Marketing Político Digital

“O uso eficiente das Redes
Sociais na construção e
consolidação da imagem
institucional”

Plinio Okamoto

I Encontro Nacional de Assessores de
Comunicação do Democratas

Cenário

Plinio Okamoto
plinio.okamoto@rappbrasil.co
m.br

Mídia
Lazy Bones (1950)

Plinio Okamoto
m.br

Media Fragmentation

Plinio Okamoto
m.br

Impactar o consumidor ficou
+ COMPLEXO

Tempo de adoção
de plataformas de comunicação

Telefone 35 anos
Televisão 26 anos 50 Mi
Rádio 22 anos
Celular 13 anos de pessoas

Internet 4 anos
iPod 3 anos
Plinio Okamoto
Facebook 100 milhões
plinio.okamoto@rappbrasil.com.br

9 meses
Fonte: National Center for Policy Analysis

Google+ atinge 10 milhões de usuários

10 mi em 16 dias
25 mi em 30 dias
50 mi em 88 dias
(09/11 Experian Hitwise)

Fonte: The Next Web (agosto,2011)

Penetração da Mídia Digital / Brasil
Internautas
Celulares Gamers
63 mi 242 mi 48 mi
81.3 mi

Fontes: Nielsen, Fev 2012 Fonte: Anatel, Jan 2012 Fonte: F/Nazca, 2010
F/Nazca, 2010

Mais de 1 por hab
30%* 22 mi > Web 25%*
* População Base: 192 Milhões de Brasileiros

Penetração da Mídia Digital / Brasil

Mais de 85% dos usuários de
internet ativos no Brasil usam sites
de redes sociais
(nos EUA, 74%; Japão, 77%)

Brasileiro > quase 8h30 por mês
conectado

Fonte: Ibope Nielsen, 2011

Ciclo completo de Venda
e Relacionamento

Exposição Conhecer Compra/
  Experiência*  CRM
de Marca o produto Cadastro

Websites, Redes Sociais, Apps

Experiência*

Digital X Analógico
Visão Visão
Audição Audição
Tato Tato
Olfato Olfato
Paladar Paladar

- Tempo de mensagem é ilimitado
- Alcance geográfico
- 24/7

Coração das ações de comunicação

Clique para editar os __ _______ __ _____ ______
_____ ____ ______ estilos do texto mestre
Segundo_____
______ nível
Terceiro nível
_______ _____
Quarto _____
_____ nível
Quinto _____
_____ nível

12

Segundo_____
______ nível
Terceiro nível
_______ _____
Quarto _____
_____ nível
Quinto _____
_____ nível
Interação da Marca com o Consumidor

O BANNER

13

Primeiro banner da Internet

• 25 de outubro de 1994
• Hotwired.com
primeira revista digital da internet 78%
TAXA DE
• Cliente: AT&T
CLIQUE
• 468x60

Banner Blindness
• Aversão do consumidor à publicidade de massa
• Desenvolvimento de auto-defesa natural
• Os olhos passam a desconsiderar os
espaços publicitários
• As taxas de cliques nos banners vem diminuindo
• BAIXA RELEVÂNCIA

Fonte: Jakob Nielsen's Alertbox, August 20, 2007

Banner Blindness

Fonte: Jakob Nielsen's Alertbox, August

Click Through Rate - CTR
Banner Blindness

CTR
Médio

2009: 0,1%
Facebook banners: 0,069% Fonte: eMarketer, 2010

Presença da Marca X Gasto de Mídia

Campanhas - Mídia

Presença da Marca – Website expandido

Campanhas Digitais – Redes Sociais

Mídia Comprada

Segundo_____
______ nível
Terceiro nível
_______ _____
Quarto _____
_____ nível
Quinto _____
_____ nível

Plinio Okamoto

20
Mídia Ganha
plinio.okamoto@rappbrasil.co Propriedades da Marca
m.br

A evolução das marcas na Internet
Da Web 1.0 à Web 3.0

Web 3.0 Semântica

SIRI
(Speech Interpretation and
Recognition Interface)

