MBA Integrated Brand Project: Cracker Jack

39,508 views
39,294 views

Published on

1 Comment
5 Likes
Statistics
Notes
  • My children were looking for Pregnancy Test Only Sample Form recently and encountered a company that has a searchable database . If others are looking for Pregnancy Test Only Sample Form too , here's http://pdf.ac/71rrPy
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
39,508
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
27
Actions
Shares
0
Downloads
202
Comments
1
Likes
5
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

MBA Integrated Brand Project: Cracker Jack

  1. 1. CRACKER JACK An analysis of potential brand acquisition by Diversified Products CorporationJohn BrySonja GesslingPhil Mark   Sara MeinkeJordan Schulz   Som ThammaCindy Tsai Cohort C  ‐ Team 4
  2. 2. CURRENT SITUATION ANALYSIS:Cracker Jack (CJ) is a classic American caramel-coated popcorn and peanut snack that was acquiredby Frito-Lay (FL) in 1997.1,2 Sales peaked in 1998 to $100M but soon sank back to $30M per yearand has remained at that level since.3 Several factors are attributed to this sales slump. FLincorporated CJ into its existing distribution model that utilizes Direct Store Delivery and packagedCJ in Mylar bags (as opposed to the classic boxes).They also shelved CJ with other Frito-Lay saltysnack products such as Lays Potato Chips, despite 98% of consumers rating CJ as a sweet snack andnot a salty one. 4 Although priced lower than the leading caramel corn brands, CJ still appearsexpensive when merchandised next to inexpensive potato chips. Consequently CJ has numerousmisalignments and a comparatively low profit margin (8.2% compared to snack average of20.5%).5,6 The low price point combined with rising commodity prices has forced FL tosubstantially cut the quality of the prizes found inside each box to control costs, angering long timeconsumers.7 CJ, having stagnant sales for the past ten years, has not received the support requiredfor brand revitalization, instead relying on steady baseball stadium sales to survive.8 Overall CJ hasbecome a neglected brand and is ripe for acquisition.MARKETING RECOMMENDATIONS:First, DPC will merchandise CJ with other caramel popcorns, which will permit a price increase of$0.29 (19.5%). This will temporarily decrease sales by 6% but provide an increase in operatingincome by $3.96M. We will also repackage CJ in the classic cardboard box at a price of 2.3 centsper box. The new boxes will permit a price increase of $0.10 (operating income increase of $0.74M)with no direct impact on sales volume. We will include higher quality prizes in each box of CJ at 3cents per box, permitting a $0.09 price increase with no impact on sales volume. The cumulativeprice increase will be $0.45 (average retail price from $1.49 to $1.94) for a total impact onoperating income of $1.5M.We will develop our website to establish an online presence to listen, respond, and communicate1 6 PepsiCo 1998 Annual Report PepsiCo 2009 Annual Report2 7 “Cracker Jack”, Wikipedia Foundation, Inc. 8, October 2010 http://www.planetfeedback.com/frito+lay/price/value/cracker+jac3 PepsiCo 1999 Annual Report ks+not+all+theyre+cracked+up+to+be/2906004 8 Consumer Survey 12/2010 Interview with Don Helm, Cracker Jack Brand Manager, 11/17/2010  i
  3. 3. with our customers with a one-time cost of $200,000. Additionally we will donate a portion of salesto Little League Baseball (capped at $50,000 in the first year) in an effort to secure a positive publicrelations image. We anticipate this will increase sales by 0.5% through increase purchases fromparents who will have an emotional connection to youth sport causes.CJ’s brand awareness is 90%, however only 33% of people report purchasing CJ in the last twoyears.9 Because of this fact, an aggressive advertising campaign will focus on increasing purchaseintentions by communicating the new toys and emphasizing an association between CJ and familyevents. Using 50% of manufacturer revenues after COGS and SGA we calculated our marketingbudget to be $3.9M. This will reduce operating income by $3.75M after the expected 5% salesincrease. We will utilize a mix of approximately 65% advertising and 35% sales promotions, whichwill give us an expected ROI of 31%.10ORGANIZATIONAL RECOMMENDATIONS:Internally we will seek alignment by emphasizing family on the corporate level. We will hostfamily events and foster a close-knit, entrepreneurial work place while emphasizing collaborativemanagement. Externally we will capitalize on CJ strengths of American history and nostalgia byfocusing on family values. We will not bring staff from Frito Lay, however we will consult DonHelm, a former CJ brand manager, as needed. We will use a combination of new and existing DPCstaff to support CJ.FINANCIAL IMPACT:Our initial offer for CJ will be $17.9M based on the baseline projections of CJ as it currently stands.We project a NPV of $62.37M after all recommendations are implemented and a maximum offerprice of $48.8M from the expected cash flows and the internal rate of return required to make theacquisition of CJ worthwhile. Based on the Monte Carlo simulation, our expected NPV range isfrom $37.3M to $172.5M, and there is an 81% probability that the actual NPV of CJ will be abovethe maximum acquisition price. We expect that the return on assets and return on equity will behigher after implementation, but will continue to see a downward trend. This is consistent with CJ’smarket position as a cash cow (high market share but very low growth).  9 Consumer Survey 12/2010 ii 10 findarticles.com/p/articles/mi_m3065/is_n7_v18/ai_7381940/
