Estudio Generación Digisocial en Chile

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“Chile DigiSocial” es un estudio que tiene como objetivo analizar las dinámicas que conforman hoy en día las relaciones interpersonales que ocurren en las Redes Sociales.

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Estudio Generación Digisocial en Chile

  1. 1. Estudio del Chile“DigiSocial” Pedro Magni S. “Chile DigiSocial” es un estudio que tiene como objetivo analizar las dinámicas que conforman hoy en día las relaciones interpersonales que ocurren en las Redes Sociales. Patrocinado por: 04/02/2011
  2. 2. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011Índice ContenidoIntroducción: Radiografía de un Chile "DigiSocial"......................................................... 3Capítulo 1: Un Chile Digital, la sociedad conectada ........................................................ 7 1.1 La antesala para una nueva generación, el Chile DigiSocial ............................... 7 1.1.1 Perfil del Chile Conectado: ¿Quiénes constituyen este grupo? .................... 8 1.1.2 Un usuario intensivo: ¿Cuánto tiempo dedican en Internet? ...................... 10 1.1.3 Las actividades del Chile Conectado: ¿Qué usos le dan a internet? ........... 11 1.1.4 Un Chile Conectado en todo momento: Telefonía Móvil .......................... 18 1.2 Nuevas formas de relación: Las Redes Sociales ............................................... 20 1.2.1 La pregunta obvia, pero que la mayoría aún no sabe responder: ¿Qué son Twitter y Facebook? ............................................................................................. 20 1.2.2 Facebook: el imperio digital del siglo XXI ............................................... 21 1.2.3 Twitter: El mundo en 140 caracteres ........................................................ 23Capitulo 2: Hábitos y conductas de una generación “DigiSocial”................................... 27 2.1 ¿Cómo se define esta generación DigiSocial? .................................................. 27 2.2 Metodología del Estudio: conociendo a los chilenos “DigiSociales” ................ 28 2.3 Radiografía del Chile “DigiSocial” ................................................................. 30 2.3.1 Internet, Redes Sociales y su impacto en las relaciones interpersonales .... 30 2.3.2 ¿Seamos Amigos? Cambios de Paradigma ............................................... 36 2.3.3 Las Redes Sociales y el Consumidor 2.0 .................................................. 43Capítulo 3: Del Marketing Tradicional al Digital ........................................................... 46 3.1 Un Marketing tradicional tratando de hablar en Digital.................................... 47 3.2 El mundo “online” v/s el mundo “online” ........................................................ 48 3.3 ¿Qué futuro les espera a las marcas?: 4 factores de éxito en un mundo “DigiSocial” .............................................................................................................. 50Bibliografía ................................................................................................................... 55Apéndices del Estudio ................................................................................................... 56 Apéndice #1: Ficha técnica del Estudio...................................................................... 56 Fase 1: Observación de campo ............................................................................... 56 Fase 2: Entrevistas en profundidad ......................................................................... 57 Fase 3: Encuesta .................................................................................................... 57 Apéndice #2: Encuesta Chile “DigiSocial” ................................................................ 58 2
  3. 3. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011Introducción: Radiografía de un Chile "DigiSocial" El crecimiento en la penetración de Internet en Chile representa, sin dudas, unsíntoma de cambio en la sociedad moderna. En los últimos años, internet ha exhibido unaumento sorprendente en nuestro país, pasando de un 18,4% de penetración en el año2000, a un 48% el año 2008. Para el año 2010, se proyecta que la tasa de crecimientosea mayor a un 16% alcanzando un nivel de 56% de penetración, es decir más de 9millones de chilenos conectados (COMSCORE LATAM, 2010).En este contexto de crecimiento, el desarrollo de tecnologías relacionadas, ha jugado unpapel fundamental en este boom de la web en nuestro país. La evolución de la industriade las telecomunicaciones ha estado a la par con la oferta tecnológica de nivel mundial, loque ha permitido un acceso a los servicios de última generación. Esto junto a uncrecimiento exponencial de la demanda por estos servicios, ha llevado al nacimiento deun mercado altamente competitivo y rentable. Nicho ideal para la entrada de tendenciasglobales como e-commerce, redes sociales, blogs, etc. Toda una revolución que presionaa la sociedad para adoptar nuevas prácticas en la forma de como se conectan einteractúan, buscan información, etc.En este sentido, las redes sociales han tomado un protagonismo importante en eldesarrollo de Internet, considerando que nuestro país tiene el alcance más alto de redessociales en la región, con un crecimiento significativo durante el año 2009 (COMSCORELATAM, 2010). Estas redes sociales ofrecen una importante vía a las personas para estaren contacto frecuente con amigos, familia y con los sucesos que ocurren a su alrededor.Hábitos que han ido penetrando en la forma en cómo interactúan los chilenos, generandonuevas formas para conocer personas e intercambiar contenidos, lo cual está llevando aldesarrollo de nuevas tribus y grupos sociales. Sin duda la plataforma de red social que más ha impactado en nuestra sociedad esFacebook, con más de 7 millones de usuarios y un uso diario promedio de más de 3 horas(COMSCORE LATAM, 2010). Esto refleja la conectividad digital que están adoptandolos chilenos, en especial los jóvenes y adultos jóvenes (16 – 30 años) los cualesrepresentan un 78% del total de usuarios registrados y tienen el nivel de uso más 3
  4. 4. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011intensivo, dedicando en promedio casi 5 horas diarias a esta red social (Estudio SoyDigital, 2010). Twitter es otra plataforma social que está tomando protagonismo en Chileel último año, con la tasa de crecimiento más alta de la región, si consideramos que elnivel de alcance en Mayo del 2009 era cercano al 3% y después de un año esa tasa pasóal 20% (COMSCORE LATAM, 2010). Estas plataformas están generando que loshábitos en las relaciones interpersonales y las formas de cómo obtenemos informaciónevolucionen a una forma que aún no es bien entendida. La aparición de las redes sociales ha despertado gran interés por parte de casas deestudios, instituciones y académicos los cuales han monitoreado el impacto yoportunidades que estas plataformas han generado para el Marketing de las empresas. Alser un fenómeno reciente y poco entendido, la gran mayoría de estos contenidos se hanenfocado en explicar y definir en qué consisten estas plataformas, abriendo un campototalmente nuevo para las empresas de publicidad. El llamado “Marketing Digital”representa una nueva disciplina dedicada a generar estrategias para abordar estos canalesen internet, con el objetivo de crear instancias de interacción entre consumidores ymarcas/productos/servicios. Sin ir más lejos, la empresa internacional COMSCORErealiza anualmente un estudio de los niveles de penetración y tipos de uso para internet yredes sociales en Latinoamérica y Chile, información que permite entender el nivel dedesarrollo de estos medios. De las empresas chilenas que han desarrollado servicios enMarketing Digital, como COMSCORE, sólo destaca el trabajo que realiza la consultoraDivergente, en conjunto con la agencia Ayer Viernes, llamado “Soy Digital 2.0”. Esteestudio define una nueva generación que integra las herramientas digitales en su forma devida: La “Generación 2.0”. Este estudio se realiza desde hace dos años y permitecuantificar a esta generación digital en términos de tamaño, penetración, tipos deconsumo digital, preferencias, entre otros. Por otro lado, instituciones como la Universidad Católica con su facultad deComunicaciones y la Cámara de Comercio de Santiago, se han unido al “World InternetProject (WIP)” estudiando anualmente el comportamiento de los internautas chilenos ycuantificando los niveles de adopción de internet en el país. 4
  5. 5. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011Sin embargo, a pesar de la gran cantidad de estudios, estadísticas y discusiones generadasen torno al tema, aún no se ha realizado ningún trabajo de investigación empírico quebusque revisar cómo están compuestas las dinámicas que componen las interacciones queocurren en las redes sociales, y el impacto que están generando en los hábitos derelacionarse y consumo. Puntualmente, se hace necesario indagar a estos grupos socialesque conviven en plataformas como Facebook y Twitter, para comprender su estructurasocial, identidad y dinámicas de interacción, análisis que permite definir estrategias máscerteras para poder abordar a estos grupos.En este sentido, Radiografía de un “Chile DigiSocial” es un estudio que tiene comoobjetivo analizar estas dinámicas que conforman hoy en día las relacionesinterpersonales, que ocurren en las Redes Sociales con mayor alcance del país(Facebook y Twitter). Frente a este contexto, el objetivo principal que se plantea esteproyecto es comprender las nuevas dinámicas que han surgido en esta nueva forma deestar “conectados” y cómo esto impacta en la definición de sociedad moderna dondesurge esta comunidad "DigiSocial".Por otro lado, la introducción de Facebook y Twitter en la sociedad chilena, impactaademás en la forma en cómo nos relacionamos con las diferentes marcas queinteractuamos día a día, abriendo espacio para nuevas formas de crear vínculo y nivel deconocimiento. El dinamismo de las redes genera una fuente de información muy valiosatanto como para los consumidores, como para las empresas. En base a la comprensión delas dinámicas que conforman esta nueva forma de interactuar, el estudio buscacomprender el impacto que esto genera en la forma de posicionar las marcas, y el caminoque deberían tomar las empresas para integrarse en este Chile “DigiSocial”. En torno a la pregunta central y a los objetivos principales planteados, la tesistendrá la siguiente estructura metodológica. En primer lugar se expondrá al lector unabreve inducción a lo que constituyen estas redes sociales en general, cuáles son susfunciones, quienes las utilizan, los niveles de adopción en Chile que han logrado y elimpacto que han generado en la sociedad chilena. A partir de esta información, se buscabrindar una mirada general para que el lector se sumerja en el contexto del cual se 5
