  conhecidas  de  se  monitorar  os  ambientes  de  marketing.  Quando  uma  empresa   está   desenvolvendo   um   novo   produto,   por   exemplo,   ela   faz   pesquisas  (como   testes   com   clientes   reais,   grupos   de   foco   etc.)   para   entender   qual   a  receptividade  daquele  produto  ou  para  saber  quais  são  os  diferenciais  percebidos  pelo  cliente   que  diferenciam  o  produto  A  do  produto  concorrente  B.  Os  conhecidos  relatórios  do  Ibope  sobre  o  impacto  de  programas  de  TV  nos  telespectadores,  por  exemplo,  são  outra  forma  de  se  monitorar  a  audiência.  
  14. 14. 15    É   verdade,  no  entanto,   que  por  diversos  fatores  que   vão   desde   o   desconhecimento  dos   gestores   de   marketing   ao   alto   preço   de   pesquisas   convencionais,   as   formas  tradicionais  de  se  monitorar  ou  pesquisar  marcas  sempre  foram  menos  utilizadas  do  que  vemos  hoje  na  internet.    Mas  então,  o  que  mudou?  Costumo   dizer   que   a   internet   é   a   ferramenta   que   o   profissional   de   marketing  sempre  pediu  a  Deus.  Essa  assertiva  vem  sempre  acompanhada  de  outra  verdade:  o   grande   barato   da   internet   é   justamente   a   capacidade   absurda   que   ela  proporciona  de  se  colecionar  inteligência  competitiva.  A   pesquisa   na   internet,   como   o   monitoramento   de   mídias   sociais,   amplia-­‐se   e  ganha  mais  força  por  alguns  motivos,  dentre  os  quais:     Preços  mais  baixos   As  pesquisas  tradicionais,  principalmente  as  que  monitoram  grupos  de   clientes  e  checam  eventuais  mudanças  de  atitude  ao  longo  de  determinado   período  de  tempo,  são  demasiadamente  custosas.  Em  certa  medida,  os   valores  altos  se  dão  por  causa  de  custos  altos  com  que  as  empresas  de   pesquisa  comumente  têm  que  arcar  (pessoas  na  rua  entrevistando   consumidores,  profissionais  em  call  centers  ligando  para  fazer  perguntas,   aluguel  de  salas  para  grupos  focais,  entre  outros).     Informações  mais  rápidas   Os  processos  tradicionais  de  pesquisa  são,  inerentemente,  mais  lentos.   Seja  lá  qual  for  o  tipo  de  pesquisa,  sempre  o  computador  irá  conseguir   coletar,  organizar  e  tratar  os  dados  de  maneira  mais  rápida  (e,  por  vezes,   mais  eficiente)  do  que  um  ser  humano.  Mais  importante  que  isso,  o   comprador  ou  gestor  da  pesquisa  baseada  na  internet  consegue  ter  acesso   em  tempo  real  aos  resultados  da  pesquisa.  Se  um  consumidor  falar,  neste   exato  momento,  sobre  uma  marca  no  Twitter,  por  exemplo,  no  mesmo   minuto  o  responsável  pela  pesquisa  conseguirá  ver  o  que  foi  falado,  quem   falou  e  em  qual  canal  falou.  Em  tempo  real.  
  15. 15. 16       As  pesquisas  online  obrigatoriamente  são  facilitadas  por  softwares  de   monitoramento,  como  o  Radian6,  o  LiveBuzz  ou  o  Zubit  (como  exemplos   de  ferramentas  pagas),  ou  o  SocialMention,  Klout  e  Twittstats  (como   exemplos  de  opções  gratuitas).  Estes  programas  conseguem  varrer  uma   quantidade  enorme  de  dados  sobre  determinado  tema,  dão  um  primeiro   tratamento  à  coleta  e  ajudam  o  profissional  de  marketing  a  melhor   organizar  as  informações.     Informações  mais  precisas,  críveis  e  valiosas   Talvez  este  seja  o  mais  importante  dos  fatores  que  levam  o   monitoramento  a  ser  uma  forma  tão  disseminada  e  utilizada  de  pesquisa   de  marketing  atualmente.  Sabemos  que  as  pesquisas  precisam  de  algum   volume  de  respondentes  para  que  possamos  validá-­‐las  estatisticamente.   Isso  quer  dizer  que,  em  geral,  se  não  há  um  mínimo  representativo  do   universo  pesquisado,  o  trabalho  pode  não  fornecer  informações  úteis  para   a  tomada  de  decisão.  No  entanto,  alguns  autores  acreditam  que  nas   pesquisas  de  monitoramento  de  buzz  nas  mídias  sociais  não  é  necessário   ter  um  grande  volume  de  dados  para  se  aferir  insights  de  decisão  na   empresa.     Isso  se  deve  porque  quando  fazemos  uma  pesquisa  na  forma  tradicional,   por  definição,  o  respondente  está  viesado.  No  mundo  digital  as  pessoas   falam  completamente  de  maneira  espontânea,  aberta  e  honesta  o  que   pensam  das  marcas,  sem  alguém  estar  induzindo-­‐as  a  isso  (mesmo  que   (poucas  pessoas  falando  da  marca),  qualquer  informação  é  relevante  e  útil,   pois  ela  é  completamente  espontânea.      Conclusões  Neste   breve   capítulo   introdutório,   nossa   ideia   era   a   de   mostrar   ao   leitor   que   a  informação   é,   mais   que   em   qualquer   outra   época,   a   peça   fundamental   para   o  
