Your SlideShare is downloading. ×
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Aleksandar Pokrajac, Internet u Funkciji Integrisanog Marketing Komuniciranja (diplomski rad)

12,167

Published on

Za mnoge biznise, poslovanje u digitalnom dobu znači potragu za novim modelom marketing strategije i prakse. …

Za mnoge biznise, poslovanje u digitalnom dobu znači potragu za novim modelom marketing strategije i prakse.

Činjenica je da današnja ekonomija zahteva kombinaciju teorije i prakse stare i nove ekonomije. Kompanije moraju zadržati većinu veština i praksi koje su u prošlosti značile uspeh. Takođe će morati usvojiti nove sposobnosti i veštine ako žele rasti i biti uspešne u novom okruženju.

Talas tehnologije i društvenih medija promenili su poslovno, medijsko okruženje. Internet je iz korena promenio način komuniciranja među ljudima. Promenio je način na koji se i kompanije obraćaju postojećim i potencijalnim korisnicima.

Internet i druge nove (mobilne) tehnologije promenile su načine na koje kompanije uslužuju nova tržišta. Nove tehnologije takođe pomažu marketing stručnjacima da svoju ponudu uspešno prilagode ciljnim korisnicima ili čak potrošačima pomažu da sami sebi prilagođavaju tržišnu ponudu.

Ključno pitanje nije: treba li upotrebiti Internet tehnologiju, kompanije nemaju izbora žele li ostati konkurente, već kako je upotrebiti; Internet promocija, sponzorstvo za sadržaje, virusni marketing (word of mouth), Social media -blogovi; Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube i dr.

Published in: Business
0 Comments
27 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
12,167
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
27
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Univerzitet u Novom Sadu Ekonomski fakultet Subotica Internet u funkciji integrisanog marketing komuniciranja Diplomski rad Mentor: Student: prof. dr Suzana Salai Aleksandar Pokrajac br. indeksa 152P089/06 smer Marketing Menadţment Novi Sad, 2009. 1
  • 2. Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet Subotica KLJUČNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA Mentor, MN: Prof. dr Suzana Salai Naslov rada, NR: Internet u funkciji integrisanog marketing komuniciranja Jezik publikacije, JP: Srpski Zemlja publikovanja, ZP: Srbija Uţe geografsko područje, UGP: Vojvodina Godina, GO: 2009. Mesto i adresa, MA: Subotica, Segedinski put 9-11 Fizički opis rada, FO: 13 poglavlja, 84 strane, (poglavlja/strana/citata/tabela/slika/grafika/p 41 citat, 8 tabela, 38 grafikona, 1 prilog riloga) Naučna oblast, NO: Marketing Naučna disciplina, ND: Marketing komuniciranje Predmetna odrednica/Ključne reči, PO: Internet marketing, Integrisano marketing komuniciranje Čuva se, ČU: U biblioteci Vaţna napomena, VN: Izvod, IZ: Korišćenje Interneta u funkciji integrisanog marketing komuniciranja. Uspostavljanje prisutnosti u Internet marketingu. Glavne snage koje oblikuju doba Interneta. Funkcije marketing komuniciranja posredstvom Interneta. Internet poslovanje, Internet marketing i Internet trgovina. Područja Internet trgovine. Izazovi i izgledi Internet trgovine. Istraţivanje (RZSS): Upotreba informaciono -komunikacionih tehnologija u domaćinstvima i preduzećima u Republici Srbiji 2008. godine. Datum prihvatanja teme, DP: Datum odbrane, DO: Članovi komisije, KO: Predsednik, član: Mentor, član: 2
  • 3. Sadrţaj: 1. Uvod.....................................................................................................................................5 2. Elektronska komunikacija.................................................................................................8 3. Integrisane marketing komunikacije................................................................................9 4. Uspostavljanje prisutnosti u Internet marketingu.........................................................11 4.1. Kreiranje veb stranice...............................................................................................12 4.2. Promocija na Internetu.............................................................................................14 4.2.1. Uvid u marketing: Virusni podsticaj.................................................................15 4.2.2. Budućnost Internet promocije……………...............................................…....17 4.3. Stvaranje ili učestvovanje u veb zajednicama.........................................................17 4.3.1. Socijalne mreţe.................................................................................................18 4.4. Korišćenje elektronske pošte i veb prenosa............................................................21 5. Glavne snage koje oblikuju doba Interneta...................................................................22 5.1. Digitalizacija i povezanost..........................................................................................23 5.2. Razvoj Interneta..........................................................................................................23 5.3. Novi oblici posredovanja............................................................................................24 5.4. PrilagoĎavanje potrošačima........................................................................................24 6. Komparacija online i offline promocije.........................................................................25 7. Funkcije marketing komuniciranja posredstvom Interneta........................................27 8. E-poslovanje, e-marketing i e-trgovina..........................................................................28 8.1. Korist za kupce...........................................................................................................29 8.2. Korist za prodavce......................................................................................................30 8.3. Prednosti oglašavanja na Internetu.............................................................................31 9. Područja e-trgovine..........................................................................................................31 9.1. Poslovni potrošač - krajnjem potrošaču (B2C).................................................................32 9.2. Poslovni potrošač - poslovnom potrošaču (B2B)...........................................................33 9.3. Krajnji potrošač - krajnjem potrošaču (C2C).................................................................34 9.4. Krajnji potrošač - poslovnom potrošaču (C2B).............................................................35 10. Izazovi i izgledi Internet trgovine...................................................................................36 11. Istraživanje: Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u domaćinstvima i preduzećima u Republici Srbiji 2008.............................................................................39 11.1. Rezultati statističkih istraţivanja domaćinstava – pojedinaca.........................40 11.2. Raspolaganje u domaćinstvima odabranim tehničkim ureĎajima....................41 11.3. Internet u domaćinstvima.................................................................................42 11.4. Primena Interneta u domaćinstvima.................................................................45 11.5. Javna uprava (e-government)...........................................................................49 11.6. Korišćenje naprednih Internet usluga...............................................................50 11.7. Elektronsko poslovanje.....................................................................................52 12. Rezultati statističkih istraživanja informaciono-komunikacionih tehnologija u preduzećima......................................................................................................................54 12.1. Javna uprava (e-government)............................................................................58 12.2. Vebsajt...............................................................................................................59 12.3. Elektronsko poslovanje.....................................................................................60 3
  • 4. 12.4. Koristi od upotrebe IKT-a................................................................................61 13. Zaključak .........................................................................................................................64 14. Literatura..........................................................................................................................68 15. Informaciono komunikacioni rečnik ............................................................................69 16. Prilog- Upitnik: upotreba informaciono komunikacionih tehnologija u domaćinstvima -preduzećima..........................................................................................71 4
  • 5. 1.Uvod Najčešća pitanja koja se postavljaju studentu marketinga pred diplomski rad: Šta je to što ga inspiriše profesionalno i privatno? Čime bi ţeleo da se bavi u profesionalnoj karijeri? U kom pravcu će se kretati promene na trţištu i kako iskoristiti te promene? Koja je njegova konkurentska prednost kao marketara i ekonomiste? Pitanja su različita ali odgovor koji se sve češće nameće moţe se opisati informaciono tehnološkom revolucijom- Internet. Zašto internet? Prvo: Internet je iz korena promenio način komuniciranja među ljudima. Drugo, Internet je masovni medij kome se najviše veruje. Uz svaki članak, tekst ili izjavu moţe se ostaviti komentar, odnosno mišljenje. Postoji mogućnost da se odmah reaguje, kako bi kompanija i drugi čitaoci (posetioci Internet portala) mogli da vide odreĎeno mišljenje, da ostave svoj komentar kao i repliku na drugi komentar. Ovde je interesantno zapaziti da se komunikacija odvija u više smerova: jedna kompanija komunicira sa više potrošača (B2C) koji međusobno komuniciraju, preko Internet mreže (C2C), dok potrošači opet komuniciraju i sa drugim kompanijama (C2B), koje međusobno komuniciraju (B2B). Treće, i moţda najinteresantnije za ekonomistu, kao i za poslovnu zajednicu, da je po istraţivanju Forrester’s NACTAS 2006. god.1 odnos vremena (korisnika) provedenog uz Internet i budţeta kompanije za oglašavanje u korist Internet medija kao najekonomičnijeg. Grafikon 1: Budžet vs. Vreme provedeno uz određeni medij Ovaj odnos će se menjati u pravcu većeg prodora (korišćenje) Interneta ali i većih ulaganja u Internet marketing. Potrebno je spomenuti da je oglašavanje na Internetu finansijski mnogo povoljnije od promocije na ostalim masovnim medijima (TV,magazin,bilbord). 1 Forrsester’s NACTAS 2006. http://www.online-publishers.org/ dostupno: 15.09.2009. 5
  • 6. Internet korisnici po regionima, u milionima, na dan 30. jun 2009. godine. Rast od 2000. godine (kada je 360.985.492 ljudi koristilo Internet) je 362%. Grafikon 2. Broj Internet korisnika 2 na dan 30. Jun 2009. godine (1.668.870.408) Podaci koji potvrĎuju sveprisutnost Internet medija 3 u svetu:  China’s QZone ima preko 300.000.000 korisnika  250.000.000 korisnika Facebook-a . Da je Facebook drţava bila bi četvrta u svetu po broju stanovnika, izmeĎu Indonezije i SAD.  Broj posetilaca Facebook-a starijih od 35 godina povećava se za 116% godišnje.  1 od 8 parova koji su se venčali u SAD ( 2008. godine) upoznalo se online.  Prosečan tinejdžer provodi slobodno vreme, posle škole: o 33 % vremena koristeći Internet, o 26 % vremena pored TV-a, o 21 % vremena koristeći telefon, o 15 % vremena slušajući radio.  Živimo u eksponencijalnom vremenu o 31 milijarda pretraga na Googlu svakog meseca.  2006. godine ova brojka bila je 2.7 milijardi pretraga. o Prva tekstualno komercijalna poruka poslata je u decembru 1992. Danas broj poslatih i primljenih dnevnih poruka prevazilazi broj stanovnika Zemlje.  Godine potrebne različitim medijima da bi se došlo do tržišne grupe od 50.000.000 korisnika: o Radio 38.godina, o TV 13.godina, o Internet 4.godine, o I Pod 3.godine, o Facebook 2.godine.  Količina tehničkih informacija se duplira na svake 2 godine. o Šta to znači za studente tehničkih studija? Da pola onoga što su naučili do treće godine, više nije aktuelno. 2 Vidite stranu: Internet World Stats: www.internetworldstats.com/stats.htm dostupno: 15.09.2009. 3 Kart Fisc, Scot McLead and J. Brenman jul 2009, www.socialnomics.net dostupno: 15.09.2009. 6
  • 7. Digitalna (r)evolucija stavila je pred potrošače i biznis široke mogućnosti. Šta je to što potrošači danas imaju, a juče nisu imali4 :  Nove mogućnosti potrošača: o Kupci danas samo kliknu i porede konkurentske cene i karakteristike proizvoda. Samo za nekoliko sekundi mogu dobiti odgovore na Internetu. Nije potrebno da se dovezu do radnje, da se parkiraju, čekaju u redu. Potrošači čak mogu da navedu cenu koju ţele da plate za hotelsku sobu, avionsku kartu ili knjigu i vide da li ima zainteresovanih ponuĎača. Kupci se mogu ujediniti, prilikom vršenja nabavki i tako ostvariti veće količinske rabate.  Raznovrsnija ponuda proizvoda i usluga: o Danas je moguće naručiti skoro sve preko Interneta: nameštaj, tehničku opremu, konsultanske usluge, lekarske savete. Kupci mogu robu naručiti sa bilo kog mesta na svetu, što koristi onima koji ţive u zemljama sa ograničenom ponudom ili visokim cenama.  Velika količina informacija gotovo o svemu: o Ljudi mogu da čitaju gotovo svaki dnevni list na bilo kom jeziku. Moţe se pristupiti online enciklopedijama, rečnicima, informacijama iz medicine, izveštajima za potrošače.  Bolja interakcija i lakše izdavanje i primanje porudžbi: o Današnji kupci mogu da naručuju iz kuće, iz kancelarije, putem mobilnih telefona u svako doba dana i noći, svakog dana u nedelji a porudţbe će biti brzo isporučene.  Mogućnost poređenja obaveštenja o proizvodima i uslugama: o Današnji kupci imaju mogućnost da se na raznim forumima usredsrede na neku oblast od zajedničkog interesa i da tako razmene informacije i mišljenja. Postavljajući jedan ili više veb sajtova (portala) kompanija moţe navesti svoje proizvode i usluge, svoj istorijat ili poslovnu filozofiju, moţe da ponudi radna mesta, čuje i sazna šta potrošači i javnost misle o kompaniji, odnosno kakav joj je rejting. Na Internetu organizacije mogu da prikupe potpune i sadrţajnije informacije o trţištima, kupcima, potencijalnim kupcima i konkurentima. Internet olakšava pojedincima da putem e- mail-a i/ili Skype-a (video veza) stupe u kontakt sa organizacijom i da dobiju odgovor, dok veći broj kompanija uspostavlja mreţu odnosa sa dobavljačima i distributerima. Kompanije mogu suštinski da uštede korišćenjem Interneta za poreĎenje cena ili za nabavku materijala i opreme sa raznih tendera ( ponuda). Kompanijama je omogućeno da prilagode svoju ponudu i usluge korišćenjem informacija iz baze podataka: o broju posetilaca svog veb sajta i frekvenciji poseta; o najposećenijim stranicama- odn.segmentima za koje su posetioci pokazali najviše interesovanja; praćenjem komentara, predloga i prigovora posetilaca i sl. 4 P. Kotler, K.Keller: „Marketing Menadţment“ XII izdanje, Data status 2006, Beograd, str. 11. 7
  • 8. 2.Elektronska komunikacija Nova marketing paradigma koja se odnosi na isticanje online pristupa i na izvestan način potiskivanje tradicionalnog (off line) marketinga. Suština promene i nove paradigme najslikovitije prikazuje komparacija suštine masovnog, direktnog i online marketinga. 5 Naime, pretpostavka masovnog marketinga je postojanje masovnog trţišta. Do potrošača se dolazi masovnim medijima (TV, radio, štampa). Direktni marketing zahteva dobro definisanu ciljnu publiku. Do potrošača se dolazi adresama iz baze podataka. Online marketing je usmeren na individue. Njegovu suštinu čini usmerenost na masu individua umesto na masu trţišta. Kompanije su dugo vremena shvatale potrošače kao masovni proizvod kojeg je moguće supstituirati. U online pristupu se to menja i potrošač postaje „vrednost“. Oni nisu tipični potrošači već su potrošači koji imaju izgraĎen sopstveni stil. Grafikon 3. Kameran Ahari, Napa Consulting Group6 Online potrošač je sofisticiraniji i raspolaţe značajnim diskrecionim dohotkom. Nije simpatizer tradicionalne promocije i tradicionalnih promotivnih poruka, gde je komuniciranje jednosmerno: komunikator pruţa informaciju, nastoji da ubedi i nagovori potrošača da kupi ponuĎeni proizvod ili uslugu. Argumenti kojima to čini su više emocionalni a reĎe racionalni. Potrošač je pasivan u kreiranju informacija, a za njega komunikator vrši selekciju mnoštva informacija. Ukoliko ima nekih pitanja, odgovori stiţu za nekoliko nedelja, a moţda uopšte i ne stignu. Online komunikacijom potrošač traţi informacije od više kompanija i brzo dobija odgovor na svoja pitanja. Potrošači aktivno traţe informacije koje preduzeća smeštaju na dostupnim tačkama mreţe. 5 Suzana Salai, I. Hegediš, A. Grubor: Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet Subotica 2007, str. 294. 6 Vidite stranu: http://gotastrategy.typepad.com/ dostupno: 15.09.2009. 8