  6. 6. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011desprende el estudio. En segundo lugar, se presentarán los detalles del estudio de camporealizado para conocer y comprender las dinámicas que se desenvuelven en estas redessociales. Cómo se constituye el marco metodológico del estudio, su desarrollo y porúltimo, los principales hallazgos de este. Con esto, se pretende extraer hacia el lector lainformación relevante para comprende y reconocer estás dinámicas, lo cual constituye elobjetivo principal del estudio. Finalmente, a partir de los conceptos expuestosanteriormente, se entregarán ciertas consideraciones relevantes a la hora de trabajar unaestrategia comunicacional en estas redes sociales. En otras palabras, cómo las marcasdeberían posicionarse y dialogar con los integrantes que conforman esta generación“DigiSocial” viéndola como un segmento nuevo y rentable para las empresas. 6
  7. 7. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011Capítulo 1: Un Chile Digital, la sociedad conectada Sin lugar a dudas que la introducción de internet en la sociedad ha traído grandesconsecuencias, impulsando nuevas tendencias y un notable desarrollo en la forma decómo nos comunicamos. Pasar de una red como canal de comunicación a una que abreespacios de interacción social ha expandido los horizontes en la relación entre laspersonas. Cambian las formas de ser, pertenecer, interactuar y comunicar. Gracias a esteavance tecnológico, es posible acceder a un nivel inmensurable de información de todotipo, y prácticamente desde cualquier punto del planeta. Una sociedad constantementeconectada, que consume y crea todo tipo de información a cada segundo. Desde unafotografía que toma un padre a su familia, hasta un extenso artículo sobre la visiónpolítica de un senador en su blog. Todo este contenido crece a gran velocidad día a día, amedida que los medios para acceder a internet, son mayores. Esta tendencia se ha idointroduciendo en la sociedad chilena, formando lo que en este estudio se denomina lageneración del Chile “Digisocial”, quienes han adoptado estas plataformas sociales deinternet como el canal principal para construir sus redes de contacto, mantener su círculode amistades y compartir contenidos que viven a diario. Esta generación “Digisocial” noes casual, y viene principalmente por un desarrollo expansivo que ha tomado el país entérminos comunicacionales y tecnológicos.1.1 La antesala para una nueva generación, el Chile “DigiSocial” Para entrar en contexto con el tema central de esta tesis, es necesario dar un pasoatrás, para comprender cómo se fue desarrollando la presencia de internet en Chile y conello la generación del Chile “Digisocial”. Este antecedente constituye la antesala paraentender la rápida adopción que tienen las redes sociales en nuestro país. 7
  8. 8. Estudio del Chile “DigiSocial” 20111.1.1 Perfil del Chile Conectado: ¿Quiénes constituyen este grupo?Durante los últimos años la penetración de internet en Chile ha tenido un crecimientoabismante, creciendo de manera sostenida desde el año 2000, demostrando que laadopción de este medio en Chile es cada vez mayor y va tomando cada vez mayor fuerza.La tasa de crecimiento de usuarios de Internet se ha mantenido relativamente constante apartir del año de 2000, aumentando entre 3 y 4 puntos porcentuales por año. Para el año2008, la Cámara de Comercio de Santiago estimó que los usuarios alcanzaban al 48% dela población, mostrando un crecimiento ligeramente mayor al de años anteriores. (Tabla1)Estudios recientes posicionan a Chile como uno de los países con mayor penetración deinternet de la región. Durante el último año, la tasa de adopción de internet tuvo uncrecimiento del 16% con respecto al año anterior. Esto significa que en Chile existen másde 9 millones de usuarios conectados. (Estudio Situación Internet en Chile, COMSCORE2010)A pesar de este gran crecimiento, Chile aún se ubica por debajo de los paísesdesarrollados, como Suecia, Nueva Zelanda y Estados Unidos, pero corresponde a nivelescomparables con países en desarrollo como Hungría y República Checa (WIP 2008,Godoy 2008). Si analizamos la distribución de esta penetración, tenemos que los usuarios deInternet están fuertemente segmentados por edad y por quintil de ingreso (Gráfico 3),siendo más frecuente el uso entre los que tienen 12 y 19 años (Gráfico 2). Si bien a mayornivel socioeconómico aumenta el uso de Internet, la brecha de uso según los ingresos seha ido acortando si se compara el año 2006 con el año 2000. Al distinguir por sexo se 8
  9. 9. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011observa una leve ventaja entre los hombres (Gráfico 4), especialmente por su mayorincorporación y acceso a Internet en sus lugares de trabajo. 9
  10. 10. Estudio del Chile “DigiSocial” 20111.1.2 Un usuario intensivo: ¿Cuánto tiempo dedican en Internet? Cuando vemos el tiempo que dedican los usuarios de internet a navegar, elanálisis se vuelve aún más interesante. La mayor cantidad de horas a la semana de uso seregistra en el lugar de trabajo, con 17,2 horas, el cual ha ido disminuyendo encomparación con la medición realizada el año 2006. Bastante más bajo es el uso deInternet en establecimientos educacionales, con menos de 8 horas a la semana. Por otrolado, destaca el tiempo de uso de Internet en los hogares el cual ha incrementado enalrededor de 3 horas semanales entre los años 2003 y 2008, siendo de 11,6 horas el 2003y 14,7 horas el 2008 (Gráfico 15).Estos números nos muestran la relevancia en la vida diaria que los chilenos le damos aeste medio, dedicando en promedio 14 horas semanales a navegar. Esto explica de ciertamanera el crecimiento en nuestro país de algunas redes sociales como Twitter yFacebook, siendo uno de los países con mayor penetración en la población después deBrasil con un 42%. (COMSCORE 2010). Punto esencial sobre el estudio que presentaesta tesis y que será detallado con mayor profundidad en los siguientes capítulos. 10
  11. 11. Estudio del Chile “DigiSocial” 20111.1.3 Las actividades del Chile Conectado: ¿Qué usos le dan a internet? En cuanto al uso que le dan los chilenos a internet, existe un relevante cambio enlos últimos años, evento que está acorde con las tendencias digitales de hoy.En el año 2008, las actividades más frecuentes que realizan los usuarios de Internet (almenos una vez al mes) son revisar el email (92%), encontrar o chequear un dato oinformación desde un buscador (82%) y navegar por la web (81%), seguidos por buscarla definición o traducción de una palabra (74%), mensajería instantánea (72%) y bajar oescuchar música (70%); menos frecuentes son leer noticias (69%), obtener informaciónpara trabajos relacionados con estudios (67%) o enviar archivos adjuntos con el email(64%). (Gráfico 17). 11
  12. 12. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011Esta distribución de usos dados a internet representa una conducta que se habíamantenido constante en los últimos años. Si bien existían ciertas variaciones en lasactividades que realizan los chilenos en internet, no había ocurrido ningún cambiosignificativo en las conductas de los usuarios. Con la aparición de plataformas sociales 12
  13. 13. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011como Facebook y Twitter, esta distribución comenzó a cambiar drásticamente en losúltimos dos años, hecho que reafirma la gran popularidad que adquirieron estas redes.Según el estudio realizado por la empresa COMSCORE, la categoría de sitios másvisitado durante el 2010 en Chile, corresponden a plataformas sociales (91,1%). Como sepuede observar en el gráfico, el porcentaje de alcance de sitios en Chile cambiódrásticamente en comparación a la medición realizada por el WIP-Chile en el año 2008,donde las actividades más realizadas eran revisar emails, utilizar los buscadores ynavegar por la web. Según COMSCORE, los sitios con mayor alcance son las redessociales con un 91,1%, seguido por los buscadores como Google con un 89% y en tercerlugar están los sitios de entretenimiento con un 84%. Estudio Situación Internet en Chile, COMSCORE 2010.Si bien este fenómeno representa un cambio significativo para la sociedad chilena, noresulta un hito que se manifiesta por igual dentro de cada grupo que la conforma.Tomando la información entregada por el último informe del WIP-Chile (2008), sepueden extraer datos interesantes para comprender la forma en cómo se consume internet. 13
  14. 14. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011Al realizar la apertura según edad, se observan diferencias significativas en el tipo de usoque se le otorga a internet. Resulta interesante destacar que sólo a partir de los treintaaños se dan con cierta frecuencia actividades tales como transacciones bancarias,inversiones en acciones, reservas de viajes, compras online, pago de cuentas, búsqueda deinformación de viajes, visita a sitios de empresas y visita de sitios web de serviciospúblicos. Por otro lado, obtener información de un producto, leer noticias y enviararchivos por email son actividades que se realizan con mucha mayor frecuencia despuésde los 30 años, aunque están presentes también entre los jóvenes. Actividadescaracterísticamente juveniles (18-29 años) son, la navegación por la web, la mensajeríainstantánea, Facebook, Twitter, la búsqueda de trabajo, blogs y la búsqueda deinformación de salud. Al concentrarse en el segmento adolescentes (12-17 años) aparecennuevas actividades, tales como: comentar en blogs/Fotolog/Facebook/Twitter, participaren grupos de discusión o chats, leer blogs, buscar chistes, buscar definiciones otraducciones de palabras, bajar o escuchar música, bajar o mirar videos, utiliza Fotolog yjugar online (ver tabla 2). Fenómeno que resulta interesante analizar a la hora decomprender cuáles son las audiencias que posee cada plataforma en internet, y quiénesson los usuarios intensivos de cada una. 14
  15. 15. Estudio del Chile “DigiSocial” 201115