- Web invisível
- Assistente pessoal
- Realidade Aumentada

O Manifesto Cluetrain ou
o fim das relações entre marcas e empresas
do modo como as conhecíamos

Mercados são conversações

A conversa agora pode ser OLHO
NO OLHO

Hyperlinks subvertem hierarquia

Não há segredos

95 teses Impacto da internet
1999 nos mercados e organizações

Seis graus de Separação (Small World)

Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/Small_world_experiment

Fonte: http://oracleofbacon.org/

Era da
Transparência

Confessionário de Vidro
Santuário Dom Bosco - Brasília

• A participação do tempo geral na internet nas redes de
relacionamento e blogs também foram maiores no País, onde
quase um em quatro (23% minutos gastos on-line são usados
nestes tipos de sites.

• Twitter – 700% em um ano. 4 mi EUA, 5 mi mundo,
344 mil no Brasil (Ibope)

Plinio Okamoto
plinio.okamoto@rappbrasil.com.br

Frank Eliason - Diretor de Digital Care da Comcast
Responsável por solucionar problemas de consumidores utilizando o
Twitter.
http://www.insc.com
Plinio Okamoto
m.br

“76% das pessoas que reclamam
via Twitter não recebem resposta da marca.
Mas entre aquelas que foram contatadas:

83% gostou ou adorou que a marca respondeu
85% ficou satisfeito com a resposta”
Fonte: Maritz Research, setembro 2011

Real Food X Ad Food

UM DIA DE FÚRIA

DOMINOS – SHOW US YOUR PIZZA

Facebook: Novidades da plataforma

DOMINOS – TIMES SQUARE

Twitter – Comcast Cares

Frank Eliason - Diretor de Digital Care da Comcast
Responsável por solucionar problemas de
consumidores utilizando o Twitter.

Best Buy – Twelp FORCE

Fonte: DIGITIME – TBWADIGITAL

KLM LIVE REPLY
Por 12 horas, funcionários da KLM responderam as
dúvidas postadas no twitter. 140 caracteres = 140 funcionários

Segundo_____
______ nível
Terceiro nível
_______ _____
Quarto _____
_____ nível
Quinto _____
_____ nível
Marketing Viral.

43

Segundo_____
______ nível
Terceiro nível
_______ _____
Quarto _____
_____ nível
Quinto _____
_____ nível
Marketing Viral é novidade?

44

Segundo_____
______ nível
Terceiro nível
_______ _____
Quarto _____
_____ nível
Quinto _____
_____ nível

45

Segundo_____
______ nível
Terceiro nível
_______ _____
Quarto _____
_____ nível
Quinto _____
_____ nível
Marketing Viral

É potencializado pelos canais digitais.

46

iPad
Comercial oficial da
Apple

- 24ª Posição
no youTube

- CGC são os
primeiros

7x
http://www.midiassociais.net/2010/08/as-20-melhores-campanhas-de-midia-social-de-todos-os-tempos/

Riscos e Oportunidades

Monitorando as Redes Sociais

Kriptonite

Super cadeado de bicicletas
Kryptonite Evolution 2000 U- Lock

- Usuário fez um post no fórum
bikeforums.net sobre falha no
Kriptonite cadeado
Kriptonite
- 2 dias depois o blog Engadget
publica vídeo mostrando como
abrir o cadeado com uma
caneta.