  4. 4. Table of ContentsTarget Acquisition: Cracker Jack...................................................................................................... 1The Snack Food Industry ................................................................................................................... 2Frito Lay and Cracker Jack................................................................................................................ 3Misalignments .................................................................................................................................... 4 Supply Chain & Dsitribution ................................................................................................. 5 Pricing and Profitibility.......................................................................................................... 6 Promotions ............................................................................................................................. 7The Cracker Jack Consumer ............................................................................................................. 8Baseline Financials and Initial Offer Price ................................................................................... 10Cracker Jack SWOT Analysis .......................................................................................................... 11A New Cracker Jack Generation..................................................................................................... 13 New Organizational Structure and Culture ...................................................................... 14 Bringing Back the Boxes ..................................................................................................... 17 Cracker Jack Prizes ............................................................................................................. 19 New Marketing Campaign .................................................................................................. 21 Advertising ................................................................................................................ 23 Non-Traditional Marketing ..................................................................................... 25 New Distribution Channels .................................................................................... 26 Marketing Budget.................................................................................................... 29 Cracker Jack Financial Analysis ................................................................................................. 31 WACC .................................................................................................................................... 32 Financials and Sensitivity Analysis ............................................................................................ 33 References ................................................................................................................................... 38 iii
  5. 5. Target Acquisition : Cracker Jack Cracker Jack under Frito Lay Cracker Jack is a renowned caramel popcorn market leader owned and operated by Frito Lay North  America with a rich brand history and deep consumer connection, and DPC recognizes that this  brand is an attractive target for acquisition:  Current market leader in caramel popcorn market1  2009 Cracker Jack sales have been steady for 5 years and estimated at $32.6M for 20091  Strong baseball stadium revenue estimated at $9M  Cracker Jack  has highest brand awareness in caramel popcorn market  (81%) 2  Currently sold in 3oz & 7oz Mylar bags and recently started offering 1oz box 3‐packs  Frito Lay distributes Cracker Jack using both direct store and warehouse delivery3 Steady monthly sales since 20051 High brand awareness amongst caramel corn consumers2 $32.6M  Annual Revenue 4 Other brands  Monthly Revenue M$ 19% 3 Cracker  2 Jack 81% 1 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 DPC believes that Frito Lay has made a number of negative changes to Cracker Jack since its acquisition which have  ultimately affected Cracker Jack’s brand equities and limited its growth potential. By implementing structural and marketing  changes to Cracker Jack and striving to grow at minimum by the current pace of the snack food market, we believe this 1AC Nielsen beloved snack food can reconnect with consumers and realize a significant increase in profits.2Consumer Survey3PepsiCo 1999 Annual   1Report
  6. 6. Snack food industry shows steady growth over the past several years, yet Cracker Jack has been unable to capitalize Snack food market breakdown1 Overall snack food manufacturing market growth1  Revenue in the snack food industry is approximately  $35 $25.8B with expected annual growth of 2.1% $30  In 2009 the snack food industry as a whole realized profits  of $5B $25  Salty snack foods in particular were able to thrive during  $20 B$ the economic downturn because consumers want foods  $15 that are cheap and satisfying  Increased on‐the‐go snacking  $10  The healthy snack market between 2010 to 2013 is  $5 forecasted to increase sales by 9% $0 Caramel Popcorn market leaders: 2009 sales2 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010  The caramel corn market has shown growth of 0.1%  over the past 5‐years, essentially holding steady with  Caramel Popcorn market leaders 2009 sales2 annual retail sales of roughly $100 million  Cracker Jack is the caramel popcorn leader with 24% of  Poppycock  the market  Crunch N  ($21.3M) Munch  16%  30% of Cracker Jack’s revenue is from baseball stadium  ($28.4M) sales which have been steady over many years and is a  21% relatively uncontested channel Cracker  Smartfood  Jack   Cracker Jack shows moderate sales increases during the  ($32.6M) ($4.1M) 3% baseball season, increasing 12.3% compared to non‐ 24% Other  baseball months ($48.6M)  Poppycock sales peak significantly during the holidays  36% with nearly 25% of annual sales coming in  November/December  There are growth opportunities in the convenience and  food channels, particularly to gain market share in light  Frito Lay has not given Cracker Jack the opportunity to  of the recent decline in sales of private label caramel  grow at the same rate as the overall snack food market,  corn brands allowing Cracker Jack competitors to steal market share.1IBISworld Snack food manufacturing 22AC Nielsen
