Marketing & boardsports 2010

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Presentación histórica del patrocinio de la marca de Whisky Ballantine's de los Circuitos Nacionales de Surf y Snowboard en España.

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Marketing & boardsports 2010

  1. 1. LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTAESTRATEGICA DE MARKETING:EFICACIA COMO TRANSMISORES DE VALOR PARA LA MARCACASE STUDY: BALLANTINE’S
  2. 2. LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTAESTRATEGICA DE MARKETING:Parte I: Crecimiento del Deporte en un entorno Global
  3. 3. Parte I: CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBAL -1• El sector deportivo ha experimentado un gran crecimiento a nivel global en los últimos años.• Estados Unidos, pionero en el desarrollo del deporte, ha dejado de tener tanta diferencia con Europa en los últimos años. Ejemplo: – En USA el minuto más caro de publicidad desde la década de los 70 es en el intermedio de la Super Bowl. – En Europa: De 1992 al 2004 los Derechos de Emisión de la Copa de Europa de Fútbol se incrementaron de 83 a 558 Millones de Euros. Esto es un incremento del 572%
  4. 4. CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNOGLOBAL -2 Media Crecim. Porcentual 1992 (Suecia) 83 1996 (Inglaterra) 99 16 19,28% 2000 (Holanda / Bélgica) 117 18 18,18% 2004 (Portugal) 558 441 376,92% TOTAL 475 572,29% Incremento Total 572% 1992-2004
  5. 5. CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBAL - 3• Las razones que explican este crecimiento son: – Cultura del Bienestar: no solo salud, sino la cultura “openair”, y el cuidado del cuerpo como estilo de vida. – Crecimiento económico de principios de la década de los 90 y principios del siglo Xxi – Actitud hedonista del consumidor: ocio y entretenimiento. – El boom televisivo y de los medios de comunicación en general. – Profesionalización del Marketing Deportivo.
  6. 6. CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBAL - 3PERO ADEMÁS HAY UNA RAZÓN IMPORTANTE DEL DESCENSODEL GAP ENTRE EL MERCADO ANGLOSAJON Y EL EUROPEO:EN EUROPA CRECEN LAS INVERSIONES PRIVADAS ENDEPORTE A PARTIR DE LA DECADA DE LOS 80, MIENTRAS QUEEN ESTADOS UNIDOS APARECIERON MUCHO ANTES. DERECHOS DE PATROCINIO Sponsor Incremento Porcentual 1992 (Suecia) 41,3 1996 (Inglaterra) 52 10,7 25,91% 2000 (Holanda / Bélgica) 99 47 90,38% 2004 (Portugal) 149 50 50,51% TOTAL 107,7 260,77% Incremento Total 260,77% 1992-2004
  7. 7. CRECIMIENTO DEL DEPORTE EN UN ENTORNO GLOBAL - 4 Incremento de los “Consumidores de Deporte”: ¿Todo el mundo que lleva zapatillas VANS son skaters?. No, pero quieren decir “soy rebelde”. Mayor presencia de inversores que buscan la asociación de sus marcas con los valores del deporte o de ciertas marcasCONSECUENCIAS deportivas. Apertura de nuevos mercados: El mercado asiático. Ejemplo: la pretemporada que hacen los Equipos Europeos en China y Japón desde principios de siglo. Desde 2008: Barcelona FC: Enfoque en el mercado asiático. Real Madrid FC: Enfoque en el mercado latinoamericano. Esto afecta incluso a los horarios de los partidos. SE ponen pensando en su retransmisión en otros países.
  8. 8. CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 1• El snowboard, junto con el Golf, son los deportes que más han crecido en España desde 1990.• El surf crece significativamente, sobre todo se extiende geográficamente.
  9. 9. CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 2• Datos Cualitativos: – En 1998 todavía no existe ningún snowpark en ninguna estación en España. En 2006, la mayor inversión general de las estacione es en estas instalaciones permanentes para la práctica del snowboard. En 2010 todas ellas tienen snowpark. – En 1998 se hicieron unicamente 6 competiciones de snowboard. En 2008 “hay más eventos que fines de semana” en temporada.
  10. 10. CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 3¡¡¡Hay 13.000.000 de snowboarders en el mundo!!!! Asia 8% USA 46% USA Europe Europe Asia 46% Estimación de WFSGI : World Federation of the Sporting Goods Industry)
  11. 11. CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 4 Que se caracterizan por:1. Ser jóvenes: Más de un 80% de los snowboarders están entre los 18 y los 24. Age of Target Audience 21% 48% 19-24 Years 14-18Years 25-39 Years 31% Estimación de WFSGI : World Federation of the Sporting Goods Industry)
  12. 12. CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 52. Mayoría de Hombres, aunque el segmento de chicas tiene cada vez más peso User Sex Segmentation 4,3% 25,3% Boys Girls Kids 70,4% Estimación de WFSGI : World Federation of the Sporting Goods Industry)
  13. 13. CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 63. 3 de cada 4 tienen en Internet una ventana al mundo : Access to Internet80% 76%70%60%50% Acces to Internet40% No Access30% 24%20%10% 0% Acces to Internet No Access Estimación de WFSGI : World Federation of the Sporting Goods Industry)
  14. 14. CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 7 Year : Year : Year : Year:El mercado de tablas de Currency : 2004 2005 2006 2007 Units 22000 25000 25000 13000Snowboard crece un 400% Rev 2.860.000 3.250.000 3.250.000 1.560.000desde 1998, pero sufre un MARKET ASP Units 130 2.570 130 3.250 130 3.530 120 2.180estancamiento desde Rev 254.145 156.200 189.108 83.428 ASP 117,66 110 116,16 112,742006 (incluso decrece en MS Units % 10% 6% 7% 6%algunos países europeos) HEAD MS Value % 9% 5% 6% 5% Units 1.400 1.500 1.500 1.000 SALOMON Rev 177.800 192.000 192.000 119.000La pregunta que se hace ASP MS Units % 127 6% 128 6% 128 6% 119 8%ahora mismo el sector es MS Value % 6% 6% 6% 8% Units 3000 2800 2750 1100¿cómo afectará la crisis NITRO Rev 380.000 361.200 356.000 132.000económica al snowboard, ASP 126,67 129 129,45 120 MS Units % 14% 11% 11% 8%surf y otros deportes de MS Value % 13% 11% 11% 8%tabla? BURTON Units Rev 5500 731.500 6000 840.000 5500 770.000 2000 260.000 ASP 133 140 140 130 MS Units % 25% 24% 22% 15% MS Value % 26% 26% 24% 17% Units 19.960 18.020 17.178 8.340 Rev 2.507.089 2.267.517 2.183.365 982.369 ASP 125,61 125,83 127,1 117,79 % of Market Units 91% 72% 69% 64% Total % of Market Value 88% 70% 67% 63%
  15. 15. CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 8El “boom” del snowboard parece que se ha frenado, aunque el mercado Españoltiene un decrecimiento menor que el resto de países europeos. El mayor crecimientose da en Europa del Este.Las razones del estancamiento: - Crecimiento del Freeski - Crisis económica.El Surf mantiene un crecimiento mucho más estable. Al mismo tiempo, es unmercado más difícil de cuantificar. El surfero no usa instalaciones (el mismo y laplaya), hay muchos pequeños “shapers” que tienen un gran porcentaje de mercado,el mercado de segunda mano es más importante que en el snowboard… pero lasescuelas, los medios de comunicación y los clubs de surf crecen exponencialmenteen España.
