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¿Qué rol desempeñan las experiencias de consumo, expuestas en la web, en la decisión de compra de un individuo?
Este tema propone analizar el papel que cumplen las experiencias de otros consumidores, compartidas a través de diversos sitios web, sobre la decisión de compra de un individuo. Una nueva tendencia que surge dentro del contexto del crecimiento e influencia de internet a nivel global. Además, cómo las empresas pueden tomar ventaja de este fenómeno en la forma de cómo se comunican y definen su estrategia para construir valor de marca.

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  1. 1. UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZRol de los referentes deconsumo en la web 2.0¿Qué rol desempeñan las experiencias de consumo, expuestas en laweb, en la decisión de compra de un individuo?Pedro Magni S26/01/2010Este tema propone analizar el papel que cumplen las experiencias de otros consumidores,compartidas a través de diversos sitios web, sobre la decisión de compra de un individuo. Unanueva tendencia que surge dentro del contexto del crecimiento e influencia de internet a nivelglobal. Además, cómo las empresas pueden tomar ventaja de este fenómeno en la forma de cómo secomunican y definen su estrategia para construir valor de marca.
  2. 2. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página 2ContenidosIntroducción: ................................................................................................................................. 31. Evolución de internet en Chile................................................................................................ 61.1- Adopción de internet en Chile..................................................................................... 61.2- Tiempo invertido en internet ....................................................................................... 81.3- Usos de Internet.......................................................................................................... 91.4- Conclusiones del Capítulo......................................................................................... 152. La mecánica de las experiencias de consumo digitales en la decisión de compra. .................. 162.1- ¿Qué entendemos por experiencias de consumo digital?............................................ 162.2- Los Engranajes: influencias interpersonales .............................................................. 182.3- Experiencias de consumo digital y su rol en el consumo............................................ 202.4- Nuevos Grupos Sociales: las comunidades de consumidores on-line.......................... 232.5- Conclusiones del Capítulo......................................................................................... 253. Experiencias de consumo como parte de la estrategia de la empresa...................................... 263.1- Interacción de la marca con las comunidades de consumo ......................................... 263.2- Experiencias de consumo digital como guía estratégica ............................................. 273.3- Conclusiones del Capítulo......................................................................................... 284. Conclusiones finales............................................................................................................. 29Bibliografía:................................................................................................................................. 30
  3. 3. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página 3Introducción:¿Qué rol juegan las experiencias de diversos consumidores, compartidas a través de laweb, en la decisión de compra de un individuo?En los últimos años, internet ha exhibido un crecimiento sorprendente en nuestro país,pasando de un 18,4% de penetración en el año 2000, a un 48% el año 2008. Este indicadorubica a Chile por debajo de los países desarrollados, como Suecia, Nueva Zelanda yEstados Unidos, pero corresponde a niveles comparables con países en desarrollo comoHungría y República Checa (WIP 2008, Godoy, 2008).En este contexto de crecimiento, el desarrollo de tecnologías relacionadas, ha jugado unpapel fundamental en este boom de la web en nuestro país. La evolución de la industria delas telecomunicaciones ha estado a la par con la oferta tecnológica de nivel mundial, lo queha permitido un acceso a los servicios de última generación. Esto junto a un crecimientoexponencial de la demanda por estos servicios, ha llevado al nacimiento de un mercadoaltamente competitivo y rentable. Nicho ideal para la entrada de tendencias globales comoe-commerce, redes sociales, blogs, etc. Nace así, un infinito mercado de servicios vía webempoderando al consumidor otorgándole acceso a un alto nivel de información dondepuede cotizar, recomendar, etc. desde la comodidad de su hogar o trabajo, disminuyendo almínimo los costos de transacción existentes.Este fenómeno expansivo de internet en nuestro país, ha generado gran interés por parte decasas de estudios, instituciones y académicos los cuales han monitoreado el impactosociológico, económico, comercial, tecnológico y de crecimiento país que ha generado eldesarrollo de este medio. Sin ir más lejos, la Universidad Católica con su facultad deComunicaciones y la Cámara de Comercio de Santiago, se han unido al “World InternetProject (WIP)” estudiando anualmente el comportamiento de los internautas chilenos.Investigaciones del Centro Económico para América Latina y el Caribe (CEPAL) tambiéncomenzaron a integrar la participación de internet en el crecimiento económico, usandovariables como acceso a internet, cantidad de computadores y tipo de conexión como
