腾讯大讲堂37 内容运营的基础知识

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腾讯大讲堂37 内容运营的基础知识

  1. 1. 内容运营的基础知识分享 CORT 2008
  2. 2. 案例:视频大战 VS
  3. 3. 文字大战! <ul><li>针对日前移动请周杰伦为动感地带做代言,据悉联通将请周杰伦他爷爷做代言人,口号是:“孙子才用动感地带。” </li></ul><ul><li>中国移动立即做出反应——已经签下姚明的父亲,即将大规模宣传“儿子新时空,老子全球通”的口号。 </li></ul><ul><li>中国联通聘请 82 岁新婚的杨振宁教授为形象代言人。 宣传口号是:“我还能!” </li></ul><ul><li>中国移动为了反击,立即请了杨振宁的夫人翁帆为形象代言人,宣传口号:“你不能,我能叫你能!” </li></ul>
  4. 4. 人们对什么样的内容感兴趣?
  5. 5. <ul><li>美女 </li></ul><ul><li>金钱 </li></ul><ul><li>暴力 </li></ul><ul><li>笑话 </li></ul><ul><li>新闻 </li></ul><ul><li>明星 </li></ul><ul><li>娱乐 </li></ul><ul><li>视频 </li></ul><ul><li>。。。。。。 </li></ul>大家喜欢的内容有什么共性么?
  6. 6. 人们对什么样的内容感兴趣? <ul><li>时新性:指内容是新近发生的事情,或是新近才被披露的事情; </li></ul><ul><li>重要性:指内容中是否包含了重大事件相关的信息,如战争、政变、灾害、奥斯卡奖揭晓等; </li></ul><ul><li>接近性:指事件与我们的生活有着直接的关系,或者能在心理上产生共鸣; </li></ul><ul><li>显著性:指内容中的主角是名人、名胜等为世人瞩目的角色; </li></ul><ul><li>趣味性:指娱乐、幽默、滑稽能引起大家爆笑等戏剧效果的内容; </li></ul><ul><li>知识性:指满足不同类别的人,不同行业的人,特定的知识、视野、学习等需求的内容; </li></ul>内容 价值特性 时新性 显著性 趣味性 知识性 重要性 接近性
  7. 7. 目前人们最受关注的内容是什么? 新闻!
  8. 8. 关于新闻的趣味解释 <ul><li>狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻——纽约太阳报记者主任博加特 </li></ul><ul><li>新闻就是让女人尖叫的东西 </li></ul><ul><li>新闻是女人、金钱与罪恶 </li></ul><ul><li>新闻就是三版女郎——英国太阳报一编辑 </li></ul><ul><li>新闻是变迁的纪录——英国泰晤士报 </li></ul><ul><li>神秘离奇即新闻;新闻就是你昨天不知道的事情 </li></ul><ul><li>新闻是最近发生的,能引人兴味的事实。 </li></ul>
  9. 9. <ul><li>什么是新闻? </li></ul><ul><li>告诉公众,应该知道但是还不知道的东西; </li></ul><ul><li>告诉公众,表面现象下还隐藏着不为人知的东西; </li></ul><ul><li>告诉公众,表面现象下,更多值得思索的东西; </li></ul>
  10. 10. 内容的点睛之笔——标题!