  • 9. Dobar veb sajt moţe biti korišćen za više svrha interesantnih sa marketing stanovišta kao što su: ekonomska propaganda, razvijanje korporativne prepoznatljivosti, promocija marke proizvoda ili usluga, Public Relations, puţanje informacija za medije, sponzorske aktivnosti, pruţanje podrške i pomoći potrošačima, operativna podrška prodaji i sl.7 3.Integrisane marketing komunikacije (IMK) Trend koji je rezultat promena koje karakteriše evolucija marketinga od masovnog ka ciljnom, od tradicionalnog prema odnosima zasnovanog marketinga (Relationship marketing), od off- line do on-line marketinga. Ostvarivanje kompanijskih ciljeva (ekonomskih i komunikacionih) integralno marketing komuniciranje doprinosi obuhvatanjem svih marketing komunikacionih instrumenata kako bi ciljni auditorijum (publika) dobio konzistentnu, persuazivnu poruku. Suština je da poruka bude paţljivo koordinirana kako bi se ostvarila jedinstvena, jednostavna i podsticajna priča. Radi se o sposobnosti komuniciranja da se proizvod shvati na način kako to vidi potrošač. Pretpostavke koncepta integrisanog marketing komuniciranja8  Trend opadanja uticaja i kredibiliteta poruka, nastao je usled hiperprodukcije i pretrpanosti potrošača porukama što je dovelo do smanjenja verodostojnosti poruka.  Trend razvoja database marketinga, doveo je do snaţne primene računara i izgradnje baza podataka u kojima se nalaze niz informacija o potrošačima (ime, navike u kupovini, kreditna sposobnost, medijske preferencije, demografske i psihološke karakteristike i dr.).  Trend nastanka interaktivnog odnosa (Internet potrošača) sa komunikatorom.  Trend proširenja shvatanja cilnjog auditorijuma (lateralni marketing9). Mnoge kompanije u primeni strateške analize došle su do saznanja da se pojam ciljnog auditorijuma širi, tako da pored potrošača to mogu biti npr. razni segmenti stejkholdera.  Trend ponude ’paketa usluga’ velikih marketing komunikacionih agencija.  Trend opadanja masovnog komuniciranja a rast komuniciranja zabave i odmora. Troškovi komuniciranja posredstvom masovnih medija (TV, radio, novine) konstantno su rasli iz godine u godinu, dok je efikasnost medija masovnog komuniciranja polako opadala. Pojavom računara potrošači su se sve više usmeravali na medije aktivnosti zabave i odmora, kao što su igranje kompjuterskih igara ili surfovanje po internetu.  Trend medijske fragmentacije i fragmentacije auditorijuma. Ţestoka konkurentska borba u industriji masovnih medija dovela je do smanjenja moći masovnih medija opšteg tipa i usmeravanje paţnje prema manjim, selektivnijim medijima. Tako da su se mediji specijalizovali na posebne sadrţajne oblasti ili teme: vesti, politika, istorija, edukacija, naučna fantastika, porodica i dr. Potrošači ne prate sve jer to više i ne 7 Suzana Salai, I. Hegediš, A. Grubor: Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet Subotica 2007, str.298. 8 Suzana Salai, I. Hegediš, A. Grubor: Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet Subotica 2007, str.13. 9 Filip Kotler i Fernando Trias deBes: Lateralni Marketing-tehnike za iznalaţenje novih marketing ideja, Adizes 2005. str. 77. 9
  • 10. moraju, oni se usmeravaju na one medije koji imaju programski ili ureĎivački sadrţaj koji se podudara sa njihovim interesima.  Trend opadanja lojalnosti markama. Usled imitiranja konkurencije, odnosno pojave velikog broja „me too“ proizvoda, potrošači su u situaciji da ne mogu razlikovati kvalitete proizvoda raznih proizvoĎača. Za povratak lojalnosti markama marketeri primenjuju novu filozofiju marketinga tkz. Relationship marketing, kojim se grade pozitivne veze i dugoročni odnosi sa potrošačima i stejkholderima.  Trend rasta snage i moći marketing kanala (uz pad njihovog broja). Broj lokalnih trgovaca opada utapanjem u regionalne, nacionalne ili meĎunarodne lance trgovine, koji posredstvom informacija tj. snagom i znanjem diktiraju proizvoĎačima koje vrste i kakav kvalitet proizvoda da isporuče, u kom vremenskom periodu i intervalu, kao i kako da ih promovišu. ProizvoĎači su u cilju opstanka prinuĎeni da saraĎuju i da se uklope u ove zahteve trgovine.  Trend rasta globalnog marketinga i problem globalizacije i/ili lokalizacije. Izazov meĎunarodne marketing komunikacije jeste izbor standardizacije i lokalizacije. Rešenje se nalazi u globalizaciji strategija kampanje ( isto pozicioniranje i ciljni auditorijum) a pojedinačne poruke ili oglasi su lokalni zbog potrebe adaptiranja različitim jezicima, različitom ambijentu, različitim kulturama. Termin Integralno marketing komuniciranje Filip Kotler prihvata i definiše kao: „koncept pomoću kojeg kompanija paţljivo integriše i koordinira mnoge svoje komunikacione kanale kako bi se isporučila jasna, konzistentna i podsticajna poruka o organizaciji i njenim proizvodima“ 10. Obeleţja kojima integrisane marketing komunikacije deluje na ponašanje, gradi meĎusobne odnose, koristi sve oblike kontakata, zasniva se na potrošačima i potencijalnim potrošačima kao i to da postiţe sinergiju, su:11  Delovanje na ponašanje komunikacionog auditorijuma. Integralno marketing komuniciranje zahteva da komunikacioni napori budu usmereni na ohrabrivanje nekog oblika ponašanja kao što je kupovina proizvoda, odnosno pokretanje potrošača na akciju. Ovaj zahtev treba shvatiti fleksibilno u smislu da svakoj kupovini ipak prethodi upoznatost i pozitivni stavovi u odnosu na marku ili proizvod.  Relationship Marketing gradi meĎusobne odnose izmeĎu proizvoda (marke) kompanije i potrošača. Uspešni marketing komunikacioni napori deluju u pravcu izgradnje pozitivnih odnosa koji su dugoročnog karaktera a manifestuju se u ponovnoj kupovini proizvoda ili usluge, satisfakciji potrošača, dugotrajnoj lojalnosti koju kompanija vrednuje negovanjem „svog“ potrošača.  Korišćenje svih oblika kontakata (kanala). Integralno marketing komuniciranje sluţi se svim formama komuniciranja od interpersonalnog do masovnog komuniciranja za „isporučivanje“ promotivne poruke. Uzima u obzir pored tradicionalnih (off-line) i savremene medije (on-line). 10 Kotler P. Armstrong G. Sanders J.Wong V:Principi Marketinga , četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007, str.726. 11 Suzana Salai, I. Hegediš, A. Grubor: Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet Subotica 2007, str.17. 10
  • 11.  Procesi Integralno marketing komuniciranja započinju sa potrošačima i potencijalnim potrošačima a zatim se vraćaju komunikatoru kako bi se odredile odgovarajuće i najefikasnije metode putem kojih bi komunikacioni programi mogli biti razvijani.  Integralno marketing komuniciranje putem integrisanja dovodi do sinergije. Svi instrumenti marketing komuniciranja i svaka poruka je jedinstvena, usmerena na postizanje snaţnog i jedinstvenog brand image-a sa ciljem da se potrošač i potencijalni potrošač pomere na akciju tj. kupovinu proizvoda ili usluge. Principi na kojima se zasniva IMK su: kontinuiranost procesa komuniciranja, orijentacija na ponašanje potrošača i ostalog ciljnog auditorijuma i strateško planiranje. Kontinuiranost procesa komuniciranja u IMK realizuje se konzistentnošću poruka. Orijentacija na ţelje, potrebe i preferencije potrošača i njihovo ponašanje na trţištu predstavlja polaznu tačku u planu i programu IMK. U tome joj u mnogome pomaţe baza podataka o potrošačima. Proces planiranja IMK se realizuje poznatim koracima (fazama): situaciona analiza, izbor ciljeva, razvoj strategije, definisanje adekvatnih taktika, realizacija akcija i kontrola celokupnog procesa. Integralno marketing komuniciranje predstavlja proces upravljanja svim oblicima (instrumentima) komuniciranja kompanije kojim se grade dugoročni, pozitivni odnosi i veze sa svim sadašnjim i potencijalnim potrošačima kao i svim drugim akterima (stakeholderima) u marketing okruţenju kompanije – zaposleni, deoničari, dobavljači, mediji, zakonodavci, finansijska javnost i drugi . 4. Uspostavljanje prisutnosti u Internet marketingu Jasno je da sve kompanije moraju razmotriti prelazak na e-marketing. Kompanije mogu sprovoditi e-marketing na jedan od četiri načina12 : Korporacijska ili marketing Internet promocija Internet stranica SprovoĎenje Internet marketinga E-pošta i mrežni prenos Internet zajednice Grafikon 4: Sprovođenje Internet marketinga Kompanijama se preporučuje sinteza gore navedenih taktika. U daljem tekstu obrazloţiće se navedene taktike Internet marketinga u funciji IMK. 12 Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V:Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007, str.144. 11
  • 12. 4.1. Kreiranje veb stranice Za većinu kompanija prvi korak u sprovoĎenju Internet marketinga je osmišljavanje veb stranice. MeĎutim, marketing stručnjaci moraju učiniti više od jednostavnog otvaranja Internet stranice, oni moraju osmisliti privlačne stranice i pronaći način kako pridobiti potrošače da posete veb stranicu i ostanu joj verni. Internet stranice se znatno razlikuju sa obzirom na svrhu i sadrţaj. Najosnovnija vrsta su Korporacijske Internet stranice13. Osmišljene su kako bi vodile interaktivnu komunikaciju koju je inicirao potrošač. Njihov cilj je odobrovoljiti potrošača i dopuniti druge prodajne kanale, a ne direktno prodavati kompanijine proizvode. Na primer, korporacijske Internet stranice Nokie i IKEA-e pruţaju standarnu bogatu ponudu informacija i članaka u nastojanju da odgovore na pitanja potrošača, da sa njima uspostave dublje odnose i da proizvedu uzbuĎenje u vezi sa kompanijom. Korporacijske stranice uglavnom pruţaju informacije o istoriji kompanije, njenoj misiji i poslovnoj filozofiji, kao i o proizvodima i uslugama koje nudi. TakoĎe mogu obaveštavati o raznim dogaĎajima, zaposlenima, finansijskom uspehu i konkursima za radna mesta. Mnoge korporacijske stranice takoĎe objavljuju zabavno interesantne članke kako bi privukle i zadrţale posetioce. Na kraju, stranice mogu ponuditi mogućnost da potrošači postave pitanje , daju primedbu i preporuče prijatelju. Druge kompanije osmišljavaju marketing veb stranice. Te stranice uključuju potrošače u interakciju koja će ih pribliţiti kupovini ili drugom marketing cilju. Na marketing veb stranici, komunikaciju i interakciju inicira kompanija. Takva stranica moţe uključivati katalog, savete za kupovinu kao i propagandne sadrţaje poput kupona, promotivnih prodaja i takmičenja. Kompanije nametljivo promovišu svoje marketing stranice u tradicionalnom (off line) štampanom ili emitovanom oglašavanju i putem oglasa koji „iskaču” prilikom poseta drugim Internet stranicama. Osmišljavanje Internet stranica je jedno a pridobijanje ljudi da ih posete nešto sasvim drugo. Ono što je ključno jeste stvoriti dovoljno vrednosti i uzbuĎenja kako bi potrošači posetili stranicu i kasnije joj se ponovo vraćali. Nedavno je istraţivanje meĎu „najzavisnijim“ korisnicima Interneta pokazalo da su u proteklih nekoliko godina očekivanja od Interneta porasla do nebeski visina. Današnji korisnici Interneta brzo napuštaju stranice koje ne zadovoljavaju njihova očekivanja. „ Bilo da koriste Internet zbog posla ili privatnih razloga, ako veb stranica ne zadovoljava njihova očekivanja, dve trećine ispitanika reklo je da se na nju ne vraća. Posetiće je i otići. Mi to nazivamo Internet smrtnom kaznom”14, kaţe predsednik kompanije koja je sprovela istraţivanje. 13 Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V:Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007, str.145. 14 Sharon Gaudin, „The site of no return”, DataMation, dostupno na www.internet.com dostupno: 18.09.2009. 12
  • 13. To znači da kompanije moraju napraviti stranice koje je jednostavno čitati, koristiti i stalno ih aţurirati kako bi bile aktuelne, sveţe i uzbudljive. To zahteva vreme i novac, ali taj je trošak neophodan ako marketing stručnjaci ţele da se istaknu u sve većoj Internet konkurenciji. Osim toga, mnogi Internet stručnjaci smatraju da ne mogu izgraditi marku samo na Internetu, već da moraju mnogo trošiti na dobro, staro tradicionalno oglašavanje i druga oflajn marketing sredstva kako bi privukli posetioce na svoje stranice. Istovremeno, jedna studija je pokazala da je 37% Internet kupovine ostvareno zbog upućivanja sa drugih Internet stranica a 13% na temelju marketinga e-pošte, za razliku od samo 6% kupovine podstaknute oflajn oglasima. Ovi rezultati pokazuju da bi marketinški stručnjaci trebalo da stvore jezgro korisnika Interneta koji će širiti vesti o kompanijama i njenim markama putem ovog istog medija15. Za neke vrste proizvoda lako je privući posetioce. Potrošači koji kupuju nove automobile, računare ili finansijske usluge biće otvoreni za informacije i marketinške poteze od strane prodavaca. MeĎutim, za one koji nude proizvode koji nisu toliko zanimljivi, privlačenje Internet posetilaca mogao bi biti teţak izazov. Za takve proizvode kompanija bi morala napraviti korporacijske veb stranice koje bi odgovarale na pitanja potrošača, razvijale njihovu naklonost, što bi bila samo dopuna prodajnim naporima koji se odvijaju preko drugih marketinških kanala. Da bi Internet marketing stručnjaci privukli nove posetioce i podstakli ponovne posete, trebalo bi da poklone posebnu paţnju sledećim zakonima uspešnog osmišljavanja veb stranica16.  Kontekst: izgled i raspored.  Sadržaj: tekst, slike, zvuk i video sadrţaj.  Zajednica: način na koji stranica omogućava komunikaciju izmeĎu njenih korisnika.  Prilagođavanje: mogućnost stranice da se prilagodi različitim korisnicima ili da omogućuje korisnicima da je personalizuju.  Komunikacija: način na koji je omogućena komunikacija izmeĎu stranice (kompanije) i korisnika.  Povezanost: mera do koje je stranica povezana sa drugim sajtovima.  Trgovina: sposobnost stranice da omogućava trgovinske transakcije. Veb stranica bi u najmanju ruku trebalo da bude privlačna i jednostavna za upotrebu. Osim toga, stranice moraju biti zanimljive, korisne i pruţati izazov. Na kraju, ono što će privući, zadrţati i vratiti posetioce jeste vrednost sadrţaja stranice. Dobre veb stranice sadrţe detaljne i korisne informacije, interaktivne alate koji će kupcima pomoći u pronalaţenju i ocenjivanju zanimljivih proizvoda, linkove na druge vezane stranice, promotivne ponude (koje se menjaju) i zabavne sadrţaje koji pruţaju uzbuĎenje. Na primer, 15 Robert McLuhan, „Target marketing“, e-business, jun 2007. 16 Jeffrey F. Rayport i Bernard J. Jaworski , e-commerce, McGraw Hill, 2001, str.116. 13
  • 14. osim praktične kupovine preko Interneta, Clarins.com17 nudi i detaljne informacije o Klarinsovim proizvodima i tretmanima, najnovijim proizvodima, savete za lepotu i interaktivni alat za utvrĎivanje tipa koţe, kao i promotivne poklone. S vremena na vreme, kompanije treba ponovo da proceni privlačnost i korisnost svoje veb stranice. Jedan od načina da se to učini jeste zatraţiti mišljenje stručnjaka za dizajn veb stranica. No, mnogo je bolje traţiti od korisnika da ocene šta im se na veb stranici sviĎa, a šta ne. Poenta je stvaranje marketinga zasnovanog na odnosima -relationship marketing, kako bi se ostvarili kompanijski ciljevi (ekonomski i komunikacioni) gde bi IMK doprinelo do obuhvatanja svih marketing komunikacionih instrumenata kako bi ciljni auditorijum (publika) dobio konzistentnu, persuazivnu poruku. 4.2. Promocija na Internetu Internet marketing stručnjaci mogu upotrebiti Internet poslovnu promociju kako bi izgradili svoje marke i da bi privukli posetioce na svoje stranice. U nastavku teksta će biti razmotreni različiti oblici promocije i njihova budućnost. Oblici Internet promocije Dok korisnici pretraţuju veb stranice, na ekranu „iskaču” Internet oglasi. Takvi oglasi pojavljuju se u obliku zastavica (banners) i traka (tickers) koje se kreću preko ekrana. Na primer, korisnik koji proverava redove letenja ili cena avioprevoza mogao bi na ekranu ugledati zastavicu na kojo piše: „Iznajmite automobil i dobićete do dva dana besplatne voţnje“. Novi formati Internet oglasa uključuju tkz. solitere (skyscrapers), visoke tanke oglase uz desnu ili levu ivicu veb stranice i pravougaonike (rectangles), odnosno okvire koji su mnogo veći od zastavica, banera. Na primer, na veb stranici UCAS-a18 studenti koji traţe informacije o prijavama na univerzitet ili o zaposlenju u Velikoj Britaniji, ugledaće oglase sa ponudama različitih proizvoda i saveta banaka i osiguravajućih kompanija. Korisnici koji posete deo posvećen sportu na MSNBC 19 mogli bi odjednom ugledati zasebni prozorčić koji prikazuje npr. beţične video kamere. Sponzori pretraţivačkih oglasa (browser ads) plaćaju korisnicima da ih posećuju. Pomoću Google AdWords-a mogu da se naprave oglasi za kompanije, brzo i jednostavno. 20 AdWords oglasi se prikazuju pored rezultata pretrage, kada neko pretraţuje Google koristeći neku ključnu reč koja je povezana sa kompanijom oglašivača. Na taj način, oglašava se publici koja je već zainteresovana za usluge ili proizvode koje kompanija nudi. Takvi oglasi se mogu prikazivati i na najposećenijim veb stranicama. TakoĎe se mogu izabrati odreĎene veb stranice za plasman oglasa preko sadrţaja. 17 Vidite stranu: http://int.clarins.com/index.php dostupno: 18.09.2009. 18 Vidite stranu: http://www.ucas.co.uk/ dostupno: 18.09.2009. 19 Vidite stranu: http://www.msnbc.msn.com/ dostupno: 18.09.2009. 20 Google: http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=sr&answer=6084 dostupno: 18.09.2009. 14
  • 15. Mreţa sa medijskim sadrţajem ima prednost jer moţe da dopre do potencijalnih potrošača na različitim tačkama ciklusa kupovine. Ne usredsreĎuje se svaki potencijalni kupac na pretragu. Nije svaki posetilac spreman da u datom trenutku izvrši kupovinu. Oglašivaču je izazov da pridobije njihovu paţnju u pravom trenutku. Na primer, korisnik moţe da započne pretragu za digitalnim fotoapatima od čitanja recenzija. MeĎutim, dok čita recenzije, korisnik moţe da primeti oglase prodavca na mreţi ili da klikne na same oglase. Uz oglašavanje isključivo putem pretrage, ne biste „imali“ ovog kupca. Na mreţi sa medijskim sadrţajem mogu da se prikaţu oglase u više formata, kao što su tekstualni i oglasi obogaćeni medijskim sadrţajem. Slikovni i video oglasi mogu da budu naročito vaţni za promovisanje marke i marketinške delatnosti. Google ne naplaćuje dodatne iznose za prikazivanje ovih oglasa a plaća se samo ako ljudi kliknu na oglas – PPC ( pay per click). Oglasi se mogu ureĎivati i podešavati sve dok se ne dobiju ţeljeni rezultati. Ne postoji obaveza minimalne potrošnje ili roka. A zbog cene po kliku, naplaćuju se jedino klikovi koje korisnici naprave na kompanijinim oglasima. To znači da se svaki dinar budţeta troši samo za skupljanje novih potencijalnih korisnika. Sponzorstva sadržaja (content sponsorship) su još jedan oblik Internet promocije. Ime kompanije moţe biti prisutno na Internetu tako što sponzoriše posebne sadrţaje, kao što su vesti ili finansijske informacije, na različitim veb stranicama. Sponzor plaća prikazivanje sadrţaja a za uzvrat se imenuje kao pruţalac odreĎene usluge na Internetu. Sponzorstva su najbolja za paţljivo odabrane veb stranice gde mogu ponuditi relevantne informacije ili usluge odreĎenoj populaciji. Internet kompanije mogu koristiti virusni marketing, Internet verziju „usmene prodaje”. Virusni marketing uključuje stvaranje poruke ili drugog marketing sadrţaja koji je toliko zarazan da će potrošači ţeleti da ga proslede svojim prijateljima. Budući da potrošači prosleĎuju poruku ili oglas drugima, virusni marketing moţe biti prilično ekonomičan. A kada informacija dolazi od prijatelja, mnogo je veća verovatnoća da će je primalac pročitati. Cilj je pridobiti korisnike (potrošače) da obavljaju marketing aktivnosti umesto kompanije. 4.2.1. Uvid u marketing: Virusni podsticaj Virusni marketing: Aktivnost koja omogućava i podstiče ljude da prosleđuju marketing poruku. Zahvaljujući prednostima komuniciranja preko Interneta kao što su brzina i globalni domet, kompanije su počele koristiti i ogromni potencijal virusnog marketinga. Virusni marketing zavisi od visoke stope prosleĎivanja poruka izmeĎu pojedinaca. Ako veliki postotak primalaca prosledi poruku velikom broju prijatelja, ukupni rast brzo napreduje. Virusni marketing nije ništa novo. U off line-u ga nazivaju uticajem „usmenog predanja“ stvaranjem uzbuĎenja, uticajem na medije, Internet marketingom itd. Stručnjaci smatraju da na Internetu uspešne virusne kampanje imaju gotovo sve od navedenih karakteristika: 15
