Dizajn dôležitý aspekt úspechu v podnikaní na Slovensku

SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE Fakulta architektúry Ústav dizajnu Ing. Tomáš Nagy Dizertaèná práca DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU Školitel: doc. akad. soch. Peter Humaj Február 2010

Čestné prehlásenie Prehlasujem na svoju èesś, že dizertaènú prácu som spracoval samostatne, a že som uviedol všetku použitú literatúru. Ing. Tomáš Nagy

SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE Fakulta architektúry Ústav dizajnu Ing. Tomáš Nagy DIZERTAČNÁ PRÁCA Téma dizertaènej práce: Dizajn ako dôležitý aspekt úspechu v podnikaní na Slovensku Školite¾: doc. akad. soch. Peter Humaj Forma štúdia: Denná Umelecký odbor: Dizajn (82-21-9) Február 2010

ABSTRAKT Nagy, Tomáš, Ing.: Dizajn ako dôležitý aspekt úspechu v podnikaní na Slovensku (dizertaèná práca), Slovenská technická univerzita v Bratislave, Fakulta architektúry, Ústav Dizajnu, Február 2010 Školite¾: Doc. Akad. Soch. Peter Humaj Každá z firiem v podnikate¾skom prostredí prikladá odlišnú hodnotu a pozíciu dizajnu v ich podnikate¾skom úspechu. Taktiež implementácia dizajnérskeho procesu vo firme je ve¾mi rôzna a vo väèšine malých a stredných firiem skôr ojedinelá. Na Slovenskom trhu môžeme pozorovaś mierne stúpajúcu krivku pochopenia podnikate¾ov dôležitosti dizajnu ako prostriedku budúceho úspechu firmy. Otvorenie Európskeho trhu, a tým zvýšenie konkurencie na Slovenskom trhu postupne mení aj správanie sa firiem a zvyšovanie nárokov zákazníkov na kvalitu a invenciu. Pozícia investícií firiem do dizajnu ako aj do celkovej firemnej identity sa síce zlepšuje, ale stále nedosahuje hmatate¾né výsledky a hlavne je èasto nesystémová. Cie¾om mojej práce je získanie základných dostupných údajov vplyvu dizajnu na podnikate¾ský úspech ako aj hodnotenie podielu dizajnu na úspechu firmy. Zároveò je mojím cie¾om priniesś nové poznatky implementácie dizajnu v firemných procesoch. Poukázaś na dizajn ako na dôležitý prvok v inováciách. Nahliadnuś do procesu firiem akým spôsobom sa jednotlivé zložky vo firme podie¾ajú na vzniku dizajnu a ozrejmiś pre Slovenských podnikate¾ov, ale aj dizajnérov pojem dizajn manažment, ktorý je u nás pomerne neznámy, ale vo svete je to v súèasnej dobe braný ako dôležitý nástroj pre úspech dizajnu a firmy zároveò. Na základe výskumného dotazníka a osobných skúseností pri realizáciách dizajnov som sa snažil získaś základné údaje, ktoré ukazujú stav, pozíciu a úspech dizajnu v podnikaní z prostredia slovenských firiem. K¾úèové slová: Dizajn, Inovácia, Kreativita, Dizajnérske myslenie, Kreatívne myslenie, Dizajn Manažment, Design Management, Obchod, Konkurencieschopnosś, Meranie úspechu, Podnikate¾ské prostredie, Úspešný dizajn, Prieskum, Slovensko. 03 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

PREDHOVOR Cie¾om témy doktorandskej práce „Dizajn dôležitý aspekt úspe- chu“ je preskúmaś stav využívania dizajnu v podnikate¾skom prostredí. Zároveò je poukázaním na prínosy ako aj nedostatky implementovania dizajnu na Slovensku v porovnaní s Európou a svetom. Dizajn sa stáva ve¾mi diskutovanou témou predovšetkým medzi marketingovými manažérmi a taktiež spoloènosśou, ktorá ho vníma z poh¾adu konzumenta ako kritérium rozhodovania sa pri kúpe nového produktu alebo služby. Snažil som sa vychádzaś z osobných skúseností a pozorovaní v praxi. Zároveò z celosveto- vých štúdií a výskumov, kde vidíme reálne prínosy dizajnu v konkurencieschopnosti podnikov a zvýšenia pridanej hodnoty produktov. Potrebné je ukázaś hmatate¾né výsledky, že dizajn môže firme zarábaś peniaze, taktiež ako sa má firma správaś a narábaś s procesom dizajnu ako aj implementovanie dizajnu vo firemných procesoch. Èastým javom, ktorý v našom prostredí pretrváva je, že dizajn sa chápe ako umenie, respektíve ako èisto umelecké remeslo, ktoré dáva produktu len povrchovú zmenu. Je preto potrebné poukázaś na to, že dizajn je viac než len tvarovanie, že je to okrem tvarového kreovania aj jeden z elementov inovaèného prínosu. Prostredníc- tvom vhodného implementovania dizajnu v inovaèných procesoch zväèša firme prináša vyššiu pridanú hodnotu a zároveò buï zvý- šenie obratu alebo zvýšenie predaja. Je však potrebné poukázaś aj na vnímanie dizajnéra ako prínosu v procese inovácií a zároveò všetkých zložiek od konštruktéra až po obchodného a marketin- gového manažéra, aby mali spoloèné dizajnérske chápanie a boli jednotným celkom v celom vývojovom štádiu. Dizajnér musí po- rozumieś širším vzśahom celého obchodného a marketingového procesu tak, ako obchodník musí pochopiś zmýš¾anie marketin- gového manažéra, tak ako musí marketingový manažér pochopiś správanie èi odhaliś chúśky spotrebite¾a. Ide o spoluprácu všetkých zložiek za cie¾om èo najlepšieho výsledku. Tieto znalosti a vzśahy sú známe, èi už na strane dizajnéra alebo na strane väèšinou ve¾- kých firiem. Dizajn manažment a dizajn ako základný aspekt pre úspech nových produktov je pri ve¾kých firmách samozrejmý. Je potrebné upozorniś na to, že implementácia dizajnu do firemných procesov z poh¾adu celkových investícií nemusí byś vždy tou naj- väèšou investiènou položkou ako možno èasto firmy vnímajú. Mojou snahou je v doktorandskej práci uviesś príklady hlavne zo sveta, kde je dizajn považovaný za ve¾mi silný a strategický nástroj inovácie. Ukázaś že má výrazný podiel na raste firmy a ako aspekt 04 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

konkurenènej výhody je nenahradite¾ný. Cie¾om práce je zmapo- vanie slovenského výrobného trhu v kontexte dizajnérskeho pô- sobenia a vplyvu na vývoj spoloènosti a hospodárstva zároveò. Taktiež chcem poukázaś na plusy a mínusy vo zvolenej stratégii uvedenia nového produktu na trh na konkrétnych príkladoch. Mojím zámerom je venovaś sa konkrétnej problematike aplikácie nového dizajnu produktu na trh. Ozrejmiś súvisiace faktory s vý- vojom nového dizajnu z poh¾adu obchodu, teda firmy, a z poh¾adu vývojového, teda dizajnéra. Cie¾om mojej práce sú: • definície dizajnu a zaèlenenie dizajnu vo firme ale aj inštitú- ciách a štátoch • nové trendy vo svete v oblasti dizajnu a inovácií • vymedzenie úlohy dizajnu v rámci spoloènosti, vytvorenie sú- èinnosti medzi tvorivou sférou a podnikate¾ským prostredím, èo zahàòa dizajn manažment • ukázaś dôležitosś dizajnu ako nástroja konkurencieschopnosti • preh¾ad úspešnosti zahranièných a slovenských firiem, ktoré stavajú svoju stratégiu práve na dizajne • na základe osobných skúseností v praxi pri tvorbe dizajnu spraviś prierez vývoja jednoduchého produktu • preskúmaś podnikate¾ské možnosti a dizajn v slovenských podmienkach prostredníctvom dostupných materiálov ale aj prieskumného dotazníku Keïže ide o pomerne zaujímavé informácie som presvedèený, že by pomohli mnohým firmám pochopiś dôležitosś dizajnu. Spraco- vané materiály, ktoré boli predmetom štúdia a analyzovania defi- nujú aj nové sféry dizajnu ako dizajn manažment alebo dizajnér- ske a kreatívne myslenie vo firme podobne ako aj firemnú kultúru pod heslom „mysli kreatívne a konaj inovatívne“. 05 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

OBSAH 0. ÚVOD 07 Kapitola 1 1. TÉZY 08 Kapitola 7 1.1 Tézy doktorandskej práce 08 7. PRÍPADOVÉ ŠTÚDIE 74 1.2 Stav vedeckého poznania 08 7.1 Produktový dizajn - vývoj nového 74 problematiky Rajec 74 1.3 Ciele dizertaènej práce 09 Príklad zvolenej stratégie 79 1.4 Metodika dizertaènej práce 09 Budiš 81 Karloff 83 Kapitola 2 84 7.2 Web dizajn 2. PREČO JE DIZAJN DÔLEŽITÁ 11 7.3 Corporate identity 85 SÚČASŤ PODNIKATEĽSKÉHO ÚSPECHU Kapitola 8 2.1 Definícia dizajnu 11 8. ZHRNUTIE AKO A KEDY 86 2.2 Ako zaèleòujú dizajn niektoré štáty a 12 MÔŽE DIZAJN POMÔCŤ inštitúcie FIRME K ÚSPECHU K¾úèové faktory vzniku úspešného 89 Kapitola 3 produktu 3. DIZAJN AKO INOVÁCIA 15 3.1 Európska stratégia v oblasti dizajnu 15 Kapitola 9 3.2 Súvislosś medzi dizajnom a inováciami 19 9. PRIESKUMNÝ DOTAZNÍK 90 3.3 Potenciál dizajnu v inováciách 22 9.1 Cie¾ 90 3.4 Dizajnérske myslenie 23 9.2 Vyhodnotenie 90 9.3 Závereèné hodnotenie 95 Kapitola 4 4. DIZAJN MANAŽMENT 26 4.1 Funkcia Dizajn Manažmentu 28 10. ZÁVER 96 4.2 Dizajn manažment v Európe 31 11. ZOZNAM VŠETKÝCH 97 Kapitola 5 POUŽITÝCH ZDROJOV 5. DIZAJN V OBCHODNEJ SFÉRE 36 - LITERATÚRA A INTERNET 5.1 Meranie inovácie dizajnu a obchodu/ 38 predaja 5.2 Dizajn ako nástroj 42 12. SUMMARY 100 konkurencieschopnosti 5.3 Úspechy firiem aj vïaka dizajnu a 45 PRÍLOHY inovácií vo Svete Vzor dotazníku Kapitola 6 6. SLOVENSKÁ REALITA V 53 DIZAJNE A INOVÁCIÁCH 6.1 Podnikate¾ské prostredie na Slovensku 54 6.2 Návrh Inovaènej politiky SR 58 6.3 História dizajnu na Slovensku 65 6.4 Úspechy slovenských firiem 68 06 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

0. ÚVOD Slovo dizajn pochádza z èias renesancie, kedy sa ním oznaèovala myšlienka, nápad alebo kresba, ktorá bola základom pre ïalšiu realizáciu. Leonarda da Vinciho môžeme považovaś za jedného z prvých dizajnérov vïaka jeho rôznym štúdiám strojov. Neskôr sa tento termín v èasoch priemyselnej revolúcie považoval za návrh priemyselných produktov. V 80.tych rokoch bol dizajn chápa- ný prostredníctvom urèitej garancie kvality produktu, èo však nebolo vždy úplnou pravdou. Keï- že pojem dizajn poèas svojej existencie menil výklad a zaèal syntetizovaś široké pole kreatívneho pôsobenia, postupne došlo k definovaniu presnejších odvetví dizajnu ako napríklad: priemyselný dizajn, grafický dizajn, obalový dizajn, interiérový a architektonický dizajn atï. Dizajn sa stal novou vedeckou disciplínou zahàòajúcou množstvo tvorivých odvetví od techniky cez spoloèenské až po humanitné vedy. V poslednom období zhruba 10-tich rokov vznikajú pod disciplínou dizajn nové odvetia ako dizajn manažment, dizajn služieb, softwarový dizajn a ïalšie, ktoré rozširujú pôsobenie oblasti dizajnu. V ekonomickom meradle sa dizajn chápe viac ako tvorivý a kreatívny prínos nieèoho nového, èo má priamy vplyv na života ¾udí a podnikanie. Keïže je dizajn prínosom nových myšlienok a nápadov môžeme ho zaèleniś aj medzi inovácie. V inovaènom procese dizajn prispieva k zvyšova- niu hodnoty produktu alebo služby. Dizajnu predchádza schopnosś myslieś kreatívne. Následne nadväzuje a priamo ovplyvòuje ïalšie procesy produktivity, inovácie a výkonu spoloèností. Dizaj- nérske inovácie stavajú používate¾a do centra, od ktorého sa rozvíja a je otvorený spoloèenským vplyvom. Je mostom medzi procesom vývoja produktu a požiadavkami užívate¾a, a medzi procesom vývoja produktu a spoloèenskými potrebami. Dizajn sa snaží odlišovaś sa od všedných vecí, snaží sa byś výnimoèným s cie¾om zaujaś uchopiś vedomie spotrebite¾a tak, aby ho mal rád a aby mal potrebu ho vlastniś èi užívaś. Nie je to však len vlastnosś estetická, ale vo viacerých oblastiach dizajnu hlavne funkèná. Zhmotòuje potreby užívate¾a, zjednodušuje a spohodlòuje mu život. Dobrý dizajn vychádza prirodzene z potrieb užívate¾a. Dizajn je k¾úèovým prvkom stratégie spoloènosti a pomáha predstaviś možné scenáre pre podporu strategického rozhodovania. Na Slovensku nie je mnoho foriem dizajnu , ktoré by boli až tak zaužívané. Vïaka otvorenosti trhu 90-tych rokoch postupne preberá nové vlastnosti a metódy, ktoré sa aplikujú v štúdiu a v postupnom formovaní a aplikovaní v podnikate¾skom prostredí. Jeho význam v polohe rastu slovenských firiem je stále nedocenený. Vynímajúc firmy, ktoré zalo- žili priamo dizajnéri práve pre nedostatok sebarealizácie vo výrobných spoloènostiach. Práve tie sú asi najlepším príkladom úspešnosti dizajnu ako dôležitého aspektu v podnikaní. Keïže dizajn vo ve¾kej miere ovplyvòuje ekonomickú hodnotu firmy, snažil som sa v mojej doktorandskej práci venovaś tejto problematike z viacerých aspektoch vplyvu dizajnu. 07 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

1. TÉZY Kapitola 1 . Tézy 1.1 Tézy doktorandskej práce 1. dizajn je široký pojem, ale jednotlivé štáty a inštitúcie sa ho snažia sformulovaś do urèitej de- finície. Význam slova dizajn sa v modernej spoloènosti postupne formuje a zároveò rozširuje hlbšiu štruktúrovanosś, 2. v súèasnej dobe sa dizajn vníma ako nevyhnutná súèasś inovaèného procesu, aj keï je táto vedná disciplína pomerne nová, tak si pozitívne buduje silnejúcu pozíciu v hospodárskych mechanizmoch spoloènosti, 3. byś naozaj úspešný vo výrobnom a trhovom mechanizme znamená maś implementovanú súèasś dizajnu v procese vývoja a maś systém manažovania a riadenia dizajnu, ktorý vytvára súèinnosti medzi tvorivou sférou a podnikate¾ským prostredím, 4. pre tých, ktorí nie sú úplne presvedèený o výhodách investície do dizajnu a kreatívnych procesov ako dôležitých prvkov úspechu poslúžia hmatate¾né ukazovatele merania výkonnost- ných parametrov firiem, ktoré uvádzam v tejto práci, 5. dizajn je jeden z nepopierate¾ných nástrojov konkurencieschopnosti a dlhodobého udržania sa na trhu, èo je možné sledovaś aj na krátkom preh¾ade úspešnosti zahranièných a sloven- ských firiem, ktoré stavajú svoju stratégiu práve na dizajne ako inovaènom prvku, 6. poukážem na moje osobné skúsenosti v praxi pri práci s dizajnom, ale aj komunikácií s klientom, pri ktorých je možné vidieś rôzne prístupy slovenských podnikate¾ov, 7. štatistické skúmanie slovenského prostredia. Podiel dizajnu na obchodnom a ekonomickom prínose je pomerne zložitý keïže Slovenská republika nemá silnú integrálnu úèasś sféry dizajnu v hospodárskej stratégii, tak ako je tomu v iných Európskych krajinách. Výsledkom je teda as- poò èiastoèný poh¾ad zo získaných údajov od konkrétnych firiem prostredníctvom dotazníku. 1.2 Stav vedeckého poznania problematiky Je až neuverite¾né, akým rozmachom vo svete prebieha skúmanie vplyvu dizajnu na podnikate¾ské prostredie. Výsledky, ktoré z dlhodobého h¾adiska ukazujú konkrétne èísla dôležitosti dizajnu v ekonomickom prínose sú nepopierate¾né. Nevyluèujem, že na úspech je potrebná súhra viacerých prvkov obchodu aj marketingu. Poèetné štúdie dizajnérskych inštitúcií sa zameriavajú práve na podporu informovanosti o dôležitosti dizajnu, ale zároveò je snahou aj meraś tieto údaje, aby mali jasný a presvedèivý podklad. Jednotlivé štáty vïaka globalizácii a silnejúcej konkurencii hlavne v produkcii východnej Ázie investujú do štúdií, ktoré by mohli tvoriś budúce stratégie nie len v znalostnej a inovaènej politike, ale aj pri produkcii a službách postavených na dizajnérskych trendoch. Poèas systematického výskumu vplyvu dizajnu na ekonomické prínosy sa mi podarilo získaś množstvo materiálov, ktoré sa mi podarilo zhmotniś do mojej práce. Poukázaś na nové trendy, ale aj na nové vetvy dizajnu, ktoré u nás nie sú až tak známe alebo zdokumentované. Pochopite¾ne je táto problematika ve¾mi obsiahla a dala by sa individuálne do podrobností rozo- braś, ale to by si vyžiadalo špecifické ciele pre jednotlivé kategórie èi už zmienený dizajn manaž- ment, dizajnérske myslenie, strategický dizajn, dizajn v inovaènom procese apod. Vïaka týmto 08 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