  16. 16. 17    sucesso  no  turbulento  mercado  em  que  atuamos.  A  informação  é  a  matéria-­‐prima  da  inteligência  competitiva  que,   em  última  análise,  é   o  divisor  de  águas  entre  sua  empresa  e  os  demais  players  do  mercado.  A   internet   é   uma   ferramenta   que   tem   sido   usada,   em   grande   escala,   meramente  como  um  suporte  à  comunicação  e  promoção  de  marcas.  Muito  além  disso  (e  acima  de   qualquer   outro   fator),   acreditamos   que   a   internet   é   essencial   para   toda   a  organização   justamente   por   ser   um   elemento   chave   para   a   inteligência   da  organização,   provendo   insights   constantes   sobre   os   clientes,   prospects,  movimentos   da   concorrência,   tendências   do   mercado,   entre   outras   informações  vitais  para  a  sobrevivência  sustentável  da  empresa.  Com  isso,  indiferente  se  sua  organização  está  iniciando  suas  atividades  no  mundo  online,  ou  se  já  faz  ações  regulares  neste  ambiente,  lembre-­‐se  sempre  o  que  marcas  como   Amazon,   Google   e   Facebook   possuem   em   comum:   elas   são   focadas  (praticamente  viciadas!)  em  inteligência.  Cada  clique,  cada  segundo  nos  seus  sites  geram   informações   valiosas   para   que,   cada   vez   mais,   estas   empresas   conheçam  melhor   o   ambiente   no   qual   estão   inseridas   e   continuem   a   utilizar   estas  informações  como  fontes  vitais  para  a  inteligência  competitiva.  Em  outras  palavras     os   dados   coletados   apontam   quais   os   caminhos   para   manter   o   sucesso   e  continuar   crescendo,   seja   indicando   que   a   empresa   deve   se   estabelecer   em   um  novo   mercado   (como   a   Amazon   vindo   para   o   Brasil,   no   final   de   2011),   seja  apontando  qual  é  o  produto  certo  para  brigar  com  seu  principal  concorrente  (como  o   Google+,   recentemente   lançado   para   enfrentar   a   evolução   fenomenal   do  Facebook).  Referências  GILLIGAN,  C.;  WILSON,  R.  Strategic  Marketing  Planning.  Oxford:  BH,  2003.  GRONROOS,  C.,  Marketing:  Gerenciamento  e  Serviços.  Rio  de  Janeiro:  Elsevier,  2004.  GUMMESSON,  E.,  Marketing  de  Relacionamento  Total.  São  Paulo:  Bookman,  2002.  KOTLER,  P.,  Administração  de  Marketing.  São  Paulo:  Prentice  Hall,  2000.  LEAO,  A.;   MELLO,  S.   RAE   v.  43,  n.  3,  p.  22-­‐35,  2003.  
  17. 17. 18    LOIACONO,   E.,   WATSON,   R.;   GOODHUE,   D.,   WebQual:   a   Web   Site   Quality   Instrument,   American  Marketing  Association:  Winter  Marketing  Educators  Conference,  Austin,  Texas,  2002.  PARASURAMAN,   A.,   ZEITHAML,   V.,   BERRY,   L.   SERVQUAL:   a   Multi-­‐item   Scale   for   Measuring  Consumer  Perceptions  for  Service  Quality.  Journal  of  Retailing  n.  64,  p.  12-­‐40,  1988.  REIBSTEIN,   D.,   What   Attract   Customers   to   Online   Stores,   and   What   Keep   Then   Coming   Back?.  Academy  of  Marketing  Science,  v.  30,  n.  4,  p.  465-­‐473,  2002.  RUST,  R.;  OLIVER,  R.   Should  we  Delight  the  Customer?.   Academy  of  Marketing  Science,   v.  28,  n.  1,  p.  86-­‐94,  2000.  __________;  ZEITHAML,  V.,  LEMON,  K.  O  Valor  do  Cliente.  Porto  Alegre:  Bookman,  2003.  SAUNDERS,   P.;   BROWN,   H.   Evaluating   the   Marketing   Characteristics   of   Your   Transactional   Website.  Direct  Marketing,  v.  64,  n.  7,  p.  40-­‐45,  November  2001.  SHARP,   L.   Positive   Response   Action:   the   Ultimate   Goal   of   Website   Communication.   Journal   of  Communication  Management,  v.  6,  n.  1,  p.  41-­‐52,  2001.  SHETH,   J.;   MITTAL,  B.;  NEWMAN,  B.,  Comportamento  do  Cliente:  Indo  Alem  do  Comportamento  do  Consumidor.  São  Paulo:  Atlas,  2001.  TZU,   SUN.   A   Arte   da   Guerra.   Disponível   pra   download   em  http://www.superdownloads.com.br/download/143/arte-­‐da-­‐guerra/  (acesso  em  07/01/2012)  YAMASHITA,   S.;  GOUVEA,  M.  Impactos   e  Implicações   da  Internet   sobre  o   Marketing   de   Relacionamento.  In:   ENCONTRO   DA   ASSOCIAÇÃO   NACIONAL   DOS   PROGRAMAS   DE   PÓS-­‐GRADUAÇÃO   EM  ADMINISTRAÇÃO,  28.,  2004,  Curitiba.  Anais...  Curitiba:  Anpad,  2004.  