  • 16.  Daju besplatne proizvode ili usluge.  Brinu se za jednostavan prenos poruka drugima.  Metoda prenosa se mora prilagoĎavati (treba brzo dodavati korisnike kako bi se omogućio eksponencijalni rast izloţenosti porukama).  Iskorišćavanje ljudskih motiva i ponašanja koja upravljaju potrebom za širenjem poruka.  Stavljanjem poruke u postojeće komunikacijske mreţe primalaca. Razmotrimo sledeći primer21. Virgin Mobile je naručio od kompanije Digital Media Communications da mu pomogne u planiranju, započinjanju i praćenju nove virusne i uzbuĎujuće marketinške kampanje na Internetu. Kampanja je oglašavala promociju “Flash it” koja se odvijala na maloprodajnim mestima i omogućavala je potrošačima Virgin Mobile-a da za svakih 10 funti koje potroše u bilo kojoj prodavnici Virgin Megastore-a osvoje besplatne minute na svojim mobilnim telefonima u vrednosti od 1 funte i to tako da pri plaćanju na blagajni pokaţu svoj (Virgin Mobile) mobilni ureĎaj. Zabavna kampanja donosi dva digitalna video spota (postavljenih na Internetu) čiji je autor Rainey Kelly Y&R. Spotovi podstiču potrošače Virgin Mobile-a da prestanu da impresioniraju prodajno osoblje u Virgin Megastor- u svojim ludim ponašanjem i da jednostavno pokaţu svoje telefone kako bi dobili besplatne minute. Prvi spot “Savitljiva plavuša” prikazuje privlačnu plavušu koja pokazuje svoje “veštine” unezverenom prodavcu koji ne zna kuda da gleda. Drugi spot „duboko grlo“ prikazuje drugog kupca koji guta vešalicu kako bi impresionirao tog istog prodavca. Oba filma pozivaju gledaoce da zaborave svoje ludorije i samo pokaţu svoj telefon. TakoĎe pozivaju gledaoce da pogledaju veb stranicu Virgin Mobile-a gde mogu saznati više o propagandi. Virusna kampanja sa šalje kao zabavan sadrţaj preko DMC-eve22 Internet mreţe za vršenje uticaja, a takoĎe se prikazuju na sportskim, muzičkim i modnim veb stranicama. Sistem za praćenje ovih spotova na Internetu pruţa podatke o gledanosti i linkovima koji vode do njih kako bi se kvantifikovao uticaj koji kampanja ima na svest o marki. Snimci koji prikazuju potrošače Virgin Mobile-a kako se ludiraju, pušteni su na Internet umesto na televiziju u obliku tri virusne serije krajem 2003. godine. Usmeno prenošenje je bilo toliko uspešno da se spot „savitljiva plavuša“ popeo na vrh Likosove liste najgledanijih (virusnih) oglasa. Virusni marketing (u funkciji IMK) i te kako omogućuje stvaranje i odrţavanje marketinga zasnovanog na odnosima i poverenju. Poruka koja se tom prilikom prenosi treba da bude paţljivo koordinirana kako bi se ostvarila jedinstvena, jednostavna i podsticajna priča. Radi se o sposobnosti komuniciranja da se proizvod shvati na način kako to vidi korisnik ( rani prihvatioc) koji će tu poruku da podeli sa prijateljima, kolegama, roĎacima ( ranija i kasnija većina) - sa ljudima koji mu veruju. 21 „DMC help Virgin Mobile“ na www.dmc.co.uk mart, 2004. 22 Vidite stranu: http://www.dmc.co.uk/ dostupno: 18.09.2009. 16
  • 17. 4.2.2. Budućnost Internet promocije Internet promocija ima korisnu svrhu, naročito kao dodatak drugim marketing akcijama. MeĎutim, uprkos prvim uspesima, Internet neće tako brzo postati glavni konkurent elektronskim i štampanim medijima. Mnogi marketing stručnjaci još uvek preispituju vrednost oglašavanja na Internetu kao uspešnog oruĎa. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. Novine 27 25.3 23.8 22.5 21.6 Magazin 12.1 11.5 10.9 10.4 10.1 Televizija 37.4 38.1 38.6 39.3 39.2 Radio 8.0 7.8 7.5 7.3 7.2 Bioskop 0.5 0.5 0.5 0.5 0.6 Outdoor 6.4 6.5 6.5 6.6 6.7 Internet 8.7 10.4 12.1 13.3 14.6 Tabela 1: Učešće pojedinih medija u budžetu za oglašavanje 2007-2011 (u %) 23 Kakva god bila njihova budućnost, kompanije sada istraţuju uspešnije oblike i razloge oglašavanja i marketinga preko Interneta. MeĎutim, kako bi najbolje iskoristili Internet kao sredstvo komunikacije, marketing stručnjaci kao i oglašivači moraju smisliti načine kako bi u potpunosti iskoristili interaktivnost Interneta i njegov potencijal za ultraprecizno ciljanje, što su njegove najmoćnije karakteristike. Što je još vaţnije, Internet promocija ne bi smela biti puki dodatak, već sastavni deo IMK kompanije. 4.3. Stvaranje i učestvovanje u veb zajednicama Popularnost foruma i interesnih grupa dovela je do stvaranja mnogobrojnih komercijalno sponzorisanih veb stranica koje se nazivaju veb zajednicama, a koriste C2C odlike Interneta. Takve stranice omogućavaju članovima da se okupe na Internetu i razmenjuju mišljenja o temama koje ih zanimaju. Veb zajednice su se u poslednjih nekoliko godina razmnoţile kao pečurke posle kiše -Facebook, Twitter, LinkedIn i sl. Danas se ljudi bez obzira na svoje godine, pol i interesovanje mogu pridruţiti veb zajednicama, na stranicama koje se bave zabavom, filmovima, zdravljem pa sve do onih koji su posvećeni kući i porodici, ţivotnim stilovima kao i novcu i ulaganju. Posetioci tih veb stranica razvijaju snaţan osećaj zajedništva. Takve zajednice su privlačne oglašivačima jer privlače potrošače zajedničkih ukusa. Osim toga, Internet potrošači su posetioci koji ostaju duţe na Internetu, što povećava izglede relevantne izloţenosti promotivnoj poruci. 23 Zenit OptiMedia 2008. Vidite stranu: http://www.zenithoptimedia.com/gff/pdf/Adspend%20forecasts%20July%202009.pdf dostupno: 18.09.2009. 17
  • 18. 4.3.1 Socijalne mreže Socijalne mreţe su pojedinci i grupe koje povezuju zajednički status, slične funkcije, kulturne i druge sličnosti ili zajednički interes24. Mogu se osnovati i gasiti zavisno od potreba. Osnivaju se kako bi se nosile sa odreĎenim „problemom“, najčešće u formi grupa za pomoć, mreţa NVO (nevladinih organizacija) i grupa za socijalni aktivizam. Ubrzano se razvijaju pojavom novih tehnologija, posebno Interneta. Socijalna mreža je socijalna (društvena) struktura koju čine čvorovi (koji su uopšteno pojedinci ili organizacije) povezani jednom ili više meĎuzavisnosti kao što su vrednosti, ideje, finansijski interesi, prijateljstvo, sličnost, različitost, konflikti, kupovina i sl. Analiza socijalne mreţe posmatra socijalne relacije u terminima čvorova i veza. Čvorovi su individualni akteri unutar mreţa, a veze su relacije izmeĎu aktera. Moţe da bude više različitih veza izmeĎu čvorova. Istraţivanja u akademskoj sredini pokazalo je da socijalne mreţe funkcionišu na više nivoa, počevši od porodice do nivoa nacije i igraju kritičnu ulogu u odreĎivanju načina na koji će se neki problem rešiti, kako će organizacija funkcionisati i stepen do koga će pojedinac uspeti u dostizanju individualnih ciljeva. Grafikon 5: dijagram Socijalne mreže25 U svojoj najednostavnijoj formi socijalna mreţa je mapa svih relevantnih veza izmeĎu čvorova koji se proučavaju. Mreţa moţe da se iskoristi i za odreĎivanje socijalnog kapitala individualnog karaktera. Ovi koncepti se često prikazuju u vidu dijagrama socijalne mreţe gde su čvorovi tačke a linije veze. Servis socijalne mreže –Facebook Fejsbuk (eng. Facebook) je Internet stranica koja sluţi kao servis za socijalnu mreţu. Počeo je sa radom 4.februara 2004.godine. Ova Internet stranica, na koju se svako moţe učlaniti, nalazi se u vlasništvu istoimenog preduzeća koje i upravlja njom. Korisnici fejsbuka se mogu pridruţivati u mreţe koje su organizovane po gradovima, radnim mestima, školama i regionima, kako bi se povezali i komunicirali sa drugim ljudima. TakoĎe, ljudi mogu širiti 24 SR Wikipedia, Vidite stranu: http://sr.wikipedia.org/wiki/Социјалне_мреже dostupno: 18.09.2009. 25 SR Wikipedia, Vidite stranu: http://sr.wikipedia.org/wiki/Слика:Social-network.svg dostupno: 19.09.2009. 18
  • 19. krug prijatelja, slati im poruke a mogu i ubacivati nove podatke u svoje lične (ili poslovne) profile . Stvorio ga je Mark Zakerberg dok je bio student na univerzitetu Harvard. Prvobitno, članstvo na ovoj Internet stranici bilo je dozvoljeno samo studentima sa Harvarda, da bi članstvo bilo kasnije omogućeno svim studentima i srednjoškolcima a na kraju je omogućeno svim osobama koje su starije od 13. godina. U trenutku pisanja ovog rada ( septembar 2009.god.) Facebook ima preko 250.000.000 korisnika širom sveta. Blog adriatalk.com26 je sproveo istraţivanje (avgust 2009.god.) o broju korisnika popularne društvene mreţe Facebook na prostoru Jugoistočne Evrope. U istraţivanje su kao i prethodni put, uključene sledeće zemlje: Srbija, Hrvatska, Slovenija, Bosna i Hercegovina i Makedonija. Ukupan broj korisnika Facebook-a u ovom regionu je preko 2,95 miliona, što je povećanje od preko 20 odsto u odnosu na maj 2009. godine. Zemlja Broj korisnika Fejsbuka % od ukupnog broja (30. avgust 2009. ) korisnika interneta Srbija 1.041.840 40,03 Hrvatska 757.780 38,18 Makedonija 349.760 38,56 Slovenija 367.760 28,29 BiH 431.640 29,95 Ukupan broj korisnika 2.948.780 - Tabela 2: Ukupan broj korisnika Facebook-a po zemljama i procenat od ukupnog broja korisnika interneta Facebook u Srbiji Broj korisnika u Srbiji se povećao na neverovatnih milion i 40 hiljada, što predstavlja povećanje broja korisnika od preko 20 procenata u odnosu na maj 2009. godine. Broj muškaraca je i dalje veći od broja ţena i sada iznosi 54,4 odsto od ukupnog broja korisnika u Srbiji. Starosna struktura korisnika Facebook-a se neznatno izmenila. Naime, i dalje ima najviše korisnika izmeĎu 18 i 35 godina, ali je njihov procenat smanjen za oko 6 procenata u odnosu na prethodni period. tako da ih je sada 65,3 odsto u odnosu na sve korisnike. Izmenjena starosna struktura korisnika Facebooka u Srbiji moţe se pripisati velikom broju novootvorenih naloga meĎu korisnicima starim od 35 do 54 godine. Broj korisnika ove društvene mreže predstavlja 40 procenata svih korisnika interneta u Srbiji. Facebook u Hrvatskoj Broj korisnika Facebook-a u Hrvatskoj je povećan za skoro 100 hiljada novih korisnika i sada iznosi 757 hiljada, od čega preko 474 hiljada čine korisnici izmeĎu 18 i 35 godina, što je 62,7 26 Vidite stranu: http://www.adriatalk.com/u-srbiji-preko-milion-facebook-naloga/ dostupno: 19.09.2009. 19
  • 20. procenata od ukupnog broja korisnika Facebook-a u Hrvatskoj. Facebook populaciju Hrvatske čini oko 390 hiljada muškaraca i oko 367 hiljada ţena. Oko 38 procenata svih korisnika interneta u Hrvatskoj koristi najpopularniju društvenu mrežu na svetu. Facebook u BiH U Bosni i Hercegovini je broj korisnika Facebook-a u stalnom porastu i sada iznosi 431 hiljadu, od čega je 63,5% u starosnom dobu izmeĎu 18 i 35 godina. Odnos profila muškaraca i ţena se prilično promenio i sada ima više muškaraca (234.500), nego ţena (196.500). Facebook u Sloveniji Broj profila na Facebooku čiji su vlasnici Slovenci je 376 hiljada. U Sloveniji je veći broj pripadnica lepšeg pola koje koriste Facebook, njih 50,5 odsto, naspram 49,5 odsto muškaraca. Starosna struktura ne odudara od proseka regiona, pa je tako većina Slovenaca na Facebooku starosti izmeĎu 18 i 35 godina (66 odsto). Facebook u Makedoniji Makedonija ima i dalje najmanji broj korisnika Facebooka u regionu i on iznosi malo manje od 350.000, ali je zapanjujuć podatak da se za poslednjih nekoliko meseci broj korisnika Facebooka u Makedoniji skoro udvostručio. Korisnici Facebook-a, u Makedoniji predstavljaju 38,5 odsto od ukupnog broja internet korisnika u ovoj zemlji. Muškarci su zastupljeni sa 56,6 odsto, dok ţena ima 43,4 odsto. I dalje je procenat makedonskih korisnika Facebooka izmeĎu 18 i 35 godina veoma visok i iznosi 66,4 odsto. Servis socijalne mreže -Twitter Tviter (eng. Twitter) je besplatna društvena mreţa i mikro blog alat koji omogućava svojim korisnicima da čitaju tuĎe i šalju svoje mikro-tekstualne unose, tkz. tvitove. Tvitovi su tekstualni unosi ne duţi od 140 karaktera. Unosi se objavljuju na korisnikovom profilu drugim korisnicima koji su se prijavili da ih dobijaju. Od marta 2009.godine tviter je zabeleţio rast popularnosti u svetu (72,5% od 44 miliona korisnika pridruţilo se u prvih 5 meseci 2009. godine). 93,6% korisnika ima manje od 100 “pratilaca“ dok 92% prati manje od 100 korisnika 27. Tviter se često opisuje kao internetski SMS u tom smislu da sajt pruţa mogućnost korisnicima da šalju i primaju nove unose pomoću raznih alata (Tweetie, Twitterfon, TweetDec) tako da često nije potrebno koristiti originalan sajt. Ova fleksibilnost je omogućila sajtu da dobije veću popularnost nego što bi to bio slučaj da su korisnici bili primorani da posećuju originalni sajt kako bi koristili ovu uslugu. 27 Vidite stranu: http://www.kodak.com/US/images/en/corp/aboutKodak/onlineToday/Kodak_SocialMediaTips_Aug14.pdf dostupno: 19.09.2009. 20
  • 21. Servis socijalne mreže – YouTube Jutjub (eng. YouTube) je Internet stranica za razmenu video fajlova. Osnovan je sredinom februara 2005.godine. U oktobru 2006. godine, Google je objavio da je kupio kompaniju za 1,65 milijardi dolara 28. Neregistrovani korisnici mogu gledati video fajlove, dok oni koji su registrovani na sajtu mogu i da ih šalju na servere. Video snimci koji sadrţe pornografiju nisu dozvoljeni. Na jutjub-u , u prvih 9 meseci 2009. 375 miliona korisnika videlo je preko 75 milijardi video strimova. Svaki minut, deset sati videa je postavljeno na Jutjub. 51% korisnika jedan put nedeljno ili češće poseti jutjub. Internet potrošači su posetioci koji ostaju duţe na Internetu, što povećava izglede relevantne izloţenosti promotivnoj poruci. Posetioci gore navedenih veb stranica razvijaju snaţan osećaj zajedništva. Takve zajednice su privlačne oglašivačima jer privlače potrošače zajedničkih ukusa. Internet u funkciji IMK gradi dugoročne, pozitivne odnose i veze sa svim sadašnjim i potencijalnim potrošačima kao i svim drugim akterima (stakeholderima) u marketing okruţenju kompanije – zaposleni, deoničari, dobavljači, mediji, zakonodavci, finansijska javnost i drugi . Integralno marketing komuniciranje zahteva da komunikacioni napori budu usmereni na ohrabrivanje nekog oblika ponašanja kao što je kupovina proizvoda, odnosno pokretanje potrošača na akciju. Ovaj zahtev treba shvatiti fleksibilno u smislu da svakoj kupovini ipak prethodi upoznatost i pozitivni stavovi u odnosu na marku ili proizvod. 4.4. Korišćenje elektronske pošte i veb prenosa29 Elektronska pošta (e-mail) se nametnula kao vaţno e-marketing oruĎe i postaje veoma vaţna podrška stručnajcima za B2C i B2B marketing. Kompanija moţe podstaknuti potencijalne i postojeće kupce da joj pošalju pitanja, predloge i ţalbe putem e-pošte. Predstavnici sluţbe za potrošače mogu brzo reagovati na takve poruke. Kompanija moţe razviti listu adresa potencijalnih i postojećih potrošača kako bi im slala e- poštu. Takve liste su izvanredna prilika za predstavljanje kompanije i njene ponude novim potrošačima kao i za razvoj trajnih veza sa postojećim kupcima. Uz pomoć lista, Internet marketing stručnjaci mogu svojim potrošačima slati biltene, posebne promotivne poruke s obzirom na njihove kupovne navike, podsetiti ih na servis i obnovu garancije i obavestiti ih o posebnim dogaĎajima. Slanje e-pošte postalo je najjeftinije i najuspešnije sredstvo predstavljanja potrošačima ponude i informacija o proizvodima a stopa reagovanja iznosi izmeĎu 5 i 10 %. Forrester Research procenjuje da je na e-poštu otpalo oko 15% američke i evropske potrošnje na marketing u 2003. godini; predviĎa se da će u 2009. biti oko 25%. 28 Vidite stranu: http://www.google.com/press/pressrel/google_youtube.html dostupno: 19.09.2009. 29 Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V:Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007, str.153. 21
  • 22. MeĎutim, kako bi se uspešno takmičili u tom sve zakrčenijem okruţenju, marketing stručnjaci razvijaju „obogaćene“ poruke e-pošte; animirane, interaktivne i personalizovane poruke sa video i audio sadrţajem. Takve poruke se usmeravaju prema onima koji ih ţele pa će na njih reagovati. Kompanije ili pojedinci se, takoĎe, mogu prijaviti za veb prenos (RSS) koji automatski skida prilagoĎene informacije na primaočev personalni računar. Jedan od takvih primera je Internet Financial Network’s Infogate koji šalje najnovije finansijske vesti, podatke o trţištu i informacije sa berze, pretplatnicima iz industrije finansijskih usluga. Veb prenos, koji je takoĎe poznat kao push programiranje, privlačan je kanal preko kog Internet marketing stručnjaci mogu plasirati svoju Internet promociju i druge informativne sadrţaje. MeĎutim, kao i sa drugim oblicima Internet marketinga, kompanije moraju biti oprezne da ne prouzrokuju nezadovoljstvo korisnika Interneta koji već dobijaju previše neţeljene elektronske pošte (junk mail ili spam). Tako marketing stručnjaci koji deluju putem e-pošte „hodaju po crti“ koja razdvaja dodavanje vrednosti za potrošače od nametljivost. Kompanije se moraju paziti da ne naljute potrošače šaljući im neţeljenu e-poštu koja promoviše njihove proizvode. Mreţni bonton (Netiquette), nepisana pravila poslovanja na Internetu, nalaţu kompanijama da od potrošača zatraţe dozvolu za slanje marketinške e-pošte. TakoĎe bi primaocima trebalo svaki put omogućiti da (ako ţele) odbiju dalja primanja promotivnih poruka. Taj pristup, poznat kao dopušteni marketing postao je standarni model za marketing preko e-pošte. Od oktobra 2003. sve zemlje EU moraju implementirati zakone koji zabranjuju slanje e-pošte ako primalac nije to izričito dopustio u skladu sa smernicom EU donešenom u julu 2003. godine. Korišćenjem elektronske pošte i veb prenosa ostvaruje se direktna komunikacija u funkciji IMK. Korisnici su zainteresovani za proizvode i usluge kompanije kao i za stvaranje i odrţavanje zdravog poslovnog odnosa. 5. Glavne snage koje oblikuju doba Interneta Mnoge snage menjaju svetsku ekonomiju, uključujući tehnologiju, globalizaciju, ekologiju i dr. Ovde ćemo obratiti paţnju na četiri specifične snage koje oblikuju novo digitalno doba30: digitalizacija i povezanost, eksplozija interneta, novi oblici posrednika i prilagođavanje potrošačima i željama potrošača. U osnovi radi se o strateškom pristupu primenjenom u marketing komuniciranju. Ostvarivanje kompanijskih ciljeva (ekonomskih i komunikacionih) IMK doprinosi obuhvatanjem svih marketing komunikacionih instrumenata kako bi ciljni auditorijum (publika) dobio konzistentnu, persuazivnu poruku. Suština je da poruka bude paţljivo koordinirana kako bi se ostvarila jedinstvena, jednostavna i podsticajna priča. Radi se o sposobnosti komuniciranja da se proizvod shvati na način kako to vidi potrošač. 30 Kotler P. Armstrong G. Sanders J.Wong V:Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007, str.128. 22
