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POLIANA FABRÍCIA SILVA VERASOS DESAFIOS DA PESQUISA ETNOGRÁFICANO MARKETINGTrabalho de Conclusão de Curso apresentadoà Uni...
Aos meus pais, Miguel e Rosangela eao meu irmão Davi, que tanto fazempara abrir, mostrar e inspirarcaminhos.Ao Carlos, que...
LISTA DE TABELASTABELA 1 - QUANTIDADE DE ARTIGOS APRESENTADOS NO ENANPAD E EMA POR ANO .........22TABELA 2 - MÉTODOS ........
SUMÁRIOINTRODUÇÃO ...........................................................................................................
CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................38REFERÊNCIAS.....
7INTRODUÇÃOA etnografia foi desenvolvida, a princípio, como método de pesquisavoltado à antropologia e às necessidades des...
8O que é etnografia?Uma breve introdução ao métodoA etnografia é um método de pesquisa inicialmente criado e utilizado par...
9vida e é através dela que o ser humano é diferenciado dos outros animais, pois todocomportamento humano é cultural (MARCO...
10relação é o corpo do animal oferecido; enquanto que para o grupo estudado3, adevoção é direcionada à família, e os prese...
11do grupo pesquisado, mas nos apresenta também, em parte, a cultura doantropólogo, pois este é o responsável pela estrutu...
12da observação direta, as declarações e interpretações nativas e quais são asdeduções do etnógrafo (MALINOWSKI, 1978). Um...
13narrativas típicas e palavras características das pessoas, deve se apresentar comodocumento da mentalidade do grupo.Quan...
14Por fim, outro dever do etnógrafo é o de analisar com seriedade emoderação todos os fenômenos que caracterizam cada aspe...
15Sobre os estudos de consumo, Barbosa (2006) afirma que apesar deestarem se tornando relevantes na Europa e nos Estados U...
16solucionar esses problemas, tanto aos expostos por Rapaille (2007) quanto aosapontados por Zaltman (2003).Os antropólogo...
17realização do estudo etnográfico em sua forma tradicional, pois Miller (2002)deparou-se com moradias, o que tornava difí...
18como cópias de documentos confidenciais –, ou com a manutenção de um diárioetnográfico contendo, por exemplo, anotações ...
19MetodologiaNo capítulo anterior pôde-se conhecer a origem da etnografia, qual oobjeto de estudo desta metodologia, algum...
20Dados de caráter quantitativo também foram coletados e apresentados,nos quais constaram, durante o período de 2004 à 201...
21O EMA, por sua vez, é um evento voltado exclusivamente à Divisão deEstudos em Marketing da ANPAD, que foi criado pela pe...
22Análise dos artigos1. Descrição do método utilizado e suas justificativasPara dar início à análise, serão primeiramente ...
23Na tabela 2, a seguir, é possível visualizar a classificação da metodologiade acordo com a declaração dos autores, as qu...
24A tabela 3 relaciona os autores com maior produção entre os trabalhosanalisados. Os autores com o mesmo número de artigo...
25os bens de consumo no momento em que ocorrem (NETTO, KRUGER, BREI ePERIN, 2010); à característica da metodologia de most...
26–, a respeito de novas formas que possibilitem o estudo do consumo. Deste modo,as autoras consideram importante a aprese...
27autores afirmaram que a netnografia utiliza informações que já se encontramdisponíveis em fóruns (CUNHA, BARBOSA e KOVAC...
28observação participante (assim como a etnografia tradicional), e que a diferençaentre a etnografia da comunicação e a et...
29denominação para estudos etnográficos, pois os autores utilizam a palavra“etnografia” durante o desenvolvimento do artig...
301.8 EtnometodologiaPara a denominação de etnometodologia também foi encontrado apenas1 artigo. Brambilla (2011) afirma q...
31À metodologia classificada como etnografia e videoetnografia, Fleck eRossi (2009) expõem que esta combinação de métodos ...
322. Contribuições, limitações e resultados2.1 Limitações dos métodosDe modo geral, observou-se que a maioria dos artigos ...
33Perin (2010) houve dificuldades de acesso ao grupo pesquisado, que neste caso,eram crianças que participavam de um concu...
34netnografia para obtenção de informações importantes à partir de gruposconsiderados referência pelos consumidores, como ...
35o produto de marca informal era percebido pelos consumidores como de qualidadeequivalente ao de marca popular.Embora Sil...
362.4 Resultados das pesquisas e suas contribuições ao MarketingAlmeida, Mazzon e Dholakia (2008) analisaram dois tipos de...
37objetivas, há a possibilidade de que estudos feitos sobre um mesmo grupoobtenham resultados completamente diferentes (GO...
38CONSIDERAÇÕES FINAISDe acordo com o levantamento feito e as informações coletadas foipossível observar que muitos artigo...
39desta utilização, que trará grandes contribuições à academia, à publicidade e aomarketing.Sendo assim, novos estudos que...
40REFERÊNCIASALBUQUERQUE, Fábio Manoel Fernandes de; PEREIRA, Rita de Cássia de Faria;BELLINI, Carlo Gabriel Porto. Do rep...
41BRAMBILLA, Flávio Régio. Lógica dominante do serviço (SDL) e a co-criação devalor na graduação em administração do ensin...
42FREITAS, Graicy Kelly A.; LEÃO, André Luiz M. de Souza. A elaboração da face emcomunidades virtuais de marca: um estudo ...
43pós-moderno. In: ENANPAD, 31, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro:ENANPAD, 2007. CD-ROM.MARIAMPOLSKI, Hy. Ethnograph...
44RAPAILLE, Clotaire. O código cultural: por que somos tão diferentes na forma deviver, comprar e amar? 3. ed. Rio de Jane...
45APÊNDICEListagem dos artigos analisados de acordo com os eventosEMA 2008ALMEIDA, Stefânia Ordovás; MAZZON, José Afonso; ...
46BARBOZA, Renata Andreoni; AYROSA, Eduardo André Teixeira. Um estudoempírico sobre a construção da identidade social do c...
47ENANPAD 2007BARROS, Carla; ROCHA, Everardo. Lógica de consumo em um grupo das camadaspopulares: uma visão antropológica ...
48comportamento do consumidor. In: ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... São Paulo:ENANPAD, 2009. CD-ROM.BARROS, Carla. Jogando...
49etnometodológico. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro:ENANPAD, 2011. CD-ROM.FERNANDES, Nelson da Cr...
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Os desafios da pesquisa etnografica no marketing

  1. 1. FACULDADES INTEGRADAS SÃO PEDROUNIDADE DE CONHECIMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIALCURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDAPOLIANA FABRÍCIA SILVA VERASOS DESAFIOS DA PESQUISA ETNOGRÁFICANO MARKETINGVitória2011
  2. 2. POLIANA FABRÍCIA SILVA VERASOS DESAFIOS DA PESQUISA ETNOGRÁFICANO MARKETINGTrabalho de Conclusão de Curso apresentadoà Unidade de Conhecimento de ComunicaçãoSocial das Faculdades Integradas São Pedro,como requisito para obtenção do título deBacharel em Publicidade e Propaganda.Orientadora: Profa. Esp. Vanessa TorresVitória2011
  3. 3. Aos meus pais, Miguel e Rosangela eao meu irmão Davi, que tanto fazempara abrir, mostrar e inspirarcaminhos.Ao Carlos, que auxilia, influencia eacompanha os passos.
  4. 4. LISTA DE TABELASTABELA 1 - QUANTIDADE DE ARTIGOS APRESENTADOS NO ENANPAD E EMA POR ANO .........22TABELA 2 - MÉTODOS ..................................................................................................23TABELA 3 - AUTORES COM MAIOR PRODUÇÃO.................................................................24
  5. 5. SUMÁRIOINTRODUÇÃO ............................................................................................................7CAPÍTULO I - O QUE É ETNOGRAFIA?UMA BREVE INTRODUÇÃO AO MÉTODO .............................................................................8ALGUMAS COORDENADAS .............................................................................................11A ETNOGRAFIA NO MARKETING ......................................................................................14CAPÍTULO II - METODOLOGIA................................................................................19CAPÍTULO III - ANÁLISE DOS ARTIGOS1. DESCRIÇÃO DO MÉTODO UTILIZADO E SUAS JUSTIFICATIVAS.........................................221.1. ETNOGRAFIA .....................................................................................................241.2. INSPIRAÇÃO ETNOGRÁFICA.................................................................................251.3. NETNOGRAFIA...................................................................................................261.4. ETNOGRAFIA DA COMUNICAÇÃO..........................................................................271.5. INSPIRAÇÃO NETNOGRÁFICA...............................................................................281.6. MÉTODO NATURALISTA ......................................................................................281.7. FOTOETNOGRAFIA.............................................................................................291.8. ETNOMETODOLOGIA ..........................................................................................301.9. COMBINAÇÃO DE MÉTODOS................................................................................302. CONTRIBUIÇÕES, LIMITAÇÕES E RESULTADOS ............................................................322.1. LIMITAÇÕES DOS MÉTODOS ................................................................................322.2. LIMITAÇÕES DAS PESQUISAS ..............................................................................322.3. CONTRIBUIÇÕES DOS MÉTODOS .........................................................................332.4. RESULTADOS DAS PESQUISAS E SUAS CONTRIBUIÇÕES AO MARKETING ..................36
  6. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................38REFERÊNCIAS.........................................................................................................40APÊNDICE................................................................................................................45
  7. 7. 7INTRODUÇÃOA etnografia foi desenvolvida, a princípio, como método de pesquisavoltado à antropologia e às necessidades desta ciência de conhecer com maiorproximidade a realidade de diferentes culturas. Contudo, esta metodologia vemdespertando o interesse de outras áreas de conhecimento, entre as quais está oMarketing; e é com o propósito de conhecer e, ao mesmo tempo, expor este diálogoentre o Marketing e a etnografia, que esta pesquisa se inicia.Para que este estudo seja possível, a pesquisa etnográfica seráprimeiramente apresentada, assim como algumas instruções sobre sua aplicação, epara isto serão utilizados autores como Bronislaw Malinowski, Roberto DaMatta eClaude Lévi-Strauss. Posteriormente, será feita a exposição de alguns relatos sobrea utilização desta metodologia no Marketing, nos quais estarão autores como DanielMiller, Lívia Barbosa, Everardo Rocha, Carla Barros e Mariza Peirano.Após esta aproximação, e para buscar respostas ao problema depesquisa deste estudo (Como a etnografia vem sendo utilizada no Marketing?) serãofeitas análises de artigos que aplicaram a etnografia aos estudos de marketing,publicados no EnANPAD (Encontro da ANPAD – Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração) e no EMA (Encontro de Marketing daANPAD) entre o período de 2004 a 2011, para que, deste modo, conheçam-se quaisos resultados que os pesquisadores buscam ao utilizar o método etnográfico e quaisos resultados que estão obtendo, assim como as contribuições que estes estudospodem oferecer.Para a realização da análise proposta, foram contabilizados 1153 artigospublicados na divisão de marketing do EnANPAD e no EMA, no período destacado,sendo 427 no EMA e 726 no EnANPAD. Deste total, foram encontrados 44 artigosnos quais seus autores descreveram a utilização da etnografia ou de suas variaçõescomo metodologia.
