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Marketing de Surf y de Deportes de Deslizamiento

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Presentación para los alumnos del Curso de Posgrado en Marketing de Surf de la Universidad del País Vasco. …

Presentación para los alumnos del Curso de Posgrado en Marketing de Surf de la Universidad del País Vasco.
Titulo: "Hacia la profesionalización en la Gestión del Surf y los Deportes de Deslizamiento"

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  • 1. Hacia la Profesionalización de la Gestión en el Surf
  • 2. Introducción• El sector del Deporte representa un 3% de la economía mundial. Todos estamos hartos de oir hablar de la importancia de la industria del deporte, del crecimiento exponencial de los últimos años, y de la profesionalización de la industria. Pero en el Management de Surf en España todavía tenemos cosas que aprender.• Es cierto que hay una gran crisis que está afectando a todos los niveles de la economía, y que el sector “ocio” es uno de los que más está sufriendo. Pero estamos inmersos en un cambio de era que implica nueva oportunidades.• Teoría del Long Tail: de pocos y grandes productores que vendían a grandes mercados a muchos productores pequeños que venden a mercados más pequeños. Microsegmentación. Hay sitio para todos.• Parafraseando a Joxe Mari Luzarraga: “Menos planificar y más caminar” . Tenéis la pasión, porque si no no estaríais aquí. Hay que pasar a la acción, y estar preparados para lo que de verdad os váis a encontrar ahí fuera.• Cuando vayáis a un Ayuntamiento, a un sponsor, incluso a una madre, a “venderos” , vuestra competencia no es otro club de surf. Vuestra competencia ´son otros deportes, otras actividades culturales, otros eventos.• Así que vamos a dejar de pensar que somos minoritarios. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 2
  • 3. ¿Qué es el Surf? Un Deporte• Dimensión Intangible: Asier Viteri Dimensión Tangible: Las tres dimensiones del deporte (Slack 1977) Entidades de Gobierno surf Deportivo Alegría Reglas Deporte Religión Negocio Actividad Competi- Física ción Ciencia Espectáculo Entretenimiento Productores Proveedores de Eventos de Actividad Moda Deportivos. Física Experiencial Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 3
  • 4. ¿Va a seguir creciendo?La Dimensión Intangible y la Dimensión Tangible son inversamente proporcionales DIMENSION DIMENSION INTANGIBLE TANGIBLEAunque el entorno 2.0 es un aliado para conseguir mantener “los valores” mientras eldeporte crece. Otros factores clave: o La apertura de nuevos mercados “de ultramar”. o Factores demográficos (pirámide de población) y socioeconómicos. o Evolución de las TIC. o Los avances en la ciencia del surf. o La Ley o Cambio climático. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 4
  • 5. Volviendo al presente…Dimensión Tangible: Un poquito de teoría para entender nuestra misión y que papel podemos desarrollar La particularidad del Surf es que “todo el mundo hace todo”. Incluso interviene un agente más: los proveedores de material deportivo se convierten en los mayores organizadores de eventos. Otra particularidad: El Surf es de los pocos deportes que no necesita unas instalaciones adaptadas para su práctica. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 5
  • 6. El presente 1. Quienes somos y donde estamos. 2. Qué podemos hacer en la Industria del Surf. 3. El valor de las Empresas Deportivas. 4. Cómo incrementar el valor en las Empresas Deportivas. 5. ¿Más surf o más empresa? 6. La posición ideal . 7. Estructura organizativa de las Empresas Deportivas. 8. El Marco LegalPosgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 6
  • 7. Quienes somos y donde estamos Organismos de Gobierno Organizaciones proveedoras de Organizaciones productoras de Surf eventosFIN Promover y Desarrollar el Surf.Misión Fomentar el deporte a todos los Satisfacer la necesidad de la Articular los intereses de los surfistas y niveles dentro de un ámbito de comunidad de practicar surf., tanto sus equipos en las competiciones competencia delimitado amateur como profesionalmente. deportivas territorialmente y según la modalidad Generar espectáculo. Desarrollar el deportiva. nivel de surf.Objetivo Gobernar el deporte de forma que se Proveer a la comunidad de Organizar un sistema de competición asegure desarrollo, a nivel profesional y actividades deportivas profesionales periódico bajo un mismo reglamento. amateur, organizando competeciones y y amateur. Conseguir éxitos asegurando el juego limpio. deportivos.Actividad Formular reglamentación y proteger a Facilitar la práctica y la competición Generar espacios de competición. los deportistas de surf.Principal Areas de Desarrollo Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 7
  • 8. Que podemos hacer en la industria del Surf:Proveer y Facilitar la Actividad Deportiva: Producción de Eventos: • Suministro de Material Deportivo (shapers, • Agencias de Marketing Deportivo tiendas, ropa, complementos…) • Clubs • Facilitar el aprendizaje y la práctica (clubs, • Asociaciones de surfistas, clubs o escuelas…) marcas. • Viajes y Turismo (agencias, centros…) • Medios de comunicación e información • Representación de Deportistas Bizkaia 14 Guipuzcoa 11 • Dar servicios a los deportistas (seguros, Santander 21 transporte…) Galicia 24 Asturias 21 Cataluña 1 Empresas Deportivas asociadas al surf más Valencia: 3 frecuentes en España: Los clubs - escuelas. Andalucía: 6 Canarias: 15 TOTAL: 116 Pero antes de ver como “sacar valor” de un club, es necesario definir cual es el valor de una empresa deportiva, ya que son distintas del resto de las empresas, y, por tanto, tendrán unas particularidades en su gestión. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 8
  • 9. El valor de las Empresas Deportivas.Valor Económico Valor Deportivo Valor Mediático Valor Social•Patrimonio • Exitos Deportivos (Hª) • Difusión • Integración en la•Localización •Trayectoria •Presión Comunidad.•Ingresos •Fans y Aficionados • Ingresos • Fin Social•Endeudamiento •Expectativas • Retorno. • Impulso de los valores•Control de la Gestión • Facilidades del Surf en la Sociedad•Cuenta Rdos. (Ecología,•Rentabilidad de las Sostenibilidad,Inversiones. Alternativa de Ocio…).Siempre algún área en la que es factible incrementar nuestro valor El punto de partida es hacer unanálisis profundo de nuestro valor actual, determinar en qué áreas podemos mejorar y actuar segúnnuestra Misión, Nuestro Objetivo y Nuestra Actividad Principal. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 9
  • 10. Como incrementar el valorValor Económico • ¿Cómo valorar el patrimonio? ¿Qué activos tengo? ¿Están amortizados? • ¿Puedo gestionar mejor mis instalaciones? • Aumentar ingresos y reducir gastos. • Negociación de la propiedad. • Control de la Gestión. Gestión de cobros.Valor Deportivo • Historia • Miembros • Equipo de competición • Fichar talento. • Crear Fans. • CALIDAD DE TODO LO QUE HAGAMOS. Ultimos datosValor Mediático • Seguimiento y Control. de patrocinio • Labor de Difusión publicados. • Facilitar el UGC. Informe IMG. • Crear comunidad. Y mantenerla, darle sentido.Valor Social • Aumentar nuestra integración en la Comunidad • Surf terapia e integración. • Definir nuestra misión social. • Trabajar en los valores del Surf con la comunidad. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 10
  • 11. ¿ Club o Empresa? 100% PYME100% CLUB El objetivo es ganar dineroObjetivo: Conseguir Exitos Buscan eliminar a la competenciaDeportivos. No hay vínculo con los consumidores /No buscan eliminar a la clientes.competencia. No hay pasión, ni emotividadExiste un vínculo con los No depende del azarintegrantes Decisiones profesionalesDespierta el interés de los medios. No hay interés de los medios.Decisiones Personalísimas. La situación deseable es un punto intermedio. Ejemplo: Nike, Adidas, Barecelona FC Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 11