- Em 3 dias o post recebe mais
de 100 comentários. O vídeo é
assistido 255.000 vezes

- Em 5 dias : NYT e outras
mídias relatam o caso.
Fonte: Engadget, 2008
- Vídeo chega a 1.8 mi views!
Fonte: Engadget, 2008

2006/Abril – The Extreme Diet Coke and Mentos Experiment
101 garrafas filmadas em Las Vegas. Mais de 60 milhões de views

2006/Junho – Coca-Cola responde ao fenômeno
http://www.stevespangler.com/teaching-moments/coca-cola-company-is-blase-about-the-mentos-experiment/

2006/Junho – Mentos lança Mentos Geyser Contest

2010 – Diet Coke + Mentos ROCKET CAR
3.3 mi views

Mentos Fresh Burst 2010
Guinness World Record
Manila, Filipinas:
2856 pessoas fazendo o
Geiser Mentos em 17 de outubro
de 2010

CrowdSourcing e Co-Criação

Plinio Okamoto
m.br

Crowdsourcing
É a utilização da internet para obtenção de
idéias do consumidor para melhorar
produtos ou serviços, ou mesmo ajudar a
criar novos produtos e serviços. É também
um ótimo meio de realizar pesquisas
rapidamente.

CrowdSourcing
Enciclopédia com
um milhão de
colaboradores:

10 vezes maior que a
Enciclopédia Britânica

Mais de 100 idiomas

Boa qualidade de
informação

CrowdSourcing – Starbucks – My Starbucks Idea

Plinio Okamoto Starbucks convida consumidores a enviarem sugestões
m.br para melhoria dos produtos e serviços.

Sprite - coleção "Refresque suas ideias"
Série limitada de latas grafitadas pelos artistas Bruno Big,
Fefê Talavera, Jotapê e Nina Moraes.

Consumidor a criar embalagens
30 artes mais votadas ganharão um videogame Xbox 360
Sprite customizado.

Facebook 4.74 Graus

- 721 mi usuários
- Mais de 1/10 da população mundial
- Em 2008 = 5.28
- Nos EUA = 4.37

https://www.facebook.com/notes/facebook-data-team/anatomy-of-facebook/10150388519243859

Facebook Brasil

36 milhões de usuários ativos
Desses, 12 milhões
acessam via celular

De 2010 a 2011, cresceu quase
300%
Ranking 4a. Posição:
(Atrás de EUA, Indonésia e Índia)

Fonte: http://www.nickburcher.com/2012/01/facebook-
usage-statistics-by-country.html

TIMELINE

Mudanças na Interface

Timeline para Marcas e Organizações

FLAWSOME
Marcas Triunfo da
Humanas Transparência

Marcas que se comportarem de maneira
mais humana – inclusive mostrando suas
falhas, serão fantásticas

A construção da marca
Barack Obama
na Internet

Um dia antes do evento, 80%
tinham
dado e-mail e confirmado presença.

Os outros 20%
Marketingentraram numa fila
Digital Político
à parte e deram seus dados.
Obama
100% Joe Rospars
New Media Director for Obama Campaign

Sábado, 18 de Outubro de 2008
100.000 em St. Louis para Barack Obama

Comunicação e estratégia de Massa.
Segundo_____
______ nível Mensagem única
Terceiro nível
_______ _____
Quarto _____
_____ nível
Quinto _____
_____ nível

88

Segmentação da Comunicação
Segundo_____
______ nível
Mensagem A Mensagem B Mensagem C

Terceiro nível
_______ _____
Quarto _____
_____ nível
Quinto _____
_____ nível

89

Comunicação e estratégia 1 to 1.
Segundo_____
______ nível
Terceiro nível
_______ _____
Mensagem
Quarto _____ Mensagem Mensagem Mensagem Mensagem
Mensagem
_____ nível
A B C D E F
Quinto _____
_____ nível

90

IDIP
Identificar seus clientes;
Diferenciar seus clientes;
Interagir com seus clientes;
Personalizar para o seu cliente.

