Présentation Kluwer Ophain 10 Novembre 2009

1,540 views
1,466 views

Published on

comment fidéliser sa clientèle en temps de crise

Published in: Business, News & Politics
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,540
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • SVR - Bruto Binnenlands Product
  • Mettre en vert
  • Equtions en quadrichromie ; texte en vert
  • Klanten klagen niet, ze zappen
  • Principe de persuasion = Cialdini
  • Principe de persuasion = Cialdini
  • Principe de persuasion = Cialdini
  • Présentation Kluwer Ophain 10 Novembre 2009

    1. 1. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion LA SATISFACTION CLIENT COMME REMEDE A LA CRISE
    2. 2. Passionné de marketing (MBA, PhD en cours) et de PME’s, bloggeur et vulgarisateur de connaissances ( www.IntoTheMinds.com ) Thèmes de prédilection : - fidélisation / rentabilité - découverte des besoins cachés et alignement - bouche-à-oreille Qui suis-je ? Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    3. 3. <ul><li>Théories classiques mais rarement ou jamais appliquées </li></ul><ul><li>Même les grandes entreprises ne le font pas </li></ul><ul><li>Informations de première qualité </li></ul><ul><li>Effets prouvés </li></ul><ul><li>Application pas simpliste mais à votre portée </li></ul>Avertissement Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    4. 4. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Pourquoi cette présentation ? <ul><li>Ne pas réserver l’expertise aux seules grandes entreprises </li></ul><ul><li>Mettre à la portée des PME’s des méthodes d’analyses efficaces et modernes </li></ul><ul><li>Se concentrer sur les potentiels d’amélioration les plus importants </li></ul><ul><li>Diffuser les best practices </li></ul>
    5. 5. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion < 25%
    6. 6. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    7. 7. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    8. 8. Une présentation pour les comptables ET les PME’s <ul><li>Comptables : </li></ul><ul><li>Moins de faillites  “revenue stream”  </li></ul><ul><li>Élargissez votre rôle (= nouvelles opportunités)  aidez vos clients à se développer </li></ul><ul><li>PME’s : </li></ul><ul><li>Plus de CA / rentabilité accrue </li></ul><ul><li>Moins de risques en temps de crise </li></ul>Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    9. 9. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    10. 10. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    11. 11. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion SATISFACTION  FIDÉLISATION  RENTABILITÉ SATISFACTION  RÉPUTATION  REVENUS
    12. 12. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    13. 13. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Agenda PARTIE 1 : comment fidéliser sa clientèle ? PARTIE 2 : comment créer le bouche-à-oreille ? BUSINESS CASE CONCLUSION
    14. 14. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Pourquoi fidéliser sa clientèle ? +5% fidélisation  +25% à +85% rentabilité
    15. 15. <ul><li>Pourquoi fidéliser sa clientèle ? </li></ul><ul><li>Amortissement des coûts d’acquisition </li></ul><ul><li>Panier moyen et fréquence d’achat supérieure </li></ul><ul><li>Rentabilité en hausse </li></ul>Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    16. 16. <ul><li>2 facteurs équivalents: </li></ul><ul><li>satisfaction et « brand attitude » </li></ul><ul><li>S atisfaction produit insuffisante  concept d’ EXPERIENCE CLIENT </li></ul><ul><li>B rand attitude  : complexe à étudier car subjectif </li></ul>Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Comment fidéliser ?
    17. 17. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion « La somme de toutes les expériences (sensorielles, émotionnelles, contacts réels ou virtuels) d’un client dans le cadre de sa relation avec une entreprise » [εkspeʀjɑ̃:s] [klijɑ̃], fém.