  • 12. Club o Empresa. La posición ideal + Objetivo: Éxito Deportivo, como paso Jardín Sin Flores Paraíso (Capital Económico) previo para el éxito económico. (Capital Económico) Enfoque Empresarial (Capital Social) (Capital Deportivo) Competencia: La competencia nos hace más fuertes. No quiero que desaparezcan, quiero trabajar con ellos en el FIN COMÚN: Promover y desarrollar el Surf. Mercado: Establezco un vínculo con mis asociados / clientes / usuarios. Buenas Tierras Tierra Sin Labrar (Capital Social) Entorno: Difundo los valores del Surf en la (Capital Social) (Capital Deportivo) comunidad. Tengo un valor y una función social. - Estructura: Organización Funcional - Enfoque Deportivo + orientada a la estrategia.Fuente: Sandalio Gómez et al. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 12
  • 13. Estructura Organizativa. FuncionesLa estructura de la Organización depende del tamaño del Club. Pero las funciones no.Las Funciones que hay que desarrollar en una Entidad Deportiva son las mismas que en unaempresa privada, solo que cobran especial relevancia algunas de ellas: - Producción (Deporte) - Administrativa - Recursos Humanos - Economía y Finanzas - Relaciones Externas - Comercial y Marketing - Comunicación y Medios - Jurídica - Gestión de InstalacionesEl esquema organizativo debe considerar todas estas funciones que estarán asignadas apersonas X en función del tamaño y de la planificación estratégica. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 13
  • 14. Estructura Organizativa. Organigrama Ejemplo: Club de Surf. Director Ejecutivo RREE y Legal. Director Director Comunicación y Deportivo Operaciones Marketing Administra Comunica Patrocinios y Escuela Gestión Instalaciones Ventas Secret ción ción Publicidad e InfraestructurasEquipo de aríaCompetici Técnic ón a Relación con Community Manager Relacion Deport Organización y Medios con socios y iva Ejecución de aficionados Eventos Ventas material Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 14
  • 15. El marco legal.Una lectura de la Ley del Deporte no está de más: Nos dice lo que podemos hacer., y lo que pueden y deben :hacerotros. No olvidar que la constitución obliga a fomentar y facilitar la práctica deportiva. “Preocuparse por ella y susefectos, ordenar su desarrollo , participar en la organización de la misma cuando sea necesario y contribuir a sufinanciación”. Profesión: Deportista. Debate abierto en la nueva ley. “ - Concepto de Club Deportivo: “Se consideran Clubs Deportivos las asociaciones privadas, integradas por personas físicas o jurídicas que tengan por objeto la promoción de una o varias modalidades deportivas, la práctica de las mismas por sus asociados, así como la participación en actividades y competiciones deportivas. - Obligaciones: Inscripción en la Federación respectiva y en el Registro de Asociaciones Deportivas. Firmar los estatutos - La ley otorga la posibilidad de organizar una liga de clubs de ambito nacional. ¿Para qué? Para organizar competiciones de ámbito estatal. - Regimen Económico – Patrimonial: Se fijará en los Estatutos. Normativa fiscal específica para un club. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 15
  • 16. La Meta 1. ¿Por dónde empezamos? 2. Nuestro entorno y nuestras relaciones 3. Nuestro valor actual 4. El valor mediático de nuestra marca. 5. Cómo medir el valor mediático de nuestra marca. 6. Introducción a la Planificación por objetivos. 7. Análisis de Viabilidad. Análisis DAFO. 8. Objetivos y tareas 9. Modelos de PlanificaciónPosgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 16
  • 17. ¿Por Dónde Empezamos? “ Menos planificar y más caminar” “Planificación sin acción no sirve de nada” “Acción sin Planificación es estar abocados al desastre” El viaje más largo empieza con un solo paso. Pero para darlo, lo más importante es saber a donde queremos llegar. Si nuestra meta está clara, y somos realistas con el punto departida, la planificación es “natural”. Empezamos por la Meta, pero es necesario un “insight” previo. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 17
  • 18. Definir nuestro entorno y nuestras relaciones Propietarios Empresas Organismos Competencia Club o Surferos Empresa Medios de Ciudad y CA Comunicación Asociados y Fans , Clientes Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 18
  • 19. Determinar nuestro valor actualValor Deportivo: Determinarlo en función de: - La trayectoria del club o de la empresa - El grado de conocimiento - penetración en el sector y fuera - El valor deportivo de las personas de la organización - Seguimiento de los alumnos - Papel del Club en competiciones. Número y Resultados.Valor Económico: Determinarlo en función de: - Valora el patrimonio. Amortización de las inversiones. - Fuentes de Ingresos - Evolución del Beneficio - Cuenta de Resultados. - Valor de las Instalaciones.Valor Social: Averiguar si lo tenemos: - Integración en la sociedad. Actividades Deportivas. - Difusión en la comunidad de los valores del Surf. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 19
  • 20. El Valor Mediático de MarcaValor mediático: Combinación de popularidad y notoriedad.Popularidad: Grado de interés que el club o los surferos del club despiertanentre los aficionados y el público en general. Volúmen de Blogs, Webs, etc: Se puede medir a través de Google Trends y Google Buzz. Afinidad en Redes Sociales.Notoriedad: Atención de los medios de comunicación a un surfero, al club o a loseventos del club. Noticias generadas en los medios (ATL y BTL). También hay formas de hacer seguimiento y localización en Internet. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 20
  • 21. Valor Mediático de Marca Surferos: Exitos - Salarios Deportivos -Sponsors - Premios Equipo Socios Impacto en Admiración -CuotasAlumnos Cobertura Socios Valores socios Mediática Aficionados Identificación - Ventas Eventos Prospects Orgullo -Patrocinio Imitación - MerchandisingProyectos - OtrosSociales Clientes UGC Club: Potencial Económico Valor mediático: Notoriedad + Popularidad Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 21
  • 22. Valor Mediático de MarcaEl valor mediático siempre tendrá un origen deportivo (presente y pasado). Elcapital social incidirá en el valor mediático, pero por sí mismo es “inestable” (notiene impacto en la generación de beneficios)El valor mediático no es manipulable.El marketing no puede crear valor mediático. Puede crear acciones queincrementen la notoriedad y la popularidad, pero serán acciones deportivas y/odeportivo / sociales.El marketing y la estrategia pueden posicionar la marca y dar más rendimiento alvalor mediático.El Valor Mediático permite identificar los mercados en los que tengo presenciarelevante, con lo que seremos capaces de negociar patrocinios y acciones depromoción. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 22
  • 23. Cómo Medir el Valor Mediático -Audiencia Directa en Eventos / Campeonatos / Sesiones Medición Cuantitativa: - Cuantificación y cualificación. -Notoriedad en Medios: Seguimiento y comparación: - Televisión - Prensa y Revistas - Radio - Internet - Popularidad en Internet - Seguidores del Blog, RSS y newsletters. - Google Trends y Google Buzz - Redes Sociales. - Conversaciones.25 Los 10 futbolistas más mediáticos de la20 Los 10 clubs más mediáticos en la temporada 2009 /2010 temporada 2009/201015 120 10010 80 60 5 40 20 0 0 Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 23