  8. 8. 8O que é etnografia?Uma breve introdução ao métodoA etnografia é um método de pesquisa inicialmente criado e utilizado paraatender às necessidades da antropologia, mas que posteriormente despertouinteresse em pesquisadores de outras áreas, por diversos fatores que serãotratados. Deste modo, faz-se necessário compreender e explicitar o que éantropologia, de modo conciso, e em que contexto a etnografia é aplicada, para quese possa, então, compreender as possíveis contribuições deste método para asdiversas aplicações.Antropologia (anthropus, homem; logos, estudo) significa “falar sobre ohomem” (MAIR, 1979, p. 9), sendo também compreendida como o estudo do homemnas esferas biológica, cultural e social (DaMATTA, 2000) e dividida em dois ramosprincipais: Antropologia Física e Antropologia Cultural. Na primeira, ocupa-se danatureza física do homem, de suas origens e evolução – por meio de estudos deindícios fósseis – assim como de sua estrutura anatômica – são feitos tambémestudos comparados entre homens e primatas –, de seus processos fisiológicos –através de estudos sobre as relações entre a nutrição e a conformação corporal, porexemplo – e das características étnicas1das populações antigas e modernas.Já a Antropologia Cultural trata do estudo do homem como ser cultural,investigando as origens das culturas e seu desenvolvimento, além de se ocupar docomportamento cultural2humano. É na cultura que o homem baseia o seu padrão de1Etnicidade é um conceito que se refere a “uma cultura e estilo de vida comuns, especialmente daforma refletida da linguagem, maneiras de agir, formas institucionais religiosas e de outros tipos”(JOHNSON, 1997, p. 100). A utilização desta concepção substitui e ao mesmo tempo difere-se doconceito de raça, pois neste último era de objetivo ressaltar as diferenças genéticas entre os sereshumanos, entretanto, provou-se que esta aplicação não condiz com nossa espécie, considerando quea diferenciação genética entre as etnias é ausente. (JOHNSON, 1997)2Cultura pode ser compreendida como os “padrões de comportamento socialmente aprendidos,baseado em processos simbólicos” (PELTO, 1977, p. 13); é a transmissão de “ideias, padrões designificados e regras de comportamento” entre gerações, sendo, porém, mutável e remodelada pornovas gerações (PELTO, 1977, p. 84). Pode ser definida também como o “conjunto acumulado desímbolos, idéias e produtos materiais associados a um sistema social, seja ele uma sociedade inteiraou uma família”. (JOHNSON, 1997, p.59)
  9. 9. 9vida e é através dela que o ser humano é diferenciado dos outros animais, pois todocomportamento humano é cultural (MARCONI e PRESOTTO, 1987; PELTO, 1977).Dentro da Antropologia Cultural há diversos campos de pesquisa; alguns deles são:a arqueologia, que, por exemplo, estuda as culturas do passado; a linguística, quebusca descrever cientificamente e comparar os diversos idiomas; a etnologia; ofolclore e a etnografia (MARCONI e PRESOTTO, 1987; PELTO, 1977).A etnografia (ethnos, povo; graphein, escrever) é a descrição dassociedades humanas (MARCONI e PRESOTTO, 1987), ou “dos resultadosempíricos e descritivos da ciência do homem” (MALINOWSKI, 1978. p.22), e podeser compreendida também como a “observação e análise de grupos humanosconsiderados em sua particularidade, visando a reconstituição, tão fiel quantopossível, da vida de cada um deles” (LÉVI-STRAUSS, 1996. p. 14), ou como uma“imersão no universo social e cosmológico do ‘outro’” (PEIRANO, 1992, p. 4).Já a etnologia é considerada uma etapa necessária e posterior aosestudos etnográficos, pois os etnólogos utilizam os dados coletados pelosetnógrafos. O método etnológico (também chamado de comparativo) encarrega-seda análise, interpretação e comparação entre os costumes e estilos de vida dasdiversas culturas – do passado ou do presente –, analisando suas semelhanças ediferenças (MARCONI e PRESOTTO, 1987).O uso da etnologia como análise dos estudos etnográficos aplicados aomercado pode ser compreendido e observado no trabalho de Miller (2002), quando oautor faz analogia entre o sacrifício nas sociedades antigas e a etnografia doconsumo estudado por ele na zona norte de Londres; no qual afirma que ambas aspráticas são demonstrações de devoção. No primeiro caso, referente ao sacrifício,esta devoção está direcionada a uma divindade, em que o intermediário nestaHá de se considerar também os aspectos materiais e não-materiais da cultura, sendo o primeiroreferente à tudo que é produzido ou transformado como parte da vida coletiva, desde a preparaçãodo alimento até a produção de computadores, por exemplo. O aspecto não-material está relacionadoaos símbolos – como a linguagem, por exemplo –, assim como também às idéias que delineiam eexpressam aos seres humanos sobre os sistemas nos quais estão inseridos. (JOHNSON, 1997)
  10. 10. 10relação é o corpo do animal oferecido; enquanto que para o grupo estudado3, adevoção é direcionada à família, e os presentes trocados entre seus membros são aobjetificação do fortalecimento dos laços sociais e da demonstração de amor.Quanto ao papel do etnógrafo, Marconi e Presotto (1987) afirmam que éreferente à dedicação sobre o conhecimento da cultura material e imaterial dosgrupos, assim como também à análise, descrição e reconstituição das culturas; umtipo de investigador que se preocupa com todos os materiais possíveis de seremregistrados. A etnografia é tratada como a primeira etapa para a realização doestudo antropológico, posteriormente relacionada à etnologia. Sendo assim, opesquisador deve, então, ser etnógrafo e etnólogo, para que possa coletar e analisaro material coletado.Lévi-Strauss (apud MARCONI e PRESOTTO, 1987, p.26) comenta talinterligação da seguinte maneira:Etnografia, etnologia e antropologia não constituem trêsdisciplinas diferentes ou três concepções diferentes dosmesmos estudos. São, de fato, três etapas ou três momentosde uma mesma pesquisa, e a preferência por este ou aquelesdestes termos exprime somente uma atenção predominantevoltada para um tipo de pesquisa que não poderia nunca serexclusivo dos dois outros.A etnografia pode ser compreendida também como uma ciênciamicroscópica, pois sua atenção está voltada para o detalhe, os pequenos gestos e avida privada (BARROS, PEREIRA e ROCHA, 2005), ou ainda como um dos tipos depesquisa qualitativa (outras possibilidades deste tipo de pesquisa são, por exemplo,a pesquisa documental e o estudo de caso), não sendo mais exclusivamenteaplicada à antropologia, como também à psicologia social, administração deempresas e educação (GODOY, 1995).Entretanto, Rocha (2006) afirma que a etnografia não se resume apenasa uma forma de pesquisa de campo cuja finalidade é descrever uma determinadacultura. As descrições etnográficas não falam unicamente sobre o modo de pensar3Miller (2002) atenta para o fato de que um estudo feito sobre um determinado grupo pode não serválido a outros, deste modo há a necessidade de mostrar que as comparações feitas por ele nãodevem ser tomadas para a sociedade em geral, mas somente para o grupo delimitado.