    18. 18. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion <ul><li>Belgacom  </li></ul><ul><li>Guapa </li></ul><ul><li>Apple  </li></ul><ul><li>Mamma Roma  </li></ul><ul><li>Zaabar  </li></ul><ul><li>Amazon </li></ul><ul><li>Ryanair  </li></ul>Bons et mauvais exemples
    19. 19. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion <ul><li>Contact impossible via site web </li></ul><ul><li>Coordonnées téléphoniques cachées </li></ul>Belgacom
    20. 20. <ul><li>Customer experience enfin reconnue ! </li></ul>Belgacom Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    21. 21. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion <ul><li>Visuel : charte graphique “verte” </li></ul><ul><li>Visuel : pas de mise en valeur des produits </li></ul><ul><li>Auditif : le bruit des machines </li></ul>Guapa (Bar à Smoothie, Bruxelles)
    22. 22. <ul><li>4 concurrents dont 2 grands groupes </li></ul><ul><li>Pas de différentiation </li></ul><ul><li>Risque de survie </li></ul>Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Guapa (Bar à Smoothie, Bruxelles)
    23. 23. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion <ul><ul><li>Toucher  le petit bouton sur le packaging </li></ul></ul><ul><ul><li>Visuel  la couleur noire qui évoque le luxe (cf. Marcolini) </li></ul></ul><ul><li>Résultat : le packaging participe à l’expérience du client </li></ul>iPhone packaging
    24. 24. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Mamma Roma (Pizzerias, Bruxelles) <ul><li>Auditif : Musique italienne (cliché) </li></ul><ul><li>Visuel : vidéos de films italiens projetées sur les murs </li></ul><ul><li>Qualité pas assez mise en avant </li></ul>
    25. 25. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion <ul><li>Outil de production en vitrine </li></ul><ul><li>Marketing produit invitant au voyage </li></ul>Zaabar (Chocolaterie, Bruxelles)
    26. 26. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    27. 27. <ul><li>One-click  efficacité </li></ul><ul><li>Recommandations </li></ul>Amazon (E-commerce) Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    28. 28. Ryanair Ange ou démon ? <ul><li>Conditions de voyage </li></ul><ul><li>KPI’s </li></ul>Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    29. 29. Ryanair Attention ! <ul><li>Toilettes </li></ul><ul><li>Supplément pour tout </li></ul><ul><li>Provocation </li></ul>Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    30. 30. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Améliorer l’expérience client en 3 étapes <ul><li>Etape 1  : effort interne Analyse de l’expérience client </li></ul><ul><li>Etape 2  : effort externe Evaluation des composantes de l’expérience client </li></ul><ul><li>Etape 3  : corrections et tests </li></ul>
    31. 31. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Etape 1 <ul><li>Schéma simple : Avant – Pendant – Après (= process mapping) </li></ul><ul><li>1 schéma par type de produit </li></ul><ul><li>Effort interne (observer les clients, comprendre le process entier) </li></ul>
    32. 32. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Etude systématique de l’expérience client = Process mapping Source : LEGO / Forrester
    33. 33. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Etape 2 <ul><li>Ecouter vos clients et évaluer </li></ul><ul><li>entretiens clients </li></ul><ul><li>workshops / focus groups </li></ul><ul><li>utilisation feedback clients </li></ul>
    34. 34. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion <ul><li>Etape 3 : corrections </li></ul><ul><li>Adaptez votre produit / service </li></ul><ul><li>Entretiens clients (voir sur mon blog pour plus d’info ou demander une présentation) </li></ul>
    35. 35. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Erreurs les plus communes (1/2) <ul><li>Aucunes statistiques sur clients </li></ul><ul><li>Les meilleurs clients ne sont pas connus </li></ul><ul><li>Aucune idée du taux de satisfaction </li></ul><ul><li>Aucune idée du taux de fidélisation </li></ul><ul><li>Aucune idée des coûts d’acquisition </li></ul>