  11. 11. 我们都要做“标题党” <ul><li>起标题的 2 个重要原则: </li></ul><ul><li>标题要真实的反应内容,做标题也是一个判断内容价值的过程,要注意提炼前面的 6 性,我们可以包装修饰,适度夸大,但不能骗人; </li></ul><ul><li>标题必须言之有物,网络标题不象报纸有标题 + 导语,有粗体排版方式,太眩的标题反而让快餐文化下的网民不会停留下来; </li></ul>
  12. 12. 好标题的三大特性 1 、具体 2 、完整 3 、生动 具体: 就是用事实说话,而不是用抽象的形容词或概括性的词语来描述。 例子: 莫文蔚出席上海个唱发布会 散发无穷魅力 ( 组图 ) 这就是个很“虚”的标题,“散发无穷魅力”过于抽象,而且是编辑的主观评判,网友不见得能买你的帐。试改成如下: 莫文蔚上海宣传个唱 吊带裙勾出完美曲线 ( 组图 ) 这里用“吊带裙勾出完美曲线”这个事实来说明莫文蔚的“魅力”显然更加有说服力,网友看了自然会产生兴趣,进而点进去一饱眼福。 完整: 是一个比较完整的句子,最起码的要求是要有一个主谓结构。 例子: “ 威尼斯三响炮之一 北野武首部古装戏《座头市》” 这就不象一个新闻标题,而象一个影片《座头市》的宣传标语了。 如果改成: “北野武首拍古装戏 《座头市》跻身威尼斯三响炮” 这样就会好很多。 生动: 一般来说,标题能够做到“具体”,就应该比较生动了,这里再强调生动,是说要在用事实说话的基础上,在修辞上下功夫,把事实描述的更加活灵活现,给人以“跃然题上”的感觉。 例子: 贾斯汀与卡梅隆海中亲热 激情湿吻旁若无人 ( 图 ) 朱茵透视背心加短裙拍 MTV 怕走光频频遮挡 ( 图 ) Rosemary 穿上性感鱼网装 胸口大洞双手掩 ( 组图 ) 莫文蔚上海宣传个唱 吊带裙勾出前所未有的完美曲线 ( 组图 )
  13. 13. 标题的实战练习 <ul><li>新片中献 &quot; 身 &quot; 又献 &quot; 声 &quot; 周杰伦登上大银幕 </li></ul><ul><li>喜寻花问柳有“章鱼”恶名 施瓦辛格丑事一箩筐 </li></ul><ul><li>将出演最具争议的作品 好男人吕凉想要 &quot; 变坏 &quot; </li></ul><ul><li>成龙好友相继患病 秘密到医院检查求安心 </li></ul><ul><li>李湘仍然获得优秀奖 金鹰奖剔除假票 45 万张 </li></ul><ul><li>香港‘理想银幕警察’ 王敏德:顾家才是真男人 </li></ul><ul><li>周杰伦登上大银幕新片中献 &quot; 身 &quot; 又献 &quot; 声 &quot; </li></ul><ul><li>施瓦辛格丑事一箩筐 喜寻花问柳有“章鱼”恶名 </li></ul><ul><li>好男人吕凉想要 &quot; 变坏 将出演最具争议的作品 </li></ul><ul><li>好友相继患病 成龙秘密到医院检查求安心 </li></ul><ul><li>金鹰奖剔除 &quot; 假票 &quot;45 万张 李湘仍然获得优秀奖 </li></ul><ul><li>当选香港‘理想银幕警察’ 王敏德:顾家才是真男人 </li></ul>
  14. 14. 在中国做内容还有特殊的约束!
  15. 15. 中国特色的“雷区”! <ul><li>9 大常委,排座次; </li></ul><ul><li>重要地方领导人的名字正确写法, title 及其顺序; </li></ul><ul><li>国家历届领导人的负面评价 </li></ul><ul><li>我党忌讳的历史话题:早期党内斗争、反右斗争、文革、六四 </li></ul><ul><li>我党正与之坚决斗争的对象: FLG 、新自由主义、无政府主义、以及与新自由主义打架的新左派; </li></ul><ul><li>高度敏感话题:台海关系、中日中美关系、太子党、信访活动、高级领导腐败、群体冲突事件、地方恶性事件、对立或恐怖事件、藏独疆独、民族冲突、宗教冲突、四五运动与青年运动等,以及最近的九评和退党运动等等 </li></ul><ul><li>与党和国家重要领导人、忌讳的历史事件、高度敏感话题的报道尺度上,与我党喉舌新华社及中央级媒体保持高度一致; </li></ul>
  16. 16. 案例展示
  17. 17. 还应该注意的权益 <ul><li>版权:所有文字图片视频的版权,归报社出版社图片设电视台和作者共同拥有;所有稿件,必须取得作者或出版方两者之一的书面授权所有口头授权,一律视为无效 </li></ul><ul><li>肖像权和名誉权:特别是负面消息,必须核实图片中人物是否属实,如果过于血腥或涉及个人隐私,必须加马赛克 </li></ul><ul><li>一些涉及色情化的文章,文中需采用化名并标注,图片不许暴露三点及面部特征。 </li></ul><ul><li>未成年人保护:所有涉及 18 岁以下未成年人的稿件,名字必须用化名,住处地址需模糊化、图片对其显著特征加马赛克; </li></ul><ul><li>国家机密、司法机密:对正在侦破的重大刑事案件或民事案件,需核实稿件来源,非国家一级正规媒体一律不予采用; </li></ul><ul><li>对国家各部委、地方党政系统的报道,涉及到机密性质的,一律需要证实来源,并注意回避,实在不能回避,则必须采取模糊化处理,并做编者按,加免责声明。 </li></ul>
  18. 18. 内容运营是要讲究策略的!