  11. 11. 11do grupo pesquisado, mas nos apresenta também, em parte, a cultura doantropólogo, pois este é o responsável pela estruturação e organização do texto e,sendo assim, suas experiências, de algum modo, são também expostas.Algumas coordenadasEmbora seja comprovado que W.H.R. Rivers já havia “explicitado muitodos pressupostos teóricos de Malinowski antes da pesquisa trobriandesa”(PEIRANO, 1992, p.5), Bronislaw Malinowski ainda é considerado o precursor daetnografia, e desde que sua obra Argonautas do Pacífico Ocidental foi publicada, em1922, vem sendo considerada um paradigma metodológico para a pesquisaetnográfica (ROCHA, 2006).Para que um estudo etnográfico seja possível, Malinowski (1978) divideem três etapas o que deve ser feito. O autor compara essas etapas ao corpohumano. Para ele, o esboço firme da constituição do grupo e dos atos culturaiscristalizados representam o esqueleto; os dados referentes à vida cotidiana e aocomportamento habitual são considerados a carne e o sangue, e por fim, o espírito,que é composto das opiniões das pessoas que pertencem ao grupo estudado.Malinowski (1978), por exemplo, ao estudar o sistema de troca (Kula) dosnativos das ilhas Trobriand, não se detinha apenas à descrição de como esseprocesso ocorria e quais os motivos para que ele ocorresse; dava igual atençãotambém aos sentimentos experienciados e transparecidos pelos nativos. Este pontode fusão entre objetividade científica e vivência pessoal é de grande importância ecaracteriza a etnografia, pois somente desta forma a reconstrução e transmissão devidas e de compreensões diversas às nossas será possível (DURHAM, 1978).Em um trabalho etnográfico é necessário, também, que o pesquisadorrelate sobre as experiências que levaram às suas conclusões, assim como ascondições sob as quais foram feitas as análises e coleta de informações. Isto setorna necessário pelo fato de que, segundo Malinowski (1978), somente desta formao etnógrafo possibilitará aos leitores a discriminação entre quais são os resultados
  12. 12. 12da observação direta, as declarações e interpretações nativas e quais são asdeduções do etnógrafo (MALINOWSKI, 1978). Um exemplo disto é quando Lévi-Strauss (2001) relata sobre as dificuldades que tinha durante as viagens feitas parachegar a uma tribo que pretendia estudar, e as frustrações quando os prazos para achegada ao destino não eram cumpridos por eventualidades no caminho, como operíodo necessário ao descanso dos animais transportadores de cargas, porexemplo, que quando estavam muito cansados, paravam durante dias e serecusavam a levantar.O etnógrafo deve ser também, segundo o autor, um “caçador ativo eatento” (MALINOWSKI, 1978, p.22); não devendo esperar pelo surgimento desituações, e sim buscá-las. Para ilustrar tal persistência, um relato do próprioMalinowski quanto à sua postura diante dos nativos de Mailu:Sabendo que eu meteia (sic) o nariz em tudo, até mesmo nosassuntos em que um nativo bem educado jamais ousaria intrometer-se, os nativos realmente acabaram por aceitar-me como parte de suavida, como um mal necessário, como um aborrecimento mitigado pordoações de tabaco (MALINOWSKI, 1978, p. 22).Para Malinowski (1978), a organização de um grupo e a anatomia de suacultura deve ser delineada a partir do método da documentação concreta e daestatística4. Os tipos de comportamentos e os fatos imponderáveis da vida (sãofenômenos que o autor considera de extrema importância e que não devem serregistrados apenas através de questionários ou documentos estatísticos, mas sim naobservação em sua plena realidade. Ex.: a rotina do trabalho diário, os detalhes doscuidados corporais, o modo como se alimenta etc.) podem ser coletados através deobservações detalhadas e minuciosas, que só são possíveis através do contatoíntimo com a vida do grupo estudado, devendo ser registrados em um diárioetnográfico. E por fim, o corpus inscriptionum, que se trata de uma coleção de4Estatística “é um conjunto de técnicas matemáticas usadas para organizar, analisar e interpretarinformações em forma de números”. (JOHNSON, 1997, p.92). Este método ainda pode ser subdividoem dois tipos principais, que são a estatística descritiva e a estatística inferencial. Na primeira,trabalha-se com a exposição e explicação de fenômenos possíveis de serem contados eclassificados, como por exemplo, a frequência de relações sexuais. No segundo tipo, inferencial –também conhecida como indutiva –, é exercida a mesma função do modelo descritivo, com adiferença de que se tenta aplicar as conclusões à populações inteiras, tendo como ponto de partidauma amostra. (JOHNSON, 1997)
  13. 13. 13narrativas típicas e palavras características das pessoas, deve se apresentar comodocumento da mentalidade do grupo.Quanto ao tempo de imersão em um estudo etnográfico, Evans-Pritchard(apud PEIRANO, 2002, p.5) propõe que o necessário para um antropólogo viver emcampo deveria ser em média, um período de dois anos. Além disso, é necessáriotambém, ao pesquisador, aprender a língua do grupo – caso seja diferente da sua –e envolver-se com a cultura estudada de modo que se sinta em sua própria cultura.A pesquisa etnográfica só pode ser considerada concluída, para Evans-Pritchard,quando o pesquisador tiver a habilidade de determinar conceitos-chave do grupoestudado, e para que isso seja possível, o etnógrafo, além de possuir sensibilidadeintuitiva, deve “abandonar-se sem reservas” (EVANS-PRITCHARD citado porPEIRANO, 1992, p.5).Outro ponto que deve ser lembrado é a respeito da necessidade de que oantropólogo pesquise diversas sociedades. Embora haja dificuldade por conta dotempo gasto na pesquisa e na elaboração de seus resultados – o que pode levar emtorno de dez anos –, esta prática possibilitaria ao pesquisador contrastar as ideias evalores de uma sociedade com outra que não a sua, facilitando a observação dediferentes linhas de pesquisa, que correm o risco de nem serem imaginadas, casoesses contrastes não existam (EVANS-PRITCHARD apud PEIRANO, 1992, p.8).Quanto ao objetivo principal da pesquisa etnográfica, considera-se que é“estabelecer o contorno firme e claro da constituição tribal e delinear as leis e ospadrões de todos os fenômenos culturais, isolando-os de fatores irrelevantes”(MALINOWSKI, 1978, p. 24). Lévi-Strauss (1996) complementa ainda que o recortede uma pesquisa deve se restringir a uma pequena região, onde suas fronteirasestejam nitidamente definidas, assim como também as comparações não devem serestendidas além da área de escolha como objeto de estudo. Este recorte proposto enecessário à pesquisa etnográfica fica evidente no trabalho de Miller (2002), quandoo autor delimita sua área de estudo a uma rua na região norte de Londres e ao seuredor, pesquisando em um total de 76 casas.
  14. 14. 14Por fim, outro dever do etnógrafo é o de analisar com seriedade emoderação todos os fenômenos que caracterizam cada aspecto da cultura do grupoestudado, sem dar destaque àqueles que lhe causam admiração ou estranheza,assim como também deve relatar tudo o que observa – desde o primeiro contatocom o grupo, visto que certos fatos, quando considerados comuns e rotineiros,começam a ser tratados como irrelevantes por nossa percepção (MALINOWSKI,1978).A etnografia no marketingQuanto à aplicação do método etnográfico na pesquisa de mercado,Mariampolski (2005) afirma que esta utilização é favorável, pois o consumidor éobservado em seu ambiente natural, o que possibilita a transformação dessasanálises em ideias para transformar marcas e produtos. A etnografia é responsávelpor tirar o pesquisador do laboratório e conduzi-lo ao ambiente onde as pessoasvivem, trabalham e compram, permitindo assim a percepção mais aprofundada dasfrustrações e satisfações vivenciadas pelo consumidor. Para Mariampolski (2005), aetnografia tem sido usada no marketing quando pouco se sabe sobre umdeterminado público, ou quando se necessita de novos insights sobre umdeterminado segmento ou comportamentos de consumo. Além disso, Barros,Pereira e Rocha (2005) sugerem que a etnografia no marketing pode responderquestões sobre as formas de consumo, os motivos de compra e as classificaçõesfeitas entre grupos quando se trata do uso de um determinado produto.Barros, Pereira e Rocha (2005) apontam também que a etnografia nacomunicação e no marketing ainda é pouco explorada – porém, observa-se umaumento de sua oferta nos EUA e Europa – mas é uma alternativa interessante aestas áreas, assim como também para estudos de comportamento do consumidor,pois além da perspectiva diferenciada e aproximada dos hábitos de consumo,possibilita a percepção do consumo sob outras perspectivas, diferenciando-se daentão evidente predominância de estudos positivistas nesta área. Porém, os autoresressaltam que, apesar do crescimento de interesse na etnografia e em suasadaptações, deve-se também refletir sobre o modo como isto vem ocorrendo.
  15. 15. 15Sobre os estudos de consumo, Barbosa (2006) afirma que apesar deestarem se tornando relevantes na Europa e nos Estados Unidos, ainda sãoausentes nas ciências sociais brasileiras, e isto se deve ao fato das predominânciasteóricas na academia. Barbosa (2006) aponta que as interpretações feitas no Brasilsobre o consumo são reducionistas, pois o consumidor é tratado como um receptorpassivo da propaganda e do capitalismo, sendo seu corpo apenas transportador desímbolos. Afirma ainda que “o que essas pesquisas não exploram é o papel e osignificado diferenciado da cultura material no mundo contemporâneo em diferentescontextos e para diferentes grupos de forma comparativa” (BARBOSA, 2006, p. 12).Para Barbosa (2006), o interesse da academia nesses estudos está se iniciando, epor este motivo deve ser estimulado.A etnografia também pode ser considerada uma alternativa interessantepara pesquisar o consumo quando se leva em consideração afirmações como as deRapaille (2007). Embora o autor não trabalhe com o método etnográfico, seusestudos mostram que – e este se tornou um princípio destacado em seu trabalho –não se deve acreditar no que as pessoas dizem, pois quando são feitas perguntasdiretas a elas, a tendência é que digam o que acreditam que o indagador quer ouvir,não por vontade de enganar, mas por se tratar de um fenômeno fisiológico: “nocórtex, as pessoas ponderam uma pergunta, processam-na e sua resposta é oproduto da deliberação. Elas acreditam estar dizendo a verdade [...], no entanto, namaioria dos casos, não expressam aquilo que realmente querem dizer” (RAPAILLE,2007, p.14).Ou ainda, sob o ponto de vista de Zaltman (2003), no qual afirma que “omundo está mudando, mas os métodos para compreender os consumidores nãoestão” (ZALTMAN, 2003, p. X). A manutenção de técnicas familiares, porémineficazes de pesquisa, é responsável pela má compreensão a respeito das ações epensamentos dos consumidores, e em consequência disso, produtos que não seconectam às pessoas são criados. Outro problema é referente à aplicação denegócios direcionados à cultura ocidental em países orientais e vice-versa. Destemodo, pode-se pensar no método etnográfico como uma alternativa para tentar
  16. 16. 16solucionar esses problemas, tanto aos expostos por Rapaille (2007) quanto aosapontados por Zaltman (2003).Os antropólogos, por exemplo, fazem uso do trabalho de campo e daobservação direta pelo fato de estas metodologias auxiliarem na captura dasdiferentes formas pelas quais as pessoas atribuem sentido/organizam a realidade, eum dos passos básicos para a realização de uma pesquisa etnográfica é a tentativade determinar as principais categorias utilizadas por um grupo de pessoas paraclassificar o mundo social à sua volta, os diferentes tipos de pessoas e osrelacionamentos entre elas, o mundo material em que vivem e seus relacionamentoscom os objetos/produtos. Mas antes deste processo, é necessário que opesquisador, inicialmente, evite qualquer tipo de classificação precipitada sobre ogrupo estudado (NEVES e GIGLIO, 2004).Malinowski (1978), em seu trabalho, também alertava sobre taisprecipitações. Para ele, ao partir para provar certas hipóteses, o pesquisador deveser capaz de mudar seu ponto de vista constantemente, abandonando-os casonecessário; do contrário, seu trabalho pode ser considerado inútil. Para Malinowski(1978), a maior virtude de um cientista está na capacidade de levantar problemas.Além disso, Neves e Giglio (2004) também enfatizam que outrosrequerimentos metodológicos são necessários quando a cultura estudada se trata danossa, onde tudo parece familiar para nós. Considerando que estar familiarizado nãosignifica conhecer, deve-se tentar um distanciamento/estranhamento da própriacultura para transformar o familiar em exótico. Estranhar algo significa olhar comnovos olhos, questionar o “porque” das coisas, procurar a lógica e o significado portrás de procedimentos automáticos e até mesmo olhar para aquilo que nos é familiarcomo se pertencesse a uma civilização desconhecida.Deve-se também atentar aos obstáculos enfrentados na aplicabilidade dametodologia etnográfica em pesquisas mercadológicas. Miller (2002), por exemplo,relata que uma dificuldade encontrada em seu trabalho foi a ausência decomunidade, considerando que a rua em Londres estudada por ele era habitada porpessoas de diversas nacionalidades. Além disto, houve também o impedimento da
  17. 17. 17realização do estudo etnográfico em sua forma tradicional, pois Miller (2002)deparou-se com moradias, o que tornava difícil o acesso e a observação daspráticas e costumes do grupo estudado, diferentemente da organização tribal quecostumava ser presenciada e vivenciada pelos antropólogos que desenvolveram5aetnografia, o que facilitava a observação geral dos acontecimentos na tribo.Para Barros, Pereira e Rocha (2005), outra dificuldade bastante discutidaquanto à aplicabilidade da etnografia no marketing refere-se ao tempo que opesquisador possui para imergir no grupo estudado, visto que há umaincompatibilidade do tempo dedicado em uma etnografia tradicional e as exigênciasde agilidade impostas pelo mercado. Tendo em vista essas considerações, háautores que defendem a utilização de adaptações do método etnográfico voltadas aestas necessidades, como a comercial ethnography ou quasi-ethnography(ELLIOTT, 2003, apud BARROS, PEREIRA e ROCHA, 2005, p.9).Outra observação que Neves e Giglio (2004) fazem sobre a pesquisaetnográfica aplicada aos estudos de consumo em nossa sociedade é quanto à buscado pesquisador em conhecer o porquê de estar em determinado local executando oestudo, pois é necessário conhecer as razões que justifiquem a escolha e utilizaçãodeste método e o que a observação direta pode gerar quando se trata de dados,qual é a natureza da realidade social6e, consequentemente, porque observá-ladiretamente pode trazer conhecimento sobre padrões de consumo, seus respectivossignificados e como eles interagem com outras partes da vida do consumidor.Além disso, deve-se adotar também o método da observação participante,que segundo Godoy (1995), caracteriza a etnografia. Deste modo, o pesquisadordeve adotar uma postura não só de observador do grupo estudado, mas também departicipante das atividades. Outro aspecto indispensável apontado por Godoy (1995)é o registro do estudo, que pode ser feito através da coleta de dados secundários –5Como podemos ver no trabalho do antropólogo - considerado precursor do método etnográfico -Bronislaw Malinowski com os papua-melanésios, em seu livro Argonautas do Pacífico Ocidental.6Lévi-Strauss (2001), em seu livro Tristes Trópicos, – no qual apresenta estudos sobre algumastribos brasileiras, como os nambiquara, por exemplo – demonstra profundo conhecimento histórico egeográfico do Brasil, conhecendo também as origens de determinadas tribos e onde seria possívelencontrar outros integrantes de uma mesma tribo, espalhadas pelo país.