  • 24. Cómo Medir el Valor MediáticoAnálisis - Se trata de medir la reputación de nuestro club / empresa como si fuera una marca. - La metodología es complicada y muchas veces está fuera de nuestro alcance, pero si debemos identificar los valores que nos caracterizan y ver si estos valores son acordes con la imagen del Surf y relevantes para la audiencia.Valores Relevantes: Autenticidad Liderazgo Experiencia Los valores del Surf son mandatorios. Compromiso Pasión Para encontrar otros valores relevantes lo mejor es hacer una encuesta (en la Superación medida de nuestras posibilidades) o hacer un análisis en las keywords de Calidad Google. Buenas Olas Ecología Después, encuadraremos cada información en uno o varios de estos valores. Diversión Ordenando los datos veremos cuales son los valores que nos diferencian y los Amistad valores que hay que potenciar en nuestra estrategia. Localismo Accesibilidad Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 24
  • 25. Cómo Medir el Valor Mediático Total Informaciones Audiencia Acumulada Televisión 3 300000 Publicaciones organismos 2 500000 Revistas Especilizadas 12 90000 Prensa Deportiva 3 40000 Prensa Información Gral. 1 800000 Webs generalistas 6 22000 Webs Deportivas 10 650000 Webs Viajes 8 37000 Webs Locales 6 250000 Blogs Externos 28 3100 Webs Tvs 15 1200 Otras webs. 3 50000 97 2743300Autenticidad 87 90Están los mejores 3 80Competición 12Liderazgo 30 70Experiencia 79 60Compromiso 3Pasión 30 50Superación 7 40Calidad 21Buenas Olas 60 30Ecología 3 20Diversión 8Amistad 15 10Localismo 20 0Cercanía 8Solidaridad 6 Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 25
  • 26. Cómo Medir el Valor Mediático Total Informaciones Experiencia Buenas Olas AutenticidadUn análisis más profundo de Televisión 3 0 3 0aquellas informaciones que Publicaciones organismos 2 2 0 2transmiten nuestros valores Revistas Especilizadas 12 9 5 6principales nos dará información Prensa Deportiva 3 3 3 3 Prensa Información Gral. 1 1 1 3muy importante para hacer crecer Webs generalistas 6 5 6 6el mercado. Webs Deportivas 10 8 2 7 Tipo de Medio y Audiencia Webs Viajes 8 5 8 8 Webs Locales 6 6 6 6 Estacionalidad Blogs Externos 28 28 21 28 Perfil de la Audiencia Webs Tvs 15 9 7 15 Localización geográfica Otras webs. 3 3 1 3 97 79 60 87 Nota: los posts/noticias en blog o web internas no se tienen en cuenta. Bidireccional: de la información al medio y viceversa. Por ejemplo: ¿Por qué en las revistas especializadas no se me identifica con “buenas olas”? Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 26
  • 27. Valor Presente y Valor Futuro Objetivo Valor Presente Valor futuroValor Económico Objetivos Económicos: • De Ingresos • Valoración de Activos Tangibles • De Gastos •Localización: • De REntabilidad • Resultados Positivos: • De inversión • De EndeudamientoValor Deportivo Objetivos Deportivos / Producción •Numero de Socios. •Incrementar número de socios • Equipo • Incrementar número de alumnos • Número de alumnos • 4 campeonatos Internos • Organización Campeonatos Internos • Organización eventos sociales. • Organización otros • Organización campeonatos externos campeonatos/eventos • Subir el ranking • Posición en ranking.Valor Mediático Valor Mediático •Audiencia •Incrementar/focalizar la audiencia • Reputación • Cambiar reputaciónValor Social Valor Social • Estimación • Análisis •Acciones Sociales Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 27
  • 28. Introducción a la Planificación por Objetivos La Meta: Vivir de nuestra pasión, el Surf. (Si, pero vivir, ¿Cómo?) La Meta se concreta en Objetivos. Objetivo: Un objetivo es una meta o finalidad a cumplir en un plazo determinado, para la que se dispone de unos medios o recursos limitados.Los Objetivos tienen que ser SMART Sencillos y simples Medibles. Somos capaces de valorar su progreso. Alcanzables con los recursos que tenemos. Realistas. Tienen en cuenta la realidad interna y externa Temporales: Tienen una fecha de consecución y desaparecen. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 28
  • 29. Análisis DAFO y ViabilidadEl análisis DAFO nos ayuda a determinar qué objetivos son alcanzables, realistas, y además, trabajanen la misma dirección. Es decir, marcará la Línea Estratégica de la empresa, al representar lasituación competitiva en su entorno y en relación con su capacidad interna.Existen herramientas de análisis Dafo on line.http://www.inghenia.com/gadgets/swot/swot.php, muy completas. Lo importante no es lamatriz, sino la fiabilidad de la información y la interpretación de los resultados. Vamos a explicar brevemente cómo hacer un análisis DAFO: 1. Se valoran una serie de factores clave internos de la empresa. Si el valor es positivo, es una fuerza. Si es negativo, es una amenaza. 2. Se hace lo mismo con los factores externos. Si se valoran en positivo se consideran “oportunidades” y se conviertan en amenazas si la valoración es negativa. 3. Se ponderan, y su situación en la matriz determina el tipo de objetivos (de crecimiento, de necesidad de cambio, de supervivencia…) que son viables y alcanzables. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 29
  • 30. Análisis DAFO y Viabilidad Estrategias Estrategias Con los objetivos formulados y Defensivas Ofensivas fechados, se establece la planificación estratégica o Estrategias Planificación por Objetivos. EstrategiasSupervivencia de Reorentación Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 30
  • 31. Horizonte TemporalLos objetivos siempre hay que fijarlos de “adelante hacia atrás”, y establecer una serie deobjetivos previos o “puntos de control” (que se convertirán en objetivos según el nivel deejecución ) que sirven de mecanismo de control para ver si la estrategia es la adecuada. Pasarme el día surfeando y viajando por todo el mundo. Tener una Meta 2020 cadena de franquicias de Escuelas de Surf, con ¡franquiciados en España y el extranjero que me generan unos ingresos brutos anuales de X-€ 2017 Se abren dos franquicias en Marruecos. 2015 Comienzo la expansión internacional. 2014 Hago contratos de franquicia con 5 escuelas de otras zonas geográficas. 2014 Amortizo la inversión inicial y con los beneficios abro una segunda escuela. Se consolida el modelo de gestión de Escuela Rentable. 2012 Implanto en mi club / escuela un modelo de enseñanza de Surf , con innovaciones técnicas, estructurales y organizativas. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 31
  • 32. Objetivos y TareasLos objetivos determinan las tareas que hay que hacer para conseguirlos, y los plazos necesariospara completar cada tarea componen la planificación.. 2012: Objetivo: Consolido un modelo de gestión de mi club rentable. Para ello, habré fijado unos objetivos de marketing, de administración, de ventas etc, de deben estar cumplidos en un plazo determinado con unos recursos materiales y humanos asignados: Ejemplo: Para aumentar los ingresos tengo que incrementar las ventas, y para ello, hay que diversificar y aumentar la línea de Productos / Servicios que ofrezco al mercado - Facturar 25.000-€ con la línea de ropa surfera que venderé en el club y on line. - 31 de Marzo: Inauguración de la venta on line y en la escuela. - 20 de marzo: Mercancía en tienda. - 1 de Marzo: Comienzo de la producción. - 27 de febrero: Aprobación de las muestras que componen la líena y ppto. - 20 de febrero: Selección y negociación del fabricante. - 19 de febrero: Decisión definitiva de la composición de la línea. - 1 de enero: Contratación de un diseñador. Todo el proceso debe ser controlado y redimensionado constantemente. Hay que establecer puntos críticos y controlar e que el cumplimiento de las tareas se hace en el plazo previsto. Toda la organización debe estar involucrada en el proceso, conocer sus objetivos y el fin último de cada tarea. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 32
  • 33. Modelos de PlanificaciónHay infinitos modelos de Planificación. La importancia de seguir un modelo unificado es que laplanificación de objetivos sea entendida y compartida por toda la organización. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 33