  16. 16. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011El nivel socioeconómico también incide en las actividades realizadas. En efecto, laspersonas de estratos sociales más altos son quienes más frecuentemente invierten enacciones, realizan transacciones bancarias, buscan información de productos, leennoticias, pagan cuentas, visitan sitios de empresas, recurren a sitios web de serviciospúblicos, revisan su correo electrónico y buscan información de viajes. Por otro lado, sonlos usuarios de nivel socioeconómico más bajo los que más frecuentemente jueganonline, bajan o miran videos, bajan o escuchan música y utilizan su Fotolog (gráfico 21).Los tipos de actividades se ven de igual modo afectados por el lugar de conexión. En 16
  17. 17. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011particular, los usuarios en establecimientos educacionales o en la casa de familiares yamigos realizan más frecuentemente actividades recreativas tales como participar enchats o grupos de discusión, buscar chistes o caricaturas, y comentar en blogs/Fotologs oFacebook de otras personas, mientras que en el trabajo son más frecuentes que en losrestantes lugares actividades tales como enviar archivos adjuntos al email, visitar sitios deempresas, pagar cuentas, recurrir a páginas webs de servicios públicos o estatales,realizar transacciones bancarias e invertir en acciones, fondos mutuos o similares. Por suparte, bajar o escuchar música es una actividad que se realiza menos en el trabajo que enotros lugares. Las actividades que se realizan con mayor frecuencia en establecimientoseducacionales que en otros lugares son obtener información para trabajos relacionadoscon el estudio, leer blogs, jugar online, buscar la definición o traducción de una palabra ybajar o mirar videos (Tabla 3). 17
  18. 18. Estudio del Chile “DigiSocial” 20111.1.4 Un Chile Conectado en todo momento: Telefonía Móvil Si bien la información que entrega la medición que realiza el WIP-Chile permitecomprender los usos que los chilenos dan a internet, posee un sesgo muy grande al dejarafuera una herramienta tecnológica de gran auge en los últimos años. Los teléfonoscelulares con acceso a internet o “Smartphone”, son sin duda otro protagonista delcambio en la sociedad chilena. Estos dispositivos han permitido llevar toda laconectividad que entrega internet, a una dinámica exponencialmente más activa. Laposibilidad de estar permanentemente conectados ha impulsado que la sociedad chilenaconsumo información y comparta contenidos a una tasa aún mayor.Se estima que en Chile existen más de 900.000 dispositivos móviles con acceso ainternet, número que sigue en crecimiento (SUBTEL 2010). Cantidad que se debe engran parte al desarrollo de la oferta por parte de las empresas proveedoras del servicio, 18
  19. 19. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011industria que se ha ido tornando cada vez más competitiva. El progreso de esta industriaha llevado a que los precios para adquirir un teléfono móvil de estas características, seancada vez menores, factor principal para que el universo esté creciendo a los nivelesactuales. Esto, junto con un gran desarrollo de las redes de transmisión de datos (3G),permite que el acceso a la información y generación de contenidos ya no solo ocurradesde un punto fijo (computador), sino que desde cualquier lugar con cobertura celular.Según un estudio realizado por la consultora Marko Marketing Consulting (2009), quedesarrolló una comparación al promedio del salario en cada país y el promedio del costode un “Smartphone”, Chile tiene los niveles más bajos de precios para estos dispositivos(Grafico 22) Grafico 22. Promedio del costo de un “Smartphone” comparado al promedio del salario en cada país. Estudio Marko Marketing Consulting, 2009.Estos niveles de precios han permitido que cada vez más chilenos puedan adquirir uno deestos aparatos, impulsando una nueva tendencia en como las personas interactúan y serelacionan con su entorno y la sociedad. La posibilidad de estar permanentemente“conectados” ha abierto un nuevo mundo en el consumo de herramientas sociales deinternet, donde las personas expanden sus posibilidades de relacionarse, no solo con otraspersonas, sino que también con el entorno que los rodea. 19
  20. 20. Estudio del Chile “DigiSocial” 20111.2 Nuevas formas de relación: Las Redes Sociales De la mano del gran crecimiento de internet y de los diversos dispositivos queexisten para accederla y consumirla, es que se han ido adoptando con gran facilidad lasredes sociales como Twitter y Facebook. Estas plataformas han revolucionado la formaen cómo nos comunicamos en sociedad, trayendo consigo cambios en las dinámicas queconstituyen las relaciones interpersonales. Pero, ¿qué son estas plataformas sociales, quéfunciones cumplen y porqué han liderado un notable cambio en la sociedad en los últimosaños?1.2.1 La pregunta obvia, pero que la mayoría aún no sabe responder: ¿Qué son Twitter y Facebook? El rápido crecimiento que han tenido estas plataformas sociales, han ido captandola atención de académicos, gerentes de grandes empresas, periodistas, entre otros. Lo cualha generado que esta incógnita sea protagonista de varios seminarios y charlas por lomenos hace un par de años. A pesar de esto, es bastante probable que si se pregunta aalguna persona que haya asistido a alguno de estos eventos, no sea capaz de explicar conseguridad qué son Twitter y Facebook. Si bien esto ocurre, son pocas las personas que secuestionan esto, dado que se da por sentado que todos conocen a cabalidad sus funciones.Hecho que se ve reflejado en la poca participación que tienen estos medios en lasinversiones de marketing, en la mayoría de las grandes empresas chilenas. Se asignanriesgos asociados al desconocimiento de estas plataformas que se deciden no correr,continuando con una estrategia tradicional de comunicación (TV, Prensa, Radio, VíaPública, etc.). Grandes oportunidades se dejan pasar, considerando que la audiencia estátendiendo a consumir más medios online, y que el grado de influencia que poseen esinmensamente mayor que los medios tradicionales. 20
  21. 21. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011 En la presente sección, se pretende exponer al lector con las definiciones básicasde las redes sociales de Facebook y Twitter (siguiendo con el foco central del estudio).Desde una pequeña reseña de cómo surgieron estas redes, hasta las funciones básicas quecumplen a sus usuarios. El objetivo de esto es proveer de la información necesaria paracomprender el entorno donde se está desenvolviendo esta generación del Chile“DigiSocial”.1.2.2 Facebook: el imperio digital del siglo XXI La forma en cómo las personas mantenían contacto con otras personas oampliaban sus círculos ocurría en el mundo real. Las relaciones se forjaban yconservaban dentro del entorno en el cual se desenvolvían las personas y estabanlimitadas por ello. Amigos de la escuela, universidad, equipo deportivo, o grupo decualquier índole con intereses en común. Todos estos contextos, permitían reunir a laspersonas en torno a similitudes en intereses e ideas, los cuales permitían forjar amistadesy grupos en los cuales las personas se desenvolvían. Dinámicas que eran impensablesamplificar fuera del entorno y que no permitía mantener relaciones con un grupo muyextenso. Las relaciones interpersonales: práctica innata y necesaria para el ser humano quele permite convivir en sociedad, práctica que en el año 2006 Mark Zuckerberg tomó yllevó a internet como Facebook. Este sitio web permite que los usuarios mantengancontacto con sus amigos, compartiendo sus intereses y vivencias del día a día. Desdefotografías de sus vacaciones, actividades varias, hasta que es lo que están pensando enun momento determinado. La dinámica de compartir contenidos, pilar fundamental quedefine una relación entre personas, de forma simple y accesible plasmada en internet.Esta red comenzó a operar dentro de la comunidad de los estudiantes de la UniversidadHarvard, adquiriendo gran popularidad y adeptos en poco tiempo. Sin embargo, la ideade crear una comunidad basada en la Web en que la gente compartiera sus gustos ysentimientos no es original de Zuckerberg. Ya David Bohnett, creador de Geocities, lahabía incubado a fines de los años 80´. Geocities tuvo éxito en los 90´, en 1998 fue el 21
  22. 22. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011tercer sitio más visto en la Web (ALEXA Internet Report, 2009), pero no logróconsolidarse después de que fuera adquirido por Yahoo!. Por otro lado, el éxito deFacebook fue inmediato. La popularidad que tuvo entre los estudiantes de Harvard,comenzó a generar ruido entre las comunidades de otras universidades del país, quienescomenzar a exigir acceso también. A esto se le suma el interés de los mismos estudiantesde Harvard, quienes querían incluir dentro de sus redes a amigos de otras universidades.Es así como Facebook comenzó a permitir que los estudiantes de Harvard agregasen aotros estudiantes, cuyas escuelas no estaban incluidas en el sitio, hito que marcó laexpansión del sitio.En mayo de 2006 y con 5 meses de vida, la red de Facebook se extendió con éxito en laIndia, con apoyo de institutos de tecnología de aquel país. En agosto, Facebook agregóuniversidades en Alemania e Israel a su red. Pero no fue hasta septiembre de ese año, queFacebook se abriría a todos los usuarios de Internet, a pesar de protestas de gran parte desus usuarios, ya que perdería la base estudiantil sobre la cual se había mantenido. Estomarcó un hito importante para la compañía, permitiendo que cualquier persona concorreo electrónico pudiera registrarse en el sitio y crear su perfil. Continuando con suexpansión, entre los años 2007 y 2008 se puso en marcha Facebook en español,extendiéndose a los países de Latinoamérica. El éxito fue inmediato.A fines de octubre de 2007 Facebook vende un 1,6% de la participación de la compañía aMicrosoft a cambio de $240 millones de dólares. Esta adquisición valoró Facebook enquince mil millones de dólares, aunque el consenso de los analistas fuera que esta cifrasuperaba el valor real de la empresa - para Microsoft no se trataba sólo de una inversiónfinanciera, sino también de un avance estratégico en Internet (Facebook alcanza los 250millones de usuarios. El País (16/07/2009). pp. 31).En julio de 2009, Mark Zuckerberg, fundador de la empresa hizo público que Facebookhabía alcanzado los 250 millones de usuarios. El 15 de septiembre del mismo añoanunció que superaba los 300 millones, y el 2 de diciembre que ya contaba con más de350 millones (COMSCORE 2009).Pero no todo ha sido elogios para esta red social. Facebook ha recibido todo tipo decríticas desde que alcanzó difusión global. Especialmente debido al alcance que estáteniendo entre menores, sus efectos psicológicos y sus alarmantes políticas de privacidad. 22