  18. 18. 18como cópias de documentos confidenciais –, ou com a manutenção de um diárioetnográfico contendo, por exemplo, anotações sobre as observações feitas,entrevistas, etc.No Brasil há receio de que a etnografia influencie no relaxamento do rigormetodológico das ciências sociais, pois embora haja um modelo ideal de pesquisade campo, com rotinas consideradas comuns, deve-se considerar a biografia dopesquisador, assim como de suas opções teóricas e das imprevisibilidadescotidianas. Sendo assim, torna-se impossível o ensino da pesquisa de campo, comoé feito com métodos estatísticos ou aplicação de questionários, por exemplo. Istoabre a possibilidade de a pesquisa de campo trazer, constantemente, contribuiçõese renovações (PEIRANO, 2002), assim como a possibilidade da colocação deinúmeros problemas e questionamentos à antropologia; e são nestas colaboraçõesque a importância da etnografia reside (ROCHA, 2006).Além disso, para Peirano (2002), é visível, dentro da comunidade deantropólogos, uma distinção entre aqueles que preferem a teoria e os inclinados àpesquisa de campo, e uma comunicação contínua entre essas polaridades ésugerida, pois ambas são importantes para o desenvolvimento da antropologia.Deste modo, pode-se refletir também sobre a necessidade deste diálogo sobre asdiversas áreas que fizerem uso da etnografia, tendo em vista estes questionamentosque possibilitem a reformulação e o rejuvenescimento destes campos.
  19. 19. 19MetodologiaNo capítulo anterior pôde-se conhecer a origem da etnografia, qual oobjeto de estudo desta metodologia, algumas instruções acerca de sua aplicação ediscussões sobre sua utilização no marketing. Após esta familiarização, e de acordocom o problema de pesquisa deste estudo (Como a etnografia vem sendo utilizadanos estudos marketing?), o próximo capítulo tem por objetivo analisar os artigospublicados na divisão de marketing do EnANPAD (Encontro da ANPAD –Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração) e no EMA(Encontro de Marketing da ANPAD) que utilizaram a etnografia e suas adaptaçõescomo metodologia de pesquisa, durante o período de 2004 a 2011, para que, destemodo, compreendam-se as motivações dos pesquisadores à escolha destemétodos, quais resultados foram obtidos, quais as limitações destas metodologias equais contribuições podem oferecer aos estudos de marketing.A meta-análise foi utilizada como método para a realização da análisequantitativa-qualitativa dos artigos apresentados, por ser uma metodologia que tempor objetivo sintetizar pesquisas anteriores sobre um determinado assunto, com opropósito de encontrar lacunas ou oportunidades para estudos inovadores. Destemodo, foram procurados os tópicos dos artigos que se destinavam à descrição dametodologia e às considerações finais, dos quais foram feitos resumos dasinformações de interesse. No primeiro momento, no qual a metodologia foiconsiderada (Capítulo III – 1. Descrição do método utilizado e suas justificativas),buscaram-se descrições sobre as motivações dos autores pela escolha daetnografia e suas derivações.Após esta etapa, foram recolhidas informações nas considerações finais(Capítulo III – 2. Contribuições, limitações e resultados), que tiveram como objetivo acoleta de dados acerca dos resultados que os autores obtiveram, assim comotambém as dificuldades encontradas para a aplicação do método e as contribuiçõesque consideraram ter estes estudos e as metodologias empregadas. Posteriormenteestas informações foram analisadas e organizadas, pois foi observado que algunsautores apresentaram argumentos em comum.
  20. 20. 20Dados de caráter quantitativo também foram coletados e apresentados,nos quais constaram, durante o período de 2004 à 2011, o total de 1153 artigospublicados na divisão de marketing, sendo 427 no EMA e 726 no EnANPAD, dosquais foram selecionados 44 trabalhos que afirmaram fazer uso do métodoetnográfico ou suas variações. Estes dados quantitativos, entretanto, não foramsubmetidos à análise por não serem considerados como foco principal destapesquisa.Convém destacar que, apesar de estudos meta-analíticos utilizarem oespaço de 5 ou 10 anos para a coleta dos trabalhos, foi escolhido aqui o ano de2004 como início (adicionando os anos posteriores) pelo fato de a primeira edição doEMA ter sido realizada naquele ano. Vale a observação também de que, como serádemonstrado posteriormente, as edições de 2004 e 2006 do EMA, assim como doEnANPAD 2006 não estarão incluídas na contagem dos artigos pelo fato de nãoterem sido encontrados trabalhos publicados que utilizaram os métodos em questão.Apesar de a ANPAD ser voltada à área de Administração, deve-seconsiderar que é a área de Marketing dos eventos apresentados que está sendoabordada neste trabalho, e esta, por sua vez, é comum aos estudos deAdministração e Publicidade, não implicando assim em perdas ao campo daComunicação. Embora o Marketing seja comumente associado à Publicidade, éválido ressaltar que seu surgimento ocorreu na área de Administração.A escolha pelos eventos da ANPAD se deu pela sua notoriedade7, alémde ocorrer anualmente há 34 anos, obter grande quantidade de artigos inscritos,submetidos à avaliação e apresentados e possuir 11 divisões acadêmicas, entre asquais está a divisão de Marketing - que é o foco deste trabalho.Esta organização das divisões acadêmicas facilitou a coleta dos dados,pois foi necessário fazer buscas apenas na divisão de interesse, resultando emartigos relacionados especificamente com o problema de pesquisa aqui proposto.7O EnANPAD, segundo informações contidas no site da ANPAD, é considerado o “maior evento dacomunidade cientifica e acadêmica de administração no país”.
  21. 21. 21O EMA, por sua vez, é um evento voltado exclusivamente à Divisão deEstudos em Marketing da ANPAD, que foi criado pela percepção de que aspesquisas direcionadas à está área estão progredindo no Brasil; porém, esteencontro teve sua primeira edição em 2004 e ocorre somente a cada dois anos, oque pode ter influenciado em poucos trabalhos publicados que serviram-se daetnografia (ou de suas variações) como metodologia.