  7. 7. Despite steady sales and high brand awareness, Cracker jack has glaring misalignmentsdue to Frito Lay ownership that has hurt brand perception, sales, and growth Frito Lay North America1 Brand misalignments due to Frito Lay ownershipFrito Lay North America is the US leader in salty convenience  Frito Lay purchased Cracker Jack in 1997 from Borden Foods, snack foods. They have a strong brand portfolio and product mix  Inc. There is currently no Cracker Jack brand manager; with over 35 different brands.  instead the brand is managed by a group of assistant brand   Subsidiary of PepsiCo mangers.   2009 Profit margin of 25% Frito Lay began manufacturing Cracker Jack in 3oz and 7oz   48,000 employees Mylar bags in order to fit their distribution system. They   All products manufactured and packaged in Plano, TX lowered the budget for the “prize inside” each box,   Top down corporate structure diminishing the prize quality and lessoning the value add for  the Cracker Jack consumer. These changes to Cracker Jack’s Frito Lay dominates snack food industry2 key differentiators have created a consumer uproar about  the quality about the product. Cracker Jack’s history and  Kraft ‐ General  connection with consumers has been weakened by the top  ConAgra   $2.1B Mills ‐ $2B $2.3B down corporate structure and salty snack focus of Frito Lay.   Frito‐Lay  DPC recognizes that concerns over Cracker Jack’s brand  Other  $18.9B perception and current misalignments are currently  $11.7B neglected by Frito Lay. We believe that reestablishing the  connection with target Cracker Jack consumers is paramount   to the growth of the brand. On the following slides we go  into further detail regarding the following misalignments:    Distribution  misalignment Highest selling Frito Lay brands $B3  Competitive misalignments  $1.6  Pricing misalignments  $1.4  Promotional inconsistencies Total retail sales  ($B) $1.2  Loss of consumer confidence due to changes of  $1.0 Cracker Jack’s primary differentiators:  $0.8  Packaging: Boxes to Bags $0.6  Prizes: Actual toys to pieces of paper $0.4 $0.2 $0.0 Lays Potato Doritos Cheetos Tostitos Fritos 3 1PepsiCo Chips 2IBIS Snack Food Production 3AC Nielsen
  8. 8. CRACKER JACK MISALIGNMENTS 4
  9. 9. Frito Lay’s distribution channels: competitive misalignment for Cracker Jack Cracker jack has been priced to  Convenience Frito Lay  FL compete with other Frito Lay salty  Direct  Stores Salty Snacks Store  Route  Service + • Doritos snacks whose COGS are much less  than Cracker Jack’s Drug • Fritos Deliveries Reps Stores • Cheetos • Smartfood + Competition Misalignment in different channels Pricing misalignments due to competition Sports &   Frito Lay Distribution Channels1 Hot Dogs Traditionally  sports venues charge  Vending  Entertainment  Baseball   Cotton Candy much higher prices for Cracker Jack.  Distribution Venue Stadiums  Peanuts Distributors + Mass Merchants Caramel  Popped Corn Cracker Jack is the lowest priced  • Crunch n’  caramel popcorn in the food and  Munch mass merchant channels, but  Warehouse  Distribution Wholesale  Distributors + • Poppycock sales are not increasing. There is  • Private  a lot of room for price increases  Labels which we will see on the next  slide. Grocery Stores 51PepsiCo  1999 Annual Report
  10. 10. Cracker Jack has not raised MSP to account for rising commodity prices or to compete with caramel corn competitors CJ price in DSD channels vs FL snacks1 CJ price in food channels vs caramel corns1 Lays *Price scale highlights the  Smartfood Fritos difference in FL snacks vs Poppycock Doritos caramel corn brands Crunch n’ Munch Cheetos Cracker Jack Cracker Jack $0 $1 $2 $3 $4 $0 $1 $2 $3 $4 Operating profits2 Caramel Corn MSP compared to materials costs1 Other Operating  COGS Expenses Profit $4.00 Cracker Jack Snack Foods 51.0% 28.5% 20.5% $3.50 $3.00 Caramel Corn Competitors $2.50 Cracker Jack 72.6% 19.1% 8.3% $2.00 $1.50 All Industries 70.0% 22.6% 7.4% $1.00 2004        2005         2006        2007        2008       2009        2010      The main drivers of profits in the snack food industry is the  Cracker Jack has not been increasing retail prices to match the rise  cost of commodities for manufacturing the snack foods in commodity prices to compete with all other channels Cracker Jack and other caramel corns have much more expensive materials (corn, peanuts, and  sugar)  than most snack foods which typically only have one main commodity (such as potatoes or  corn). By not increasing prices, Cracker Jack is leaving a significant amount of profit on the table.  Maintaining the low price point has had a negative effect on promotional allowances as well. 1AC Nielsen 62IBIS Snack Food Production
  11. 11. Cracker Jack promotional misalignments hurt the bottom line across all retail channels Promotional ACV1 Promotional misalignments hurt profits 30  Cracker Jack’s promotional mix of features and displays  is misaligned compared to the major competitors 25 20 Feature  Cracker Jack generates a higher proportion of its sales  from promotions than the two main caramel corn  15 Display competitors 10  Relative volume between Warehouse and DSD is  5 fairly consistent between all three caramel  0 corns, with DSD channels generating 65% higher  Crunch N Munch Poppycock Cracker Jack sales from promotion than Warehouse channels  Percent of sales coming from promotions1 on average1  In order to achieve higher sales from promotions and  60% Warehouse to achieve the mix of volume within each channel,  50% Cracker Jack has been offering much higher price  40% DSD reductions on average during promotions 30%  This results in a much lower promotional  20% efficiency because Cracker Jack has to discount  10% more than its competitors to generate similar  0% sales volumes Crunch N Munch Poppycock Cracker Jack  The higher price reductions result in less revenue  Avg % price cut during promotion w/ results1 for Cracker Jack  Bringing Cracker Jack into alignment with competition  30 % Price Cut would mean that discounts could be reduced while  25 Promotional Efficiency maintaining sales volume which will generate more  20 revenue 15 10 5 There is promotional misalignment across all  0 channels and this is an area that needs considerable  Crunch N Munch Poppycock Cracker Jack attention moving forward.   Next we will examine  the target consumers and how to best reach them. 71AC Nielsen
