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腾讯大讲堂37 内容运营的基础知识
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腾讯大讲堂37 内容运营的基础知识

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  • 1. 内容运营的基础知识分享 CORT 2008
  • 2. 案例:视频大战 VS
  • 3. 文字大战!
    • 针对日前移动请周杰伦为动感地带做代言,据悉联通将请周杰伦他爷爷做代言人,口号是:“孙子才用动感地带。”
    • 中国移动立即做出反应——已经签下姚明的父亲,即将大规模宣传“儿子新时空,老子全球通”的口号。
    • 中国联通聘请 82 岁新婚的杨振宁教授为形象代言人。 宣传口号是:“我还能!”
    • 中国移动为了反击,立即请了杨振宁的夫人翁帆为形象代言人,宣传口号:“你不能,我能叫你能!”
  • 4. 人们对什么样的内容感兴趣?
  • 5.
    • 美女
    • 金钱
    • 暴力
    • 笑话
    • 新闻
    • 明星
    • 娱乐
    • 视频
    • 。。。。。。
    大家喜欢的内容有什么共性么?
  • 6. 人们对什么样的内容感兴趣?
    • 时新性:指内容是新近发生的事情,或是新近才被披露的事情;
    • 重要性:指内容中是否包含了重大事件相关的信息,如战争、政变、灾害、奥斯卡奖揭晓等;
    • 接近性:指事件与我们的生活有着直接的关系,或者能在心理上产生共鸣;
    • 显著性:指内容中的主角是名人、名胜等为世人瞩目的角色;
    • 趣味性:指娱乐、幽默、滑稽能引起大家爆笑等戏剧效果的内容;
    • 知识性:指满足不同类别的人,不同行业的人,特定的知识、视野、学习等需求的内容;
    内容 价值特性 时新性 显著性 趣味性 知识性 重要性 接近性
  • 7. 目前人们最受关注的内容是什么? 新闻!
  • 8. 关于新闻的趣味解释
    • 狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻——纽约太阳报记者主任博加特
    • 新闻就是让女人尖叫的东西
    • 新闻是女人、金钱与罪恶
    • 新闻就是三版女郎——英国太阳报一编辑
    • 新闻是变迁的纪录——英国泰晤士报
    • 神秘离奇即新闻;新闻就是你昨天不知道的事情
    • 新闻是最近发生的,能引人兴味的事实。
  • 9.
    • 什么是新闻?
    • 告诉公众,应该知道但是还不知道的东西;
    • 告诉公众,表面现象下还隐藏着不为人知的东西;
    • 告诉公众,表面现象下,更多值得思索的东西;
  • 10. 内容的点睛之笔——标题!
  • 11. 我们都要做“标题党”
    • 起标题的 2 个重要原则:
    • 标题要真实的反应内容,做标题也是一个判断内容价值的过程,要注意提炼前面的 6 性,我们可以包装修饰,适度夸大,但不能骗人;
    • 标题必须言之有物,网络标题不象报纸有标题 + 导语,有粗体排版方式,太眩的标题反而让快餐文化下的网民不会停留下来;
  • 12. 好标题的三大特性 1 、具体 2 、完整 3 、生动 具体: 就是用事实说话,而不是用抽象的形容词或概括性的词语来描述。 例子: 莫文蔚出席上海个唱发布会 散发无穷魅力 ( 组图 ) 这就是个很“虚”的标题,“散发无穷魅力”过于抽象,而且是编辑的主观评判,网友不见得能买你的帐。试改成如下: 莫文蔚上海宣传个唱 吊带裙勾出完美曲线 ( 组图 ) 这里用“吊带裙勾出完美曲线”这个事实来说明莫文蔚的“魅力”显然更加有说服力,网友看了自然会产生兴趣,进而点进去一饱眼福。 完整: 是一个比较完整的句子,最起码的要求是要有一个主谓结构。 例子: “ 威尼斯三响炮之一 北野武首部古装戏《座头市》” 这就不象一个新闻标题,而象一个影片《座头市》的宣传标语了。 如果改成: “北野武首拍古装戏 《座头市》跻身威尼斯三响炮” 这样就会好很多。 生动: 一般来说,标题能够做到“具体”,就应该比较生动了,这里再强调生动,是说要在用事实说话的基础上,在修辞上下功夫,把事实描述的更加活灵活现,给人以“跃然题上”的感觉。 例子: 贾斯汀与卡梅隆海中亲热 激情湿吻旁若无人 ( 图 ) 朱茵透视背心加短裙拍 MTV 怕走光频频遮挡 ( 图 ) Rosemary 穿上性感鱼网装 胸口大洞双手掩 ( 组图 ) 莫文蔚上海宣传个唱 吊带裙勾出前所未有的完美曲线 ( 组图 )
  • 13. 标题的实战练习
    • 新片中献 " 身 " 又献 " 声 " 周杰伦登上大银幕
    • 喜寻花问柳有“章鱼”恶名 施瓦辛格丑事一箩筐
    • 将出演最具争议的作品 好男人吕凉想要 " 变坏 "
    • 成龙好友相继患病 秘密到医院检查求安心
    • 李湘仍然获得优秀奖 金鹰奖剔除假票 45 万张
    • 香港‘理想银幕警察’ 王敏德:顾家才是真男人
    • 周杰伦登上大银幕新片中献 " 身 " 又献 " 声 "
    • 施瓦辛格丑事一箩筐 喜寻花问柳有“章鱼”恶名
    • 好男人吕凉想要 " 变坏 将出演最具争议的作品
    • 好友相继患病 成龙秘密到医院检查求安心
    • 金鹰奖剔除 " 假票 "45 万张 李湘仍然获得优秀奖
    • 当选香港‘理想银幕警察’ 王敏德:顾家才是真男人
  • 14. 在中国做内容还有特殊的约束!