  22. 22. 22Análise dos artigos1. Descrição do método utilizado e suas justificativasPara dar início à análise, serão primeiramente apresentadas asnomenclaturas que os autores utilizaram para definir a metodologia de pesquisa e ajustificativa que deram para a escolha e aplicação de determinado método. SegundoGoldenberg (2007), a escolha da metodologia é um caminho que o pesquisadordetermina para chegar onde deseja. Sendo assim, torna-se necessário conhecerquais razões conduzem os autores à escolha do método etnográfico e suasderivações.De 2004 a 2011 houve o total de 1153 artigos publicados na divisão demarketing do EnANPAD e no EMA; entretanto, apenas 44 utilizaram a etnografia ousuas variações como metodologia.A tabela 1 apresenta a contagem de trabalhos apresentados por ano emcada evento:Tabela 1 – Quantidade de artigos apresentados no EnANPAD e EMA por ano2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 TotalEnANPAD 60 77 92 99 118 99 89 92 726EMA* 60 - 125 - 143 - 99 - 427Total 120 77 217 99 261 99 188 92 1153* I EMA: 2004 - Evento bienalFonte: Anais dos eventos disponíveis em http://www.anpad.org.br
  23. 23. 23Na tabela 2, a seguir, é possível visualizar a classificação da metodologiade acordo com a declaração dos autores, as quantidades encontradas e o ano depublicação:Tabela 2- MétodosMÉTODO* ENPD2004ENPD2005ENPD2007ENPD2008EMA2008ENPD2009ENPD2010EMA2010ENPD2011TOTALEtnografia 1 2 1 2 1 2 1 10MétodoNaturalista**1 1EtnografiadaComunica-ção1 2 3 1 7Etnografia eNetnografia***1 1Fotoetnogra-fia1 1Etnografia eGroundedTheory***1 1InspiraçãoEtnográficaeNetnografia***1 1InspiraçãoEtnográfica2 1 2 2 2 9InspiraçãoNetnográfica1 1 1 1 4Netnografia 2 1 2 1 1 7Etnometodo-logia1 1Etnografia eVideoetno-grafia***1 1TOTAL 1 2 4 5 9 5 4 8 6 44* Método conforme declarado pelos autores dos trabalhos ou claramente identificados.**Os autores, de nacionalidade portuguesa, identificam sua metodologia como "método naturalista",uma das denominações aceitas para "etnografia"*** Autores identificaram seu trabalho com o uso dos dois métodos concomitantemente.FONTE: Dados da Pesquisa
  24. 24. 24A tabela 3 relaciona os autores com maior produção entre os trabalhosanalisados. Os autores com o mesmo número de artigos estão listados em ordemalfabética.Tabela 3 - Autores com maior produçãoAUTOR ARTIGOSAndré Luiz M. de Souza Leão 8Sérgio C. Benício de Mello 6Carla Barros 5José Afonso Mazzon 3Stefânia Ordovás de Almeida 3Utpal Dholakia 3Eduardo André Teixeira Ayrosa 2Grayci Kelli A. de Freitas 2Maria Christianni Coutinho Marçal 2Renata Andreoni Barboza 2Rita de Cássia de Faria Pereira 2Sergio Robert de SantAnna 2Severino Joaquim Nunes Pereira 2Fonte: Dados da pesquisa1.1 EtnografiaQuanto aos artigos denominados como pesquisa etnográfica, quetotalizaram o número de 10 publicações, apenas alguns autores tentaram, de algummodo, descrever o que é a etnografia. Entretanto, não se exclui a possibilidade deque isto se deva ao fato das limitações de páginas a que estes artigos sãosubmetidos, por exemplo. Observou-se também que muitos autores fizeramdestaque à observação participante, considerada uma das características maisimportantes do método etnográfico (BARROS, 2004; CASTILHOS, 2007; MARÇAL eSOUZA, 2007; COSTA e SANT’ANNA, 2008).Quanto à justificativa para escolha do método, houve diversas razões;entre elas, pode-se destacar o fato de que esta metodologia se adequa ànecessidade de compreender melhor o cotidiano do grupo pesquisado; àpossibilidade de “acesso à complexidade dos fenômenos de consumo” (BARROS,2009, p.3); à necessidade de observar as interações feitas entre o grupo estudado e
  25. 25. 25os bens de consumo no momento em que ocorrem (NETTO, KRUGER, BREI ePERIN, 2010); à característica da metodologia de mostrar a compreensão que osintegrantes do grupo estudado têm a respeito de sua própria cultura (PEREIRA,2009); da necessidade de compreensão do “processo de construção de significados”(PEREIRA e AYROSA, 2010, p.8), e assim por diante.As limitações metodológicas também foram citadas, embora em minoria.Para Costa e Sant’Anna (2008), estas limitações residem na subjetividade dasinterpretações feitas pelo pesquisador, inviabilizando assim o rigor científico. Costa eSant’Anna (2008) consideram também a etnografia como uma metodologia quebusca a generalização dos resultados obtidos na pesquisa. Deve-se ressaltar queesta afirmação é, entretanto, contrária às declarações de Goldenberg (2007) e Miller(2002); para estes autores, não há possibilidade para tais generalizações.1.2 Inspiração EtnográficaAos artigos categorizados como inspiração etnográfica foram encontradas9 publicações. Pôde-se perceber que a maioria dos autores justificou a escolha deuma metodologia “inspirada” na etnografia, e isto se deu, em todos estes casos, emfunção das limitações relacionadas ao tempo de imersão em campo. Para Mattoso eRocha (2005), por exemplo, apesar de a etnografia ter se popularizado em estudosde marketing, nem sempre é possível aplicá-la de acordo com as especificações dosantropólogos; e Barros e Rocha (2007) complementam que, embora não haja, entreos antropólogos, um consenso quanto ao tempo necessário à prática destametodologia, estes estudos não costumam durar menos que 1 ano, e que adiminuição do tempo de pesquisa foi um reflexo da adaptação da etnografia aomarketing. Barros (2008) complementa ainda que, embora haja esta redução notempo de imersão no grupo estudado, os princípios metodológicos – como aobservação participante e as entrevistas em profundidade – são mantidos.Quanto às motivações para escolha deste método, Marçal e Brandão(2008), afirmam que há muitas discussões – tanto no mercado quanto na academia
  26. 26. 26–, a respeito de novas formas que possibilitem o estudo do consumo. Deste modo,as autoras consideram importante a apresentação de trabalhos que contribuam paraestas pesquisas, e acreditam que a etnografia se encaixa nesta necessidade, porser um método que contribui para a compreensão do “ser complexo e por vezescontraditório que é o consumidor” (MARÇAL e BRANDÃO, 2008, p.4). ParaMousinho, Pereira e Storni (2010), a metodologia foi escolhida por se adequar à suapesquisa, que se refere ao comportamento e às motivações de consumo, além danecessidade de aprofundamento no universo do consumidor. Já para Terres,Cavedon, Santos e Oliveira (2010), a etnografia possibilitou a convivência com ogrupo pesquisado, dando assim, acesso a elementos que só foram percebidos emostrados em conseqüência da confiança desenvolvida durante a pesquisa.1.3 NetnografiaDos 7 artigos intitulados como pesquisa netnográfica, notou-se que todosfizeram referências a Robert V. Kozinets8e basearam suas pesquisas em seumétodo. Isto pode ocorrer devido ao fato de este autor ser o pesquisador maisreconhecido em aplicar e promover esta metodologia; há, porém outros autorescitados que falam sobre esta metodologia, como Ward (CUNHA, BARBOSA eKOVACS, 2008, p.5), por exemplo; e que, neste caso, não foi tomado comoreferência principal devido ao fato de Kozinets ser mais utilizado como “base paraoutros estudos importantes dentro desse campo” (CUNHA, BARBOSA e KOVACS,2008, p.6). Além disso, alguns autores definiram a netnografia como “umaadaptação da etnografia no ambiente web” (FERNANDES, FERNANDES e PAIVAJr., 2011, p.7).Quanto à defesa para utilização do método, houve a afirmação de que anetnografia é a metodologia adequada ao espaço virtual e que atende àsnecessidades das pesquisas que se voltam para esta área. Além disso, muitos8Algumas obras consideradas referências deste autor são o livro “Netnography – Doing ethnographicresearch online” (2009), e artigos como “On netnography: initial reflections on consumer researchinvestigations of cyberculture” (1998) e “The field behind the screen: using netnography for marketingresearch in online communities” (2002).
  27. 27. 27autores afirmaram que a netnografia utiliza informações que já se encontramdisponíveis em fóruns (CUNHA, BARBOSA e KOVACS, 2008; ALMEIDA, 2009;ALMEIDA, MAZZON e DHOLAKIA, 2008) com o objetivo de “identificar asnecessidades e influências de grupo de consumidores virtuais relevantes”(KOZINETS, 2002 apud ALMEIDA, MAZZON, DHOLAKIA e MÜLLER NETO, 2009,p.7). Outro fator que favorece a utilização da pesquisa etnográfica é referente àpossibilidade de a presença do pesquisador muitas vezes não ser percebida pelosmembros das comunidades e fóruns estudados (CUNHA, BARBOSA e KOVACS,2008); além disso, Simões e Sant’Anna (2010) afirmam em seu artigo que avantagem deste método reside na possibilidade de aproximação com o públicopesquisado “antes, durante e após o processo de pesquisa” (SIMÕES eSANT’ANNA, 2010, p.7), e que há facilidade ao acesso de informações, visto que aspublicações são feitas por escrito e existe a possibilidade de resgatá-las através dautilização dos históricos.Em alguns artigos foram também apresentadas limitações da netnografia,que para os autores (SIMÕES e SANT’ANNA, 2010; FERNANDES, FERNANDES ePAIVA Jr., 2011), são percebidas, por exemplo, na falta de dados que comprovemas identidades dos informantes ou na habilidade necessária ao pesquisador deinterpretar os dados, considerando que estes estão expostos em forma de texto. Há,porém, a possibilidade de estas limitações também serem compreendidas comovantagens, e Simões e Sant’Anna (2010) apresentam estes dois pontos, explicitandoa percepção de autores que discutem a netnografia, como Dholakia e Zhang (apudSIMÕES e SANT’ANNA, 2010, p.7), afirmando que o anonimato dos informantes,por exemplo, dá abertura para que estes sejam mais sinceros.1.4 Etnografia da ComunicaçãoA etnografia da comunicação totalizou 7 publicações e é descrita pelosautores como uma metodologia baseada na antropologia e na linguística, quepercebe a comunicação como um meio de construção de sentido e integradora dacultura. Além disso, os autores expõem que este método também utiliza a
  28. 28. 28observação participante (assim como a etnografia tradicional), e que a diferençaentre a etnografia da comunicação e a etnografia reside no fato de a primeira tercomo objetivo a compreensão da cultura a partir da interação verbal, enquanto que asegunda metodologia é mais abrangente, pois busca compreender a cultura dogrupo a partir de seus membros e de suas construções de sentido.É importante destacar que nos sete estudos que envolvem a etnografia dacomunicação como metodologia, os mesmos autores estavam envolvidos, ora juntos(LEÃO e MELLO, 2007), ora com outros pesquisadores (LEÃO, MELLO e FREITAS,2008; FREITAS e LEÃO, 2009). Além disso, quase não houve alteração najustificativa para a utilização do método; percebeu-se também que houve a utilizaçãoda mesma base de pesquisa para diversos estudos. Este relato torna-se relevantepelo fato de que, embora tenha sido uma das metodologias que mais obtevepublicações, ocorreu de forma concentrada.1.5 Inspiração NetnográficaAs metodologias denominadas como inspiração netnográfica somaram 4publicações. Entre as justificativas para utilização do método em questão,encontraram-se afirmações de que a netnografia é mais conveniente do que aetnografia, tendo em vista que a primeira é mais barata, rápida e simples (BARBOZAe AYROSA, 2010); também houve a defesa de que a pesquisa qualitativa possibilitao aprofundamento, gerando grande conhecimento do objeto de estudo (EBOLI eDIB, 2010). Entretanto, não foram encontrados em nenhum dos artigos, argumentospara que os estudos sejam classificados como “inspiração netnográfica” em vez deuma netnografia propriamente dita.1.6 Método NaturalistaComo método naturalista foi encontrado apenas 1 artigo categorizadodesta forma. Percebeu-se que esta metodologia pode ser considerada outra
  29. 29. 29denominação para estudos etnográficos, pois os autores utilizam a palavra“etnografia” durante o desenvolvimento do artigo. Para Ferreira e Benavent (2008), ométodo naturalista tem como objetivo compreender o comportamento do consumidordurante o processo de decisão de compra, e por este motivo é relevante ao seuestudo. Além disso, os autores afirmam que o caráter etnográfico do estudo feito poreles está presente tanto na pesquisa em profundidade quanto na etnologia, que épraticada através das descrições – em forma de monografia – e comparações feitaspelo pesquisador. Como apresentado no capítulo anterior, Marconi e Presotto (1987)afirmam que a etnologia é uma etapa da etnografia, e por este motivo este relato dosautores torna-se interessante, pois foi observado que nenhum outro estudoenquadrado como etnográfico fez referências à etnologia. Deve-se atentar, porém,ao fato de que os pesquisadores enquadraram o processo descritivo comopertencente à etnologia, enquanto que autores como Malinowski (1978) e Marconi ePresotto (1987) atribuem, na verdade, esta característica à etnografia.1.7 FotoetnografiaApenas um trabalho utilizou a fotoetnografia como método de pesquisa. Oestudo de Costa e Leão (2010) teve como objetivo compreender a sociedadeocidental a partir de uma marca conhecida mundialmente; para isto delimitaram umaárea de pesquisa, pois acreditam que a marca transmite valores intrinsecamenteocidentais e isto possibilita o diálogo com a maior diversidade de pessoas possível.Deste modo, escolheram a etnografia por sua adequação à proposta de pesquisa,entretanto deixam evidente que não houve a utilização da observação participante –técnica para coleta de dados característica desta metodologia –, e sim a prática dafotografia como forma de registro principal. Para Costa e Leão (2010), a utilização dafotografia integrada ao método etnográfico possibilita uma forma diferenciada denarração, que muitas vezes não é viável por meio da linguagem verbal.