  12. 12. Cracker Jack consumers are typically lower income families who enjoyed the snack as children Target consumers are 35‐44 y/o1 The primary buyers of Cracker Jack: (thousands of units sold) 745  Women (6x more likely than men to purchase) 800 572  Aged 35‐44 600 423  Parents of children ages 6‐17 400 303 291  White 122 200  Less educated 0  Living in the southern region (48%) 18‐24 25‐34 35‐44 45‐54 55‐64 65+  Living in smaller cities, populations  < 20,000 Years Old Lower income HH buy more Cracker Jack1,2 1.8 These consumers are price sensitive: 1.6 1.4 Cracker Jack  Households with lower incomes tend to buy more.  1.2  70% of parents look for snacks that are inexpensive 1  29% of parents are willing to sacrifice  0.8 Snack Foods 0.6 nutrition in order to save money 0.4 0.2 0 Consumers buy Cracker Jack primarily at grocery stores  (36%) followed by baseball parks (32%).  Cracker Jack consumers are price sensitive3 15000 y = ‐3760.2x + 25913 10000 Cracker Jack has been unable to fully capture its  Volume target consumer base because Frito Lay has  5000 failed to listen to the consumer voice.  0 3.5 4 4.5 5 5.51MRI Cracker Jack Data Price ($)22009 US Community Census 83AC Nielsen
  13. 13. The current packaging, shelf location and low prize quality decrease the perceived value of Cracker Jack to consumers* Consumers prefer Cracker Jack in traditional boxes1 Consumers buy Cracker Jack for taste and “Prize Inside” 1 I prefer  50% bags,  40% 28% I prefer  30% boxes,  20% 72% 10% 0% Taste Prize Convenience Nostalgia Baseball  Frito Lay abandoned the classic Cracker Jack boxes in order to   30% of those surveyed said that they purchase Cracker Jack for the  integrate the brand in to existing production processes despite strong  “Prize Inside”.  nostalgic appeal of the box. This move upset many Cracker Jack   Cracker Jack traditionally offered an actual toy inside the box, but in  consumers.   an effort to cut costs Frito Lay abandoned the prize for paper pencil  Consumer perception Cracker Jack as sweet snack1 toppers and bad jokes.  The decision to decrease prize quality is viewed by consumers as a  cost cutting move that undermines the brand’s tradition.   Below are examples of consumer’s feelings of prizes on Twitter2: Sweet  snack,  Salty  98% snack,  2%  Frito Lay has placed Cracker Jack with its salty snacks in the DSD  channels, while Cracker Jack consumers view it as a sweet snack.  This misalignment causes Cracker Jack to lose potential consumers  who choose a different snack because of this placement. The changes made by Frito Lay to Cracker Jack’s core brand characteristics have done little to  increase overall profitability and will be primary starting points for future efforts to revitalize the  brand. 1Consumer Survey *One online survey was conducted to gather primary consumer data. There are inherent limitations in this  92Twitter biased selection of the population and adjustments were made as needed.
  14. 14. Cracker Jack is seeing a very slow increase in cash flow under current operating conditions Definitions:  Input percentages and inputs based on percentages were calculated by averaging PepsiCo and ConAgra industry averages1  Revenues, variable COGS, and variable SG&A follow Cracker Jack’s growth over the past 5 years Assumptions:  Percentage of fixed costs in COGS  base year: 10%  Percentage of fixed costs in SG&A  BRAND Projections (in millions) base year: 70% 2010 2010 2011 2012 2013 2014 2015 % $ Brand Sales Growth Assumption (from Mintel): *Assumptions were made due to the  0.14% 0.14% 0.14% 0.14% 0.14% high variability of costs as sales  increase in the snacks industry Sales 35.00  35.05  35.10  35.15  35.20  35.25  Retail Margin @ 30% 10.50  10.51  10.53  10.54  10.56  10.57  Comparable P/E ratios with an  expected offer price of $17,9M Revenues 100% 24.50  24.53  24.57  24.60  24.64  24.67  Expenses COGS Expense 72.6% 17.79  17.81  17.83  17.85  17.88  17.90  Offer Price $17.90M Selling and Admin Exp 19.1% 4.68  4.68  4.68  4.69  4.69  4.69  Operating Income 8.3% 2.03  2.04  2.05  2.06  2.07  2.08  Cracker Jack P/E 8.76 PepsiCo P/E 16.4 Interest Expense (@ 7.13%) 0.84  0.87  0.91  0.95  0.98  ConAgra P/E 14.54 Earnings before Tax 1.20  1.18  1.15  1.13  1.10  *Golden Enterprises P/E 9.36 Tax Expense (@ 38%) 0.42  0.41  0.40  0.39  0.39  Net Income 0.78  0.77  0.75  0.73  0.72  * Golden Enterprises is regional  2011 2012 2013 2014 2015 Future snack food manufacturer with annual  Discounted Free Cash Flow 1.17 1.17 1.18 1.19 1.19 18.03 sales of $120M as being used as a  Current Valuation $23.9M comparison for Cracker Jack as  extracted from Frito Lay.  101FirstResearch
  15. 15. Understanding Cracker Jack market strengths and weaknesses will help DPC rebuild the brandS •  Strengths Historically rich brand heritage and consumer connection W • Weaknesses  Initially strong consumer connection has diminished   Strong consumer voice since 1999  81% brand awareness among target consumers1  Brand heritage might be perceived as dated by new  consumers  Current market share leader amongst caramel popcorn   Strong link to baseball might hurt retail potential brands2  Consumers view prizes as substandard6  High potential to reconnect with consumers  FL uses push marketing strategies rather than pull   Ball park sales are strong and with increasing stadium   Retail placement in DSD channel creates competition  attendance, Cracker Jack sales will look to remain steady  with salty snacks at around $9M annually3  Cannot compete on shelves with lower cost   Healthier ingredients compared to most current sweet  salty snacks and salty snacks4  Cracker Jack is currently a low priced caramel   “Prize Inside” is historically a huge brand differentiator in  popcorn product2 saturated marketplace  Poor shelf appearance compared to other caramel  corn brands7  Anticipated increase in snack food and popcorn product   Consumer perceive Cracker Jack as a sweet snack1 sales5  Cracker Jack has to discount more than its   Potential to demand a higher price competitors to receive similar sales volume2  Frito Lay offers Cracker Jack across a vast distribution   No devoted Cracker Jack staff under Frito Lay8 network  The acquisition group of DPC believes that Cracker Jack’s current weaknesses can be remedied by  listening to the consumer voice. Changing the location of the product in DSD locations, reinstating the  traditional box, and adding actual toy prizes will help Cracker Jack deliver more value to the consumer.  Although we believe that Cracker Jack is a strong caramel corn snack, its true value lies in these key  brand differentiators that Frito Lay has neglected. 1Consumer Survey 4PepsiCo Nutrition Website 7Retail Observations2AC Nielsen 5Mintel Salty Snacks 8PepsiCo Phone Interview 113ESPN Attendance  Report 6Storyify Twitter Feeds
