NÁSTROJE PRO KOMUNIKACI S NOVINÁŘIA JAK JE POUŽÍVAT          Mgr. Klára Laušová Kazelleová
Vytvoření komunikační strategie a budování    vztahů s novináři    Analýza současného stavu a komunikační audit   Jedná s...
Vytvoření komunikační strategie a budování    vztahů s novináři    Definování cílových skupin   Při každé komunikační kam...
Vytvoření komunikační strategie a budování    vztahů s novináři    Znalost mediálního prostředí a mediálních rutin   Každ...
Vytvoření komunikační strategie a budovánívztahů s novináři    Znalost nástrojů pro komunikaci s novináři:   Tiskové nást...
Vytvoření komunikační strategie a budovánívztahů s novináři   Tisková zpráva a pravidlo 5W:    TZ musí být stručná, jasná...
Vytvoření komunikační strategie a budování     vztahů s novináři   Tiskové nástroje:   Tiskové prohlášení    Náležitosti...
Vytvoření komunikační strategie a budování    vztahů s novináři   Avízo    Často nahrazuje pozvánku a slouží především ti...
Vytvoření komunikační strategie a budování    vztahů s novináři   Online nástroje   Webové stránky    Webová prezentace ...
Vytvoření komunikační strategie a budování    vztahů s novináři   Online nástroje   Sociální sítě    V dnešní době již n...
Vytvoření komunikační strategie a budování    vztahů s novináři     Materiály pro novináře   Press kit    Jedná se nejčas...
Vytvoření komunikační strategie a budovánívztahů s novináři    Setkávání s novináři   Press trip    Press trip (novinářsk...
Čas a místo TK   Místo konání: Musíme zvážit, kde se bude TK konat. Od toho se také bude    odvíjet počet zúčastněných no...
Monitoring   Po TK sledujeme její dopady v médiích. Pokud se nikde neobjeví ani    zmínka, je potřeba se zamyslet na průb...
Vytvoření komunikační strategie a budování    vztahů s médii    Setkávání s novináři   Press foyer    Press foyer je ozna...
Vytvoření komunikační strategie a budovánívztahů s novináři    Setkávání s novináři   Rozhovory s novináři    V rámci fir...
Zásady pro komunikaci s novináři   Pravdivě: Naše informace musejí být pravdivé.   Ověřeně: Nezveřejňujme neověřené zprá...
Rady při komunikaci s novináři   Nebojte se odmítnout odpověď.   Nenechte se vyprovokovat k odpovědím, které by vás pak ...
Vytvoření komunikační strategie a budování    vztahů s médii    Návrh rozpočtu   Rozpočet a kapacity lidských zdrojů jsou...
Mgr. Klára Laušová KazelleováPublic Relations Consultant, lector                                      klara@kazelle.cz
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Klára Laušová Kazelleová - Nástroje pro komunikaci s novináři

987 views
915 views

Published on

Přednáška Kláry Laušové Kazelleové, novinářky a lektorky komunikace (http://www.insightcom.cz/), z jednodenního bloku přednášek Jak na kampaň, který 26. 4. 2012 pořádala Katedra politologie FSS MU (http://polit.fss.muni.cz/).