  23. 23. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011Pero quizás el aspecto más dramático de la expansión de Facebook fue el cambio de lostérminos de privacidad de la información proporcionada por los usuarios al inscribirse ycompletar su perfil de cuenta. Al momento de aceptar el contrato de términos de uso de lacomunidad, el usuario cede la propiedad exclusiva y perpetua de toda la información eimágenes que agregue a la red social. Aunque el director ejecutivo Mark Zuckerberg,declaró, para tranquilizar a los usuarios, que "nunca se utilizará esta información fueradel servicio Facebook", la red social obtiene facultad de utilizar esta información comodesee (Manetto, Francesco «La cara oculta de Facebook». El País. Agosto 2008)A pesar de las críticas, actualmente, y con 4 años de vida, Facebook ha logrado registrar amás de 500 millones de usuarios alrededor del mundo. (COMSCORE 2010). El éxito de Facebook radica principalmente en las herramientas que ofrece y quepermiten crear redes fácilmente. Hace un tiempo atrás, era impensable reencontrarse conviejas amistades, amores adolescentes, etc., pero gracias a los motores de búsqueda ysugerencia de amigos de Facebook, esta tarea es cada vez más cotidiana. Gracias a estasherramientas, los usuarios encontraron una forma de romper con los límites que imponíael entorno sobre el cual se desenvolvían, ampliando sus redes de conocidos y facilitandola forma en que mantienen contacto con ellos. Las dinámicas que componen lasrelaciones interpersonales, encontraron un potente aliado que les permitió llevar lo real aun mundo virtual.1.2.3 Twitter: El mundo en 140 caracteres “Presidente Piñera anunció que se cambiará la ubicación de la termoeléctricaBarrancones” fue un mensaje muy difundido en la web a fines de Agosto del 2010.Mensaje que hacía mención a la mega proyecto de la empresa Suez Energy, la cualpretendía construir una central termoeléctrica en las cercanías de una de las reservasmarinas más grandes de Chile, Punta de Choros. Esta iniciativa que recibió la aprobaciónlegislativa de la autoridad regional (COREMA) para iniciar las obras de construcción delproyecto de termoeléctrica. A pesar de esto, dicha resolución trajo un gran descontento enla población quienes defendían la preservación del ecosistema de la reserva marina. A 23
  24. 24. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011través de herramientas como Twitter, los chilenos pudieron lograr su objetivo, serescuchados. Bajo la consigna de “Salvemos Punta de Choros” los usuarios ejercieronpresión recordándole al Presidente Sebastián Piñera sus promesas de campaña1. Lograndode esta forma el cumplimiento de su objetivo, el cambio de ubicación de la termoeléctricaBarrancones. Este ejemplo es uno de los tantos que se han generado a través de redes sociales.Twitter últimamente ha sido una red capaz de generar contingencia para que políticos,ministros, periodistas, actores, miembros de la farándula y ciudadanos comunes ycorrientes compitan día a día para ser influyentes. No solo a nivel nacional, si no que, anivel internacional también en donde la agenda publica es analizada y evaluada por todoslos usuarios, generando diferentes debates públicos que, bien llevados a cabo, soncapaces de mover masas para que las decisiones sean modificadas o afirmadas según seael caso. ¿Qué es Twitter y cómo surgió? Una de las plataformas sociales de más popularde los últimos tiempos nació el año 2006. Fundado por Jack Dorsey, Biz Stone y EvanWilliams quienes crearon este concepto de “Microblogging”, es decir, la posibilidad degenerar contenido en un formato reducido de tan solo 140 caracteres llamado “tweet”. Ladinámica de funcionamiento es igual a la de cualquier red social, cada usuario tiene unperfil en donde se muestran sus publicaciones o “tweets”, y estos se pueden relacionarcon otros usuarios a través de “seguir” o ser “seguido”. Es entonces como cada usuariotiene su número de usuarios a los que sigue (following) y por otro lado su número deseguidores (followers). Es entonces como muchos usuarios responden a la pregunta“¿Qué está pasando?” para escribir en tan solo 140 caracteres sus estados de ánimo,noticias, comentarios, temas públicos, entre otros. De esto nace el concepto de TrendingTopics (TT) o Temas de Moda, que internamente esta red social publica los temas máshablados del momento, últimamente se han podido diferenciar estos temas a nivelmundial en donde cada país tiene su propio ranking de temas de moda. Además existenlos Hashtag que son mensajes cortos identificados por el símbolo “hash” (#) En este tipo1 En su campaña presidencial, el entonces candidato, Sebastián Piñera, afirmó que en su gobierno seopondría a todas las plantas de energía que atenten gravemente contra la naturaleza, las comunidades yla calidad de vida. 24
  25. 25. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011de mensaje se incluye el símbolo y seguido alguna palabra para identificarlo, por ejemplo#ChileDigiSocial. Este tipo de mensajes incita a los usuarios a generar conversaciones eincluirse en ellas, para luego poder aparecer en los resultados de búsqueda sin perder eltema. Es una herramienta útil para empresas o publicitar nuevos productos para lasmarcas, ya que a través de pequeños comentarios los usuarios son capaces de dar suopinión acerca del servicio o producto en especifico y dándole la opción a los otrosusuarios de ver estos comentarios.En Twitter es muy usual que los usuarios sigan a otras personas consideradas socialmentereconocidas o influyentes, quienes pueden ser líderes de opinión local, grupos, personasinfluyentes o bien reconocidos artistas de cine o televisión. Esto lo utilizan para accedera fuentes de información, estar al tanto de las noticias de última hora u obteneractualizaciones de carácter cotidiano o de algún grupo en específico al cual el usuariopertenezca. Pero Twitter no es solo un microblog, han aparecido diversas aplicaciones quehacen de esta red más amigable y entretenida para los usuarios, dándoles herramientaspara poder compartir fotos, videos, ubicación y hasta la posibilidad de ser conductor de tupropio programa de televisión por internet. Esto gracias a que los códigos sobre loscuales esta plataforma fue desarrollada, se encuentra abierta al público (código abierto).Esto ha permitido que surjan servicios anexos que complementan la experiencia deTwitter. Sitios como Twitpic.com (permite compartir fotos), twitcam.com (servicio paratransmitir videos en vivo por cualquier usuario), entre otros, contribuyen a que elconcepto que da vida a Twitter, se enriquezca exponencialmente, sin costo para los suscreadores. Este último punto representa sin dudas una de las razones del éxito de estaplataforma social.Pero lo que realmente ha hecho famoso a esta red social, no es solamente su facilidad deuso, sino que también, sus constantes actualizaciones. La posibilidad de seguir unanoticia a tiempo real y además de poder comentarla es una de las grandes atracciones,además de poder discriminar la información que el usuario sigue según sus gustos ointereses dando la posibilidad de elegir entre un sin fin de temas que se comentan en lared. A esto se le suma la movilidad de la aplicación, que actualmente está disponible 25
  26. 26. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011tanto para Iphone, Blackberry y Smartphones junto con aplicaciones compatibles paracada tipo de teléfono, entregándole al usuario actualizaciones instantáneas. Actualmente esta plataforma posee más de 145 millones de usuarios y más 110millones de “tweets” diarios alrededor del mundo, número que sigue creciendo día a día(FORBES 2010). Su expansión de uso en Chile se relaciona directamente con ellanzamiento de su versión en español durante Noviembre de 2009 y con el terremotoocurrido en febrero de 2010, en donde Twitter jugó un rol importante al momento dedifundir noticias respecto al hecho e implicó que el número de usuarios en el país crecieraen un 500%. Hasta la fecha, existen cerca de 1 millón de usuarios en Chile (en septiembrede 2009 existían sólo 100 mil), número que lidera a nivel latinoamericano, después deBrasil en términos de penetración en la población. (COMSCORE 2010) 26
  27. 27. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011Capitulo 2: Hábitos y conductas de una generación “DigiSocial” Si tuviésemos que caracterizar la vida en la sociedad chilena contemporánea, sinduda uno de sus rasgos más característicos y particulares estaría dado por el surgimientoy consolidación de las tecnologías de la información y comunicación. Como se detalla enel capítulo anterior, estas tecnologías y su producto culmine, Internet, han modificadoradicalmente las formas a partir de las cuales las personas se relacionan entre sí. Internet,ha ido traspasando las fronteras de su aplicación, pasando desde el ámbito de laeconomía, los negocios y la administración, hasta llegar a los ámbitos sociales yculturales. Reflejo de ello es el surgimiento de las redes sociales en Internet, desde losBlogs en un comienzo, hasta plataformas como Facebook y Twitter, las cuales han sidodescritas en el capítulo anterior. La gran expansión de estas dos últimas a nivel mundial,es el principal síntoma del impacto que están generando en las sociedades, procesos enlos que nuestro país, ha ejercido un liderazgo a nivel latinoamericano.2.1 ¿Cómo se define esta generación “DigiSocial”? La creciente tendencia en la adopción de internet y las plataformas sociales, se haido introduciendo en la sociedad chilena, formando lo que en este estudio se denomina lageneración “DigiSocial”. Una generación que ha adoptado las plataformas sociales deinternet como el canal principal para construir sus redes de contacto, mantener su círculode amistades y compartir contenidos que viven a diario. Utilizan Facebook comoprincipal medio para comunicarse con sus cercanos, estar al tanto de eventos sociales ycomparten sus experiencias subiendo fotos y videos. Comparten lo que piensan y lo que 27