  • 15. 中国特色的“雷区”!
    • 9 大常委,排座次;
    • 重要地方领导人的名字正确写法, title 及其顺序;
    • 国家历届领导人的负面评价
    • 我党忌讳的历史话题:早期党内斗争、反右斗争、文革、六四
    • 我党正与之坚决斗争的对象: FLG 、新自由主义、无政府主义、以及与新自由主义打架的新左派;
    • 高度敏感话题:台海关系、中日中美关系、太子党、信访活动、高级领导腐败、群体冲突事件、地方恶性事件、对立或恐怖事件、藏独疆独、民族冲突、宗教冲突、四五运动与青年运动等,以及最近的九评和退党运动等等
    • 与党和国家重要领导人、忌讳的历史事件、高度敏感话题的报道尺度上,与我党喉舌新华社及中央级媒体保持高度一致;
  • 16. 案例展示
  • 17. 还应该注意的权益
    • 版权:所有文字图片视频的版权,归报社出版社图片设电视台和作者共同拥有;所有稿件,必须取得作者或出版方两者之一的书面授权所有口头授权,一律视为无效
    • 肖像权和名誉权:特别是负面消息,必须核实图片中人物是否属实,如果过于血腥或涉及个人隐私,必须加马赛克
    • 一些涉及色情化的文章,文中需采用化名并标注,图片不许暴露三点及面部特征。
    • 未成年人保护:所有涉及 18 岁以下未成年人的稿件,名字必须用化名,住处地址需模糊化、图片对其显著特征加马赛克;
    • 国家机密、司法机密:对正在侦破的重大刑事案件或民事案件,需核实稿件来源,非国家一级正规媒体一律不予采用;
    • 对国家各部委、地方党政系统的报道,涉及到机密性质的,一律需要证实来源,并注意回避,实在不能回避,则必须采取模糊化处理,并做编者按,加免责声明。
  • 18. 内容运营是要讲究策略的!
  • 19. 内容运营是讲究深度和风格的
    • 搜狐:
      • 价值观:人文关怀、社会责任感、媒体公信力;
      • 编辑方针:人本、思辩、新锐
    • 新浪:
      • 快速、全面、准确、权威
    • 腾讯:
      • 编辑理念:人本、理性、求真
      • 编辑方针:快速、深入、互动、创新
  • 20. 再看看天涯、猫扑、贴吧
    • 话题!!!
    • 事件!!!
    • 好的功能和体验会成为大家传播的亮点;
    • 好的内容一样也会引起传播的高峰!但是内容传播需要持续的刺激和新东西,它没有功能和体验的传播周期长。
  • 21.  
  • 22. 如何建立自己的内容渠道
    • 上万部电影,而我们只有 2 个运营人员!
    • 几十个活跃用户帮我们完成了这些!
  • 23.
    • 媒体合作:电视台、报纸;
    • 机构合作:工作室、制作公司;
    • 个人合作:爱好者、
  • 24. 内容运营与营销的关系
  • 25. 事件、内容成就营销
    • 这是可遇不可求的机会;抓住机会做营销。
    雅格女事件 一个馒头引发的血案 ? 下一次机会等待我们寻找!
  • 26. 案例分析- sina 9-11 事件报道
    • 快讯
    • 详讯
    • 夜班 20 人以上团队
    • CNN/BBC/ABC/yahoo
    • 舰船知识
    • 白班 60 人投入专题
    • 陈彤 24 小时指挥
    • 分工:值班组、外电组、翻译组、图片组、策划组、基础发布组、制作组、技术支持…
  • 27.  
  • 28. 现在大家是否对内容运营有了多一些认识?
    • 并不是每个产品都有重比例的内容运营要做;
    • 也不是每个产品的内容运营都一样;
    • 这些也不是内容运营的全部,只是我个人一些积累的分享;
  • 29. 如何提高自己的职业敏感性
    • 职业敏感:就是对社会、生活以及自己职业相关的事物要特别注意,并能及时地发现和把握它们,使其对职业工作产生意义。
    • 作为运营人员,至少作到: ( 1 )具有很强的职业敏感,能敏锐的把握到热点和有价值的内容,能自发进行选题并组织相关内容; ( 2 )必须作到不断的总结,就是所谓的用“心”做运营,通过基础的工作也能做出很多心得;
    培养:专业定向注意习惯 积累:丰富的生活经验 丰富:个人文化知识修养
  • 30. 不知道自己要到哪里, 就永远到不了那里! 谢谢!

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