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
987
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
10
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Klára Laušová Kazelleová - Nástroje pro komunikaci s novináři

  1. 1. NÁSTROJE PRO KOMUNIKACI S NOVINÁŘIA JAK JE POUŽÍVAT Mgr. Klára Laušová Kazelleová
  2. 2. Vytvoření komunikační strategie a budování vztahů s novináři Analýza současného stavu a komunikační audit Jedná se o zjištění aktuální situace ve vztahu k novinářům a médiím. Součástí může být SWOT analýza jako prostředek k definování příležitostí a hrozeb, pozitiv a negativ spojených s mediálním fungováním firmy. Definování dlouhodobých i krátkodobých cílů Definování cílů v oblasti PR je daleko těžší, než v marketingu. Media Relations velmi často pracují s neměřitelnými cíli, jako je porovnávání posílení povědomí, zvýšení pozitivní publicity a celkové budování image. Přesto nelze tvrdit, že PR nezná měřitelné cíle. klara@kazelle.cz
  3. 3. Vytvoření komunikační strategie a budování vztahů s novináři Definování cílových skupin Při každé komunikační kampani musí být zřejmé, komu je kampaň určena. Z toho důvodu se předem definují cílové skupiny, které nesou společné znaky a kterým je určeno sdělení. Databáze médií a mediální plán Charakteristika medií na Českém trhu je rozmanitá, což nutně musí reflektovat komunikační strategie. K vytvoření mediálního plánu je nutné pracovat s charakteristikou jednotlivých médií, tvořit a neustále aktualizovat seznamy (medialisty) odpovídajících novinářů a stanovovat harmonogram mediálních kampaní. klara@kazelle.cz
  4. 4. Vytvoření komunikační strategie a budování vztahů s novináři Znalost mediálního prostředí a mediálních rutin Každý PR manažer musí znát mediální prostředí a způsoby, jakým média pracují a zpracovávají témata. Mediální rutiny mohou být ovšem nejen redakční (organizace práce, uzávěrky, zaběhlé způsoby sběru událostí, porady, gatekeeping), ale i technologické (komunikační technologie ovlivňující formu a obsah produkce zpráv), ideologické (koncept hodnot a norem) či ekonomické (vlastnictví médií). Definování mediálních témat a příběhů V rámci Media Relations je nutné pracovat s tématy, která charakterizují firmu či produkt a jsou zároveň zajímavá pro vybrané cílové skupiny a příslušná média. Základem pro úspěšné budování vztahů se sdělovacími prostředky je porozumění tomu, jak média fungují a jaké jsou jejich požadavky. Schopnost „vcítit se do role novinářů“ je jednou z největších deviz pracovníků v Public Relations a tiskových mluvčích. (Věrčák,V., Girgašová, J., Liškařová, R.: Media Relations není manipulace) klara@kazelle.cz
  5. 5. Vytvoření komunikační strategie a budovánívztahů s novináři Znalost nástrojů pro komunikaci s novináři: Tiskové nástroje: Tisková zpráva (Press Release) Nejzákladnější forma sdělení informací médiím. Text tiskové zprávy je většinou psán zpravodajskou formou v tradičním novinářském (pyramidovém) stylu, kdy jsou nejdůležitější fakta uvedena v úvodu zprávy a další doplňující informace následují. klara@kazelle.cz
  6. 6. Vytvoření komunikační strategie a budovánívztahů s novináři Tisková zpráva a pravidlo 5W: TZ musí být stručná, jasná a přehledná. Její úkolem je odpovědět na tyto základní otázky: kdo? co? kdy? kde? proč? jak? (anglicky who, what, when, where, why). Nejdůležitější informace je nutné uvést hned na začátek, v prvním odstavci. Stává se, že novináři si přečtou první odstavec a dál nečtou. „Většina tiskových zpráv jsou nestřídmé texty, plné stále stejných slov, které jsou ztrátou času. Málokdo z novinářů takový text čte, protože tam chybí odpověď na jednu základní a nejdůležitější otázku: Proč by to mělo moje čtenáře zajímat? Jako novinář jsem viděl tisíce tiskových zpráv a jen zřídka byla tisková zpráva založena na této odpovědi.“ Zdroj: Carmine G.: The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to Be Insanely Great in Front of Any Audience klara@kazelle.cz