  4. 4. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página 4medidas para determinar calidad de vida. Si hablamos de académicos destacan los estudiosde Juan Arriagada, Diego Áviles, Sergio Godoy, entre otros.Sin embargo, a pesar de la gran cantidad de estudios y discusiones generadas en torno altema, aún no se ha realizado ningún trabajo de investigación sociológica y académica quebusque revisar como el intercambio de experiencias de consumo ha estado ganando terrenoen los canales convencionales de internet (como redes sociales y blogs) creando así elconcepto digital de estos intercambios, y como esta influye en la decisión de compra de unindividuo que usa este canal como medio de información. Puntualmente, el rol quedesempeñan las influencias interpersonales a través del canal web. Si bien este canal hasido abarcados en diferentes análisis de tendencias y sociales, el impacto de estasinfluencias sobre las conductas de compra no ha sido englobado a cabalidad por estosanálisis, ni menos explican cómo operan, su relevancia, ni qué los incentiva.En este sentido, el tema propuesto en esta tesina, busca entregar un enfoque sociológico delintercambio digital de experiencias entre consumidores, las influencias que ejercen y porende, su papel en la decisión de compra. Por lo tanto, la pregunta central que se pretenderesolver es: ¿Qué rol desempeñan las experiencias de otros consumidores, expuestas enla web, en la decisión de compra de un individuo? El análisis se centrará únicamente enlas interacciones que ocurren en la web y su evolución en los último cinco años.Por lo tanto, los objetivos principales de esta tesina es comprender el nivel de influenciaque juegan las experiencias de los consumidores, expuestas en la web, en las decisiones decompra de un individuo. Además, entender cómo se comparte esta información dentro de laweb y las oportunidades que esto implica para las empresas. Por otro lado, se planteamapear los diferentes tipos de influencias que participan y cómo funciona cada una en elproceso de compra de un producto o servicio. Por último, se pretende introducir esteconcepto como estrategia de marketing relacional.En torno a la pregunta central y a los objetivos principales planteados, la tesina tendrá lasiguiente estructura metodológica. En el primer capítulo se llevará a cabo un análisis delcrecimiento de internet en los últimos 10 años en Chile, su penetración, tiempo invertido yusos de este medio. Esto, con el objetivo de comprender el nivel de relevancia que tiene
  5. 5. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página 5internet en la sociedad chilena. De manera general, se expondrá al lector el crecimiento delmedio en el cual nació la tendencia transaccional de experiencias de consumo digital.El segundo capítulo de la tesina busca dar forma teórica y académica al concepto deexperiencias de consumo digital, las influencias interpersonales que surgen, el papel quejuegan sobre la decisión de compra de un individuo, y las comunidades virtuales que se hangestado alrededor. Con la intención de entender su naturaleza, es que aparece la definicióndel concepto a partir de una revisión bibliográfica de varios estudios y autores tantonacionales como internacionales. De esta manera, se pretende internalizar esta tendenciacomo parte de la evolución del consumo en Chile.Finalmente en el tercer capítulo, se hace el vínculo de esta nueva tendencia con laoportunidad de nuevas estrategias para los agentes de la oferta. En otras palabras, seexpondrá de qué manera las empresas pueden construir valor tomando en cuenta estatendencia y de qué manera pueden aprovechar este tipo de canal para relacionarse con susclientes, captar nuevos y descubrir nuevos mercados para posicionar productos o servicios.
  6. 6. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página 61. Evolución de internet en ChileEn el presente capítulo se expondrá el desarrollo de internet en nuestro país durantelos últimos 10 años, con el objetivo de comprender el potencial como medio de intercambiode experiencias de consumo, la relevancia y credibilidad de este por parte de la sociedadchilena. Para ello revisaremos los niveles de penetración y alcance, así como los usos quese le da a internet y el tiempo invertido en este medio.1.1- Adopción de internet en ChileDurante los últimos años la penetración de internet en Chile ha tenido un crecimientoabismante, creciendo en un 30% desde el año 2000. Esto nos muestra que la adopción deeste medio en Chile es cada vez mayor y va tomando cada vez mayor fuerza.La tasa de crecimiento de usuarios de Internet se ha mantenido relativamente constante apartir del año de 2000, aumentando entre 3 y 4 puntos porcentuales por año. Para el año2008, la Cámara de Comercio de Santiago estimó que los usuarios alcanzaban al 48% de lapoblación, mostrando un crecimiento ligeramente mayor al de años anteriores.A pesar de este gran crecimiento, Chile aún se ubica por debajo de los países desarrollados,como Suecia, Nueva Zelanda y Estados Unidos, pero corresponde a niveles comparablescon países en desarrollo como Hungría y República Checa (WIP 2008, Godoy 2008ª).Si analizamos la distribución de esta penetración, tenemos que los usuarios de Internetestán fuertemente segmentados por edad y por quintil de ingreso (Gráfico 3), siendo másfrecuente el uso entre los que tienen 12 y 19 años (Gráfico 2). Si bien a mayor nivel
  7. 7. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página 7socioeconómico aumenta el uso de Internet, la brecha de uso según los ingresos se ha idoacortando si se compara el año 2006 con el año 2000. Al distinguir por sexo se observa unaleve ventaja entre los hombres (Gráfico 4), especialmente por su mayor incorporación yacceso a Internet en sus lugares de trabajo.
  8. 8. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página 81.2- Tiempo invertido en internetCuando vemos el tiempo que dedican los usuarios de internet a navegar, el análisisse vuelve aún más interesante. La mayor cantidad de horas a la semana de uso se registra enel lugar de trabajo, con 17,2 horas, el cual ha ido disminuyendo en comparación con lamedición realizada el año 2006. Bastante más bajo es el uso de Internet en establecimientoseducacionales, con menos de 8 horas a la semana. Por otro lado, destaca el tiempo de usode Internet en la casa (calculado para usuarios en su hogar) el cual ha incrementado enalrededor de 3 horas semanales entre los años 2003 y 2008, siendo de 11,6 horas el 2003 y14,7 horas el 2008 (Gráfico 15).Estos número nos muestran la relevancia en la vida diaria que los chilenos le damosa este medio, dedicando en promedio 14 horas semanales a navegar. Esto explica de ciertamanera el crecimiento en nuestro país de algunas redes sociales como Twitter y Facebook,siendo uno de los países con mayor penetración en la población después de Argentina conun 42%. (Tendencias Digitales, 2009).
  9. 9. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página 91.3- Usos de InternetEn el año 2008, las actividades más frecuentes que realizan los usuarios de Internet(al menos una vez al mes) son revisar el email (92%), encontrar o chequear un dato oinformación desde un buscador (82%) y navegar por la web (81%), seguidos por buscar ladefinición o traducción de una palabra (74%), mensajería instantánea (72%) y bajar oescuchar música (70%); menos frecuentes son leer noticias (69%), obtener informaciónpara trabajos relacionados con estudios (67%) o enviar archivos adjuntos con el email(64%). (Gráfico 17).