  18. 18. 19    Reputação: Monitoramento e Métricas5  Sandra  Montardo  e  Cíntia  Carvalho  Pode-­‐se   dizer   que   monitoramento   é   o   ato   de   acompanhar   e   avaliar   (Dicionário  Aurélio).   No   âmbito   da   comunicação   digital   mercadológica,   monitoramento   de  mídias   sociais   diz   respeito   a   acompanhar   e   avaliar   o   que   vem   sendo   dito   sobre  produtos,  serviços  e  pessoas  em  sites  de  redes  sociais,  com  fins  de  gerenciamento  de  marca.  Ainda  que  esta  seja  uma  prática  profissional  já  disseminada  atualmente  entre   agências   de   comunicação   digital   e   departamentos   e   assessorias   de  marketing,   pode-­‐se   dizer   que   ainda   se   trata   de   uma   questão   pouco   debatida   no  contexto   acadêmico.   Um   levantamento   feito   a   partir   dos   anais   do   Congresso  Brasileiro  de  Ciências  de  Comunicação  (Intercom)  nos  anos  de  2008  a  2011 6  traz  apenas   4   trabalhos   voltados   para   o   tema   monitoramento   em   comunicação   digital  mercadológica:   dois   que   falam   de   sua   pertinência   na   atualidade   (BARRICHELLO;  LASTA,   2009   e   MOURA,   OLIVEIRA,   CARVALHO,   2010)   e   dois   que   consistem   em  aplicações   empíricas   de   monitoramento  (FREIRE,   2011   e   CARDOZO,   2011).   Já   uma  pesquisa  feita  a  partir  dos  anais  do  Simpósio  Nacional  da  Associação  Brasileira  de  Pesquisadores   em   Cibercultura,   nos   eixos   voltados   a   questões   mercadológicas   e   os  que   tratam   sobre   redes   sociais   na   internet,   nas   4   edições   referentes   ao   mesmo  período  revela  uma  oficina  de  monitoramento  (CERQUEIRA;  AYRES,  2010)  e  uma  mesa  temática  relacionada  ao  tema  (CARVALHO,  MONTARDO,  PINHEIRO,  2010).        Desse   breve   levantamento   do   estado   da   arte   sobre   monitoramento   de   mídias  sociais   no   Brasil   emergem   dois  pontos   que   merecem   ser   discutidos.   O   primeiro   é   a  relevância   da   organização   de   uma   obra   como   esta,   capaz   de   abordar   o  monitoramento   sob   vários   aspectos   complementares   entre   si   em   um   cenário   que  pratica   mas   parece   não   discuti-­‐la.     E   o   segundo   diz   respeito   à   necessidade   de   se                                                                                                                                          5   Este   artigo   é   uma   adaptação   do   art -­‐metodológicas   sobre   reputação   -­‐USP,   em  São  Paulo,  pelas  mesmas  autoras.  6   Escolheu-­‐se   esse   período   para   o   levantamento   do   estado   da   arte   sobre   monitoramento   porque   o  mesmo   coincide   com   o   período   em   que   aconteceram   as   edições   dos   Simpósios   da   ABCiber   que  contaram   com   call   for   papers.   Acredita-­‐se   que   a   análise   dos   anais   destes   dois   eventos   forneça   um  panorama  da  produção  científica  recente  sobre  o  tema.  Vale  dizer  que  esta  autora,  em  co-­‐autoria  com  outros  pesquisadores,  apresentou  trabalho  sobre  o  tema  no  Intercom  de  2006  (CARVALHO  et  al.,  2006)  e  no  IV  Congresso  Brasileiro  de  História  da  Mídia.  (CARVALHO;  MONTARDO,  2009).  