poznatkom však vidím priestor práve pre informovanosś podnikate¾ov, ale aj širšie obzory pre Kapitola 1 . Tézy dizajnérov a možno aj zamyslenie sa nad vznikom nových študijných celkov alebo predmetov. Najväèším úspechom by bola skutoènosś, aby sa týmito poznatkami zaoberala èi už hospodárska stratégia štátu alebo jej príslušné inštitúcie, ktoré by oblasś dizajnu dostala do hlbšej integrálnej stratégie štátu v procese vyššej konkurencie schopnosti, a tým aj lepšieho sociálneho aspektu v podobe tvorby vyššej pridanej hodnoty. 1.3. Ciele dizertačnej práce Prácu som rozdelil do viacerých cie¾ov: • hlavným cie¾om je ukázaś podnikate¾skej sfére prínosy dizajnu v ich potenciálnom predaj- nom raste, globálne poh¾ady na dizajn ako dôležitého aspektu v podnikaní, dizajnu ako ná- stroja konkurencieschopnosti Ïalej preskúmaś medzi slovenskými podnikate¾mi ich poh¾ad na dizajn v podnikate¾skom prostredí formou dotazníka a osobných diskusií, • nepriamym cie¾om je, aby aj dizajnér ešte v procese štúdia pochopil širšie súvislosti jeho kreatívnej práce, keïže nepriamo ovplyvòuje ekonomiku a tým aj zvyšovanie ekonomickej a sociálnej úrovne obyvate¾ov • ved¾ajším cie¾om bolo ukázaś konkrétne úspešné firmy, kde je dizajn integrovanou súèasśou v obchodnom pláne, a osobné skúsenosti pri vývoji produktového dizajnu. 1.4 Metodika dizertačnej práce K dosiahnutiu stanovených cie¾ov doktorandskej práce som pristúpil z viacerých strán. Základom bolo získanie poznatkov obchodno-ekonomických, ktoré majú priamu súvislosś s dizajnom a ovplyvòuje podnikanie. Štúdium množstva zahranièných zdrojov, ktoré sa venujú problematike dizajnu na podnikate¾skej, štátnej a inštitucionálnej úrovni. Ïalej som sa snažil získaś verejne dostupné zdroje podnikate¾ského prostredia na Slovensku a h¾adaś súvislosti s dizajnom. Pre konkrétnejšiu analýzu mojej témy som získaval údaje od podnikate¾ov prostredníctvom dotaz- níka. Ve¾kým prínosom v tejto téme bol aj osobný podiel na realizáciách dizajnov v priamej ko- munikácií s celým manažmentom a konštrukèným vývojovým tímom. Viaceré priame skúsenosti s podnikate¾skou sférou a taktiež viac roèné pedagogické skúsenosti hlavne v ateliérovej tvorbe produktového dizajnu na Fakulte Architektúry Ústavu dizajnu. V dizertaènej práci sú využité teoretické a praktické poznatky prameniace z predmetov súvisia- cich s danou problematikou, štúdia odbornej literatúry a analýzy podkladových materiálov. Základnou metódou použitou pri spracovaní dizertaènej práce bola metóda syntézy využívaním vzájomnej spätosti, nadväznosti, podmienenosti a úzkej súvislosti a spájaní informácií. Dôležitou metódou pri zhodnotení jednotlivých èastí danej problematiky bola metóda kompa- rácie, na základe ktorej som formuloval hodnotenia dizajnu vo Svete a na Slovensku a možnosti rozšírenia a zdokonalenia dizajnu v investiènej oblasti. V rámci spracovania dotazníku som vyu- žil metódy analýzy, založenej na poznávaní objektívnej skutoènosti. V závere práce sú použité deduktívne metódy, ktorých úlohou je jednoznaène naznaèiś smer a 09 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

možnosti rozvoja ïalších celkov dizajnu na Slovensku ako sú dizajn manažment, dizajnérske Kapitola 1 . Tézy myslenie, dizajn ako inovaèná stratégia. Dizertaèná práca je štruktúrovaná do úvodnej èasti, troch hlavných èastí: teoretickej, projektovej a analytickej èasti a závereèných kapitol. Teoretická èasś je podkladom a východiskom k spracovaniu analytického a praktického celku dizertaènej práce. Obsahuje k¾úèové pojmy, základné údaje o definovaní dizajnu, a zaèleòovaní dizajnu v jednotlivých štátoch a inštitúciách, hodnotení, realizácie a analýzy. V teoretickej èasti sú popísané základné ukazovatele potenciálu dizajnu v inovaèných procesoch, funkcie dizajn manažmentu a komparácie dizajn manažmentu v jednotlivých európskych fir- mách. Ïalšou èastou je zhrnutá oblasś dizajnu v obchodnej sfére metódou komparácie a analýzy jednotlivých krajín vo svete. Posledná kapitola teoretickej èasti práce bola spracovaná metódou analýzy slovenského podnikate¾ského prostredia a syntézy prierezu úspechov firiem z poh¾adu aplikácie dizajnu. V projektovej èasti som zhodnotil získané teoretické i praktické poznatky a navrhol optimálne riešenie, ktoré som porovnal s viacerých teoretických a praktických skúsenosśami. Analytická èasś obsahuje základný preh¾ad o stave vnímania dizajnu ako dôležitého aspektu v podnikaní slovenských firiem. Analýza zhàòa výsledky z dotazníku a formuláciu hodnotenia skutkového stavu. V závere kapitoly sa pokúsim formulovaś návrh stratégie a rozvoja v oblasti aplikovania dizajnu vo firme. Záver dizertaènej práce tvorí resumé, zoznam použitej literatúry a prílohy. 010 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

2. PREČO JE DIZAJN DÔLEŽITÁ SÚČASŤ Kapitola 2 . Prečo je dizajn dôležitá súčasť podnikateľského úspechu PODNIKATEĽSKÉHO ÚSPECHU „Praktický úspech nejakej myšlienky, bez oh¾adu na jej vlastnú hodnotu, závisí od postoja súèasníkov; ak prichádza vo vhodnom èase, príjmu ju; ak nie, môže dopadnúś podobne ako výhonky, ktoré vyláka zo zeme teplé slnko len na to, aby ich vzápätí mráz poškodil a spomalil ich rast.“ Nikola Tesla 2.1 Deﬁnícia dizajnu Dizajn je mnohostranný a široký pojem bez spoloène dohodnutej definície. Existuje dohoda, že dizajn môže byś aj sloveso aj podstatné meno. Môže byś èinnosśou (ako dizajn), a výsledky tejto èinnosti (vzor) a pochopenie toho, èo v skutoènosti dizajn znamená sa môžu líšiś. Ve¾mi èasto je s dizajnom spojené estetické h¾adisko objektov, ktorého použitie je v skutoènosti ove¾a širšie. Odborníci revidovali definíciu dizajnu ako návrh s potenciálom integrovaś estetické a funkèné prvky, rovnako ako aj životné prostredie, bezpeènosś, ceny a nehmotné úvahy do produktov, služieb a systémov. Dizajn je definovaný ako proces, ktorý spája tvorivosś a inováciu.[1] U nás je dizajn považovaný ako výsledok tvorivej èinnosś. Je to hmotné formovanie myšlienok, aby sa dizajn stal atraktívny a praktický pre jednotlivých používate¾ov a zákazníkov. Dizajn prináša ¾udské a kultúrne hodnoty do obchodného prostredia. Hodnoty, ktoré predávajú produkty a služ- by, vytvárajú dopyt zákazníkov a ich lojalitu.[2] „Dizajn“ sa týka ¾udí, ktorí nieèo potrebujú a ¾udí, ktorí môžu robiś veci. Dizajn je transformá- cia poznatkov, údajov a požiadaviek na konkrétny produkt, službu a skúsenosti, ktoré vytvárajú skutoèné hodnoty pre spotrebite¾ov a používate¾ov a vytvárajú pozitívny vplyv na organizáciu.[3] Pod¾a Dysona znamená “dizajn” nieèo èo funguje, nie ako to vyzerá – dizajn by mal byś odvodený od funkcie.[4] Obr. 2.1 Percento respon- 0% 20% 40% 60% 80% detov, ktorý odpovedali potrebný pre vývoj nového produktu alebo služby na otázku: èo si pod pojmom dizajn predsta- to ako vyzéra produkt vujete? Uvedený graf hodnotí ako pracuje produkt pod¾a výsledok dotazníka v požiadaviek klienta prieskume chápania dizajnu UK Design Council. kreatívny proces (What is Design?, The použitie pre výrobu produktu na Design Council’s National predaj Survey of Firms 2004 in Tether 2005) strategický obchodný nástroj niè z toho [1] HM Treasury (2005) ‘Cox Review of Creativity in Business: building on the UK’s strengths.’ London: HM Treasury [2] David Robertson FDIA National President Business Success by Design Issue A.P65 The Design Institute of Australia [3] Bryan deBlois, Director Discovery & Development Innovation Focus Inc. [4] zdroj: www.dyson.sk 11 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

2.2. Ako začleňujú dizajn niektoré štáty a inštitúcie Kapitola 2 . Prečo je dizajn dôležitá súčasť podnikateľského úspechu Fínske pravidlá dizajnu 2000, Dizajn 2005!, definujú dizajn nasledovným spôsobom: „Dizajn znamená plánovanie, ktoré berie do úvahy estetické a etické úvahy, použite¾nosś a marketing, ktoré je zamerané na podniky v priemysle, obchode a službách a na verejný sektor. Predme- tom dizajnu môže byś výrobok, služba, komunikácia, bývanie, prostredie a firemná alebo organi- zaèná identita.“ [5] Britské ministerstvo priemyslu a obchodu (MPO), povedalo o dizajne: „Dizajn je štruktúrovaný tvorivý proces. Dizajn asociuje s priemyselným dizajnom výrobku - kon- krétne ‚vzh¾ad‘ produktu. Avšak, použitie dizajnu je ove¾a širší, napríklad navrhovanie pre funk- ciu, pre estetické pôsobenie, pre u¾ahèenie výroby; pre udržate¾nosś a projektovanie pre spo¾ahli- vosś alebo kvalitu a podnikových procesov samotných. Dizajn servisu ovplyvòuje, ako budú maś zákazníci poskytované služieb, napríklad banky alebo rýchle obèerstvenie reštauráciách. Prvky dizajnu, najmä grafický dizajn, ktoré budú súèasśou výrobku, služby a znaèka spoloènosti a re- klamné stratégie.“ [6] Vláda Nového Zélandu dizajn definuje nasledovne: „Dizajn je integrovaný proces. Ide o metódu (alebo spôsob myslenia), ktoré vedie syntéza tvorivosti, technológie, vedeckých a obchodných odboroch pri výrobe unikátnych (a lepších) tovarov, služieb a komunikácie.“ [7] Medziregióny s politikou dizajnu, Flámske ministerstvo hospodárstva dizajn definuje ako: „Celostné riešenie záležitostí, (re-) dizajn výrobkov, rozširuje používanie na inovatívne a alterna- tívne materiály, ergonómiu, strojárstvo, ekológiu a etiku, psychológiu, kultúru a v neposlednom rade riadenie.“ [8] Medzi medzinárodnými organizáciami, ICSID (Medzinárodná rada Priemyselného dizajnu) platí, že: Design je tvorivá èinnosś, ktorej cie¾om je vytvoriś multitvárne kvality, vlastnosti objektov, procesov, služieb a ich systémov v celom životnom cykle. Preto je dizajn ústredným faktorom inovatívnych technológií a k¾úèovým faktorom kultúrnej a ekonomickej výmeny. [9] Niektoré vlády radšej hovoria o potenciáli dobrého dizajnu. Dánsky Vládny 2007 biely papier dizajnu, hovorí nasledovné: Dobrý dizajn je stále dôležitým prostriedkom pre podniky maś vlastnú medzinárodnú konkurencieschopnosś. Design má moc, aby boli výrobky a služby atraktívnejšie pre zákazníkov a užívate¾ov, a tak sú schopní predávaś za vyššiu cenu a odlíšiś sa od konkurencie na základe nových vlastností, hodnôt a vlastností. [10] [5] Fínska vláda 2000 [6] Britské ministerstvo priemyslu a obchodu (MPO), 2005. [7] New Zealand Design Taskforce 2003 in Kolmodin and Pelli 2005. [8] ESOMAR in Nauwelaerts 2008. [9] ICSID webstránka 14.11.2008. [10] Design Denmark 2007. 12 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Ïalším príkladom zvýraznenia potenciálu dobrého dizajnu je definícia UK Design Council, brit- Kapitola 2 . Prečo je dizajn dôležitá súčasť podnikateľského úspechu ského strategického centra pre dizajn: Dobrý dizajn je dlhodobo udržate¾ný návrh ... To má za následok,že objekty, systémy a služby pracujú esteticky, funkène aj komerène, a sprevádzajú život ¾udí a vytvárajú najmenší vplyv na planéte. ... Je to proces ... Dobrý dizajn je sloveso, nie len meno. Je to sled krokov, ktorý definuje problémy, objavuje riešenie a robí ich skutoènými. ... Spojenie kreativity a inovácií ... Kreativita generuje a využíva nápady a inovácie. Dobrý dizajn spája dve strany. Spája nápady na trhoch, formuje ich, aby sa stali praktické a atraktívne pre zákazníkov a používate¾ov. ... A prináša hodnotu ... Dobrý dizajn je merate¾ný prínos, nie cena. Jeho hodnotu možno meraś ekonomicky, sociálne a environmentálne.[11] Úspešné využitie nápadov èiže inovácia vyžaduje použitie dizajnu vo vývoji nových výrobkov, služieb alebo procesov. Dizajn je najlepším riešením na základe stanovených obchodných cie¾ov, informácií a dostupných zdrojov. Vzájomná závislosś dizajnu ako inovaèného procesu je dôvo- dom, preèo je dizajn súèasne èoraz viac vnímaný ako dôležitá súèasś inovácií spolu s obchodným a technologickým rastom. V súèasnej dobe globálneho obchodu sa stáva inovácia jedným z najdôležitých prvkov konku- renèného úspechu. Tieto hodnoty si uvedomujú jednotlivé štáty èi v Európskej únii alebo v zámo- rí. Konkurenèný boj už neprebieha len na lokálnej úrovni, ale aj na globálnej. Inovácie prinášajú jasné ekonomické výhody. Vytvárajú produkty s pridanou hodnotou. Ak chcete prežiś v nároèných ekonomických podmienkach a udržaś náskok pred zámorskými súśažami, podniky musia tvoriś pridanú hodnotu - navrhovanie inovatívnych produktov a služieb, namiesto znižovania cien. [12] Táto výzva Spojeného krá¾ovstva je jasným dôkazom toho, že konkurencia firmy nespoèíva v znižovaní cien ale v inováciách a teda aj investíciách do dizajnu. Rozvoj dizajnu viedol k definovaniu nových terminológií, ako sú:[13] • strategický dizajn • dizajn manažment • koncept dizajn • dizajnérske myslenie [12] Design Council Briefing 01 — The impact of design on business October 2008 [13] Thenint, Marseille workshop report 2008 13 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Dizajn sa zameriava na riešenie problémov užívate¾a: je chápaný ako spôsob stanovenia a riešenia Kapitola 2 . Prečo je dizajn dôležitá súčasť podnikateľského úspechu užívate¾ských problémov ako napríklad štúdium užívate¾a, cie¾ovej skupiny alebo jeho zapojenie prostredníctvom vizualizácií a úèastníckej techniky dizajnu, ako spoloèná tvorba, workshop. Uží- vate¾sky orientovaný dizajn a inovácie zdôrazòujú ¾udské potreby, túžby a schopnosti, a usilujú sa o komplexné riešenia. Dizajn je multidisciplinárna a inovaèná aktivita: dizajnér u¾ahèuje inovaèné procesy a to prepoje- ním jednotlivcov z rôznych podnikových funkcií v rámci spoloènosti, ako je riadenie, inžinierstvo a uvádzanie produktu na trh. Môže tiež priniesś odborné vedomosti z odborov, ako je psycholó- gia, sociológia, antropológia a umenie. Dizajn je ucelená a strategická èinnosś: Dizajn sústreïuje užívate¾a do centra – prechádza cez inovaèný proces od vývoja produktu, služieb zákazníkovi až po riadenie do najvyššej úrovne hierarchie. Skôr ako dôjde k povrchovému dizajnu produktu v procese vývoja, sústreïuje sa na potreby užívate¾a. Dizajn je k¾úèovým prvkom stratégie spoloènosti a pomáha predstaviś možné scenáre pre podporu strategického rozhodovania. Lineárny model inovácie môže byś graficky reprezentovaný v etápách, zaèínajúc výskumom a výsledkom inovácie. Základný výskum Aplikovaný výskum Projektovanie Výroba Rozširovanie Obr. 2.2 Lineárny model inovácie (Design as a driver of user-centred innovation Brussels, (2009) Dobrý dizajn vychádza prirodzene od potrieb užívate¾a. Dizajnérske inovácie môžu byś graficky reprezentované ako systém, ktorý stavia používate¾a do centra, ale je otvorený spoloèenským vplyvom. Je mostom medzi procesom vývoja produktu a požiadavkami užívate¾a, a medzi procesom vývoja produktu a spoloèenskými potrebami. SP DIZAJN OL Obr. 2.3 Dizajn zhmotòuje O E SKÉ PO potreby užívate¾a, zjednodušuje FIRMA mu život, respektíve spohodl- N òuje. (Nordic Innovation Centre 2008) TR EBY 14 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