  10. 10. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página10
  11. 11. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página11Por su parte, al diferenciar por sexo, se observa que los hombres realizan con mayorfrecuencia que las mujeres las siguientes actividades: bajar o mirar videos, navegar por laweb, leer noticias, jugar online, bajar o escuchar música y visitar sitios con contenidosexual. Las mujeres, por su parte, superan a los hombres en la visita a sitios religiosos y enla búsqueda de información de salud (Gráfico 20). Según edad también se observandiferencias significativas. Resulta interesante destacar que sólo a partir de los treinta añosse dan con cierta frecuencia actividades tales como transacciones bancarias, inversiones enacciones, reservas de viajes, compras online, pago de cuentas, búsqueda de información deviajes, visita a sitios de empresas y visita de sitios web de servicios públicos. Por otro lado,obtener información de un producto, leer noticias y enviar archivos por email sonactividades que se realizan con mucha mayor frecuencia después de los 30 años, aunqueestán presentes también entre los jóvenes. Actividades característicamente juveniles (18-29años) son, la navegación por la web, la mensajería instantánea, Facebook, la búsqueda detrabajo, blogs y la búsqueda de información de salud. Al concentrarse en el segmentoadolescentes (12-17 años) aparecen nuevas actividades, tales como: comentar enblogs/Fotolog/Facebook, participar en grupos de discusión o chats, leer blogs, buscarchistes, buscar definiciones o traducciones de palabras, bajar o escuchar música, bajar omirar videos, utiliza Fotolog y jugar online (ver tabla 2).
  12. 12. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página12
  13. 13. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página13El nivel socioeconómico también incide en las actividades realizadas. En efecto, laspersonas de estratos sociales más altos son quienes más frecuentemente invierten enacciones, realizan transacciones bancarias, envían archivos adjuntos a un mail, buscaninformación de productos, leen noticias, pagan cuentas, visitan sitios de empresas, recurrena sitios web de servicios públicos, revisan su correo electrónico y buscan información deviajes. Por otro lado, son los usuarios de nivel socioeconómico más bajo los que másfrecuentemente juegan online, bajan o miran videos, bajan o escuchan música y utilizan suFotolog (gráfico 21). Los tipos de actividades se ven de igual modo afectados por el lugar
  14. 14. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página14de conexión. En particular, los usuarios en establecimientos educacionales o en la casa defamiliares y amigos realizan más frecuentemente actividades recreativas tales comoparticipar en chats o grupos de discusión, buscar chistes o caricaturas, y comentar enblogs/Fotologs o Facebook de otras personas, mientras que en el trabajo son más frecuentesque en los restantes lugares actividades tales como enviar archivos adjuntos al email, visitarsitios de empresas, pagar cuentas, recurrir a páginas webs de servicios públicos o estatales,realizar transacciones bancarias e invertir en acciones, fondos mutuos o similares. Por suparte, bajar o escuchar música es una actividad que se realiza menos en el trabajo que enotros lugares. Las actividades que se realizan con mayor frecuencia en establecimientoseducacionales que en otros lugares son obtener información para trabajos relacionados conel estudio, leer blogs, jugar online, buscar la definición o traducción de una palabra y bajaro mirar videos (Tabla 3).
  15. 15. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página151.4- Conclusiones del CapítuloEl increíble crecimiento en la adopción de internet en la sociedad chilena plantea lagran relevancia de este canal como medio de comunicación masiva, hecho que se refleja enel gran tiempo promedio que navegan los usuarios y en la alta penetración de este medio enla población. Por otro lado, a pesar de que existen ciertas diferencias en los usos que se leda a este medio en cada estrato socioeconómico y grupo de edad, internet aparece como unaherramienta eficiente, y por ello preferida, para obtener y compartir información. Por lotanto, se puede afirmar que internet es capaz de proporcionar información, que de ciertamanera ejerce una influencia en nuestro consumo, tendencia que se engloba en el términode “Experiencias de Consumo Digital”. Teoría que será argumentada en el siguientecapítulo cuando se analice la mecánica de este intercambio de experiencias de consumodigitales que logra influir en el consumo, especialmente en las decisiones de compra.
  16. 16. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página162. La mecánica de las experiencias de consumo digitales en la decisión decompra.En el capítulo anterior se pudo comprobar el rápido crecimiento de internet y laimportancia que tiene como medio de comunicación dentro de nuestra sociedad, hecho quenos contextualiza en el nacimiento de la tendencia transaccional de experiencias deconsumo digital. Esto permite dar paso a comprender la mecánica de estas experiencias,dando forma teórica al concepto, para comprender el papel que juegan las influenciasinterpersonales generadas sobre la decisión de compra de un individuo. En otras palabras,comprender el uso que se le da a internet como fuente de información influyente en latoma de decisión de compra. Para ello se definirán los conceptos teóricos para luego entraren el análisis profundo del tema central de esta tesis: ¿Qué rol desempeñan lasexperiencias de consumo, expuestas en la web, en la decisión de compra de unindividuo? De esta manera, abarcará el objetivo de comprender el rol de influenciasinterpersonales que juegan las experiencias de los consumidores, sobre las decisiones decompra de un individuo.2.1- ¿Qué entendemos por experiencias de consumo digital?Antes de entrar en terreno para analizar la mecánica de este tipo de, es importanteaclarar primero de qué manera se define “experiencia” y “consumo”, con el objetivo decontextualizar al lector en el campo que se pretende ahondar más adelante. Para ello se haráun análisis literario de los conceptos, para luego adentrar en los significados teóricosrelacionados con el marco de esta tesina.Al revisar la definición literaria de la palabra, podemos encontrar que porexperiencia (del Lat. experiri = comprobar) se define como una forma de conocimiento ohabilidad derivados de la observación, de la vivencia de un evento o proveniente de lascosas que suceden en la vida. El concepto de experiencia generalmente se refiere alconocimiento procedimental (cómo hacer algo), en lugar del conocimiento factual (qué sonlas cosas). Los filósofos tratan el conocimiento basado en la experiencia como