  16. 16. CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 9Pero lo importante es que ha nacido un estilo de vida basado en estos deportes… …que va mucho más allá del deporte en si mismo.
  17. 17. CRECIMIENTO DE LOS DEPORTES DE TABLA - 10 ¡¡¡¡ Y que ha llegado a todos los rincones del planeta!!!!!
  18. 18. LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTAESTRATEGICA DE MARKETING:Parte II: El Deporte como Transmisor de Valor para las marcas
  19. 19. Parte II:EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR ALAS MARCAS En una economía globalizada….¿Cómo le doy valor a mi marca frente a la competencia local e internacional?
  20. 20. EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS Mas aún: ¿Cómo le explico a un chino que si se afeitacon mi marca en lugar de la suya tradicional: va a parecer un triunfador, va a estar más guapo, va a ligar más….
  21. 21. EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALORA LAS MARCAS…si el está contento tal y como está?
  22. 22. EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR ALAS MARCAS ….Y LA SOLUCION ES…
  23. 23. EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR ALAS MARCAS Pero incluso hay un paso más…
  24. 24. EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS• El deporte apasiona, emociona, tiene reglas comprensibles para todas las culturas.• Un deportista es más que un actor. Y un deportista de élite es lo máximo a lo que cualquier hombre aspira.• Por eso los deportistas son los mejores pagados. Por su eficacia en transmitir valores.
  25. 25. EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS• El cm. de publicidad más caro de la historia es el casco de Schumacher. No ha sido superado por nadie hasta la fecha, aunque ha perdido su puesto de deportista mejor pagado de la historia frente a Tiger Woods.
  26. 26. EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS• UN EJEMPLO MÁS DE LA EFECTIVIDAD DEL DEPORTE COMO COMUNICADOR … EL CASO DE LA FORMULA 1 Malasia Bahrein India
  27. 27. EL DEPORTE COMO TRANSMISOR DE VALOR A LAS MARCAS • Y, si la imagen de los deportes de tabla es la más deseada para las marcas, ¿dónde están los surferos? • Ganancias de los deportistas de élite:Schumacher 300 millones de dólares en premios en su carrera deportivaKelly Slater 1,6 millón de dólares en premios también en su carrera deportivaTiger Woods 13 millones de dólares solo en 2007
  28. 28. LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTAESTRATEGICA DE MARKETING:Parte III: El Papel del Marketing Deportivo
  29. 29. Parte III: MARKETING DEPORTIVO• Marketing: satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores de forma eficaz y rentable.• Marketing: Orientación al consumidor, es decir, pensar, decidir y actuar en términos de consumidor final.• La pregunta es: ¿Quién es el consumidor deportivo? ¿Qué desea y necesita? ¿Cómo se lo ofrezco y qué gano yo?
  30. 30. PRODUCTO DEPORTIVO• Tiene más en común con el ocio que con los productos de consumo. Se aproxima a un servicio: el consumidor deportivo busca – Espectáculo – Diversión – Pasión – Recompensa a su “dedicación emocional”• Si algo caracteriza el entorno deportivo es la vertiente irracional.
  31. 31. EL SECTOR DEPORTIVOEn el sector deportivo intervienen: 1. Entidades que ofrecen espectáculo a sus consumidores • Liga anual de Fútbol • Circuito Mundial ASP • TTR
  32. 32. EL SECTOR DEPORTIVOEn el sector deportivo intervienen: 2. Entidades que ofrecen la posibilidad de hacer deporte a sus consumidores • Estaciones de Esquí.
  33. 33. EL SECTOR DEPORTIVOEn el sector deportivo intervienen: 3. Entidades que ofrecen equipamiento • Adidas • Quicksilver • Rip Curl • Burton • Oakley
  34. 34. EL SECTOR DEPORTIVOEn el sector deportivo intervienen: 4. Entidades que ofrecen información deportiva • Revistas y periódicos deportivos • Internet • Revistas Especialidades • PROSUMERS
  35. 35. EL SECTOR DEPORTIVOEl consumidor deportivo satisface necesidades distintas, luego son mercados distintos perono incompatibles.Y en este punto, llegamos al “core” de la cuestión,Lo que de verdad diferencia a Rip Curl de Puma, Nike o Adidas * No es el tamaño * Ni la internacionalidad * Ni la trayectoria * Ni la comercialización
  36. 36. EL SECTOR DEPORTIVO- ESQUEMA DE FUNCIONAMIENTO DE LOS BOARDSPORTLas marcas que actúan en los deportes de tabla son las unicas que funcionan con un esquema distinto y bien diferenciado: Si no su funcionamiento en los tres niveles del sistema deportivo: OFRECEN EMOCIÓN Y PASIÓN (como el Real Madrid) OFRECEN OFRECEN EQUIPAMIENTO INFORMACIÓN (como Nike) (Como el Marca) PROSUMERS Y los consumidores, al mismo tiempo se convierten en información de la Marca en el mercado. Importancia de los “opinion leaders”
  37. 37. EL SECTOR DEPORTIVO- ESQUEMA DE FUNCIONAMIENTO DE LOS BOARDSPORT• Y además, es el único sector en el que el funcionamiento bidireccional se hace en esa dirección primero el equipamiento y después la pasión ESQUEMA TRADICIONAL DEL MARKETING DEPORTIVO De la pasión (tenemos a un consumidor potencial) a la necesidad de equipamiento ¡El Real Madrid vende hasta skates!
  38. 38. EL SECTOR DEPORTIVO- ESQUEMA DE FUNCIONAMIENTO DE LOS BOARDSPORT• Y además, es el único sector en el que el funcionamiento bidireccional se hace en esa dirección ESQUEMA DEL MARKETING DEPORTIVO EN DEPORTES DE TABLA Primero es la necesidad de equipamiento de nuestro consumidor potencial, y después se busca su entrega emocional.