3. DIZAJN AKO INOVÁCIA Kapitola 3 . Dizajn ako inovácia Tzv. „Európske roky“ sa pravidelne od roku 1983 zameriavajú na vytýèenú oblasś alebo problém. Ich hlavných cie¾om je zvýšiś povedomie verejnosti o zvolenej téme, ako i iniciovaś a podporiś politickú debatu naprieè krajinami EÚ. Posledné Európske roky sa niesli v znamení Pracovnej mobility (2006), Rovnosti príležitostí (2007) a Medzikultúrneho dialógu (2008). Rozhodnutie Európskej komisie položiś v roku 2009 do centra pozornosti inovácie a kreativitu sa stretlo vo všeobecnosti s pozitívnymi ohlasmi. V èase hospodárskej krízy, ktorá zachvátila i Európu, nezod- povedanou otázkou zostáva, èi Európsky rok inovácií a kreativity prinesie konkrétne výsledky, alebo jeho posolstvá ostanú len v symbolickej rovine. Európsky výskum zaèal v roku 1956 Zmluvou Euratom a bol sústredený najprv na nukleárnu vedu. Expanzia výskumu na Európskej úrovni bola pomalá, śažká a až zaèiatkom 80-tych rokov bol dohodnutý prvý výskumný a technologický rozvojový rámcový program Esprit, na obdobie rokov 1984-1994. V súèasnosti vedie EU v mnohých technológiách, ale èelí narastajúcim výzvam nielen od tradièných konkurentov, akými sú Spojené štáty americké a Japonsko, ale taktiež od vychádzajúcich ekonomík, ako Èína, India a Brazília. Cie¾om EU je priniesś do roku 2010 investí- cie do výskumu a rozvoja na priemer 3 percent národného HDP, ako súèasś Lisabonskej stratégie Únie pre oblasś rastu a konkurencieschopnosti.[14] Ann Mettler,[15] výkonná riadite¾ka bruselského think-tanku Lisbon Council, ocenila úsilie Ko- misie „rozšíriś naše chápanie inovácií“ tým, že k nim priradila i tému kreativity. „Nemali by sme podceòovaś výhody kreatívneho priemyslu, ako napríklad tvorbu filmov alebo dizajnu,“. Pod¾a nej má kreatívny priemysel v Európe „obrovskú šancu“, staś sa „magnetom na talenty z celého sveta“. EÚ s¾úbila zvidite¾niś potenciál kreatívneho priemyslu. Od januára do decembra 2009 zorganizo- vala Európska komisia nieko¾ko kampaní na európskej, národnej a regionálnej úrovni. Podujatia sa organizovali v úzkej spolupráci s Èeským a Švédskym predsedníctvom. 3.1 Európska stratégia v oblasti dizajnu Keïže sa Slovensko stalo súèasśou Európskej únie mal by byś tento strategický dokument vzorom aj pre našu krajinu a podnikate¾ov. Samozrejme v jednotlivých krajinách EU sú stále pomerne ve¾- ké rozdiely v inovaèných stratégiách ako aj investíciách a podpore inovácií, to však ale nevyluèuje ponauèenie ako sa prípadne riadiś v konkurenènom prostredí. [14] Lisabonská stratégia, http://www.eu4journalists.eu/index.php/dossiers/slovakian/C34 [15] Design as a driver of user-centred innovation Brussels, 2009 15 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Dokument zvaný ako „Dizajn ako dôležitá súèasś inovácií orientovaná na užívate¾a“ analyzu- Kapitola 3 . Dizajn ako inovácia je prínos dizajnu k inováciám a konkurencieschopnosti. Výsledky sú presvedèivé: spoloènosti, ktoré investujú do dizajnu majú tendenciu byś viac inovatívne, maś vyšší zisk a rastú rýchlejšie ako tí, ktorí neinvestujú. Existuje silná pozitívna koreláciu medzi použitím dizajnu a národnej konkurencieschopnosti. V niektorých krajinách sú spájané inovácie skôr v politických súvislostiach. Niektorí lídri ako Fín- sko, Dánsko a Spojené krá¾ovstvo majú inovácie zahrnuté v základných národných inovaèných stratégiách.[16] Inovácie a dizajn produktov èi služieb lepšie zodpovedajú potrebám užívate¾ov, a preto sú viac konkurencieschopné. Túžby a potreby konzumentov, užívate¾ov sú východiskovým bodom preèo sa zameraś na tvorivú èinnosś. Dizajnéri èoraz viac zapájajú používate¾ov do procesu tvorby. Užívate¾sky zamerané inovácie sú èasto cestou k h¾adaniu správnych metód a postupov v dizajne, alebo spôsobe riadenia dizajnu. Pokia¾ ide o rozvoj národnej politiky dizajnu, je potrebné si uvedomiś význam kreatívnych odvet- ví. Potenciál dizajnu je v prepojení na životné prostredie, sociálne a bezpeènostné aspekty. Poslanie dizajnu je byś strategickým nástrojom, ktorý zvyšuje výkonnosś a otvára cestu k inováci- ám. Je potrebné skúmaś interdisciplinárnu úlohu dizajnu a do budúcna musí smerovaś k pocho- peniu jeho celkového vplyvu na výkonnosś podniku. Dizajn ako podporovate¾a inovácií dopåòajú tradièné inovaèné èinnosti, ako je veda a výskum. V súèasnej ekonomickej situácii, keï sú zdroje na inovácie zriedkavé musia byś dizajn a iné ne- technologické inovaèné spôsoby, ako napríklad organizaèný rozvoj a rozvoj zamestnancov, firem- ný imidž obzvlášś dôležité. Èasto sú menej kapitálovo nároèné a majú kratšiu dobu návratnosti, ako napríklad technologické výskumy, ale stále majú potenciál pre konkurencieschopnosś. Existujú potenciálne prekážky pre lepšie využívanie dizajnu pre inovácie v Európe. Dizajn ako nástroj pre inovácie sa v posledných rokoch rýchlo rozvíjal, najmä v pojmoch, ako je strategický dizajn, dizajn manažment a dizajnérske myslenie. „ Ak by všetky podniky navrhovali užívate¾sky orientované produkty s pridanou hodnotou, tak tie spoloènosti, ktorých produkty budú maś dobrý dizajn, budú schopné stáś na èele.“[17] „Spoloènosti, ktoré riadia dizajn efektívne a úèinne dosiahnu lepší výkon, než tie, ktoré nerobia. Preto, dobrý dizajn nevystupuje náhodne alebo ako jednoduchá investícia do dizajnu, ale skôr ako výsledok riadeného procesu.“[18] [16] Proposal for Finnish Ministry of Employment and Economy 2008, Danish Agency for Science Technology and Innovation 2007 and UK Department for Innovation, Universities and Skills (DIUS) 2008. [17] Darragh Murphy, 2007 [18] Chiva & Alegre 16 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Spoloènosti, ktoré majú nedostatok skúseností v dizajne (najmä malé a stredné podniky a spoloè- Kapitola 3 . Dizajn ako inovácia nosti, ktoré sú mimo ve¾kých miest, kde sa sústreïujú dizajnérske podniky) èasto nevedia, kde sa obrátiś na odbornú pomoc v oblasti dizajnu. Dizajnérske spoloènosti sú všeobecne ve¾mi malé. Na Slovensku sú skôr výnimkou a väèšinou sa jedná o dizajnérov ako jednotlivcov. Hoci mnoho európskych inovaèných lídrov, ako Fínsko, Dánsko a Spojené krá¾ovstvo sústreïuje pozornosś na dizajn ako nástroj potenciálu pre trvalo udržate¾né inovácie, ostatné èlenské štáty venujú len malú politickú pozornosś na dizajn. Snahou Európskej únie je, aby sa inovaèná politika stala základným kameòom pre podporu a rozvoj spoloènosti, tvorivosś a rozmanitosś hodnôt spoloèenských potrieb užívate¾ov. Pracovná hypotéza tohto dokumentu je, že dizajn je nástroj pre trvalo udržate¾né inovácie a di- ferenciácie, dopåòa technický výskum a vývoj, a že zvýšené využívanie dizajnu by mohlo zvýšiś konkurencieschopnosś Európy. Cie¾om je poskytnúś analýzu významu a potenciálu dizajnu ako nástroja pre inovácie, na zdôvodnenie tvorby dizajnu ako neoddelite¾nú súèasś európskej inovaè- nej politiky, a poskytnúś základ pre verejné konzultácie uskutoènené v roku 2009.[19] Hlavným cie¾om Európskeho roku tvorivosti a inovácií 2009 je rozšíriś povedomie o dôležitosti kreativity a inovácie pre osobný, sociálny a ekonomický rozvoj. Šíriś osvedèené postupy, podne- covaś vzdelávanie a výskum a podporovaś politickú diskusiu o kreatívnom priemysle a súvisia- cich témach. Konferencia Sloboda tvorivosti [Freedom of Creativity] bola prvou konferenciou o kreatívnom priemysle na Slovensku, ktorá sa pokúsila o sumarizáciu skúseností a o pomenovanie vstupných vzśahov a údajov zo slovenskej reality. Údaje, ktoré sa môžu staś podkladom pre ïal- šie diskusie o tom, akú pozíciu má maś tento priemysel napríklad aj v hospodárskych politikách štátu.[20] Dokument má za cie¾ poskytnúś nezáväzné odpovede na nasledujúce otázky: [21] • Èo je to dizajn a ako je to v súvislosti s inováciou? • Aký je ekonomický a inovaèný potenciál dizajnu? • Ktoré èlenské štáty a ïalšie krajiny robia podporu využívania dizajnu? • Èo má Komisia v doterajšej praxi v oblasti dizajnu? • Aké sú prekážky pre lepšie využívanie dizajnu v Európe? Európska inovaèná stratégia po roku 2009 pripravuje stratégiu EÚ 2020 pre rast a zamestnanosś. Existujú náznaky, že nový dokument sa bude týkaś aj patentovej reformy, verejného zaobstaráva- nia, rizikového kapitálu, zelenej ekonomiky èi nedostatkov v oblasti zruèností. Pravdepodobne budú zapracované aj návrhy Ve¾vyslanca pre oblasś kreativity a inovácií. Ten [19] Európsky rok 2009 Tvorivosś a inovácia, 2009 [20] ZBORNÍK iConference´09 Freedom of Creativity / Sloboda tvorivosti, 2009 [21] Design as a driver of user-centred innovation Brussels, 2009, str.7,8 17 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

zdôrazòoval potrebu rozvíjania kreativity v tomto odvetví a dôležitosś dizajnu. Navrhol tiež, aby Kapitola 3 . Dizajn ako inovácia sa štrukturálne fondy využívali na poslinenie investícií do výskumu. Existuje jasný potenciál pre zlepšenie výsledkov v oblasti inovácií a konkurencieschopnosti na spoloènosś a na vnútroštátnej úrovni pomocou dizajnu. Tento potenciál sa stáva v posledných rokoch èoraz viac oèividný, vzh¾adom na meniacu sa povahu inovácií a vývoja pojmu dizajn na jednej strane, a stále prepracovanejší spotrebite¾ský dopyt a globálna konkurencia na strane druhej. Rovnako ako je podnikate¾ský plán prvým krokom k obchodnému úspechu, tak podrobné zadanie dizajnu je prvým krokom k úspechu projektu. Takéto zadanie vysvet¾uje kritériá, ktoré projekt musí spåòaś. Dizajn nie je náhoda podnikate¾ského úspechu. Dizajn je strategický nástroj používaný na zís- kanie trhovej výhody spoloènosti pre ich vlastné výrobky, znaèky. Prevádzky sú navrhnuté tak, aby maximalizovali potrebu zákazníka kúpiś si tovary èi služby. Tovary a služby, ktoré majú èo ponúknuś a ktoré optimalizujú každodennú prevádzku vlastného podnikania. Úloha dizajnu je posilniś komunikáciu medzi rôznymi èasśami inovaèného procesu - napríklad medzi výskumom/vývojom a výrobou, výskumu/vývojom a marketingom, naštartovaś nápady a technické vynálezy produktov a služieb a vytváraś inovatívne produkty komerène prijate¾né, uží- vate¾sky a priate¾sky príśažlivé. V tomto zmysle je dizajn nástrojom inovácií v rámci nových alebo novo vznikajúcich trhoch, kde sa príśažlivý dizajn musí vytvoriś, alebo vstúpiś na trh. Dizajn je tiež nástrojom pre inovácie na vyspelých trhoch, kde technologický vývoj prinesie len marginálne zlepšenia pre koneèných užívate¾ov, a pri nízkych technologických trhoch.[15] Financie Procesy Ponuky Distribúcia Obchodný model Zavádzanie procesov Sila produktu Distribuèný kanál Obchodné siete a aliancie Integrované procesy Systém produktu Znaèky Služby Zákazníkova skúsenosś Tab. 3.1 Èlenenie pod¾a podniku Döblina Inc, Chicago inovaènej stratégie, identifikuje a dáva dobrý preh¾ad o 10 typov inovácií, ktoré môžu nastaś v podnikaní Každý druh inovácií potom možno charakterizovaś ako udržate¾né, transformaèné alebo obtiažné inovácie. Ukazuje to, že existuje ove¾a viac inovácií ako zlepšiś produkt. Inovácia je komplexná a má ve¾a faktorov, z ktorých niektoré sú nehmotné a nemožno ich meraś kvantitatívne priamo v peòažnom vyjadrení, ako sú zákaznícke skúsenosti a hodnota znaèky. Každá firma a priemysel funguje rozdielne, kde rôzne druhy inovácií majú väèšiu hodnotu ako ostatné.[22] [15] Design as a driver of user-centred innovation Brussels, 2009 [22] Walters, Helen. “An Official Measure of Innovation.” 11. Business Week 20 Apr. 2007. 9 Jan. 2008 <http://www.businessweek. com/innovate/content/apr2007/id20070420_997596.htm>. 18 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

