Présentation Kluwer Ophain 10 Novembre 2009

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion LA SATISFACTION CLIENT COMME REMEDE A LA CRISE

Passionné de marketing (MBA, PhD en cours) et de PME’s, bloggeur et vulgarisateur de connaissances ( www.IntoTheMinds.com ) Thèmes de prédilection : - fidélisation / rentabilité - découverte des besoins cachés et alignement - bouche-à-oreille Qui suis-je ? Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion

Théories classiques mais rarement ou jamais appliquées

Même les grandes entreprises ne le font pas

Informations de première qualité

Effets prouvés

Application pas simpliste mais à votre portée

Avertissement Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Pourquoi cette présentation ?

Ne pas réserver l’expertise aux seules grandes entreprises

Mettre à la portée des PME’s des méthodes d’analyses efficaces et modernes

Se concentrer sur les potentiels d’amélioration les plus importants

Diffuser les best practices

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion < 25%

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion

Une présentation pour les comptables ET les PME’s

Comptables :

Moins de faillites  “revenue stream” 

Élargissez votre rôle (= nouvelles opportunités)  aidez vos clients à se développer

PME’s :

Plus de CA / rentabilité accrue

Moins de risques en temps de crise

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion SATISFACTION  FIDÉLISATION  RENTABILITÉ SATISFACTION  RÉPUTATION  REVENUS

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Agenda PARTIE 1 : comment fidéliser sa clientèle ? PARTIE 2 : comment créer le bouche-à-oreille ? BUSINESS CASE CONCLUSION

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Pourquoi fidéliser sa clientèle ? +5% fidélisation  +25% à +85% rentabilité

Pourquoi fidéliser sa clientèle ?

Amortissement des coûts d’acquisition

Panier moyen et fréquence d’achat supérieure

Rentabilité en hausse

2 facteurs équivalents:

satisfaction et « brand attitude »

S atisfaction produit insuffisante  concept d’ EXPERIENCE CLIENT

B rand attitude : complexe à étudier car subjectif

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Comment fidéliser ?

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion « La somme de toutes les expériences (sensorielles, émotionnelles, contacts réels ou virtuels) d’un client dans le cadre de sa relation avec une entreprise » [εkspeʀjɑ̃:s] [klijɑ̃], fém.

Belgacom

Guapa

Apple

Mamma Roma

Zaabar

Amazon

Ryanair

Bons et mauvais exemples

Contact impossible via site web

Coordonnées téléphoniques cachées

Belgacom

Customer experience enfin reconnue !

Belgacom Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion

Visuel : charte graphique “verte”

Visuel : pas de mise en valeur des produits

Auditif : le bruit des machines

Guapa (Bar à Smoothie, Bruxelles)

4 concurrents dont 2 grands groupes

Pas de différentiation

Risque de survie

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Guapa (Bar à Smoothie, Bruxelles)

Toucher  le petit bouton sur le packaging

Visuel  la couleur noire qui évoque le luxe (cf. Marcolini)

Résultat : le packaging participe à l’expérience du client

iPhone packaging

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Mamma Roma (Pizzerias, Bruxelles)

Auditif : Musique italienne (cliché)

Visuel : vidéos de films italiens projetées sur les murs

Qualité pas assez mise en avant

Outil de production en vitrine

Marketing produit invitant au voyage

Zaabar (Chocolaterie, Bruxelles)

One-click  efficacité

Recommandations

Amazon (E-commerce) Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion

Ryanair Ange ou démon ?

Conditions de voyage

KPI’s

Ryanair Attention !

Toilettes

Supplément pour tout

Provocation

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Améliorer l’expérience client en 3 étapes

Etape 1 : effort interne Analyse de l’expérience client

Etape 2 : effort externe Evaluation des composantes de l’expérience client

Etape 3 : corrections et tests

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Etape 1

Schéma simple : Avant – Pendant – Après (= process mapping)

1 schéma par type de produit

Effort interne (observer les clients, comprendre le process entier)

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Etude systématique de l’expérience client = Process mapping Source : LEGO / Forrester

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Etape 2

Ecouter vos clients et évaluer

entretiens clients

workshops / focus groups

utilisation feedback clients

Etape 3 : corrections

Adaptez votre produit / service

Entretiens clients (voir sur mon blog pour plus d’info ou demander une présentation)

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Erreurs les plus communes (1/2)

Aucunes statistiques sur clients

Les meilleurs clients ne sont pas connus

Aucune idée du taux de satisfaction

Aucune idée du taux de fidélisation

Aucune idée des coûts d’acquisition

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Erreurs les plus communes (2/2)

E-commerce : ergonomie (règle des 3 clics)

Communication trop peu imagée

Impossible d’entrer en contact avec la société

Marketing archaïque = marketing fonctionnel

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Marketing fonctionnel

Multiplier les points de contacts

Faciliter l’envoi de suggestions

Faites le suivi des feedbacks

Mettez vos clients à contribution et faites les participer

Gérer les réclamations comme un centre de profits (et pas un centre de coûts)

Conseils

PARTIE 2 CRÉER LE BOUCHE-A-OREILLE Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion

HOT Topic : contexte de crise + gratuité social media

Bouche-à-oreille c’est bien, évangélisme c’est mieux

Bouche-à-oreille & Social Medias

Pour un client qui se plaint, 26 silencieux

1 client satisfait  informe 5-8 personnes

1 client insatisfait  informe 10-16 personnes

Facts

Bron : Tom Fishbourne Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion

Total clients 1000 Taux de satisfaction 65% Nombre de clients satisfaits 650 Bouche-à-oreille positif 650 x 7 = 4550 Taux d’insatisfaction 100-65 = 35% Nombre de clients insatisfaits 350 Bouche-à-oreille négatif 350 x 13 = 4550 Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion LES REGLES DE L’EVANGELISME

Compréhension des besoins

Feedback et réclamations

Diffusion des connaissances

Buzz

Communauté, humanisation et mobilisation

Echantillon

(Cause)

Sources : - Mcconnell & Huba - Kawasaki, G.