Relacionamento Contínuo

Relação de Aprendizado

Aquisição contínua
de Dados Ações Segmentação
Identificação

Canais
Personalização
BD

Relacionamento
Diferenciação

CRM

Redes Sociais
-Profile em mais de 15
comunidades online
-FB -3.2 mi “curtiram”
hoje 25.520.304

- YouTube > 1.827 vídeos
120.479.084 views

CRM

Redes Sociais
My Barack Obama

- 2 Milhões de perfis
-35.000 grupos
de voluntários

- 40.000 posts no Blog
- 200.000 eventos offline

CRM

E-mail Marketing
- 1 Bilhão de E-mails 22 públicos
Conteúdo relevante para
cada público
- Hiper Segmentados
6 versões
Alteração de Subject
- Mais de 13 milhões de Texto do corpo do e-mail
e-mails cadastrados

CRM

Mobile mkt
- 1 milhão de opt-ins

- 20 mensagens/mês

- Dia da eleição: 3 disparos

Segmentação da Segmentação

Segmentação – Publicidade Online
Innovations – In-game advertising

- Jovens
- Só EUA
- $44,465
- Earned Media

Segmentação – Publicidade Online
Innovations – In-game advertising

- Fibra Ótica
- Brasil > Só SP
- Mensagem por
tipo de jogo

A-B Testing

Michael Slaby
Chief integration and Innovation Officer

A-B Testing
Mídia Botões

x

3 Imgs Estáticas e 3 Vídeos 4 textos

A-B Testing – Métricas de Conversão

A-B Testing – Combinação Vencedora

Taxa de cadastro anterior: 8.26% 40.6%
Variação vencedora: 11.6%. de aumento no número
de cadastrados

A-B Testing Resultados
Um e-mail era Cada cadastro
10 milhões enviado pedindo doava – em média
de cadastrados pela para que se - $21 ao longo da
Splash Page. tornassem campanha.
Sem alterar a voluntários da
página, teriam campanha. 2.9 milhões de
algo em torno de Conversão média cadastros a mais
7,1 milhões. de 10%. se traduziram em
Diferença de 2.9 mi e-mails = um adicional de

2.9 milhões Mais 290 mil 60 milhões
de e-mails voluntários em doações.

http://blog.optimizely.com/how-obama-raised-60-million-by-running-an-exp

Merchandising

E-Commerce

Resultados
3 milhões de doadores
6.5 mi de doações online
93% menos que $100
$80 média de doação online
$500 milhões doados online

Recompensa (Pós-Venda)

109

Crowdsourcing
Menos de 48 horas ápós a eleição, o time de transição de Barack Obama
lançou Change.Gov.
- Mande suas idéias, avalie e comente outras idéias.

125.000 pessoas enviaram mais de 44 mil idéias
que receberam mais de 1.4 milhões de votos

“Se 2008 foi o
ano que colocou
a eleição online...

...2012 é o ano do
uso eficiente da
base de dados.

A mensagem é
personalizada,não
a mesma para
todos os eleitores ”
Teddy Goff
Diretor Digital - Obama for America

Conversas diferentes para públicos diferentes

Grupo da Formas de
Por Estado Assunto
sociedade participação

Banco de Dados permite CUSTOMIZAÇÃO

Conteúdo organizado Em todos pontos de
automaticamente contato possíveis:
de acordo com seus Sites, Redes Sociais,
interesses e região SMS, E-mail, etc

Incentivos ao CADASTRO

15.03.2012

Enriquecimento da Base de Dados

Enorme legado da 2012
campanha de 2008: - Novos cadastros*
- 13 mi de e-mails - Adesivos
- 1 mi de celulares - Filme
- 2 mi de perfis -Facebook >
criados no MyBO Ao seguir Obama:
- Idade
- 3.2 mi no FB - Localização
- 5 mi de outras - Escolaridade
redes sociais - Profissão

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1 to 1 – Fala para pessoa

Google Hangout
30 de janeiro de 2012

Redes Sociais
de Fotos (+Humano)

Considerações Finais

- Ouvir as redes sociais (sempre)
- Gerar conteúdo relevante
- Divida a responsabilidade
Com o consumidor (Crowdsourcing, Co-
Criação, Ferramentas de atuação)
- Seja autêntico, seja mais HUMANO
- Beta para sempre (testar, arriscar,
mudar, aperfeiçoar > nova constante)

Obrigado.

Twitter @pokamoto
Email plinio@gmail.com

I Encontro Nacional de Assessores de
Comunicação do Democratas

Marketing Político Digital

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