  19. 19. 20    traçar   um   pano   de   fundo   sobre   o   qual   seja   possível   discutir   o   monitoramento   de  mídias   sociais,   uma   vez   que   esse   tema   pode   ter   muitas   aplicações   e   interpretações,  todas   elas   caso   a   caso.   Considera-­‐se   questionáveis   as   aplicações   de   testes   com  ferramentas   de   monitoramento   que   não   resultam   na   criação   de   ferramentas   que  superem  as  limitações  constatadas.        Nesse   sentido,   na   medida   em   que   se   fala   de   avaliação   na   definição   de  monitoramento,   evoca-­‐se   a   questão   das   métricas.     E,   quando   se   fala   em   métricas,  por   sua   vez,   deve   ficar   claro   o   que   vai   ser   medido   e   com   qual   objetivo.   Por   tudo  isso,   esse   artigo   tem   como   tema   o   monitoramento   para   fins   de   atribuição   de  reputação  corporativa.  Para  tanto,  é  importante,  inicialmente,  conceituar  essa  ideia  de  reputação.    1.  Reputação  como  contexto  para  o  estudo  de  monitoramento    Existe   uma   diversidade   de   correntes   e   escolas   de   pensamentos   sobre   reputação.  Gotsi  e   Wilson  (2001)  buscam  compreender  a   relação  entre  reputação  e   imagem.  Para  tal,  apresentam  duas  abordagens:  a  analógica  e  a  diferenciada.  A   primeira   aponta   reputação   e   imagem   como   conceitos   sinônimos.   A   segunda  abordagem,   por   sua   vez,   indica   diferenças   entre   os   termos.   Nesta   perspectiva,   os  autores   referenciados   verificam   a   existência   de   três   visões   diversas:   (1)   alguns  autores   (GRUNIG,   1993;   BROWN   e   COX,   1997;   SEMONS,   1998)   defendem   que   os  dois   conceitos   são   independentes;   (2)   outros   autores   (BARICH;   KOTLER,   1991;  MASON,   1993)   consideram   que   os   conceitos   estão   interligados,   concebendo   a  reputação   como   uma   dimensão   da   imagem   e   (3)   outros   ainda   (FOMBRUN;  SHANLEY,   1990;   RINDOVA,   1997;   GRAY;   BALMER,   1998)   entendem   a   reputação  como   sendo   fortemente   influenciada   pela   imagem    admitindo   a   interdependência  dos   conceitos.   Gotsi   e   Wilson   (2001)   consideram,   desta   forma,   que   parece   haver  uma  relação  dinâmica  entre  reputação  e  imagem.  Para  Halliday  (2001),  a  imagem  corporativa  pode  ser  caracterizada  como  produto  da  imaginação  de  quem  a  observa/analisa/julga.    Dito  isto,  pode-­‐se  indicar  como  prerrogativa  que  a  imagem  é  elemento  passível  de  construção,   pois   esta   pode   ser   alterada,   transformada,   adaptada   conforme   o  
  20. 20. 21    desempenho   organizacional,   fator   esse   compreendido   aqui   como   todo   o  movimento  corporativo  manifesto  de  acordo  com  objetivos  previamente  traçados  (HALLIDAY,  2001).  A   reputação   representa   um   dos   principais   ativos   de   uma   empresa.   Apesar   de   levar  tempo   para   ser   construída,   quando   consolidada,   constitui-­‐se   em   vantagem  competitiva  para  a  empresa  em  relação  aos  seus  concorrentes  (DOWLING,  2001).  O  que  se  nota  é  que  a  reputação  é  um  atributo  da  confiança  adquirida  a  partir  da  performance   corporativa   associada   a   um   bom   nome,   familiaridade,   goodwill,  credibilidade  e  reconhecimento.  Destes   atributos   imputados   depende   o   posicionamento   empresarial.   Fombrun   e  Riel   (2004)   indicam   que   as   empresas   melhor   posicionadas   em   reputação   são  aquelas  que  trabalham  melhor  o  seu  processo  de  comunicação,  levando  em  conta  cinco  dimensões  básicas:  visibilidade,  transparência,  distintividade,  consistência  e  autenticidade.  Por   esta   razão,   tem-­‐se   qu -­‐   a   habilidade   de   monitorar   as   expectativas   de   cada  stakeholder,   bem   como  a   capacidade   de   antecipar   eventos   inesperados   que   podem   VA,  1998,  p.  206).  Neste   cenário,   é   possível   ressaltar   a   importância   de   se   gerenciar   os  relacionamentos  no  eixo   empresa-­‐públicos  que   irão,   inevitavelmente,   implicar   nos  resultados   do   desempenho   mercadológico   global   de   uma   organização.   Por   este  motivo,  observa-­‐se  que  as   organizações  são  conduzidas  a  implantar  processos  de  avaliação   que   permitam   diagnosticar   e   planejar   ações   estratégicas,   com   vistas   à  melhoria   da   qualidade   nos   seus   relacionamentos.   Avaliar   consiste   em   evidenciar  como   se   estabelecem   os   pontos   de   contatos   da   empresa   com   seus   stakeholders.  Reforça-­‐se,   assim,   que   esta   prática   auxiliará   nas   questões   econômicas,   bem   como  nas  decisões  estratégicas  de  políticas  de  comunicação.  Diante   destas   reflexões   acerca   da   reputação   corporativa   e   após   compreensão  prévia  sobre  o  construto  da  imagem,  é  possível  traçar  um  quadro  relacional  entre  essas  duas  categorias.    
  21. 21. 22     Quadro  1    Estudo  comparativo  entre  imagem  e  reputação.   Foco  da  Imagem   Foco  da  Reputação   Altera-­‐se   constantemente,   não   Mais   estáveis,   representando   várias   mostrando  uma  consistência   imagens  ao  longo  do  tempo   Basicamente   resultado   da   É   o   reconhecimento   do   comunicação   comportamento   Caráter   conjuntural   e   efeitos   Caráter   estrutural   e   efeitos   efêmeros   duradouros   Difícil  de  objetivar   Verificável  empiricamente   Gera  expectativas  associadas  à  oferta   Gera  valor  associado  à  resposta   Se  constrói  fora  da  organização   Gerada  no  interior  da  organização      Fonte:  Palestra  sobre  Internacionalização  da  Petrobrás,  em  2008,  na  Universidade  Feevale.  Verifica-­‐se  que,  apesar  de  certa  semelhança  entre  os  fatores,  imagem  e  reputação  não   podem   ser   caracterizadas   como   sinônimos.   É   possível   perceber   diferenças  determinantes  entre  esses  conceitos  e  pode-­‐se  concluir  que  imagem  -­‐  assim  como  a  identidade  -­‐  é  parte  integrante  para  a  constituição  da  reputação.  Em   termos   de   reputação   online,   a   partir   de   um   estudo   anterior   (CARVALHO,  MONTARDO,   PINHEIRO,   2010),   percebeu-­‐se   a   predominância   de   um   conceito  atribuído   à   performance   de   indivíduos   em   determinados   contextos   e   não  relacionado  a  organizações  como  um  todo.    