  • 23. 5.1 Digitalizacija i povezanost Danas sve više aparata i sistema funkcioniše na osnovu digitalnih informacija, koje su izraţene nizovima nula i jedinica odnosno bitovima. Kako bi bitovi potekli iz jednog aparata ili mesta u drugi potrebna je povezanost, odnosno telekomunikacijska mreţa. Veliki deo savremenog poslovanja odvija se putem mreţa koje povezuju ljude i kompanije. Intranet je mreţa koja povezuje ljude unutar kompanije. Ekstranet je mreţa koja povezuje kompaniju sa njenim dobavljačima, distributerima i drugim spoljnim partnerima. Internet je velika javna mreţa koja obuhvata računarske mreţe koje povezuju razne korisnike širom sveta, kao i sa nezamislivo velikim zalihama informacija. Trend razvoja database (baze podataka) marketinga, doveo je do snaţne primene Interneta i izgradnje baze podataka u kojima se nalaze niz informacija o potrošačima- ime, navike u kupovini, kreditna sposobnost, medijske preferencije, demografske, geografske, psihološke karakteristike i dr. 5.2 Razvoj Interneta Stvaranje svetske mreţe World Wide Web i Internet pretraţivača devedesetih godina prošlog veka pretvorilo je Internet iz običnog komunikacijskog alata u revolucionarnu tehnologiju. Statistički podaci organizacije Internet World Stats 31 pokazuju da je broj surfera na mreţi širom sveta u junu 2009. godine dostigao broj od 1.668.870.408. Populacija Internet Internet Korisnici(% Rast Svetski 2009. korisnici 31. korisnici 30. VI populacije) 2000.- % XII 2000. 2009. 2009. Afrika 991.002.342 4.514.400 65.903.900 6,7% 1.359% 3,9% Azija 3.808.070.503 114.304.000 704.213.930 18,5% 516% 42,2% Evropa 803.850.858 105.096.093 402.380.474 50,1% 283% 24,2% Bliski Istok 202.687.005 3.284.800 47.964.146 23,7% 1.360% 2,9% Sev.Amerika 340.831.831 108.096.800 251.735.500 73,9% 133% 15,1% J. Amerika 586.662.468 18.068.919 175.834.439 30% 873% 10,5% Australija 34.700.201 7.620.480 20.838.019 60,1% 174% 1,2% Svet 6.767.805.208 360.985.492 1.668.870.408 24,7% 362% 100% Tabela 3: Svetska populacija i korisnici interneta Ovaj nagli rast korišćenja Interneta širom sveta nalazi se u srţi tkz. nove ekonomije. Internet je najznačajnija tehnologija novog milenijuma, koja osnaţuje potrošače kao i kompanije blogodetima povezanosti (relationship marketing). Studije su pokazale da pre donošenja velikih ţivotnih odluka potrošači pretraţuju informacije na Internetu. Svaki treći potrošač snaţno se oslanja na Internet (relationship marketing) kako bi prikupio informacije vaţne pri odabiru škole, kupovini automobila, traţenju zaposlenja, lečenju od ozbiljne bolesti ili donošenju odluka o finansijskom ulaganju. 31 Vidite stranu: Internet World Stats : www.internetworldstats.com/stats.htm dostupno: 15.09.2009. 23
  • 24. 5.3 Novi oblici posredovanja Nove tehnologije navele su hiljade preduzetnika da osnuju Internet kompanije. Neverovatan uspeh prvih kompanija koje su poslovale samo putem Interneta kao što su AOL, Amazon.com, Yahoo!, eBay, E*Trade i mnogih drugih, prestravio je mnoge etablirane proizvoĎače i trgovce. Na primer, proizvoĎač računara kao što je Compaq Computer koji je svoje proizvode prodavao preko maloprodaje, zabrinuo se kada je Dell computers počeo beleţiti veći rast prodajom preko Interneta. Etablirani vlasnici prodavnica svih vrsta od knjiţara, muzičkih prodavnica i cvećara do putničkih agencija, brokera i auto-kuća, počeli su sumnjati u svoju budućnost kada su se pojavili konkurenti koji su prodavali svoje proizvode i usluge preko Interneta. Stvaranje novih oblika posrednika i novih oblika odnosa podstaklo je postojeće firme da preispitaju način na koji usluţuju svoja trţišta. U početku fizičke kompanije kao što su Tesko, Marks and Spenser, Barnes & Noble i banka Nat West nisu ništa preduzimale, nadajući se da će napadačke virtualne kompanije posrnuti ili nestati. A zatim su se opametile i pokrenule sopstvene prodajne kanale na Internetu (u funkciji IMK) i tako postale fizičko-virtuelna konkurencija. 5.4 PrilagoĎavanje potrošačima Stara ekonomija se bazirala na proizvodnim kompanijama koje su uglavnom bile usredsreĎene na standardizaciju proizvodnje, proizvoda i poslovnih procesa. One su ulagale velika sredstva u izgradnju marke kako bi propagirale prednosti svoje standardizovane ponude, kako bi iskoristili prednosti ekonomije veličine. Za razliku od toga, nova ekonomija se vrti oko informacijskih kompanija. Informacije imaju prednost utoliko što ih je lakše diferencirati, individualno prilagoditi, personalizovati i slati putem mreţa neverovatnom brzinom. Zbog toga su kompanije postale spretnije u prikupljanju informacija o individualnim kupcima i poslovnim partnerima ( dobavljačima, distributerima, trgovcima na malo). Postale su veštije u individualizaciji svojih proizvoda i usluga kao i poruka i medija u funkciji IMK. Dell computers omogućava kupcima da sami odrede šta tačno ţele u svojim računarima pa im to isporučuje za nekoliko dana. Na svojoj stranici Reflect.com, Procter and Gembl omogućava ljudima da izraze svoje potrebe, na primer ţelje u pogledu svojstava šampona, tako što odgovaraju na niz pitanja. Zatim na osnovu odgovora prave poseban šampon za svaku osobu32. Postoji razlika izmeĎu prilagoĎavanja potrošačima (customisation) i prilagoĎavanja ţeljama potrošača (customerisation).33 Prilagođavanje potrošačima uključuje preuzimanje inicijative kompanije da se ponuda prilagodi trţištu. Na primer, prodavac u prodavnici Levi’s uzima telesne mere kupcu, a zatim kompanija u svojoj fabrici sašije farmerke po tim merama. Kod 32 Stefan Thomke, Eric Von Hippel: „Customers as innovators“ ,Harvard Business Review, april 2002, str.74.81. 33 Kotler P. Armstrong G. Sanders J.Wong V:Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007, str.134. 24
  • 25. prilagođavanja željama potrošača, kompanija prepušta samim kupcima da osmišljavaju ponudu. Na primer, potrošači koji kupuju farmerke sami sebi uzimaju meru a zatim dodaju posebne dodatke koje ţele na svojim farmerkama, poput šarenih zakrpa. Takve kompanije pruţaju kupcima baš ono što traţe, a njihovi potrošači više nisu obični potrošači nego proaktivni potrošači. To sve zbog trenda opadanja lojalnosti markama. Usled imitiranja konkurencije, odnosno pojave velikog broja „me too“ proizvoda, potrošači su u situaciji da ne mogu razlikovati kvalitete proizvoda raznih proizvoĎača. Za povratak lojalnosti markama marketeri primenjuju novu filozofiju marketinga tkz. relationship marketing, kojim se grade pozitivne veze i dugoročni odnosi sa potrošačima i stejkholderima. 6. Komparacija online i offline promocije Mogućnost interneta manifestuje se u brzini, adaptivnosti, interaktivnost i mogućnosti da se doĎe do ciljnih potrošača na globalnom nivou ( svih delova sveta) direktno i odmah. Šta ukazuje na neophodnost komparacije u odnosu na offline marketing komunikaciju34: Odnos online promocije (putem Interneta) i televizije: Televizija je usmerena na sadašnje i potencijalne potrošače koji su okvirno poznati u masi, jer komunikator nije dovoljno upoznat sa ciljnim auditorijumom. Komunikator odabira sadrţaj poruke koju procenjuje (na bazi marketing istraţivanja) šta potrošač ţeli čuti i videti. Nije usmerena na pojedince ali moţe biti usmerena na interesovanja, ţelje, potrebe, emocije definisanih ciljnih segmenata potrošača. Online oglašavanje je manje agresivno od televizijskog. Virtuelno oglašavanje treba da ponudi šire i dublje informacije, treba da je zabavnije, brţe i usmerenoa na individualne zahteve, nego što je to slučaj npr. 30 sekundnih promotivnih spotova ili jednostrane štampane stranice. Odnos online promocije i radija: Radio se u savremenim uslovima koristi kao dopunska aktivnost, gde nije potrebna posebna koncentracija potrošača (radio se sluša uz neku aktivnost: voţnja, čitanje, domaći poslovi, surfovanje i dr.). Kada potrošač pretraţuje po Internetu, čita e-mail ili ponude na veb stranicama on je skoncentrisan na sadrţaj koji treba da ga zainteresuje i motiviše. Odnos online promocije i štampe: Štampa je neinteraktivna, srednje fleksibilna i malo više ciljno usmerena. U slučaju online promocije svaki oblik informisanja predstavlja oglašavanje. Na Internetu ne postoji limit oglašavanja. Odnos online promocije i direktne pošte: Usmerenost, mogućnost slanja poruke i fleksibilnost, što se tiče direktne pošte, su odlične ali je slaba interaktivnost. Oglašivači koji koriste direktnu poštu mogu putem brojeva na kuponima da prate direktan odziv. Procena odziva na online oglase (putem Interneta) ne samo da je moguća već je i osnovna. Najčešće se poredi online oglašavanje sa rezultatima dobijenim od ostalih metoda sa direktim odzivom. 34 Suzana Salai, I.Hegediš, A. Grubor: Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet Subotica 2007, str. 299. 25
  • 26. Odnos online promocije i plakata (outdoor- promocija na otvorenom prostoru): Za utvrĎivanje gledanosti ili primećenosti plakata ne postoji precizan metod. Zbog prirode plakata ne moţe se precizno odrediti odnos izloţenosti (na mestu na kome se nalazi plakat) i prodaje u prodavnicama. MeĎutim, korisnici Interneta mogu da reaguju na online oglase a da se o tome dobiju tačni podaci (rezultati). Jedan od problema je što Internet još uvek pruţa ograničenu izloženost i iskrivljen demografski presek potrošača. Iako se brzo širi, Internet marketing još uvek pokriva ograničeno trţište. Isto tako, iako korisnici Interneta postaju sve sličniji prosečnoj javnosti ipak se još uvek radi o trţištu skupljih proizvoda kao i obrazovanijem stanovništvu. To Internet čini idealnim mestom za marketing finansijskih usluga, putničkih usluga, računarske opreme i sl. U većini proizvodnih kategorija, korisnici još uvek više gledaju i istraţuju proizvode nego što ih kupuju. Internet nudi milione veb stranica i zapanjujući broj informacija. Stoga pretraţivanje Internetom potrošače moţe frustrirati, zbunjivati i oduzimati im mnogo vremena. U tom haotičnom i zakrčenom okruţenju, mnogi Internet oglasi ostaju neprimećeni. Čak i ako jesu primećeni, marketing stručnjacima je teško zadrţati paţnju potrošača. Jedna studija je pokazala da će potrošač, ako veb stranica ne privuče njegovu pažnju u roku od 8 sekundi, otići na drugu stranicu. To marketing stručnjacima ne ostavlja baš mnogo vremena za promociju svojih proizvoda. Privatnost na Internetu je moţda najveći razlog za zabrinutost prilikom Internet trgovine. Većina Internet marketing stručnjaka postala je spretna u prikupljanju i analizi detaljnih podataka o potrošačima. Marketing stručnajci mogu lako pratiti posetioce na veb stranicama, a mnogi potrošači koji učestvuju u aktivnostima na veb stranicama pruţaju detaljne lične informacije. To bi potrošače moglo izloţiti informacijskoj zloupotrebi ako kompanije koriste te informacije na nedozvoljene načine u marketingu svojih proizvoda ili razmeni baze podataka sa drugim kompanijama. Mnogi potrošači takoĎe su zabrinuti za svoju sigurnost na Internetu. Boje se da će beskrupulozna njuškala špijunirati njihove Internet transakcije i otkriti brojeve njihovih kreditnih kartica. S druge strane, kompanije se plaše da će drugi koristiti Internet kako bi provalili u njihove računarske sisteme radi trgovinske špijunaţe ili čak sabotaţe. Čini se da postoji trajno takmičenje izmeĎu tehnologije Internet sigurnosnih sistema i veštine onih koji ih ţele provaliti. Uprkos ovim izazovima, male i velike kompanije brzo uključuju Internet marketing u svoj marketing miks. Kako i dalje raste, Internet marketing će se pokazati snaţnim oruĎem za izgradnju odnosa sa potrošačima, poboljšanje prodaje, širenje informacija o kompaniji i proizvodima i uspešniju i brţu isporuku proizvoda i usluga, sve u funkciji IMK. 26
  • 27. 7. Funkcije integrisanih marketing komunikacija (IMK) posredstvom Interneta Marketing komuniciranje posredstvom Interneta dešava se na inicijativu korisnika (potrošača) – pull strategija. Potrošač aktivno traţi informaciju kada je zainteresovan za proizvod ili uslugu. Internet time omogućava stvaranje upoznatosti, pruţanje informacija, uticaj na stavove i odluku o kupovini kao i samu kupovinu putem elektronske trgovine. Ono što je veoma bitno za marketing komuniciranje jeste mogućnost usmeravanja prave poruke, ciljnoj publici. Dostupnost porukama je svih 24 časa dnevno, sedam dana u nedelji, na bilo kojoj (internet dostupnoj) lokaciji. U marketing komuniciranju primenom Interneta omogućava se: širenje informacija o preduzeću, njegovim proizvodima i uslugama (veb stranicom) i njegovim aktivnostima; kreiranje upoznatosti; pribavljanje informacija o potrošačima; formiranje i odrţavanje pozitivnog imidţa proizvoĎača i njegovih proizvoda i usluga; podsticanje probe proizvoda ili usluge; poboljšanje usluga potrošačima i povećanje distribucije putem e-trgovine, odnosno prodaje putem Interneta. Internet nudi potrošačima proizvode široke potrošnje i mogućnost direktne kupovine. Faze u razvoju usluga e-trgovine od kontakata, interakcije, transakcije i partnerskih odnosa :35  Kontakt  Oglašavanje imidţa preduzeća,  Objavljivanje informacija.  Interakcija  Interaktivna komunikacija,  Ciljna komunikacija.  Transakcija  On line transakcija,  Kataloška prodaja,  Interakcija sa posrednicima.  Partnerski odnosi  Potpuna integracija poslovanja putem interneta,  Usluţni odnos integrisan u glavne poslovne operacije. Prve tri faze nalaze se u funkciji kreiranja web portala koji sadrţi specifične alatke (kontakt, ponuda, forum ) za koje su zainteresovani potrošači i potencijalni potrošači. Stvoreno poverenje pretvara se u potpunu integraciju putem internet i poslovnih sposobnosti oba partnera. Stvaraju se partnerski odnosi kompanije i kupca integrisani u zajedničke poslovne ciljeve. Za mnoge kompanije poslovanje u digitalnom dobu znači potragu za novim modelom marketing strategije i prakse. Jedan strateg rekao je sledeće: „Podstaknuta novom 35 Suzana Salai , I. Hegediš, A. Grubor: Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet Subotica 2007, str. 298. 27
  • 28. tehnologijom, naročito Internetom, korporacija prolazi kroz radikalnu transformaciju što predstavlja novu industrijsku revoluciju... Kako bi preţiveli i bili uspešni o ovom veku, menadţeri će morati da u svoj mozak ugrade novi skup pravila. Korporacija 21. veka mora se prilagoditi upravljanju preko (informacione) mreţe“. Neki stratezi predviĎaju da dolazi vreme kad će se većina kupovina i prodaja odvijati putem direktnih elektronskih veza izmeĎu kompanija i njihovih potrošača. Novi model će iz korena promeniti potrošačevo poimanje praktičnosti, brzine, cene, informacija o proizvodu i usluga. Novi način razmišljanja kupaca uticaće na svaki oblik poslovanja. Činjenica je da današnja ekonomija zahteva kombinaciju teorije i prakse stare i nove ekonomije. Kompanije moraju zadrţati većinu veština i praksi koje su u prošlosti značile uspeh. TakoĎe će morati usvojiti nove sposobnosti i veštine ako ţele rasti i biti uspešne u novom okruţenju. Internet u funkciji IMK trebalo bi da igra vodeću ulogu u oblikovanju nove strategije kompanije. Jer, kao što je navedeno: Stvoreno poverenje pretvara se u potpunu integraciju putem Interneta i poslovnih sposobnosti oba partnera. Stvaraju se partnerski odnosi kompanije i kupca integrisani u zajedničke poslovne ciljeve. 8. E-poslovanje,e-marketing i e-trgovina36 E-poslovanje uključuje korišćenje elektronskih platformi – intraneta, ekstraneta, i Interneta – u voĎenju poslovanja kompanije. Internet i druge tehnologije sada pomaţu kompanijama da posluju brţe, tačnije i u mnogo širim vremenskim i prostornim granicama. Mnogobrojne kompanije otvorile su Internet stranice na kojima oglašavaju i pruţaju informacije o svojim proizvodima i uslugama. Stvorile su i intranet mreţu koja omogućava zaposlenima da meĎusobno komuniciraju i pristupaju informacijama dostupnim na računarima firme. TakoĎe su uspostavile ekstranetsku mreţu kako bi sa svojim dobavljačima i distributerima razmenjivale informacije, narudţbine, obavljale transakcije i plaćanje. Elektronska trgovina mnogo je odreĎenija od e-poslovanja. E poslovanje uključuje svu elektronsku razmenu podataka unutar ili izmeĎu kompanije i potrošača. Za razliku ot toga, e- trgovina uključuje procese prodaje i kupovine koje podrţavaju elektronska sredstva, prvenstveno Internet. E-trţišta su više „tržišni prostori“ nego stvarna trţišta. Prodavci koriste e-trţišta kako bi ponudili svoje proizvode i usluge na Internetu. Kupci ih koriste kako bi se informisali, otkrili šta ţele i poslali svoje narudţbine koristeći kreditnu karticu ili druga sredstva plaćanja. E-marketing je marketinška strana e-trgovine. Čine ga nastojanja preduzeća da obavesti javnost o proizvodima i uslugama i da ih promoviše putem Interneta. Na taj način easyJet.com, Nokia.com i Dell.com sprovode e-marketing na svojim Internet stranicama. 36 Kotler P. Armstrong G. Sanders J.Wong V:Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007, str.134. 28