    36. 36. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Erreurs les plus communes (2/2) <ul><li>E-commerce : ergonomie (règle des 3 clics) </li></ul><ul><li>Communication trop peu imagée </li></ul><ul><li>Impossible d’entrer en contact avec la société </li></ul><ul><li>Marketing archaïque = marketing fonctionnel </li></ul>
    37. 37. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    38. 38. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Marketing fonctionnel
    39. 39. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion <ul><li>Multiplier les points de contacts </li></ul><ul><li>Faciliter l’envoi de suggestions </li></ul><ul><li>Faites le suivi des feedbacks </li></ul><ul><li>Mettez vos clients à contribution et faites les participer </li></ul><ul><li>Gérer les réclamations comme un centre de profits (et pas un centre de coûts) </li></ul>Conseils
    40. 40. PARTIE 2 CRÉER LE BOUCHE-A-OREILLE Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    41. 41. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion <ul><li>HOT Topic : contexte de crise + gratuité social media </li></ul><ul><li>Bouche-à-oreille c’est bien, évangélisme c’est mieux </li></ul>Bouche-à-oreille & Social Medias
    42. 42. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion <ul><li>Pour un client qui se plaint, 26 silencieux </li></ul><ul><li>1 client satisfait  informe 5-8 personnes </li></ul><ul><li>1 client insatisfait  informe 10-16 personnes </li></ul>Facts
    43. 43. Bron : Tom Fishbourne Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    44. 44. Total clients 1000 Taux de satisfaction 65% Nombre de clients satisfaits 650 Bouche-à-oreille positif 650 x 7 = 4550 Taux d’insatisfaction 100-65 = 35% Nombre de clients insatisfaits 350 Bouche-à-oreille négatif 350 x 13 = 4550 Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    45. 45. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion LES REGLES DE L’EVANGELISME <ul><li>Compréhension des besoins </li></ul><ul><li>Feedback et réclamations </li></ul><ul><li>Diffusion des connaissances </li></ul><ul><li>Buzz </li></ul><ul><li>Communauté, humanisation et mobilisation </li></ul><ul><li>Echantillon </li></ul><ul><li>(Cause) </li></ul>Sources : - Mcconnell & Huba - Kawasaki, G.
    46. 46. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion 1. Compréhension des besoins <ul><li>Besoins cachés </li></ul><ul><li>Renforcer différentiation </li></ul>
    47. 47. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Entretiens  Focus groups  Etude quantitative Besoins cachés <ul><li>95% des besoins sont cachés </li></ul><ul><li>Techniques d’investigation standard inefficaces </li></ul>
    48. 48. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion VOS CONCURRENTS NE LE FERONT PAS ! Besoins cachés Produits / services adaptés aux vrais besoins  Avantage concurrentiel
    49. 49. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion 2. Feedback … <ul><li>Croyez aux idées des clients </li></ul><ul><li>Fréquence : à chaque fois que cela est possible </li></ul><ul><li>Feedback négatif </li></ul><ul><li>Ne dépensez pas d’argent </li></ul><ul><li>Feedback en temps réel </li></ul><ul><li>Partagez (avec vos employés) </li></ul><ul><li>Donnez du feedback aux clients </li></ul><ul><li>Marketing participatif </li></ul>
    50. 50. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion 2. … et réclamations <ul><li>Facteurs émotionnels </li></ul><ul><li>Bouche-à-oreille négatif : court-terme </li></ul><ul><li>Plainte bien gérée  évangélisme </li></ul><ul><li>Centre de profit  centre de coûts </li></ul>
    51. 51. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règles 3, 4, 5 Les engrenages vertueux Diffusion des connaissances Buzz Communauté
    52. 52. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 3 Napsterization <ul><li>Idée répandue  : « knowledge = power » </li></ul><ul><li>Vrai jusqu’à un certain point : </li></ul><ul><li>Information privée </li></ul><ul><li>Information publique </li></ul>
    53. 53. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 3 Napsterization <ul><li>Collectez, organisez, rendez disponible l’information publique </li></ul><ul><li>Ajoutez le savoir-faire de votre entreprise </li></ul><ul><li>Créez de la aleur ajoutée pour vos clients et prospects </li></ul>