  39. 39. EL SECTOR DEPORTIVO- LA MARCA DEL SECTOR DEPORTES DE TABLA• En el enfoque deportivo, la identidad de marca en los deportes de tabla se basa en el siguiente esquema:SEGMENTACION SEGÚN COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Yo quiero ser el mejor Personalidad Debe ser el mejor neopreno Factores Proyectivos Y ademas es el que lleva Aritz. Beneficios Emocionales Necesito un neopreno. Hay mogollón, y todos parecen iguales, pero este me Beneficios Funcionales mola. Necesito protegerme Atributos / Descripciones del frío cuando hago surf EXPLICA PORQUÉ ES NECESARIO EL VIAJE DESDE EL PRODUCTO A LA PASION
  40. 40. EL SECTOR DEPORTIVO- LA MARCA DEL SECTOR DEPORTES DE TABLA Voy con el líder Cualidades humanas que se Me gusta ganar identifican con la marca Apuesto por retos importantes Personalidad Factores Proyectivos Seguridad: la mejor elección “Soy un ganador” Beneficios EmocionalesLos mejores resultados. Beneficios FuncionalesSon la envidia de otras marcas Atributos / Descripciones Marca con más surfers en el WCT. Mejor marca de la Historia SEGMENTACION SEGÚN COMPORTAMIENTO DEL Amplitud de gama y producto. CONSUMIDOR Sólida
  41. 41. EL SECTOR DEPORTIVO- LA MARCA DEL SECTOR DEPORTES DE TABLA Eventos en los que participa Triunfos Desarrollo de Hipertargeting Héroes Emoción y Marketing de Nichos Experiencia Tv y DerivadosCompromiso social y ecológico Fomento de los Prosumers
  42. 42. LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTAESTRATEGICA DE MARKETING:Parte IV: Deportes de Tabla como herramienta estratégica demarketing.
  43. 43. Parte IV:DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE MARKETINGLos deportes de Tabla tienen una imagen deseada por la mayoría de las marcasque se dirigen a un público jóven: - Spot de Cola Cao - Spot Peugeot.Pero una cosa es usar su imagen, y otra conseguir transferir los valores deldeporte a la marca de una forma creíble y apropiarse del territorio de la pasióndel snowboard o el surf.Pero, ¿Cómo conseguir de verdad apropiarnos del territorio de la pasión?
  44. 44. DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE MARKETINGDOS UNICAS VÍAS: VIAJAR CON PARTNERS ENFOQUE ESTRATEGICO Y CONSISTENTE EN EL TIEMPO
  45. 45. DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE MARKETING VIAJAR CON PARTNERSNokia Air & Style MunichNissan X- trail JamSwatchSpriteFosters
  46. 46. DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE MARKETINGENFOQUE ESTRATEGICODurante 15 años (desde 1993 al 2007) el Circuito Nacional de Snowboardtuvo como único patrocinador (salvo colaboraciones) a la marca de WhiskyBallantine’s.Este patrocinio se convirtió en el más largo y beneficioso (para ambas partes)que se ha producido nunca en España.A continuación vamos a ver como los deportes de tabla trabajaron para unamarca no del sector y como su posicionamiento mejoró sustancialmentefrente a la competencia.
  47. 47. Marketing & Boardsports Case Study – 19 de Febrero de 2010
  48. 48. Los orígenes. ¿Por qué el pionero es pionero?• 1993: Todo el camino por recorrer.• La búsqueda de lo “cool”• Enfoque marketing de “nuevos deportes”: Poca profesionalidad de los actores Poco extendidos Baja notoriedad social Baja inversión publica y privada Deseables por sus valores. Deseables por su target (babyboom) Poco reglamentados. Poco institucionalizados. Poco desarrollados (y esta es la madre de la gallina de los huevos de oro)
  49. 49. ¿Por qué empezó todo?• Una mañana de Septiembre de 1992…. AES + PNS• Por pijerío (Baqueira)• Por intuición de los RRPP (y estamos hablando de RRPP de los de “antes”)• Porque la TV se empezaba a poner difícil. Ahora parece imposible, pero en 1993 todavía había publicidad de alcohol y tabaco en TV.• Y porque sobraba el dinero. En plena recesión el mercado de la noche crecía y crecía y crecía.
  50. 50. Evolución temporal de la Estrategia de Patrocinio Ballantine’s Finest * V CIRCUITO BALLANTINE’S DE SNOWBOARD ** VII CIRCUITO BALLANTINE’S II CIRCUITO DE SNOWBOARD BALLANTINE’S DE ESQUI DE BACHES IV CIRCUITO IV CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE ESQUI DE BACHES III CIRCUITO DE WINDSURF X CIRCUITO XIII CIRCUITO BALLANTINE’S IV CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SNOWBOARD II CIRCUITO BALLATINE’S DE SNOWBOARD DE SNOWBOARD BALLATINE’S DE FUNBOARD DE FUNBOARD I CIRCUITO II CIRCUITO IX CIRCUITO VII CIRCUITO VIII CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S III CIRCUITO V CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S BALLANTINE’S BALLANTINE’S BALLANTINE’SDE SNOWBOARD DE WINDSURF DE SURF DE SNOWBOARD DE SURF DE SURF DE SURF 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 XII CIRCUITO II CIRCUITO IV CIRCUITO VI CIRCUITO VIII CIRCUITO XI CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SNOWBOARD DE SNOWBOARD BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SNOWBOARD DE SNOWBOARD DE SNOWBOARD DE SNOWBOARD I CIRCUITO III CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S VII CIRCUITO I CIRCUITO DE ESQUI DE BACHES DE ESQUI DE BACHES VI CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SURF III CIRCUITO V CIRCUITO DE WINDSURF BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SURF DE WINDSURF DE WINDSURF * •Comienza enfoque estratégico (Actividad total) I CIRCUITO III CIRCUITO BALLATINE’S BALLATINE’S DE FUNBOARD DE FUNBOARD ** •I Análisis de patrocinio. Concentrar actividad I y II CIRCUITO IV CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SURF DE SURF
  51. 51. ¿Cómo estaba Ballantine’s en 1994?2,5 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 Ballantines JB Ballantine 1010 1080 1115 1184 1233 1.417 1539 1582 1585 JB 1608 1695 1761 1860 1932 2.019 2165 2198 2105 2 Dyc 1608 1654 1656 1802 1771 1.780 1808 1662 1468 White Lab 206 287 372 436 501 615 699 758 756 Cutty Sark 189 234 258 313 379 446 507 546 5941,5 On/Off Split:- 1 Ballantines 95/96: 62 % On Trade0,5 03/04: 65% On Trade 0 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 Marca de referencia en el mercado de los whiskyes. Mercado Creciente. En 1997, un 46% del total de Ballantine’s consumido en el MUNDO, se hizo en España. Competencia muy muy difícil y con intocables (el nombre) PERO LA MARCA TENÍA SERIOS PROBLEMAS….
  52. 52. Producto y publicidad vs. Sponsoring • Desde 1993, las campañas de publicidad ATL de Ballantine’s han seguido estrategias distintas. • Frente a la consistencia de la estrategia publicitaria de JB, los cambios en las publicidad de Ballantine’s son radicales. El consumidor está confundido. • Se intenta buscar un icono para hacer la competencia JB. No se consigue. El producto (la botella de Ballantine’s) no ha sido contributivo. Es rancia, e “invisible” en las barras de hostelería.
  53. 53. Producto y Publicidad vs. SponsoringPor lo tanto, el case study que se propone a continuación demostrará la afirmación“Un caso de Patrocinio de Éxito”.Hemos visto por encima como dos variables del Marketing Mix Tradicional(Producto y Publicidad) no solo no contribuían a solucionar el problema deBallantine’s sino que “eran piedras sobre nuestro propio tejado”.Para analizar el caso, vamos a seguir una evolución temporal: • Del enfoque táctico al Enfoque Estratégio. • Los primeros trackins de patrocinio. • Los mapas de patrocinio. • Enfoque estrategico • Resultados.