3.2 Súvislosť medzi dizajnom a inováciami Kapitola 3 . Dizajn ako inovácia Je všeobecne známe, že dizajn ako firemná èinnosś je súèasśou inovaèného procesu v rámci tvorby nového produktu.[23] Súvislosś medzi dizajnom a inováciou pod¾a Frascati manuálu[24] a Oslo Manuálu.[25] Tieto publikácie sa zameriavajú na meranie rozdielov výskumu, vývoja a inovácie. Obe sa zaoberajú otázkou dizajnu. Frascati manuál definuje výskum a vývoj: [24] Existujú rozdiely v chápaní dizajnu a inovácie, prípadne v tom, èo sa môže považovaś za dizajn a èo len za marketingový prínos. Tvorivá práca je systematicky vykonávaná èinnosś s cie¾om zvýšiś úroveò vedomostí, vrátane vedomostí o èloveku, kultúre a spoloènosti, a využívanie týchto vedo- mostí na navrhnutie nových aplikácií. Tab. 3.2 Rozdelenie dizajnu a výskumu a vývoja pod¾a Frascatiho manuálu (Frascati manuál) Produkt Zapracovanie Poznámky Prototyp Zahrnúś do výskumu Primárny cie¾ k ïalšiemu zlepšeniu. a vývoja Skúšobný plán Zahrnúś do výskumu Je primárnym cie¾om výskumu a vývoja a vývoja Priemyselný dizajn a Oddeliś Zahàòaś navrhovanie v priebehu výskumu. navrhovanie Vylúèiś dizajn z výrobného procesu. Priemyselné inžinierstvo a Oddeliś Zahàòa odpovede na výskum a nástroje nástroje priemyselného inžinierstva súvisiace s rozvojom nových produktov a procesov. Skúšobná výroba Oddeliś Zahàòa plné testovanie produktu a následné projekèné èinnosti. Vyluèujú sa všetky súvisiace aktivity. Popredajný servis a problémy Vylúèiś Vylúèiś z vývoja Patentovanie a licencovane Vylúèiś Všetky administratívne a právne èinnosti súvisiace s patentmi a licenciami (s výnimkou prác priamo spojených s patentovaním a projektami výskumu a vývoja). Rutinné skúšky Vylúèiś Aj keï vykonáva výskum a vývoj zamestnancov. Zber dát Vylúèiś Výnimkou prípadov, keï sú neoddelite¾nou súèasśou výskumu a vývoja Nahliadnutie kontroly, Vylúèiś presadzovanie noriem, predpisy [23] Freeman 1982 The economics of industrial innovation, Roy and Bruce 1984 and OECD 1992 Technology and the economy: the key relationships, cited in Mutlu and Er 2003. [24] OECD 2002 [25] OECD 2005 19 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Uvedené publikácie poukazujú na to, že existujú dva vzśahy medzi inováciou a skutoèným dizaj- Kapitola 3 . Dizajn ako inovácia nom. Marketingové inovácie zahàòajú rôzne zmeny vo výrobku, ako je jeho balenie, umiestòo- vanie produktu na trh a iné produktové podpory. Sú významnou súèasśou dizajnu produktu, ale priamo s dizajnom ako takým nesúvisia. Nemenia totiž jeho vzh¾ad, funkèné alebo užívate¾ské vlastnosti. Za dizajn sa teda považuje skutoèný inovaèný prínos nového alebo zmeneného produktu v podobe nových prínosov pre užívate¾a. Oslo Manual ide do detailu a dizajn považuje ako súèasś inovácie: [25] “ Dizajn je neoddelite¾nou súèasśou vývoja a zavádzania nových a inovovaných výrobkov. Avšak zmeny dizajnu, ktoré nezahàòajú významnú zmenu v produkte, jej funkèných vlastností alebo zamýš¾ané použitie, nie sú inováciou produktu. Avšak, aj oni môžu byś marketingovými inová- ciami. Rutinné nadstavby alebo pravidelné sezónne zmeny nie sú taktiež inovácie produktov.“ Termín dizajnu výrobku, ako je použitý v definícii marketingovej inovácie, sa odvoláva na formu a vzh¾ad výrobkov, a nie ich technické špecifikácie, alebo iné užívate¾ské, alebo funkèné vlastnosti. Avšak, dizajnérske èinnosti môžu byś chápané podnikmi vo všeobecnom zmysle ako neoddelite¾ná súèasś rozvoja a prevedenia výrobku alebo procesu inovácie. Kategorizácia projekènej èinnosś bude teda závisieś na druhu inovácií, ktoré navzájom súvisia. Tab. 3.3 Zhrnutie vzśahu Charakter dizajnu Typ inovácie, inovaèná aktivita medzi dizajnom a inová- ciami pod¾a Frascati a Oslo Manuálu Priemyselný dizajn je potrebný Výskum a vývoj poèas výskumu a vývoja, ešte pred prototypom. Ostatná projektová èinnosś pre Iné prípravy na výrobu alebo rozvoj a zavádzanie nových a procesu inovácie inovovaných výrobkov, t.j. tam, kde sa funkèné alebo užívate¾ské charakteristiky výrazne zlepšia (vrátane práce na podobe a vzh¾ade), a proces inovácií. Výrobok alebo obalový dizajn, ktorý Marketingové inovácie zahàòa významné zmeny v podobe produktov a vzh¾adu, ktoré nemenia produktu funkèné alebo užívate¾ské charakteristiky. [25] OECD 2005 20 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Séria nedávnych štúdií ukázala, že spoloènosti investujúce do dizajnu sú viac inovatívne Kapitola 3 . Dizajn ako inovácia ako ostatné. Príklady tohto výskumu sú nasledujúce: • Nedávny prieskum švédskych spoloèností ukázal, že inovaèné firmy sú viac ob¾úbené ako tie, èo neinovujú, alebo nevyužívajú dizajn ako stratégiu. Ukázalo sa, že pri spoloènostiach, ktoré pracujú s dizajnom strategicky, je päśkrát vyššia pravdepodobnosś pre vývoj nových výrobkov v porovnaní s firmami, ktoré nepracujú vedome s dizajnom. [26] • 2007 Innobarometer prieskumu inovaèných spoloèností v celej EÚ, zistilo, že zhruba štvrtina (27%), bola za to, že dizajnéri boli hlavným zdrojom nápadov pre ich inovácie, s malým ná- skokom výskumných pracovníkov (25%). Toto èíslo bolo vyššie (40%) v niektorých krajinách ako (Belgicko, Grécko, Írsko, Fínsko) v high-tech a stredne technologickom sektore. [27] • Predbežná analýza dát z Európskej IMP³rove projektu na inovácie ukázala, že spoloènosti s vysokým povedomým dizajnu sa èastejšie stretávajú s cie¾mi inovaèného projektu z h¾adiska kvality, èasu a rozpoètu, než nízko dizajnovo kvalifikované firmy. [28] Vzśah medzi dizajnom a inováciami sa dá charakterizovaś aj ako úspešné využívanie nových myšlienok rozdelený nasledovnými bodmi: 1. Kreativita – je generovanie nových nápadov, èi už nové poh¾ady na existujúce problémy alebo nové príležitosti, využitie nových technológií alebo zmien na trhu. 2. Inovácia – je úspešné využívanie nových myšlienok. Je to proces, ktorý prechádza cez tvorbu nového produktu, nových služieb, nových podnikate¾ských možností alebo spôsobe podnikania. 3. Dizajn – je prepojenie kreativity a inovácie. Tvaruje nápady tak, aby boli praktické a atrak- tívne pre užívate¾ov a zákazníkov. Dizajn možno opísaś ako tvorivé nasadenie pre konkrétne ciele. [29] Dizajn je teda nasledovníkom kreatívneho myslenia, ktorý ïalej ovplyvòuje inovácie, produktivitu a podnikate¾ský výkon . Výskum a vývoj Inovácia Produktivita Dizajn Kreativita Kreatívne prodtredie Obchodný výkon Obr.3.1 Jednotlivé závislosti, respektíve prepojenia dizajnu a inovácií. Prepojenie kreativity a dizajnu smerujúce k obchodnému výko- nu (Linking creativity and design to business performance, Swann and Birke 2005 in DTI 2005) [26] Swedish Industrial Design Foundation (SVID) 2008 [27] European Commission 2008 (Innobarometer 2007 [28] Presentation by Eva Diedrichs 11.01.2009 at the APCI conference on design and innovation, Paris., 2009 [29] The Cox Review of Creativity in Business, 2005 21 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

3.3 Potenciál dizajnu v inováciách Kapitola 3 . Dizajn ako inovácia Èoraz èastejšie sa spája dizajn s inováciami v podnikaní. Získava uznanie ako k¾úèový proces pri vývoji inovatívnych produktoch a služieb. Snaha vyhodnotiś dizajn ako dôležitý prvok úspechu v podnikaní je ve¾mi zložité. S rastúcou popularitou inovácie, ako disciplíny získava èoraz väèšiu pozornosś. Dokonca aj vlády sa snažia vyriešiś jej vplyv a chceli by vypracovaś opatrenia, ktoré by pomohli urèiś inovaènú politiku. To by pomohlo spoloènosti prijímaś inovaènú stratégie, kde by mohli meraś hospodársky rast a porovnávaś sa so zvyškom sveta. [30] Dizajn je dôležitou súèasśou inovaèného procesu. Výskumy ukazujú, že dizajnom riadené spo- loènosti sú viac inovatívne ako ostatné. Dizajn sa stále považuje za strategický nástroj užívate¾sky orientovanej inovácie. Zaoberá sa potrebami užívate¾ov, ktorí sú východiskovým bodom zamerania. Potenciál dizajnu je v tom, aby výrobky a služby zlepšovali ochranu životného prostredia, ale aj sociálnych potrieb. S dizajnom spájajúce sa inovaèné potreby premieòajú výskum do konkurencieschopných výrob- kov a služieb a prinášajú inovácie bližšie k potrebám užívate¾ov. Tvrdí sa, že aj keï v súèasnosti existujú rozdiely medzi spoloènosśami z rôznych odvetví a ve¾kostí, dizajn má potenciál, aby sa viac využíval a to najmä v malých a stredných podnikov, low-tech firmách a sektore služieb. Poh¾ad na vzśah dizajnu a inovácie sa dá charakterizovaś aj ako premostenie medzi technológiou a užívate¾om prostredníctvom umiestnenia užívate¾a do centra. Úlohou dizajnu je aj komuniká- cia medzi vývojom a produkciou, ale aj medzi vývojom a marketingom, aby zhmotnila nápady v produktoch a službách, ktoré budú pre užívate¾ov zaujímavé a príśažlivé. Preto by mal byś dizajn základom inovaèného trhového mechanizmu. Nemal by byś iba výsadou rozvinutých krajín, ale vo všetkých krajinách aj s nízkym technologickým zázemím. Dobrý dizajn totiž vedie k zvýšeniu marže ako pridanej hodnoty produktu vïaka svojej atraktivite a jasnej rozlíšite¾nosti od konkurencie. Pochopite¾ne s dobrým dizajnom produktu musí ísś ruka v ruke marketing, ktorý vhodne umiestni produkt na trh a vytvorí patrièný imidž. Takto sa stáva dizajn nástrojom konkurenènej výhody a pomáha sa odkláòaś od cenovej konkurencie. Posilòuje imidž znaèky, èím si vytvára medzi užívate¾mi svoje postavenie. Dizajn ma aj silný potenciál znižovania nákladov ako je výroba, montáž, balenie, skladovanie a doprava, èo v koneènom dôsledku posilòuje ziskovosś a konkurencieschopnosś. Pri dizajne, v procese navrhovania je ve¾mi dôležité skúmaś prístup užívate¾ov, tak aby už od zaèiatku tvorby správne pokrýval potreby užívate¾ov, aby sa zabránilo nevyžiadaným ïalším in- vestíciám, ktoré by mohli vzniknúś v prípade zlyhania správneho urèenia potrieb zákazníka. [30] Walters, Helen. “An Official Measure of Innovation.” 11. Business Week 20 Apr. 2007. 9 Jan. 2008 22 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Do akej miery dizajn zvyšuje konkurencieschopnosś a inovaènú výkonnosś spoloènosti závisí na Kapitola 3 . Dizajn ako inovácia využití dizajnu. V tejto súvislosti existuje tzv. dánsky „rebrík vyzretosti“, ktorý je èasto používaný pre ilustráciu úrovne využitia dizajnu v spoloènosti. Súvis s týmto rebríkom hrá významnú úlohu v tzv. dizajn manažmente, respektíve riadenie dizajnu v procese tvorby alebo vývoja. Obr.3.2 Rebrík vyzretosti firmy v implementácii dizjanu (J. Rostedt in Thenint 2008) úroveň 1. úroveň 2. úroveň 3. úroveň 4. Firmy, ktoré Firmy, ktoré Firmy, ktoré dizajn Firmy kde je nevyužívajú dizajn využívajú dizajny implementujú vo dizajn k¾úèovým, iba na styling - vývojovom procese strategickým povrchovú zmenu, elementom vz¾ad 3.4 Dizajnérske myslenie Dizajnérske myslenie je rozhodujúcim obchodným majetkom, ktorý môže posúvaś spoloènosś dopredu a zlepšovaś základy. [31] Dizajnérske myslenie je inovácia postupov, do ktorých možno zahrnúś všetky zúèastnené strany, aby pomohli pri príprave podmienok pre inovácie, rovnako ako pri pomoci priniesś inovácie na trh. Pri akýchko¾vek pokusoch riadiś inovácie s dizajnom existuje ve¾a faktorov, v rámci ktorých môžu klienti ovplyvniś schopnosś produkovaś inovácie. Je to inovaèná disciplína a tímová práca s rozmanitosśou uvažovania a jeho úspech vyžaduje od- hodlanie experimentovaś a prevziaś riziko prípadného neúspechu. diagnostikovaś stav podporovaś iniciatívy autor vytvoriś zámer iniciatívy objavovaś vynájsś spustiś rozšíriś nastavenie výkonu Obr.3.3 Inovaèný model (Bryan deBlois, Director Discovery & Development Innovation Focus Inc. 2009) [31] Ryan Jacoby, Diego Rodriguez, DM Review Winter 2007, Innovation, Growth, and Getting to Where You Want to Go, 2007 23 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Kapitola 3 . Dizajn ako inovácia Obr.3.4 Tvorte lepších obchodných lídrov. Obrázok nám názorne ukazuje, že dizajnérske myslenie je prenikom intuície a analytiky. ANALYTICKÉ MYSLENIE INTUITÍVNE MYSLENIE (Roger Martin, Dean of Rotman School of Business 2003) DIZAJNÉRSKE MYSLENIE Dizajnérske myslenie vytvára nové a neoèakáva- né spôsoby, ako riešiś problémy. Napríklad pri domácich kutiloch bolo pozorované, keï chceli použiś obe ruky, aby mohli opravovaś, strèili si baterku pod golier, aby si uvo¾nili ruky. Toto pozorovanie inšpirovalo dizajnérsky tím firmy Black & Decker ako nosiś baterku. Dizajnérske myslenie pracuje s mnohými zása- dami: vizualizácia, aby veci fungovali, vytváraś veci na rozmýš¾anie, vytvorenie prototypu pre pouèenie. Èím rýchlejšie pustíte svoje nápady do sveta, tým rýchlejšie sa dozviete o ich silných a slabých stránkach.[32] Obr.3.5 Ohybná baterka. (Black & Decker) Spoloènosś IDEO na základe vlastných dlhoroèných skúseností s viac ako tisíckou realizovaných projektov s klientmi vyvinula urèité metódy, ktoré pomáhajú využívaś dizajnérske myslenie v procesoch inovácie. Urèili si 3 základné otázky: 1. Èlovek – Ako by sme mohli byś viac významný pre ¾udí mimo naše existujúce trhy? 2. Technológia – Ako by sme mohli využiś technológie na trhu? 3. Obchod – Ako by sme mohli zachytiś inovácie našich konkurentov v tomto rastúcom trhu? Najlepšie výsledky prinášajú firmy, ktoré riešia ¾udskú potrebu. Musíte èo najlepšie odhaliś ¾ud- ské potreby, preèo by si niekto chcel kúpiś èo predávate. Technológie a obchod sú pre firmy ve¾mi dôležité a je potrebné, aby boli správne vyvážené s ¾udskými potrebami. [32] Bryan deBlois, Director Discovery & Development Innovation Focus Inc. 2009 24 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Diagram poukazuje na pochopenie vzśahu medzi zámerom rastu a výsledkom inovácie. Revoluè- Kapitola 3 . Dizajn ako inovácia né výsledky vyžadujú rôzne prístupy a oèakávania. Motorom inovácie je vlastné úsilie. Je ve¾mi śažké vymyslieś nieèo revoluèné. Inovácia je ve¾mi zložitá, desivá, ale aj vzrušujúca. Obr.3.6 Vzśah medzi ANALYTICKÉ MYSLENIE INTUITÍVNE MYSLENIE osobným rastom a SMERY RASTU inovaèným myslením. (IDEO) ŠÍRENIE VYTVORENIE rozšírenie znaèky vytvorenie trhov nové ponuky finanèný podielanie narušenie trhov využitie ¾udí RIADENIE PRISPÔSOBENIE rozšírenie ponúk zvyšovnie ceny expandovanie zvyšovanie používania výherný podiel výherný podiel rozšírenie užívate¾ov nový užívatelia MASOVÝ PREDAJ PREDAJ VÝVOJ Obr.3.7 “Ako môžeme byś kreatívny podnikatelia a nie len tvorivý vynálezcovia.“ (James Purnell) INVESTÍCIA 25 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

