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Présentation Kluwer Ophain 10 Novembre 2009
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Présentation Kluwer Ophain 10 Novembre 2009

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comment fidéliser sa clientèle en temps de crise

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  • 1. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion LA SATISFACTION CLIENT COMME REMEDE A LA CRISE
  • 2. Passionné de marketing (MBA, PhD en cours) et de PME’s, bloggeur et vulgarisateur de connaissances ( www.IntoTheMinds.com ) Thèmes de prédilection : - fidélisation / rentabilité - découverte des besoins cachés et alignement - bouche-à-oreille Qui suis-je ? Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 3.
    • Théories classiques mais rarement ou jamais appliquées
    • Même les grandes entreprises ne le font pas
    • Informations de première qualité
    • Effets prouvés
    • Application pas simpliste mais à votre portée
    Avertissement Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 4. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Pourquoi cette présentation ?
    • Ne pas réserver l’expertise aux seules grandes entreprises
    • Mettre à la portée des PME’s des méthodes d’analyses efficaces et modernes
    • Se concentrer sur les potentiels d’amélioration les plus importants
    • Diffuser les best practices
  • 5. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion < 25%
  • 6. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 7. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 8. Une présentation pour les comptables ET les PME’s
    • Comptables :
    • Moins de faillites  “revenue stream” 
    • Élargissez votre rôle (= nouvelles opportunités)  aidez vos clients à se développer
    • PME’s :
    • Plus de CA / rentabilité accrue
    • Moins de risques en temps de crise
    Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 9. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 10. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 11. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion SATISFACTION  FIDÉLISATION  RENTABILITÉ SATISFACTION  RÉPUTATION  REVENUS
  • 12. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 13. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Agenda PARTIE 1 : comment fidéliser sa clientèle ? PARTIE 2 : comment créer le bouche-à-oreille ? BUSINESS CASE CONCLUSION
  • 14. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Pourquoi fidéliser sa clientèle ? +5% fidélisation  +25% à +85% rentabilité
  • 15.
    • Pourquoi fidéliser sa clientèle ?
    • Amortissement des coûts d’acquisition
    • Panier moyen et fréquence d’achat supérieure
    • Rentabilité en hausse
    Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 16.
    • 2 facteurs équivalents:
    • satisfaction et « brand attitude »
    • S atisfaction produit insuffisante  concept d’ EXPERIENCE CLIENT
    • B rand attitude  : complexe à étudier car subjectif
    Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Comment fidéliser ?
  • 17. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion « La somme de toutes les expériences (sensorielles, émotionnelles, contacts réels ou virtuels) d’un client dans le cadre de sa relation avec une entreprise » [εkspeʀjɑ̃:s] [klijɑ̃], fém.
  • 18. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    • Belgacom 
    • Guapa
    • Apple 
    • Mamma Roma 
    • Zaabar 
    • Amazon
    • Ryanair 
    Bons et mauvais exemples
  • 19. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    • Contact impossible via site web
    • Coordonnées téléphoniques cachées
    Belgacom
  • 20.
    • Customer experience enfin reconnue !
    Belgacom Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 21. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    • Visuel : charte graphique “verte”
    • Visuel : pas de mise en valeur des produits
    • Auditif : le bruit des machines
    Guapa (Bar à Smoothie, Bruxelles)
  • 22.
    • 4 concurrents dont 2 grands groupes
    • Pas de différentiation
    • Risque de survie
    Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Guapa (Bar à Smoothie, Bruxelles)
  • 23. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
      • Toucher  le petit bouton sur le packaging
      • Visuel  la couleur noire qui évoque le luxe (cf. Marcolini)
    • Résultat : le packaging participe à l’expérience du client
    iPhone packaging
  • 24. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Mamma Roma (Pizzerias, Bruxelles)
    • Auditif : Musique italienne (cliché)
    • Visuel : vidéos de films italiens projetées sur les murs
    • Qualité pas assez mise en avant
  • 25. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    • Outil de production en vitrine
    • Marketing produit invitant au voyage
    Zaabar (Chocolaterie, Bruxelles)
  • 26. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 27.
    • One-click  efficacité
    • Recommandations
    Amazon (E-commerce) Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 28. Ryanair Ange ou démon ?
    • Conditions de voyage
    • KPI’s
    Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 29. Ryanair Attention !