  54. 54. Producto y Publicidad vs. Sponsoring • En consonancia con los cambios de imagen de la publicidad de la marca, la imagen de las Campañas de Patrocinio de Ballantine’s ha pasado por distintas fases, para buscar sinergias y unificar el mensaje con la audiencia.Cambios en el logotipo: Carteles oficiales:
  55. 55. Primera Fase1993 - 1999Pues parece que los locos estosfuncionan…
  56. 56. 1993 - 1997 * V CIRCUITO BALLANTINE’S DE SNOWBOARD IV CIRCUITO BALLANTINE’S II CIRCUITO DE SNOWBOARD BALLANTINE’S DE ESQUI DE I CIRCUITO III CIRCUITO BALLANTINE’S BACHES BALLANTINE’S DE ESQUI DE BACHES DE SNOWBOARD IV CIRCUITO III CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S II CIRCUITO DE WINDSURF DE WINDSURF II CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S I CIRCUITO DE SNOWBOARD II CIRCUITO DE WINDSURF BALLATINE’S DE FUNBOARD BALLATINE’S I CIRCUITO I CIRCUITO DE FUNBOARD III Circuito I y II CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE WINDSURF Ballantine’s de BALLANTINE’S Funboard DE SURF III CIRCUITODE SNOWBOARD BALLANTINE’S DE SURF 1993 1994 1995 1096 1997 •Comienza enfoque estratégico (Actividad total)
  57. 57. 1993 – 1997: El sponsoring es táctico. crece.La actividad crece ySe aumentan el número de deportes y de eventos = se cuadriplica la inversión.
  58. 58. 1993 – 1997: Elementos del ProyectoBallantine’s Pro New Sports Fiestas de Hostelería Competición Oficial Decoración On-trade Plan de Comunicación Plan de Televisión Viajes y sorteos
  59. 59. 1993 – 1997: Quien nos conoce Pro New Sports Ballantine’s Competición Oficial • Participantes y Acompañantes • Deportistas Federados • Impacto publicitario directo (pasaba por aquí) Fiestas en Hosteleria Plan de Comunicación • Medio Especializados • Medios Locales • Medios ¨Deportivos Decoración on trade Plan de Televisión • Audiencia de Estadio 2VALORACION DE LAS ESTACIONES DESDE LA PERSPECTIVA ACTIVIDAD DEPORTIVA RANKING SEGÚN AUDIENCIA DIAS APERTURA AUDIENCIA AUDIENCIA VISITANTES/AÑOESTACION (Temp 02 -03) TOTAL S Y D EFECTIVA SFIND (*) EFECTIVA Y DE PARTICIPANTES DIRECTA Y PARTICIPANTESLA MOLINA 149 240.000 7.000 3.967 36 4.003 5ASTUN 150 280.000 9.472 8.841 40 8.881 3CERLER 148 302.987 10.485 7.689 37 7.726 4BAQUEIRA No da datos 962.891 11.500 10.350 47 10.397 2SIERRA NEVADA 149 1.144.740 20.512 20.512 42 20.554 1
  60. 60. 1993 – 1997: ¿por qué se crece tanto?- Porque la cosa funciona. Se capitaliza “Baqueira” (el pijismo de la nieve) y Tarifa (lo más cool de España) - Porque los eventos sirven para hacer fiestas en hostelería. - Porque se cambia la Estrategia de Comunicación (del “amiguismo” de la Comida de Prensa a la Rueda de Prensa Profesional). Pro New Sports consigue, a partir de 1996 que se aprueba la primera “Estrategia de Comunicación” una repercusión en medios que Acceso valora en 10 veces la cifra de inversión. Son los grandes años del sponsoring. - Y porque hay tv. Nos saltamos “a la torera” cualquier reglamentación sobre publicidad de bebidas alcohólicas, tanto en medios como outdoor. Pero esto no hubiera pasado si no hubiera habido DINERO EN MAYUSCULAS, perspectivas de crecimiento de mercado, problemas con la publicidad y un factor que fue decisivo y vino de fuera.
  61. 61. 1994: Hey, look what are doing in Spain!!•La snowboard se internacionaliza. Porque es cool. Es gamberro. Es irreverente.•1994: La primera vez que se habla de “los valores del deporte”. Este es el factordecisivo. Pero todavía es un enfoque “intuitivo”. Se sabe que la marca es “casposa”,y que el snowboard es “cool”, pero no hay un planteamiento estratégico detrás.•Ballantine’s patrocina el Circuito Internacional ISF durante tres años.•Se produce la más grande inversión en eventos que se había hecho nunca:Ballantine’s Urban High: Berlin, Praga, Valencia… rampas de nieve urbanas,concierto de The Prodigy, Carpa Cream…
  62. 62. Valencia, Septiembre 1996
  63. 63. Pero también había muchos problemas…• Los valores del Deporte: Se ha crecido en deportes para cubrir toda España y todo el año: - Invierno/Estaciones: Esquí de Baches y Snowboard. - Primavera: costa mediterranea y Andalucía: Funboard - Verano: Windsurf: La playa más playa. - Otoño: Surf. Se cubre la cornisa cantábrica y capitales importantes.Pero ¿es la misma actividad? ¿Son actividades distintas? ¿Existe unconcepto “on board”?•Se “desprecia” a los actores: EL GRAN ERROR DE BALLANTINE’S.
  64. 64. Pues vamos a preguntarY esta pregunta causa el primer giro estratégico. Por primera vez se empieza ahablar de “Mapas de Posicionamiento” de los deportes. Se analizan todo y losresultados no son muy buenos por una parte…La notoriedad de las actividades es bajísima (en comparación con el voley de JB y elFútbol Playa de Dyc)Hay confusión en el público: Quien mucho abarca, poco aprieta.……No lo estamos haciendo bien PERO…..
  65. 65. ¡podemos hacerlo mejor!Porque a los consumidores “young lions” tienen estos valores que son lo quepueden quitar la caspa a Ballantine’s.Vamos a usarlo más. Vamos a darselo de Herramienta a los Comerciales. Yoquiero ser JB.Que tenemos que hacerlo más notorio: - Tenemos que llegar a más gente en cada sitio: las promos. - Vamos a apoyar las ventas. - Vamos a invertir más en tv. - Vamos a hacer lo mismo pero a lo bestia.
  66. 66. Segunda Fase1999 - 2000Vamos a hacer que nos conozca elconsumidor de Ballantine’s(Nos ponemos en manos de los comerciales. El conflicto está servido)
  67. 67. 1998 – 1999 - Actividad VII CIRCUITO BALLANTINE’S DE VIII CIRCUITO BALLANTINE’S DE SNOWBOARD SNOWBOARD V CIRCUITO BALLANTINE’S DE ESQUI DE IV CIRCUITO BALLANTINE’S DE ESQUI DE BACHES BACHES IV CIRCUITO BALLATINE’S DE FUNBOARD III CIRCUITO BALLATINE’S DE FUNBOARD V CIRCUITO BALLANTINE’S DE SURF IV CIRCUITO BALLANTINE’S DE SURF 1998 1999 Desaparece el Circuito de Windsurf. (Y el de ski de baches no porque el Brand Manager de aquella época es aficionado). Los deportes salen mal valorados. Se incrementa el número de competiciones. Las azafatas se reproducen como setas. Hay un incremento de la inversión.