  • 34. Administración de los Recursos 1. Recursos necesarios = recursos financieros 2. ¿A quién le interesa la contabilidad? 3. La Información Financiera. 4. Boardsland S.L. 5. Cuentas de Resultados 6. Balance 7. Necesidades operativas de fondos. 8. Otros Ratios 9. Modelos de Planificación Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 34
  • 35. Administración de los Recursos.Hasta ahora hemos analizado quienes somos, fijado nuestra meta en función denuestro valor actual y el entorno, hemos desglosado la meta en objetivos y tareas yestablecido los plazos en una planning escrito.Pero, para ello, vamos a necesitar unos recursos. Al final, los recursos son necesidadesfinancieras. El control financiero es fundamental para garantizar el éxito, porque si notenemos los recursos necesarios disponibles, será imposible alcanzar los objetivos. Administración Económico - Financiera = Administración de los Recursos.Salvo que seáis “contables”, normalmente esta es una función que se externaliza. Pero si nosabemos interpretar (o modificar) la información que nos da el contable, estaremos muy limitadosen la gestión porque no sabremos interpretar la realidad y no seremos capaces de detectarriesgos, optimizar la gestión, conseguir la financiación necesaria etc. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 35
  • 36. Pero, ¿a quién le interesa la Contabilidad? Contabilidad de Dirección: Uso Interno - Toma de Decisiones sobre: - Eficacia de la gestión: Cuenta de pérdidas y ganancias - Estructura financiera: El balance. - Las necesidades de dinero “cash” - Ratios de control para la toma de decisiones operativas Contabilidad Financiera: Uso Externo - Inversores actuales y potenciales - Acreedores (Bancos, proveedores…) - Hacienda - Trabajadores - Competidores - Clientes - Grupos de Interés. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 36
  • 37. Caso: Boardsland S.L.La empresa “Boardsland” fue fundada en Mundaka en 2007 por tres surferos ex – profesionales del CircuitoMundial y con formación en economía, diseño industrial y marketing. Boardsland vende tablas y otro material“duro” de Surf a través de Internet a individuos y empresas. La mayoría de sus clientes están en España, perotambién en Portugal y Sur de Francia. El año pasado vendió 1.000 tablas y complementos por valor de 300.000.-€,Las tablas se producen en Asia, bajo una patente registrada. La patente es propiedad de los accionistas, y se hacedido por un plazo de 5 años al productor. El proceso de producción y la personalización del producto final sehace en la central de la empresa en Bilbao. A cambio del derecho del uso de la patente, el productor se hacomprometido a mantener los precios FOB (Free OnBoard: No hay coste de aranceles)La gama de tablas que ofrece consta de dos líneas (iniciación y experto), pero de un amplio rango de medidas. Laempresa cuida meticulosamente el asesoramiento al cliente y la calidad del producto está garantizada por unplazo de dos años. El cliente tiene la posibilidad de personalizar on line su diseño sobre las opciones que se ledan, o bien pedir uno propio.El equipo de dirección está formado por los tres accionistas de la empresa. La empresa empezó a funcionar en2007 y hasta la fecha ha experimentado un crecimiento considerable gracias a los siguientes aspectos clave de suestrategia: * Calidad del Producto a un precio muy bajo y con muchas facilidades de pago.(Contrareembolso) * El cliente es el surfero ocasional. Han abierto este segmento aunque atienden también al experto. * Venta exclusivamente on line garantizada. No se paga hasta que el cliente recepciona la mercancía. * Calidad del Sitio Web y comunidad de usuarios. Facilita la reventa del producto. * Política de cobros y pagos. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 37
  • 38. Cuenta de Resultados de BoardslandCUENTA PERDIDAS Y GANANCIAS 2.006 2.007 2.008Ventas 100.000 200.000 300.000 100% 100% 100%Gastos Vtas y Administración 80.000 162.000 246.000 80% 81% 82%Margen Bruto 20.000 38.000 54.000 20% 19% 18%Salarios 2.000 10.000 18.000 2% 5% 6%Gastos Generales 1.000 3.850 4.700 1% 2% 2%EBITDA 17.000 24.150 31.300 17% 12% 10%Amortización 5.000 5.500 6.000 5% 3% 2%EBIT 12.000 18.650 25.300 12% 9% 8%Gastos Financieros 3.000 3.700 5.360 3% 2% 2%EBT 9.000 14.950 19.940 9% 7% 7%Impuestos 2.700 4.480 5.980 3% 2% 2%Minoritarios 0% 0% 0Beneficio Neto 6.300 10.470 13.960 6% 5% 5%Ratios de Cta de Rdos.Crecimiento de las Ventas 100% 50%Margen 20% 19% 18%EBTIDA 17% 12% 10%Rentabilidad sobre vtas 6,3% 5,2% 4,7% Beneficio neto / vtasROE (rent. Sobre recursos propios) 21,00% 28,84% 29,85% Beneficio neto / recursos propiosCash Flow operaciones 11.300 15.970 19.960 Bº neto + amortización Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 38
  • 39. Cuenta de Resultados de BoardslandElementos en los que hay que fijarse: Ventas y Crecimiento de las Ventas. (= facturación) Ventas crecientes significan probablemente unas necesidades financieras crecientes. También indican el potencial de negocio. Observar si las ventas son estacionales, distribución geográfica y número de clientes. BL: Gran crecimiento en los últimos años, pero bajando. Esto es razonable en una “Start Up”. Es Positivo. Margen: (% sobre ventas) : ver la evolución del índice y compararlo con la media del sector. Normalmente los problemas comienzan con un deterioro del márgen. Cuantos más competidores, menor margen. BL: Baja, probablemente a causa del encarecimiento del transporte. La empresa está aumentando mucho las ventas sacrificando poco márgen. Esto es positivo. EBITDA: (% sobre ventas) : compararlo con el sector. Representa como gestiona la empresa su márgen operativo. Es el ratio que se “mira” normalmente. BL: Baja debido al incremento de los costes salariales. Preguntarse por qué. En este caso, se han contratado surfers que promocionan las tablas. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 39
  • 40. Cuenta de Resultados de BoardslandGastos financieros: Intereses sobre préstamos , créditos y subvenciones. Ver como evolucionan yla relación con el margen. Información necesaria para los bancos. BL: Han subido, pero la relación con el márgen está por encima del 2,5.Rentabilidad de las Ventas (ROS): Beneficio neto / ventas. Ver evolución y comparación con elsector. BL: Está bajando. Es positivo y está en torno al 5% (lo que dice la teoría) . Debería haber subido. Hay que preguntarse por qué.Rentabilidad sobre Recursos Propios (ROE): Beneficio Neto / Recursos propios del año anterior.Los recursos propios son el patrimonio neto de la empresa: el dinero invertido por los accionistas+ el beneficio retenido de ejercicios anteriores. Es un dato muy importante porque representa larentabilidad de la inversión. BL: En torno al 30%. ES buenísimo. Compararlo con la rentabilidad de inversiones alternati vas.Riesgo Operativo y Riesgo Económico: Como afectan al beneficio los descensos en lasventas, margen o los gastos generales. El riesgo es económico cuando los gastos financierosafectan al beneficio en un porcentaje alto. BL: El EBITDA es grande en comparación con los gastos operativos y financieros. La variable clave es el márgen. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 40
  • 41. Cuenta de Resultados de BoardslandLa información que nos da la cuenta de resultados es la mejor para ver “si lo estamoshaciendo bien”. Siempre hay que considerar los datos en comparación con los añosanteriores y con la información que tengamos del sector.Pero también hay que valorar otros riesgos: clientes, competencia, madurez del mercado.Esto requiere un análisis particular en cada caso. El capital aportado por los socios fue de 10.000.-€ cada uno. Además, para hacer frente a los gastos de infraestructura (maquinaria e instalaciones) hizo falta pedir un préstamos al banco por la misma cantidad. En el segundo año de actividad de la empresa, se vieron obligados a abrir un crédito con el banco para atender a las necesidades de fondos. La estructura del patrimonio y la rentabilidad de la inversión la vemos en el balance: Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 41