  16. 16. Understanding the opportunities and threats will enable DSP to findsuccess as we move forward with Cracker Jack acquisitionO• Opportunities T Threats  Continued growth of snack food and popcorn markets1  Increasing commodity prices may continue to erode   Increased opportunities for snacking in the current   profit margin weak economy  Push towards healthy eating may push people away   Distribution channels and promotional activities can be  from traditional snack foods aligned to maximize brand’s market potential  Saturated sweet snack market  Relocating Cracker Jack within retailers will allow   Without attracting younger consumers, existing  consumers to better access Cracker Jack to satisfy their  consumer base will age out of being able to consuming  sweet craving Cracker Jack  New technologies and a flexible management style can   Ball Parks are increasingly shifting towards gourmet  allow for innovation and different packaging and  foods, and away from traditional favorites distribution options  Opportunity to portray Cracker Jack as a family snack  could increase market perception  Potential for new product launches and seasonal  offerings On the following pages the acquisition group of DPC has laid out short term and long term  recommendations for the future of the Cracker Jack brand. We believe that there are areas of the snack  food market where Cracker Jack can thrive and we have tailored our recommendations to account for  the market opportunities and threats that Cracker Jack currently faces.  We realize the snack food market is highly saturated and differentiation is difficult to achieve, however  Cracker Jack’s brand heritage and American roots will spark the older generation of Cracker Jack  enthusiasts to share the snack with the younger generation and help DPC to create  A New Cracker Jack Generation. 12
  17. 17. A NEW CRACKER JACK GENERATION: Recommendations for the future success of Cracker Jack 13
  18. 18. How DPC plans to create a New Cracker Jack Generation 1 2 3 Month 10 Month 11 Month 12 Month 13 Month 14 Month 15 Month 16 Month 17 Month 18 Month 1 Month 2 Month 3 Month 4 Month 5 Month 6 Month 7 Month 8 Month 9 Step 1: Organizational restructuring and institution of new corporate culture Our first step in revitalizing the Cracker Jack brand will start at the organizational level.  Within DPC we will emphasize a collaborative environment and promote a family‐centric  culture. Externally we will capitalize on CJ’s strength of American pastime and nostalgia to  communicate our internal and external alignment. Step 2: A New Cracker Jack Generation Our strategies to revitalize the Cracker Jack brand center on returning Cracker Jack to its  previous aligned state. We will merchandise Cracker Jack with other caramel corn  products, institute a competitive price increase of 30%, repackage Cracker Jack into the  original style of cardboard boxes, and reinstate higher quality toys. Step 3: Communicating the new message DPC Acquisitions Department believes that marketing Cracker Jack with the recommended  changes is critical to the success of brand revitalization. CJ’s brand awareness is above  90%, however only 33% of people report purchasing CJ within the last two years. Cracker  Jack will rely heavily on proposed marketing and advertising campaigns to increase  purchases by communicating the message and increased value of our product. 14
  19. 19. Creating a corporate culture that emphasizes the importance offamily is paramount to Cracker Jack’s success “To provide a superior snack that connects families young and old through shared traditions, old and new” Our first step in revitalizing the Cracker Jack brand for our customers is to build an internal corporate  culture that is aligned with the brand’s core values of family and fun. Creating an environment that  fosters communication, collaboration, and togetherness will ultimately shape a productive workplace. The first step in cultivating the Cracker Jack family will be to share the company’s mission statement  and values.  Cracker Jack’s mission is “to provide a superior snack that connects families young and  old through shared traditions, old and new.”  Employees will truly understand what the Cracker Jack  brand was built on and connect a bridge between the brand and their daily work. But it takes more than communicating the message. Cracker Jack will implement the following  initiatives at the corporate level to support its employees:  Quarterly family picnics  ‐ a way for employees to bring their families together  Bring your children to work day ‐ twice a year   Day care partnership  ‐ discounts for all employees Employees on the Cracker Jack team will not just be workers; rather they will be part of the “Cracker  Jack Family”.  We will ensure all‐member involvement by:  Hiring a staff that is committed to adopting the mission of the brand  Focusing on collaborative rather than top‐down management  Collaborating with all members when decisions are being considered  Encouraging accountability  by holding bi‐weekly meetings to address current state of the  brand, and by educating employees by presenting  facts, figures, and future goals The combination of these initiatives and employee involvement will build a strong  advantage over our competitors.  We will see in the following pages how these internal  communications align with the external recommendations.  15
  20. 20. Finding personnel that will fit new culture of Cracker Jack will beimportant to future success Staff  No carry over from Frito Lay  Need based consulting with Don Helm (former Cracker Jack brand manager under Frito Lay)   Contacts with MLB, Players Association, Champs, etc)  Input on marketing, consumer, and distribution  Initial hiring after DPC acquisition  Roster of potential hires has been created and readied for a fast start for the 2011 season  The appropriate range of salaries has been taken into best and worst‐case budget projections  Target personnel would ideally come from top family‐friendly companies such as General Mills and Astra‐ Zeneca Pharmaceuticals.  A preliminary roster  of potential candidates has been generated.Organizational Restructuring LEADERSHIP BRAND VP COLLABORATION BRAND PRODUCTION MANAGER CFO MANAGER LEVEL I COLLABORATION ROAD PLANT & MARKETING INTERNS SALES PURCHASING CREW PRODUCTION LEVEL II - GROUND CREW 16