  28. 28. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011están haciendo a través de Twitter y Facebook, consumen activamente información ygeneran contenidos a través de internet.Importante recalcar que estos hábitos no solo los han adoptado las nuevas generaciones,sino que las anteriores también tomaron estas herramientas para interactuar y participar.En otras palabras, la generación “DigiSocial”, comprende un grupo diverso en edad,tomando relevancia la incorporación de los hábitos “Digisociales” en cada etapa de lavida de las personas.En este sentido, es interesante observar cómo la penetración de internet y la adopción delas plataformas sociales en nuestro país ha afectado la forma de sociabilizar y cómo estasdinámicas han impulsado a las diferentes generaciones a cambiar ciertos hábitos paraformar esta generación “DigiSocial”.2.2 Metodología del Estudio: conociendo a los chilenos “DigiSociales” Para comprender a esta grupo y yendo al foco principal de esta Tesis, se llevó acabo un estudio de campo, con el cual se propuso conocer con mayor detalle a losusuarios de las plataformas sociales de Facebook y Twitter, analizando el impacto del rolque cumplen estos sitios en las dinámicas interpersonales. La metodología aplicada para desarrollar el estudio se compone de tres fases quepermitieron identificar, en primer lugar, las dinámicas que ocurren en las redes sociales,para luego ir descomponiendo las variables que conforman las interacciones sociales, yasí comprender la relevancia de cada una. En primer lugar, se paso por un largo periodode observación, donde se era participe pasivo de las redes sociales de Facebook y Twitter.Durante un lapso de 2 meses, se analizaron diálogos, contenidos, entre otros, sinintervenir en el medio, identificando las actividades relevantes que componen lasrelaciones entre los usuarios en estos sitios. Esta información permitió dar los parámetrosa evaluar en la segunda fase, donde se realizaron un conjunto de entrevistas enprofundidad con usuarios experimentados de internet (se denomina “experimentado” ausuarios con 6 o más años de uso de internet). Estas instancias tenían como objetivo 28
  29. 29. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011levantar de aquellas prácticas observadas en la primera fase, las más relevantes paradichos usuarios, además de identificar y comprender las dinámicas que componen lasrelaciones interpersonales en estos medios. En la fase final del estudio, se validaron lasvariables recogidas de la etapa anterior, a través de un análisis cuantitativo. Se realizó unaencuesta a usuarios de internet, registrados en al menos uno de estos sitios (Facebook yTwitter), entre 18 y 60 años de la región Metropolitana. Para asegurar larepresentatividad del grupo en la encuesta, la invitación a participar fue difundidaúnicamente a través de las redes sociales de Twitter y Facebook, en el sitio oficial delproyecto (www.chiledigisocial.com) y en la base de usuarios de la comunidad deconsumidores online, Opinando.cl (www.opinando.cl). Del universo inscrito, se realizóun muestreo probabilístico con selección sistémica de casos buscando un nivel derepresentatividad cercano al universo de usuarios de internet en Chile (300 casosencuestados con un 5,65% de error muestral, para un 95% de nivel de confianza). Laficha técnica y los resultados completos del estudio, se pueden encontrar en la sección deApéndices, al final de este documento. A continuación se presentan los principales hallazgos del estudio, que nospermiten describir con mayor detalle a este grupo “DigiSocial”. 29
  30. 30. Estudio del Chile “DigiSocial” 20112.3 Radiografía del Chile “DigiSocial”2.3.1 Internet, Redes Sociales y su impacto en las relaciones interpersonales El chileno “DigiSocial” se caracteriza por privilegiar actividades en internet queimpliquen relacionarse con otras personas. De ahí la denominación creada para esta tesis“DigiSocial”, “Digitalmente social”. De los encuestados, un 85% afirma que utilizasitios como Facebook y Twitter para sociabilizar con otras personas, actividad que tomaprotagonismo dentro de los hábitos de internet en los últimos años. (Tabla 1) ¿Qué actividades desarrollas más frecuentemente en internet? Revisar mails 98% Buscar información (Google, Yahoo, etc) 90% Sociabilizar (Facebook, Twitter, etc) 85% Leer noticias en diarios electrónicos 82% Ver estado de cuenta bancaria 63% Descargar achivos (música, películas, juegos, etc) 58% Chatear (Messenger, ICQ, etc) 53% Actividades laborales 53% Ver fotos 52% Ver videos 50% Realizar transacciones bancarias 49% Escuchar música 47% Actividades académicas 47% Pagar cuentas 42% Generar contenidos (subir fotos, videos, escribir en blogs) 38% Comprar 37% Leer Blogs 33% Buscar empleo 30% Participar en comunidades / foros 28% Juegos 27% Ver TV por internet 22% Tabla 1. Actividades desarrolladas en Internet por usuarios, Estudio Chile DigiSocial. 2011. 30
  31. 31. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011Si lo comparamos con las estadísticas arrojadas por el estudio realizado por WIP-Chiledel año 20082, vemos una distribución similar en las actividades desarrolladas por losusuarios, como revisar mails, buscar información, entre otros, a excepción de la apariciónde este nuevo hábito de sociabilizar. Actividad que da pie a un considerar estos medioscomo parte de las dinámicas en las relaciones interpersonales de estos individuos.A la hora de preguntar sobre los principales medios que utilizan para comunicarse consus amigos, los resultados no dejan de sorprender. Un 73% de los encuestados afirma queutiliza un medio digital (Mail, Facebook, Twitter, MSN, entre otros) para comunicarsecon sus amigos, más que los medios tradicionales como el celular y los mensajes detextos. (Tabla 2) ¿Cuál de estos medios es el que mayoritariamente usas para comunicarte con tus amigos? 2% 3% Facebook 5% Twitter 40% Email 22% Teléfono / Celular Mensajes de Texto (SMS) Gtalk 15% 13% MSN Tabla 2. Medios utilizados para comunicarse con amigos, Estudio Chile DigiSocial. 2011.Esto refleja un cambio significativo en el consumo de los medios de telecomunicacióntradicionales, para un grupo creciente dentro de la sociedad. Esta conducta se explica enparte por la conectividad que ofrecen los dispositivos tecnológicos existentes comoSmartphone, Wifi, entre otros y su bajo costo de adquisición. El acceso a estasherramientas conlleva a que la generación “DigiSocial” utilice más las redes sociales2 Exhibidas en la sección 1.1.3, del capítulo 1 31
  32. 32. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011como medio de comunicación con su grupo cercano, que los medios tradicionales. Estatendencia implica nuevos hábitos en las relaciones interpersonales de este grupo social aldisponer de una infinidad de opciones para compartir contenido y generarlo. Ya no solose trata de mantener una conversación entre dos o más individuos para hablar de unasituación “social”, sino que dinámicas más complejas aún. La posibilidad que otorgaFacebook y Twitter de generar y compartir contenidos, permite ampliar la experiencia decómo las personas se relacionan. Cuando un individuo sube las fotos de sus últimasvacaciones y “etiqueta” (término utilizado para describir la acción de mencionar lapresencia de un amigo o cercano en alguna foto) a un amigo, está generando un vínculocon esa persona y con el círculo de cercanos de cada uno que tienen acceso a esas fotos ypueden enterarse de lo acontecido en dicha instancia.De los encuestados, un 87% afirma que revisa fotos y vídeos de sus amigos en Facebooky un 72% además comenta dichos contenidos. (Tabla 3) ¿Cuáles de las siguientes actividades realizas en Facebook? Ver Fotos y videos 87% Interactuar con amigos (escribir en muro, enviar 87% mensajes, chatear) Comentar fotos y videos 72% Informarme de eventos (fiestas, cumpleaños, actividades, entre 52% otros) Buscar viejas amistades 35% Jugar 34% Informarme de promociones y ofertas 20% Hacer nuevos amigos 13% Tabla 3. Actividades que realizan en Facebook los usuarios, Estudio Chile DigiSocial. 2011.El chileno “DigiSocial” utiliza como principal herramienta a Facebook para estar ensociedad, donde la posibilidad de compartir las experiencias de vida se aumentanexponencialmente. Dinámicas que ocupan una considerable parte de su tiempo al día, 32
  33. 33. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011considerando que un 60% de los encuestados afirma que dedica más de 3 horas diarias aFacebook. (Tabla 4) ¿Cuántas horas al día dedicas en Facebook? 6% 14% Menos de 1 hora 40% Entre 1 y 3 horas Entre 3 y 6 horas Más de 6 horas 40% Tabla 4. Horas al día que dedican los usuarios en Facebook, Estudio Chile DigiSocial. 2011. Por otro lado, tenemos que el chileno “DigiSocial” es un consumidor activo deinformación y utiliza internet como fuente primaria para estar al tanto de losacontecimientos que se desarrollan en su entorno y en el mundo. Como se expuso en laTabla 1, el 90% de los encuestados afirma que utiliza internet como medio para buscarinformación a través de buscadores como Google, Yahoo!, entre otros. Este hábito,sumado a la conectividad en todo momento que disponen estas personas a través dedispositivos como IPhone, Blackberry, entre otros, permite que el consumo deinformación se asocie al día a día y complemente las actividades cotidianas de este grupo.Buscar recetas para cocinar una comida para los amigos, encontrar respuestas a preguntastan banales como cómo estará el clima el día de hoy, cuál es el santoral del día, etc.,Internet forma parte importante de las vidas del chileno “DigiSocial”, mejorando sucalidad de vida de forma excepcional. No hay límites para la transacción de informaciónen este mundo virtual.Dentro de este contexto, aparece una herramienta en auge, que a diferencia de Facebook,cumple un rol importante dentro de la necesidad de consumir y generar información.Twitter es sin duda otra tendencia que ha adoptado el chileno “DigiSocial”, donde el foco 33