4. DIZAJN MANAŽMENT (DM) Kapitola 4 . Dizajn manažment Dizajn manažment alebo riadenie dizajnu je efektívne nasadenie ma- nažérov v dizajnérsky dostupných zdrojov pre organizáciu v súlade s podnikovými cie¾mi. Je teda priamo súvisiace s organizaèným umiest- nením dizajnu, s identifikáciou špecifických dizajnérskych znalostí, ktoré sú relevantné pre riešenie k¾úèových otázok riadenia a vzdeláva- nia manažérov, ako využívaś dizajn efektívne.[33] Riadenie dizajnu je zložitá èinnosś, ktorá ide priamo k jadru toho, èo Obr. 4.1 Univerzita dizajn firma robí. Každá štruktúra spoloènosti a vnútro firemnej kultúry je iné, manažmantu. dizajn manažment nie je výnimkou. Ale skutoènosś, že každý podnik je The Zollverein School of Management and Design iný, neznižuje dôležitosś riadenia dizajnu pevne a efektívne.[34] (http://en.wikipedia.org/wiki/De- sign_management) Cie¾om dizajn manažmentu je manažovanie aktivít, metód a zruèností, ktoré sú potrebné pre optimalizáciu a správu dizajnérskych procesov. Zahàòa celý rad profesionálneho zvládnutia návr- hového procesu, vonkajšej vizuálnej komunikácie, znaèky a produktu, ale aj aspekty týkajúce sa návrhu procesu ako takého, alebo s procesmi pre vývoj výrobkov, výroba, distribúcia, predaj, do- dávanie alebo služby. Zahàòa tiež vytvorenie súèinnosti medzi tvorivou sférou a podnikate¾ským prostredím. Tieto oblasti majú tendenciu pracovaś s vlastnou podnikate¾skou kultúrou, vlastnými hodnotami a názormi. Obr. 4.2 Tu možeme vidieś silné prepojenie znaèky s produktom. (Erik Roscam Abbing MSc., Brand driven innovation, 2005) [33] Peter Gorb. „The design management interface (conference transcript of Designthinkers 2001; October 19th, 2001, Ontario Scien- ce Centre) [34] John Thackara http://en.wikipedia.org/wiki/Design_management 26 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Podniky sú ove¾a silnejšie vo využití dizajnu pokia¾ majú úspešne implementované procesy ma- Kapitola 4 . Dizajn manažment nažment dizajnu. Spoloènosti, ktoré investujú do dizajnu majú tendencie byś viac inovatívne a rýchlejšie rastú. Nedávne štúdie jasne poukazujú na firmy, ktorých obchodnou stratégiou je aj dizajn, že majú ove¾a lepšie výsledky v inováciách než ostatné. Gorbiho klasifikácia dizajnu,[35] rozde¾uje dizajn manažment do troch kategórií: 1. Produktu (napr. priemyselný dizajn, obalový dizajn, návrh služieb) 2. Informácie (napr. grafický dizajn, tvorba loga, media design, web dizajn) 3. Prostredie (napr. maloobchodný dizajn, výstavníctvo, interiérový dizajn) Dizajn manažment nie je nezávislý od situácie organizácie alebo produktu a zohráva tri k¾úèové úlohy v návrhu rozhrania, organizácie a trhu: 1. zosúladiś dizajn s firemnou stratégiou a / alebo stratégiou znaèky 2. riadenia kvality a konzistencie výsledkov v dizajne a dizajnu v rôznych disciplínach 3. nové spôsoby poznania spotrebite¾a a odlíšenie sa od konkurencie Fínske školstvo si uvedomuje ve¾ký význam a prínos v študovaní a rozvíjaní dizajn manažmentu. Preto sa rozhodlo v roku 2010 vytvoriś efektívnu univerzitu The Finnish Aalto University, ktorá vznikne spojením troch domácich univerzít, ktoré kooperujú v oblasti dizajn manažmentu od roku 1995 Sú to Helsinki School of Economics (HSE), University of Art and Design Helsinki (TaiK), and Obr. 4.3 University of Technology (TKK). Ide o jednoznaèné strategické Logo Aalto Univerzity. (www.aalto.fi) spojenie troch èastí ekonomickej, technologickej a umelecko dizajnérskej. Európska komisia sa domnieva, že dizajn manažment by sa mal staś súèasśou podnikového riadenia, lebo len tak dokážu firmy nachádzaś nové trhové príležitosti a rýchlejšie rásś a byś tak konkurencieschopné. Výskum Dánskeho dizajn centra ukázal ako vnímajú alebo implementujú firmy dizajn v rôznom meradle.[36] (údaje z roku 2007) 1. bez dizajnu: Spoloènosti, ktoré nevyužívajú dizajn (15%). 2. dizajn ako styling: Spoloènosti, ktoré využívajú dizajn ako styling (17%). 3. dizajn ako proces: Spoloènosti, ktoré sa integrujú do návrhu v procese rozvoja (45%). 4. dizajn ako inovácia: Spoloènosti, ktoré považujú dizajn ako k¾úèový strategický prvok (21%). [35] Classification of Design‘ (1976) [36] Danish Design Centre (DDC), Danish Design Ladder, 2007 27 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Fakty o Dizajn manažmente Kapitola 4 . Dizajn manažment Èo to je? Týka sa riadenia jednotlivých dizajnérskych projektov a pracovných tímov. Vymedzuje úlohy dizajnu v rámci spoloènosti. Èo je Cie¾om je dosiahnuś stanovené ciele prostredníctvom DM. Úspechom dobrého DM je cie¾om? meranie výsledkov riadiacich procesov. Jeho cie¾om je vytvoriś štruktúru pre dizajn v spoloènosti, na preklenutie priepasti medzi cie¾mi prostredníctvom strategického riadenia dizajnu na prevádzkovej úrovni. Cie¾om strategického riadenia je návrh na podporu a posilnenie firemnej vízie tým, že vytvorí vzśah medzi dizajnom a firemnou stratégiou.[37] Èo zahàòa? Zahàòa výber a riadenie dodávate¾ov a dizajn zahàòa dokumentáciu, kontrolu, vyhodnocovanie procesov návrhu a výsledkov. Zaoberá sa internou koordináciou, komunikáciou medzi oddeleniami pri procese dizajnu. Pride¾uje role a zodpovednosti za rozvoj inovatívnych produktov, služieb a h¾adania nových príležitostí. Vytvára a formuje podnikovú stratégiu v oblasti dizajnu. Aké sú Pomáha budovaś pridanú hodnotu znaèky prostredníctvom vytvárania a výsledky? implementácie vysoko kvalitného dizajnérskeho riešenia, ktoré najlepšie zjednocujú identitu a požadovanú spotrebite¾mi, tým najefektívnejším spôsobom. Aké V závislosti od typu spoloènosti a priemyslu, napríklad: projektový dizajn manažér, pracovné vedúci projektant, vedúci tímu, vedúci vizuálnej komunikácie, koordinátor firemného pozície dizajnu. zahàòa? 4.1 Funkcia Dizajn Manažmentu DM nie je štandardný model, ktorý môže Riadenie dizajnu Návrh riadenia byś plánovaný v každom podniku, nie je tu špecifický spôsob jeho uplatnenia, PRE DIZAJN ktorý by viedlo k zaruèeným úspechom. RIADENIA PROCESOV Procesy DM vykonávajú ¾udia s rôzny- PRE ÚÈEL mi úlohami a zázemím, ktorí pracujú v RIADENIA DIZAJNU rôznych oddeleniach podnikov s rôzny- mi ve¾kosśami a tradíciami, prièom musia slúžiś rôznym cie¾ovým skupinám a Prevádzkové Obchodné Firemné trhom. DM pozostáva z mnohých faktorov, a tak existujú rôzne aplikácie a ná- Obr. 4.4 Dizajn manažment = rozpínavé manažovanie. zory na dizajn manažment. (Prof. Ralf Beuker, www.design-managemnt.de) [37] Kootstra, G.L.; Jos van der Zwaal (2006). Design management: Design effectief benutten om ondernemingssucces te creëren. Amsterdam: Pearson Education Benelux. pp. 451. ISBN 978-90-430-1172-3. 28 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Dánsky model polohy firmy v oblasti investícii do dizajnu bol rozšírený ïalším podrobnejším Kapitola 4 . Dizajn manažment výskumom v štúdii Design Management Europe [38] < ZNALOSTI Úroveò 1.: Bez dizajnu. Predstavuje mi- < PROCESY < PLÁNOVANIE nimálnu alebo nulovú úroveò riadenia < ODBORNOSŤ alebo použitia dizajnu. Dizajn nehrá < ZDROJE žiadnu úlohu pri odlíšení sa od konku- 4 DM AKO KULTÚRA rencie. Firmy sú pravdepodobne skep- 3 DM AKO FUNKCIA tické k dizajnu alebo nerozumejú, prí- 2 DM AKO PROJEKT padne neuznávajú dizajn ako dôležitý potenciál pridanej hodnoty produktu. 1 ŽIADEN DM Prípadné aktivity v dizajne sú èasto ne- Obr. 4.5 Schody dizajn manažmentu. konzistentné a nepredvídate¾né, nema- (Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design management in today’s business practices, 2009) jú jasne urèené procesy a ciele. Úroveò 2.: Dizajn ako projektové riešenie. Dizajn je nasadený v obmedzenej miere napríklad na štylistické zmeny, rozšírenie produktovej rady, alebo projekty, ktoré produkt vylepšujú. Dizajn primárne slúži ako marketingový nástroj, s cie¾om pridaś hodnotu k existujúcej ponuke produktov (prostredníctvom produktu vzh¾ad, dizajn, obal, marketingovej komunikácie, alebo vizuálnej identity). Ale dizajn nie je používaný pre vytváranie pridanej hodnoty prostredníctvom nových tovarov alebo služieb. Dizajn nie je plne integrovaný v procesoch, ale je väèšinou len obmedze- nou spoluprácou medzi jednotlivými oddeleniami ako marketing a výskum/vývoj. Projekèná èin- nosś je vykonávaná na operaènej úrovni. Rozsah riadenia je riadený len v malých skupinách ¾udí alebo odborníkov. Nejde teda o komplexný riadiaci proces. Úroveò 3.: Dizajn je integrovanou súèasśou riadenia projekènej èinnosti. Dizajn je zahrnutý už od zaèiatku celého procesu inovácie. Inovácia a rozvoj produktov a služieb je synchronizovaná a riadená spolu so všetkými oddeleniami firmy. Sú urèené zodpovednosti a štruktúra riadenia celé- ho procesu ako aj zodpovedná osoba za riadenie celého proces riadenia odborníkov od obchodu, marketingu až po dizajnové oddelenie. Dizajn je vo firme aktívnym prvkom a trvalo sa podie¾a na vzniku nových výrobkov a služieb. Skracujú sa tak výrobné procesy. Kritickým faktorom je èaso- vý úspech od nápadu po uvedenie výrobku na trh. Kvalita je tiež významným prvkom úspešného produktu. Úroveò 4.: Dizajn ako firemná kultúra. Ide spoloènosti, ktoré sa profilujú na trhu ako vedúci inovátori. Tieto spoloènosti sú vysoko dizajnovo motivované aj inovácia je ich násilnejším k¾ú- èom predaja. Sú takzvanými štartérmi alebo inovátormi v rôznych oblastiach, nové produkty, inovatívne marketingové taktiky, inovaèné komunikácie a pod. Dizajn je súèasśou spoloènosti, je vštepovaný do povedomia zamestnancov v plnom meradle. [38] Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design management in today’s business practices 2009, str. 12. 29 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Cie¾om nie je poukázaś na to, aby firma dosiahla štvrtú najvyššiu úroveò ak chce byś úspešná Kapitola 4 . Dizajn manažment na trhu. Ide o poukázanie na to, že dizajn je súèasśou inovaèného procesu a vie byś tiež hnacou silou úspechu spoloènosti. Každá firma je ale individuálna a závislá od povahy a postavenia na trhu, prípadne aj stratégie, do ktorej pozície by sa mala dostaś s cie¾om byś úspešná a konkuren- cieschopná na trhu. Päś faktorov uvedených na obrázku è. 4.5 Tieto faktory nám definujú úspech alebo neúspech daného modelu, èo je dobrým ukazovate¾om pre návrh dizajn manažmentu. Cie¾om je získaś jasnejšiu predstavu o tom èo sú 4 úrovne dizajnu. Faktor 1.: Znalosti výhod dizajnu Do akej miery si je spoloènosś vedomá potenciálu hodnoty dizajnu a prínosu dizajn manažmentu. Faktor 2.: Procesy Nastavenie procesov v spoloènosti, èiže presné riadenie, v ktorej èasti dizajn vstupuje do procesu inovácie a zároveò jeho správne riadenie manažérmi. Faktor 3.: Plánovanie Spoloènosś nastavuje ciele a plánuje, èo by mal dizajn dosiahnuś, aby sa dosiahli stanovené ciele. Navrhuje stratégiu dizajnu v podnikate¾skom pláne. Faktor 4.: Odbornosś Spoloènosś, ktorá dbá na kvalitu a odbornosś personálu (profesionálny dizajnéri, dizajn manažé- ri, poradcovia). Faktor 5.: Zdroje V akej miere spoloènosś investuje do projektov, ale aj personálu a dizajnérskych nástrojov. Dosta- toèné investície do školenia personálu, hardware, software. Nedostatok zdrojov je považovaný za prekážku osvedèených dizajnérskych postupov. Naopak je tu pozitívna súvislosś medzi úrovòou investícií do dizajnu a dizajn manažmentu.[39] [39] Chiva & Alegre, 2009 30 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Kapitola 4 . Dizajn manažment Úrovne schopnosti dizajn manažmentu Faktory Úroveò 1 Úroveò 2 Úroveò 3 Úroveò 4 Bez implementovaného Dizajn ako projektové Dizajn je integrovanou Dizajn ako firemná dizajnu riešenie súèasśou riadenia kultúra projekènej èinnosti Znalosti Nie sú známe výhody a Èasś špecialistov je si Väèšina z nich si je Všetci sú si vedomí výhod potenciál dizajnu toho vedomá vedomá, že musia byś dôležitosti získania dizajnu konkurencieschopný vedúceho postavenia Procesy Nemajú tušenie do ktorej Úèinkujú nedôsledne Úèinkujú sústavne a Prebiehajúce èinnosti; oblasti procesu dizajn a neskoro vo vývojovom od zaèiatku; formálne podnikanie sa nepretržite spadá procesu, nie sú je dizajn manažment zaoberá zlepšovaním opakovate¾né medzi výkonný procesov dizajn jednotlivými projektmi manažmentu Plánovanie Firma nemá v plánovaní Limitované plány na Plány aj ciele sú stanovené Dizajn je súèasśou využitie dizajnu úrovni individuálnych a dizajn je integrovaný v stratégie a priamo riadi projektov rôznych aktivitách obchod Odbornosś Malá alebo žiadna Èiastoèné zruènosti a DM DM je štandardne a Používanie moderných ruènosś DM sa sa uplatòuje nedôsledne, priebežne aplikovaný, je nástrojov DM, vhodné neuplatòuje množstvo priestoru pre ešte èo zlepšovaś nastavenie zlepšenie Zdroje Biznis nevynakladá Obmedzené zdroje Dostatoèné zdroje sú Sú pridelené zdroje do aktivít dizajnu urèené na konkrétne pridelené na základe dostatoèné zdroje, s (nemusí sa dosiahnuś projekty, niektoré predpokladu návratu, finanèným doh¾adom požadovaný výnos) dizajny nemusia priniesś ale s obmedzením a posudzovaním rizík a požadovaný efekt, rozhodnutia sledovaním návratnosti návratnosś umiestòovania Tab. 4.1 Mriežka vyspelosti dizajn manažmentu (Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design management in today’s business practices, 2009, str. 15.) 4.2 Dizajn manažment v Európe Celo Euróspky výskum dizajn manažmentu prebiehal medzi novembrom 2008 a februárom 2009. Tento výskum si berie za cie¾ zistenie aktuálneho stavu malých a stredných podnikov v EÚ. Cie- ¾om je urèiś prekážky, ktoré stoja podnikom v investíciách do dizajnu. Ïalším cie¾om je poukázaś na miesta, v ktorých je možné dospieś k zlepšeniu podpory aj zo strany vlád. Obsahoval 18 otázok. Osobne sa výskumu zúèastnilo 58 respondentov z ôsmich krajín EÚ a 129 respondentov spoloèností zúèastnených v súśaži Design Management Europe Award 2008.[40] Bol vytvorený on-line formulár s otázkami a vyplnený 776timi respondentmi, z ktorých bolo po preverení zdrojov spracovaných 605. Kompletné výsledky výskumu boli zverejnené v publikácií „The incorporation of design management in today’s business practices, An analysis of design management practices in Europe, Gert L. Kootstra MBM, 2009.“ [40] Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design management in today’s business practices 2009, str. 17 31 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Kapitola 4 . Dizajn manažment Obr. 4.6 Výsledky piatich faktorov v porovnní k úrovni DM %01 (Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design management in today’s business practices, 2009, %82 str. 39.) %93 %32 Uvádzam zopár zaujímavých výsledkov prieskumu. Povedomie o výhodách dizajnu Za ve¾mi kritický faktor považujeme, že takmer 40% respondentov je v 1 úrovni odbornosti, a len 3,3% sa snaží %81 %22 byś v 4 úrovni.[41] Ïalším zásadným faktorom je povedomie o výhodách di- %61 %44 zajnu, kde až 30% respondentov spadá do úrovne 1 a iba 10% dosiahlo 4 úroveò. Relatívne silným faktorom boli zdroje, kde sa takmer Procesy polovica zaradila do 3tej úrovne. Ak to sumárne zhod- notíme, tak len ve¾mi malé percento firiem (v priemere %21 10%) je zaradených v 4 úrovni. Z výskumu vyplýva, že %72 len málo firiem ma nastavené ako jadro stratégie práve dizajn ako základný inovaèný proces. Ve¾ká skupina fi- %24 %91 riem sa zaradila do 3-tej úrovne, èo je ve¾mi pozitívne. Aspoò pomerná èasś firiem ma implementovanú prácu s dizajnom. Je však ešte èo zdokona¾ovaś, aby firmy lepšie Plánovanie implementovali dizajn manažment ako súèasś firemných procesov. Avšak pri porovnaní týchto faktorov s èasovým %3 pôsobením na trhu je vidieś, že firmy na 4 úrovni pod- nikajú viac ako 10 rokov. Môže z tohto plynúś fakt, že %63 %93 èasový faktor má urèitý vplyv na zdokona¾ovanie firmy, postupné získavanie vedomostí, rast a rozširovanie firmy %22 a procesov. Faktor je badate¾ný aj pri porovnaní poètu zamestnancov vo firmách, kde sú procesy dizajn manaž- Odborné znalosti mentu nastavené zväèša pri firmách s ve¾kým poètom zamestnancov %9 %12 %84 %22 Zdroje [41] Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design management in today’s business practices 2009, str. 39 32 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Rast zisku èlenený podla úrovní DM. Kapitola 4 . Dizajn manažment Zaujímavé je sledovaś hodnotenie DM a rastu obratu. Èím lepšia je pozícia firmy na úrovni 3 a 4 tým je markantnejšie zvýšenie obratu a exportu. Vplyv DM na export Vplyv DM na rast profitu Úroveò 1 63% 5 8 8% Úroveò 1 10 15 36 18% Úroveò 2 55% 7 8 8% Úroveò 2 12 18 37 22% Úroveò 3 46% 17 10 11% Úroveò 3 44 46 29% Úroveò 4 29% 29 10 19% Úroveò 4 5 48 33% 0% 20%4 0% 60% 80% 100% 0% 20%4 0% 60%8 0% 100% 0-25% 25-49% 50-74% 75% + pokles nezmenil sa mierne vzrástol (-25%) rapídne vzrástol (+25%) Obr. 4.7 Výsledky vplyvu Dizajn manažmentu vo firme na rast zisku a exportu. (Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design management in today’s business practices, 2009, str. 45.) Nasledovná tabu¾ka nám ukazuje ako sami seba hodnotia firmy z poh¾adu DM a úrovne do ktorej spadajú. KATEGÓRIE ÚROVEÒ 1 ÚROVEÒ 2 ÚROVEÒ 3 ÚROVEÒ 4 SPOLU SLABO / NEDOSTATOÈNE DOBRE VE¼MI DOBRE / EXCELETNE SPOLU Obr. 4.8 DM hodnotenia a vlastného hodnotenia. (Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design management in today’s business practices, 2009, str. 45.) Jasne vidíme, že firmy na prvej úrovni si plne uvedomujú svoje nedostatky, prièom sa firmy na štvrtej úrovni hodnotia na úrovni 100%, a pri druhej úrovni sa preceòujú a tretej znovu podceòu- jú. Zhruba 1/3 firiem sa zhoduje s celkovým skutoèným vyhodnotením prieskumu. Výsledky prieskum EÚ ukazujú, že firmy, ktoré majú zavedený dizajn manažment sú viac inova- tívne. Tento prieskum to mal buï potvrdiś alebo vyvrátiś. 33 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Schopnosś riadiś inovácie bolo zhrnutých v piatich bodoch zruèností pod¾a prieskumu výkon- Kapitola 4 . Dizajn manažment ných riadite¾ov v amerických podnikoch. [42] Títo riaditelia uviedli nasledovné zruènosti pod¾a dôležitosti: 1. rýchlo sa dozvedieś o konkurenèných novinkách a imitáciách 2. nájdenie nových nápadov – nie len imitácie, kopírovanie 3. rýchle spustenie dizajnu a nového produktu na trh 4. odhad skutoèných nákladov nového produktu, alebo služby už poèas procesu navrhovania dizajnu 5. získanie nápadov od zákazníkov na nový produktu alebo službu 6. navrhovanie nízko nákladovej výroby 7. zmena tradièných spôsobov ako robiś veci Výhody dizajn manažmentu prepojenie medzi dizajnom a stratégiou 68% vysoká kvalita dizajnérskej práce 60% efektívnejšie navrhovanie projektov 59% zdokonalovanie inovaèných aktivít 50% zlepšenie konkurencieschopnosti 49% väèšie skúsenosti od zákazníkov 45% 45% väèšie zblíženie medzi odeleniami 44% udržanie konkurenènej výhody 44% dosiahnutie diferenciácie a výhod 44% 43% 36% väèšie zvidite¾nenie na trhu 35% zlepšenej výkonnosti procesov 31% 0% 10 20 30 40 50 60 70 80% Celkovo Obr. 4.8 Hodnotenie firiem v èom vidia prínos DM (Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design management in today’s business practices, 2009, str. 23.) [42] Dickson et al. 1995 34 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