  17. 17. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página17"conocimiento empírico" o "un conocimiento a posteriori". Por otro lado, consumo (dellatín: cosumere que significa gastar o destruir) se define como la acción y efecto deconsumir o gastar un bien.Para efectos de esta tesina, se requiere de una definición más profunda del concepto“Consumo” dado que estamos analizando aspectos de conducta y cultura. Si bien esnecesario ampliar la definición del concepto, no se desarrollará más de lo necesario ya queno forma parte del foco de este trabajo, sólo detallar la base del concepto “Consumo” en elmarco del tema central.En primer lugar, se debe tener claro que la identidad de las personas juega un rol esencialen el consumo. En otras palabras, las formas de consumo son parte fundamental de laestructura de la identidad de la sociedad (Carlos Catalán, 2009). Los bienes son marcadoresde identidad, representan un status, un concepto que describen y forman la identidad de laspersonas. Estos marcadores definen el perfil de cada individuo, como por ejemplo “Yotomo Coca-Cola Zero porque cuido mi línea”. Se ha generado una fluidez en los agentes delmercado. Las personas pueden tener un sin número de personalidades asociadas anecesidades específicas. El factor del cambio está presente constantemente en el mercado yen las personas. La identidad siempre está asociada a otras personas. Cambios en elconsumo generan nuevos estilos de vida y cambios en el uso del tiempo. El consumo persé,pasa a ser un elemento central en la construcción de la identidad y la sociedad en sí. Creaestructuras psicológicas en las personas.Bajo este marco conceptual definido, se entiende entonces como experiencias de consumoal acto de crear identidad dentro de una sociedad, a través de la observación, vivencias yaprendizajes al consumir. En pocas palabras, cada vez que se consume, se adquiere unaexperiencia que aporta a la definición de nuestra identidad en la sociedad. Esta experienciaes compartida implícita y explícitamente con otros individuos que observan los patrones deconsumo de una persona.
  18. 18. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página182.2- Los Engranajes: influencias interpersonalesLas influencias interpersonales son cambios en la conducta o pensamientos de unindividuo, producto de comunicaciones, expresivas o retóricas, de otro. A diferencia de lapersuasión, la cual es un intento consciente de cambiar la conducta o el pensamiento de unindividuo, la influencia puede ser consciente, pero también puede ocurrir de maneraaccidental (Eric J. J. Arnould, Linda Price, 2004).El conocimiento del proceso de las influencias deriva de muchas fuentes, incluyendoobservaciones propias de las personas y experiencias. Las personas son influenciadas porotros, por lo menos en un parte, dado que ser influenciado es de carácter adaptativo – haceque la vida de las personas sea más eficiente, confortable, fácil y más exitosa. Sobre estepunto, por lo tanto, tenemos que todas las personas son vulnerables al proceso deinfluencias.Existen tres formas de influencias interpersonales:1- Influencia Normativa (utilitaria): se produce cuando una persona cumple con lasexpectativas de los demás para ganar una recompensa directa o para evitar unasanción. La teoría general afirma que grupos en una posición favorable dentro de lasociedad, buscan nuevos productos como una forma de comunicar y establecer unadiferenciación social. Otros imitan este patrón de consumo para afiliarse con elgrupo favorable y mejorar su posición social. A medida que esta imitación pone enriesgo la integridad de los símbolos diferenciadores (bienes), el grupo favorablelogra mantener su diferenciación abandonando ese patrón de consumo para innovarnuevamente. Este proceso de imitación y diferenciación resulta en un ciclo sin finde cambio.2- Influencia Valórica Expresiva (identificación): esta ocurre cuando una personausa las normas, valores y conductas de otros como guía para sus propias actitudes,valores y comportamientos. Implícita en este tipo de influencia está el deseo deasociación psicológica o social con otros. Identificación con un personaje valorado,potencia la autoestima y el concepto del “Yo”. Para ejemplificar: cuando un niño de
  19. 19. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página195 años llora incontrolablemente por un par de zapatillas de Michael Jordan, se puedeconcluir que él busca ser admirado y respetado por sus amigos al tener estaszapatillas, pero más bien, él solo quiere ser como Michael Jordan, y cree queposiblemente esas zapatillas le harán el truco. Para que una influencia Valóricaexpresiva opere de manera positiva, es importante que la gente elija modelos realescon mucho cuidado. Una ilustración de un caso donde la elección no fue la mejor,fue la campaña de cigarrillos Joe Camel. Investigaciones mostraron que hasta niñosmuy pequeños reconocieron y respondieron positivamente a Joe Camel.3- Influencia social de información: esta ocurre cuando una persona usa los valores,normas y comportamientos de otros como una evidencia creíble y necesaria de larealidad. Cuando es difícil acceder a características de productos o marcas mediantela observación, cuando adquirir la expertise requerida para evaluar la elección de unproducto es difícil, o cuando el proceso de compra es engorroso, los consumidoresconfían en otros como guías de sus propias actitudes, valores y conductas. ClintonSanders, un investigador del comportamiento del consumidor, proporciona unadescripción convincente de la influencia de un amigo de compra, en el contexto deun servicio de tattoo, indicando cómo la compañía reduce el riesgo de compra,proporciona apoyo social a la decisión, se compadece sobre el proceso, y actúacomo un evaluador social que representa las opiniones de los demás (ClintonSanders, 1985). Muchos otros investigadores han documentado la frecuencia y laamplitud del uso de un amigo de compra en la toma de decisiones de consumo.Quizá en más de alguna ocasión, usted ha estado comprando frutas en su tiendalocal y se le ha acercado otro comprador confuso, preguntando la manera de evaluarla calidad de una fruta - ¿Hay que tocarla, olerla, apretarla? O tal vez sus amigos loven a usted como un experto en equipos de sonido, suministros fotográficos,herramientas, vehículos o cómo sacar las manchas de la ropa. En todos estos casos,muchos familiares, amigos y extraños pueden acercarse a usted pidiendoasesoramiento sobre cómo administrar su entorno. No es que ellos busquen sercomo usted, pero lo ven como una fuente de información útil para ellos (Feick,Price and Higie, 1984).