  7. 7. Vytvoření komunikační strategie a budování vztahů s novináři Tiskové nástroje: Tiskové prohlášení Náležitosti jsou obdobné jako u tiskové zprávy, text je stručnější. 13. 4. 2012 11:54 Tiskové prohlášení premiéra Petra Nečase k rozsudku nad Vítem Bártou a Jaroslavem Škárkou Rozhodnutí nezávislého soudu beru na vědomí. Vít Bárta sám předem avizoval, že v případě odsouzení bezprostředně poté odejde z politiky, a já osobně očekávám, že tato svoje slova naplní. Jiné řešení si vzhledem k rozsudku nedokážu představit. klara@kazelle.cz
  8. 8. Vytvoření komunikační strategie a budování vztahů s novináři Avízo Často nahrazuje pozvánku a slouží především tiskovým agenturám a médiím k plánování. Avízo stručně upozorňuje na událost, která nastane – pozvání na akci, tiskovou konferenci či jinou událost zajímavou pro tisk. Oprava/dementi Oprava uvádí na pravou míru chybně rozeslanou informaci. Dementi odvolává celou vydanou informaci. Co Klaus neřekl / Malá dementi: Zdroj www.klaus.cz Mezi Vánoci a Novým rokem jsem čtyři dny lyžoval v Peci pod Sněžkou a ve Špindlerově Mlýně. Se svými dětmi a vnoučaty. Současně tam byli páni starostové, ředitelé lyžařských areálů a různí přátelé a známí. Za ty čtyři dny jsem ani jednou nepoužil žádná VIP vrátka či jakoukoli jinou “přednost”. Ve všech případech jsem stál normálně ve frontě s ostatními lyžaři. klara@kazelle.cz
  9. 9. Vytvoření komunikační strategie a budování vztahů s novináři Online nástroje Webové stránky Webová prezentace firmy je základní komunikační online formou. V rámci komunikace s novináři je vhodné aktivně pracovat se sekcí pro média a vyhrazeným prostorem sloužícím k předávání informací novinářům. Blogy Blog můžeme považovat za digitální deník, na němž se obvykle periodicky zveřejňují různá témata a názory na ně. PR profesionálové mají dvě možnosti využití blogů: buď je vytvářet jako vlastní blog na webových stránkách své organizace, nebo přispívat a reagovat na blozích jiných subjektů, pokud jejich témata souvisejí s organizací PR pracovníka. klara@kazelle.cz
  10. 10. Vytvoření komunikační strategie a budování vztahů s novináři Online nástroje Sociální sítě V dnešní době již nikdo nepochybuje o roli sociálních sítí v marketingovém mixu. Stejně tak hrají velkou roli ve vytváření vztahů s novináři, kteří pochopitelně sociální sítě využívají k zisku informací. Ačkoli se sociální sítě těší enormnímu zájmu, není profesionální komunikace na sociálních sítích jednoduchá a vyžaduje přípravu, koordinaci a znalosti. klara@kazelle.cz
  11. 11. Vytvoření komunikační strategie a budování vztahů s novináři Materiály pro novináře Press kit Jedná se nejčastěji o složku materiálů, kterou dostávají novináři k dispozici. Složka obsahuje tiskovou zprávu, doplňující texty a podklady, obrazové materiály, vizitky na kontaktní osoby. Foto kit Jedná se o složku obrazových materiálů, katalogy fotografií, CD či DVD s fotografiemi v tiskové kvalitě. klara@kazelle.cz
  12. 12. Vytvoření komunikační strategie a budovánívztahů s novináři Setkávání s novináři Press trip Press trip (novinářská cesta) spočívá v organizaci reportážní cesty pro skupinu novinářů specializujících se na určenou problematiku. Tisková konference Tisková konference (TK) nebo setkání představuje tradiční nástroj vytváření vztahů s novináři, vhodný zejména pro veřejné oznámení nových skutečností (např. nový produkt, nová strategie, hospodářské výsledky, významný kontrakt, nástup nového manažera, fúze apod.) současně většímu počtu médií. klara@kazelle.cz
  13. 13. Čas a místo TK Místo konání: Musíme zvážit, kde se bude TK konat. Od toho se také bude odvíjet počet zúčastněných novinářů. Čas konání: ideální doba je v 9 nebo 10 hodin dopoledne. Je dobré si také zjistit, zda se nepořádá ve stejný čas nějaká jiná TK. (Je dobré se obrátit na servis tiskových agentur, který má evidenci chystaných akcí) Dny konání: v pondělí bývají velké redakční rady, ale nemusí to znamenat, že se novináři nedostaví. Vyvarujte se TK pořádaných v pátek. Nejedná-li se tedy o něco mimořádného. Dobrý způsob, jak novináře pozvat na TK, je zvolení netradičního místa konání TK. Zvláště vhodné je to pro televizi a rozhlas, ale i pro fotografy.
