Buenas practicas Trafficking Campañas Online - IAB Spain

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  • 1. BUENASPRÁCTICAS PARA LA TRAFICACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ONLINE Versión 1.0 IAB Spain; julio de 2011 Documento elaborado por la Comisión Técnica de Discrepancias de IAB Spain.
  • 2. OBJETIVOEl objetivo del presente documento de recomendaciones es evitar en la medida de lo posible losproblemas derivados de las discrepancias en la contabilización de impresiones entre ad servers, lascuales son achacables en múltiples ocasiones a errores humanos.Es por ello por lo que se hace hincapié en el establecimiento de protocolos comunes de trabajoy revisión de todas las partes del proceso con el fin de agilizar la identificación de las posiblesdiscrepancias.El mercado entiende que para facilitar su propio desarrollo es precisa una “moneda de cambio”común en cuestión de mediciones entre ad servers. Un primer paso en este proceso supone acep-tar el ad server utilizado por el anunciante como válido para la medición de impresiones. En esteproceso, es necesario que las agencias de medios provean a los editores de acceso periódico a lasestadísticas de campaña y les faciliten la ayuda necesaria para implementar este proceso de formacorrecta.Existe un porcentaje de discrepancias atribuible a causas ajenas a los ad servers o a los propiosdepartamentos de tráfico, como pueden ser, entre otras, las siguientes: • Diferencia de tiempos de llamada entre servidores • Velocidad de conexiones a Internet • Tipo de navegador del usuario • Optimización de las páginas para cada navegador • Aceptación o no de javascripts • Instalación o no de Flash por parte del usuario y, en caso afirmativo, versión del mismoLa Comisión Técnica de Discrepancias de IAB Spain considera imprescindible el cumplimiento delas prácticas contenidas en el presente documento por parte de todos los ad servers que operen enel mercado español.Comentarios, aclaraciones o sugerencias: comunicacion@iabspain.net 2
  • 3. RECOMENDACIONES TÉCNICAS1. Las páginas muy pesadas que conllevan un tiempo prolongado de descarga producen un altoporcentaje de discrepancias. Esta circunstancia se produce, sobre todo, en soportes pequeños. Esimportante definir el punto en el que se hace la llamada a la pieza publicitaria: a. En caso de páginas con peso por encima de 300 Kbs (antes de cargar la publicidad), serecomienda que la llamada a la pieza publicitaria se realice mediante una función al final de lacarga de la página.2. Es muy importante para la operación publicitaria en España la coordinación de los husos ho-rarios de los ad servers. Por ello sería recomendable que los ad servers que operen en Españapudieran mostrar datos en GMT+1.3. Los ad servers de soporte deben implementar las técnicas necesarias para evitar el cacheo, loque tendrá un efecto positivo tanto para el usuario como para todas las partes relacionadas con lapublicidad al evitar muchas discrepancias (se asegura así que siempre se produce la llamada al adserver). Cada llamada ha de ser única e implementar un número aleatorio para que todas lasetiquetas sean siempre nuevas, de tal modo que se realice la correspondiente llamada al servidory éste no la descarte. a. El third party (ad server de terceros) y el soporte deben compartir información clara y pre-cisa acerca de la implementación de macros de caché busting y clic. b. Cada tag y pixel debe tener fecha de caducidad. Se recomienda poner una fecha de ca-ducidad de 15 días una vez finalizada la campaña.4. URLs: Es recomendable no utilizar URLs de destino demasiado largas. Además, es preciso uti-lizar solo caracteres UTF-8 (evitar acentos, comillas, “ñ”, #, ç...)5. Se recomienda enviar siempre el tag con el nombre del soporte y el emplazamiento de lacreatividad.6. Píxel 1x1: Se recomienda colocarlo al principio del código de rich media. Es preciso, además,revisar su correcta implementación cuando son los soportes quienes montan la creatividad juntocon el pixel y ClickCommand de agencia, lo que requiere cambiar la variable del número aleatoriopara evitar el caché. 3
  • 4. RECOMENDACIONES PARA EQUIPOS DE TRAFICACIÓN1. Set up del anuncio: a. En general se solicita una mayor transparencia en el proceso de traficación con el finde que el soporte pueda ver todos los parámetros de la campaña. b. Se recomienda que la segmentación de campaña sea aplicada, únicamente, por partedel soporte. c. En caso contrario, se solicita que el tag del ad server de agencia incluya toda la informa-ción posible sobre la segmentación que se para la campaña. d. Es importante la extrema coordinación en la fecha y la hora de inicio de la campaña.2. Es imprescindible que el soporte realice siempre una revisión previa del tag que envía la terce-ra parte, sin volcarlo directamente a su sistema. Esto evitará dedicar un número indeterminado dehoras posterioridad para la identificación de posibles discrepancias. Es necesario que tanto agenciacomo soporte realicen una prueba de la pieza de manera previa a su lanzamiento.3. La medición por parte de la agencia debe hacerse, únicamente, por el ad server del third partyenviado para traficar al soporte, y nunca por otro ad server de otra compañía (fourth party). 4
  • 5. PROTOCOLO BÁSICO PARA EL ANÁLISIS DE DISCREPANCIASLa Comisión Técnica de Discrepancias de IAB Spain establece que una media de un 5% de dis-crepancias de impresiones es aceptable, mientras que un rango entre el 5% y el 10% requiere deconversaciones cruzadas entre las partes implicadas. Las discrepancias superiores al 10% han deser siempre investigadas por tratarse, en la mayoría de los casos, de algún error en la implemen-tación de la campaña.Con el fin de analizar las posibles causas de discrepancias de impresiones en el plazo más cortoposible se recomienda el siguiente protocolo de acción: • 48 horas después del inicio de campaña es recomendable que el ad server de agencia,anunciante o de terceros tenga información sobre las estadísticas del soporte con desglose diario. • Es aconsejable disponer de una URL donde poder ver cómo se está sirviendo la publicidad. • Se recomienda también que el ad server de agencia o tercera parte pueda revisar el tagque se está sirviendo en el soporte.En caso de discrepancias superiores al 10% es preciso iniciar en todos los casos una investigaciónde las causas: ip, frecuencia, fecha y hora de inicio y fin de campaña, navegador… 5