  19. 19. 内容运营是讲究深度和风格的 <ul><li>搜狐: </li></ul><ul><ul><li>价值观:人文关怀、社会责任感、媒体公信力; </li></ul></ul><ul><ul><li>编辑方针:人本、思辩、新锐 </li></ul></ul><ul><li>新浪: </li></ul><ul><ul><li>快速、全面、准确、权威 </li></ul></ul><ul><li>腾讯: </li></ul><ul><ul><li>编辑理念:人本、理性、求真 </li></ul></ul><ul><ul><li>编辑方针:快速、深入、互动、创新 </li></ul></ul>
  20. 20. 再看看天涯、猫扑、贴吧 <ul><li>话题!!! </li></ul><ul><li>事件!!! </li></ul><ul><li>好的功能和体验会成为大家传播的亮点; </li></ul><ul><li>好的内容一样也会引起传播的高峰!但是内容传播需要持续的刺激和新东西,它没有功能和体验的传播周期长。 </li></ul>
  21. 22. 如何建立自己的内容渠道 <ul><li>上万部电影,而我们只有 2 个运营人员! </li></ul><ul><li>几十个活跃用户帮我们完成了这些! </li></ul>
  22. 23. <ul><li>媒体合作:电视台、报纸; </li></ul><ul><li>机构合作:工作室、制作公司; </li></ul><ul><li>个人合作:爱好者、 </li></ul>
  23. 24. 内容运营与营销的关系
  24. 25. 事件、内容成就营销 <ul><li>这是可遇不可求的机会;抓住机会做营销。 </li></ul>雅格女事件 一个馒头引发的血案 ? 下一次机会等待我们寻找!
  25. 26. 案例分析- sina 9-11 事件报道 <ul><li>快讯 </li></ul><ul><li>详讯 </li></ul><ul><li>夜班 20 人以上团队 </li></ul><ul><li>CNN/BBC/ABC/yahoo </li></ul><ul><li>舰船知识 </li></ul><ul><li>白班 60 人投入专题 </li></ul><ul><li>陈彤 24 小时指挥 </li></ul><ul><li>分工:值班组、外电组、翻译组、图片组、策划组、基础发布组、制作组、技术支持… </li></ul>
  26. 28. 现在大家是否对内容运营有了多一些认识? <ul><li>并不是每个产品都有重比例的内容运营要做; </li></ul><ul><li>也不是每个产品的内容运营都一样; </li></ul><ul><li>这些也不是内容运营的全部,只是我个人一些积累的分享; </li></ul>
  27. 29. 如何提高自己的职业敏感性 <ul><li>职业敏感:就是对社会、生活以及自己职业相关的事物要特别注意,并能及时地发现和把握它们,使其对职业工作产生意义。 </li></ul><ul><li>作为运营人员,至少作到: ( 1 )具有很强的职业敏感,能敏锐的把握到热点和有价值的内容,能自发进行选题并组织相关内容; ( 2 )必须作到不断的总结,就是所谓的用“心”做运营,通过基础的工作也能做出很多心得; </li></ul>培养:专业定向注意习惯 积累:丰富的生活经验 丰富:个人文化知识修养
  28. 30. 不知道自己要到哪里, 就永远到不了那里! 谢谢!

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