  14. 14. Monitoring Po TK sledujeme její dopady v médiích. Pokud se nikde neobjeví ani zmínka, je potřeba se zamyslet na průběhem TK a případné chyby odstranit. Sledování médií patří ke každodenní práci PR manažera. Znalosti mediálních výstupů vlastních i výstupů konkurence hrají velkou roli v celkové komunikační strategii. Monitorovat lze přes monitorovací agentury (Newton Media Monitoring, ČIA, AnnoPress), výstřižkové služby či archivy a databáze článků volně dostupné na internetu.
  15. 15. Vytvoření komunikační strategie a budování vztahů s médii Setkávání s novináři Press foyer Press foyer je označení předsálí jednacích místností, kde se mohou novináři neomezeně setkávat např. s poslanci či senátory a klást jim otázky mimo oficiální tiskovou konferenci. Brífink Krátké setkání s novináři, kde se rychle informuje o výsledcích jednání. Často se svolává operativně s jednodenním předstihem. Snídaně s novináři Pracovní setkání na osobní bázi. klara@kazelle.cz
  16. 16. Vytvoření komunikační strategie a budovánívztahů s novináři Setkávání s novináři Rozhovory s novináři V rámci firemní praxe je vhodné definovat konkrétní osobu na rozhovory s novináři. Ti si pak zvyknou obracet se vždy na jednoho člověka, od kterého očekávají dostatečné informace. Je vhodné tedy definovat roli tiskového mluvčího, i když v menších firmách roli mluvčího zpravidla zastává ředitel firmy. Ftorek, J.: Public relations jako ovlivňování mínění, Praha: GRADA 2009, s. 172 klara@kazelle.cz
  17. 17. Zásady pro komunikaci s novináři Pravdivě: Naše informace musejí být pravdivé. Ověřeně: Nezveřejňujme neověřené zprávy. Informovaně: Sledujme události související s našim tématem. Nově: Nemáme-li nové sdělení, neříkejme tisku raději nic. Bez gramatických chyb: Věnujme péči obsahové i jazykové korektuře našich textů. Méně znamená více: Koncentrujme se na hlavní téma, nemluvme příliš mnoho. Nepoužívejme odbornou terminologii. Zdroj: Tomáš Zdechovský, agentura Commservis.com
  18. 18. Rady při komunikaci s novináři Nebojte se odmítnout odpověď. Nenechte se vyprovokovat k odpovědím, které by vás pak mrzely. Není třeba s novináři diskutovat. S kritikou tisku zacházejte jako s ohněm. (Jiné názory na problém, než máte vy, rozhodně nejsou důvodem ke kritice) Autorizace není povinnost – přistupujte k ní citlivě. Nejhorší, co můžete novinářům provést, je, když je nudíte. Nechtějte napravovat novináře.
  19. 19. Vytvoření komunikační strategie a budování vztahů s médii Návrh rozpočtu Rozpočet a kapacity lidských zdrojů jsou vždy součástí komunikačního plánu. Krizový manuál Součástí strategie by měla být i příprava na krizové situace a předvídání rizik, tedy krizový plán, krizový tým a krizový manuál, kde jsou zohledněny všechny kroky v případě krizové situace včetně předpřipravené tiskové zprávy a FAQ – nejčastěji kladené otázky a odpovědi. klara@kazelle.cz
  20. 20. Mgr. Klára Laušová KazelleováPublic Relations Consultant, lector klara@kazelle.cz

×