  20. 20. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página20Cabe destacar que no siempre se dan los tres tipos de influencia por separado, por ejemplolos tipos de relaciones interpersonales (amigos, familiares, etc.) mezclan de alguna maneralos tres tipos en algunos casos de consumo. Por ejemplo, estudios muestran una cantidadconsiderable de conformidad dentro de una hermandad, en relación a productos de usopersonal como el champú, cosméticos, desodorantes, etc. ¿Qué formas de influenciasoperan en estos casos? Bueno, es posible que existan recompensas sociales y sanciones paracierto tipo de marcas de cosméticos y champú (Influencia normativa). Evidencia anecdóticaentre las hermandades de la Universidad de Colorado apoyan la idea de que cosméticoscomo Clinique, Lancôme y Estée Lauder son sociablemente más aceptadas que Maybellineo Avon. Adicionalmente, por supuesto, hermanas de menor edad se muestran en el campusesperando identificarse con sus hermanas mayores, las cuales realmente parecen tener susactos unidos. (Influencia Valórica – Expresiva). Finalmente una hermandad es un ambientemaravilloso para buscar información de otros sobre productos personales. Es natural confiaren un grupo admirado y respeto por información sobe como darle al pelo más cuerpo y quémarca de lipstick realmente es más duradera (influencia social de información).Para efectos del tema tratado, se hará un especial enfoque sobre el tercer tipo de influencia(social de información), donde las experiencias de consumo digitales juegan un rol vitalcomo fuente de información ante la incertidumbre a la hora del consumo.2.3- Experiencias de consumo digital y su rol en el consumoTal como se mencionó anteriormente, la influencia social de información, juega unpapel vital cuando es difícil acceder a características de productos o marcas mediante laobservación. Son en estos casos, cuando las experiencias de consumo de otros individuosadquieren relevancia al momento de tomar una decisión de compra. Los consumidoresconfían en terceros como guías de sus propias conductas, valores y actitudes. Esta dinámicase encuentra de manera muy desarrollada a través de internet, dónde los consumidoresutilizan este canal como fuente de información, reduciendo la incertidumbre de compra.
  21. 21. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página21Ahora, ¿de qué depende el grado de confianza sobre una experiencia de consumo?ciertamente influye el tipo de vínculo que posee el receptor de esa experiencia con elemisor, pero a pesar de esta diferenciación, el nivel de confianza no varía enormemente. Unestudio realizado por Nielsen reveló que un 90% de los consumidores encuestados, confíaen las recomendaciones posteadas en la web, de gente conocida, y un 70% de gente que noconoce directamente (Nielsen, 2009). Esto nos revela el gran poder que ejercen lasexperiencias de consumo en la decisión de compra, en situaciones donde acceder acaracterísticas de productos o marcas mediante la observación se hace complicado. La webentonces, aparece como un canal eficiente para encontrar este tipo de información.El crecimiento explosivo del comercio on-line o e-commerce, sin duda haimpulsado nuevos mercados y canales de venta, atribuido a la comodidad y facilidad queotorga internet como canal de transacción. El porcentaje de usuarios que declara habercomprado algún producto o servicio en los últimos 12 meses aumentó considerablemente,pasando de 23% en 2006 a 28% en 2008 (WIP, 2009). Junto con este explosivo crecimientode internet como canal de venta, es que ha ido apareciendo esta tendencia de buscarinformación que asesore la decisión de consumo.Este tipo de asesoramiento a través de la web, está más asociado a cierto tipo de opcionesde productos. Por ejemplo, un individuo difícilmente va a buscar información en internet sitiene sed, irá directo al refrigerador de su hogar o al comercio más cercano a comprar unabebida u otro líquido. En este campo aparecen un sin número de otras variables queinfluyen en la decisión de compra, las cuales no serán tratadas en esta tesina dado que nopertenecen al foco de estudio.El economista Philip Nelson habla de tres tipos de opciones de productos (Información yconducta del consumidor – 1970). El primer tipo es aquel que es posible ver la calidad delproducto mediante la observación, si el consumidor posee la expertise para hacerlo. Nelsonllama a este tipo de productos “bienes de búsqueda”, como por ejemplo verduras, frutas,ropa, muebles, etc. El segundo tipo requiere de un conocimiento previo antes de tenercerteza de su calidad. Nelson los cataloga como “Bienes de experiencia”, por ejemplodespués de ver una película es fácil emitir un juicio, al menos para usted, de la calidad de
  22. 22. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página22esta, pero es difícil hacerlo de antes de haberla visto. Para decidir ir a ver una película, porlo general, uno toma consejos de amigos o de las críticas de cine. Muchos servicios sonbienes de experiencia, lo que explica parcialmente porque las fuentes interpersonales sontan importantes al momento de elegir un bien sobre otro. El tercer tipo de bienes sonaquellas que inclusive después de la compra y consumo es difícil evaluar su calidad. Nelsonse refiere a estos bienes como “Bienes de crédito”. La revisión técnica de autos es unejemplo de este tipo de bienes. Los consumidores cuando llevan su vehículo a revisión,esperan que si hay algo malo, el mecánico lo encontrará, pero ellos no pueden estarcompletamente seguros de esto. En estos casos, las personas confían en información deotros sobre la reputación del servicio entregado por el mecánico.Hoy en día podemos ver como internet se posiciona como un canal eficiente para asesorarla compra de los bienes de experiencia y de crédito. Un claro ejemplo ha sido el auge de lasguías de restaurantes en la web, sitios donde se introduce al consumidor a un sin número delocales para ir a comer, según la instancia, el presupuesto y la ubicación. La gente buscalugares nuevos y pregunta o lee en los foros