  22. 22. 23    Em  resumo,  a  atuação  de  alguém  em  ambientes  online  pode  ser  avaliada  tanto  em  termos   de   números   de   contribuições   desse   indivíduo   a   determinado   projeto  quanto   pela   sua   interconexão   com   seus   pares   por   meio   da   avaliação   de   links  recebidos  pelo  seu  blog  pessoal  ou  por  perfis  em  sites  de  redes  sociais.    Ao   entender   rede   social   na   internet   como   um   conjunto   de   nós   (sites   de   pessoas,  instituições,   organizações)   e   conexões   (estabelecidas   por   links   entre   esses   sites),  Recuero   (2009)   interessa-­‐se   pelas   trocas   sociais   existentes   nesse   ambiente.   Com  isso,  atribui  à  construção  de  valores  nas  redes  os  motivos  que  levam  as  pessoas  a  manterem   conversações   online.   Reputação   é   um   desses   valores,   ao   lado   de  visibilidade,   popularidade  e  autoridade.   Quanto   aos  valores   construídos  nas   redes,  Recuero  (2009)  propõe  o  seguinte:    -­‐   Visibilidade:   consiste   em   que   os   nós   de   uma   rede   sejam   visíveis,   o   que   pode  significar  1)  acesso  a  informações  e  a  apoio  de  forma  proporcional  ao  número  de  conexões   estabelecidas   ,   o   que   permite   a   construção   de   capital   social;   2)  manutenção  de  rede  social  online  e  off-­‐line;  3)  gerenciamento  dos  grupos  sociais.  -­‐  Reputação:  entendida  aqui  como  um  valor  que  combina  percepção  sobre  algo  e  as  consequências  disso  para  o  objeto  percebido.  Recuero  (2009)  observa  que  alguns  conceituam   reputação   como   confiança   (GOLBECK;   HENDLER,   2004;   HOGG;  ADAMIC,   2004   e   outros).   Recuero   (2009)   opta   por   discutir   o   sentido   dado   à  reputação  conforme  Buskens  (1998),  em  termos  de     recebidas  pelos  atores  sociais  sobre   o  comportamento  dos  demais  e  o  uso  dessas  informações  no  autora   interpreta   esse   conceito   como   a  demais   a -­‐se,   portanto,   a   um   viés   mais  qualitativo   das   conexões   que   se   estabelecem   na   internet   do   que   propriamente   o  seu  número.   Esse   conceito  envolve,   portanto,   três  elementos  (eu,  outro  e   a   relação  entre   ambos),   na   medida   em   que   as   informações   sobre   quem   somos   e   o   que  pensamos  moldam  a  impressão  que  se  têm  sobre   nós.    A  construção  desse  valor  na  internet   está   associada   a   uma   possibilidade   de     maior   controle   sobre   impressões  causadas  e  atribuídas  que  a  própria  estrutura  da  rede  permite.        -­‐   Popularidade:   relacionada   à   audiência,   é   um   valor   que   pode   ser   acessado   de  forma   objetiva,   numérica   (número   de   conexões   na   rede),   estando   condicionada  também   à   posição   do   nó   na   rede.   Quanto   mais   central   for   um   nó   na   rede,   mais  
  23. 23. 24    influência   ele   tende   a   ter   por   concentrar   mais   conexões.   Por   se   tratar   de   uma  questão   quantitativa,   a   popularidade   depende   mais   de   laços   fracos   do   que   de  fortes.        -­‐   -­‐2009,  p.  113),  sendo  um  valor  a  partir  do  qual  provem   a  reputação.  A  autoridade  pode  ser  apreendida  quantitativamente   e  tem  a  ver  com   o  capital  social  cognitivo  e  relacional  em  termos  da  difusão  de  informações.  Recuero  (2009)  exemplifica  esse  ponto  citando  que  o  Technorati7  é  um  site  que  atribui  autoridade  a  blogs  a  partir  de   links   apontados   para   os   mesmos.   Este   critério,   também,   está   entre   os   que  definem   posicionamento   de   sites   entre   os   primeiros   resultados   de   busca   no  Google8.  Ainda   que   todos   os   valores   relacionem-­‐se   entre   si,   verifica-­‐se   que   reputação   e  autoridade   estão   especialmente   ligadas,   de   forma   que   reputação   responderia   por  uma   qualidade   subjetiva   (percepção   que   se   tem   sobre   algo),   e   autoridade   se  alinharia   com   uma   questão   mais   quantitativa   (número   de   links   apontados   para  determinado  site).  Pode-­‐se   dizer,   então,   no   que   se   refere   a   projetos   colaborativos   na   Web   2.0,   o  conceito  de  reputação  tem  foco  no  usuário  e  não  nas  organizações.  Nota-­‐se  ainda  que   o   aspecto   da   percepção   dos   outros   sobre   alguém   se   expressa   na   questão   da  vigilância   desse   alguém   pelos   demais.   De   certa   forma,   isso   poderia   ser   identificado  também  na   reputação  corporativa,  em  função  da  pertinência  do  monitoramento  de  sites  de  redes  sociais.  Porém,  o  aspecto  da  volatilidade  dessa  condição,  de  acordo  com   essas   abordagens,   revela   que,   em   termos   corporativos,   essa   definição   se  aproxima  mais  do  conceito  de  imagem  do  que  o  de  reputação.  Acredita-­‐se,   assim,   que   em   um   contexto   de   persistência   das   informações   na   web,  facilitado   pelos   mais   variados   métodos   de   recuperação   e   de   compartilhamento  dessas   informações,   a   reputação   de   uma   organização   pensada   em   um   ambiente  online   deve  mesmo   privilegiar   essa   percepção   e,   com   isso,   esse   viés  predominante  de  imagem  sobre  o  de  reputação.                                                                                                                                              7  Disponível  em  http://www.technorati.com.  8  Disponível  em  http://www.google.com.br.  