  30. 30. 301.8 EtnometodologiaPara a denominação de etnometodologia também foi encontrado apenas1 artigo. Brambilla (2011) afirma que este método é uma alternativa que pode serconsiderada adequada ao estudo da educação – que é o seu caso -, por possibilitara análise de valores sociais, como os que estão ligados ao seu objeto de estudo. Oautor esclarece também que esta metodologia auxilia os pesquisados a explicarem erefletirem sobre o seu meio, fazendo com o que haja maior compreensão doscomportamentos e das organizações sociais do grupo estudado; além disso, ométodo exige também a imersão em campo, para que, deste modo,sejampercebidas as construções de sentido elaboradas pelo grupo estudado. Apesar denão descrever o método etnográfico neste artigo, o trabalho de Brambilla (2010) foiincluído neste estudo por não se perceber distinções entre a etnometodologia e aetnografia. Questiona-se, então, o porquê de o autor não classificar sua metodologiacomo etnográfica e sim como etnometodológica.1.9 Combinação de métodosNo artigo em que a etnografia e a netnografia foram utilizadas comometodologia, Silva, Costa e Carvalho (2010) defendem que por sua pesquisa servoltada à uma subcultura, a etnografia foi utilizada como alternativa, pois suacaracterística de método referente à um único grupo e a busca pelo contato diretocom esta cultura, auxilia em sua compreensão, enquanto a netnografia também foinecessária pelo suporte que proporciona ao método etnográfico.Para o artigo em que foi utilizada a inspiração etnográfica e a netnografia,Vanzellotti (2011) afirma que a junção de metodologias se deu pelo fato de nãohaver um método considerado apropriado à pesquisa de tendências – que é aproposta de seu trabalho – e pela necessidade de apresentar uma visão panorâmicado mercado. Sendo assim, optou pelo uso dos métodos citados tendo em vista anatureza de sua investigação, pois considera que a etnografia e suas variaçõespodem trazer grandes contribuições aos estudos de tendências.
  31. 31. 31À metodologia classificada como etnografia e videoetnografia, Fleck eRossi (2009) expõem que esta combinação de métodos foi escolhida por possibilitaro aprofundamento em aspectos que só se tornam aparentes com a utilização demesclagens metodológicas. Explicam ainda que optaram pela etnografia porobjetivarem a análise do comportamento de um determinado grupo deconsumidores, enquanto que a videoetnografia foi utilizada para capturar a realidadedos consumidores com mais detalhes e maior aproximação.Por fim, grounded theory9e etnografia foram associadas, pois Pinto eSantos (2011) explicam que seu objeto de estudo foi conhecer como ocorrem asinterações entre a experiência de consumo de brasileiros de baixa renda e o sistemacultural em que estão inseridos, e para possibilitar tal pesquisa, os autores optarampela junção das metodologias citadas, com o objetivo de construir uma teoria(grounded theory) que auxiliasse a compreensão das experiências de consumo,enquanto que a etnografia teve a função de dar suporte à primeira metodologia, poispossibilitou a aproximação com a vida dos pesquisados.9Esta metodologia, segundo Pinto e Santos (2011) tem por objetivo criar uma teoria, tomando comoponto de partida a observação empírica, para que somente após esta etapa sejam elaboradosconceitos.
  32. 32. 322. Contribuições, limitações e resultados2.1 Limitações dos métodosDe modo geral, observou-se que a maioria dos artigos não mencionou aslimitações do método etnográfico ou de suas variações, tanto na apresentação dametodologia quanto nas considerações finais. Os relatos sobre as restrições dosmétodos destacaram que as conclusões sobre as informações coletadas tornaram-se limitadas devido à subjetividade envolvida na interpretação dos resultados(PEREZ e RODRIGUES, 2010) e que as conclusões obtidas não podem seraplicadas a outros estudos devido à impossibilidade de generalização dos resultados(CASTILHOS, 2007; PEREZ e RODRIGUES, 2010). Marçal e Brandão (2008)também consideram a imprevisibilidade e flexibilidade para aplicação do métodocomo fraquezas.Entretanto, deve ser observado que a inviabilidade para generalização deresultados, por exemplo, não é uma característica exclusiva do método etnográfico,e sim da pesquisa qualitativa de modo geral, que recebe críticas também pelaausência de regras que auxiliem a coleta de dados (GOLDENBERG, 2007) –característica que também foi, como se pode observar, salientada por Marçal eBrandão (2008). Não é excluída, porém, a possibilidade de estes autoresapresentarem problemas teórico-metodológicos em seus artigos, que ocorremdevido à tomada do modelo positivista10de pesquisa - defendido por AugustoComte, que acreditava na objetividade cientifica e na ausência de interferência dosjulgamentos do pesquisador no estudo - como referência (GOLDENBERG, 2007).2.2 Limitações das pesquisasApenas em um artigo foram encontradas declarações a respeito daslimitações enfrentadas para a elaboração da pesquisa. Para Netto, Kruger, Brei e10A corrente positivista - representada principalmente pelos métodos quantitativos - era umatendência forte nos estudos da administração até bem pouco tempo atrás e isto é um fator relevante,já que os estudos analisados foram publicados em eventos científicos da área de administração.