  68. 68. 1993 – 1997: Elementos del Proyecto Ballantine’s Pro New Sports Fiestas de Hostelería Competición Oficial Decoración On-trade Montaje local Viajes y sorteos Plan de Comunicación Teams de Azafatas Plan de Televisión Promociones Activación del Canal
  69. 69. 1993 – 1997: Y los cambios….Los calendarios se fijan en funcion de la Red Comercial. Consecuencia:cambios constantes de calendario, suspensión de competicíones. Estoafecta directamente a la credibilidad con los principales actores y lo que espeor, ¡CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN!Las competiciones se llenan de azafatas.Fracasos estrepitosos, como las gradas en el Surf, o el intento de poner“juegos para todos” relacionados con el surf. La situación se pone difícil…. Un proyecto rentable deja de serlo.
  70. 70. 1999: Qué hacer??Pues investigar otra vez.Y pregunto al mercado como ven misdeportes, donde y cuantas veces,Y, sobre todo, si les gusta.
  71. 71. Tercera Fase2000 - 2006Estoy seguro que esto mola. Vamos aconstruir nuestra estrategia sobreesto.
  72. 72. ¡El snowboard es estratégico!!!¿y que significa esto???? Pues que mando todos los deportes al cubo de la basura menos el snowboard (también el surf????) Porque a los consumidores “young lions” tienen estos valores que son lo que pueden quitar la caspa a Ballantine’s. Que ya no es una actividad táctica. Pasamos de los comerciales. Que tenemos que hacerlo más notorio: - Vamos a hacer publicidad del snowboard ¡en el metro de Madrid! - Vamos a hacer fiestas temáticas. - Vamos a invertir más y mejor
  73. 73. Evolución temporal de la Estrategia de Patrocinio Ballantine’s Finest * V CIRCUITO BALLANTINE’S DE SNOWBOARD ** VII CIRCUITO BALLANTINE’S II CIRCUITO DE SNOWBOARD BALLANTINE’S DE ESQUI DE BACHES IV CIRCUITO IV CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE ESQUI DE BACHES III CIRCUITO DE WINDSURF X CIRCUITO XIII CIRCUITO BALLANTINE’S IV CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SNOWBOARD II CIRCUITO BALLATINE’S DE SNOWBOARD DE SNOWBOARD BALLATINE’S DE FUNBOARD DE FUNBOARD I CIRCUITO II CIRCUITO IX CIRCUITO VII CIRCUITO VIII CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S III CIRCUITO V CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S BALLANTINE’S BALLANTINE’S BALLANTINE’SDE SNOWBOARD DE WINDSURF DE SURF DE SNOWBOARD DE SURF DE SURF DE SURF 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 XII CIRCUITO II CIRCUITO IV CIRCUITO VI CIRCUITO VIII CIRCUITO XI CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SNOWBOARD DE SNOWBOARD BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SNOWBOARD DE SNOWBOARD DE SNOWBOARD DE SNOWBOARD I CIRCUITO III CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S VII CIRCUITO I CIRCUITO DE ESQUI DE BACHES DE ESQUI DE BACHES VI CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SURF III CIRCUITO V CIRCUITO DE WINDSURF BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SURF DE WINDSURF DE WINDSURF * •Comienza enfoque estratégico (Actividad total) I CIRCUITO III CIRCUITO BALLATINE’S BALLATINE’S DE FUNBOARD DE FUNBOARD ** •I Análisis de patrocinio. Concentrar actividad I y II CIRCUITO IV CIRCUITO BALLANTINE’S BALLANTINE’S DE SURF DE SURF
  74. 74. Por qué: Posicionamiento de los whiskies (1998) • IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS RELACIONADOS POSICIONAMIENTO DE BALLANTINE’S CON JUVENTUD EN TODOS LOS WHISKIES: Novedoso ABSOLUT NOVEDOSO • La cercanía al público joven es la clave en el Moderno crecimiento. Femenino Radical Diferente Atrevido Actual BACARDI CACIQUE HEINEKEN BEEFEATER Inteligente Alegre Divertido Que marca tendencias Elegante Joven Enrollado Elitista MADURO Espontáneo BALLANTINES Que marca tendencias CHIVAS 4,7JOVEN Simpático J&B Enrollado 4,3 Masculino 2,9 Relajado Inteligente 2,6 Masculino Mayor Elegante 2,6 Divertido Moderado Previsible LARIOS Joven 2,4 1,8 Apático Alegre 1,5 Actual 1,4 Atrevido 1,0 Poco serio Radical 0,9 MAHOU Femenino 0,8 De toda la vida DYC Moderno 0,5 0,1 Simpático Espontáneo -0,3 -0,4 Previsible Normal y corriente -0,7 Moderado -1,1 Relajado -1,8 ESTATICO Elitista Poco serio -2,6 -2,8 Apático -2,9 BALLANTINE’S Diferente Mayor -3,1 -3,3 Novedoso -3,8 De toda la vida -4,5 Normal y corriente
  75. 75. Posicionamiento de Snowboard EXCLUSIVO POSICIONAMIENTO SNOWBOARD Femenino Moda Calendario de la moda Que marca tendencias EleganteRADICAL Elitista SNOWBOARD Moderno Actual Apático TRANQUILO Atrevido 24,0 DJs(Ministry of Sound) 17,5 Radical Joven Novedoso Masculino Novedoso 16,1 Atrevido Festival INEDIT Motos de agua Voley playa Previsible Normal y corriente 16,0 ModernoRadical Snowboard Surf Diferente Jóvenes talentos musicales Joven 11,7 Teatro & Danza Masculino 11,3 Enrollado Festival de Benicassim Poco serio Moderado Actual 8,7 Expedición aventura Enrollado 7,5 Espontáneo Divertido 4,7 De toda la vida Mayor Espontáneo 2,8 Divertido Cine español Relajado Diferente 0,8 Alegre Inteligente Poco serio 0,1 Que marca tendencias 0,0 Alegre -0,8 Simpático Elitista -2,2 Simpático -4,4 Comedia Previsible -6,0 Apático -7,5 Normal y corriente -10,5 ACCESIBLE Moderado -10,9 Inteligente -12,2 Fuente: Millward Brown, Junio 2004 Femenino -12,6 Elegante -12,8 Relajado -13,1 Mayor -13,6 De toda la vida -14,7