  24. 24. 25    2.  Monitoramento  do  ponto  de  vista  do  acompanhar  Vickery   e  Wunsch-­‐Vincent  (2007)  afirmam   que   novas  ferramentas  de  medição  têm  sido  desenvolvidas  para  rastrear  sites  de  conteúdo  gerado  pelo  consumidor  (CGC)  e,   com   isso,   fornecer   importantes   insights   para   as   marcas.   Com   relação   a   CGC   no  contexto   corporativo,   Tuten   (2008)   observa   que,   para   muitos   profissionais   de  marketing,   os   dados   provenientes   de   resenhas   online   são   mais   válidos   do   que   os  obtidos   em   pesquisas   de   grupos   focais,   pois   são   mais   espontâneos   e   trazem   as  reais   expectativas,   decepções,   histórias   sobre   as   marcas   que   são   contadas   e  espalhadas  na  web  pelos  consumidores.    A  autora  (2008)  destaca  que  medidas  como  número  de  visitantes  únicos,  páginas  vistas,  frequência  de  visitas,  duração  de  visitas  e  taxas  de  cliques  são  inapropriados  para  captar  as  informações  realmente  relevantes  para  campanhas  de  mídia  social.  O   aspecto   quantitativo   na   mensuração   de   número   de   pessoas   presentes   em   uma  da   interação   que   os   consumidores   tiveram   com   a   marca,   o   grau   de   engajamento  sentido   durante   e   após   a   interação,   ou   os   efeitos   da   interação,   exposição   a    Ao   reconhecer   a   influência   de   CGC   na   imagem   de   marca,   Tuten   (2008)   aconselha  em   termos   de   tratamento   e   medição   desses   dados   o   seguinte:   1)   contar   e   coletar  menções   sobre   determinada   marca;   2)   atribuir-­‐lhes   o   valor   de   positivo,   negativo  ou   neutro;   2)   identificar   a   fonte   desse   conteúdo;   3)   verificar   a   autoridade   dessa  fonte  e,  4)  analisar  o  conteúdo  propriamente  dito.  De  acordo  com  Tuten  (2008),  codificação  sobre  o  que  é  dito  sobre  uma  marca  via  análise   de   conteúdo,   através   da   criação   de   categorias,   é   trabalho   que   vem   sendo  feito   por   empresas   a   partir   da   combinação   da   ação   de   softwares   específicos   para  contagem   e   coleta   de   menções   com   a   análise   da   ocorrência   de   marcas   em  conversações  em  mídia  social  por  equipes  especializadas.    No   Brasil,   destaca-­‐se   quanto   a   isso   o   trabalho   realizado   pela   E.Life 9.   De   maneira  similar   à   apontada   anteriormente   por   Tuten   (2008),   a   E.life   estabelece   sua                                                                                                                                          9  Disponível  em  http://www.elife.com.br.    
  25. 25. 26    pesquisa   em   duas   etapas:   1)   coleta   de   dados   em   diversos   ambientes   da   web 10,   a  partir   de   softwares   próprios11   que   coletam   e   organizam   os   dados   em   relatórios  específicos;   e   2)   análise   de   dados,   feitas   por   analistas   de   mercado,   no   intuito   de  interpretar   os   dados   coletados.   Faz   parte   dessa   segunda   etapa   a   codificação   das  manifestações   online   dos   consumidores   como:   positivos,   negativos,   neutros   e  mixed  (que  misturam  conotações  positivas  e  negativas).      Com  relação  a  outros  métodos  de  coleta  de   opiniões  de  consumidores  sobre  uma  marca,   a   netnografia   (TUTEN,   2008;   KOZINETS,   2002)   apresenta   a   vantagem   de  captar  a  espontaneidade  das  manifestações  que   existem  na  web  independente  de  um  método  de  pesquisa.  Porém,  os  comentários  espontâneos  das  pessoas  na  web  podem   não   suprir   todas   as   dimensões   de   interesse   de   uma   organização   com  relação   à   sua   reputação,   com   o   que   se   justifica   a   implementação   de   pesquisas   de  forma   dirigida,   bem   como   o   monitoramento   de   outros   espaços   online   para   além  dos  sites  de  redes  sociais.    No   que   tange   à   reputação,   complementar   ao   monitoramento,   estão   as   ações   de  engajamento.   De   acordo   com   a   Forrester   Reseenvolvimento,   interação,   intimidade   e   influência   que   uma   pessoa   tem   com   uma  129).   No   mesmo   sentido,   segundo   Richard   Sedley,   da   cScape   UK,   citado   no  Relatório   Mundial   de   Engajamento   Digital   do   Consumidor   2011,   produzido   pela  investimento   e   o  envolvimento  emocional,   psicológico  e   físico   que   um   consumidor   y   apud   Foreplay,   2011,   p.   2).   Pode-­‐se   dizer   que   é  possível   engajar   clientes   tanto   no   ambiente   off-­‐line   quanto   no   online,   havendo   a  necessidade   de   métricas   diferentes   para   mensurar   esse   objetivo   nesses   ambientes.  O  próximo  item  trata  das  métricas  pertinentes  a  essas  situações.    3.  Métricas  para  reputação:  o  avaliar    Determinar  a  medida  da   reputação  corporativa   é  um  desafio,  pois  essa  depende   do  mapeamento   de   fatores   que   influenciam   a   percepção   dos   stakeholders   de   uma                                                                                                                                          10  Blogs  e  fotologs,  YouTube,  comunidades  do  Orkut,  Flickr,  Fóruns,  Yahoo  Answers,  Social  Bookmarks,  Petition  online,  Twitter,  Facebook  e  Reclame  Aqui.    11  E.life  Buzz  Monitor  2.0,  E.life  TweetMeter,  E.life  FacebookMeter,  entre  outros.    