  • 42. El Balance aplicación origen Caja Proveedores o cuentas a pagar Pasivo Espontáneo Impuestos debidos ActivoCirculante Clientes (cuentas a cobrar) Gastos a pagar Deuda a corto Credito Deuda a largo Existencias Deuda a largo Recursos PropiosActivo Fijo Inmovilizado neto Capital + ReservasCaja 2.860 500 500Clientes 16.670 33.330 66.670Existencias 6.670 13.500 13.670Activo Circulante 26.200 47.330 80.840Activo Fijo Neto 50.000 55.000 60.000Activo Total 76.200 102.330 140.840PasivoProveedores 7.200 14.070 20.510Impuestos 2.700 4.480 5.980Credito Bancario 0 12.020 33.620Pasivo Circulante 9.900 30.570 60.110Prestamo Bancario 30.000 25.000 20.000Recursos Propios 30.000 36.300 46.760Beneficio del Año 6.300 10.470 13.960Total Pasivo 76.200 102.340 140.830 Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 42
  • 43. Necesidades de Fondos (NOF)Las necesidades operativas de fondos son los fondos requeridos para financiar las operaciones de la empresa. Sise opera, necesitaremos dinero para: - Clientes (o cuentas a cobrar): Porque los clientes no pagan inmediatemente.- Existencias: O inventario de ventas futuras.- Caja mínima para las operaciones. Suele ser 0.Estos tres apartados necesitan financiación, pero las operaciones ayudan a financiarnos:-Proveedores o cuentas a pagar: tampoco se paga inmediatamente.- Otros pasivos espontáneos: gtos pendientes de pago, impuestos a pagar etc.Por lo tanto: NOF= caja necesaria + clientes + existencias – proveedores – otros pasivos NOF= clientes + existencias – proveedores.. La política comercial de Boardsland obedece a las necesidades de apertura del canal: El cliente particular hace un pago de confirmación del pedido del 25% del importe de la tabla y el resto del importe a la entrega de la tabla, pudiendose acoger a una financiación a tres meses sin coste. Boardsland no se compromete a la entrega en una fecha determinada en estas fechas. Las entregas en fecha confirmada implican un coste de transporte extra a cuenta del cliente. Los pagos al proveedor se han negociado a 30 días de la facturación. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 43
  • 44. Necesidades de Fondos (NOF) Credito NOF Deuda a largo Activo fijo Recursos propiosImportancia de las NOF:No suelen obedecer a decisiones estratégica, sino que proceden directamente de las necesidades dela empresa, y pueden ser modificadas sin conocimiento de la dirección, por eso es importanteconocerlas y ver su evolución. Se pueden expresar como un porcentaje de las ventas: Ejemplo: Si lasventas anuales son de 1.200.-€ y las cuentas a cobrar 100.-€, entonces las cuentas a cobrar serán un8,3% de las ventas (100/1.200).Caja Excedente 2.860 0 0NOF o circulante Neto 13.440 28.780 54.350AF o activo fijo neto 50.000 55.000 60.000 Aquí detectamos el primer problema de Boardsland: lasAN o activos netos 66.300 83.780 114.350 necesidades de fondos para hacer frente al día a día hanDeuda (a corto y a largo) 30.000 37.020 53.620 aumentado a un ritmo mayor que las ventas. Hay queRecursos propios + beneficio 36.300 46.770 60.720 preguntarse por qué, sobre todo teniendo en cuenta que elTotal financiación 66.300 83.790 114.340 margen no ha cambiado considerablemente y que la empresa “va como un tiro”. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 44
  • 45. Otros ratios Operativos1. Apalancamiento: Recursos de terceros sobre recursos propios.1. Deuda / EBITDA: este es el ratio que miran los bancos para conceder préstamos. Debe estar por debajo de 4.1. Clientes en dias o días de cobro: Días que la empresa tarda en cobrar a sus clientes. 1. Durante el año 2008 se vendieron 300.000.-€, con unas ventas diarias de 8.330.-€. 2. Por lo tanto, los 66.670.-€ que tengo en clientes se vendieron en los últimos 80 días: 66.670/8330= 80 días. 3. Otra explicación: 66.670 /300.000 x 360 días: 80 días.2. Existencias en días o días de stock: Nos dice el número de días de ventas que la empresa tiene en el almacén. Es decir, si tenemos 30 días de stock, lo que vamos a vender en los próximos 30 días ya está en el almacén. Puedo calcular cuántos días tardarán en desaparecer las existencias: 1. El CMV diario: Suponiendo que se venda lo mismo al inicio del período siguiente: ventas diarias x (1-margen)= 83,3 x (1-0,18)= 6830 euros /día. 2. Si tenemos existencias por valor de 13.670.-€, tenemos mercancías por valor de x días de ventas: 13670/6830= 20 días.3. Proveedores en días o días de pago: Número de días que tardamos en pagar a nuestros proveedores. 1. Compras diarias: 246000/360= 6840,.-€/día. 2. Los 20.510.-€ que tenemos en proveedores se habrán comprado en los últimos 30 días (20.510/6840=30) Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 45
  • 46. Diagnóstico de BoardslandRatios de BalanceVentas diarias 278 556 833Dias de Cobro 60 60 80Margen 0,20 0,19 0,18CMV diario 222 450 683Dias de existencias 30 30 20Dias de Pago 32 31 30NOF /Ventas (%) 13% 14% 18%Apalancamiento 0,83 0,79 0,88Deuda / EBITDA 1,8 1,5 1,7El problema de Boardsland es consecuencia directa de la política comercial: la empresa factura las ventas encuanto se produce el pedido y la tabla se personaliza para un cliente determinado. Pero el cobro tarda unamedia de 80 días.. ¿Por qué? La empresa tiene dos problemas: - Una mala política de entrega de las mercancías (para abaratar se hacen expediciones por zonas) - Una política de crédito que les está costando mucho dinero.La solución: cambiar la política comercial o la financiara: Aportación de capital de los socios en lugar de abrir elcrédito. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 46
  • 47. Principios ContablesLos principios contables son necesarios para que la contabilidad cumpla sufunción de dar información Que sea relevante: útil para la toma de decisiones. Que sea fiable (neutral, fiel e íntegra) Que sea comparable Que sea clara.Hay dos flujos diferentes: el económico y el de caja. Los principios másimportantes son: Prudencia: Los gastos se contabilizan cuando se conocen. Los ingresos cuando se devengan (producen) Precio de Adquisición: Los bienes se valoran a precio de adquisición. Uniformidad: No cambios de criterio. Empresa en Funcionamiento: Duración ilimitada Registro: los hechos se registran cuando nacen los derechos o obligaciones que generan. Correlación entre ingresos y gastos: A cada período se imputarán sus ingresos y los gastos relacionados con la obtención de esos ingresos. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 47
  • 48. ConsejosEstablecer centros de coste (o de Beneficio) distintos para cada tipo de operación económica que seproduce en la compañía. (Es decir, calcular el EBITDA por separado). - Gastos Generales - Escuela - Tienda - Club - Eventos etc.Cada papel de ingreso o gasto que entra o sale tiene que estar asignado a un centro de beneficio. Estees el secreto de la supervivencia.Buscaros un contable que “sepa”: Hay formas de “maquillar” los números para pagar menos impuestos eintereses.Asegurar el pago (Compañias de Crédito y Caución).Presupuestar a año vista y corregir desviaciones.Hacer números constantemente: la cuenta de la vieja es lo que mejor funciona. Pero seguir estaestructura y tipificar los datos según la normativa vigente hará que tengamos más armas para establecerrelaciones con clientes, empresas, bancos, etc. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 48
  • 49. Estrategias de Crecimiento en la Empresa Deportiva 1. Objetivos de Crecimiento. 2. Crecimiento Economico. 3. Actuar sobre los ingresos 4. Actuar sobre los gastos. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 49