para obtener algún tipo de referencia(influencia social informativa) para ser usada de guía. En países como Estados Unidos oEuropa, esta dinámica está aún más desarrollada, donde las personas no solo utilizan la webcomo fuente de información sino que además como canal transaccional de experiencias.Los consumidores buscan referencias para asesorar su decisión de compra, paraposteriormente compartir su experiencia con determinado servicio o producto. Sitios comoTrip Advisor o Epinions.com son claros ejemplos de dinámicas transaccionales deexperiencias, donde la influencia social informativa juega un claro papel en ayudar adisminuir la incertidumbre de consumo en bienes como los de experiencia y créditodescritos anteriormente. A diferencia de las guías de restaurantes, estos sitios están bastantemás evolucionados en esta tendencia, creando verdaderas comunidades virtualesposicionadas como referentes dentro de ciertos grupos sociales donde se compartenexperiencias sobre diversos productos y servicios. Son estas comunidades las que pasen aser grupos sociales en sí, influyendo a sus miembros y a individuos ajenas a esta. En Chileaún no se ha visto el auge de estas comunidades, sólo la presencia de sitios transaccionalescompartidas por un grupo de expertos en ciertas categorías. Ejemplos de esto son sitios
  23. 23. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página23como Wikend de El Mercurio, SoyGourmet, entre otros donde el flujo de información esunidireccional (la imparte el dueño del sitio, pero no hay una retroalimentación por partedel visitante). Una mayor cercanía al concepto lo tienen sitios creados para administrar losreclamos de los consumidores, Reclamos.cl, Indignado.cl entre otros de alguna maneracumplen la función de compartir experiencias de consumo, aunque sólo sean de carácternegativo, pero no han logrado generar comunidades de consumo.2.4- Nuevos Grupos Sociales: las comunidades de consumidores on-lineSe menciona anteriormente que el crecimiento en las transacciones de experiencias,han ido formando comunidades en la web, grupos sociales que aparecen como referentes deconsumo, aportando con información útil para tomar una decisión de compra. Ahora bien,es relevante comprender cómo trabaja la influencia dentro de estos grupos de referencias eninternet y los cambios que produce en las conductas y pensamientos de una persona,ampliando el espectro del consumo a internet.Como grupo de referencia, o grupo comparativo, se entiende como un grupo cuyasperspectivas, actitudes, o comportamientos que presume, son usadas por un individuo comola base para su perspectiva, actitudes y conductas (Eric J. J. Arnould, Linda Price, 2004).Casi todos los comportamientos de consumo toman lugar dentro de un grupo establecido,estos sirven como agentes primarios de sociabilización y aprendizaje. Los grupos son, porende, un aspecto fundamental en la influencia interpersonal.Los consumidores se comparan y se refieren a sí mismos en la formación de su propiaperspectiva, actitudes y comportamientos. Grupos de referencia pueden ser identificados através de la pertenencia, atracción y grado de contacto. Un individuo puede ser influenciadopor un grupo, sea que pertenezca o no a él, en sus hábitos de consumo. Características desituaciones de consumo que contribuyen a una fuerte influencia de un grupo referenteincluye visibilidad y distinción de compra y consumo, relevancia de la situación de
  24. 24. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página24consumo para el grupo, baja información y confianza del consumidor, y cierto tipo deproductos (de experiencia y de crédito).Esta mecánica que opera sobre la conducta de los consumidores se puede ver replicada enla web, a través de estas comunidades virtuales, dando paso al fenómeno de grupos socialeson-line como una evolución de los referentes y del proceso de consumo. Estascomunidades juegan un papel vital en la sociedad de consumo actual, donde en paísesdesarrollados como Estados Unidos y Europa, forma parte del proceso de consumo en sí.La presencia de estos grupos potenciados a través del canal de la web, ha creadoconsumidores más exigentes y críticos a la hora de tomar una decisión de compra, donde latransacción de experiencias de consumo se vuelve algo trivial. Estas fuentes de informaciónson, por lo tanto, cada vez más recurridas por los consumidores afectando las elecciones ypreferencias de consumo de manera positiva.Investigaciones en USA (Nielsen, 2009) han demostrado consistentemente que estasfuentes interpersonales tienen un fuerte impacto en las preferencias y elecciones de losconsumidores. El estudio indica que hasta un 40% de la clientela de una tienda comercialfueren atraídos por recomendaciones de amigos. En rubros de productos más durables, másdel 90% de los encuestados afirma que le gustaría contar con una fuente interpersonal en lacompra de un producto. El estudio sugiere que un porcentaje significativo de losencuestados (como un 20%), buscaría a un tercero para informarse o recibir consejos.Aparece entonces, dentro de los grupos sociales, el concepto del “Boca a Boca” comofuente interpersonal para asesorar la decisión de compra. El poder comunicativo del “boca aboca” de motivar actitudes y conductas es bien conocido. Estimaciones del poder del “bocaa boca” negativo son especialmente de peso, sugiriendo que cuando un consumidor estéinsatisfecho, casi un 60% le cuenta al menos a un amigo sobre su experiencia. En parte, lainformación del “boca a boca” tiene bastante más impacto dado que son sobresalientes yvívidas. No es solo que la información del “boca a boca” sea vívida, sino que también unarecomendación de alguien que sabe algo de uno, es a menudo más útil que la opinión de unexperto. Esta tendencia del boca a boca ha emigrado efectivamente a la web, convirtiéndoseen un canal efectivo para masificar esta tendencia. Ya no es solo el boca a boca de un