  21. 21. Bringing back the boxes…Bringing back boxes will help reconnect with consumers New packaging machine   81% of survey respondents indicated preferring boxes to bags for   Bosch Module++ packaging equipment capacity with 2‐head model Cracker Jack  80 boxes per minute x 60 minutes = 4800 boxes per hour  Box brings back nostalgic appeal  4800 boxes per hour x 24 hours =  115,200 boxes a day Frito‐Lay switched from the boxes because of existing infrastructure   115,200 boxes per day x 22 days per month =  2,534,400  necessitated bags (the packing type of all other products  boxes per month manufactured) and concern that Cracker Jack would go stale in a   2,534,400 boxes per month x 12 months =  30,412,800  non‐sealing box boxes per year at 100 % utilization New technologies have made creating sealing boxes more easily   Real world manufacturing at 80 % uptime delivery =  produced 24,330,240 boxes per year  Boxes will differentiate Cracker Jack from other salty snacks  Estimated capital cost of new equipment: $1 million Materials are estimated to cost an additional 2.3 cents per   Three employees required to run assembly equivalent unit to use paperboard rather than Mylar bags  24 hr shift needed to fulfill current volume capacity  Switch will not initially grow sales volume, but instead adds  nostalgic value to the product to allow for the initially price increase  $15/hr + 25% benefits expenses  $39,000 per employee  $351,000 direct labor for assembly line Depreciating the equipment over 5 years plus  the cost of employees to operate machinery is an  additional $530,000 per year (2.3 cents per unit  sold) 17
  22. 22. Estimated $600K growth in annual operating income fromswitching to boxesBreakdown of new packaging Financial projections with box implementation 70% of surveyed consumers said they would prefer  2010 Before After Cracker Jack in a box +7 cents +10 cents +0 cents  With added value from boxes the unit price of  % Cracker Jack can be increased approximately 10  Brand Sales Growth Assumption: 0.1% ‐0.6% 1.7% cents Units Sold 23.20 23.22 23.06 23.59  30% of consumers who do no prefer boxes  Avg. Eq. Price($) 1.49 1.56 1.59 1.49 would not be willing to pay a higher price Retail Sales($M) 34.57 36.23 36.67 35.16  Sales volume growth assumptions is a weighted  Retail Margin @ 30% 10.37 10.87 11.00 10.55 average based on Cracker Jack consumer price  Revenues 100% 24.20 25.36 25.67 24.61 sensitivity Expenses Fixed COGS 1.78 1.78 1.78 1.78Best and worst financial cases  Variable COGS 16.01 16.03 15.91 16.28  Best case scenario would be that all consumers  Added cost of Boxes/ Eq Unit $0.023 0.00 0.53 0.53 0.54 would be willing to pay 10 cents more per unit Added cost of Prizes/ Eq Unit $0.00 0.00 0.00 0.00 0.00  Increase in operating income of $1.04M COGS Expense 73.5% 17.79 18.34 18.22 18.60  Worst case scenario is no price increase is possible Fixed SG&A 3.28 3.28 3.28 3.28  Decreases operating income $430k Added Marketing Expenses 0.00 0.00 0.00 0.00 One‐time Web Upgrade 0.00 0.00 0.00 0.00 Variable SG&A 1.40 1.40 1.39 1.42Net effect of switching to boxes Selling and Admin Exp 19.3% 4.68 4.68 4.67 4.70 Operating Income 7.1% 1.73 2.34 2.77 1.30 Net effect of switching to boxes is expected to be a 7  Difference  0.61 1.04 (0.43) cent increase in retail price, assuming no change in  volume growth  Increases operating income by $610k 18
  23. 23. Bringing back actual toys to Cracker Jack boxes will satisfyunhappy consumers and add value to the brandIncrease price per prize •Current prize budget under Frito Lay is 1 cent per unit •By increasing Cracker Jack MSRP, DPC can add prizes at  roughly 3 cents per unit  •New prizes will cost a total of $650,000 •Procure various toys through wholesale channelsAdding value with new prizes• The goal of this recommendation is to rekindle the nostalgic  appeal of having a small toy to play with while eating Cracker  Jack• Bringing back a real toy has a dual purpose: 1. Give parents what they remember from their  childhood • This adds to the family appeal of Cracker Jack  New “Surprise Inside” where parents have the shared experience of  playing with their kids and sharing something  from their childhood 2. Give kids something to want to play with, encouraging  repeat parental purchasePotential drawbacks of actual prizes• Although there are cost concerns with adding an actual prize, the  Who doesn’t love a bouncy  Shaped rubber bands have  benefits outweigh the risk, and add value that can allow for the  ball? These balls would only  become extremely popular  initial price increase cost 1.5 cents per unit with kids and at 2‐3 cents  • Small prizes would cost less than the price increase,  per unit, this  is a cheap  meaning a net gain in operating income despite increased  way to generate value to  cost consumers and their  children.  A fake mustache makes every day a  party. For 3 cents per unit  this  would help make Cracker Jack fun  again.  19
  24. 24. Bringing back the “Prize Inside” generates a $740K increase innet operating income for Cracker JackCost breakdown for adding actual prizes Financial projections with expected prize addition cost 44% of surveyed consumers said they would prefer  2010 Before After more relevant prizes +8.8 cents +20 cents +0 cents With added value from new prizes, unit price of Cracker  % Jack can increase approximately 20 cents without  Brand Sales Growth Assumption: 0.1% -2.5% 2.0% changing purchase intention Units Sold 23.20 23.22 22.61 23.66 56% of consumers who do not feel the prize influenced  Avg. Eq. Price ($) 1.49 1.58 1.69 1.49 them to purchase Cracker Jack would see no added  Retail Sales ($M) 34.57 36.65 38.21 35.26 value from new prizes and would not pay more or  Retail Margin @ 30% 10.37 10.99 11.46 10.58 increase purchases of Cracker Jack beyond normal  Revenues ($M) 100% 24.20 25.65 26.75 24.68 levels Expenses ($M) Fixed COGS 1.78 1.78 1.78 1.78 Sales volume growth assumptions is a weighted  Variable COGS 16.01 16.03 15.60 16.33 average based on Cracker Jack consumer price  Added cost of Boxes/ Eq Unit $0.000 0.00 0.00 0.00 0.00 sensitivity Added cost of Prizes/ Eq Unit $0.03 0.00 0.70 0.68 0.69Best and Worst Cases COGS Expense 73.5% 17.79 18.50 18.06 18.80 Fixed SG&A 3.28 3.28 3.28 3.28 Best case scenario is that all consumers will be willing to  Added Mark eting Expenses 0.00 0.00 0.00 0.00 One-time Web Upgrade 0.00 0.00 0.00 0.00 pay 20 cents more per unit Variable SG&A 1.40 1.40 1.36 1.43  Increase in operating income of $2.31M Selling and Admin Exp 19.3% 4.68 4.68 4.64 4.71 Worst case scenario is no price increase is possible Operating Income 7.1% 1.73 2.47 4.04 1.17  Decrease in operating income of $560K Difference 0.74 2.31 (0.56)Net Financial effect of adding actual prizesNet effect of adding prizes is expected to be an 8.8 cent increase in retail price, assuming no change in sales volume growth Increases operating income by $740k Cracker Jack’s current customer base have reported that poor prizes are a major reason for the lack of recent purchases and the  expectation is that better prizes will result in improved sales.   