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion 1. Compréhension des besoins

Besoins cachés

Renforcer différentiation

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Entretiens  Focus groups  Etude quantitative Besoins cachés

95% des besoins sont cachés

Techniques d’investigation standard inefficaces

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion VOS CONCURRENTS NE LE FERONT PAS ! Besoins cachés Produits / services adaptés aux vrais besoins  Avantage concurrentiel

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion 2. Feedback …

Croyez aux idées des clients

Fréquence : à chaque fois que cela est possible

Feedback négatif

Ne dépensez pas d’argent

Feedback en temps réel

Partagez (avec vos employés)

Donnez du feedback aux clients

Marketing participatif

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion 2. … et réclamations

Facteurs émotionnels

Bouche-à-oreille négatif : court-terme

Plainte bien gérée  évangélisme

Centre de profit  centre de coûts

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règles 3, 4, 5 Les engrenages vertueux Diffusion des connaissances Buzz Communauté

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 3 Napsterization

Idée répandue : « knowledge = power »

Vrai jusqu’à un certain point :

Information privée

Information publique

Collectez, organisez, rendez disponible l’information publique

Ajoutez le savoir-faire de votre entreprise

Créez de la aleur ajoutée pour vos clients et prospects

Avantages :

Vous augmentez votre crédibilité

Vous attirez de nouveaux prospects

Vous générez du bouche-à-oreille positif

V ous créez une communauté

Examples :

MIT

IntoTheMinds.com

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 4 : Buzz

Légende : le bouche-à-oreille est un phénomène incontrôlable

Réalité : le bouche-à-oreille peut être créé, entretenu et résulte d’une stratégie consciente

Clé : compréhension des vecteurs déclenchants

Propagateurs externes : théorie Malcom Gladwell (+ d’infos sur demande) Identifier via forums, hotline, réseaux réels et virtuels

Propagateurs internes : vos clients

Règle 4 : Buzz Facteurs déclenchants

Satisfaction

Fidélisation

Service ≠ produit : non

Emotions

Règle 4 : Buzz Antécédents

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Positif Négatif Extérieur Intérieur Frustration Irritation Colère Embarras Honte Humiliation Chaleur Sentimental Amour Plaisir Excitation Enthousiasme Terrorisme Evangélisme Défection Loyauté

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté

Idée : Créer une communauté de clients + non-clients

Pourquoi :

Humaniser la société

Humaniser le marketing

Aspects de persuasion

Mobiliser votre communauté au service de votre entreprise

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Communauté réelle …

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté … et virtuelle

Principes fédérateurs

Nous aimons les gens qui nous ressemblent

Nous utilisons les autres pour déterminer notre propre comportement

Les efforts conjoints vers un but unique renforcent les liens

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Idée : Acheter = risque DONC  niveau de risque Comment : « échantillon » Attention ! Stratégie de l’échantillon trop souvent uniquement pour produits. Possible pour services également. Règle 6 : Echantillon

Avantages :

Réduit le risque du premier achat

Apporte de la valeur sans contrepartie

Est à moyen et long-terme

Pour structurer une offre produits « progressive »

Permet de réduire le cycle de développement

Principe de réciprocité (démos supermarchés)

Règle 5 : Communauté Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Règle 7 : Cause

Exemple : Chocolat Jacques Grand Cru

Chocolat équitable

Fair trade

 Cause humanitaire et environnementale

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Exemple : Firefox

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Exemple : Dexia

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Business Case ProDégustation (2006 – 2009)

Leader du marché français de la

formation œnologique

MAIS en 2006

Rentabilité et fidélisation basses

100k€ de publicité / an  coûts d’acquisition !

Danger stratégique (pression concurrentielle, nouveaux entrants)

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Résultats Fidélisation : x5 Rentabilité : x3 Nombre de clients : x3 Part de marché 2006 – 2010 : +50%

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Les remèdes (1/5)

Feedback :

Exploitation des questionnaires satisfaction

Réponses à toutes les remarques

Suivi des suggestions avec les clients

Napsterization :

Espace club ouvert à tous

Know-How supplémentaire mis à disposition

Publication d’un livre distribué à tous les clients

Plateforme pédagogique de référence en construction

Infos non-commerciales (impact désabonnement)

Communauté :

Évènements gratuits réservés aux clients

Clients participent au développement des produits

Blog et Facebook

Echantillon :

Dégustation « no frills »

Salon des vins d’auteurs

Amélioration de l’expérience client :

Identification des points de contact  cahiers des charges

Nouveau site  besoin identifié dès la page d’entrée

Besoins non satisfaits : entretiens clients

Nouveau coffret cadeau

Nouveaux supports de cours (étude en profondeur du papier et de la couverture)

Investissement dans les formateurs (avantage compétitif)

Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Résultats Fidélisation : x5 Rentabilité : x3 Nombre de clients : x3 Part de marché en 2006 : 41% Part de marché Q4/2010 : 63%

Conclusion Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Avantages externes d’une stratégie globale de satisfaction