  25. 25. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página25amigo o cercano, la web permite a un individuo a acceder a un sin número de experienciasde consumo en las comunidades de consumidores, que dadas sus características, permiteuna selección selectiva de la fuente de estas experiencias. Una importante y recurrente guíadel comportamiento de un individuo, es el comportamiento de otro similar a ese individuo.Las personas necesitan compararse a sí mismas con otros, con el objeto de de evaluar suspropias habilidades y opiniones (Leon Festinger, 1954). Ahora bien, esta comparación noes con cualquiera; el individuo selecciona grupos en base a la similitud que tiene paracompararse. Sobre este punto es que las comunidades de consumidores en la web hantomado fuerza, ya que entregan las herramientas necesarias para que cada individuobusque, en los emisores de cada experiencia de consumo, similitudes con el objetivo deseleccionar aquellas opiniones con las cuales asesorarme.2.5- Conclusiones del CapítuloEl rol que cumplen las experiencias de consumo son esenciales en la sociedad deconsumo actual, y por tanto, ejercen una fuerte influencia en las preferencias y conductasde consumo de un individuo. El desarrollo actual de internet lo ha posicionado como unafuente potente de información, de comunicación y de comercio, dando paso a tendenciasque mejoran la calidad de vida diaria de las personas. La facilidad de traspasarconocimientos y experiencias ha llevado a un desarrollo en los consumidores, los cualeshan sacado provecho de esta plataforma, intercambiando conocimientos en torno alconsumo que favorecen al desarrollo del mercado y lo hace más competitivo. Estasexperiencias de consumo digitales vertidas en la web, forman verdaderas comunidadesvirtuales que ejercen una potente influencia de información social, a través de informaciónmuy completa y detallada del desempeño de diversos productos y servicios que seconsumen a diario por las personas. Esta valiosa información representa una granoportunidad para las empresas, las cuales si las utilizan de manera adecuada, pueden crearestrategias muy rentables para el negocio. Las experiencias de consumo están ahí, alalcance de la mano de las empresas, gracias a la plataforma de internet, lo que implicaademás un ahorro considerable en canales de contacto con el cliente (Call Centers, mesones
  26. 26. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página26de atención al cliente en locales, etc.). ¿Cómo aprovechar de manera eficiente estatendencia para convertirlos en canales directos con clientes?, estas y otras inquietudes quepueden surgir, serán tratadas en el siguiente capítulo.3. Experiencias de consumo como parte de la estrategia de la empresaEn los capítulos anteriores fue expuesto el nivel de desarrollo de internet en Chile,canal por el cual se han ido vertiendo las llamadas experiencias de consumo digital,formando comunidades de consumidores virtuales como referentes de la sociedad deconsumo. Dentro de estas comunidades se intercambia una gran cantidad de información(experiencias de consumo), evaluando el desempeño de un sinfín de productos, servicios ymarcas. Para los consumidores esto es de gran utilidad, como se mencionó anteriormente,dado que permite tomar referencias en bienes donde la información disponible a priori esprecaria como para tomar una decisión segura de consumo. Esta dinámica representa unaoportunidad inigualable para las diversas empresas, si saben abordarla adecuadamente. Lainformación que se transmite en una experiencia de consumo digital, es sin duda una fuenteúnica de contacto con la percepción de un cliente, el cual está entregando gratuitamente suevaluación y nivel de satisfacción del servicio o producto consumido. Pero, ¿cómo seintegra esta información en la estrategia de una empresa?3.1- Interacción de la marca con las comunidades de consumoLos consumidores hablan de las marcas aunque éstas no estén presentes, porque losclientes conversan entre ellos para saber más acerca de un producto/servicio. El Boca aBoca es un efecto natural de toda experiencia e internet abre la posibilidad de detectar esasconversaciones (buenas o malas) localizando “insights” desde el usuario hacia la marca. Lapresencia de comunidades de consumo representan, por lo tanto, un canal de informacióndinámica con el cliente, que permite estar monitoreando constantemente el desempeño deuna marca a través de la evaluación directa del consumidor. Si bien esto implica una gran
  27. 27. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página27oportunidad para las empresas de conocer sus fortalezas y debilidades, también implica quelos consumidores conocen esto también, volviéndolos más exigentes con los bienes queconsumen. Además, los consumidores se vuelven menos tolerantes a los errores que puedecometer una empresa en su proceso de servicio y al exponer sus experiencias en la web,otros se percatarán rápidamente de esto, logrando que hasta el mínimo error con un cliente,pueda costar bastante caro. A esto se le agrega que así como la empresa puede obtenerfácilmente un diagnóstico preliminar de sus fortalezas y debilidades, la competenciatambién puede hacerlo dado que la información que se transmite en las comunidades es delibre acceso para todos. Todo esto hace del mercado actual, un entorno cada vez máscompetitivo para las empresas. Entonces, ¿cómo se logra interactuar de manera eficientecon estas comunidades y cómo se rentabiliza esta interacción?A continuación se expondrán algunos factores que determinar las buenas prácticasque puede realizar una empresa para sacar provecho de las experiencias de consumo digital.3.2- Experiencias de consumo digital como guía estratégicaComo se menciona anteriormente, la interacción con comunidades de consumorepresenta una oportunidad inigualable para las empresas, pero al mismo tiempo significanuna amenaza para aquellas que cumplen un mal desempeño. Dado el alto desarrollo de estatendencia, tarde o temprano su marca será mencionada positiva o negativamente por losconsumidores, por lo que es recomendable prevenir y abordar de manera inteligente estasinteracciones.Si extrapolamos el rol de las experiencias de consumo dentro de la sociedad de consumo,nos encontramos finalmente con un deseo individual del individuo de ser escuchado, desentir que su opinión es tomada en cuenta no solo por otros consumidores como referencia,sino que también por la empresa involucrada. Este último punto es clave a la hora de definiruna estrategia adecuada de interacción con las comunidades. Una empresa lo pudo haberhecho muy mal, pero si actúa de manera adecuada puede revertir esa situación negativa en