Cracker Jack is currently the most recognized caramel corn brand,  and with the added value of prizes and the proposed focus on family Cracker Jack aims to create “The Next Cracker Jack  Generation”. 20
  25. 25. Cracker Jack’s marketing will target current consumers best positioned for sustaining our legacy Creating the “Next Cracker Jack Generation” will depend on  Projected Demographic Growth by Age (in millions) 1 targeting not only kids who enjoy the “prize inside,” but to  families as a whole. By focusing on families we will be able to  bring back the nostalgic feeling of what Cracker Jack was to  parents when they were young and compel them to pass on  12% increase in  growth the tradition to their children. The  Cracker Jack target market is defined as families with  children under age 18, in which the parents are between the  ages of 25 to 44.  Just over 30% of U.S. households are families  with children. The younger adults in this segment, ages 25 to  34, are projected to increase at a rate faster than any other  segment under the age of 55. “Kidfluence”:  The influence that children and teens exert over parents and family purchases is clearly an important driver of  sales in a variety of categories including snack purchases. However, regulatory agencies such as the FTC are now making greater  efforts to monitor food advertising directed at children. This fact is important to our marketing efforts and is another reason  why we must not focus our targeting only to kids, but to the family as a whole. In order to target the family demographic, Cracker Jack will implement a marketing  strategy utilizing a variety of mediums positioned to spread Cracker Jack’s marketing  message.  Cracker Jack marketing message is twofold and will focus on brand revitalization  through neglected brand equities while also promoting Cracker Jack as a family snack.  Initial advertising will focus on current markets where Cracker Jack has traditionally strong  sales to capture lapsed buyers. 1 Mintel 212 MRI
  26. 26. Family, fun, and low calorie snacking are key to Cracker Jack’snew marketing messageTwo‐fold  marketing messageOur primary message to consumers is that Cracker Jack is a brand that is central to the family.  For any occasion that brings families together, be it a sporting event or game night at home, Cracker Jack is the snack of choice.  Having a variety of fun new prizes for kids coupled with Cracker Jack’s rich brand heritage will send the message that this tradition is one worth passing on.In tandem with targeting families, Cracker Jack will also address the growing concerns of parents trying to find healthier snacking options. Parents at all income levels report paying increased attention to the nutritional value of the food they serve their families.  Parents’ closer scrutiny of nutritional labels is motivated at least in part by rising childhood obesity rates and the news coverage that this has received. In addition, the USDA has reinforced the need for easy‐to‐understand nutritional information.To address this, DPC will highlight the fact that Cracker Jack,although a sweet popcorn snack, is low in calories compared to many other alternatives such as other caramel popcorn brandsand even baked potato chips. Our unique “Low Calorie” label will beplaced on all packaging and in select communications to consumers.Marketing Mix Targeted placement based on demographics:  outdoor,  Advertising magazine, and internet Electronic Communications Website offering an interactive platform for communication  among consumers and for DPC to monitor consumer voice Public Relations Corporate allegiance initiative with Little League of America With the aforementioned price increases, DPC will look to  Sales Promotions better align Cracker Jack’s promotional mix in all channels  22
  27. 27. Aggressive advertising campaigns are needed to both reconnect with lost consumers and help generate new ones Cracker Jack currently has very high brand awareness:  91% of responders have eaten Cracker Jack, and 80% report it’s the  most  recognizable caramel popcorn brand. However, 57% of people who buy Cracker Jack have not done so in the last 2 years.  Because of  the lack of purchase follow through we have developed two primary advertising campaigns that communicate Cracker Jack’s core  competencies: “The Prizes are Back.” “The Next Cracker Jack Generation.”  Cracker Jack will launch a fun campaign based on the slogan  “The Next Cracker Jack Generation” campaign will target parents and  “The Prizes Are Back”.  The images will showcase the prizes and  will create a link between the Cracker Jack brand and the shared  start the conversation among the younger parents and kids. The  experiences between family members. The slogan “The Next Cracker  purpose behind this campaign is to remind consumers how fun  Jack Generation”  will reinforce the message that Cracker Jack is a  the small prizes can be and to gain buzz around the Cracker Jack  tradition that should be passed on to children.  These images will also  brand. feature our unique “Low Calorie” label to remind parents that Cracker  Jack is a low calorie snack suitable for the entire family. These campaigns will undergo both quantitative and qualitative market research  before implementation. One online survey (sample size of 400),  and 2 focus groups of 15 located in  primary target areas (west/south). This will allow Cracker Jack to make any needed changes to the campaigns  in advance of a nationwide rollout. For the “Prizes are Back” campaign, Cracker Jack will  utilize social networking platforms, snack food blogs,  message boards, RSS Feeds, and other online outlets to spread the word of the new Cracker Jack brand. The cost will be minimal and will include  the salary of one employee to implement this strategy and periodic studies to track performance. Cracker Jack will be able to measure the strength  of these tactics using online analytical company Radian6. With traceable data, Cracker Jack will gain insights into how the brand is performing on  various social media channels.  231 Consumer survey2 “10 Social Media Monitoring Tools for Measuring Social Media Analytics ” 