  33. 33. 33Perin (2010) houve dificuldades de acesso ao grupo pesquisado, que neste caso,eram crianças que participavam de um concurso de beleza infantil, e por estemotivo, tinham disponibilidade de tempo reduzida. Além disso, por ser um concurso,os autores afirmam que o tempo dedicado ao estudo etnográfico sofreu limitações,pois o evento ocorre em uma data determinada; defendem, porém, que o maisimportante na etnografia é a postura do pesquisador e o esforço em fazer descriçõesdensas.De modo geral, e como é possível observar em outros tópicosapresentados, o foco das considerações finais dos artigos analisados recaiu sobreas contribuições dos métodos utilizados e dos resultados obtidos nas pesquisas parafuturos estudos, assim como à academia e ao marketing.Entretanto, apontar as dificuldades para execução do estudo também éuma etapa importante às pesquisas qualitativas, pois segundo Goldenberg (2007),somente através desta exposição haverá capacidade de saber se os objetivosiniciais do estudo foram alcançados. Não é excluída, porém, a possibilidade dapresença desses dados durante o desenvolvimento dos artigos – que não foramanalisados.2.3 Contribuições dos métodosQuanto às contribuições do método, houve muitos autores quedestacaram a possibilidade de aprofundamento e compreensão do comportamento,sentimentos, preferências e motivações de consumo de um determinado grupo,assim como a realidade em que estão inseridos como principal auxilio que aetnografia oferece aos estudos de marketing e à gestão de empresas.Cunha, Barbosa e Kovacs (2008) afirmam que a internet oferece acompreensão do padrão de comportamento dos consumidores e pode ser utilizadano mercado para o desenvolvimento e venda de produtos de forma maissegmentada. Sugerem também aos profissionais de marketing a utilização da
  34. 34. 34netnografia para obtenção de informações importantes à partir de gruposconsiderados referência pelos consumidores, como os encontrados nascomunidades e fóruns virtuais. Alertam também aos profissionais sobre a exploraçãodeste meio, pois afirmam que as estratégias de marketing não devem se voltarsomente ao ambiente virtual, defendendo assim a interação harmoniosa entre omarketing digital e o marketing tradicional.O método etnográfico também tem sido utilizado para estudarcomunidades virtuais antimarcas, nas quais os consumidores que se senteminjustiçados unem-se, e podem organizar formas diferenciadas de protestos ouboicotes, prejudicando as empresas de algum modo. Para Albuquerque, Pereira eBellini (2010), estudos que abordam essas facetas diferenciadas do comportamentodo consumidor são importantes e pouco explorados, pois a maioria das pesquisasem comunidades de marca foca em posturas de defesa das empresas.Para Costa e Sant’Anna (2008) a etnografia possibilitou observar que nemsempre o que os consumidores afirmavam ser a motivação para o consumo, de fatoeram, pois os indivíduos defendiam que a escolha por produtos piratas se dava pelaeconomia, mas os pesquisadores notaram também o desejo de estar na moda comoprincipal motivador. Além disso, Costa e Sant’Anna (2008) alertam para a falta deestudos que abordem o consumo de produtos piratas, e afirmam que a quantidadede consumidores destas mercadorias vem aumentando.Castilhos (2007) expôs que a etnografia auxiliou a conclusão de que oconsumo tem sido cada vez mais importante para a construção e reforço dasidentidades dos moradores de periferia estudados, enquanto que para Ferreira eBenavent (2008) a contribuição do método naturalista se deu pela possibilidade denovas percepções sobre a maneira como os pesquisados tomam decisões enquantobuscam informações na internet.Para Silva e Pereira (2011) o estudo em campo auxiliou nas percepçõesde que a adesão dos usuários do transporte ferroviário à uma marca informal debiscoitos de pele era muito maior do que ao biscoito de marca mais conhecida, enotaram também que o preço baixo não era a única justificativa para a escolha, pois
  35. 35. 35o produto de marca informal era percebido pelos consumidores como de qualidadeequivalente ao de marca popular.Embora Silva e Pereira (2011) não comentem sobre as contribuiçõesdiretas que estas observações proporcionam ao marketing, é possível imaginar suasaplicações, pois este estudo mostra (assim como outros já citados) umcomportamento muitas vezes inesperado ou desconhecido pelos profissionais, e éinteressante aos publicitários, profissionais de marketing e às empresas oconhecimento destes consumidores e a compreensão do que os motiva, para que aproposta de atender às suas necessidades possa ser aplicada.Para Marçal e Brandão (2008) a elaboração do relatório etnográficopossibilitou a organização de dados que anteriormente pareciam redundantes;entretanto, ocasionou também em perdas, considerando as limitações através dasquais a produção de um artigo é submetida, além de julgarem o próprio processo deescrita como uma forma de filtragem do que deve ser mencionado. Exposto isto,afirmam que suas observações foram muito mais amplas do que as apresentadas.Marçal e Brandão (2008) defendem ainda que a acessibilidadeproporcionada pela etnografia ao olhar do outro é de grande contribuição àsegmentação de mercado, além de ser interessante também à área decomportamento do consumidor, pois através da imersão em campo é possívelobservar os indivíduos enquanto agem no ambiente. Já para Leão, Mello e Freitas(2008) a etnografia da comunicação capacitou a perspectiva diferenciada sobre osvalores humanos.Para Pinto e Santos (2011) a aproximação entre a etnografia e agrounded theory é muito proveitosa, pois são métodos que se complementam,considerando que a etnografia oferece a aproximação do pesquisador com arealidade que será fundamentada na teoria proposta, além de permitir a ampliaçãodas perspectivas de análise.
  36. 36. 362.4 Resultados das pesquisas e suas contribuições ao MarketingAlmeida, Mazzon e Dholakia (2008) analisaram dois tipos decomunidades virtuais – uma gerenciada pelos consumidores e outra pela marca -, eatravés da netnografia feita puderam perceber diferenças de comportamento e perfildos usuários, fazendo-os concluir que algumas vezes ocorrem divergências entre osconsumidores que a marca quer atrair e os que estão presentes em sua comunidadevirtual, pois na comunidade em que o gerenciamento era feito pelos consumidores,os perfis eram mais coerentes com o que a empresa buscava interagir.Fleck e Rossi (2009) afirmam que a videoetnografia feita foi uma dasprincipais contribuições do estudo, pois possibilitou a compreensão da realidade doscolecionadores de vinil, além de tornar o estudo acessível à população, pois aexibição do vídeo produzido também foi feita em festivais de cinema.Vanzellotti (2011), por sua vez, afirmou que as principais informaçõesobtidas em seu estudo foram coletadas através da utilização da netnografia, poispôde observar que os consumidores se sentiam mais à vontade para expressar suasopiniões no ambiente virtual, além de a quantidade de dados acessíveis sernumerosa. Contudo, Vanzellotti (2011) expressa a inadequação da inspiraçãoetnográfica como método para o trabalho em campo em pesquisas de tendências,pois as visitas não foram feitas pessoalmente pela pesquisadora, e sim por pessoastreinadas, denominadas coolhunters.Para concluir, Barros (2008), expõe que através de sua pesquisa,puderam-se constatar informações contrárias às de Vianna (1997), pois foipercebido que as redes virtuais de relacionamento reforçam os vínculos sociaisentre os grupos populares, que mantém contato com pessoas presentes em seu dia-a-dia. Netto, Kruger, Brei e Perin (2010) também afirmam que através de suapesquisa sobre consumo de crianças coletaram informações divergentes dasapresentadas por McCracken (1986). Porém, é aconselhável cautela com taisconfirmações ou negações, pois pelo fato de as pesquisas qualitativas não serem
  37. 37. 37objetivas, há a possibilidade de que estudos feitos sobre um mesmo grupoobtenham resultados completamente diferentes (GOLDENBERG, 2007).
  38. 38. 38CONSIDERAÇÕES FINAISDe acordo com o levantamento feito e as informações coletadas foipossível observar que muitos artigos estão utilizando o método etnográfico e suasvariações para a maior compreensão de grupos que não costumam sercontemplados em estudos de marketing, assim como também foram obtidosconhecimentos mais aprofundados destes grupos. Entretanto, percebe-se que hágrande dificuldade em aplicar a etnografia em sua forma tradicional, principalmentepor conta do tempo que este método costuma exigir em campo, o que não é viávelpara pesquisas de caráter mercadológico pela necessidade de resultados rápidosque são pressionadas a dar.Questiona-se, porém, se visitas esporádicas, como foi observado naprática de alguns autores, são realmente proveitosas, ou se, como foi descrito emoutros, uma etnografia que dure 9 dias traz resultados diferenciados e relevantes,pois uma das principais vantagens da etnografia é possibilitar um convívio queofereça ao pesquisador, em algum momento, informações diferentes das que aspessoas afirmam, ou mesmo a desconstrução de algumas ideias formadas que oetnógrafo pode ter.Quanto às limitações da pesquisa, há a possibilidade de o conhecimentosobre o método etnográfico, adquirido simultaneamente a este estudo, terprejudicado a percepção de informações relevantes. A perda de foco em algunsmomentos, que foi dedicado a análises que não cabiam ao problema de pesquisa,também prejudicaram a administração do tempo, incapacitando a revisão dasanálises feitas e dos dados coletados.A despeito destas considerações, este estudo é relevante à academia,aos estudos e profissionais de marketing por apresentar tanto uma introdução, aindaque concisa, ao método etnográfico quanto aos estudos que tem surgido à respeitodo assunto, possibilitando a exposição de pesquisas que demonstram em quaissituações a etnografia pode ser utilizada, à fim de conduzir à novos estudos, quenão necessariamente estejam direcionados à grupos, mas também às discussões
  39. 39. 39desta utilização, que trará grandes contribuições à academia, à publicidade e aomarketing.Sendo assim, novos estudos que apliquem a meta-análise em trabalhosque utilizaram a etnografia e suas derivações como método são sugeridos. O foco,entretanto, pode recair sobre outros aspectos, como análises sobre aplicação dametodologia de fato, pois foi observado que pontos relevantes à esta metodologia(recorte ou apresentação de dificuldades para realização da pesquisa, por exemplo)nem sempre foram apresentados, ou, em alguns casos, expostos de forma confusa.O interesse em conhecer, manter diálogos e, se possível, aplicar estudosque abordem ou explicitem discussões sobre as mudanças de paradigma sofridasna antropologia também são interessantes, pois pode ser que ofereçam de algummodo, novas perspectivas aos estudos de comportamento do consumidor.
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  44. 44. 44RAPAILLE, Clotaire. O código cultural: por que somos tão diferentes na forma deviver, comprar e amar? 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.ROCHA, Gilmar. A etnografia como categoria de pensamento na antropologiamoderna. Cadernos de Campo, USP, ano 15, n. 14/15, p. 99-114, 2006.SILVA, Anderson Moraes de Castro e; PEREIRA, Elizabeth Andrade. Marcas,marketing e consumo nos trens urbanos. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais...Rio de Janeiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM.SILVA, Tatiana Maria Bernardo da; COSTA, Alessandra Mello da; CARVALHO, JoséLuisFelicio. Tribalismo e resistência ao consumo: etnografia de um circuito urbanode parkour. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM.SIMÕES, Roberta Caldas; SANT’ANNA, Sergio Robert. A beleza dos cabeloscrespos e cacheados: um olhar a partir de uma comunidade virtual do Orkut. In:ENANPAD, 34, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2010. CD-ROM.TERRES, Mellina da Silva; CAVEDON, Neusa Rolita; SANTOS, Cristiane Pizzutti;OLIVEIRA, Marta Olivia Rovedder. O que reluz, definitivamente, não é ouro: umestudo de inspiração etnográfica sobre o consumo de réplicas de marcas de luxo. In:EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM.UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO. Biblioteca Central. Guia paranormalização de referências. 3. ed. Vitória: A Biblioteca, 2005.______. Normalização e apresentação de trabalhos científicos e acadêmicos:guia para alunos, professores e pesquisadores da UFES. 7. ed. Vitória: A Biblioteca,2005.VANZELLOTTI, Caroline Agne. A pesquisa de tendências (coolhunting) no mercadode esmaltes. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD,2011. CD-ROM.ZALTMAN, Gerald. How customers think: essential insights into the mind of themarket. Harvard Business School Press, 2003.