    • Toilettes
    • Supplément pour tout
    • Provocation
    Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 30. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Améliorer l’expérience client en 3 étapes
    • Etape 1  : effort interne Analyse de l’expérience client
    • Etape 2  : effort externe Evaluation des composantes de l’expérience client
    • Etape 3  : corrections et tests
  • 31. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Etape 1
    • Schéma simple : Avant – Pendant – Après (= process mapping)
    • 1 schéma par type de produit
    • Effort interne (observer les clients, comprendre le process entier)
  • 32. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Etude systématique de l’expérience client = Process mapping Source : LEGO / Forrester
  • 33. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Etape 2
    • Ecouter vos clients et évaluer
    • entretiens clients
    • workshops / focus groups
    • utilisation feedback clients
  • 34. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    • Etape 3 : corrections
    • Adaptez votre produit / service
    • Entretiens clients (voir sur mon blog pour plus d’info ou demander une présentation)
  • 35. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Erreurs les plus communes (1/2)
    • Aucunes statistiques sur clients
    • Les meilleurs clients ne sont pas connus
    • Aucune idée du taux de satisfaction
    • Aucune idée du taux de fidélisation
    • Aucune idée des coûts d’acquisition
  • 36. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Erreurs les plus communes (2/2)
    • E-commerce : ergonomie (règle des 3 clics)
    • Communication trop peu imagée
    • Impossible d’entrer en contact avec la société
    • Marketing archaïque = marketing fonctionnel
  • 37. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 38. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Marketing fonctionnel
  • 39. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    • Multiplier les points de contacts
    • Faciliter l’envoi de suggestions
    • Faites le suivi des feedbacks
    • Mettez vos clients à contribution et faites les participer
    • Gérer les réclamations comme un centre de profits (et pas un centre de coûts)
    Conseils
  • 40. PARTIE 2 CRÉER LE BOUCHE-A-OREILLE Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 41. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    • HOT Topic : contexte de crise + gratuité social media
    • Bouche-à-oreille c’est bien, évangélisme c’est mieux
    Bouche-à-oreille & Social Medias
  • 42. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    • Pour un client qui se plaint, 26 silencieux
    • 1 client satisfait  informe 5-8 personnes
    • 1 client insatisfait  informe 10-16 personnes
    Facts
  • 43. Bron : Tom Fishbourne Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 44. Total clients 1000 Taux de satisfaction 65% Nombre de clients satisfaits 650 Bouche-à-oreille positif 650 x 7 = 4550 Taux d’insatisfaction 100-65 = 35% Nombre de clients insatisfaits 350 Bouche-à-oreille négatif 350 x 13 = 4550 Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 45. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion LES REGLES DE L’EVANGELISME
    • Compréhension des besoins
    • Feedback et réclamations
    • Diffusion des connaissances
    • Buzz
    • Communauté, humanisation et mobilisation
    • Echantillon
    • (Cause)
    Sources : - Mcconnell & Huba - Kawasaki, G.
  • 46. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion 1. Compréhension des besoins
    • Besoins cachés
    • Renforcer différentiation
  • 47. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Entretiens  Focus groups  Etude quantitative Besoins cachés
    • 95% des besoins sont cachés
    • Techniques d’investigation standard inefficaces
  • 48. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion VOS CONCURRENTS NE LE FERONT PAS ! Besoins cachés Produits / services adaptés aux vrais besoins  Avantage concurrentiel
  • 49. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion 2. Feedback …
    • Croyez aux idées des clients
    • Fréquence : à chaque fois que cela est possible
    • Feedback négatif
    • Ne dépensez pas d’argent
    • Feedback en temps réel
    • Partagez (avec vos employés)
    • Donnez du feedback aux clients
    • Marketing participatif
  • 50. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion 2. … et réclamations
    • Facteurs émotionnels
    • Bouche-à-oreille négatif : court-terme
    • Plainte bien gérée  évangélisme
    • Centre de profit  centre de coûts
  • 51. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règles 3, 4, 5 Les engrenages vertueux Diffusion des connaissances Buzz Communauté
  • 52. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 3 Napsterization
    • Idée répandue  : « knowledge = power »
    • Vrai jusqu’à un certain point :
    • Information privée
    • Information publique
  • 53. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 3 Napsterization
    • Collectez, organisez, rendez disponible l’information publique
    • Ajoutez le savoir-faire de votre entreprise
    • Créez de la aleur ajoutée pour vos clients et prospects
  • 54. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 3 Napsterization
    • Avantages :
    • Vous augmentez votre crédibilité
    • Vous attirez de nouveaux prospects
    • Vous générez du bouche-à-oreille positif
    • V ous créez une communauté
  • 55. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    • Examples :
    • MIT
    • IntoTheMinds.com
  • 56. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 4 : Buzz
    • Légende  : le bouche-à-oreille est un phénomène incontrôlable
    • Réalité  : le bouche-à-oreille peut être créé, entretenu et résulte d’une stratégie consciente
    • Clé  : compréhension des vecteurs déclenchants
  • 57. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    • Propagateurs externes : théorie Malcom Gladwell (+ d’infos sur demande) Identifier via forums, hotline, réseaux réels et virtuels