  • 29. Sastoji se od kompanija koje nabavljaju robu, usluge i informacije od dobavljača putem Interneta. Internet Marketing predstavlja skup strategija i tehnika koje koriste Internet kao kanal poslovne komunikacije za podršku ostvarivanja marketinških ciljeva organizacije ili preduzeća37. Internet marketing koristi pristup koji nudi direktni marketing oslonjen na rast i razvoj telekomunikacija i informatičkih tehnologija. Internet marketing je zapravo interaktivni direktni marketing. 8.1 Koristi za kupce Kupovina putem Interneta ima mnogo prednosti kako za krajnje, tako i za poslovne kupce. Praktičnost. Potrošači se ne moraju boriti sa saobraćajnom guţvom, traţiti mesto za parkiranje i pretraţivati prodavnice i police kako bi pronašli proizvod koji im odgovara. Mogu uporeĎivati ponudu preko kataloga, koji su primili elektronskom poštom, ili surfujući Internet stranicama. Trgovci sa kojima direktno kontaktiraju nikad ne zatvaraju svoje prodavnice. Kupovanje je jednostavno i privatno. Potrošači imaju manje uobičajenih poteškoća i ne moraju kontaktirati sa prodajnim osobljem, niti se izlagati njihovom uveravanju i ulagivanju. Poslovni kupci se mogu informisati o proizvodima i uslugama, pa ih kupiti bez čekanja i gubljenja vremena sa prodavcima. Osim toga, Internet kupcima se često nudi bolji pristup proizvodu kao i veći izbor. Internet nema granice. Internet trgovci, koje ne sputavaju fizičke granice, mogu ponuditi gotovo neograničen izbor. Uporedite samo neverovatan izbor koji nude trgovci na mreţi kao što su Amazon.com ili eBay.com sa oskudnim izborom njihovih konkurenata u fizičkom svetu. Uz širi izbor trgovaca i kupaca, kanali e-trgovine omogućavaju pristup bezbrojnim uporednim podacima o kompanijama, proizvodima i konkurentima. Dobre Internet stranice često pruţaju više informacija u korisnijem obliku nego što to moţe poći za rukom i najspretnijem prodavcu. Amazon.com, na primer, nudi top liste proizvoda, detaljne opise proizvoda, stručne recenzije i mišljenja kupaca kao i preporuke na osnovu prethodnih kupovina pojedinog potrošača. Kupovina preko Interneta je interaktivna i neposredna. Kupci često mogu kontaktirati sa prodavcem kako bi dobili informaciju, proizvod ili usluge koje su im potrebne, zatim ih mogu naručiti ili odmah ’skinuti’ sa Interneta. Osim toga, Internet potrošačima pruţa mnogo veći stepen kontrole. Ništa još nije dalo toliko moći potrošačima kao Internet. Kupci računara ili automobila mogu konsultovati Internet pre nego što odu u prodavnicu, odnosno zastupništvo i tako se naoruţati informacijama o proizvodu i cenama. To je nova, realna situacija kontrole od strane potrošača. 37 Vidite stranu: SR Wikipedia http://sr.wikipedia.org/wiki/Интернет_маркетинг dostupno: 15.09.2009. 29
  • 30. 8.2 Koristi za prodavce Internet je snaţno oruĎe za izgradnju odnosa sa potrošačima. Budući da je individualnog, interaktivnog karaktera Internet je naročito moćno marketing oruĎe. Kompanije mogu na Internetu komunicirati sa kupcima i tako saznati više o specifičnim ţeljama i potrebama. Uz pomoć današnje tehnologije, trgovac koji posluje na Internetu moţe odabrati male grupe ili čak pojedine potrošače, personalizovati ponudu s obzirom na njihove posebne potrebe i ţelje i oglašavati takvu ponudu putem direktne komunikacije. Isto tako, njihovi potrošači mogu postavljati pitanja i davati svoje mišljenje. Na osnovu te stalne interakcije kompanije mogu povećati vrednost za kupce i njihovo zadovoljstvo kroz poboljšanje proizvoda i usluge. Jedan stručnjak je rekao: “Suprotno uobičajenom mišljenju da su Internet potrošači prevrtljivi i da će otići za sledećom novotarijom, Internet je u stvari mesto od kojeg se potrošači teško odvajaju, bilo da dolaze sa trţišta poslovne potrošnje ili sa trţišta krajnih potrošača. Većina današnjih (Internet) potrošača jasno pokazuje odanost”38. Internet i drugi elektronski kanali pruţaju dodatne vrednosti, kao što je smanjenje troškova i povećanje brzine i učinaka. E-trgovci izbegavaju troškove prodajnog prostora, uključujući najamninu, osiguranje i reţijske troškove. Amazon.com prima novac od banke na osnovu kreditne kartice, samo dan nakon što je kupac poslao narudţbinu. Zatim moţe zadrţati novac i do 45 dana, pre nego što isplati dobavljače, distributere knjiga i izdavače. Budući da su potrošači u direktnom kontaktu sa trgovcima, rezultat Internet marketinga su često niži troškovi i veći učinak funkcija kanala i logistike kao što su obrada narudţbina, upravljanje zalihama, isporuka i unapreĎenje trgovine. Elektronska komunikacija često je jeftinija nego komunikacija preko pošte. Na primer, troškovi izrade digitalnih kataloga su niţi od troškova štampe i slanja papirnih kataloga. E-marketing takoĎe nudi veću fleksibilnost što omogućava trgovcu da neprestano prilagoĎava svoju ponudu i programe. Na primer, jednom kad je štampani katalog poslat krajnjem kupcu ili poslovnom potrošaču, proizvodi, cene i druge karakteristike kataloga se ne menjaju dok se ne pošalje drugi katalog. MeĎutim, Internet katalog se moţe menjati svaki dan ili čak sat, prilagoĎavajući asortiman proizvoda, cene i oglase promenjivim trţišnim uslovima. Na kraju treba reći da je Internet istinski globalni medij koji omogućava kupcima i prodavcima da u nekoliko sekundi otputuju iz jedne zemlje u drugu. Osoba koja pretraţuje internet u Novom Sadu, Parizu ili New Yorku moţe prelistavati katalog Marks and Spencer 39 isto lako kao neko ko ţivi u Londonu, sedištu ove meĎunarodne robne kuće. Na taj način i “mali” e-trgovci otkrivaju da imaju direktan pristup globalnim trţištima. 38 Frederick Reichheld i Phil Schefter: „E-loyalty; your secret weapon on the web“, Harvard Business Review, august 2000, str.105.-113. 39 Vidite stranu: http://www.marksandspencer.com/Site-Map dostupno: 15.09.2009. 30
  • 31. 8.3 Prednosti oglašavanja na Internetu Ulaganje u oglašavanje na Internetu predstavlja investiciju visoke ekonomičnosti. Oglašavanje na Internetu je finansijski mnogo povoljnije od propagande na ostalim medijima ( TV, radio, bilbordi). Istraţivanja pokazuju da većina korisnika Interneta sa teritorije Srbije čine domaćinstva sa primanjima iznad proseka, što predstavlja karakterističnu ciljnu grupu koja sebi moţe priuštiti ono što čini preduzetničku ponudu. Važan deo Internet auditorijuma u svetu kao i kod nas, ljudi na vodećim pozicijama u svojim kompanijama i organizacijama. Oni, izmeĎu ostalog, koriste Internet i kao mesto za nalaţenje informacija o svojim novim potencijalnim partnerima kao i o konkurenciji. Jer, procesi IMK započinju sa potrošačima i potencijalnim potrošačima a zatim se vraćaju komunikatoru kako bi se odredile odgovarajuće i najefikasnije metode putem kojih bi komunikacioni programi mogli biti razvijani. Na Internetu se započinje sa potrošačem koji ostavlja svoje komentare ili upite i onda se ciljano reaguje na njegove potrebe i ţelje. 9. Područja e-trgovine U korišćenju svih oblika kontakata (kanala) IMK se u komuniciranju sluţi svim formama od interpersonalnog do masovnog komuniciranja za isporučivanje promotivne poruke. Pri tome uzimaju se u obzir ne samo tradicionalni (off line) već i savremeni (on line) mediji. Četiri glavna područja Interneta40 , o kojima se raspravlja u tekstu koji sledi , a uključuju B2C (business to consumer – prodaja robe i usluga krajnim potrošačima ), B2B (business to business – korišćenje B2B trovinskih mreţa, stranica za aukcije, berzi, Internet kataloga kako bi kompanije doprle do novih potrošača, usluţile postojeće na uspešan način, obavile efikasniju kupovinu i postigle bolje cene), C2C (customer to customer – Internet razmena robe i informacija izmeĎu krajnih potrošača ), C2B (customer to business – Internet razmena u kojoj potrošači traţe prodavce, proučavaju njihovu ponudu i iniciraju kupovinu, ponekad i diktiraju uslove transakcije). Tržište Internet oglašavanja u Srbiji u 2008. godini bilo je vredno između četiri i šest miliona evra41. IzmeĎu 30 odsto i 50 odsto tog trţišta zauzimaju sajtovi medijske kuće B92 i dnevnih novina Blic. Sajt za obrazovanje i zapošljavanje Infostud 2008. godine je imao prihod od 75,5 miliona dinara (uz ostvaren profit od 37,9 miliona dinara), što je 2,2 puta više nego 2007. godine. Internet pretraţivač Krstarica u 2008. je imao prihod od 31,5 miliona dinara (uz ostvaren profit od 408.000 dinara), što je oko 20 odsto više nego prethodne godine. 40 Kotler P. Armstrong G. Sanders J.Wong V:Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007, str.136. 41 Vidite stranu: Dragan Varagić: http://www.draganvaragic.com/weblog/index.php/1199/trziste-internet- oglasavanja-u-srbiji-vredno-6-miliona-evra/ dostupno: 15.09.2009. 31
  • 32. 9.1. Poslovni potrošač - krajnjem potrošaču (business to customer B2C) Štampani mediji najviše paţnje poklanjaju B2C e-trgovini (prodaji roba i usluga krajnjim potrošačima preko Interneta). Uprkos negativnim predvidjanjima, kupovina preko Interneta i dalje raste. Mreţna maloprodaja u Srbiji (i zemljama u okruţenju) neprestano raste, a potrošači prelaze sa kupovine jeftinijih artikala kao što su knjige i DVD-ovi na skuplje kao što su putovanja. Internet je u početku bio elitistički klub namenjen pojedincima sa posebnim finansijskim mogućnostima i tehničkim veštinama. Sada gotovo svaka socioekonomska grupa prihvata Internet. E-trgovcima Internet omogućava pristup širokom rasponu demografskih segmenata. U jednom istraţivanju sprovedenom izmeĎu 3.600 pojedinaca koji igraju igre na internetu, američka organizacija Digital Marketing Service otkrila je da ţene starije od 40. godina provode najviše vremena nedeljno igrajući se na Internetu (npr. ukrštenice, slagalice, kockarnice, video igre) odnosno 9,1 čas, što predstavlja 40% vremena koje ukupno provedu na Internetu. Za razliku od njih, tinejdţerke provedu 7,4 sata nedeljno igrajući se na Internetu. Iako nam rezultati sličnih istraţivanja sprovedenih meĎu Evropljankama nisu poznati, američko istraţivanje otkriva evoluciju savremenog korisnika Interneta42. Sve veća raznovrsnost na Internetu pruţiće trgovcima nove mogućnosti. Na primer, Internet sada dopire do svih starosnih grupa, uključujući decu i tinejdţere. Tako su se segmenti „Internet klinaca“ i tinejdţera privukli ceo niz e-trgovaca. America online nudi uslugu Kids Only 43 gde se, uz uobičajene igre, softver i chat, moţe pronaći pomoć za rešavanje domaćih zadataka. Na stranici Microsoft Network se nalazi Disney’s Daily Blast 44, koji deci nudi igre, priče, stripove sa starim i novim Diznijevim likovima kao i vesti prilagoĎene toj starosnoj grupi. BeingGirl.com45 stranica za tinejdţerke koja nudi informacije o vezama, momcima, zdravlju, ginekološkim problemima i još mnogo čemu. Iako su korisnici Interneta u proseku mlaĎi nego stanovništvo u celini, potrošači stariji od 50. godina čine gotovo 20% Internet populacije. Dok mlaĎe grupe koriste Internet za zabavu i druţenje, stariji korisnici surfuju Internetom radi ozbiljnijih stvari. Na primer, 24% osoba u ovoj populaciji koristi Internet za ulaganja, za razliku od samo 3% korisnika u starosnoj grupi od 25 do 29 godina. Stoga, stariji korisnici predstavljaju privlačno trţište za Internet kompanije koje se bave poslovima počev od prodaje nektretnina i automobila pa sve do pruţanja finansijsko-osiguravajućih usluga.46 Internet potrošači razlikuju se od off-line potrošača po svom pristupu kupovini i reakcijama na marketing. Proces komunikacije u doba Interneta odvija se više na inicijativu potrošača pa je podloţan njegovoj kontroli. Ljudi koji koriste Internet pridaju veću vaţnost informaciji i negativno reaguju na poruke kojima je cilj samo prodaja. Tradicionalni marketing usmeren je 42 Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V:Principi Marketinga , četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007, str.137. 43 Vidite stranu: Kids Only: http://kids.aol.com/KOL/?icid=navbar_Kids dostupno: 16.09.2009. 44 Vidite stranu: Disney: http://disney.go.com/index dostupno: 16.09.2009. 45 Vidite stranu: Being Girl : http://www.beinggirl.com/index.html?other=lang dostupno: 16.09.2009. 46 Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V:Principi Marketinga , četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007, str.138. 32
  • 33. na pasivnu publiku. Nasuprot tome, Internet marketing usmeren je ka ljudima koji aktivno biraju koje će stranice posetiti, koje će marketing informacije primati, o kojim proizvodima i pod kojim uslovima. Potrošači mogu pronaći veb stranicu za kupovinu gotovo bilo kojeg proizvoda. Internet je najkorisniji kada kupac traţi veću praktičnost pri naručivanju, ili niţe cene. Internet takoĎe pruţa veliku vrednost kupcima koji traţe informacije o razlikama u karakteristikama i vrednosti proizvoda. MeĎutim, potrošačima je Internet manje koristan kada kupuju proizvode koje treba opipati ili pogledati. Ipak, i tu ima izuzetaka. Ko bi pomislio da će ljudi naručivati skup nakit od cooldiamonds.com47 ili računare od Dell48-a a da ih prethodno nisu ni videli. U stvari, Internet kupci su sve više i sami stvaraoci informacija o proizvodima a ne samo njihovi potrošači. Kako se sve više potrošača pridruţuje interesnim grupama koje meĎusobno razmenjuju informacije o proizvodima, Internet se poistovećuje sa pojmom Social Media. Trend nastanka interaktivnog odnosa Internet potrošača sa komunikatorom. S toga će novom svetu Internet trgovine trebati novi marketing pristup. Pristup koji gradi meĎusobne odnose (relationship) izmeĎu kompanije i potrošača. Uspešni marketing komunikacioni napori deluju u pravcu izgradnje pozitivnih odnosa koji su dugoročnog karaktera a manifestuju se u ponovnoj kupovini, satisfakciji potrošača, totalnoj satisfakciji i dugotrajnoj lojalnosti koju kompanija vrednuje negovanjem svog potrošača. 9.2. Poslovni potrošač - poslovnom potrošaču (business to business B2B) 49 Iako mediji najviše paţnje posvećuju B2C veb stranicama, Internet prodaja robe krajnjim potrošačima sićušna je u poreĎenju sa B2B e-trgovinom ( poslovni potrošač poslovnom potrošaču). B2B razmena moţe se pronaći u mnoštvu industrija od automobilske i energetske pa sve do hemijske, prehrambene, farmaceutske i mnogih drugih. Kompanije koriste B2B trovinske mreţe – stranice za aukcije, berze, Internet kataloge proizvoda, stranice za razmenu proizvoda i druge Internet izvore kako bi doprle do novih potrošača, usluţile postojeće na uspešan način, obavile efikasniju kupovinu i postigle bolje cene. Većina velikih B2B trgovaca danas nudi informacije o proizvodu, kupovini, kao i prateće usluge potrošačima na Internetu. B2B razmena omogućava kupcima postizanje boljeg učinka na mnogim nivoima, od identifikacije novih izvora zaliha i mogućnosti pregovora pa sve do obavljanja transakcija i plaćanja. Sve je veći broj proizvoĎača koji ubrzavaju proces razvoja proizvoda, korišćenjem Interneta preko kojeg vrše razmenu nacrta za delove i sklopove sa dobavljačima ( timovima inţenjera) iz jedne vremenske zone u drugu. Veliki deo B2B e-trgovine odvija se u otvorenim trgovinskim mrežama ( velika e-trţišta na kojima se kupci i prodavci meĎusobno pronalaze na Internetu, razmenjuju informacije i 47 Vidite stranu: Cool Diamonds: www.cooldiamonds.com/ dostupno: 16.09.2009. 48 Vidite stranu: Dell : www.dell.com/business dostupno: 16.09.2009. 49 Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V:Principi Marketinga , četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007, str.138. 33
  • 34. uspešno obavljaju transakcije). Na primer, Eceurope 50 deo je velike B2B trgovinske mreţe u kojoj se nalazi gotovo 100 trgovinskih veb stranica uključujući eceurope.com, worldbid.com, Buy/Sell Exchange itd. Predstavlja jedan od najvećih izvora meĎunarodnih informacija i takmičarskih prilika za kompanije i vladine agencije širom sveta. Na toj se stranici registrovalo više od 300.000 preduzeća u nadi da će povećati svoju prodaju, smanjiti troškove nabavke i uspostaviti nove poslovne kontakte. Uprkos sve većoj popularnosti takvih e-trţišnih prostora, jedna kompanija za istraţivanje Interneta procenjuje da se 90% ukupne B2B e-trgovine odvija preko privatnih veb stranica. Internet prodavci sve češće uspostavljaju sopstvene privatne trgovinske mreže. Otvorene trgovinske mreţe omogućuju transakcije izmeĎu širokog niza Internet kupaca i prodavaca. Za razliku od njih, privatne trgovinske mreţe povezuju odreĎenog prodavca sa njegovim ličnim trgovinskim partnerima. Privatna trgovinska mreţa pruţa prodavcima veću kontrolu nad predstavljanjem proizvoda i omogućava im izgradnju čvršćih veza s kupcima i prodavcima pruţanjem usluga sa dodatnom vrednošću. Kompanija moţe uspostaviti sopstvenu privatnu mreţu koja potrošačima omogućava da pretraţuju, kupuju opremu, planiraju isporuku i obraĎuju garancije. Ova vrsta privatne trgovinske mreţe moţe omogućiti kompaniji da posluje uspešnije a da pritom ne izgubi kontrolu nad predstavljanjem svoje marke, odnosno da se ne izloţi riziku uporednog pojavljivanja s konkurentima na otvorenoj mreţi. 9.3. Krajnji potrošač -krajnjem potrošaču (customer to customer C2C) 51 Veliki deo C2C e-trgovine i komunikacije na Internetu odvija se izmeĎu zainteresovanih strana u pogledu celog niza različitih proizvoda i tema. U nekim slučajevima Internet je odlično sredstvo preko kojeg potrošači mogu kupiti ili razmenjivati robu ili informacije direktno jedni s drugima. Takve C2C stranice omogućuju ljudima pristup mnogo široj publici nego što je to slučaj sa lokalnim buvljakom ili malim oglasima (u novinama). Ebay-eva C2C Internet trgovinska zajednica s više od 42 miliona registrovanih korisnika širom sveta, 2008. godine ostvarila je transakcije vredne 2,04 milijarde evra. Na veb stranicama ove kompanije svakog meseca se odrţi više od 2 miliona aukcija za artikle u više od 18.000 kategorija 52. U drugim slučajevima, C2C uključuje razmenu informacija preko foruma i Internet grupa koje privlače odreĎene interesne grupe. Takve aktivnosti mogu biti organizovane u komercijalne i nekomercijalne grupe. Forumi su grupe za diskusiju koje se nalaze (uglavnom) na komercijalnim veb servisima. Forum moţe imati oblik biblioteke, chat-a za razmenu poruka u stvarnom vremenu, pa čak i malog oglasnika. 50 Vidite stranu: Eceurope: www.eceurope.com dostupno: 16.09.2009. 51 Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V:Principi Marketinga , četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007, str.140. 52 Podaci o ebay-u iz godišnjih izveštaja dostupni na www.ebay.com , septembar 2009. 34