  26. 26. 27    organização.   A   identificação   das   variáveis   relevantes   para   a   gestão   da   reputação  corporativa   permite   que   os   gestores   possam   monitorar   e   gerenciar   os   riscos  associados   a   ela.   Em   um   estudo   anterior   (CARVALHO   MONTARDO,   2011),  apresentamos   e   discutimos   vários   métodos   que   podem   ser   compreendidos   como  de   atribuição   de  reputação.  Cabe   destacar   aqui  a  medição   Quociente   de   Reputação  grupos   de   stakeho(FOMBRUN  et  al.,  2000,  p.  254).  Estes  autores  propõem  uma  escala  composta  por  seis   dimensões   (nas   quais   se   baseia   o   conceito   de   reputação):   (1)   impacto  emocional;  (2)  produtos  e  serviços;  (3)  visão  e  liderança;  (4)  ambiente  de  trabalho;  (5)  desempenho  financeiro;  e  (6)  responsabilidade  social  e  ambiental.    Um   aprofundamento   do   método   Quociente   de   Reputação   resultou   em   uma   outra  metodologia   denominada   RepTrak,   validada   pelo   Reputation   Institute 12.   Esta   é   a  primeira   ferramenta   do   mundo   padronizada   e   integrada   para   monitoramento   da  reputação  junto  aos  stakeholders.  Neste  estudo,  foram   analisadas  sete  dimensões  sobre  reputação:  desempenho;  produtos  e  serviços;  inovação  (incentivo  à  geração  de   ideias,   pioneirismo,   poder   de   adaptação   às   mudanças);   ambiente   de   trabalho;  governança   (transparência   e   disponibilidade   das   informações,   ética   empresarial,  idoneidade   nos   negócios);   cidadania   (responsabilidade   ambiental   e   social)   e  liderança.  É   possível   inferir,   entretanto,   que   há   uma   ausência   de   unidade   com   relação   ao  entendimento   mais   amplo   sobre   avaliação   de   reputação,   que   contemple   as  questões  off-­‐line  e  online.  Cerqueira   e   Silva   (2011)   classificam   formas   de   mensuração   de   alguns  instrumentos,   observando   que   os   mesmos   partem   de   categorias   e   que,   aí,   se  incluem   as   métricas.   Entre   as   categorias,   os   autores   (2011)   pontuam:   1)  mídia/ambientes  online  (ex:  blogs,  sites  de  redes  sociais);  2)  objetivos  (economia  de  custos,  engajamento,  etc.);  3)  valores  buscados  (vitalidade,  pertinência,  etc.).    A  Social  Media  Ad  Metrics,  relatório  da  IAB  (2009)  é  expressão  do  primeiro  tipo  de  categoria;   a   Forrester   Research   (2007,   2008,   2009)   e   a   Radian6   (2009,   2010a,                                                                                                                                          12  O  Reputation  Institute  foi  criado  em  1997  por  Charles  Fombrun  (New  York  University)  e  Cees  B.  M.  van   Riel   (Erasmus   University)   com   o   objetivo   de   gerar   conhecimentos   sobre   reputação   corporativa.  (ALMEIDA,  Ana  Luisa.  Revista  Organicom,  ano  2,    N.  2,  2005,  p .  124)  
  27. 27. 28    2010b)   são   exemplos   da   categoria   objetivos.   Finalmente,   o   relatório   de   Marcelo  Coutinho  (Coutinho,  2009  apud  YANAZE,  2010)  exemplifica  a  utilização  da  terceira  categoria.   (CERQUEIRA;  SILVA,  2011).   Já   com   relação   às   métricas   aí   encaixadas,   os  autores  (2011)  citam  medidas  diretas  (ex:  número  de  seguidores)  ou  combinação  de  duas  ou  mais  métricas  (ex:  SIM  Score).  Entre   as   métricas   de   engajamento   citadas   em   material   de   prospecção   da   E.Life  (2010),  constam  as  seguintes:   1) Relevância:   assemelha-­‐se   ao   valor   autoridade,   tal   qual   descrito   por   Recuero   (2009),   na   medida   em   que   leva   em   consideração   o   número   de   links   apontados   para   determinado   nó   da   rede,   seja   um   perfil   em   site   de   rede   social,  seja  outro  tipo  de  site.  Considerado  c omo  atributo  de  um   blog  ou  outros   sites.     2) Popularidade:  entendido  como  atributo  de  comunidades,  consiste   na  mesma  noção  apresentada  por  Recuero  (2009),  levando  em  conta  o  aspecto   quantitativo  de  membros  de  uma  comunidade.   3) Repercussão:   consiste   no   número   de   comentários   em   uma   postagem  de  blog,  sendo  considerado  o  atributo  de  uma  postagem.  