    • Propagateurs internes : vos clients
    Règle 4 : Buzz Facteurs déclenchants
  • 58. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    • Satisfaction
    • Fidélisation
    • Service ≠ produit : non
    • Emotions
    Règle 4 : Buzz Antécédents
  • 59. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Positif Négatif Extérieur Intérieur Frustration Irritation Colère Embarras Honte Humiliation Chaleur Sentimental Amour Plaisir Excitation Enthousiasme Terrorisme Evangélisme Défection Loyauté
  • 60. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté
    • Idée : Créer une communauté de clients + non-clients
    • Pourquoi :
    • Humaniser la société
    • Humaniser le marketing
    • Aspects de persuasion
    • Mobiliser votre communauté au service de votre entreprise
  • 61. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Communauté réelle …
  • 62. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté … et virtuelle
  • 63. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté
    • Principes fédérateurs
    • Nous aimons les gens qui nous ressemblent
    • Nous utilisons les autres pour déterminer notre propre comportement
    • Les efforts conjoints vers un but unique renforcent les liens
  • 64. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Idée : Acheter = risque DONC  niveau de risque Comment : « échantillon » Attention ! Stratégie de l’échantillon trop souvent uniquement pour produits. Possible pour services également. Règle 6 : Echantillon
  • 65. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté
    • Avantages :
    • Réduit le risque du premier achat
    • Apporte de la valeur sans contrepartie
    • Est à moyen et long-terme
    • Pour structurer une offre produits « progressive »
    • Permet de réduire le cycle de développement
    • Principe de réciprocité (démos supermarchés)
  • 66. Règle 5 : Communauté Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 67. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Règle 7 : Cause
    • Exemple : Chocolat Jacques Grand Cru
    • Chocolat équitable
    • Fair trade
    •  Cause humanitaire et environnementale
  • 68. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Exemple : Firefox
  • 69. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Règle 5 : Communauté Exemple : Dexia
  • 70. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Business Case ProDégustation (2006 – 2009)
    • Leader du marché français de la
    • formation œnologique
    • MAIS en 2006
    • Rentabilité et fidélisation basses
    • 100k€ de publicité / an  coûts d’acquisition !
    • Danger stratégique (pression concurrentielle, nouveaux entrants)
  • 71. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Résultats Fidélisation : x5 Rentabilité : x3 Nombre de clients : x3 Part de marché 2006 – 2010 : +50%
  • 72. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Les remèdes (1/5)
    • Feedback :
    • Exploitation des questionnaires satisfaction
    • Réponses à toutes les remarques
    • Suivi des suggestions avec les clients
  • 73. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Les remèdes (2/5)
    • Napsterization :
      • Espace club ouvert à tous
      • Know-How supplémentaire mis à disposition
      • Publication d’un livre distribué à tous les clients
      • Plateforme pédagogique de référence en construction
      • Infos non-commerciales (impact désabonnement)
  • 74. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Les remèdes (3/5)
    • Communauté :
      • Évènements gratuits réservés aux clients
      • Clients participent au développement des produits
      • Blog et Facebook
  • 75. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Les remèdes (4/5)
    • Echantillon :
      • Dégustation « no frills »
      • Salon des vins d’auteurs
  • 76. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Les remèdes (5/5)
    • Amélioration de l’expérience client :
    • Identification des points de contact  cahiers des charges
    • Nouveau site  besoin identifié dès la page d’entrée
    • Besoins non satisfaits : entretiens clients
    • Nouveau coffret cadeau
    • Nouveaux supports de cours (étude en profondeur du papier et de la couverture)
    • Investissement dans les formateurs (avantage compétitif)
  • 77. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 78. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Résultats Fidélisation : x5 Rentabilité : x3 Nombre de clients : x3 Part de marché en 2006 : 41% Part de marché Q4/2010 : 63%
  • 79. Conclusion Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Avantages externes d’une stratégie globale de satisfaction
    • Fidélisation
    • Avantage compétitif
    • Bouche-à-oreille
    • Lifetime value 
  • 80. Conclusion Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Avantages internes d’une stratégie globale de satisfaction
    • Loyauté des employés
    • Efficacité
    • Avantage compétitif
  • 81. PRIORITES
    • Concentrez-vous sur la satisfaction
    • Analysez systématiquement l’expérience client
    • Organisez, récoltez et analysez le feedback
    • Impliquez vos clients
    • Analysez et comprenez les besoins latents
    • Utilisez les médias sociaux  créez une communauté
    • Enrichissez la vie de vos clients
    Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
  • 82. Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion Autres sujets
    • Referral strategy
    • Stratégies de fidélisation
    • Comment découvrir les besoins cachés des clients ?
    • Ergonomie sites web et expérience client
  • 83.
    • Feedback
    How can I help you ? Introduction Partie 1 Partie 2 Business Case Conclusion
    • Présentations & workshops dans vos entreprises
    • Conseils et demandes d’approfondissement  business card !
    • Plus d’infos sur le Business case
    • Faites de votre entreprise un Business case !
    • Évaluez votre situation  questionnaire disponible
    [email_address]