ako vnímate prínos dizajnu Kapitola 4 . Dizajn manažment znaèka firmy 9% 31% 54% externá a interná komunikácia 11% 36% 47% zákazníkove skúsenosti 10% 36% 40% ¾ahké používanie produktu 14% 33% 29% motivácia zamestnancov 19% 34% 26% firemná kultúra 15% 36% 31% efektivita a produktivita 19% 38% 25% zamestnávanie 24% 28% 17% 25% 31% 19% 13% 32% 43% vývoj nový alebo zlepšenie pôvodných výrobkov 12% 28% 45% rozvoj nových trhov 17% 33% 26% export 19% 20% 21% obrat 16% 29% 29% podiel na trhu 16% 32% 23% profit 17% 33% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Obr. 4.9 Ako vnímajú firmy prínos dizajnu v v limitovanej miere jednotlivých oblastiach podnikania (Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design èiastoène management in today’s business practices, 2009, str. 22.) v najvaèšej miere Záver tohto prieskumu jasne poukazuje, kde majú firmy rezervy vo vzdelávaní. Vzdelávanie je tiež rozhodujúcim faktorom úspechu. Tiež je pozitívne hodnotenie, že firmy chápu pozíciu dizajnu ako dôležitého aspektu v podnikaní. Dizajn je teda dôležitý nástroj inovácie a vývoja pre silnejšiu ekonomiku a teda aj pre národné èi európske záujmy. Produktový dizajn je príležitosś pre diferenciálnu výhodu na trhu.[43] Táto práca poukazuje na to, že dobrý dizajn môže viesś k zvýšeniu obratu, ale na druhej strane je vnímaný ako cite¾ná nákladová položka. Spoloènosti si preto musia byś vedomé toho, že výdavky do dizajnu sú zvýšením pridanej hodnoty a investíciou do budúcnosti. Ukazujú sa nedostatky v implementácii dizajn manažmentu teda aj manažérskych zruèností riadenia dizajnu. Je potrebné v tomto smere vytvoriś široké úsilie pre vzdelávanie, školenia, podporu v organizáciách ale aj podpory zo strany vlád. “Dizajnérske zruènosti a obchodné zruènosti spolu konvergujú. Ak chcete byś v budúcnosti úspeš- ní, ako obchodníci musíte byś viac ako dizajnérmi ... viac ‚majstri heuristiky‘ než ‚manažéri algo- ritmov.”[44] [43] Hammer, 1995; Kotler and Rath, 1984; Löbach, 1976; Lorenz, 1986; Pilditch, 1976; Veryzer, 1995. [44] Roger Martin, Dean of Rotman School of Business, Author of The Design of Business 35 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

5. DIZAJN V OBCHODNEJ SFÉRE Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére Dobrý dizajn bol jedným z hlavných dôvodov úspechu spoloènosti IBM za posledných 18 až 19 rokov.[45] Umožnil dizajn obchodný úspech, alebo obchod umožnil úspech dizajnu?[46] Kreativita je uznávaná ako rozhodujúci faktor pre obchodný úspech a postupne získava väèšiu pozornosś v ekonomickej literatúre. Podstatu tvorivosti je śažké identifikovaś a kvantifikovaś. Efektívne použitá kreativita a dizajn, sú významnou konkurenènou výhodou firiem. Kreativita a projektové èinnosti sú tiež dôležité pre marketing, firemný imidž a pomáhajú vytvoriś vernosś k znaèke. Môže znížiś výrobné náklady, napríklad cez výber materiálov na výrobu a spracovanie dizajnu, môže zvýšiś efektívnosś výroby a spotreby, služby a zvýšenie produktivity. Rôzne dôkazy podporujú úlohu dizajnu pri zvyšovaní výkonu vo firme. Rovnako ako posilnenie konkurencieschopnosti podniku, je tu priestor pre kreativitu a dizajn, aby vytváral širšie ekonomické zisky. Spotrebitelia tak môžu śažiś z väèšej rôznorodosti a lepších výrobkov a služieb.[47] “Zjavný rozdiel medzi úspešnými spoloènosśami a krajinami a tými menej úspešnými, nie je v množstve vykonanej práce, ale skôr v kvalite. Nie je v objeme koneènej produkcie, ale v pridanej hodnote vloženej do základných materiálov. Táto hodnota je stanovená vyššou kvalitou dizajnu a spôsobu, akým je úsilie na splnenie požiadaviek zákazníkov.“[48] Podpora tvorivosti vo firme. Úspešné spoloènosti sa zameriavajú nielen na výskum, vývoj alebo dizajn, ako konkrétne kreatív- ne vstupy, ale snažia sa podporiś kreativitu vo všetkých èastiach firmy Kreativita a dizajn v súlade so stratégiou majú sklon generovaś lepšie výsledky. Firmy môžu zapojiś do procesu tvorby nielen užívate¾ov ale aj dodávate¾ov. Aby spoloènosti ochránili svoje investícií do kreativity a dizajnu musia zabezpeèiś správne stimuly do inovácií. „¼udská tvorivosś je koneèný ekonomický zdroj. Schopnosś prísś s novými nápadmi a lepšími spôsobmi ako robiś veci, je nakoniec to, èo zvyšuje produktivitu a tým životnú úroveò.“[49] „Dizajn je cie¾avedomé uplatòovanie kreativity vo všetkých èinnostiach, nevyhnutný pri využití nápadov pre produkt (službu) alebo proces inovácií.“ [50] [45] Thomas Walton Jr., Chairman, IBM, during the period 1955-1975 [46] Thomas Lockwood, PhD, Insights connecting design and business, 2006 [47] DTI ECONOMICS PAPER NO.15, Creativity, Design and Business Performance, NOVEMBER 2005 [48] Corfield, 1979 [49] Richard Florida, 2002 [50] Bessant, Whyte and Neely, Management of creativity and design within the firm, 2005 36 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Model na obrázku, vyvinutý Swann a Birke, poukazuje na jeden z možných kanálov mapovania Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére vplyvu kreativity a dizajnu na podnikanie. Kreativita a dizajn hrajú k¾úèovú úlohu ako vstup do inovácií, výskumu a vývoja. V skutoènosti sú èasti dizajnu zahrnuté do výskumu a vývoja. Môžu byś tiež oddelené a maś priamy vplyv na produktivitu a výkonnosś podniku, a to prostredníctvom procesu navrhovania, znaèky a marketingu. Tvorivá klíma, alebo kultúra môžu zohrávaś k¾úèovú úlohu v posilnenie inovácie vo všetkých prvkov podnikania mimo formálnych viac kanálov. Výskum a vývoj Inovácia Produktivita Dizajn Kreativita Kreatívne prodtredie Obchodný výkon Obr.5.1 Jednotlivé závislosti, respektíve prepojenia dizajnu a inovácií. Prepojenie kreativity a dizajnu smerujúce k obchodnému výko- nu (Linking creativity and design to business performance, Swann and Birke 2005 in DTI 2005) Obrázok od Bruca Tethera naznaèuje, Funkcia Nehmotné Výluène Nehmotné preèo by sa niektoré èinnosti mohli vyjadrenie symbolické dobro vyjadrenie Maliarstvo prekrývaś s tradiènými aktivitami vý- Grafický dizajn Semiotika Poèítaèová skumu a vývoja – niektoré odbory Móda veda výstupov Interierový dizajnu ako je strojárstvo sú bližšie k dizajn Ergonómia tradiènej vede, zatia¾ èo iné, ako mód- Subjektívne Váha procesov, produkcie Objektívne Emotívne Racionálne ny dizajn sú pravdepodobne bližšie k Váha Architektúra Sochárstvo Priemyselný umeniu. Preto niektoré oblasti výsku- dizajn Návrh kapitálu Inžinierske služby mu a vývoja nepatria do kompetencií Remeslo Konštrukèný dizjan dizajnu a niektoré dizajny nepatria do Fyzikálna Výluène Fyzické oblasti výskumu a vývoja. Graf vpravo forma materiálne dobro vyjadrenie ukazuje ako je odlišená profesia dizaj- Dizajn nu. (obr. 5.2) Umenie Výskum a vývoj Hlboký výskum Obr. 5.2 Umenie, Dizajn a Výskum – Koncepèná mapa (Bruce Tether, The Role of Design in Business Performance, 2005) 37 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Široký rozsah dizajnérskych èinnosti je vidite¾ný v odvetviach, ktoré využívajú dizajn. Výdavky Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére na dizajn sú vysoké v odvetviach, ktoré majú väèší výskumu a vývoj. Avšak dizajn môže prevlá- daś aj v odvetviach, ktoré majú relatívne nízky výskum a vývoj, ako je nábytok a obleèenie. Pre tieto odvetvia dizajnu môžu byś k¾úèom k zachovaniu inovácie, ktoré umožòujú diferenciáciu na trhu. (obr. 5.3) Investície do výskumu a dizajnu vo Ve¾kej Británii Vysoká Obr. 5.3 Percentuálny technologická pomer dizajnu Zmiešaná úroveò v investíciách a 10% DIZAJN > Vývoj a výskum technologická Výskumno-vývojové segmentovanie úroveò sektory uplatnenia. Nízka technologická úroveò Zmiešaná sektory Údaje za roku 1996 Dizajnérsky orientovaný sektor -1997. Celkovo výdaje na dizajn (Bruce Tether, The Role vzdušné of Design in Business autá (% z predaja) technológie Performance, 2005) mechanické chémia materiálové gumy, inžinierstvo prodkty nábytok plasty elektronika Všetky sektory jedlo, kovy nápoje, textil, tabak kovové DIZAJN = Vývoj a výskum papierová obleèenie produkty tlaè Vývoj a výskum > DIZAJN 1% 0.1% 1.0% 10.0% Výdaje na vývoj a projektové riadenie (% z predaja) 5.1 Meranie inovácie dizajnu a obchodu/predaja Preèo meraś dizajn? Existujú jasné finanèné prínosy z dizajnu. Od roku 1980 došlo k sérii prevratných štúdií, ktoré zistili výhody v investovaní firiem do dizajnu . Množstvo štúdií preukázalo, že firmám využívajúcim priemyselný dizajn rástli rýchlejšie zisky než tým, ktoré dizajn nevyužívajú. [51] Taktiež sú takéto firmy úspešnejšie. Ale všeobecný prob- lém týchto štúdií je nejednoznaènosś v definícii dizajnu. Dizajn je èasto vnímaný ako synony- mum vývoja nových produktov, alebo èinností spojených s priemyselným dizajnom. Tento úzky poh¾ad na dizajn nedokáže zachytiś výhody investovania do dizajnu týkajúcich sa iných aspektov podnikania ako sú znaèka, komunikácia a prostredie. [51] Black, C., Baker, M., Success through design., Design Studies, Vol. 8, No., 1987 38 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Ak chcete vytvoriś spo¾ahlivé dôkazy o ekonomických dopadoch návrhu vo firmách, je potrebné Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére maś najprv k dispozícii spo¾ahlivé prostriedky, ktorými môžu byś merané vstupy. V nedávno vykonanej štúdii míòania prostriedkov do dizajnu v podnikoch sa zistilo, že výdavky smerovali do dizajnu výrobkov / služieb, vývoja, komunikácie, znaèky a propagácie. Preh¾ad 358 britských firiem sa uskutoènil koncom roka 2008. Celkové výdavky za dizajn spoloènosti prieskumu boli 92 miliónov libier, èo predstavovalo 2,1% z obratu.[52] Community Innovation Survey (CIS) je prieskum koordinovaný Európskou Komisiou. A z analý- zy medzi rokmi 1998-2000 vyplýva, že dizajn má pozitívny vplyv na inováciu produktov, pretože priniesol v priemere rast produktivity o 17%, prièom zhruba 9% firiem priznalo èiastoèné investí- cie do dizajnu, 15% vo výrobe a 4% v službách. Deklarovali pomer investícií 10% do dizajnu a inovaèných aktivít, a 16% do vývoja a výskumu.[53] Porovnaním údajov registrácie priemyselných vzorov pod¾a ve¾kosti firmy sa zistilo, že v EÚ-27 je iba 11,2% inovatívnych podnikov s 10-49 zamestnancami, ktorí predstavili aspoò jeden priemyselný dizajn registrovaný v období 2002-2004. Zatia¾ èo tak spravilo 19,9% podnikov s 50-249 zamestnancami a 29,3% podnikov s viac ako 250 zamestnancami. (v štúdií neboli zahrnuté údaje štátov, ktoré sú neverejné: Litva, Slovinsko, Ra- kúsko, Švédsko a Británia) Z toho vyplýva, že existuje pomer ve¾kosti spoloènosti a investovania do dizajnu a má vplyv. Malé firmy sú menej aktívne v oblasti dizajnu v porovnaní s väèšími spoloènosśami. Meranie inovácií, výskumu a vývoja pomohlo politikom na celom svete rozvíjaś politiku, ktorá zvýši konkurencieschopnosś a podporí investície zo strany firiem. Stále viac sa rešpektuje, že dizajn umožòuje spoloènostiam medzi sebou súśažiś. Nedávny výskum pod vedením University of Cambridge, poskytol dôkaz, že dizajn môže byś meraný aj na národnej úrovni. Bez èísiel a faktov sa zdajú byś urèité dizajnérske rozhodnutia, a to najmä estetické ve¾mi subjek- tívne, prièom dizajnér èasto presviedèa jediným argumentom: „Verte mi, som dizajnér“. Systém metrík dovoluje dizajnérovi hodnotiś èinnosti dizajnu a investície, ktoré sú, budú potrebné. To na druhej strane potvrdzuje hodnotu úlohy dizajnu v oblasti inovácií pre podnikanie.[54] [52] Dr James Moultrie, Design Council Briefing, 05 Measuring design, 2009 [53] Haskel et al. 2005 [54] Breen, Bill. “No Accounting for Design?” 3. Fast Company Feb. 2007. 9 Jan. 2008 39 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Bostonská konzultaèná spoloènosś (The Boston Consulting Group (BCG)) na základe prieskumov Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére zistila, ako firmy merajú inovácie v porovnaní s výkonom. Pod¾a BCG, je potrebné maś prísne merania v troch k¾úèových oblastiach inovácií: • Vstupy: zdroje, ako sú ¾udia a peniaze • Procesy: èinnosti, ktoré premieòajú vstupy • Výstupy: koneèné výsledky, návratnosś a ïalšie nepriame prínosy, ako je silnejšia znaèka. BCG odporúèa riadiś sa prostredníctvom peòažnej krivky, ktorá má pomôcś nájsś správne a rele- vantné ukazovatele v rámci týchto troch zložiek v oblasti inovácií. (pozri obrázok 5.4) èas do spustenia predaja èas do prvých ziskov kumulatívne èas peniaze poèiatoèné náklady podporné náklady investície pred investície po spustením spustením Spustenie predaja tvorenie idei zhmotnenie realizácia Obr. 5.4 Peòažná krivka ukazuje priebeh nákladov pred a po spustení predaja produtku (The Boston Consulting Group) Design Council v Londýne poskytuje rad štúdií, ako dizajn vplýva na úspech spoloèností. Jedna štúdia porovnáva v indexe 61 podnikov (lídrov dizajnu), tzv Index Design, s Financial Times Stock Exchange 100 (FTSE 100) akciového indexu (pozri Obr. 5.5). Títo lídri dizajnu boli vybraní pod¾a ich trvalých záznamov z významnej britskej ceny za dizajn. Poèas viac ako desiatich rokov 1995 - 2004, Design Index prekonal FTSE100 o viac ako 200%.[55] [55] Design Index: The Impact of Design on Stock Market Performance, 2005 40 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére Obr. 5.5 Desaśroèný výkon 1995-2004 (Design Index: The Impact of Design on Stock Market Performance, 2005) Rad štúdií ukazuje pozitívny vplyv návrhu na podnikovej výkonnosti, merané pokia¾ ide o zis- kovosś, ceny akcií, zamestnanosś alebo vývozu. Mnohé z nich sú založené na prieskumoch vní- mania dizajnu spoloènosti alebo štatistickej analýze. Prieskum založený na tom, èo podniky vní- majú ako prínos dizajnu všeobecne ukazuje, že dizajn je jedným z najväèších príspevkov na posilnenie znaèky. 53% Švédskej spoloènosti sa domnieva, že dizajn má zásadný pozitívny vplyv na znaèku.[26] 70% Španielskych firiem sa domnieva, že dizajn má hlavný alebo významný vplyv na imidž spoloènosti.[56] Firmy tiež merajú, aký má dizajn priamy vplyv na výkon predaja, ceny a zisku. 32% švédskych spoloèností tvrdí, že dizajn má zásadný vplyv na predaj.[26] Viac ako 40% španielskych a britských firiem, a 66% nórskych spoloèností taktiež tvrdí, že dizajn má hlavný alebo významný vplyv na predaj. 65% Nórskych spoloèností, 56% španielskych firiem a 46% britských firiem považuje dizajn ako významný aspekt pri vstupe na nový trh.[56] Preh¾ad po¾ských firiem dokazuje, že pri- bližne jedna tretina po¾ských firiem vníma dizajn ako pozitívny aspekt na predaj, má podiel na trhu a konkurencieschopnosti za posledných 12 mesiacov.[57] Èo sa týka vplyvu dizajnu na zisky spoloènosti, tento ukazovate¾ pozitívne hodnotia tieto firmy v krajinách: 60% švédskych firiem, 81% španielskych firiem, 75% nórskych firiem, 42% britských firiem.[15] Je to dostatoène presvedèivý dôkaz, že dizajn má pozitívny vplyv na podniky a úspechy. Tieto údaje môžu použiś dizajnérske firmy ako vhodný argument, preèo sa oplatí ísś do dizajnu, a že [26] Swedish Industrial Design Foundation (SVID) 2008b [56] Sociedad estatal para el desarrollo del diseño y la innovación) 2005. [57] Po¾ské ministerstvo ekonomiky 2007. Správa poukazuje na definíciu ICSID [15] Design as a driver of user-centred innovation Brussels, 2009b 41 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