  28. 28. Out-of-home advertising is a low cost way to communicate Cracker Jack message with broad, continuous coverage Location and Reach: LA (82,000) , San Diego (89,500), San Francisco Bay Area (80,000), Atlanta (75,000), Houston (11,500) Price: $1,500 per month on average Billboards Quantity:  5 in each market The vast majority of adults use automobiles as their primary method of transportation in these markets, allowing for the high number of impressions  per billboard. Tracking the effectiveness of these advertisements will be conducted by Nielsen using their GPS tracking methodology.  Location and Reach: Los Angeles (1,171,400), Seattle (361,400), Houston (229,200), Miami (224,500), Orange County (165,700),  Dallas (130,400) Price: $250 average per month per bench (minimum 10 locations per city). $500 average per month per bus wrap Bus Bench  Quantity: 15 benches per location, 10 bus wraps per location & Banner These specific locations have some of the highest average daily bus ridership in the nation.  With a 97% recall rate and 96% of respondents saying  mobile advertising are more effective than billboards, this method of advertising  will bring significant attention to the newly revitalized Cracker Jack  brand. DPC will use periodic market research to continually measure effectiveness of bus and bench advertisements.  Magazine and Reach: Better Homes and Garden  (7.6 million readers), People Magazine (3.8 million readers)  Advertising Price: $150,000 on average, half page Print  Quantity: 4 publications per magazine According to MRI data, Cracker Jack consumers read a variety of magazines, most notably female oriented and entertainment publications. Better  Homes and Garden and People Magazine are two of the most popular magazines with our customers. Timeline for Marketing Mix Implementation 3 months 6 months 8 months 1 year Market tests of proposed  Start creating the buzz with  Rollout outdoor campaigns  Rollout print  advertising campaigns  “The Prizes Are Back”  incurrent markets where CJ  advertisements in  and  production of final  campaign online, focusing  is strong (western and  magazines targeted to  advertising materials. on social media platforms. southern regions). our market.1 Rates and Markets, http://lamaroutdoor.com/index.html2 “10 Social Media Monitoring Tools for Measuring Social Media Analytics”2Wrap advertising http://en.wikipedia.org/wiki/Wrap_advertising In addition to these traditional forms of outdoor marketing, DPC 3List of United States local bus agencies by ridership,  will use non‐traditional marketing mediums to communicate the http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_United_States_local_bus_agencies_by_ridership4http://www.techdirt.com/articles/20030528/0118259.shtml5Magazine Rate Cards message that Cracker Jack is a fun snack for the whole family.  246Costs of Billboard Advertising, http://www.gaebler.com/Billboard‐Advertising‐Costs.htm7 MRI
  29. 29. Non-traditional marketing is key to communicating CrackerJack’s message CrackerJack.com redesignCracker Jack’s new web site will be a platform for communication from Cracker Jack to consumer, and between consumers themselves. The site will essentially be an open forum where visitors can: • Use an on‐site message board platform for open discussions, enabling them to provide  suggestions, feedback, and comments. • See live Twitter feeds and Facebook updates • Create personal/family accounts where consumers can post photos of themselves with Cracker  Jack and their prizes.The new crackerjack.com will provide a place to promote new prize releases, news on sponsorships, upcoming events, baseball scores, and any other future communications the brand will need to forward to consumers.  The fact that consumers will potentially create accounts online will allow Cracker Jack to capture  valuable customer data. This website redesign will be low‐cost, consisting of one initial design investment plus the salary of one  employee to monitor and maintain the site. Potential risks of having an open‐forum style website will be the threat of negative comments exposed to customers.  While we will avoid overtly censoring of our customers, it will be imperative to monitor the site and respond to criticism in an efficient and professional manner. Little League Baseball Sponsorship To show our commitment to families and support for the “Next Cracker Jack Generation,” we will form  an allegiance with Little League Baseball and Softball. This sponsorship will leverage the baseball  heritage that the Cracker Jack brand is known for in a way that will increase our relevance to American  CrackerJack.com homepage with  youth.  Cracker Jack will pledge to donate 10 cents for every box purchased (up to  $50,000) to Little  integrated Facebook and Twitter feeds League camps per year.  Benefits: Cracker Jack                      Little League Baseball• Association created between  • A proportion of  fun and healthy wholesome  underprivileged youth will be  After aligning Cracker Jack’s marketing message, the  activities able to attend camps at no  last piece of the marketing strategy will focus on the • Connect families over a  charge shared experience • Increased visibility and  promotional mix and realigning current Cracker Jack • Remind parents of the  registration from kids  shelf placement in DSD channels. tradition of the Cracker Jack  • Potential for a long term  brand relationship with Cracker Jack • Increase sales among our  and increased donations for  target market the future   25

×