  • 35. C2C znači da posetioci na Internetu ne učestvuju samo u korišćenju informacija o proizvodima, već ih sve češće stvaraju. Pridruţuju se Internet interesnim grupama kako bi razmenjivali informacije, posledica toga je da „Internet prenošenje” uz “usmeno prenošenje“ postalo vaţan činilac pri kupovini. Vesti o dobrim kompanijama i proizvodima brzo se šire. A vesti o lošim još brţe. 9.4. Krajnji potrošač-poslovnom potrošaču (customer to business C2B)53 Zahvaljujući Internetu, današnjim potrošačima lakše je komunicirati s kompanijama. Većina kompanija danas poziva potencijalne kupce i potrošače da pošalju svoje predloge i pitanja putem veb stranica. Osim toga, umesto da čekaju na poziv potrošači mogu sami potraţiti prodavce na mreţi, proučiti njihovu ponudu, inicirati kupovinu i pruţiti povratne informacije. Uz pomoć Interneta, potrošači mogu čak podsticati transakcije s kompanijama umesto da situacija bude obrnuta. Koristeći Priceline.com 54 potencijalni kupci mogu navesti svoje cene za avio karte, hotelski smeštaj, najam automobile, pa čak i hipoteku prepuštajući prodavcima da se odluče hoće li prihvatiti njihovu ponudu ili ne. Potrošači takoĎe mogu koristiti veb stranice kao što je PlanetFeedback.com55 kako bi postavili pitanja, nešto predloţili, ţalili se ili pohvalili kompaniju. Stranica potrošačima nudi obrasce pisama koje odaberu prema raspoloţenju i razlozima zbog kojih ţele da kontaktiraju kompaniju. Stranica zatim prosleĎuje pisma rukovodiocu sluţbe za potrošače u svakoj kompaniji kako bi dobila odgovor. Prošle (2008.) godine PlanetFeedback.com je prosledio više od 440.000 pisama potrošača sastavljenih na njihovoj stranici. Nisu sva pisma bila prituţbe. Četvrtina njih bile su pohvale, dok je petina sadrţavala predloge za poboljšanje proizvoda ili usluge. Ovde su navedena četiri oblika trgovine, odnosno komunikacije. Komunikacije koja se odvija u više smerova. Jedna kompanija komunicira sa više potrošača (B2C) koji meĎusobno komuniciraju, preko Internet mreţe (C2C), dok potrošači opet komuniciraju i sa drugim kompanijama (C2B), koje meĎusobno komuniciraju (B2B). Kao što se moţe videti Internet je u funkciji IMK moćan marketing alat koji deluje na ponašanje i odluke potrošača, gradi meĎusobne odnose (relationship), zasniva se na potrošačima- korisnicima i postiţe sinergiju. 53 Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V:Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007, str.141. 54 Vidite stranu: http://travel.priceline.com dostupno: 17.09.2009. 55 Vidite stranu: www.planetfeedback.com/ dostupno: 17.09.2009. 35
  • 36. 10. Izazovi i izgledi Internet trgovine Jedan od najvećih izazova Internet trgovine bila je tkz. “dotkom groznica”. Dotkom groznica doţivela je krah 2000. godine kada su lakomi ulagači naduvali cene akcija Internet kompanija do neverovatnih visina i mnoge precenjene Internet kompanije , tkz. dotkomovi, su propale. Boo.com (sportska odeća), Boxman.com i Klikmango (zdravstvo) bile su neke od poznatih ţrtava. Druge kompanije poput World Online (pruţalac Internet usluga) bile su snaţno poljuljane kada su finansijska trţišta izgubila interes. Cene akcija onih koji su preţiveli npr. Amazon.com i Priceline.com sunovratile su se. Virtualne kompanije su propadale iz mnogih razloga. Neke su navalile na trţišta bez prikladnog istraţivanja i planiranja. Vrlo je često njihov osnovni cilj bio lansirati inicijalnu javnu ponudu (IPO) dok je trţište još bilo veoma zainteresovano. Mnoge su se previše oslanjale na trenutno uzbuĎenje na trţištu umesto na razvijanje razumnih marketinških strategija. Puni ulagačkog novca, dotkomovi su rasipnički trošili na masovni marketing pokušavajući da učvrste identitet marke i privuku potrošače na svoje stranice. Tokom poslednjeg tromesečja 1999. godine pre kraha dotkomova, prosečna maloprodajna Internet kompanija trošila je zapanjujućih 109% od svoje prodaje na marketing i propaganda 56. Jedan analitičar ove industrije zaključio je da su mnoge Internet kompanije propale jer su imale „ neverovatno glupe poslovne modele, a ne zato što Internet ne moţe očarati i oduševiti potrošače na dosad neviĎene načine” 57. Dotkomovi su ulagali previše napora u sticanju novih potrošača, umesto da su razvijali odanost i učestalost kupovine meĎu postojećim kupcima. U trci za zaradom, mnogi dotkomovi su na trţište izašli sa loše osmišljenim veb stranicama koje su bile komplikovane i nepouzdane. Kada bi porudţbine stigle, neki dotkomovi bi otkrili da im nedostaju dobro osmišljeni sistemi distribucije potrebni za blagovremeno slanje proizvoda, kao i za obradu upita potrošača i rešavanje njihovih problema. Na kraju, lakoća sa kojom su konkurenti mogli ući na Internet i lakoća sa kojom su klijenti mogli preći na stranice sa povoljnijim cenama, prisilila je mnoge dotkomove da prodaju svoje proizvode ispod svake cene. Naravno, mnoge virtuelne kompanije preţivljavaju pa čak i prosperiraju na današnjem trţištu. Druge trenutno ostvaruju gubitke ali najavljuju zaradu u budućnosti. Vodećim Internet maloprodajnim kompanijama, kao što je Amazon.com58, trebalo je šest godina od stupanja na trţište do ostvarenja pro forma dobiti – dobit bez uračunatih gubitaka na ulaganja u druge Internet kompanije i druge proizvode. 56 Bradley Johnson: „Out of sight spending collides with reality “, Advertising Age, august 2000. str.s4.-s8. 57 Gary Hamel: „Is it all you can build with the Net? Think bigger”, Fortune, april 2001. str. 134.-138. 58 Vidite stranu: www.amazon.com/ dostupno: 17.09.2009. 36
  • 37. Kompanije koje se upuštaju u Internet trgovinu treba da svojim ulagačima opišu kako će jednog dana ostvariti dobit. Moraju definisati modele zarade i dobiti 59.  Prihod od prodaje proizvoda i usluga: Mnoge kompanije koje posluju na Internetu crpe veliki deo svojih prihoda od prodaje roba i usluga.  Prihod od oglašavanja: Prodaja Internet oglasnog prostora jedan je od glavnih izvora prihoda.  Prihod od sponzorstva: Internet kompanija moţe traţiti sredstva od sponzora za neke od svojih sadrţaja i tako prikupiti sponzorske naknade koje će joj omogućiti pokrivanje troškova.  Prihod od saveza: Internet kompanije mogu pozvati poslovne partnere da podele troškove pri otvaranju web stranice a za uzvrat im ponuditi besplatan oglasni prostor na stranici.  Prihod od članarina i pretplata: Mnoge Internet novine (Ekonomist magazin, Wallstreet Journal i Financial Times) pruţaju svoje usluge uz odreĎenu članarinu. Auto by tel60 ostvaruje prihod od prodaje pretplate trgovcima automobila koji ţele primati najnovije vesti vezane za kupce automobila.  Prihod od izrade profila: Veb stranice koje su sastavile baze podataka, koje sadrţe profile pojedinih ciljnih grupa, mogu prodavati te profile uz uslov da su za to dobile odobrenje. MeĎutim, korišćenje i prodaja informacija o potrošačima vodi se etičkim i pravnim principima.  Provizije i naknade za transakcije: Neki dotkomovi strankama koje razmenjuju robu na njihovi stranicama naplaćuju proviziju za transakcije. eBay, na primer, omogućuje kupcima da stupe u kontakt sa prodavcima i pritom naplaćuju proviziju od 1,25 do 5% na svaku transakciju.  Naknade za istraživanja tržišta i informacije: Kompanije mogu traţiti naknadu za posebne informacije o trţištu. NewsLibrary61, na primer, naplaćuje dolar ili dva za skidanje primeraka vesti pohranjenih u arhivi. LifeQuote62 pruţa kupcima ţivotnih osiguranja poreĎenja cena za otprilike 50 različitih osiguravajućih društava a zatim traţi proviziju od 50% od premije u prvoj godini od kompanije koju je kupac izabrao.  Prihod od upućivanja: Kompanije mogu ostvariti prihode tako što upućuju potrošače drugima. Edmunds63 prima naknadu svaki put kada potrošač ispuni formular Auto By Tel-a na njegovoj stranici, bez obzira da li je posao sklopljen ili ne. Najstrasniji pobornici Internata još uvek najavljuju doba kada će Internet i e-trgovina zameniti časopise, novine pa čak i prodavnice kao izvore informacija i kupovine. MeĎutim, ta se „dotkom groznica“ smirila pa se pojavljuju realističniji stavovi. Vreme je za drugi čin Internet (r)evolucije. 59 Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V: Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007, str.143. 60 Vidite stranu: www.autobytel.com/ dostupno: 17.09.2009. 61 Vidite stranu: http://nl.newsbank.com/ dostupno: 17.09.2009. 62 Vidite stranu: www.lifequote.com/ dostupno: 17.09.2009. 63 Vidite stranu: www.edmunds.com/ dostupno: 17.09.2009. 37
  • 38. Internetom se postiţe jaka orijentacija na ponašanje potrošača (korisnika) i ostalog ciljnog auditorijuma. Orijentacija na ţelje, potrebe i preferencije potrošača (korisnika) kao i na njihovo ponašanje na trţištu predstavlja polaznu tačku u planu i programu kako IMK tako i Interneta. Internet se ne zadovoljava samo sa ekonomskim efektima komuniciranja već nastoji kreirati takvu komunikaciju koja je u skladu sa individulanim potrebama potrošača (korisnika). U tome mu u mnogome pomaţe i baza podataka kojom se: identifikuju potrošači i procenjuju se njihovi relativni značaji. Na osnovu toga se odlučuje sa kojim potrošačima treba izgraĎivati posebne odnose povećanjem njihove lojalnosti. Internet nam omogućuje i praćenje reakcije potrošača, komentare, njihovo ponašanje i doprinos kako profitu tako i reputaciji. MeĎutim za većinu kompanija Internet marketing će ostati jedan vaţan pristup trţištu koji funkcioniše rame uz rame drugim pristupima u potpuno integrisanom marketinškom miksu. Na kraju, kako kompanije postaju sve spretnije u spajanju e-trgovine sa svojom svakodnevnom strategijom i taktikama, nestaće predznak „e“ iz e-marketinga i e-poslovanja. „Ključno pitanje nije treba li upotrebiti Internet tehnologiju, kompanije nemaju izbora ţele li ostati konkurentne, već kako je upotrebiti“, kaţe poslovni strateg Majkl Porter 64. Trebaju se razumeti poslovne formulacije kao što su Internet industrija, strategija Internet poslovanja, nova ekonomija i sagledati Internet kakav on zaista jeste: moćan, ekonomičan alat koji se moţe upotrebiti efikasno, kao vaţna funkcija integrisanih marketing komunikacija u svakoj industriji i kao deo gotovo svake strategije, gde bi poruke bile paţljivo koordinirane, kako bi se ostvarili kompanijski (ekonomski i komunikacioni) ciljevi. 64 Michael Porter, “Strategy and the Internet”, Harvard Business Review, mart 2001, str. 63.-78. 38
  • 39. 11. Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u domaćinstvima i preduzećima u Republici Srbiji, 2008. godine65 Razvoj i upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija transformisali su savremeno društvo u "informaciono društvo". Njegova glavna karakteristika je ta što Informaciono- komunikacione tehnologije igraju najvaţniju ulogu kako u proizvodnji i ekonomiji, tako i u svim ostalim sferama ţivota pojedinaca i društva u celini. Uvidevši značaj ovih tehnologija Republički zavod za statistiku Srbije sproveo je 2004. godine pilot istraţivanje o korišćenju informaciono-komunikacionih tehnologija u organizacijama koje se bave bankarstvom i osiguranjem. Primarni cilj tog poduhvata bilo je testiranje metodologije i instrumenata i pripremanje za uvoĎenje sličnih, redovnih istraţivanja domaćinstava i privrede. Godine 2006. i 2007. Republički zavod za statistiku Srbije sproveo je dva istraţivanja o upotrebi informaciono-komunikacionih tehnologija. Prvo se odnosilo na domaćinstva i pojedince, a drugim su bila obuhvaćena preduzeća. Oba ova istraţivanja sprovedena su i u aprilu i maju 2008. godini. Istraživanja su sprovoĎena po metodologiji Eurostata, na teritoriji Republike Srbije. Kada je reč o domaćinstvima i pojedincima, referentni period činila su tri meseca koja su prethodila telefonskom intervjuisanju. Referentni period za najveći broj pitanja postavljenih preduzećima bio je januar 2008, dok su se pojedina pitanja odnosila na celokupnu 2007. godinu. Anketa za domaćinstva sprovedena je na dvofaznom uzorku, stratifikovanom po kriterijumu urbanosti. Uzorak je lociran na područja centralne Srbije (bez Beograda), Vojvodine i Beograda, proporcionalno broju domaćinstava. Obim uzorka iznosi 2000 domaćinstava i 2000 pojedinaca. Ispitivanje je sprovedeno telefonskim putem, a bilo je dozvoljeno i posredno anketiranje (davanje odgovora umesto odsutnog lica). Anketa za preduzeća sprovedena je na uzorku stratifikovanom po veličini i delatnosti, telefonom. Obim uzorka iznosio je 1096 preduzeća. 65 Republički zavod za statistiku Srbije: Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u domaćinstvima i preduzećima u Republici Srbiji, 2008. godine 39
  • 40. 11.1. Rezultati statističkih istraživanja informaciono komunikacionih tehnologija u domaćinstavima Domaćinstva- pojedinci Tabela 4: Osnovne karakteristike ispitanika Statistički uzorak ispitanika Istraţivanje o upotrebi informaciono-komunikacionih tehnologija u domaćinstvima sprovedeno je na reprezentativnom uzorku od 2000 domaćinstava na teritoriji Republike Srbije. Stopa odgovora je 98,8% (1977 domaćinstava). Tabela 5 :Uzorak ispitanika Tip istraţivanja- telefonski intervju. Tip uzorka bio je dvofazni, stratifikovan uzorak. Domen istraţivanja teritorija Republike Srbije (bez Kosova i Metohije). 40
  • 41. Isti uzorak koji je upotrebljen kod domaćinstava iskorišćen je i za anketiranje lica starosti od 16 do 74 godine koja ţive na teritoriji Republike Srbije. Stopa odgovora je 98,8% (1977 domaćinstava). Tabela 6: Osnovne karakteristike ispitanika 11.2. Raspolaganje u domaćinstvima odabranim tehničkim ureĎajima Na pitanje koje se odnosi na ureĎaje zastupljene u domaćinstvima ispitanici su mogli davati više odgovora. Istraţivanje pokazuje da 98,4% domaćinstava poseduje TV a 40,5% kablovsku TV. 74,5% domaćinstava poseduje mobilni telefon. Svega 5,8% domaćinstava poseduje laptop, što je povećanje od 2% u odnosu na 2007. godinu, a 4,3% u odnosu na 2006. godinu. Grafikon 6 : Uređaji zastupljeni u domaćinstvima 41
  • 42. 11.3. Internet u domaćinstvima U Republici Srbiji 33,2% domaćinstava poseduje Internet priključak, što čini povećanje od 6,9% u odnosu na 2007. godinu, a 14,7% u odnosu na 2006. godinu. Garfikon 7 : Pristup domaćinstva Internetu kod kuće Zastupljenost Internet priključka najveća je u Beogradu i iznosi 45,5%. U Vojvodini ona iznosi 34%, a u centralnoj Srbiji 27,2%. Internet priključak većinom poseduju domaćinstva koja imaju mesečni prihod koji premašuje 600 evra (76,4%), dok učešće domaćinstava sa prihodom do 300 evra iznosi svega 14,6%. Kada pogledamo podatke za 2007. godinu vidimo da se jaz u 2008. godini u pogledu zastupljenosti Internet priključaka, prema visini prihoda, još više povećao. To nam jasno govore stope rasta u pojedinim kategorijama prihoda za 2008. godinu u odnosu na prethodnu godinu. Dok stope rasta za domaćinstva sa prihodom većim od 300 evra u odnosu na 2007. godinu premašuju 3,5%, stopa rasta za domaćinstva sa prihodom do 300 evra iznosi svega 1,5%. Grafikon 8: Domaćinstva koja poseduju Internet priključak, prema visini prihoda 42
  • 43. Grafikon 9 : Uređaji pomoću kojih se pristupa Internetu U vezi s načinom pristupanja Internetu (tipovi konekcije), domaćinstvima je bilo omogućeno da odaberu jedan od nekoliko ponuĎenih odgovora. Na osnovu dobijenih rezultata, od ukupnog broja domaćinstava koja poseduju Internet priključak, modemsku konekciju ima 51,1% domaćinstava, DSL (ADSL) 24,4% domaćinstava, kablovski Internet 23,2%, a WAP i GPRS 15,5% domaćinstava. Širokopojasna (broadband) Internet konekcija ne omogućava samo brţi pristup Internetu, već menja celokupni način upotrebe Interneta budući da omogućava preuzimanje (download) informacija sa Interneta na značajno brţi način od tradicionalne (dial-up) modemske konekcije. U skladu sa tim, kao jedan od osnovnih pokazatelja razvijenosti upotrebe IKT-a u Evropskoj uniji od 2005. god. jeste i procenat domaćinstava koja poseduju ovaj vid Internet konekcije. U Srbiji 15,5% domaćinstava ima širokopojasnu (broadband) Internet konekciju, što čini povećanje od 8,2% u odnosu na 2007. godinu. Zastupljenost ove vrste Internet konekcije najveća je u Beogradu i iznosi 27,1%, u Vojvodini 13%, a najmanja je u centralnoj Srbiji i iznosi svega 11,6%. Širokopojasnu (broadband) Internet konekciju većinom poseduju domaćinstva koja imaju mesečni prihod koji premašuje 600 evra (46,4%), dok učešće domaćinstava sa prihodom do 300 evra iznosi svega 5,7%. Značajne razlike postoje i kada uporedimo zastupljenost ove vrste Internet konekcije u urbanom i ruralnom delu Srbije: 21,6% naspram 6,8%. 43
  • 44. Rezultati istraţivanja pokazuju smanjenje korišćenja modemske konekcije za 22,3% u odnosu na 2007. godinu. To je pre svega posledica rasta upotrebe širokopojasne (broadband) konekcije za nešto više od 8,2% (rast od 7,6% kablovskog Interneta i 12,3% DSL(ADSL) konekcije) u odnosu na 2007. godinu. Grafikon 10 : Tip Internet konekcije MeĎu odgovorima na pitanje o razlogu neposedovanja Internet konekcije kod kuće najčešći su sledeći: ''Nemam potrebu za Internetom.'' (30,9%) ''Oprema je suviše skupa.'' (17,8%) ''Ne ţelim Internet.'' (10,6%) Grafikon 11: Razlog zbog kog domaćinstva nemaju Internet konekciju kod kuće 44
  • 45. 11.4. Primena Interneta u domaćinstvima U Srbiji je 35,6% lica koristilo Internet u poslednja tri meseca, 2,8% ispitanika koristilo je Internet pre više od 3 meseca, a 2,4% pre više od godinu dana. Čak 59,2% ispitanika nikad nije koristilo Internet. Za 6,2% povećao se broj korisnika Interneta u odnosu na 2007. godinu, a za 9,2% u odnosu na 2006. godinu. Grafikon 12 : Poslednji put koristili Internet U odnosu na 2007. godinu za nešto više od 300 000 se povećao broj lica koja su koristila Internet u poslednja tri meseca. Udeo korisnika Interneta (u poslednja tri meseca), prema nivou obrazovanja: • 68,4% od lica s višim i visokim obrazovanjem; • 45,5% od lica sa srednjim obrazovanjem; • 16,2% od lica sa obrazovanjem niţim od srednjeg obrazovanja. Grafikon 13 : Udeo korisnika Interneta (u poslednja tri meseca), prema nivou obrazovanja 45