    54. 54. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 3 Napsterization <ul><li>Avantages : </li></ul><ul><li>Vous augmentez votre crédibilité </li></ul><ul><li>Vous attirez de nouveaux prospects </li></ul><ul><li>Vous générez du bouche-à-oreille positif </li></ul><ul><li>V ous créez une communauté </li></ul>
    55. 55. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion <ul><li>Examples : </li></ul><ul><li>MIT </li></ul><ul><li>IntoTheMinds.com </li></ul>
    56. 56. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 4 : Buzz <ul><li>Légende  : le bouche-à-oreille est un phénomène incontrôlable </li></ul><ul><li>Réalité  : le bouche-à-oreille peut être créé, entretenu et résulte d’une stratégie consciente </li></ul><ul><li>Clé  : compréhension des vecteurs déclenchants </li></ul>
    57. 57. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion <ul><li>Propagateurs externes : théorie Malcom Gladwell (+ d’infos sur demande) Identifier via forums, hotline, réseaux réels et virtuels </li></ul><ul><li>Propagateurs internes : vos clients </li></ul>Règle 4 : Buzz Facteurs déclenchants
    58. 58. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion <ul><li>Satisfaction </li></ul><ul><li>Fidélisation </li></ul><ul><li>Service ≠ produit : non </li></ul><ul><li>Emotions </li></ul>Règle 4 : Buzz Antécédents
    59. 59. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Positif Négatif Extérieur Intérieur Frustration Irritation Colère Embarras Honte Humiliation Chaleur Sentimental Amour Plaisir Excitation Enthousiasme Terrorisme Evangélisme Défection Loyauté
    60. 60. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté <ul><li>Idée : Créer une communauté de clients + non-clients </li></ul><ul><li>Pourquoi : </li></ul><ul><li>Humaniser la société </li></ul><ul><li>Humaniser le marketing </li></ul><ul><li>Aspects de persuasion </li></ul><ul><li>Mobiliser votre communauté au service de votre entreprise </li></ul>
    61. 61. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Communauté réelle …
    62. 62. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté … et virtuelle
    63. 63. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté <ul><li>Principes fédérateurs </li></ul><ul><li>Nous aimons les gens qui nous ressemblent </li></ul><ul><li>Nous utilisons les autres pour déterminer notre propre comportement </li></ul><ul><li>Les efforts conjoints vers un but unique renforcent les liens </li></ul>
    64. 64. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Idée : Acheter = risque DONC  niveau de risque Comment : « échantillon » Attention ! Stratégie de l’échantillon trop souvent uniquement pour produits. Possible pour services également. Règle 6 : Echantillon
    65. 65. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté <ul><li>Avantages : </li></ul><ul><li>Réduit le risque du premier achat </li></ul><ul><li>Apporte de la valeur sans contrepartie </li></ul><ul><li>Est à moyen et long-terme </li></ul><ul><li>Pour structurer une offre produits « progressive » </li></ul><ul><li>Permet de réduire le cycle de développement </li></ul><ul><li>Principe de réciprocité (démos supermarchés) </li></ul>
    66. 66. Règle 5 : Communauté Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    67. 67. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Règle 7 : Cause <ul><li>Exemple : Chocolat Jacques Grand Cru </li></ul><ul><li>Chocolat équitable </li></ul><ul><li>Fair trade </li></ul><ul><li> Cause humanitaire et environnementale </li></ul>
    68. 68. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Exemple : Firefox
    69. 69. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Exemple : Dexia
    70. 70. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Business Case ProDégustation (2006 – 2009) <ul><li>Leader du marché français de la </li></ul><ul><li>formation œnologique </li></ul><ul><li>MAIS en 2006 </li></ul><ul><li>Rentabilité et fidélisation basses </li></ul><ul><li>100k€ de publicité / an  coûts d’acquisition ! </li></ul><ul><li>Danger stratégique (pression concurrentielle, nouveaux entrants) </li></ul>