  • 50. Crecimiento=Valor económicoLa Expansión Económica de una empresa puede ser de distintostipos, pero aquí vamos a centrarnos en el crecimientoeconómico=estrategias “ofensivas” del análisis DAFO, y centrándonosen las operaciones de la empresa, en su actividad normal.Para incrementar el valor económico, solo hay dos vías: vender más(o vender mejor) y gastar menos (o gastar mejor) Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 50
  • 51. Fuentes de Ingresos en las Empresas Deportivas de Surf Empresas que facilitan la Actividad Deportiva Privada y Profesional: • Cuotas Socios • Venta de Servicios asociados al Surf. • Venta y Suministro de Material Deportivo • Derechos de Imagen • Patrocinadores • Subvenciones y Donaciones • Patrocinadores • Gestión de Instalaciones • Producción de EventosUna buena gestión económica de la empresa nos ayudará a ver cuales de todas las posiblesoperaciones de la empresa son más rentables. Y que operaciones, no siendo rentables, sonnecesarias porque incrementan el valor deportivo de la empresa, y por tanto, hay quemantener. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 51
  • 52. Incrementar los Ingresos Provenientes de los Socios- Más Socios: Campañas de Publicidad e Información dirigidas al target específico. Estrategias Promocionales “Push”: “Trae un amigo”. Promociones en Precio: sembrar para cosechar. Diseño de Promociones específicas (1ª clase gratis, etc) Prospeccionar el mercado y Segmentar para satisfacer la demanda.- Mejores socios, más rentables: Mejora de las instalaciones (parking, taquillas,…) Nuevos servicios al asociado (mantenimiento material, seguros, asesoramiento y charlas técnicas, grabación de vídeo y análisis de su surf, revisión física…) Aumentar el valor del club: valor mediático y valor social. Si somos los mejores, podemos ser más caros. Aumentar el valor de la comunidad Valor tangible: quedadas, viajes, oportunidades) y valor intangible (estoy con los mejores) Estrategias de Fidelización: Valor de la tarjeta de socio. (acuerdos con clubs de otras zonas, descuentos en instalaciones deportivas, etc) Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 52
  • 53. Incrementar los Ingresos por venta de ServiciosCreatividad. Pensad, vosotros, mejor que nadie, sabéis lo que necesita un surfero. Ampliad vuestro mercado enfunción de las necesidades que detectéis en cualquier aspecto de la práctica privada y profesional)-Escuela: - ¿Cuál es mi cliente actual? ¿De dónde viene? - ¿Estoy dejando necesidades sin atender? ¿Por qué? - ¿Puedo abrir otros canales / productos de venta? (paquetes turísticos, internet…) - Preparación física integral (nutricionistas, fisios,…)-Práctica Amateur: - Mejora de las Instalaciones (parking, etc) - Seguridad - Alquiler y mantenimiento material - Ranking - Clinics, concentraciones, etc. - Servicios a la comunidad de fans.- Práctica Profesional -Equipo de Competición. Aprendizaje de competición. - Servicio de Representación de deportistas. - Servicio de prensa y comunicación. - Asesoramiento legal y administrativo. - Seguimiento y atención al profesional. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 53
  • 54. Venta y Suministro de Productos Deportivos-Punto de Distribución: Venta de material de terceros.- Varlor Deportivo propio: Producción Propia.De nuevo, ligado a mi valor deportivo y social. Cuanto mejor construida esté “mi marca”, más posibilidades deventa y “de adopción” tendré. Sois prescriptores. Creatividad.- Estudio de las Necesidades de los Clientes actuales, de los aficionados y los fans. - Distribuidores de material de surf de terceros (margen comercial). - Complementos de imagen de Surf. - Marca propia. -Canales de venta: Venta Directa, venta al por mayor, internet…)- Mercado en mi zona de influencia. Rotación de clientes por mi punto de venta. O web. - Compra por impulso - El producto preciso en el momento preciso.- “Micromercado de Adeptos” - Acuerdos Comerciales: ser cuidadosos. Hay un gran riesgo de perder credibilidad. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 54
  • 55. Ingresos por Derechos de Imagen y Patrocinadores.Los Derechos de Imagen son derechos personalísimos que se pueden ceder a terceros para su uso ydistribución. El precio está en función de su valor. Cuanto mayor sea nuestro valor deportivo ysocial, más posibilidades tendré de poder comercializar estos derechos. Pero además del valordeportivo y social de mi empresa, la demanda aumentará en función de estos factores: La Comunidad: Fans y Aficionados como (Tª del Long Tail) La audiencia directa (aquí tenemos “masa”)Qué derechos de imagen puedo ceder: - La de la Escuela Física (instalaciones) - La de los miembros de la escuela - La asociación a mis comunicaciones. - La de mis eventos. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 55
  • 56. Patrocinio de la EscuelaDerechos que puedo vender en la Escuela: - Imagen de los Monitores - Espacio Publicitario en la Escuela - Espacio Publicitario en el Material de aprendizaje. - Acceso a los clientes (previamente tendré que tenerlo yo) - Espacio publicitario en los Comunicaciones de la Escuela. - Espacio de venta directa. - Eventos - Medios y UGC Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 56
  • 57. Gestión de las Instalaciones-Derechos de Presencia en la Instalación : Derechos de Imagen.- Rentabilidad de las Instalaciones: - Valora las instalaciones actuales - Adecuación a las Operaciones Actuales - Necesidad de ampliación / desaprovechamiento. - Qué puedo ofrecer a quién tengo cerca. - Estudiar como rentabilizarlas: - Espacios de venta de productos. - Nuevos servicios. - Espacios susceptibles de otro uso - Eventos para empresas etc. - Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 57
  • 58. Subvenciones y DonacionesCuanto mayor sea nuestro valor deportivo y social, mayor posibilidades tendremos de conseguirsubvenciones y donaciones. Ambas pueden ser de ámbito privado o público.Conocimiento del Marlo Legal para detectar posibilidades de conseguir subvenciones públicas. Lassubvenciones públicas pueden ser locales, comunitarias, estatales o de la UE. - Proyectos de ayudas y subvenciones de ámbito estatal y europeo. - El Surf es un derecho. - Normativa del CSD. - Adaptación a los requisitos. - Trabajo.Incrementar nuestro valor social para conseguir Subvenciones privadas: - Fundaciones, Asociaciones, Institutos de Desarrollo, etc.Subvenciones a la práctica del Deporte Profesional. Protección del Deportista. Pública y Privada. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 58
  • 59. Producción de EventosLa producción de eventos incrementa nuestro valor deportivo, social y económico. Yademás, repercute inmediatamente en nuestro valor mediático.Los eventos están de moda. Generar Experiencias.Tipos de Eventos Deportivos: - Competición oficial - Competición social - Exhibición - Concentración. - Profesionales (dirigidos a colectivos) - Internos.Antes de planear cualquier evento, es necesario tener claros los objetivos que quiero conseguircon el. - Incremento del valor mediático (notoriedad en medios): competición y/o exhibición - Incremento del valor social (presencia en la comunidad) - Objetivos comerciales (eventos profesionales) - Objetivos económicos (sacar una rentabilidad) Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 59
  • 60. Cómo hacer un evento 1. Diseño del Evento. Existentes o “a medida” 2. Como presupuestar un evento 3. Esquema organizativo 4. El Manual de OrganizaciónPosgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 60