  76. 76. Por qué: los valores del snowboard Atrevido 24,0 Radical 17,5 Novedoso 16,1 Moderno 16,0 Joven 11,7 Masculino 11,3 Actual 8,7 Enollado 7,5 Divertido 4,7 Espontáneo 2,8 Diferente 0,8 Poco serio 0,1Que marca tendencias 0,0 Alegre -0,8 Elitista -2,2 Simpático -4,4 Previsible -6,0 Apático -7,5 Normal y corriente -10,5 Moderado -10,9 Inteligente Femenino -12,2 Elegante -12,6 Relajado -12,8 Mayor -13,1 De toda la vida -13,6 -14,7
  77. 77. ¿en que se tradujo todo esto? RRPP CLIENTES / PRESCRIPTORES ACTIVIDAD PATROCINIO DE DEPORTIVA DEPORTISTAS (CIRCUITO PROMOCIONES BALLANTINE’S) A CONSUMIDORESPUBLICIDADEXTERIOR Y OTROS EVENTOS REPORTAJES TV SNWOBOARD PRENSA ESPECIALES FIESTAS DE SNOWBOARD PLAN DE COMUNICACIÓN PLAN DE TELEVISION (MEDIOS Y PRENSA)
  78. 78. Sponsoring Estratégico: Gestión de Actividad Total -1 ACTIVIDAD DEPORTIVA EL PATROCINIO DEPORTIVO DEBE SER VERAZ PARA QUE SEA EFICAZ PARA EL PATROCINADOR. El snowboard era un deporte nuevo en 1993. Ha sufrido grandes cambios desde su nacimiento, desde los primeros Circuitos, donde era evidente la herencia del ski, hasta las últimas ediciones en los que el freestyle se ha impuesto como modalidad dominante. El Circuito Ballantine’s ha sabido adaptarse a los cambios para no perder nunca la credibilidad necesaria en todo proyecto de patrocinio. Los objetivos Ballantine’s atendiendo al deporte: - Excelencia Técnico – Deportiva - Apoyo a la participación profesional. Participantes mayores de 18 años. - Premios en metálico de relevancia - Apoyo institucional (Asociación Española de Snowboard, Real Federación Española de Deportes de Invierno) - Localización en las estaciones de Deportes de Invierno más importantes de España (Baqueira, Sierra Nevada, Astún…) Desde esta perspectiva, Ballantine’s tiene el reconocimiento de estaciones, federaciones y asociaciones de deportistas, y lo que es más importante, medios de comunicación (ver apéndice 1) Además de esto, la actividad deportiva patrocinada por Ballantine’s ha tenido especial cuidado en: - No dirigir ningún comunicado, ni promoción, sobre el circuito a menores de edad legal - No asociar nunca el consumo de alcohol al mayor rendimiento físico - No referirse nunca al snowboard como “deporte de riesgo”.PRO NEW SPORTS 2005 78
  79. 79. Sponsoring Estratégico: Gestión de Actividad Total -1 ACTIVIDAD DEPORTIVA y NOTORIEDAD LOCAL Notoriedad local: * La asistencia a un evento constituye la forma más directa de establecer la relación de los valores del deporte = valores de la marca patrocinadora. * Las estaciones de esquí son concentraciones de consumidores objetivo: núcleos de deporte y ocio. * La notoriedad directa del Circuito Ballantine’s de Snowboardefectiva es un atendiendo a: a la audiencia total y que se calcula atend La audiencia se valora índice que se aplica * Audiencia Total: Público en la estación el fin de semana de la competición. - Situación del montaje dentro de la estación (visibilidad, accesos, cer * Audiencia Efectiva: ponderación de la audiencia total atendiendocuantitativa de público presenciandola competición (mé - Valoración a situación del montaje en la estación, valoración cualitativa de la cantidadPorcentaje de YL, basándonos en las características de los usuarios d - de público hecha por observación y porcentaje de YL en la estación (también subjetiva) Indice Visibilidad Cantidad público % Young lions Audiencia efectiva Ejemplo La Molina 70% 50% 50% 0,566666667 Astún 100% 100% 80% 0,933333333 Cerler 80% 50% 90% 0,733333333 Baqueira 100% 70% 100% 0,9 Sierra Nevada 100% 100% 100% 1 VALORACION DE LAS ESTACIONES DESDE LA PERSPECTIVA ACTIVIDAD DEPORTIVA RANKING SEGÚN AUDIENCIA DIAS APERTURA AUDIENCIA AUDIENCIA VISITANTES/AÑO ESTACION (Temp 02 -03) TOTAL S Y D EFECTIVA SFIND (*) EFECTIVA Y DE PARTICIPANTES DIRECTA Y PARTICIPANTES2004 LA MOLINA 149 240.000 7.000 3.967 36 4.003 5 ASTUN 150 280.000 9.472 8.841 40 8.881 3 CERLER 148 302.987 10.485 7.689 37 7.726 4 BAQUEIRA No da datos 962.891 11.500 10.350 47 10.397 2 SIERRA NEVADA 149 1.144.740 20.512 20.512 42 20.554 1 VALORACION DE LAS ESTACIONES DESDE LA PERSPECTIVA ACTIVIDAD DEPORTIVA RANKING SEGÚN AUDIENCIA2005 DIAS APERTURA VISITANTES/AÑO AUDIENCIA AUDIENCIA ESTACION (Temp 04 -05) TOTAL S Y D EFECTIVA SFIND (*) PARTICIPANTES EFECTIVA Y DE DIRECTA Y PARTICIPANTES LA MOLINA 129 230.000 8.591 6.586 36 6.622 2 ASTUN 135 297.000 5.121 4.780 40 4.820 3 BAQUEIRA 128 786.621 5.906 3.839 47 3.886 4 SIERRA NEVADA 133 1.026.000 10.358 9.667 42 9.709 1 PRO NEW SPORTS 2005 79
  80. 80. 5 Snowboard Estratégico: Gestión de Actividad Total -3 PATROCINIO DE DEPORTISTAS Objetivos y resultados : El patrocinio de deportistas es un buen complemento a la Actividad Deportiva de competición. Los contratos con los deportistas se renuevan año a año. Para que el patrocinio de deportistas sea rentable es necesario: * Apoyo constante de Gabinete de Comunicación * Buenos resultados del deportista en competiciones nacionales / internacionales El snowboard es un deporte individualista por definición. Es muy complicado introducir el concepto “equipo” El proyecto Team de Snowboard Ballantine’s nace en la temporada 2001. 2001: TEAM DE SNOWBOARD BALLANTINE’S Lluc Ros Ibón Idígoras Ekaitz Isasi Gonzalo Rubi. 2002: PLAN OLIMPIADAS Iker Fernandez 2003 – 2005: IKER FERNANDEZ 2006: ¿PLAN OLIMPIADAS?PRO NEW SPORTS 2005 80