    71. 71. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Résultats Fidélisation : x5 Rentabilité : x3 Nombre de clients : x3 Part de marché 2006 – 2010 : +50%
    72. 72. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Les remèdes (1/5) <ul><li>Feedback : </li></ul><ul><li>Exploitation des questionnaires satisfaction </li></ul><ul><li>Réponses à toutes les remarques </li></ul><ul><li>Suivi des suggestions avec les clients </li></ul>
    73. 73. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Les remèdes (2/5) <ul><li>Napsterization : </li></ul><ul><ul><li>Espace club ouvert à tous </li></ul></ul><ul><ul><li>Know-How supplémentaire mis à disposition </li></ul></ul><ul><ul><li>Publication d’un livre distribué à tous les clients </li></ul></ul><ul><ul><li>Plateforme pédagogique de référence en construction </li></ul></ul><ul><ul><li>Infos non-commerciales (impact désabonnement) </li></ul></ul>
    74. 74. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Les remèdes (3/5) <ul><li>Communauté : </li></ul><ul><ul><li>Évènements gratuits réservés aux clients </li></ul></ul><ul><ul><li>Clients participent au développement des produits </li></ul></ul><ul><ul><li>Blog et Facebook </li></ul></ul>
    75. 75. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Les remèdes (4/5) <ul><li>Echantillon : </li></ul><ul><ul><li>Dégustation « no frills » </li></ul></ul><ul><ul><li>Salon des vins d’auteurs </li></ul></ul>
    76. 76. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Les remèdes (5/5) <ul><li>Amélioration de l’expérience client : </li></ul><ul><li>Identification des points de contact  cahiers des charges </li></ul><ul><li>Nouveau site  besoin identifié dès la page d’entrée </li></ul><ul><li>Besoins non satisfaits : entretiens clients </li></ul><ul><li>Nouveau coffret cadeau </li></ul><ul><li>Nouveaux supports de cours (étude en profondeur du papier et de la couverture) </li></ul><ul><li>Investissement dans les formateurs (avantage compétitif) </li></ul>
    77. 77. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    78. 78. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Résultats Fidélisation : x5 Rentabilité : x3 Nombre de clients : x3 Part de marché en 2006 : 41% Part de marché Q4/2010 : 63%
    79. 79. Conclusion Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Avantages externes d’une stratégie globale de satisfaction <ul><li>Fidélisation </li></ul><ul><li>Avantage compétitif </li></ul><ul><li>Bouche-à-oreille </li></ul><ul><li>Lifetime value  </li></ul>
    80. 80. Conclusion Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Avantages internes d’une stratégie globale de satisfaction <ul><li>Loyauté des employés </li></ul><ul><li>Efficacité </li></ul><ul><li>Avantage compétitif </li></ul>
    81. 81. PRIORITES <ul><li>Concentrez-vous sur la satisfaction </li></ul><ul><li>Analysez systématiquement l’expérience client </li></ul><ul><li>Organisez, récoltez et analysez le feedback </li></ul><ul><li>Impliquez vos clients </li></ul><ul><li>Analysez et comprenez les besoins latents </li></ul><ul><li>Utilisez les médias sociaux  créez une communauté </li></ul><ul><li>Enrichissez la vie de vos clients </li></ul>Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    82. 82. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Autres sujets <ul><li>Referral strategy </li></ul><ul><li>Stratégies de fidélisation </li></ul><ul><li>Comment découvrir les besoins cachés des clients ? </li></ul><ul><li>Ergonomie sites web et expérience client </li></ul>
    83. 83. <ul><li>Feedback </li></ul>How can I help you ? Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion <ul><li>Présentations & workshops dans vos entreprises </li></ul><ul><li>Conseils et demandes d’approfondissement  business card ! </li></ul><ul><li>Plus d’infos sur le Business case </li></ul><ul><li>Faites de votre entreprise un Business case ! </li></ul><ul><li>Évaluez votre situation  questionnaire disponible </li></ul>[email_address]

    ×