  • 61. Diseño del EventoEventos Existentes: Organización de Campeonatos Oficiales: Credibilidad asegurada. Pero se establecen limitaciones fijadas por los organismos titulares de los derechos del mismo, y tienen unos gastos fijos de partida. - Solicitud al titular de los Derechos de ese campeonato (FES, ASP…) para la inscripción en calendario. - Adaptación a los requisitos oficiales (instalaciones, estructuras, personal) - Estudiar posibilidades de valor añadido. - Presupuesto de Ingresos y Gastos. - Ejecución Profesional: Equipo Específico designado para ello. - Resultados. Organización de Campeonatos o Eventos no oficiales Se seleccionarán en función a su prestigio. En realidad, lo que se compra es el “título”, porque las posibilidades de cambio son negociables en función de nuestros objetivos. Por ejemplo: Challenge en Snowboard. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 61
  • 62. Diseño del EventoEventos Propios o “a medida” Objetivos Deportivos, Sociales, De Imagen o Comerciales propios: La realización está confirmada. El título es mío y tengo todos los derechos sobre el mismo. El presupuesto del “core” del evento debe estar cubierto con fondos propios. El valor añadido extra dependerá de los ingresos extraordinarios. Objetivos Económicos: La realización del evento depende de la rentabilidad del mismo. Si no consigo fondos, no lo hago. El evento es “redimensionable” y “rediseñable” en función de la comercialización. Todos los derechos son míos, y los vendo. Todo el presupuesto del evento se cubre con fondos de terceros. El margen dependerá de la buena gestión. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 62
  • 63. Como presupuestar un EventoClaves Escalabilidad Exhaustividad Realismo ClaridadEscalabilidad: Significa presupuestar por separado la organización básica requerida mínima (core event) y por separado, las facetas del evento destinadas a incrementar su valor interno o para los patrocinadores.Exhaustividad: Presupuestar TODOS los costes, hasta los que no impliquen desembolsos. Es necesario para la valoración.Realismo: Presupuestar sobre seguro. Calcular flujos de tesorería y gastos administrativos. Revisar constantemente el presupuesto.Realismo: Presupuestar a coste, sin margen. Calcular el beneficio en función de un porcentaje del total. Es un sistema justo y fácil de controlar. Tiene además la ventaja de que permite establecer una buena negociación con el cliente. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 63
  • 64. Como presupuestar un EventoPresupuesto de Organízación Técnico – Deportiva: Normalmente, la organización técnica deportiva coincide con el “core event”, es la que da sentido a todo el evento, y sin ella, las demás actividades no existirían. Pero en ocasiones, el ppto de organización técnico deportiva se ve afectado por aspectos no “core”. Sanciones y Derechos federativos. Seguros y Costes Administrativos (Permisos y Licencias) Gastos de Gestión (imputación de gastos generales e incluyendo gastos de comercialización) Gastos de Personal / Remuneraciones y Seguridad Social - Equipo del Proyecto (imputación al evento de sueldos y salarios de todo el tiempo que suponga actividad : Jefe de Proyecto, Jefe de Prensa, Coordinador…) - Personal de Montaje - Personal Técnico. - Personal Administrativo (Imputación al evento) Gastos de Personal / Gastos de desplazamiento y Alojamiento Suministros Premios Transporte Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 64
  • 65. Como presupuestar un EventoPresupuesto de Organízación Técnico – Deportiva: Los materiales Materiales: Considerar siempre los materiales según esta tipificación, porque permite escalarlos. Montaje e Infraestructuras: Instalaciones mínimas necesarias (módulo jueces, oficinas, plataformas tv.), incluyendo mobiliario y equipamiento mínimo necesario) Infraestructuras de valor añadido (ejemplo: carpa comidas) Infraestructuras publicitarias. Material Deportivo Lycras, tablones, señales, banderas (todos los necesarios para el campeonato) Material Tecnico de Apoyo Generadores Hay un documento básico que es el cuadro Megafonía de producción, previo al presupuesto. En el Walkies se marca el estado del material en cada Herramientas etc. momento y la persona responsable. Material Administrativo Hay que hacer un cuadro de producción Ordenadores, impresoras etc (solo de oficina técnica) para cada área. Material de Difusión Poster, programa, web, flyers, … Material Publicitario (propio y de terceros) Carpas, pancartas, banderas, etc. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 65
  • 66. Como presupuestar un EventoPresupuesto de Comunicación y Difusión Gastos de Personal Remuneraciones y Seguridad Social Gabinete de Comunicación. Gastos de alojamiento, viajes y representación durante el evento. • Producción audiovisual (Fotógrafo y Vídeo, incluyendo postproducción) Presupuesto del Plan de Comunicación: Antes del Evento: Distribución de postes y Flyers Web, campaña social media Presupuestar cada acción por separado. Inserciones publicitarias Esta también es una buena forma de Comunicación a medios valorar la eficacia de las acciones de Durante el Evento comunicación: Por ejemplo: Puedo sacar Rueda de Prensa ´mucho más de una invitación a un medio Invitaciones a prensa que de una Rueda de Prensa. Entrevistas etc. Acceso Web También es una forma de escalar cuando el Post – Evento cliente pide “reducciones de ppto”. Segumiento e Informes. Gastos de Gestión: Serán distintos a los generales. Materiales e Infraestructuras Press Room, Press Folders, Obsequios, etc. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 66
  • 67. Como presupuestar un EventoPresupuesto de Acciones de Valor Añadido: (Ejemplo: Hospitality) Gastos de Personal Personal de Montaje (se incrementa el montaje) Personal de Coordinación• Seguros Específicos Acciones de Comunicación Extraordinarias: La clave es tener claro que es básico y Comunicación con otros públicos necesario de lo que es “optativo”. El presupuesto del core event debe ser Materiales: cuanto mas pequeño, mejor. Infraestructuras Material de Difusión Material Técnico Material Publicitario Material Promocional Gastos de Gestión Materiales e Infraestructuras Otros gastos de Gestión. Transporte Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 67
  • 68. Como presupuestar un EventoIngresos Subvenciones y Ayudas Ingresos por patrocinio: - Determinar y las ventajas y derechos de cada uno. - Niveles de Patrocinio en el Core – Event. - Establecer el “Break Event”: Punto en el cual el evento empieza a dar beneficios. - Derechos de patrocinio en las Actividades Paralelas. Otros Ingresos: Inscripciones, venta camisetas, bar etc.Se trata de cuantificar el total de las superficies publicitarias disponibles y tangibles, en todos lossoportes. Los derechos del evento se repartirán proporcionalmente a la aportación económica.Ojo con las subvenciones. 1 Patrocinador Principal: 60.000. Un 50% de todos los derechos serán suyos. Ejemplo: 2 Patrocinadores a 25.000 cada uno. 20% de los derechos 3.Colaboradores: 4 a 10.000. 5% de los derechos. 4. Partners Oficiales: Aportaciones en Especie. DerechosPresupuesto Total: 120.000.-€. limitados a su aportación “en especie”.Break Event: 100.000 TOTAL: 150.000 más reducciones en presupuesto. Break Event: con un patrocinador principal, un secundario y 3 colaboradores. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 68
  • 69. Esquema Organizativo Jefe de ESTACION Proyecto AREA COMUNICACIÓN EQUIPO TELEVISION y DIFUSIÓNAREA ACCIONES PARALELAS AREA AREA PRODUCCION ADMINISTRACION CONSTRUCCION DE STARTERS Coordinación Equipo Técnico MONTAJE Y AZAFATAS PISTA Montaje Deportivo CRONOS APOYO Oficina SNOWPARK (SBX) FERNANDO GLIDE DIVISION CESCATO PRODUCCIONES Carrera TECNICAS AZAFATAS Eva LOCALES Carlos Brojeras Gonzalez Delegado Técnico Fido Director Informático Rafa Director Deportivo Roberto Jueces Salida (2) David Jueces Meta (2) Daniel Jueces pista SBX Alfonso Jueces HP Vicente Arbitro Agustiin Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 69