  • 46. MeĎu korisnicima Interneta, 58,5% ima srednje obrazovanje, 21,6% visoko i više, a 19,9% korisnika ima obrazovanje niţe od srednjeg obrazovanja. Grafikon 14: Struktura obrazovanja korisnika Interneta Udeo korisnika Interneta (u poslednja tri meseca), prema radnom statusu: • 91,3% od studenata; • 53,7% od zaposlenih lica; • 25,7% od nezaposlenih lica; • 14,8% od ostalih (penzioneri, lica na sluţenju vojnog roka...). Grafikon 15: Udeo korisnika Interneta (u poslednja tri meseca), prema radnom statusu Na pitanje koliko su često, u proseku, koristili Internet tokom poslednja 3 meseca, 62,2% ispitanika odgovorilo je: svakog dana ili skoro svakog dana. 46
  • 47. Preko 1 250 000 lica koristi Internet svakog ili skoro svakog dana. U odnosu na 2007. godinu, broj lica koja su koristila Internet svakog ili skoro svakog dana povećao se za nešto više od 400 000. Grafikon 16: U proseku korišćenje Internet u poslednja 3 meseca Grafikon 17: Korišćenje Interneta (u poslednja 3 meseca), prema polu i starosti Preko 2 000 000 lica koristilo je Internet u poslednja tri meseca. Analiza ispitanika prema polu pokazuje da je u poslednja tri meseca 40,6% osoba muškog pola a 30,8% osoba ţenskog pola koristilo Internet. U poslednja tri meseca najviše ispitanika koristilo je Internet kod kuće (79,7%), 29,3% ispitanika na poslu, 17,1% ispitanika u kući druge osobe, 12,6% ispitanika u obrazovnoj ustanovi a 6,5% ispitanika u Internet-kafeima. 47
  • 48. Grafikon 18: Tipovi korišćenja Interneta (u privatne svrhe) u poslednja 3 meseca Najveći broj korisnika Interneta šalje-prima elektronsku poštu 79,9%, traţi informacije o robi i uslugama 60,4%, kao i to da čita ili preuzima online časopise 40,1%. 29,4% Internet korisnika traţi informacije u vezi sa obrazovanjem, obukom ili kursevima, dok 28,3% traţi informacije na Internetu radi učenja. 48
  • 49. Grafikon 19: Razlozi koji sprečavaju češće korišćenje Interneta 11.5. Javna uprava (e-government) Istraţivanje pokazuje da, meĎu Internet populacijom, 12,7% ispitanika koristi Internet usluge umesto da ostvaruje lične kontakte ili da posećuje javne ustanove ili organe administracije, dok je 58% ispitanika zainteresovano za tu mogućnost, ali je trenutno ne koristi Grafikon 20: Udeo korisnika koji bi bio zainteresovan da koristi Internet usluge javne uprave umesto da ostvarujete lične kontakte 49
  • 50. Zabrinjava podatak da 29,3% ispitanika nije zainteresovano da koristi tu mogućnost. U odnosu na 2007. godinu, broj lica koja koriste elektronske servise javne uprave povećao se za nešto više od 30 000. Preko 260 000 lica koristi elektronske servise javne uprave Grafikon 21: Usluga javne uprave koje se najčešće korišćene putem Interneta Istraţivanje je pokazalo i da je 92,4% ispitanika u poslednja tri meseca koristilo Internet za dobijanje informacija s website-a javnih institucija, 71,1% za preuzimanje zvaničnih formulara i 57,4% za slanje popunjenih obrazaca. 11.6. Korišćenje naprednih Internet usluga U napredne Internet usluge spadaju: kreiranje ili odrţavanje sopstvenog bloga, slanje poruka preko chat-a, video razgovori putem Interneta, telefoniranje putem Interneta, slušanje web- radija, gledanje web-televizije. Najveći broj korisnika Interneta koristi uslugu slanja poruka preko chat-a novinskim grupama ili forumima (29,9%) ili čita blogove (25%). Grafikon 22: Korišćenje Interneta za komunikaciju (u privatne svrhe) u poslednja 3 meseca 50
  • 51. Grafikon 23 : U poslednja 3 meseca korišćen Internet za sledeće aktivnosti Od ispitanika koji su odgovorili da često preuzimaju muziku i /ili filmove, njih 40,9% je odgovorilo da to radi najmanje jednom nedeljno, dok 12% ispitanika to radi svakog dana ili skoro svakog dana. Grafikon 24: U poslednja 3 meseca preuzimanje muzike i/ili filmova sa Interneta 51
  • 52. 11.7. Elektronsko poslovanje Kada je reč o vremenskom okviru u kom su korisnici Interneta kupovali/poručivali robu ili usluge putem Interneta, 6,3% korisnika obavilo je kupovinu/poručivanje u poslednja tri meseca, 4,9% pre više od tri meseca, a 2,5% pre više od godinu dana. Grafikon 25: Poslednji put (u privatne svrhe) kupljena/naručena roba ili usluga putem Interneta 86,3% korisnika Interneta nikada nije kupovalo/poručivalo robu ili usluge putem Interneta. Preko 250 000 lica kupovalo je ili poručivalo robu/usluge putem Interneta u poslednjih godinu dana U odnosu na 2007. godinu, broj lica koja su kupovala ili poručivala robu/usluge putem Interneta povećao se za nešto više od 115 000. 52
  • 53. Grafikon 26: Vrstu robe ili usluga naručena (u privatne svrhe) putem Interneta u poslednjih 12 meseci Najveći broj korisnika putem Interneta kupuje/naručuje knjige, magazine i učila (32%), računarski softver (30,4%) i elektronsku opremu (26,3%). 53
  • 54. 12. Rezultati statističkih istraživanja informaciono komunikacionih tehnologija u preduzećima Tabela 7: Osnovni podaci istraživanja preduzeća Istraţivanje je sprovedeno od 3. juna do 20. juna 2008. godine. Telefonskim intervjuom 1096 preduzeća. Domen istraţivanja bila je teritorija Republike Srbije (bez Kosova i Metohije). 54
  • 55. Osnovne karakteristike uzorka ispitivanja Istraţivanje o upotrebi informaciono-komunikacionih tehnologija u preduzećima sprovedeno je na reprezentativnom uzorku od 1096 preduzeća na teritoriji Republike Srbije. Stopa odgovora je 95,8% (1050 preduzeća). Tabela 8: Uzorak ispitivanja preduzeća U Republici Srbiji, 91,5% preduzeća ima Internet priključak, što je za 0,9% više u odnosu na 2007. godinu, a za 1,3% više u odnosu na 2006. godinu. Analiza preduzeća prema veličini pokazuje da od ukupnog broja velikih preduzeća Internet priključak poseduje 96,8%. Kada je reč o srednjim preduzećima, Internet priključak ima 96,1% preduzeća. Situacija je neznatno drugačija kod malih preduzeća, gde 89,9% tih preduzeća ima Internet priključak 55
  • 56. Grafikon 27: Pristup preduzeća Internetu Korišćenje Interneta u preduzećima, prema delatnosti: • Banke i osiguravajuća društva (100%) • Aktivnosti u vezi s nekretninama, iznajmljivanje i poslovne aktivnosti (98,2%) • Hoteli, kampovi i drugi smeštaj za kraći boravak (97,6%) • Saobraćaj, skladištenje i veze (97,4%) • Kinematografske i video aktivnosti, radio i TV aktivnosti (94,7%) • GraĎevinarstvo (94,1%) • PreraĎivačka industrija (90,1%) • Trgovina na veliko i malo (87,8%) U 50% preduzeća ¼ zaposlenih lica koristi Internet najmanje jedanput nedeljno, dok u 19,5% preduzeća 75-100% zaposlenih koriste Internet najmanje jedanput nedeljno. Grafikon 28: Učešće zaposlenih lica koja koriste Internet najmanje jedanput nedeljno 56
  • 57. U vezi s načinom pristupanja Internetu (tipovi konekcije), preduzećima je bilo omogućeno da odaberu jedan od nekoliko ponuĎenih odgovora. Na osnovu dobijenih rezultata, od ukupnog broja preduzeća koja poseduju Internet priključak, DSL ima 57% preduzeća, modemsku konekciju 32,6%, kablovski Internet 22,6%, a ISDN 13,2% preduzeća. Na osnovu podataka vidimo smanjenje modemske konekcije za 14,1%, kao i povećanje DSL- a za 26,4% u odnosu na 2007. godinu. Grafikon 29: Vrste eksterne konekcije sa Internetom MeĎu odgovorima na pitanje u koje svrhe preduzeće koristi Internet, najčešći su sledeći: • ''Bankarske i finansijske usluge.'' (76,8%) • ''Praćenje trţišta.'' (63,7%) • ''Obuka i obrazovanje.'' (29,1%) Grafikon 30: Korišćenje Interneta u sledeće svrhe 57
  • 58. 12.1. Javna uprava (e-government) Od ukupnog broja preduzeća koja imaju Internet priključak, 60,9% preduzeća koristi elektronske servise javne uprave, što čini povećanje od svega 0,4% u odnosu na 2007. godinu, a 12,3% u odnosu na 2006. godinu. 39,1% preduzeća ne koristi tu mogućnost. Grafikon 31: Udeo korišćenja Interneta (u preduzećima) za usluge javnih uprava Analiza preduzeća prema oblasti poslovanja pokazuje nam da banke i osiguravajuća društva najviše koriste Internet usluge javne administracije (77,4%), a zatim slede preduzeća iz oblasti Saobraćaj, skladištenje i veze (74,5%). MeĎu odgovorima na pitanje u koje svrhe preduzeće koristi elektronske usluge javne administracije, najčešći odgovori su sledeći: • ''Za pribavljanje informacija.'' (96,3%) • ''Za pribavljanje obrazaca.'' (81,2%) • ''Za vraćanje popunjenih obrazaca.'' (50,9%) Grafikon 32: Razlozi korišćenja usluga javnih uprava putem Interneta 58
  • 59. 12.2. Vebsajt 68,9% preduzeća koja imaju Internet priključak poseduje Website, dok je taj procenat za 2007. godinu iznosio 61,8%, a 52,9% za 2006. godinu. Kada pogledamo strukturu preduzeća prema veličini, dobijamo sledeće rezultate: • 83,9% od velikih preduzeća poseduje Website; • 76,1% od srednjih preduzeća poseduje Website; • 65,7% od malih preduzeća poseduje Website. Grafikon 33: Udeo preduzeća koja poseduju vebsajt Posedovanje Website-a u preduzećima, prema delatnosti: • Banke i osiguravajuća društva (100%) • PreraĎivačka industrija (76,6%) • Kinematografske i video aktivnosti, radio i TV aktivnosti (75,5%) • Aktivnosti u vezi s nekretninama, iznajmljivanje i poslovne aktivnosti (74%) • Trgovina na veliko i malo (64,2%) • Saobraćaj, skladištenje i veze (58,7%) • GraĎevinarstvo (55,8%) • Hoteli, kampovi i drugi smeštaj za kraći boravak (51,8%) Grafikon 34: Preduzeća posredstvom svog vebsajta pružaju sledeće usluge: 59
  • 60. Preduzeća koja poseduju Website posredstvom Website-a najčešće pruţaju: • Mogućnost da se posetioci upoznaju sa proizvodima (69,8%) • Pristup proizvodnim katalozima i cenovnicima (60,4%) • Sadrţaj na Website-u koji je prilagoĎen redovnim posetiocima (55,8%) 12.3. Elektronsko poslovanje Tokom 2007. 20,8% preduzeća koja imaju Internet priključak u Republici Srbiji naručivalo je proizvode/usluge putem Interneta što čini povećanje od 1,3% u odnosu na 2006. godinu, a 3,2% u odnosu na 2005. godinu. Grafikon 35: Udeo preduzeća koja su naručivala proizvode/usluge putem Interneta Kada pogledamo strukturu preduzeća prema veličini, dobijamo sledeće rezultate: • 18,6% od velikih preduzeća naručivalo je proizvode/usluge putem Interneta • 16,2% od srednjih preduzeća naručivalo je proizvode/usluge putem Interneta • 22,2% od malih preduzeća naručivalo je proizvode/usluge putem Interneta Grafikon 36: podaci za 2007. godinu o procentu Internet nabavki u odnosu na ukupne nabavke. 60
  • 61. Rezultati istraţivanja pokazuju da je samo 17% preduzeća koja imaju Internet priključak tokom 2007. primalo porudţbine (izuzev e-mail porudţbina) putem Interneta što čini povećanje od 0,2% u odnosu na 2006. godinu, a 8,7% u odnosu na 2005. godinu. Grafikon 37: Udeo preduzeća koja su primala porudžbine putem Interneta 12.4. Korist od upotrebe IKT-a Korist od upotrebe IKT-a u preduzećima moţe biti sledeća: • veća zarada za preduzeće • razvoj novih proizvoda ili usluga • reorganizacija i pojednostavljenje radnog procesa • efikasnije korišćenje sredstava Grafikon 38: U kojoj meri su IKT projekti doveli do poboljšanja u sledećim oblastima, u odnosu na prethodno obavljanje poslova 22,5 % preduzeća smatra da je upotreba IKT-a značajno doprinela reorganizaciji i pojednostavljenju radnog procesa, dok 9,8% preduzeća smatra da je to značajno doprinelo većoj zaradi preduzeća. 61
  • 62. Rezime istraživanja Istraţivanja su sprovedena prema metodologiji Eurostata i obuhvaćena su domaćinstva u Srbiji sa najmanje jednim članom koji ima izmeĎu 16 i 74 godine života, kao i pojedinci iste starosne dobi. Istraţivanjem su bila obuhvaćena i preduzeća sa 10 i više zaposlenih iz sledećih delatnosti: preraĎivačka industrija, graĎevinarstvo, trgovina na veliko i malo, popravka motornih vozila, hoteli, kampovi, saobraćaj, skladištenje i veza, poslovi u vezi sa nekretninama, iznajmljivanje i poslovne aktivnosti, radio i TV aktivnosti, kao i finansijski sektor-banke i osiguravajuća društva. Prema najnovijim podacima Republičkog zavoda za statistiku, istraţivanja o upotrebi informaciono-komunikacionih tehnologija u Srbiji 2009. godine66 su sledeći: U Republici Srbiji 36,7% domaćinstava poseduje Internet priključak, što čini povećanje od 3,5% u odnosu na 2008. godinu, a 10,4% u odnosu na 2007. godinu. Zastupljenost Internet priključka najveća je u Beogradu i iznosi 48,6%. U Vojvodini ona iznosi 37,9%, a u centralnoj Srbiji 30,5%. Internet priključak poseduje 82% domaćinstva koja imaju mesečni prihod koji premašuje 600 evra, dok učešće domaćinstava sa prihodom do 300 evra iznosi svega 17,9%. U Srbiji je 38,1% lica koristilo Internet u poslednja tri meseca, dok 56,4% ispitanika nikad nije koristilo Internet. Sa stanovništva IMK to ukazuje da korisnici Interneta, koji su lica sa primanjima iznad proseka, imaju pristup većem broju informacija kako o proizvodima- uslugama, tako i o kompanijama (njihovim aktivnostima). Za 2,8% povećao se broj korisnika Interneta u odnosu na 2008. godinu, za 9% u odnosu na 2007. godinu a za 12% u odnosu na 2006.godinu, što ukazuje na poverenje u Internet kao masovni medij. Preko 2.200.000 lica koristilo je Internet u poslednja 3 meseca. U odnosu na 2008. godinu, za nešto više od 200.000 povećao se broj lica koja su koristila Internet u poslednja tri meseca. Povećanje broja korisnika ukazuje na koristi Internet medija, interaktivnost, praktičnost kao i veći pristup proizvodima (veći izbor). Preko 1.450.000 lica koristi Internet svakog dana, odnosno 25%. U odnosu na 2008. godinu broj lica koja koriste Internet svakog ili skoro svakog dana povećao se za nešto više od 200.000, što govori da ako se nastavi ovim tempom 2012. godine u Srbiji će preko 2.000.000 lica koristiti Internet svakog ili skoro svakog dana. To će da bude interesantna ciljna grupa, zbog visine ličnog dohotka, koja moţe sebi da priušti ponudu kompanijinih proizvoda-usluga. U poslednjih godinu dana preko 264.000 lica, odnosno 4,6% kupovalo je ili poručivalo robu-usluge putem Interneta. U odnosu na 2008. godinu ovaj broj se povećao za nešto više od 14.000 lica. Za kupce, Internet trgovina čini kupovinu praktičnom i privatnom, omogućava veći pristup proizvodima kao i to da čini dostupnim ceo niz informacija o kupovini. Interaktivna je, neposredna i daje potrošačima veću meru kontrole nad procesom kupovine. 66 Videti stranu; http://webrzs.stat.gov.rs/axd/ikt2009.php dostupno 1.11.2009. godine 62
  • 63. Kritički osvrt na istraživanje: Upotreba Informaciono-komunikacionih tehnologija u Srbiji 2008/2009. godine Razvoj i upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija transformisali su savremeno društvo u "informaciono društvo". Njegova glavna karakteristika je ta što informaciono- komunikacione tehnologije igraju najvaţniju ulogu kako u proizvodnji i ekonomiji, tako i u svim ostalim sferama ţivota pojedinaca i društva u celini. U poslednja tri meseca u Srbiji 38,1% lica je koristilo Internet, a čak 56,4% ispitanika nikad nije koristilo Internet, što ukazuje da ipak većina stanovništva u Srbiji ne koristi Internet ali broj onih koji ne koristi Internet u zadnje četiri godine (od 2006. godine) smanjio se sa 68% na 56,4% što predstavlja smanjenje broja lica koja nikad nisu koristila Internet za 20%, odnosno 5% godišnje. Po pretpostavci, iz rezimea istraţivanja, broj lica koja će koristiti Internet svakog ili skoro svakog dana u Srbiji 2012. godine biće preko 2.000.000. Internetu medij koristiće svakodnevno preko 34% stanovnika, odnosno svaki treći stanovnik Srbije (od 17. do 74. godina). To će uglavnom biti studenti, zaposleni, menadţeri kao i domaćinstva sa primanjima iznad proseka, što predstavlja karakterističnu potrošačku ciljnu grupu. Broj lica koja su kupovala preko Interneta je 264.000 odnosno 4,6%. Ovde se očekuje eksponencijalni rast ako se sledeće godine omogući plaćanje u Srbiji paypal-om (pouzdan, siguran sistem plaćanja u Svetu preko Interneta), što moţe da bude pretpostavka da će preko 500.000 lica kupovati ili poručivati robu-usluge preko Interneta 2012. godine. Udeo preduzeća koja imaju Internet priključak, poseduju sajt je 67%. Ova brojka pokazuje da iako poseduju Internet priključke, 33% preduzeća nema Internet sajt, što govori da ili ne poseduju dovoljno znanja o Internet marketingu ili smatraju da im (trenutno) nije potreban. To moţe da bude poslovni propust jer se ne postavlja pitanje da li je potrebno upotrebiti Internet tehnologiju, već kako je upotrebiti? Jedan od problema je što Internet još uvek pruţa ograničenu izloţenost i iskrivljen demografski presek potrošača. Isto tako, iako korisnici Interneta postaju sve sličniji prosečnoj javnosti ipak se još uvek radi o trţištu skupljih proizvoda kao i obrazovanijem stanovništvu. Primenom Interneta u funkciji IMK omogućuje se: širenje informacija o preduzeću- kompaniji, njegovim proizvodima i uslugama (veb stranicom) i njegovim aktivnostima; kreiranje upoznatosti; pribavljanje informacija o potrošačima; formiranje i odrţavanje pozitivnog imidţa proizvoĎača i njegovih proizvoda- usluga; podsticanje probe proizvoda ili usluga; poboljšanje kvaliteta usluga koje se pruţaju potrošačima kao i povećanje distribucije putem e-trgovine, odnosno prodaje putem Interneta. 63