Associa-­‐se   a  essa  métrica  a   questão  da   abrangência,  apontada   pelo   software   Scup,   que  diz   respeito   ao   número   de   pessoas   a   que   chega   uma   micro   mensagem   ou   postagem.         4) Influência:  compreendido  como  o  atributo  de  uma  pessoa,  refere-­‐ se  ao  número  de  amigos  e  de  seguidores  de  um  dado  perfil.    Vale  ressaltar  que  essas  métricas  são  adequadas  em  função  do  suporte  investigado.  Percebe-­‐se   aqui   uma   predominância   de   coleta   de   dados   quantitativos,   enquanto  que   um   tratamento   qualitativo   aos   mesmos   é   dispensado   pelas   equipes   de  analistas.  Destaca-­‐se:  tanto  nas  abordagens  acadêmicas  quanto  nas  de  mercado  avaliadas,  a  pertinência   da   combinação   de   dados   quantitativos   com   dados   qualitativos   para   a  atribuição  da  reputação  é  considerada.      
  28. 28. 29    3.  Modelo-­‐Síntese  A  partir  da  análise  de  conceitos  de  reputação  off-­‐line  e  online,  bem  como  do  estudo  das   métricas   que   atribuem   tal   conceito   às   organizações,   pode-­‐se   dizer   que   a  reputação   corporativa   no   contexto   de   conteúdo   gerado   pelo   consumidor   diz  respeito   à   percepção   que   as   pessoas   têm   de   determinada   organização.   Essa  percepção  pode  ser  presumida  por  meio  de  monitoramento  e  de  engajamento,  na  web  e  fora  dela,  etapas  que  devem  ser  intercaladas  constantemente,  de  modo  que  uma   subsidie   a   outra.   Essas   atividades,   por   sua   vez,   devem   integrar   as   seguintes  dimensões:   ética   e   transparência   (averiguação   sobre   a   conduta   organizacional   e  identificação   clara   de   seus   preceitos),   desempenho   financeiro   (sobre   a  lucratividade,   perspectivas   e   riscos),   cidadania   (que   se   avalia   a   postura   de  cidadania   empresarial   ao   lidar   com   a   comunidade,   os   funcionários   e   o   meio  ambiente),   confiança   (nível   de   credibilidade,   admiração   e   respeito   pela   empresa)   e  qualidade  do  produto/serviço  (percepção  sobre  a  qualidade,  inovação  e  valor  dos  produtos   e/ou   serviços).   As   tabelas   a   seguir   detalham   as   atividades   relativas   ao  monitoramento   e   ao   engajamento,   interpretados   como   objetivos,   bem   como   as  situam  no  âmbito  das  dimensões  a  serem  investigadas:    Etapa  1    Objetivo:  Monitoramento   Ambiente  a  ser   Objetos  de   Métricas   Dimensões  de  reputação   monitorado   monitoramento   Online   1)  Sites  de  redes   Relevância   Ética  e  transparência   sociais    apropriados   Popularidade   Desempenho  financeiro   e  propriamente  ditos;   Repercussão   Cidadania   2)  Portais  de  notícias,   sites  da  imprensa  em   Influência   Confiança   geral,  sites   especializados.     Qualidade  do  produto/serviço   Inovação  
  29. 29. 30     Off-­‐line    1)  Prêmios  e   Valor   Ética  e  transparência   rankings;   Estima   Desempenho  financeiro   2)  Balanços  de   Avaliação   Cidadania   responsabilidade   social   Opiniões   Confiança   3)  Imprensa   Crenças   Qualidade  do  produto/serviço   4)Pesquisas  dirigidas     Inovação  Fonte:  Elaborado  pelas  autoras  Etapa  2    Objetivo:  Engajamento   Ambiente  de   Instrumento  de   Métricas   Dimensões  de  reputação   aplicação   aplicação   Online   Ações  de  marketing   Relevância   Ética  e  transparência   online.   Popularidade   Desempenho  financeiro   Repercussão   Cidadania   Influência   Confiança     Qualidade  do  produto/serviço   Off-­‐line   Ações  de   Número  de   Ética  e  transparência   relacionamento   participantes   Desempenho  financeiro   (eventos,  patrocínios,   Volume  de  vendas   promoções,  etc.)   Cidadania   Pesquisas  de  clima   Confiança   organizacional   Qualidade  do  produto/serviço   Pesquisa  de  opinião   pública  Fonte:  Elaborado  pelas  autoras.  Considerações  finais  O   levantamento   do   estado   da   arte   sobre   monitoramento   sugere   que   esta   prática  tem   relevância   acadêmica   renovada   desde   que   percebida   como   um   conjunto   de  

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