  • 70. El Manual de OrganizaciónEl Manual de Organización es un Documento Básico que hay que elaborar porque nos facilitaráenormemente la excelencia y el control de la gestión. Tiene un uso interno (conocimiento delequipo) y un uso externo (para la solicitud de servicios ajenos, por ejemplo, Ayuntamiento etc)La Información Básica que debe contener es:Definición del Evento. Introducción.Fecha y Emplazamiento. Comentarios.Organización General del Evento - Organismos involucrados y Responsabilidades de cada uno. - Areas de Organización. - Reglamento de aplicación (en el caso de competiciones)Organigrama de Personal y determinación de Funciones y responsabilidades (EsquemaOrganizativo)Check List de materiales y suministros: Cuadro de Producción.Programa del Evento (exhaustivo) Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 70
  • 71. La EjecuciónLa Ejecución empieza desde el minuto O. Todo es ejecución.Elaboración del Planning de Objetivos y Tareas al nivel de Detalle Necesario.Son necesarias reuniones periódicas para chequear el avance del proyecto.Documentos de Apoyo: Compartidos por todo el Equipo. Manual de Organización. Cuadros de Producción Cuadros de Personal Status Report Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 71
  • 72. Cómo encontrar Patrocinadores 1. Que quieren los patrocinadores 2. El Proceso de Comercialización. 3. La Presentación 4. Elección del Soporte 5. Negociación 6. Acuerdos 7. Fidelización Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 72
  • 73. Cómo encontrar PatrocinadoresAl hablar de patrocinadores en esta sección, vamos a focalizarnos en patrocinadoresprivados que persiguen unos objetivos estratégicos.Los objetivos siempre son: Planteamiento Proactivo: Analisis de las marcas intervinientes en el Valores mercado y posibilidades de interacción con mi empresa deportiva. Me adapto a lo que necesitan. Ejemplo: Cola Cao: Propuesta de Experien cias Impactos promoción al consumidor basada en el sorteo de cursillos de Surf. Patrocinador Proyecto Espacios publicitarios Planteamiento Reactivo: comerciales Soy (o tengo) unos valores, una audiencia y un precio. ¿A quién le puedo interesar? Patrocinador 1 Proyecto Patrocinador 2 Patrocinador n Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 73
  • 74. Proceso de Comercialización Investigar Propuesta y Acuerdo y sponsors Evaluación negociación Ejecución potenciales1. Análisis del Proyecto y cuantificación de derechos. Todos!!!2. Presupuesto y categorías de patrocincio3. Producción del “Sales Folder”(o material de apoyo a venta) 1. Carta/mail de contacto. 2. Presentación Resumida con inclusión de recomendaciones etc. 3. Presentación Audiovisual para cada nivel de patrocinio. Exhaustiva. 4. Materiales Gráficos (logo, cartel, etc) Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 74
  • 75. Proceso de Comercialización4. Planificación de la Campaña de Venta: 1. Determinación de Clientes Objetivo en función de los niveles de patrocinio. 2. Planificación y plazos. 3. Ejecución y seguimiento.5. Venta Efectiva 1. Localización de datos de Contacto. 2. Primer contacto (teléfono o email). No ser intrusivos. 3. Adaptación del proyecto al cliente particular (mirar la web). Producción de elementos gráficos 1. Entrega de la presentación 2. Seguimiento. 3. Negociación 4. Contrato – Acuerdo de Colaboración. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 75
  • 76. Como hacer una presentaciónEn este mundo 2.0, las posibilidades son infinitas. No obstante, una buena presentación pasa por: Estar adaptada al cliente, tanto gráficamente como en el contenido y los objetivos desde la primera página. Ser visual: Una imagen vale más que mil palabras. Incluir el desarrollo gráfico del proyecto. Dar Seguridad: Presentar la Agencia – Club – Empresa. Apoyar con clipping, recomendaciones o cartera de clientes. Ser Clara: Definir SIMPLE y LLANAMENTE en que consiste el proyecto. Ser Proactiva: Orientada al cliente. Ser Concreta y Veraz: Cuantificar los objetivos que se consiguen: Proporcionar datos cuantitativos (históricos y previsiones). Especialmente, los de comunicación Ser Global: Incluir TODOS los componentes del proyecto. Valorada: ¿Dar cifras económicas? No en una primera fase, a no ser que sea “baratísimo”. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 76
  • 77. Elección del Soporte y FormatoHay que elegir el soporte más novedoso siempre que los requerimientos anteriores estén cubiertos. Cuanto más profesional sea la presentación, mayor probabilidad de éxito tendrá. - Presentación Tradicional: En Power Point o similar. PROPUESTA PATROCINIO Y BTL VERANO 2009 Ventajas: Coste 0. - Presentación Multimedia: Video Editado. Coste de producción y necesidad de material de apoyo. - Sitio web (abierto o con Acceso Restringido) Es quizá lo más polivalente. Problema: hace falta un esfuerzo por parte del cliente objetivo. Tenemos el riesgo de que no “interactúe”. HERNANI 60. 3C - 28020 MAD. T. 91 382 10 05 – 651 840 818 Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamientoinfo@pronewsports.com Carmen Herraiz 2011 77
  • 78. NegociaciónLa negociación se aprende. Todos negociamos constantemente. El proceso negociador puede verse desdedistintas perspectivas: psicología, estadística. Pero la más importante es el sentido común. A grandesrasgos, hay dos tipo de negociación: - Competitiva: LO que una parte gana, la otra lo pierde. - Colaborativa: ambas partes ganan. Puede conllevar que el ganar pase por ayudar a la otra parte. Creatividad y estilo personal a1a b b1 a1 b1 a b Principios de negociación en 3D: - Satisfacer necesidades más que deseos. - Conocer el alcance y la fuerza del poder de cada parte, y usarlo adecuadamente. - Plantear la negociación de forma ventajosa. - Establecer aspiraciones razonables. - Desarrollar opciones y una estrategia de concesiones. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 78
  • 79. Acuerdo de PatrocinioLa mayoría de las empresas son reacias a firmar contratos porque implican jerarquías superiorespero los acuerdos tienen validez contractual. El acuerdo es necesario, porque será el documentoal cual se remitirá cualquier conflicto.En el acuerdo tienen que aparecer, necesariamente:-Objeto del Acuerdo. Descripción del proyecto.- Aportaciones del Patrocinador: - Económicas, con documentos de pago aplicados y plazos. - No económicas, con descripción y plazos. -Consecuencias del incumplimiento del compromiso de pago.- Contraprestaciones que recibe el patrocinador. -Todas las ventajas de patrocinio que se hayan acordado, bien especificadas. - Relación con otras marcas / empresas presentes en el proyecto (exclusividad, por ejemplo) - Consecuencias del incumplimiento. Compensaciones.- Responsabilidades y Consecuencias. Cancelación por mal tiempo. Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 79
  • 80. Fidelización Objetivos cumplidos = Cliente Satisfecho = Cliente FielLa primera edición de un evento con un patrocinador nuevo, raramente eslucrativo, pero si es valioso porque incrementa nuestro valor deportivo yeconómico. Hay que valorar si interesa sacrificar margen para conseguirmejores resultados. Por ejemplo, en el Plan de Comunicación.La mejor carta de presentación al mercado es un patrocinador contento.Además de cumplir los objetivos, el patrocinador quiere ser “el rey”. Adoptar lamarca. Tus clientes son mis clientes.Facilitar al cliente la justificación del dinero invertido. Elaboración del informefinal PRONTO!!!! El informe final tiene que responder a la pregunta ¿Hecumplido mis objetivos? Y estar cuantificado económicamente.Mantener el contacto. Detectar nuevas necesidades en el cliente. Buscarcrossmarketing.Posgrado en Marketing y Management del Surf y los Deportes de Deslizamiento Carmen Herraiz 2011 80
  • 81. Carmen Herraiz de Miota 2011 carmen@pronewsports.com www.pronewsports.com www.carmenherraizdemiota.comLinkedin:www.linkedin.com/in/carmenherraiz Tuitter: @PRONEW