  34. 34. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011principal es encontrar noticas e información variada. Un 85% de los encuestados dice queuno de los principales usos que le da a esta herramienta social, es la búsqueda deinformación. Pero no solo se trata de consumir información, sino que también este grupoparticipa activamente de los acontecimientos que ocurren en su entorno y en el mundo.Un 64% afirma que participa activamente de conversaciones y debates en Twitter. (Tabla5) ¿Cuáles son los principales usos que le das a Twitter? Encontrar noticias, informaciòn variada 85% Participar o generar conversaciones/debates 64% Compartir mis estados de ánimo, lo que estoy haciendo 54% Conocer nuevas personas 35% Encontrar oportunidades laborales o de negocios 29% Recibir descuentos, promociones u ofertas 24% Hacer amigos 16% Otro (Por favor especifique) 6% Tabla 5. Principales usos que los usuarios dan a Twitter, Estudio Chile DigiSocial. 2011.El éxito de Twitter en la sociedad chilena viene argumentado en gran parte por esademanda existente de obtener información y crear contenidos. El 63% de los encuestadosdice que lo que espera de Twitter es compartir contenidos y opiniones con otras personas.(Tabla 6)Esta plataforma de “Microblogging” ha abierto una posibilidad de interactuar con milesde personas, donde el único vínculo que los ata, es compartir una temática en común. Elchileno “DigiSocial” se empodera con Twitter y no tiene problemas de compartir supunto de vista sobre un tema en específico. No encuentra barreras de ningún tipo,pudiendo debatir sobre un tema con líderes de opinión, políticos, famosos, gente que enla vida real son de difícil acceso. Esta tendencia se vive a diario, donde se puede observarcómo referentes políticos, ministros, empresarios destacados, economistas, etc., 34
  35. 35. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011comparten los debates generados por personas comunes. Este tipo de interacción, sinduda que amplifica la transacción de conocimientos y constituye un medio bastanteapreciado por estos referentes para difundir una idea o punto de vista con las personas. ¿Qué es lo que esperas de Twitter? Compartir contenidos y opiniones con otras personas 63% Nada en particular 20% Encontrar oportunidades laborales o de negocios 6% Conocer a nuevas personas y ampliar mi círculo 6% Ser reconocido por muchas personas 5% Otro (Por favor especifique) 1% Tabla 6. Expectativas de los usuarios en Twitter, Estudio Chile DigiSocial. 2011. Surge entonces todo un mundo para promocionar ideales que buscan atraer masas.Twitter se convierte en una poderosa herramienta para generar influencia sobre otros ypromover así ideales políticos, religiosos y sociales. Ahora bien, el chileno “DigiSocial”es bien selectivo en los contenidos que consume en esta red, haciendo tarea complicada ellograr influirlos de algún modo. Como se expuso en el capítulo anterior3, el caso deBarrancones dejó a la luz el poder influyente que posee esta plataforma social cuando laspersonas se identifican profundamente con el ideal promovido, en este caso, salvar lareserva marina de Punta de Choros.Para lograr generar influencia en este grupo es esencial contar con un grupo deseguidores importantes que permitan expandir el contenido e influir en otros paracompartirlo con sus seguidores y así, un efecto en cadena.Un 94% de los encuestados afirma que su principal criterio para decidir “seguir” a unapersona en Twitter es que dicho usuario entregue información y contenidos interesantes3 Sección 1.2.3 Twitter, el mundo en 140 caracteres 35
  36. 36. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011para ellos. (Tabla 7) Si el mensaje no es relevante para este grupo, difícilmente lograrácrear algún impacto relevante. ¿Cuales son los principales criterios que usas para determinar si sigues a alguien o no en Twitter? Entrega información/contenido interesante y útil 94% Es un conocido o familiar 64% Comenta cosas que me causan risa 57% Es famoso 24% Para conseguir algún descuento u oferta 18% Otras personas también lo siguen 14% Twitter me recomendó seguir a esa persona 7% Otro (Por favor especifique) 3% Tabla 7. Criterios de selección de usuarios a seguir en Twitter, Estudio Chile DigiSocial. 2011.2.3.2 ¿Seamos Amigos? Cambios de Paradigma A la hora de preguntar cuáles son las principales actividades que realizan en lasredes sociales, tenemos una gran concentración en acciones que generan contenidos einteractúan con ellos, como ver videos, fotos (70%) y comentar sobre ellas (52%),además de subir sus propias (54%). (Tabla 8) 36
  37. 37. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011 ¿Cuál(es) de estas actividades realizas frecuentemente en las Redes Sociales? Rankeo productos, videos 9% Guardo favoritos bajo mi propia clasificación (categorizo, "tageo") 28%Comunico al menos una vez al día lo que estoy haciendo / pensando 29% Me uno a grupos / causas en las redes sociales 34% Recomiendo sitios videos o aplicaciones 42% Leo blogs y otros medios independientes 49% Comento en blogs, foros, videos, fotos 52% Subo fotos y/o videos 54% Veo videos y fotos 70% Tabla 8.Actividades desarrolladas en las Redes Sociales por usuarios, Estudio Chile DigiSocial. 2011. La base de las relaciones en estas plataformas sociales, por lo tanto, es el intercambio de contenidos como se expuso anteriormente. No necesariamente implica llevar una conversación para estar en contacto con otras personas, a diferencia del mundo real, el chileno “DigiSocial” interactúa con sus contactos revisando las fotos y videos que suben a Facebook de sus vacaciones, actividades diarias, links a sitios y contenidos que recomienda, entre otros. Este tipo de interacciones, potenciado por la definición de “amigos” que impone la plataforma Facebook al vincular una cuenta de usuario con otra, supone un cambio en el paradigma que define el concepto tradicional de amistad. La era virtual ha cambiado los estándares conocidos por nuevos términos que describen la amistad. Un amigo en Facebook no es necesariamente un amigo de toda la vida o un amigo de confianza, como se podría definir tradicionalmente, sino que puede ser un simple contacto con quien se mantuvo una conversación de 15 minutos o se compartieron contenidos de interés en un momento específico. Sin embargo las personas están dispuestas a invitar a desconocidos, es decir a personas que realmente desconocen de la vida del usuario, a formar parte de un espacio privado como lo es el perfil del usuario en Facebook, ya que revela muchos temas íntimos del usuario como por ejemplo: los lugares que prefiere visitar, la música que escucha, los amigos que tiene, el lugar donde se encuentra actualmente y hasta lo que está pensando en ese momento. 37
  38. 38. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011La era de Facebook, sin duda, ha traído consigo una explicación distinta a lo que expertosen psicología conocen por el término de amistad. Dado que las dinámicas quedesempeñan los usuarios son diferentes a las que ocurren en el mundo real. Esto explicaen parte porque la mayoría de los usuarios de Facebook poseen un círculo mayor de“amistad” que en la vida real. Un 29% de los encuestados, afirma que posee entre 300 y600 amigos en Facebook y un 37% entre 100 y 300. (Tabla 9) ¿Cuántos amigos tienes en Facebook? 14% 20% Menos de 100 amigos Entre 100 y 300 amigos Entre 300 y 600 amigos 29% Más de 600 amigos 37% Tabla 9.Número de amigos en Facebook, Estudio Chile DigiSocial. 2011.En este sentido, Facebook supone complicaciones de retención para la mente humana,según se desprende de un estudio realizado por el profesor de Antropología Evolutiva enla Universidad de Oxford, Robin Dunbar (1998), para quien el cerebro sólo tiene unacapacidad de gestionar un máximo de 150 personas. Dunbar desarrolló una teoríaconocida como “Número de Dunbar” en la década de 1990, que afirmaba que el tamañode nuestro neocórtex -la parte del cerebro que se usa para el pensamiento consciente y elidioma- limita la gestión de los círculos sociales a 150 amigos aproximadamente. En elcontexto de las redes sociales, la investigación del antropólogo revela que aunque estasplataformas nos permiten mantener cientos de contactos, el número de amistades que sepueden administrar sigue siendo el mismo a lo largo de nuestra historia, pues la cohesión 38
  39. 39. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011social comienza a deteriorarse a medida que los grupos se vuelven más grandes y superanlos 150 miembros (Dunbar, 2009).En el contexto del estudio realizado este número es más acotado aún, con un 65% de losencuestados que afirma no mantener interacciones directas con más de 25 personas enFacebook. Por interactuar se entiende cualquiera de estas actividades: escribir en muro deotras personas, eventos, fotos y videos. (Tabla 10) ¿Con cuantas personas interactuas regularmente? 2% 10% Menos de 25 amigos Entre 25 y 50 23% Entre 50 y 100 65% Más de 100 amigos Tabla 10.Número de personas con las cuales interactúa en Facebook, Estudio Chile DigiSocial. 2011.A primera vista, esto podría suponer un cuestionamiento en la definición del conceptoamistad tradicional, el cual se ve atentado por la definición que propone Facebook, o no.Para el chileno “DigiSocial” la definición de amistad tiene dos vetas, por un lado estánlos amigos que tienen en Facebook, los cuales pueden ser desde personas que conocieronen un evento social y que nunca más volvieron a ver, viejos compañeros de colegio conlos cuales no volvieron a tener contacto, hasta amigos y familiares cercanos con loscuales interactúan diariamente. Para ellos el concepto de amistad en esta red tiene uncarácter bastante más amplio que el concepto tradicional, el solo hecho de compartir unared o tener un punto en común, puede desencadenar en tener una “amistad” en Facebook.A diferencia de cómo lo podrían ver científicos y sociólogos, el chileno “DigiSocial” escapaz de mantener una diferenciar los valores que definen sus lazos de amistad. El único 39
  40. 40. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011cambio relevante y al a vez desafío que supone Facebook, parte por el hecho de laapertura de la vida privada que pueden dar este grupo en esta plataforma. La grancantidad de contenidos personales como fotos, videos, comentarios, situacionesamorosas, entre otros, supone un quiebre en el ámbito de confidencia quetradicionalmente mantienen los amigos. Este punto de la privacidad incluso ha sido temade debate contra Facebook en los últimos tiempos, como se expuso en el capítuloanterior4. A pesar de ello, las personas siguen compartiendo contenidos en sus perfilescon otras personas y no les complica exponer sus vidas privadas, ya sea pordesconocimiento de las consecuencias (acoso, asaltos, entre otros) o porque loscontenidos que comparten no significan una revelación de importancia para los usuarios.El chileno “DigiSocial” es bastante culto en esta materia y conoce bastante bien lasherramientas que ofrece Facebook para controlar la exposición de sus contenidos conotros. Si bien mantienen un grupo bastante amplio de personas en sus redes como“amigos” en Facebook, la principal función que ven en esta plataforma es unaherramienta para mantener un contacto con sus familiares y amigos cercanos. (Tabla 11)Hecho que se corrobora con el nivel promedio de personas con las cuales el chileno“DigiSocial” interactúa comúnmente en esta red social. (Tabla 10) ¿Cuál es la principal función que ves en Facebook? Mantener contacto con amigos y familiares 72% Jugar, matar el ocio 12% Encontrar viejas amistades 6% Otro (Por favor especifique) 4% Publicar mis actividades e intereses con otras personas 3% Informarse sobre ofertas y promociones de empresas 2% Conocer nuevas personas, generar redes de contacto 2% Tabla 11.Principal función que los usuarios ven en Facebook, Estudio Chile DigiSocial. 2011.4 Sección 1.2.2 Facebook: el imperio del siglo XXI 40