  45. 45. 45APÊNDICEListagem dos artigos analisados de acordo com os eventosEMA 2008ALMEIDA, Stefânia Ordovás; MAZZON, José Afonso; DHOLAKIA, Utpal. Os efeitosda participação nas comunidades de marca virtuais no comportamento doconsumidor: um estudo comparativo entre comunidades gerenciadas pelasorganizações e pelos consumidores. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA,2008. CD-ROM.BARROS, Carla. Na internet todo mundo é feliz: sociabilidade e familiaridade nouniverso das camadas populares. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008.CD-ROM.COSTA, Rômulo Rusley Coimbra; SANT’ANNA, Sérgio Robert. O “legal” do pirata:um olhar sobre as práticas de consumo de produtos falsificados. In: EMA, 3,Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM.CUNHA, Itaquê Ferreira; BARBOSA, Maria de Lourdes de Azevedo; KOVACS,Michelle Helena. A busca por informações e os grupos de referência: um estudonetnográfico de uma comunidade virtual de turismo. In: EMA, 3, Curitiba. Anais...Curitiba: EMA, 2008.CD-ROM.LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício. Marcas como reflexosde valores humanos. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM.LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício. Marcas como busca pordistinção social. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM.LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício. Marcas comoexpressões de identidade. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM.MARÇAL, Maria Christianni Coutinho; BRANDÃO, Halana Adelino. O encontro daetnografia com as consumidoras de um fitness center: o (des)velar de um caminhometodológico. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008. CD-ROM.SILVA, Rogerio Ramalho da. Subcultura tuning: a identidade estendida napersonalização de automóveis. In: EMA, 3, Curitiba. Anais... Curitiba: EMA, 2008.CD-ROM.EMA 2010ALBUQUERQUE, Fábio Manoel Fernandes de; PEREIRA, Rita de Cássia de Faria;BELLINI, Carlo Gabriel Porto. Do repertório de comportamentos anticonsumo:retaliação e vingança ciberespaço. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis:EMA, 2010. CD-ROM.
  46. 46. 46BARBOZA, Renata Andreoni; AYROSA, Eduardo André Teixeira. Um estudoempírico sobre a construção da identidade social do consumidor de toy art. In: EMA,4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM.COSTA, Flávia Zimmerle da Nóbrega; LEÃO, André Luiz Maranhão de Souza.Formações discursivas de uma marca global num contexto local: um estudofotoetnográfico da presença imagética da Coca-Cola numa grande regiãometropolitana brasileira, inspirado no método arqueológico de Michel Foucault. In:EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM.MOUSINHO, Maura Carneiro Maldonado; PEREIRA, Rita de Cássia de Faria;STORNI, Maria Otilia Telles. Usando o luxo, consumindo o espaço: umainvestigação sobre as relações entre espaço, consumo de moda e luxo. In: EMA, 4,Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM.PEREIRA, Severino Joaquim Nunes; AYROSA, Eduardo André Teixeira. Estigma,consumo e identidade de gênero entre gays. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais...Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM.PEREZ, Clotilde; RODRIGUES, Agustin. Simbiose de excelência, a terceira geraçãodas parcerias entre marcas: exclusividade e qualidade máximas. In: EMA, 4,Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM.SILVA, Tatiana Maria Bernardo da; COSTA, Alessandra Mello da; CARVALHO, JoséLuis Felicio. Tribalismo e resistência ao consumo: etnografia de um circuito urbanode parkour. In: EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM.TERRES, Mellina da Silva; CAVEDON, Neusa Rolita; SANTOS, Cristiane Pizzutti;OLIVEIRA, Marta Olivia Rovedder. O que reluz, definitivamente, não é ouro: umestudo de inspiração etnográfica sobre o consumo de réplicas de marcas de luxo. In:EMA, 4, Florianópolis. Anais... Florianópolis: EMA, 2010. CD-ROM.ENANPAD 2004BARROS, Carla. Classificação de restaurantes a partir da visão do consumidor: umestudo etnográfico. In: ENANPAD, 28, Curitiba. Anais... Curitiba: ENANPAD, 2004.CD-ROM.ENANPAD 2005CASTILHOS, Rodrigo Bisognin; ROSSI, Carlos Alberto Vargas; CAVEDON, NeusaRolita. Cultura e consumo de famílias no Brasil e na França. In: ENANPAD, 29,Brasília. Anais... Brasília: ENANPAD, 2005. CD-ROM.MATTOSO, Cecília Queirós; ROCHA, Angela da. Significados associados àsestratégias para solução de problemas financeiros dos consumidores pobres. In:ENANPAD, 29, Brasília. Anais... Brasília: ENANPAD, 2005. CD-ROM.
  47. 47. 47ENANPAD 2007BARROS, Carla; ROCHA, Everardo. Lógica de consumo em um grupo das camadaspopulares: uma visão antropológica de significados culturais. In: ENANPAD, 31, Riode Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2007. CD-ROM.CASTILHOS, Rodrigo Bisognin. Subindo o morro: consumo, posição social edistinção entre famílias de classes populares. In: ENANPAD, 31, Rio de Janeiro.Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2007. CD-ROM.LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício. Atividades marcárias navida cotidiana dos consumidores: descoberta de uma nova forma de se pensar asmarcas? ou Do que os consumidores falam sobre as marcas quando interagementre si? In: ENANPAD, 31, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD,2007. CD-ROM.MARÇAL, Maria Christianni Coutinho; SOUZA, Angela Cristina Rocha de. O “olhar”de quem experiencia o Marketing no fitness center: o templo de consumo do corpopós-moderno. In: ENANPAD, 31, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro:ENANPAD, 2007. CD-ROM.ENANPAD 2008BARROS, Carla. Apropriações da tecnologia computador em lan houses populares:entre sociabilidade e navegações coletivas. In: ENANPAD, 32, Rio de Janeiro.Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2008. CD-ROM.CRUZ, Rafaela Costa. O consumo a partir da lógica do consumidor: usando oarcabouço das representações sociais. In: ENANPAD, 32, Rio de Janeiro. Anais...Rio de Janeiro: ENANPAD, 2008. CD-ROM.FERREIRA, Fernando Colmenero; BENAVENT, Christophe. Factor de emoção eatenção na procura de informação na web: um enfoque naturalista. In: ENANPAD,32, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2008. CD-ROM.LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício de. Stigmata: como asmarcas são usadas para marcas os consumidores. In: ENANPAD, 32, Rio deJaneiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2008. CD-ROM.LEÃO, André Luiz M. de Souza; MELLO, Sérgio C. Benício de; FREITAS, GreicyKelli Alexandre de. O alinhamento do “eu” (footing) em interações sociais por meiodos recursos simbólicos das marcas. In: ENANPAD, 32, Rio de Janeiro. Anais... Riode Janeiro: ENANPAD, 2008. CD-ROM.ENANPAD 2009ALMEIDA, Stefânia Ordovás de; MAZZON, José Afonso; DHOLAKIA, Utpal M.;MÜLLER NETO, Hugo Fridolino. Proposição e teste de um modelo teórico deavaliação dos efeitos da participação em comunidades de marcas virtuais no
  48. 48. 48comportamento do consumidor. In: ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... São Paulo:ENANPAD, 2009. CD-ROM.BARROS, Carla. Jogando World of Warcraft na lan da periferia: um estudo sobreformadores de opinião e trocas de influências no consumo de produtos culturais. In:ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... São Paulo: ENANPAD, 2009. CD-ROM.FLECK, João Pedro dos Santos; ROSSI, Carlos Alberto Vargas. O colecionador devinil: um estudo vídeo-etnográfico. In: ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... SãoPaulo: ENANPAD, 2009. CD-ROM.FREITAS, Graicy Kelly A.; LEÃO, André Luiz M. de Souza. A elaboração da face emcomunidades virtuais de marca: um estudo de caso sobre uma comunidade virtualde consumidores da Coca-Cola. In: ENANPAD, 33, São Paulo. Anais... São Paulo:ENANPAD, 2009. CD-ROM.PEREIRA, Severino Joaquim Nunes. Entre dois mundos: um estudo etnográficosobre a cultura de consumo gay do Rio de Janeiro. In: ENANPAD, 33, São Paulo.Anais... São Paulo: ENANPAD, 2009. CD-ROM.ENANPAD 2010ALMEIDA, Stefânia Ordovás de; MAZZON, José Afonso; DHOLAKIA, Utpal;MÜLLER NETO, Hugo. A prata da casa é sempre mais brilhante? Os efeitos dacomunidade de origem no comportamento dos consumidores que participam decomunidades virtuais de marca. In: ENANPAD, 34, Rio de Janeiro. Anais... Rio deJaneiro: ENANPAD, 2010. CD-ROM.EBOLI, Letícia Ribeiro; DIB, Luís Antônio. Criação coletiva na web 2.0: um estudo decaso em uma empresa brasileira de crowdsourcing. In: ENANPAD, 34, Rio deJaneiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2010. CD-ROM.NETTO, Carla Freitas Silveira; KRUGER, Paula Lopes; BREI, Vinicius Andrade;PERIN, Marcelo Gattermann; SAMPAIO, Claudio Hoffmann. Significado cultural dosbens de consumo em um concurso de beleza infantil. In: ENANPAD, 34, Rio deJaneiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2010. CD-ROM.SIMÕES, Roberta Caldas; SANT’ANNA, Sergio Robert. A beleza dos cabeloscrespos e cacheados: um olhar a partir de uma comunidade virtual do Orkut. In:ENANPAD, 34, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2010. CD-ROM.ENANPAD 2011BARBOZA, Renata Andreoni; SILVA, Rogério Ramalho da; AYROSA, EduardoAndré Teixeira. Ritos e rituais de consumo: um estudo netnográfico sobre ocolecionismo do toy art no Brasil. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio deJaneiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM.BRAMBILLA, Flávio Régio. Lógica dominante do serviço (SDL) e a co-criação devalor na graduação em administração do ensino superior privado: um estudo
  49. 49. 49etnometodológico. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro:ENANPAD, 2011. CD-ROM.FERNANDES, Nelson da Cruz Monteiro; FERNANDES, Osíris Luís da Cunha;PAIVA Jr., Fernando Gomes de. A lógica da produção-consumo de um bemsimbólico numa comunidade ubuntu: o operador de software livre como agente. In:ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM.PINTO, Marcelo de Rezende; SANTOS, Leandro Lemos da Silveira. Articulando aetnografia e a grounded theory na pesquisa do consumidor: relatos de umaexperiência de campo. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro:ENANPAD, 2011. CD-ROM.SILVA, Anderson Moraes de Castro e; PEREIRA, Elizabeth Andrade. Marcas,marketing e consumo nos trens urbanos. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais...Rio de Janeiro: ENANPAD, 2011. CD-ROM.VANZELLOTTI, Caroline Agne. A pesquisa de tendências (coolhunting) no mercadode esmaltes. In: ENANPAD, 35, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: ENANPAD,2011. CD-ROM.

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