nejde o riskantný krok. Pochopite¾ne väèšina inovácií je založená aj na meraniach, prieskumoch Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére cie¾ovej skupiny a teda potrebách zákazníka. Èastým príkladom sú prototypy a simulácie, kde prebieha zistenie zákazníckych preferencií a testovanie použite¾nosti. Dizajn sa presúva do stra- tegického manažmentu, kde sa rozhoduje o tom, aký má vplyv na zákazníkov. Až tieto merania v koneènom dôsledku rozhodujú o spustení výrobku na trhu. 5.2 Dizajn ako nástroj konkurencieschopnosti Dizajn je silný nástroj diferenciácie spoloènosti, ktorý firma využíva na odlíšenie sa od svojich konkurentov.Už pred rokom 1980, marketingový ‚guru‘ Philip Kotler tvrdil, že dôležitosś dizajnu, pre konkurencieschopnosś spoloènosti je evidentná.[58] Kotlerovo tvrdenie vyvolalo okamžitú re- akciu pre vytvorenie 15 štúdií - najmä vo Ve¾kej Británii, Škandinávii a USA - vo vzśahu k dizajnu a výkon podnikania. Výsledky týchto štúdií ukázali, že návrh má skutoène pozitívny vplyv na výkonnosś v podnikaní, v zmysle profitability, hodnoty (ceny akcií), zamestnanosti a exportu. Na makroekonomickej úrovni, je silná pozitívna súvislosś medzi používaním dizajnu a domácou konkurencieschopnosśou na trhu.[38] Národy, ktoré v minulosti súśažili cenou, si dnes èoraz viac konkurujú prostredníctvom dizajnu. Najskôr sa špekulovalo, èi dizajn bude nasledovaś výrobu v rozvíjajúcich sa ekonomikách a nový výskum sa zdá potvrdzuje tento trend.[59] Verejná podpora dizajnu je v krajinách ako Singapur a Kórea mimoriadne ambiciózna. Krajiny vynakladajú znaèné finanèné prostriedky na podporu dizajnu. Dizajn sa tu stále rozvíja, a je dobre udomácnený v medzinárodne konkurencieschopných spoloènostiach.[60] Nepopierate¾ným faktom je aj skutoènosś, že tieto krajiny sa v poslednej dobe objavujú na popredných prieèkach dizajnu a inovácií. Novozélandský inštitút ekonomického výskumu (NZIER) zaviedol v roku 2002 meranie konkurencieschopnosti dizajnu jednotlivých štátov. Ide o vyhodnotenie štátov na základe indexu vzá- jomnej konkurencieschopnosti v širšom meradle: stav výrobných procesov, úèinky produktového dizajnu, marketingu a popredajné služby na medzinárodnú konkurencieschopnosś vývozných firiem a ich umiestnenie v hodnotovom reśazci. Hlavné merané ciele sú vykonávané dizajnérskymi programami, používané na podporu národné- ho dizajnu a dizajnérskych organizácií. Údaje sa získavali z verejných zdrojov na internete. Tieto údaje boli prezentované na Svetovom ekonomickom fóre WEF. [58] Kotler & Rath, 1984 [38] Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design management in today’s business practices 2009 [59] Moultrie, J., Livesey, F. ‘International design scoreboard: initial indicators of international design capabilities.’ 2009 [60] Dr James Moultrie, Design Council Briefing, 05 Measuring design, 2009 42 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Hodnotiace kritériá: Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére 1. Výdavky spoloènosti na výskum a vývoj 2. Povaha konkurenènej výhody 3. Hodnota obchodných systémov, služieb 4. Inovaèné kapacity 5. Sofistikovanosś výrobných procesov 6. Rozsah marketingu 7. Stupeò orientácie na zákazníka 8. Rozsah znaèky Tab. 5.1 Konkurencie schopnosś v dizajne Rebríèek za obdobia 2007, 9. Jedineènosś dizajnu produktov 2005, 2002 a 2008 - 2009(Designium Global Design Watch) Zmeny umiestnenia TOP 10tich štátov pod¾a rokov 1. Germany 6.1 1. Japan 6.2 1. Finland 6.3 2. Switzerland 6.1 2. United States 6.2 2. United States 6.2 3. Japan 6.0 3. Germany 6.1 3. Germany 6.1 4. Sweden 5.9 4. Switzerland 5.9 4. France 6.1 5. Denmark 5.9 5. Denmark 5.8 5. Japan 6.1 6. Austria 5.7 6. France 5.7 6. Switzerland 6.0 7. Finland 5.7 7. Finland 5.7 7. Netherlands 6.0 8. United States 5.7 8. Sweden 5.7 8. Sweden 6.0 9. Korea, Rep 5.7 9. Belgium 5.6 9. Denmark 5.8 10. France 5.6 10. Austria 5.6 10. United Kingdom 5.8 Zdroj: World Economic Forum 2007, Zdroj: World Economic Forum 2005, Zdroj: World Economic Forum 2002, Global Design Watch 2008 Global Design Watch 2006 Building a case for added value through design, NZ Institute of Eco- nomic Research 2003 Zmeny umiestnenia TOP 10tich štátov 2008 - 2009 United States 1 Austria 15 Switzerland 2 Norway 16 Denmark 3 France 18 Sweden 4 Belgium 20 Germany 5 Ireland 22 Finland 6 Spain 29 Singapore 7 Czech Republic 33 Japan 8 Slovenia 39 United Kingdom 9 Portugal 40 Netherlands 10 Slovak Republic 41 Italy 46 Hungary 47 V tabu¾ke vidíme porovnanie konkurencieschopnosti vedúcich krajín a vybraných krajín EÚ. Po- radie nám ukazuje vzśah medzi národnou konkurencieschopnosśou a úrovòou dizajnu. 43 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére Obr. 5.6 Graf nám ukazuje èasovú os verejnej propagácie dizajnu v jednotlivých krajinách. (Global Design Watch) Obr. 5.7 Èasová os zmeny konkurencie schopnosti v dizajne. (Global Design Watch) Európa je ve¾mi rozmanitá a má silný tvorivý potenciál prispôsobujúci sa globálnym trhom. To jej dáva konkurenènú výhodu z európskeho poh¾adu s vysokým potenciálom pre budúcnosś. 44 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Preh¾ad výrobných firiem vo Ve¾kej Británii ukázal, že v priebehu piatich rokov až 55% firiem Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére považuje dizajn a rozvoj za jeden z najdôležitejších zdrojov konkurenènej výhody. To je tri krát to¾ko ako poèet firiem, ktoré považujú za dôležitý výskum.[61] Za posledných 15 rokov sa posunulo chápanie dizajnu ako strategického prvku v oblasti podnikania a smerovanie dizajnu sa orientuje na inovácie v prospech užívate¾a s urèitou podporou vzdelávania a s podporou vlád. Pochopite¾ne nie v každej krajine sa rovnakou mierou pristupuje k podpore dizajnu, keïže aj na Slovensku sme v roku 2005 boli svedkami zaèínajúceho sa tlaku na ukonèenie èinnosti Slovenského centra dizajnu zo strany vlády. Z poh¾adu rozvoja konku- renèného prostredia v oblasti dizajnu a inovácií je podpora vlády a akademickej obce stále nedo- staèujúca. 5.3 Úspechy ﬁriem aj vďaka dizajnu a inovácií vo Svete Dizajn v symbióze s technologickým vývojom nám poukazuje kam napreduje vývoj a reálne prí- klady dizajnérskych skvostov sú toho príkladom. Dizajn sa vo svete stal nástrojom na získavanie zákazníkov a pretavuje sa do všetkých výrobných sfér ako aj do vývojových pracovísk informaèných technológií. V poslednej dobe sa práve dizajn stáva k¾úèom k urèovaniu trendu. Dizajn prebieha zmenami pri h¾adaní svojho miesta. Pokia¾ pri- chádzal v minulosti nový dizajn z nevyhnutnosti na prispôsobenie sa novým technológiám alebo prvému konkurenènému boju, dnes sa už dospieva do štádia personalizovania. Donedávna bol dizajn výrobkov zvyèajne nutnou zmenou so zväèšujúcou sa konkurenciou. Dnes však vidíme snahu výrobcov prinášaś nám novinky skoro každý rok, aby si získali zákazníkov na svoju stranu. V niektorých oblastiach sa už dizajn pretavuje s inováciami na každú sezónu Jar, Leto, Jeseò, Zima èo je zapríèinené práve zmenami poèasia v obdobiach s neustále udržate¾ným komfortom èloveka. Najnovší trend prichádza práve v oblasti personalizavania dizajnu tak, aby si každý zákazník našiel ten výrobok, ktorý sa mu najviac páèi, ale s tým, že funkèná stránka výrobku ostáva zacho- vaná. Zákazník sa chce odlíšiś od ostatných, a preto vyh¾adáva práve inovatívny dizajn. Rôznorodosś dizajnu, ktorý je hybnou silou v predaji znázoròujú aj nasledovné príklady. Uvá- dzam len èasś zo svetovej ako aj domácej produkcie. Uvediem zopár príkladov zo Sveta, kde je neustála snaha o inováciu a stále nový dizajn. [61] Confederation of British Industry, 2007 45 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

PEUGEOT Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére Automobilka PEUGEOT každoroène usporadúva súśaž mladých talentov a získava tak nesku- toèné množstvo nový podnetov od mladých ¾udí. Tieto dizajny sa zdajú niekomu možno ako vizionárske koncepty avšak dizajn je práve na to, aby nám ukázal kam až sa dá zájsś pri neviaza- nej tvorbe a zároveò nadbiehaś budúcnosś výrobkov. Koncepty sú prvou myšlienkou, za ktorou nasledujú ïalšie štúdie a tvorba nové produktu. Obr. 5.8 André Costa / Moovie - Víśaz 2005 (súśaž Peugeot Concours de Design - téma Snívate o blízkej budúcnosti) (http://www.templates.com/blog/peugeot-3d-models-design-contest/) Obr. 5.9 Stefan Schulze / 4002 - Víśaz 2003 (súśaž Peugeot Concours de Design - téma retrofuturizmus) (http://www.templates.com/blog/peugeot-3d-models-design-contest/) Obr. 5.10 Mihai Panaitescu / Peugeot Flux Concept - Víśaz 2007 (súśaž Peugeot Concours de Design - téma P.L.E.A.S.E. - Pre potešenie, živý, výkonný, dostupný, jednoduchý a ekologicky) (http://www.templates.com/blog/peugeot-3d-models-design-contest/) 46 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

APPLE Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére Nezanedbate¾ný je aj vývoj multimédií a periférií urèe- ných pre zábavu. Nový dizajn ide ruka v ruke s tech- nologickými inováciami. Hýbanie celosvetovým dizaj- nérskym trendom v elektronike je napríklad spoloènosś APPLE. Hlavnou osobnosśou firmy Apple je Steve Jobs, ktorý bol z vlastnej firmy poèas jej existencie prepustený, ale v roku 1997 sa vrátil a prevzal vedenie spoloènosti s rovnakou myšlienkou: Neustále inovovaś dizajn a vlastnosti produktov Apple. Neodmyslite¾nou osobnosśou je aj Jo- nathan Ive, ktorý je prezidentom pre priemyselný dizajn od roku 1997. Riadi sa sloganom „Ex- trémna jednoduchosś“ a postaral sa o dizajn najúspešnejších produktov ako iPod, iPhone[62] 7. bodov úspechu ﬁrmy Apple [62] 1. staś sa zbožòovaný zákazníkmi Podarilo sa mu vytvoriś dizajn verný verejnosti, ktorý si získa- va stále väèšiu ob¾ubu. Jeden z poh¾adov užívate¾ov o nákupe výrobkov Apple hovorí, pretože sa im páèi, je krásny, pretože poèul, že je to kvalitný výrobok a je módny. Obr. 5.11 Steve Jobs - CEO 2. dizajn (Marina Puig , The Apple success, 2008) Dizajn je v spoloènosti Apple východiskovým bodom a je zákla- dom pre všetko. Steve Jobs: „Èo sa deje v iných spoloèností je to, že dizajnéri prichádzajú so skvelý nápadom, ale inžinieri hovoria, že to nemôžu spraviś. Inžinieri upravia návrh, èím sa zhorší. Projekt je opätovne prijatý do oddelenia výroby, kde tiež hovoria, že to nie je možné vyrobiś... A nakoniec výrobok zostane ove¾a horší. „ Dobré nápady treba dostaś na trh. 3. vylepšenia Vylepšenie toho, èo už existuje. Taký je aj prípad iPod. Keï sa Obr. 5.12 Jonathan Ive - hlavný dizajnér dostal na trh bolo ve¾a hudobný prehrávaèov, ale žiadne z nich (Marina Puig , The Apple success, 2008) nemali tak jednoduchý dizajn a použitie. 4. inovácie Apple nepatrí medzi 100 spoloèností, ktoré investujú viac do výskumu a vývoja,. Na druhej strane však v prieskume o najviac inovatívne spoloènosti, realizovaný Boston Consulting Group, spoloè- nosś vedená Steve Jobsom stojí na prvom mieste. Preèo tento úspech? Definovaś priority a utrácaś [62] Marina Puig , The Apple success, 2008 47 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

peniaze vo vybraných projektoch, ako je iPod alebo iPhone. Prvý z nich úplne zmenil históriu Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére firmy, a druhý je relatívne nový pre porovnávanie s konkurenciou. 5. ochrana práv a patentov Apple používa skvelú stratégiu vo vymedzení svojho teritória prostredníctvom patentov. iPhone je jeden z divov technológie, ktorý zahàòa viac ako 200 vlastných patentov, chránených už 17 rokov. Apple je jedna z mála firiem, ktorej sa podarilo úplne zatvoriś dvere k nerozvážnosti a povesti o nových produktoch a dizajne. 6. reklamný mág Steve Jobs je jedným z najlepších vedúcich na svete. Spustenie iPhonu je ve¾mi dobrým príkla- dom. Staèilo, že prezentoval iPhone a stal sa témou v rozhovoroch analytikov, odborníkov, blo- gerov. 7. rekonštrukcia spoloènosti Zákazník sa mení ve¾mi rýchlo. Èo je dobré dnes, zajtra môže byś záśažou, ktorej sa nikto prispô- sobí „povedal DeVries (generálny riadite¾ spoloènosti Apple v Latin America). Spoloènosś musí byś schopná vnímaś zmeny a technologické inovácie. Napríkla iPod sa stal synonymom mp3 pre- hrávaèov, prièom mu pomohol k úspechu dizajn a marketing = viac ako 140 miliónov predaných iPod od roku 2001! Fenomén iPod a iPhone Bol to vynálezca Thomas Edison, ktorý sa preslávil výrokom „genialita je jedno percento inšpirá- cie a 99 percent potu“ a vedel èo hovorí. Dokonca aj v dnešnom modernom kontexte to platí a kto pochybuje, staèí povedaś „iPhone“. Obr. 5.13 iPhone (www.apple.com) 48 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Mnohí nevedia, že prototyp iPhonu bol spoèiatku úplným prepadákom a bol sužovaný probléma- Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére mi. Steve Jobs mal asi 200 špièkových inžinierov, ktorí vytvárali Apple iPhone. Prototyp produktu mal stále vážne problémy a èas predstavenia produktu na MacWorld sa blížil, èo by v prípade ne- úspechu vážne poškodilo imidž celej spoloènosti. Applu bolo jasné, že prototyp bol ešte katastro- fa. Telefónne hovory neustále padali, nabíjanie batérie sa zastavilo pred tým ako bola nabitá, dáta a aplikácie sa bežne poškodili a stali nepoužite¾nými. Zoznam problémov sa zdal nekoneèný. Na konci predstavenia demo verzie si priznali, že „zatia¾ nemáme výrobok.“ Nakoniec sa po úmornej práci inžinierov podarilo úspešne predstaviś na Mac World tento prevratný produkt. Mobil od Applu s názvom iPhone priniesol technickú revolúciu najmä pre jednoduché a intui- tívne ovládanie. Namiesto pevnej klávesnice má virtuálnu na ve¾kom dotykovom displeji – píše sa cez òu jednoducho a príjemne. Okrem toho sa iPhone ovláda pomocou dvoch prstov, èo je vlastnosś, akú doteraz žiadny iný telefón nemal. Vïaka nej možno napríklad zmenšovaś a zväè- šovaś fotografie a webové stránky. iPhone bol rozšírený o množstvo unikátnych vlastností, ktoré boli doteraz v mobiloch nepoznané. Doplnením GPS sa stalo silným nástrojom pre množstvo aplikácií, ktoré všemožne dokážu ve¾mi prakticky využívaś túto vlastnosś. Od sledovania trás až po vystopovanie ukradnutého telefónu. Stáva sa tak silnou konkurenciu v segmente navigaèných prístrojov vïaka možnosti využívania rovnakých vlastností a softwaru. Jeho nespornou konku- renènou výhodou sa stal Apple store, ktorý umožòuje poskytovaś množstvo aplikácií aj zadarmo, ktoré môže ktoko¾vek programovaś. Podobne aj s možnosśou nakupovania audio formátov mp3 cez službu iTunes podobne ako iPod. Vïaka silným hardwarovým vlastnostiam je v òom možné hraś dokonca 3D hry. iPhone si vïaka bezkonkurenènej technológií získal množstvo fanúšikov. To samozrejme spô- sobilo obrovský dopyt po tomto produkte. Pre najväèšieho predajcu mobilných telefónov Nokia to bol dôvod na vrásky na èele. Najcite¾nejšie zostrenie konkurencie bolo zaznamenané hlavne v Amerike. Tu vidno konkrétny príklad ako dobrý dizajn spolu s vysokou mierou inovácie môže spraviś produkt úspešným. Pochopite¾ne k tomu patrí aj dobrý marketing. Obr. 5.14 Mac mini (www.apple.com) 49 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