  41. 41. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011 Un estudio que realizó la Universidad Central y su Centro de Estudio Sociales yde Opinión Pública (CESOP 2010)5, reveló que el 51% de los encuestados afirma habergenerado lazos de amistad por medio de internet. (Tabla 12) ¿HA HECHO ALGÚN AMIGO POR MEDIO DE UNA RED SOCIAL DE INTERNET (CHAT, FACEBOOK, ETC.)? (%) 60 50,7 49 50 SÍ NO 40 30 20 NS/NC 10 0,3 0 Tabla 12.Casos que afirman haber hecho amistades por medio de internet. Estudio CESOP, 2010.Al desagregar dicha cifra por tramo de edad, se tiene que el grupo entre 18 y 25 tienenuna mayor disposición a crear lazos de amistad por este medio con un 88,6% de loscasos. Esta cifra contrasta con el 14,4% de las personas mayores de 50 años que afirmahaber hecho amistad con alguien a través de internet.Otro dato relevante expuesto en este estudio, dice relación con lo que se podríadenominar la consumación de la “amistad virtual”. Así, del total de personas que declaróhaber establecido amistad con alguien a través de internet, el 59% terminó por conocercara a cara a esa persona. (Tabla 13)5 Estudio realizado para indagar sobre el establecimiento de amistades a través de internet, arrojó datointeresantes de citar para el presente análisis. Se encuestaron 300 casos de entre 18 y 65 años de la regiónmetropolitana. 41
  42. 42. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011 ¿SE HA JUNTADO PERSONALMENTE CON ALGUNA PERSONA QUE HAYA CONOCIDO POR INTERNET? (%) 80 69,7 60 SÍ NO NS/NC 40 29,7 20 0,7 0 Tabla 13.Casos que afirman haber conocido personalmente a alguna persona conocida por internet. Estudio CESOP, 2010.Los entrevistados, al ser consultados por el riesgo que este tipo de acciones puedeinvolucrar, el 10% contesto que conocer gente a través de la web es algo inofensivo, el50% indica que es algo que es algo que tiene sólo un poco de riesgo y 39% señala que esalgo muy peligroso. (Tabla 14) ¿CÓMO CALIFICA EL HECHO DE CONOCER A ALGUIEN POR INTERNET? (%) 50 50 39,3 ES ALGO INOFENSIVO 40 ES ALGO QUE 30 TIENE UN POCO DE RIESGO ES ALGO MUY 20 PELIGROSO 10 10 NS/NC 0,7 0 Tabla 14.Percepción de conocer a alguien por internet. Estudio CESOP, 2010.Este último dato deja al descubierto la problemática que presenta este y otros estudiossobre la definición de amistad que se busca testear en los usuarios de internet. Cuando sepregunta por el acto de hacer amistades por medio de internet, es bastante probable que elconcepto se asocie al término popularizado por Facebook de “amigos”. Dinámica que es 42
  43. 43. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011bastante común como se expuso anteriormente. A la hora de evaluar cuántas de esas“amistades virtuales” se consumaron efectivamente en el mundo real, la cifra bajaconsiderablemente. Si a eso se suma el riesgo de peligro percibido por las personas,llegamos a una contradicción en si efectivamente afirmar que se ha generado un lazo deamistad por internet, implica la misma dinámica que hacer amigos en el mundo real.Como se expuso anteriormente, el chileno “DigiSocial” diferencia ambas dinámicas derelaciones interpersonales, entre el mundo real y el virtual. Utiliza las plataformassociales para mantener contacto con su círculo familiar y cercano, pero además mantieneotro tipo relaciones con personas que no necesariamente conoce en la vida real. Este tipode relaciones obedece a un tipo de necesidad diferente al de hacer amigos, va más por untema funcional, académico o simplemente de ocio. Del estudio de observación realizadopara esta tesis6, se pudo apreciar que la gran mayoría de las interacciones que ocurrían enlas redes sociales, siguen este patrón. Conversaciones sobre temas banales, políticos,culturales, etc., entre personas que no necesariamente se conocen en la vida real. Todoesto en un ambiente de respeto y consideración por las opiniones del resto. No es habitualexperimentar situaciones denigrantes en estos medios y cuando ocurren, son rápidamentecensuradas por los mismos usuarios.2.3.3 Las Redes Sociales y el Consumidor 2.0 El rol que cumplen las experiencias de consumo es esencial en la sociedad deconsumo actual, y por tanto, ejercen una fuerte influencia en las preferencias y conductasde consumo de un individuo. El desarrollo actual de internet lo ha posicionado como unafuente potente de información, de comunicación y de comercio, como se ha expuestoanteriormente, dando paso a tendencias que mejoran la calidad de vida diaria de laspersonas. La facilidad de traspasar conocimientos y experiencias ha llevado a undesarrollo y surgimiento del “Consumidor 2.0”, los cuales han sacado provecho de estaplataforma, intercambiando conocimientos en torno al consumo que favorecen aldesarrollo del mercado y lo hace más competitivo. Estas experiencias de consumodigitales vertidas en la web, forman verdaderas comunidades virtuales que, potenciadas6 Revisar Apéndice #1 43
  44. 44. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011por las redes sociales, ejercen una potente influencia a nivel social, a través deinformación muy completa y detallada del desempeño de diversos productos y serviciosque se consumen las personas. El chileno “DigiSocial” no se queda atrás en esta tendencia del Consumidor 2.0,incorporando estas conductas de informarse a través de las redes, como se expusoanteriormente. Ellos no solo utilizan las redes sociales para interactuar con otraspersonas, sino que también ha encontrado un potente medio para expresar sus inquietudesy necesidades de consumo, sobre marcas, productos y servicios. Tendencia que ha dadocabida para que diferentes empresas habrán canales de comunicación con sus clientes,ante el creciente flujo de información sobre experiencias que viven los consumidores adiario. Esta generación digital utiliza las redes sociales para empoderarse y ganarinfluencia sobre las decisiones que toman las empresas. Reflejo de ello es la granparticipación que tienen los usuarios en los sitios de empresas en Facebook. Un 73% delos encuestados afirman que sigue en Facebook a alguna empresa/marca a través de loscanales dispuestos para ello. (Tabla 15) ¿Eres "Fan" o sigues alguna Marca/Empresa/Servicio/Producto en Facebook? 27% Sí No 73% Tabla 15. Número de seguidores de empresas en Facebook, Estudio Chile DigiSocial. 2011. 44
  45. 45. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011 Facebook da la posibilidad para que las empresas creen sus propios canales deinteracción con los usuarios. En ellos pueden subir información sobre algún producto oservicio que quieran promocionar, enviar mensajes a sus seguidores, entre otros, todo conel objetivo de aumentar ventas, lograr fidelizar o captar nuevos clientes. Esta herramientaa impulsado una nueva tendencia en la forma de hacer Marketing, exigiendo recursospara crear y mantener dichas plataformas en un mundo que no es bien entendido por lasempresas en general. Pero el potencial que se ve en dichos canales ha logrado quebrar elmiedo de correr el riesgo en varias empresas, impulsando buenas iniciativas paraparticipar e interactuar con el chileno “DigiSocial”.Las principales razones por las cuales los usuarios siguen a empresas y marcas van desderecibir ofertas y promociones (45%), recibir información sobre los productos y serviciosque la empresa ofrece (38%), porque existe un grado de vínculo con la marca que lleva alusuario a ser “fan” de ella vía este canal (37%) y para participar de algún concurso(33%). (Tabla 16) ¿Porqué razón lo haces principalmente? Para recibir ofertas y promociones 45% Informarme sobre los productos y/o servicios 38% que ofrece Porque me gusta la 37% Marca/Empresa/Producto/Servicio Para participar de algún concurso que ofrecen 33% No lo tengo claro 13% Otro (Por favor especifique) 10% Tabla 16. Principales razones de los usuarios para seguir a una marca o empresa en Facebook, Estudio Chile DigiSocial. 2011.Esta tendencia abre espacio para una nueva forma de comunicarse con los consumidores,en un ambiente familiar y que representa un alto porcentaje de uso. 45
  46. 46. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011Capítulo 3: Del Marketing Tradicional al Digital El Chile “DigiSocial” supone importantes desafíos para las áreas de marketing delas empresas. Una generación que se basa en internet como medio de informaciónprimaria, puede tomar mejores decisiones de compra al disponer de datos relevantescomo experiencias de otras personas sobre el mismo producto/servicio, comparación deprecios, entre otros. Esto también los vuelve más exigentes con las marcas que prefieren,no conformándose con propuestas básicas de valor por parte de las empresas. Losfactores de diferenciación y, por ende de posicionamiento, de las marcas, son cada vezmás difíciles de alcanzar. Con un consumidor que entrega a través de internet y las redessociales, sus gustos e intereses, espera que las propuestas de valor ofrecidas, reflejenparte de esos intereses.El principal desafío por lo tanto, es lograr adaptar en los procesos de comunicación, estasherramientas sociales, las cuales contienen un nivel de información de los consumidoresmuy potente. Romper con los paradigmas de la comunicación tradicional para adaptarse alos nuevos tiempos no es fácil. Requiere de un trabajo de observación y comprensión delentorno donde se desarrollan las relaciones interpersonales del Chile “DigiSocial”, para 46