  28. 28. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página28una experiencia de servicio percibida por el cliente de manera muy positiva, inclusologrando generar un boca a boca que aporte a la construcción de valor de marca. Laplataforma de internet permite este tipo de interacción y a un costo prácticamente nulo.Abriendo un canal directo que tome en cuenta las opiniones de los consumidores, lasempresas pueden crear valor rápidamente a sus marcas llevando la experiencia de consumomás allá del local o momento de servicio. Este canal puede jugar un rol protagónico en lasmesas de decisiones estratégicas de la empresa, aportando con la mirada del consumidorcomo parte de las variables consideradas al momento de análisis. Esto sin duda quesignifica una reducción considerable a la incertidumbre que se maneja comúnmente en latoma de decisiones, cuando no se justifica la inversión de una investigación profunda demercado, por lo que se decide en general, por la intuición del gerente o jefe de marketing.Al lograr establecer un canal directo con los clientes, a través de estas comunidades deconsumo, se crea una retroalimentación fiel del consumidor que entregará sin problemas suopinión sobre qué es lo que espera de aquella oferta, producto o servicio que se estédiscutiendo lanzar o promocionar.3.3- Conclusiones del CapítuloEl desarrollo de comunidades de consumo en la sociedad de consumo representauna oportunidad, pero al mismo tiempo un riesgo para las empresas. Para evitar aquello esque se debe tomar cartas en el asunto, usando las experiencias de consumo vertidas eninternet como guía estratégica de las empresas. Abrir un canal directo que tome en cuentalas opiniones intercambiadas en las comunidades, puede convertirse en un aliado muypotente para las empresas siempre y cuando se gestionen adecuadamente, de lo contrario elefecto negativo de una mala implementación, puede ser muy costoso. Si se consolidapositivamente este canal directo con los clientes, puede ser una fuente muy valiosa deinformación para apoyar la toma de decisiones estratégicas, abaratando costos y asegurandoel éxito de dichas decisiones.
  29. 29. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página294. Conclusiones finalesEl increíble crecimiento en la adopción de internet en la sociedad chilena plantea lagran relevancia de este canal como medio de comunicación masiva, canal por el cual se hadado espacio para esparcir masivamente el intercambio de experiencias de consumo. El rolque cumplen estas experiencias son esenciales en la sociedad de consumo actual, y portanto, ejercen una fuerte influencia en las preferencias y conductas de consumo de unindividuo. Estas experiencias de consumo digitales, se han ido conglomerando encomunidades virtuales que ejercen una potente influencia de información social, a través dedata muy completa y detallada del desempeño de diversos productos y servicios que seconsumen a diario por las personas. El desarrollo de estas comunidades representa unaoportunidad, pero al mismo tiempo un riesgo para las empresas. Para evitar aquello es quese debe tomar cartas en el asunto, usando las experiencias de consumo vertidas en internetcomo guía estratégica de las empresas. Abrir un canal directo que tome en cuenta lasopiniones intercambiadas en las comunidades, puede convertirse en un aliado muy potentepara las empresas siempre y cuando se gestionen adecuadamente, de lo contrario el efectonegativo de una mala implementación, puede ser muy costoso. Si se consolidapositivamente este canal directo con los clientes, puede ser una fuente muy valiosa deinformación para apoyar la toma de decisiones estratégicas, abaratando costos y asegurandoel éxito de dichas decisiones.
  30. 30. Rol de los referentes de consumo en la web 2.026 de enero de 2010Página30Bibliografía:- Mary Ann McGrath and Cele Otnes, “Unacquainted Influencers: When Strangers interact inthe Retail Setting”, Journal of business research 32, no. 3 (1995), pp. 73-261.- Philip G. Zimbardo, Ebbe B. Ebbesen, and Christina Maslach, Influencing Attitudes andChanging Behavior, 2ndEd. (1977).- A. Coskun Samli, “Interrelationships between the market segments ande te buyerbehavior”, in Retail Management Strategy: Selected readings, ed. David J. Rachman(1970), pp. 72-112.- Linda L. Price and Lawrence F. Feick, “The Role of interpersonal sources in externalsearch: an informational perspective”, in Advances in Consumers Research, vol. 11, ed.Thomas C. Kinnear (1984), pp. 53-250.- Linda L. Price and Lawrence F. Feick, and Higie, “People who use people: looking atOpinion leadership from the other side”, in Advances in Consumer research, vol. 13, ed.Richard J. Lutz (1986), pp. 13-409.- Clinton R. Sanders, “Tattoo Consumption: Risk an regret in the purchase of sociallymarginal service”, in Advances in Consumers Research, vol. 12, ed Elizabeth C. Hirschmanan Morris B. Holbrok (Provo,UT:Association for Consumer Research, 1985), p. 20; CathyL. Hartman and Pamela L. Kiecker, “Marketplace Influencers at the point of Purchase: TheRole of purchase pals in consumer decision making”, in AMA Educators Proceedings, vol2, ed. Mary Gilly and Robert Dwayer (Chicago: Amercian Marketing Association, 1991),pp. 461-69; and David F. Midgley, “Patterns of Interpersonal information seeking for thepurchase of a Symbolic product”, Journal of marketing research 20 (1983), pp. 74-83.- William O. Bearden and Michael J. Etzel, “Reference Group influence on product andBrand purchase decisions”, Journal of Consumer Research 9 (1982), pp. 94-183).
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