  • 64. 13. Zaključak Dva glavna faktora menjaju izgled današnjih marketing komunikacija. Prvi, s obzirom na to da su se trţišta masovne potrošnje fragmentisala, marketing stručnjaci sve više razvijaju fokusirane marketing programe koji su dizajnirani tako da izgraĎuju bliskije odnose s kupcima na uţe definisanim mikrotrţištima (ciljni marketing, direktni marketing, relationship marketing). Drugi, veliki napredak u informacionim tehnologijama, pre svega Interneta, ubrzava kretanje prema segmentiranom marketingu. Današnja informaciona tehnologija pomaţe marketing stručnjacima da bolje prate potrebe potrošača. Veći je broj dostupnih informacija o potrošačima nego ikada pre. Ujedno, nove tehnologije (Internet) pruţaju nove komunikacione mogućnosti uz pomoć kojih se moţe doći do manjih segmenata potrošača sa prilagoĎenim porukama. Internet je iz korena promenio način komuniciranja meĎu ljudima. Promenio je način na koji se kompanije obraćaju postojećim i potencijalnim kupcima. Elektronska komunikacija je nova marketing paradigma koja se odnosi na isticanje online pristupa. Fragmentacija trţišta je rezultirala fragmentacijom medija-eksplozivnim nastankom usredsreĎenih medija koji su usklaĎeniji sa današnjim strategijama odabira ciljnih trţišta. Osim tradicionalnih masovnih medijskih kanala, oglašivači sve više koriste nove, usko ciljajuće medije koji se niţu od usko specijalizovanih časopisa i kablovskih kanala do Internet stranica i Internet društvenih mreţa. Mnoge kompanije preusmeravaju potrošnju za marketing prema interaktivnom marketingu – komunikaciji na mreţi, Internet stranicama, marketingu preko elektronske pošte i na interaktivnom digitalnom Internet prenosu. Prelazak sa masovnog marketinga na ciljni marketing i odgovarajuća upotreba bogatijeg miksa komunikacionih kanala i promotivnih alata predstavlja potrebu za integrisanim marketing komunikacijama (IMK). IMK predstavlja trend koji je rezultat promena koje karakteriše evolucija marketinga od tradicionalnog prema odnosima zasnovanog marketinga (Relationship marketing), od off-line do on-line marketinga. Ostvarivanju kompanijskih ciljeva (ekonomskih i komunikacionih) integralno marketing komuniciranje doprinosi obuhvatanjem svih marketing komunikacionih instrumenata kako bi ciljni auditorijum (publika) dobio konzistentnu, jedinstvenu poruku. Suština je da poruka bude paţljivo koordinirana kako bi se ostvarila podsticajna poruka prilagoĎena svim instrumentima IMK. Radi se o sposobnosti komuniciranja da se proizvod shvati na način kako to vidi potrošač. Za upravljanje kompanijom u digitalno doba trebaće novi modeli marketing strategije i prakse. Kompanije treba da zadrţe većinu veština i praksi koje su funkcionisale u prošlosti ali takoĎe moraju dodati nove sposobnosti i aktivnosti ţele li napredovati i prosperirati u novoj ekonomiji. Internet zasigurno obećava uzbudljiv potencijal marketing komunikaciji. Ipak, pojedini marketing stručnjaci koji pokušavaju koristiti samo mreţu za izgradnju marke, suočeni su sa mnogim izazovima. Umesto toga, svi marketing alati moraju biti paţljivo integrisani u širi miks marketing komunikacija. 64
  • 65. Internet u funkciji ekonomske propagande moţe informacijski dopreti do mnogobrojnih, geografsko rasprostranjenih, kupaca uz nizak trošak po jednom izlaganju (poseti Internet stranice). Pošto su stranice dostupne 24 časa, sedam dana u nedelji, tokom cele godine kupac se vraća na istu i uporeĎuje ponude različitih konkurenata. Internet u funkciji unapređenja prodaje privlači paţnju kupaca i daje informacije koje dovode do kupovine. Internet stranice nude primetne podsticaje na kupovinu različitim olakšicama ili doprinosima koji pruţaju potrošaču dodatnu vrednost. Internet poziva na brz odgovor koji onda i nagraĎuje. Internet u funkciji marketing odnosa sa javnošću u obliku „novinarske priče“, sponzorstva i Internet seminara daje kredibilitet. Internet moţe dopreti do mnogih potencijalnih kupaca koji izbegavaju prodajno osoblje i oglase s obzirom na činjenicu da poruka dolazi do kupaca kao novost. Dobro razraĎena kampanja odnosa sa javnošću u kombinaciji Interneta sa drugim elementima promocionog miksa moţe biti vrlo uspešna i ekonomična. Direktan (Internet) marketing sastoji se od direktne komunikacije s paţljivo odabranim individualnim potrošačima radi postizanja trenutne reakcije i odrţavanja trajnih odnosa s potrošačima. Internet u funkciji direktnog marketinga omogućuje da se poruka uputi jednoj odreĎenoj individui preko, na primer, elektronske pošte. Poruka se moţe pripremiti vrlo brzo i prilagoditi tako da bude izraĎena (napisana) kako bi odgovarala potrebama pojedinca. Internet je interaktivan, tako da omogućuje dijalog izmeĎu komunikatora i potrošača a poruka se moţe izmeniti zavisno od reakcije potrošača. Jasno je, da sve kompanije trebaju razmotriti prelazak na Internet marketing. Kompanije mogu sprovoditi Internet marketing na više načina: otvaranjem veb stranica, stavljanjem oglasa na Internet i promocijom na Internetu, uspostavljanjem i učestvovanjem u Internet zajednicama (social media), korišćenjem elektronske pošte, mreţnog prenosa i sl. Stvaranje svetske mreţe World Wide Web i Internet pretraţivača devedesetih godina prošlog veka pretvorilo je Internet iz običnog komunikacijskog alata u revolucionarnu tehnologiju. Statistički podaci organizacije Internet World Stats pokazuju da je broj surfera na mreţi širom sveta u junu 2009. godine dostigao broj od 1.668.870.408. U Srbiji je u 2009. godini 38,1% lica koristilo Internet u poslednja tri meseca, za 2,8% povećao se broj korisnika Interneta u odnosu na 2008. godinu, za 9% u odnosu na 2007. godinu a za 12% u odnosu na 2006.godinu. Preko 2.200.000 lica koristilo je Internet u zadnja 3 meseca. U odnosu na 2008. godinu, za nešto više od 200.000 povećao se broj lica koja su koristila Internet u poslednja tri meseca. Povećanje broja korisnika ukazuje na koristi Internet medija, njegovu interaktivnost, praktičnost kao i veći pristup proizvodima (veći izbor). Povećanje broja korisnika Interneta ukazuje i na poverenje meĎu njegovim korisnicima koje stiče Internet kao masovni medij koji je takoĎe i u funkciji direktnog komuniciranja (marketinga). Preko 1.450.000 lica koristi Internet svakog dana. U odnosu na 2008. godinu broj lica koja koriste Internet svakog ili skoro svakog dana povećao se za nešto više od 200.000 lica. Većina tih korisnika je sa primanjima iznad proseka, meĎu njima su i ljudi na menadţerskim pozicijama u svojim kompanijama i organizacijama- što predstavlja karakterističnu ciljnu grupu koja sebi moţe priuštiti ono što čini marketing ponudu. 65
  • 66. Internet i druge (mobilne) tehnologije promenile su načine na koje kompanije usluţuju nova trţišta. Nove tehnologije takoĎe pomaţu marketing stručnjacima da svoju ponudu uspešno prilagode ciljnim kupcima ili čak potrošačima pomaţu da sami sebi prilagoĎavaju marketing ponudu. Pretpostavka je da će se udeo Internet oglašavanja u ukupnom budžetu za marketing od 8,7% za 2007. godinu povećati na 14,6% u 2011. godini. Marketing komuniciranje posredstvom Interneta dešava se na inicijativu korisnika (potrošača) – pull strategija. Potrošač aktivno traţi informaciju kada je zainteresovan za proizvod ili uslugu. Internet time omogućava stvaranje upoznatosti, pruţanje informacija, uticaj na stavove i odluku o kupovini kao i samu kupovinu putem elektronske trgovine. U marketing komuniciranju primenom Interneta omogućava se: širenje informacija o preduzeću, njegovim proizvodima i uslugama (veb stranicom) i njegovim aktivnostima; kreiranje upoznatosti; pribavljanje informacija o potrošačima; formiranje i odrţavanje pozitivnog imidţa proizvoĎača i njegovih proizvoda i usluga; podsticanje probe proizvoda ili usluge; poboljšanje kvalite usluga koje se pruţaju potrošačima i povećanje distribucije putem e-trgovine, odnosno prodaje putem Interneta. Internet nudi potrošačima proizvode široke potrošnje i mogućnost direktne kupovine. Internet poslovanje pruţa koristi i kupcima i prodavcima. Za kupce, Internet trgovina čini kupovinu praktičnom i privatnom, omogućava veći pristup proizvodima (veći izbor) kao i to da čini dostupnim ceo niz informacija o kupovini. Interaktivna je, neposredna i daje potrošačima veću meru kontrole nad procesom kupovine. Za prodavce je Internet trgovina moćan alat za razvijanje odnosa s potrošačima. TakoĎe povećava brzinu i učinak prodavca, a osim toga nudi veću fleksibilnost i bolji pristup globalnim trţištima. Vaţan deo Internet auditorijuma u svetu kao i kod nas su ljudi na menadţerskim pozicijama u svojim kompanijama i organizacijama. Oni, izmeĎu ostalog, koriste Internet i kao mesto za nalaţenje informacija o svojim novim potencijalnim partnerima kao i o konkurenciji. Internetom se postiţe jaka orijentacija na ponašanje potrošača (korisnika) i ostalog ciljnog auditorijuma. Orijentacija na ţelje, potrebe i preferencije potrošača (korisnika) kao i na njihovo ponašanje na trţištu, predstavlja polaznu tačku u planu i programu kako IMK tako i Interneta. Internet se ne zadovoljava samo ekonomskim efektima komuniciranja već nastoji kreirati takvu komunikaciju koja je u skladu sa individulanim potrebama potrošača (korisnika). U tome mu u mnogome pomaţe i baza podataka kojom se: identifikuju potrošači i procenjuju se njihovi relativni značaji. Na osnovu toga se odlučuje sa kojim potrošačima treba izgraĎivati posebne odnose, povećanje njihove lojalnosti. Internet omogućuje i praćenje reakcije potrošača, komentare, njihovo ponašanje i doprinos kako profitu tako i rejtingu. 66
  • 67. MeĎutim za većinu kompanija Internet marketing će ostati jedan vaţan pristup trţištu koji funkcioniše paralelno drugim pristupima u potpuno integrisanom marketing miksu. Kako kompanije postaju sve spretnije u spajanju e-trgovine sa svojom svakodnevnom strategijom i taktikama, nestaće predznak „e“ iz e-marketinga i e-poslovanja. „Ključno pitanje nije treba li upotrebiti Internet tehnologiju, kompanije nemaju izbora ţele li ostati konkurentne, već kako je upotrebiti“, kaţe poslovni strateg Majkl Porter 67. Trebaju se razumeti poslovne formulacije kao što su Internet industrija, strategija Internet poslovanja, nova ekonomija i sagledati Internet kakav on zaista jeste: moćan, ekonomičan alat koji se moţe upotrebiti efikasno, kao vaţna funkcija integrisanih marketing komunikacija u svakoj industriji i kao deo gotovo svake strategije, gde bi poruke bile paţljivo koordinirane, kako bi se ostvarili kompanijski (ekonomski i komunikacioni) ciljevi. 67 Michael Porter, “Strategy and the Internet”, Harvard Business Review, mart 2001, str. 63-78 67
  • 68. 14. Literatura: [1] Kotler P. Armstrong G. Sanders J.Wong V: „Principi Marketinga“ ,četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007. [2]P. Kotler, K.Keller: „Marketing Menadžment XII izdanje“, Data status 2006. [3] Filip Kotler, Fernando Trias de Bes: „Lateralni Marketing-tehnike za iznalaženje novih marketing ideja“, Adizes 2005. [4] F. Kotler: Kako kreirati, ovladati i dominirati tržištem, Adizes, 2003. [5] Suzana Salai, Ivan Hegediš, Aleksandar Grubor „Marketing komuniciranje“, Ekonomski fakultet Subotica 2007. [6] Bradley Johnson: „Out of sight spending collides with reality “, Advertising Age, august 2000. [7] Frederick Reichheld i Phil Schefter: „E-loyalty; your secret weapon on the web“, Harvard Business Review, august 2000. [8] Gary Hamel: „Is it all you can build with the Net? Think bigger”, Fortune, april 2001. [9] Jeffrey F. Rayport i Bernard J. Jaworski, „e-commerce“, McGraw Hill, 2001. [10] Michael Porter, “Strategy and the Internet”, Harvard Business Review, mart 2001. [11] Republički zavod za statistiku Srbije: Upotreba informaciono-komunikacionih tehnologija u domaćinstvima i preduzećima u Republici Srbiji, 2008. godine. [12] Robert McLuhan, „Target marketing“, e-business, jun 2007. [13] Sharon Gaudin, „The site of no return”, DataMation, dostupno na www.internet.com [14] Stefan Thomke,Eric Von Hippel:„Customers as innovators“,Harvard Business Review,april2002. [15]<www.adriatalk.com/u-srbiji-preko-milion-facebook-naloga/> dostupno dana 10.10.2009. [16]<www.adwords.google.com/ > [17]<www.amazon.com/> dostupno dana 10.10.2009. [18]<www.autobytel.com/> dostupno dana 10.10.2009. [19]<www.cooldiamonds.com/> dostupno dana 10.10.2009. [20]<www.dell.com/business> dostupno dana 10.10.2009. [21]<www.dmc.co.uk/> dostupno dana 10.10.2009. [22]<www.draganvaragic.com/weblog> dostupno dana 10.10.2009. [23]<www.ebay.com> dostupno dana 10.10.2009. [24]<www.eceurope.com> dostupno dana 10.10.2009. [25]<www.edmunds.com/> dostupno dana 10.10.2009. [26]<www.gotastrategy.typepad.com/> dostupno dana 10.10.2009. [27]<www.int.clarins.com/index.php> dostupno dana 10.10.2009. [28]<www.internet.com> dostupno dana 10.10.2009. [29]<www.internetworldstats.com/stats.htm > dostupno dana 10.10.2009. [30]<www.kodak.com/US/images/en/corp/aboutKodak/onlineToday/Kodak_SocialMediaTips_Aug1 4.pdf> dostupno dana 10.10.2009. [31]<www.lifequote.com/ > dostupno dana 10.10.2009. [32]< www.marksandspencer.com/> dostupno dana 10.10.2009. [33]< www.msnbc.msn.com/> dostupno dana 10.10.2009. [34]< www.nl.newsbank.com > dostupno dana 10.10.2009. [35]< www.online-publishers.org/> dostupno dana 10.10.2009. [36]< www.planetfeedback.com/> dostupno dana 10.10.2009. [37]<www.socialnomics.net> dostupno dana 10.10.2009. [38]<www.sr.wikipedia.org/wiki/Интернет_маркетинг> dostupno dana 10.10.2009. 68
  • 69. [39]<www.travel.priceline.com/> dostupno dana 10.10.2009. [40]<www.ucas.co.uk/> dostupno dana 10.10.2009. [41]<www.zenithoptimedia.com/gff/pdf/Adspend%20forecasts%20July%202009.pdf>dostupno dana 10.10.2009. 15. Informaciono komunikacioni rečnik ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line): Širokopojasna digitalna transmisiona tehnologija, koja koristi postojeću telefonsku liniju i dopušta istovremeno slanje podataka i komunikaciju glasom. Veći deo opsega sluţi za slanje podataka korisniku, a brzine se kreću do 6 Mbps. Broadband: Komunikacioni sistem čiji nosilac (npr. optički kabl) prenosi umnoţene podatke u isto vreme, a svaki pojedinačni podatak modulisan je na posebnoj frekvenciji. B2B (Business-to-Bussiness): Transakcije izmeĎu dva preduzeća koje se sprovode putem mreţa zasnovanih na IP i putem drugih kompjuterskih mreţa. B2C (Business-to-Customer): Transakcije koje se sprovode izmeĎu posla i privatnog potrošača putem IP mreţa i putem drugih kompjuterskih mreţa. CRM (Customer Relationship Management): Predstavlja proces ili metodologiju koja se koristi kako bismo više naučili o potrebama i navikama naših potrošača i da bismo razvili čvršće veze sa njima. CRM sadrţi više tehnoloških komponenti, ali je CRM-u organzacionom smislu- skup procesa koji će pomoći da se sakupe neophodne informacije o potrošačima, prodaji, marketinškoj efikasnosti, reakcijama potrošača i trţišnim trendovima. CRM pomaţe poslovno korišćenje tehnologije i ljudskih resursa kako bi se stekao uvid u ponašanje i vrednost potrošača. Dawnloading-preuzimanje: Elektronski transfer informacija sa udaljenog računara na vaš računar. Preuzimanje datoteka sa anonimnog FTP-a jeste popularan način pribavljanja besplatnog softvera u javnom vlasništvu. Dial-up connection: Kada se za povezivanje s mreţom koristi telefonska mreţa. To uključuje modem i običnu telefonsku liniju, ISDN karticu i ISDN liniju, ... Ako ste tipičan korisnik računara, imate jednu, ili dve dial-up konekcije: jednu za povezivanje na Internet, a drugu za povezivanje s mreţom u preduzeću. DSL (Digital Subscriber Line): Vrsta brze Internet konekcije korišćenjem standardnih telefonskih parica. Moţe biti i vrsta broadband konekcije. xDSL, ADSL itd.: Prenosi koji se vrše putem internet mreţa zasnovanih na protokolu i putem ostalih kompjuterskih mreţa. Roba i usluge se naručuju putem tih mreţa, ali isplata i konačno dostavljanje robe ili usluge moţe da se sprovodi na mreţi ili van mreţe off-line. Porudţbine koje se primaju putem telefona, faksa ili mejla ne ulaze u kategoriju elektronske trgovine. E-mail: Elektronski prenos poruke, uključujući tekst i atačmente, s jednog na drugi kompjuter koji su locirani unutar ili van organizacije. To uključuje elektronski mejl putem Interneta ili drugih kompjuterskih mreţa. Ekstranet: Bezbedno produţenje Intraneta koje omogućava spoljašnjim korisnicima pristup nekim 69
  • 70. delovima Intraneta u organizaciji. Elektronska trgovina: E-Commerce (Electronic Commerce EC-elektronska trgovina) jeste kupovina ili prodaja dobara ili usluga putem Interneta, naročito putem servisa World Wide Web. U praksi se ovaj termin često koristi umesto novijeg termina e-business, što znači poslovanje putem Interneta. Elektronski (digitalni) potpis: Elektronski potpis predstavlja tehnologiju čijom se primenom u sistemima elektronskog poslovanja omogućava provera autentičnosti potpisnika, zaštita integriteta podataka koji se prenose i neporecivost elektronskog potpisivanja date poruke ili dokumenta. Dakle, analogno svojeručnom potpisu u standardnom poslovanju, elektronski potpis se koristi u elektronskom poslovanju. Štaviše, elektronski potpis ima i dodatnu osobinu da štiti integritet elektronski potpisane poruke, što svojeručni potpis ne obezbeĎuje. ERP (Enterprise Resource Planning): ERP je, najkraće, softverski sistem koji prati sve aspekte poslovanja jedne kompanije. Implementirani ERP sistem je u mogućnosti da integriše poslovanje različitih delova firme (kao npr. računovodstvo, prodaja, proizvodnja, itd.) u jednu jedinstvenu celinu. Tako se dobija sistem preko kojeg je moguće sa jedne strane upravljati svim ljudskim i materijalnim resursima a sa druge planirati, razvijati i pratiti poslovne procese i procedure. Firewall: Kombinacija hardvera i softvera koja odrţava sistem sigurnim (bezbednim). Uobičajeno se koristi da spreči neautorizovan pristup od spolja na internu lokalnu mreţu. Firewall sprečava direktnu komunikaciju mreţe sa eksternim kompjuterima. Hardware: Fizička jedinica računarskog sistema, uključujući i spoljne jedinice, štampače, modeme, miševe, itd. Internet: Svetska mreţa računara. Internet address: Adresa nekog od resursa na Internetu. Tipično glasi, npr.: http://www.stat.gov.rs Intranet: Mreţa u okviru jedne organizacije, zasnovana na Internet tehnologijama i protokolima, ali raspoloţiva samo odreĎenoj grupi ljudi, npr. zaposlenima. Local Area Network (LAN): Lokalna mreţa koja obuhvata i povezuje grupu računara, štampača i drugih jedinica, u relativno limitiranoj lokaciji (npr. zgrada). Svakoj konektovanoj jedinici LAN omogućeno je da komunicira s drugim mreţama, po potrebi. Network: Grupa računara, ili drugih ureĎaja, kao što su štampači, skeneri i sl., koji su povezani na komunikacioni link, što omogućava svim ureĎajima meĎusobnu interakciju. Moţe biti mala, ili velika, povezana kablovima, beţična, stalno povezana, privremeno povezana, ... Najveća mreţa je Internet, najveća grupa svih meĎusobno povezanih svetskih mreţa. Server: Kompjuter, u mreţnom okruţenju, koji sadrţi deljene resurse, a koje koriste mreţni korisnici. Virus: Računarski program, čije startovanje i učitavanje izaziva oštećivanje ili brisanje podataka na računaru. Wide Area Network (WAN): Komunikaciona mreţa koja spaja geografski razdvojene računare, štampače i ostale ureĎaje. 70
  • 71. 16. Prilog- Upitnik: Upotreba informaciono komunikacionih tehnologija u domaćinstvima –preduzećima 71
  • 72. 72
  • 73. 73
  • 74. 74
  • 75. 75
  • 76. 76
  • 77. 77
  • 78. 78
  • 79. 79
  • 80. 80
  • 81. 81
  • 82. 82
  • 83. 83

×