  81. 81. Snowboard Estratégico: Gestión de Actividad Total -4 REPORTAJES TV ESPECIALES Objetivos y resultados : El patrocinio de reportajes especiales de TV constituye una forma rentable de aparecer en televisión Proporcionan imágenes de la marca asociándola a actividades aspiracionales Proporcionan una buena plataforma de comunicación on – trade (pantallas Showspot) El patrocinio de reportajes tiene dos vehículos de difusión: * Propiedad de las imágenes: suministro a televisiones de las imágenes en bruto * Emisión del reportaje contratado en la cadena acordada. 2003: SANDBOARD EN EL DESIERTO DE ATACAMA 2004: FREE SNOWBOARD EN CANADÁ SANDBOARD EN MARRUECOS TELEVISiÓN FECHA TIME CABECERA DURACIÓN 2005: SNOWBOARD CON COMETA EN LOS LAGOS DE FINLANDIA 30-may 8:55 Canal + Deporte 2 2’30’’ 29-may 5:56 Canal + Deporte 2 2’30’’ 28-may 19:54 Canal + Deporte 2 2’30’’ 28-may 11:24 Sportmanía 2’30’’ 27-may 10:41 Sportmanía 2’30’’ 27-may 5:40 Sportmanía 2’30’’ 26-may 12:11 Sportmanía 2’30’’ 25-may 4:27 Sportmanía 2’30’’ 23-may 0:30 BTV Esport i Sport 10’ 06-may 20:38 Canal + Zap Zap Zapin 28’’ 06-may 20:38 Canal + Zap Zap Zapin 29’’ 06-may 2:42 TVE 1 Deporte.es 36’’ 05-may 22:25 TV2 Noticias 56’’ 17-ene 12:07 Canal Sur. Andalucía Av entura 26’17’ Pendiente Localia Pendiente EtbPRO NEW SPORTS 2005 81
  82. 82. Sponsoring Estratégico: Gestión de Actividad Total -5 OTROS EVENTOS DEPORTIVOS SNOWBOARDEVENTOS SNOWBOARD URBANOLos eventos deportivos urbanos suponen una inversión elevada, pero tienen un retorno en medios muy alto.Barcelona Urban Free Style 2003: maximización del retorno en medios. SOPORTE ESCRITO Nº INFORMACIONES CUANTIFICACIÓN ECONÓMICA DIFUSIÓN Nº IMPACTOS LECTORES Fortuna Sports & Life 1 21.600,38 Solo Snowboard 1 14.484,39 Solo Nieve 1 13.522,77 El Mundo (Suplemento especial) 1 41.794,38 312.366 997.000 La Cartelera (Levante) 4 2.133,59 94.346 Snowboard Surfer Rule 2 1.598,69 El Mundo Deportivo 3 2.373,99 317.373 1.577.000 El Semanal 1 7.999,47 1.168.119 4.410.000 La Vanguardia (Vivir en Barcelona) 1 5.637,49 198.337 663.000 Marca 2 937,58 763.174 4.758.000 Sport Life 1 667,12 53.145 146.000 Snow Planet 1 TOTAL 19 112.749,85 € 2.906.860,00 12.551.000 SOPORTE ESCRITO Nº INFORMACIONES CUANTIFICACIÓN ECONÓMICA DIFUSIÓN Nº IMPACTOS LECTORES Fortuna Sports & Life 1 21.600,38 Solo Snowboard 1 14.484,39 Solo Nieve 1 13.522,77 El Mundo (Suplemento especial) 1 41.794,38 312.366 997.000 La Cartelera (Levante) 4 2.133,59 94.346 Snowboard Surfer Rule 2 1.598,69 El Mundo Deportivo 3 2.373,99 317.373 1.577.000 El Semanal 1 7.999,47 1.168.119 4.410.000 La Vanguardia (Vivir en Barcelona) 1 5.637,49 198.337 663.000 Marca 2 937,58 763.174 4.758.000 Sport Life 1 667,12 53.145 146.000 Snow Planet 1 TOTAL 19 112.749,85 € 2.906.860,00 12.551.000 PRO NEW SPORTS 2005 82
  83. 83. Sponsoring Estratégico: Gestión de Actividad Total -6 PROMOCIONES Y ACCIONES A CLIENTESPROMOCIONES A CONSUMIDORES:* Incremento de la notoriedad local.* Ligadas a la actividad deportiva en su diseño, implementación y comunicación* Llevar la actividad deportiva a los locales de consumo Ballantine’s.* Promoción Día: Comienza con azafatas por la estación. Termina por la noche* Promoción Noche: Comienza por la noche. Termina en pistasACCIONES A CLIENTES* RRPP con los responsables y camareros de los locales de copas más importantes de las estaciones más importantes de España.* Implicación del canal en la actividad de patrocinio* Formula idónea snowboard: Carreras de snowboard o ski de clientes.* Se han convertido en “un clásico” PRO NEW SPORTS 2005 83
  84. 84. LOS DEPORTES DE TABLA COMO HERRAMIENTAESTRATEGICA DE MARKETING:Parte V: CONCLUSIONES
  85. 85. Y la marca se fue moviendo • IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS RELACIONADOS POSICIONAMIENTO DE BALLANTINE’S CON JUVENTUD EN TODOS LOS WHISKIES: Novedoso ABSOLUT NOVEDOSO • La cercanía al público joven es la clave en el Moderno crecimiento. Femenino Radical 2003 Diferente Atrevido Actual BACARDI CACIQUE HEINEKEN BEEFEATER Inteligente Alegre Divertido Que marca tendencias Elegante Enrollado Elitista Joven EspontáneoJOVEN Simpático J&B 1998 CHIVAS Relajado Masculino Mayor Moderado Previsible LARIOS Apático Poco serio MAHOU De toda la vida DYC Normal y corriente ESTATICO BALLANTINE’S
  86. 86. La clave: los valores que la marca se fue apropiando Atrevido 24,0 Radical 17,5 Novedoso 16,1 Moderno 16,0 Joven 11,7 Masculino 11,3 Actual 8,7 Enrollado 7,5 Divertido 4,7 Espontáneo 2,8 Diferente 0,8 Poco serio 0,1Que marca tendencias 0,0 Alegre -0,8 Elitista -2,2 Simpático -4,4 Previsible -6,0 Apático -7,5 Normal y corriente -10,5 Moderado -10,9 Inteligente -12,2 Femenino -12,6 Elegante -12,8 Relajado -13,1 Mayor -13,6 De toda la vida -14,7
  87. 87. La base: deportes de tabla¡¡Hasta sin nieve!!