  47. 47. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011determinar la estrategia adecuada para abordarlos con éxito. Un pequeño error puedesignificar una catástrofe de calibre mayúsculo. Esta generación está totalmente abierta ydeseosa de ser escuchada, pero con el cuidado de no sobreponerse ni sobre explotar losmedios en los cuales ellos se desenvuelven con información “basura”. Principal error quecometen las empresas cuando incorporan estos medios digitales en sus planes decomunicación tradicionales.3.1 Un Marketing tradicional tratando de hablar en Digital El rápido desarrollo que han experimentado las redes sociales ha generado unaansiedad dentro de las áreas de comunicación de las empresas, las cuales ven lasoportunidades que ello representa, pero pocas veces toman en cuenta la forma en la cualse debe entrar a este mundo. Rápidamente lo que se vislumbraba como un medio fértil ylleno de oportunidades se ha convertido en un “commodity” en el que la mayoría de lasempresas ha decidido entrar por obligación, pero sin un rumbo estratégico, generandocomo resultado un bloqueo de las ventajas comparativas y el potencial del medio paraestablecer relaciones de valor con las personas.Como resultado de una incursión digital utilizando las mismas estrategias tradicionales,tenemos una sobre saturación de mensajes con contenido poco relevante para suaudiencia, creando una resistencia e invisibilidad con dichos mensajes. El potencialcomunicacional y de conversión que los medios digitales poseen, se ven desperdiciadospor estos hechos. La importancia de conectar el “insight” con el mensaje comunicado enestos medios es vital para lograr la conversión deseada. Un 46% de los encuestados 47
  48. 48. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011afirma hacer clic en un banner de publicidad solo cuando el contenido comunicado esrelevante para ellos y solo un 20% de ellos toma en consideración la publicidad por undescuento u oferta. (Tabla 17) ¿En cuáles casos haces clic en una publicidad (banner) en Facebook? Cuando lo que ofrecen es relevante para mì 46% Nunca hago clic en las publicidades 39% Solo cuando hay algún descuento u oferta asociado 20% Porque los precios que promociona son atractivos 16% Porque mis amigos lo recomiendan 8% Otro 2% Tabla 17. Principales razones de los usuarios hacer clic en una publicidad en Facebook, Estudio Chile DigiSocial. 2011.3.2 El mundo “online” v/s el mundo “online” La necesidad de separar la estrategia comunicacional de la digital, se hace latente.Pero ambas deben convivir en armonía con objetivos específicos, pero bajo un mismoconcepto macro. Si bien los consumidores están adoptando cada vez más los mediossociales en internet para buscar información y generar contenidos, no hay que olvidar queel mundo “offline” no ha muerto. Las personas siguen consumiendo los mediostradicionales (TV, prensa, vía pública), en menor medida, pero siguen siendo agentesimportantes de su día a día. El chileno “DigiSocial” ha sabido mezclar ambos mundos,compartiendo contenidos que ve en un programa de TV en Twitter, por ejemplo. Noexiste para ellos una división marcada entre ambos mundos, sino que todo lo contrario.Es un error tomar estos dos “mundos” como repúblicas independientes, diseñandoplataformas comunicacionales totalmente diferentes para cada uno. La experiencia queconstruye una marca se vive en todos los punto de contacto que tiene el cliente, inclusivelos que ocurren en Internet. En este sentido, entender que las redes sociales son un mediomás y no un fin es el primer paso para poner el foco en lo realmente importante: la 48
  49. 49. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011calidad del servicio entregado a las personas en todos los puntos de contacto y la sinergiaentre las distintas maneras en que nos comunicamos con la audiencia, son claves paraprovocar experiencias positivas. El chileno “DigiSocial” se caracteriza, como se menciona anteriormente, pormantener una conectividad en todo momento. Esto se traduce en la posibilidad decompartir con otros sus experiencias de consumo en el mismo instante en el cualconsumen. Un 54% de los encuestados afirma que se conecta a Facebook desde undispositivo móvil y un 57% se conecta a Twitter de la misma manera. (Tabla 18 y 19) ¿Te conectas a Facebook desde un celular o smartphone? 46% Sí 54% No Tabla 18. Porcentaje de usuarios que se conectan a Facebook a través de un dispositivo móvil, Estudio Chile DigiSocial. 2011. 49
  50. 50. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011 ¿Utilizas Twitter desde un celular o smartphone? 43% Sí No 57%Tabla 19. Porcentaje de usuarios que se conectan a Twitter a través de un dispositivo móvil, Estudio Chile DigiSocial. 2011.Esta conectividad supone un desafío y una oportunidad para las empresas, ya que por unlado la publicación de una mala experiencia puede desencadenar en un impacto masivomuy negativo para la marca. Pero por otro lado, esto impulsa a que los consumidoressean más activos en traspasar sus experiencias, las cuales pueden ser utilizadas por lasempresas para encontrar brechas importantes en sus servicios y productos. Brechas quepueden ser trabajadas utilizando los mismos medios para interactuar con los clientes, “co-creando” mejoras en los procesos de servicio y diseño de productos. Este hecho reflejaclaramente cómo conviven e interactúan los medios digitales con el diseño de laexperiencia que transmite una marca, el mundo “online” con el mundo “offline”funcionando como uno solo, pero cumpliendo diferentes roles para el consumidor.3.3 ¿Qué futuro les espera a las marcas?: 4 factores de éxito en un mundo “DigiSocial” La forma de cómo interactúan las marcas y las personas, sin duda ha dado un giroenérgico en comparación con las dinámicas de hace unos 20 años atrás. Lasobrepoblación del mercado con una gran cantidad de marcas participando, complejizan 50
  51. 51. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011cada vez más las decisiones de los consumidores y, si a esto se agrega la saturación de lapublicidad, la forma en cómo se logra crear vínculo con los clientes ya no es trivial. Elchileno “DigiSocial” encuentra fácilmente la forma de evadir la publicidad masiva, lacual no deja un mensaje relevante para ellos. Esta generación más exigente con lapropuesta de valor que las empresas proponen supone todo un desafío para elposicionamiento de las marcas en este nuevo contexto. Frente a este competitivoescenario, surge la pregunta ¿cómo se logra captar la atención de esta generación“DigiSocial”? Por difícil que suene, la respuesta está a la vuelta de la esquina. Los medios tradicionales están perdiendo su efectividad para transmitir elmensaje, pero a pesar de esto, siguen teniendo la mayor participación en los presupuestosde marketing de las empresas. Por otro lado, Internet de la mano de las Redes Sociales,están adquiriendo un protagonismo exponencial para las personas, creando redes dondese comparte todo tipo de información de manera bidireccional, como se expuso en elcapítulo anterior. Sin embargo, la inversión en este medio sigue siendo muy por debajode lo esperado si se compara con el nivel de demanda que posee. Este mundo, en elcampo del consumo, se está convirtiendo en una fuente de información muy valiosa a lahora de tomar una decisión de compra.El chileno “DigiSocial” consume y comparte marcas día a día a través de Internet,creando verdaderas campañas publicitarias sin ningún costo y conocimiento de lasempresas. A pesar de esto, la gran mayoría de las grandes empresas siguen optando porhacerse a un lado de este medio, ignorando oportunidades y dejando un gran espacio paraque pequeñas y medianas empresas aprovechen estos canales para dar a conocer susproductos y servicios. Esta tendencia se ha impulsado por los bajos costos que implicautilizar internet para efectos de publicidad y fidelización con sus clientes, versus el costode implementar un plan de medios tradicional. Casos de empresas como SNS Café, SushiHouse y KFC Chile son claros ejemplos de PYME´s (Pequeñas y Medianas Empresas)que han sabido potenciar su nivel de conocimiento y vínculo con el mercado objetivo,utilizando únicamente las redes sociales como medio publicitario. Dichos ejemplosposeen un buen nivel de aceptación en la generación “DigiSocial”, logrando vincular supropuesta de valor con los intereses de este segmento. Estos ejemplos de buenas 51
  52. 52. Estudio del Chile “DigiSocial” 2011prácticas, sin duda que dan para replantear la estrategia que se lleva a cabo en las grandesempresas. Retomando la pregunta inicial, ¿cómo se logra captar la atención de estageneración “DigiSocial”? Lo importante es identificar cuáles son las variablesinvolucradas para lograr generar esta “atención”.En el proceso de captar la atención, participan varias componentes en el proceso. Demanera muy simple podemos identificar tres: Emisor, mensaje y Receptor. En este caso,las marcas representan al emisor que emite un mensaje al consumidor (receptor) sobre unproducto o servicio en particular. Donde se torna complejo este proceso es cuando elreceptor se ve enfrentado a un sin número de emisores que buscan transmitir un mensaje,todos a la vez. Como resultado, se tiene a un receptor saturado y confundido, por lo quedebe buscar formas de filtrar estos mensajes de manera de percibir sólo los que considerarelevantes (lo que se conoce como ceguera publicitaria o “Ad blindess”). Frente a estarealidad, las marcas juegan un rol fundamental en el proceso de captar la atención de losconsumidores para no perderse del mapa.En este contexto, ¿Porqué algunas marcas crecen y otras decaen?, ¿qué es lo que impulsaa una marca hacia el éxito? Respuestas a estas preguntas, sobran. Entonces ¿cuál es elsecreto? ¿Entendimiento del consumidor, predicción en los cambios del mercado,“targetting” efectivo, CRM, explotación de tendencias sociales, estrategia de preciosefectiva? Sin duda que no existe una verdad absoluta ni modelo óptimo que sirva paraentregar una respuesta única para cada empresa. Pero como todo en escenario complejo,existen estrategias para afrontar los obstáculos y salir en pie con la menor cantidad dedaños posibles.En este contexto Jorge Alagón (2010) define cuatro factores para conseguir el éxito deuna marca: 1. Tener las definiciones básicas del negocio sólidas: desde las 4P´s (Plaza, producto, promoción y publicidad), una distribución maximizada, ofertas de precios apropiada, hasta una cadena de abastecimiento y producción flexible, entre otros. 2. Crear una gran experiencia de marca: hay que tener claro que por definición, las marcas son proveedoras de experiencias y vivencias, relatan historias que conmueven, 52

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