  88. 88. Competición deportivaInstalaciones espectaculares
  89. 89. Ropa Prensa Hostelería 360º TVTeamsJuegos Publicidad Concursos Urbano
  90. 90. ANEXO: UN CASO REALAnálisis de Patrocinio en España
  91. 91. Contenidos• 1. Antecedentes, objetivos y Metodología – 1.1. Antecedentes – 1.2. Objetivos – 1.3. Metodología• 2. Principales resultados – 2.1. Notoriedad espontánea de patrocinios – 2.2. Notoriedad total de patrocinios (Esp. + Sug.) – 2.3. Adecuación Marca-Patrocinio – 2.4. Actividades patrocinadas – 2.5. Análisis de imagen Marca-Patrocinio – 2.6. Consumo de marcas• 3. Conclusiones y recomendacionesPág. 91
  92. 92. 1. ANTECEDENTES, OBJETIVOS Y METODOLOGÍAPág. 92
  93. 93. 1. 1. AntecedentesPág. 93
  94. 94. 1.1 Antecedentes (1) programas de patrocinio • Allied Domecq tiene diversos deportivo para sus marcas Ballantine’s y Beefeater. • Dichos patrocinios tienen fundamentalmente los siguientes objetivos: – Complementar la comunicación de la marca en los canales tradicionales (TV, Radio, prensa) y en otros afines al target, consiguiendo notoriedad en el colectivo de aficionados a dichos deportes, tanto directamente, como a través de dichos medios. – Asociar la marca patrocinadora a los valores que transmite el deporte patrocinado. – Creación de una actitud favorable hacia la marca entre los denominados ‘líderes de opinión’ (camareros, dueños de locales de moda y los propios deportistas), capaces de influir en las conducta / postura de los consumidores target. – Diferenciar la marca frente a la competencia. – Utilización del Patrocinio como “herramienta” publicitaria en las áreas con restricciones a la publicidad en exterior.Pág. 94
  95. 95. 1.1 Antecedentes (2) • En la actualidad, Ballantine’s patrocina 2 eventos deportivos –Surf y Snowboard- mientras que Beefeater patrocina el Campeonato de Motos de Agua. • Los valores clave para cada marca son los siguientes: – Ballantine’s: masculino, espontáneo, verdadero, estiloso, con experiencia, cosmopolita, genuino, asertivo, con sentido del humor, aventurero, etc. – Beefeater: sorprendente, dinámico, atrevido, provocativo, excéntrico, aventurero, vibrante, inteligente, masculino, etc. • En el año 2000 se llevó a cabo un estudio base entre consumidores de ginebra y whisky, con el fin de determinar los patrocinios más adecuados para Ballantine’s y Beefeater. De este estudio se extrajeron las siguientes conclusiones: – Tener más de un patrocinio dispersaba y no permitía alcanzar la notoriedad deseada – por lo que Ballantine’s decidió quedarse únicamente con un patrocinio -. – Cada marca se quedó con el patrocinio que más se ajustaba a la imagen que se quería transmitir (Beefeater – Motos de agua y Ballantine’s – Snowboard).Pág. 95
  96. 96. 1.1 Antecedentes (3) • En el 2003-2004 se ha celebrado el 12º Circuito Ballantine’s de Snowboard, siendo un patrocinio en el que se lleva trabajando largo tiempo y de manera continuada, al igual que ocurre en el caso de Beefeater con su Campeonato de Motos de Agua, que este año cumple su 9º año. • Sin embargo, no ocurre lo mismo con el Circuito Ballantine’s de Surf, que a pesar de que se mantuvo durante 4 años (1996-1999), dejó de celebrarse en el 2000, pero volvió a organizarse en el 2002, fundamentalmente para evitar las restricciones a la publicidad exterior en determinadas zonas de España (Cataluña y País Vasco). • En Julio del año 2003 se decidió actualizar el estudio base del año 2000, con el fin de ver si se habían producido cambios en la percepción de los patrocinios. El estudio – al contrario de lo que se había hecho en el pasado – se realizó entre bebedores de Spirits y no se limitó a patrocinios de actividades deportivas.Pág. 96
  97. 97. 1.1 Antecedentes (4) • Por otro lado, en el año 2000 se puso en marcha un Tracking con el que se pretende tener una medida de la evolución de los ratios básicos de los patrocinios. Estos ratios son básicamente recuerdo y adecuación a la marca. Se trata de un estudio continúo, que se repite 2 veces al año (una en abril – después de la finalización del campeonato de Snow - y otra en Octubre – después de finalizar las pruebas de verano -). El estudio tiene dos muestras diferentes: whisky y ginebra. • Allied Domecq considera que es necesario actualizar este Tracking, ya que en el entorno actual es más realista realizar una medición en el contexto de BBAAG en general, sin limitarse a estudiar a los consumidores de whisky o gin. Por otro lado, desean tener una visión amplia de las actividades, sin analizar únicamente las deportivas. • Por todo ello, se plantea la conveniencia de medir cuantitativamente el recuerdo, la adecuación y el tipo y grado de asociación entre las marcas y las actividades patrocinadas, con el objetivo de determinar la eficacia de estas actividades como comunicadores de marca. • Por todo ello Domecq solicita una investigación cuyos detalles están descritos a continuación.Pág. 97
  98. 98. 1. 2. ObjetivosPág. 98
  99. 99. 1.2. Objetivos (1)• Los objetivos de esta investigación se pueden resumir en los siguientes puntos: – Conocimiento de actividades patrocinadas y marcas de bebidas alcohólicas patrocinadoras – Imagen: valores asociados a las actividades patrocinadas y su concordancia con los valores de las marcas – Adecuación de dichas actividades a las marcas Será necesario examinar las posibles diferencias entre distintas áreas del territorio Nacional.Pág. 99
  100. 100. 1.2. Objetivos (2)• Y más específicamente: – CONOCIMIENTO DE ACTIVIDADES PATROCINADAS Y MARCAS PATROCINADORAS • Espontáneo • Asociación con la marca patrocinadoras • Medios – ADECUACION DEL PATROCINIO A LA MARCA • Grado de adecuación • Motivos de no adecuación – VALORES ASOCIADOS A LAS DIFERENTES ACTIVIDADES – VALORES ASOCIADOS A LA MARCA Y A SU IMAGEN – GRADO DE ADEACUACIÓN ENTRE LOS VALORES DE LAS ACTIVIDADES Y LA IMAGEN DE MARCAPág. 100
  101. 101. 1.2. Objetivos (3)• Este estudio se utilizará para conocer la percepción actual de los patrocinios y su evolución a lo largo del tiempo dentro del segmento de los “coperos”.• Igualmente ayudará a matizar la estrategia que deben seguir Ballantine’s y Beefeater, en función de los valores asociados a las distintas actividades deportivas y su adecuación a la imagen de dichas marcas.• Por último, se utilizará para medir la efectividad de la comunicación de los patrocinios de Ballantine’s y Beefeater comparada con la del resto de marcas de bebidas alcohólicas.Pág. 101
  102. 102. 1. 3. MetodologíaPág. 102
  103. 103. 1.3. Metodología (1)Cuantitativa, y con las siguientes características:• Universo: “Coperos”: Jóvenes de entre 18-35 años que salen de marcha todos o casi todos los fines de semana (al menos 2 veces al mes) y que toman BBAAG Cuotas: – Sexo: Mujeres 40%, Hombres 60% – Edad: 18-22 (39%) / 23-30 (41%) / 31-35 (20%)• Ambito: Nacional excluyendo Canarias, Baleares, Ceuta y Melilla; en poblaciones con más de 50.000 habitantes, y con representatividad por Áreas Nielsen• Técnica: Entrevista telefónica asistida por ordenador (CATI), en mayo, coincidiendo con la finalización de los patrocinios de invierno• Trabajo de campo: Realizado entre el 21 de mayo y el 4 de junio de 2004Pág. 103

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