James DYSON Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére James Dyson nebol na svete jediný èlovek, ktorý bol nespokojný so svojím vysávaèom. Bol však jediný, kto s tým nieèo dokázal urobiś. “V roku 1978 som bol sklamaný mojím sáèkovým vysávaèom. Vïaka rýchlemu zapchaniu pórov sáèku strácal okamžite sanie a zanechával za sebou neupratané. Zaèal som sa zaoberaś vývojom úplne nového princípu vysávaèa, ktorý by tento problém riešil. Po viac ako 5 000 prototypoch som prišiel k vysávaèu, ktorý sa ako prvý nezanášal a nestrácal sanie.” JAMES DYSON Päś rokov trval vývoj vysávaèa prièom zostrojil 5.127 prototypov vysávaèa s duálnym cyklónom™. Keï vezmeme do úvahy, že Jamesovi Dysonovi trvalo viac ako 14 rokov kým dostal svoj prvý výrobok do obchodu, je povzbudivé, že teraz môžete kúpiś Dysonove výrobky v 22 krajinách po celom svete. Dysonov zápal inovovaś, priniesol ïalší úspech, keï v roku 1993 predstavil novinku DCO1 Dual Cyclone, prvý vysávaè s konštantný sacím výkonom. Od svojho uvedenia na trh sa DC01 stal vôbec najlepšie predávaným vysávaèom a predajný obrat oproti svojmu najbližšiemu konkurentovi bol v pomere 9:1. James Dyson sa stal v roku 2000 prezidentom Národnej asociácie inšpektorov a poradcov pre dizajn a technológie. Ïalšou prevratnou novinkou prišiel koncom roka 2000. Dyson uviedol svetovú novinku - práèku s dvoma bubnami otáèajúcimi sa proti sebe pod znaèkou Contrarotator™. Myšlienka tkvela vtom, že bielizeò ktorá sa naśahuje lepšie odvádza špinu. A v roku 2001 uviedol na trh nový vysávaè s technológiou Root8Cyclone DC07, ktorý má o 45% vyšší sací výkon ako pri technológii DualCy- clone a stal sa najvýkonnejším stojatým vysávaèom na britskom trhu. “Páèia sa mi Vaše vysávaèe, ale kedy vytvoríte taký, ktorý nebudem musieś śahaś za sebou?” Táto poznámka náhodou napadla Jamesa Dysona, práve keï pracoval. Vytvoriś nieèo, èo sa bezcie¾ne odráža od nábytku a odstraòuje ve¾mi malé prachové èastice, by bolo ¾ahké, ale James Dyson trval na tom, aby Dysonov robot DCO6 nielen poriadne upratoval, ale aby sám seba logicky viedol Obr. 5.15 James Dyson tak ako èlovek. Vytvorenie úèinného, metodic- (www.dyson.co.id) ky upratujúceho robota vyžadovalo 3 palubné poèítaèe, 50 senzorov a 60.000 hodín výsku- mu. Dyson hovorí, že “dizajn” znamená ako nieèo funguje, nie ako to vyzerá – dizajn by mal byś odvodený od funkcie. To je dôvod preèo sú ¾udia, ktorý vo firme Dyson navrhujú výrob- ky, nazývaní “technici”. Je smutné, že väèšina výchovných systémov stále podporuje deti k štúdiu akademických predmetov a odrádza ich od toho, aby si “ušpinili ruky vyrábaním vecí” tvrdí Dyson. Dyson dúfa, že sa to zmení. 50 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

IKEA Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére So znaèkou IKEA a zakladate¾a Ingvar Kamprada sa spája mladistvý štýl bývania, typický jed- noduchý škandinávsky dizajn za prijate¾né ceny. Základná bunka návrhárov a dizajnérov stále pôsobí vo Švédsku, ale patrí k nim aj dvesto návrhárov na celom svete, pretože v každej krajine ¾udia žiadajú nieèo iné. Ale všetci túžia po jednom – po funkènosti. „Milionársku vilu dokáže za- riadiś každý, no lacno a funkène zariadiś byt vie málokto. My to ¾uïom ponúkame, IKEA ¾uïom ponúka možnosti a nápady,“ tvrdí I. Kamprad. Ikea sa snaží zaujaś zákazníkov osobitou ponukou produktov a nápadov. Základom je štýl, dizajn, funkènosś, kvalita, jednoduchosś, skladnosś, za- ujímavé doplnky. Slovenská IKEA dosahuje z roka na rok vyššie obraty. Rok 2005 skonèila s tržbami takmer 1,2 miliardy korún. a oproti predchádzajúcemu roku zaznamenala nárast o jedenásś percent. Jej bra- tislavský obchodný dom vlani navštívilo 1,7 milióna ¾udí.[63] Ikea tiež dokazuje dôležitosś dizajnu a inovácie v podnikate¾skom úspechu. Rast firmy ako aj dopyt po jej produktoch je narastajúci. Obr. 5.16 IKEA reklama (http://www.epica-awards.com/pages/results/2007/agency00160.html) [63] Dagmar Krištofièová, Šetrný pán IKEA a jeho firma, TREND archív , 08.09.2006 51 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

ELEKTROLUX Kapitola 5 . Dizajn v obchodnej sfére Ïalšou úspešnou švédskou firmou, ktorej konkurenèným úspechom je práve dizajne je Elektro- lux. Firma sa môže pýšiś v posledných rokoch viacerými prestížnymi cenami v oblasti dizajnu. Snahu robiś veci pekné a ešte aj funkèné majú vraj Švédi v génoch. Prvý krok na ceste za obchodným úspechom je zvyèajne nápad. Môže maś podobu novej veci, ktorú treba vytvoriś, ale tiež existujúceho predmetu, ktorý sa môže vyrábaś a predávaś inak, úspešnejšie. Zakladate¾ovi A. Wennerovi-Grenovi zišla na um myšlienka spraviś vysávaè, ktorý ležal a záro- veò vïaka ko¾ajnièkám sa posúval. V rokoch 1921 boli všetky vysávaèe stojace. Táto revoluèná myšlienka sa rozšírila aj vïaka cene a urèeniu pre širokú verejnosś. Keïže vtedy boli väèšinou vysávaèe len pre vyššiu spoloènosś. Švédsky cit pre dizajn sa v Electroluxe prejavil aj inak ako na tvare vysávaèov. V oblasti vysáva- èov je európskou jednotkou a vo svetovom meradle s òou v tomto odvetví v množstve inovácií a dizajnu nemôže súperiś žiadna iná spoloènosś. Ceny za dizajn dostávajú nielen vysávaèe, ale tiež mikrovlnné rúry, chladnièky èi sporáky. Dizajnérskym aj inovatívnym prínosom bol tiež Oxygen, prístroj s úèinným filtrom, ktorý vypúšśa vzduch èistejší vhodný pre alergikov. „Vieme, že moment pravdy prichádza v obchodoch, preto dizajnujeme veci tak, aby pritiahli zá- kazníkov okamžite a predávali sa samy,“ zdôvodòuje Thomas Johansson, riadite¾ dizajnu pre vysávaèe a malé spotrebièe v Electroluxe. Odvoláva sa pritom na prieskum, pod¾a ktorého si až polovica zákazníkov kúpi ten výrobok, ktorý ich zaujme ako prvý pri vstupe do predajne. Tvarovanie a estetika výrobkov musia byś praktické z dnešného poh¾adu. „Electrolux ve¾mi dbá na dizajn. Akú úlohu hrá dizajn u slovenských spotrebite¾ov? Slováci sú konzervatívni. Možno viac, ako si predstavujú tvorcovia dizajnu. V niektorých kategó- riách spotrebièov sa urèite dlho nepohneme od tradièného vyhotovenia. Pokusy predávaś farebné spotrebièe neboli až také úspešné. Na druhej strane sú segmenty, ako napríklad vysávaèe, kde dizajn v posledných rokov znaène prehovoril do celkového predaja. ¼udia chcú na vysávanie pou- žívaś nieèo pekné“ povedal Juraj Nociar, generálny riadite¾ Electroluxu Slovakia. [64] Obr. 5.17 Súśaž Elektrolux Design Lab 2009 - Teleport Fridge, Obr. 5.18 Súśaž Elektrolux Design Lab 2009 - Cocoon, Rickard Dulyawat Wongnawa (www.electroluxdesignlab.com) Hederstierna (www.electroluxdesignlab.com) [64] Palo Hlubina, Švédska cesta biznisu s dizajnom, TREND archív , 01 .04.2008 52 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

6. SLOVENSKÁ REALITA V DIZAJNE A INOVÁCIÁCH Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách Čo pre ﬁrmu znamená dizajn: „Dizajn - prvok, ktorý prebudí záujem potenci- „Dobrý a moderný dizajn produktu zlepšuje onálneho spotrebite¾a Prvok, ktorý odovzdáva predajnosś produktu, ale na prvom mieste je správu posolstvo Prvok, ktorý pomáha predaś“ funkènosś produktu a výrobná cena produktu „Dizajn je vonkajším prejavom duše. Stelesne- a dizajn sa musí aj s týmto vysporiadaś.“ ním èiastoène rácia, ale hlavne emócií. Prvým Ivan Bažalík, Trek Sport kontaktom so spotrebite¾om, nosite¾om kódov, informácií znaèky, produktu. „Pokia¾ by ¾udia nevnímali produkty aj pocito- Úspešné od priemerného odde¾ujú èasto len vo rozhodujúcim faktorom kúpy by bola cena. detaily. V detailoch je rozdiel medzi kvalitou a Èlovek sa rozhoduje na základe vnemov. Vi- priemerom. Dizajn je prvým kontaktom, ktorý zuálny vnem ovplyvòuje náladu a správanie kvalitu a úspech šíri a potvrdzuje.“ èloveka. Dizajnom vytvárame emoèný rozmer Mikuláš Šramko, Branislav Burák, Kofola, a.s. našich produktov aj služieb. Dizajn v zmysle grafiky firemných materiálov ako sú vizitky, „V oblasti priemyselno-odolných mobilných hlavièkový papier, brožúry, web... má za úlo- komunikátorov slúži dizajn ako nástroj pre hu podporiś vnímanie a zapamätanie si našej odlíšenie sa od konkurencie, vybudovanie si znaèky a následné opätovné rozpoznanie v rozpoznate¾ného vzh¾adu vo vizuálne konzer- „dave“ konkurencie. Pre nás je dôležitá od- vatívnom trhovom segmente. Zjednodušene lišnosś, ktorú zo stranu pridanej hodnoty za- povedané, odlišovaś sa, upútaś emóciou, po- bezpeèujeme na úrovni produkcie a služieb, núknuś iný poh¾ad na ergonómiu obsluhy v ale ktorá bez vidite¾nej vizuálnej odlišnosti tomto type zariadení.“ Gavenda, Gotive (vlastného dizajnu) sa ve¾mi śažko prezentuje a identifikuje. Tu hrá dizajn dôležitú úlohu. „H¾adanie ideálnej symbiózy medzi funkciou Môžeme povedaś, že dizajn je pridanou hod- a tvarom. Pod¾a úèelu tvoreného produktu vý- notou produktu alebo služieb, ktorý pomáha sledný tvar výraznejšie ovplyvòuje buï jedna marketingu. Veríme, že aj vïaka dizajnu pri- alebo druhá velièina.“ Peter Oláh, Škoda chádza k nastaveniu pozitívnej nálady zákaz- níka a potlaèeniu po nákupnej disonancie.“ „V oblasti spotrebného tovaru, je kvalitný di- Róbert Naništa, Emission zajn samozrejmá nutnosś; nemyslím pritom len dizajn výrobku, ale aj celej jeho podpory „Dizajn pre mòa znamená základný kameò ko- predaja; dizajn je vnímaný silne individuálne, munikácie spoloènosti.“ Pavol Uèník, Cypher preto by mal maś v spoloènosti, ktorá ho pou- žíva, jasnú stratégiu od opodstatnenia návrhu „Dizajn je neoddelite¾ná súèasś nášho podpo smerovanie;“ nikania, èí už ide o dizajn samotného loga, Emil Mihálik, Steiger Slovensko. interiérov predajní, dizajn zariadenia, dizajn Poznámka autora: Uveïené názory boli získané poèas prieskumu dizajnu na slovensku z dotazníka. 53 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

výkladov, obleèenie predavaèiek, dizajn webu „Pre naše výrobky je dizajn jednou s najdôleži- Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách a dizajn promo materiálov“ tejších zložiek ktoré ho predávajú. Pracujeme Tomáš Planka, Obuv-as s dizajnérmi na Slovensku, na vlastnom dizajne, vlastných výrobkov. Na dizajne je založe- „Z h¾adiska produktu vyrábaného v našej fir- né budovanie znaèky.“ Amidesign spol. s r. o. me je dizajn vnímaný cez vonkajší vzh¾ad výrobku - èistota a kvalita balenia, správne a „Pre náš predmet podnikania je dizajn rozho- vhodné oznaèenie výrobku, presný a rovný dujúci. Vyrábame atypické svetelné reklamy návin vlákien. a fasády z Alucobondu. Problém je, že malá Z h¾adiska firmy ako celku predstavuje spô- firma „neuživí“ špecialistu dizajnéra. Takže sob prezentácie navonok vrátané firemných zväèša sa spoliehame na vlastné schopnosti, priestorov, výroby a jej organizácie, používa- prípadne svojimi technologickými schopnos- nie loga a reklamných predmetov, firemnej ko- śami usmeròujeme architektov.“ NERO munikácie.“ Emanuel Polešenský, Dipex „V súèasnosti dôležitý prvok pri produkte, kto- „Jeden z nástrojov komunikácie ako pomôcś rý má znaèný vplyv na jeho predaj. Platí to aj znaèke vizuálne sa odlíšiś od konkurencie, ko- pri stavebných strojoch, ktorých výrobou sa munikovaś poslanie a identitu firmy, nastroj zaoberáme.“ budovania firemného imidžu. Jeden zo spô- Ing. Milan Slašśan, WAY INDUSTRIES, a.s. sobov ako osloviś želanú cie¾ovú skupinu a pozicionovaś sa i smerom externej verejnosti.“ „Dizajn pre mòa znamená nieèo, èo ovplyvòu- Iveta Nagyová, Lenovo je emócie.“ Aerospool spol. s r.o. „Dizajn je esenciálnou súèasśou nášho podnikania.“ Javorina v. d 6.1 Podnikateľské prostredie na Slovensku Prieskumy tvoria celkový obraz a náladu zákazníka alebo obchodníka to ako sa správa poprípade èo mu chýba, s èím je stotožnený a s èím nie je stotožnený. Vzh¾adom na urèovanie stratégie štátu sú potrebné vnútorné hospodárske prieskumy. Jedným z takýchto prieskumov na Slovensku je Správa o stave podnikate¾ského prostredia. Nejde však o prieskum zameraný na vývoj, dizajn ale výhradne iba na oblasś výroby a ponuky služieb. Správa o stave podnikate¾ského prostredia na Slovensku obsahuje analýzu prekážok podnikania s konkrétnymi odporúèaniami na ich odstránenie. Tým by sa mala zabezpeèiś preh¾adnosś trhu, jeho flexibilita a v neposlednom rade i vytvoriś priestor pre vzájomnú komunikáciu medzi jeho jednotlivými subjektmi. 54 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Podnikate¾ská aliancia Slovenska od roku 2001 v štvrśroèných intervaloch monitoruje a hodno- Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách tí úroveò kvality podnikate¾ského prostredia v Slovenskej republike prostredníctvom vlastného Indexu podnikate¾ského prostredia (IPP). Ambíciou PAS je, aby sa IPP stal spo¾ahlivým baromet- rom sledujúcim podnikate¾ské prostredie na Slovensku. Prieskum je zameraný na zistenie prob- lémov týkajúcich sa malých a stredných podnikate¾ov. Index podnikate¾ského prostredia (IPP) je pocitový index, ktorého krivku vidíme na zobrazenom grafe. Podnikate¾ské prostredie sa na prelome roku 2006 zlomilo a posúva stále smerom dole. Podmien- ky pre podnikanie na Slovensku sa zhoršili a vrátili sa na úroveò spred zhruba ôsmich rokov. Obr. 6.1 Hodnotenie podnikate¾ského prostredia - Index IPP (www.alianciapas.sk) Okrem výrazného faktoru príchodu hospodárskej krízy má svoju zásluhu aj prijímanie zákonov, ale najmä nedostatoèné aktivity vlády nasmerované proti nej a bariéram podnikania., ktoré majú vplyv na celkové podnikate¾ské prostredie. Podnikate¾ská aliancia Slovenska združuje podniky, ktoré dosahujú roèné tržby 16,93 miliardy eur (510 miliárd Sk) a zamestnávajú približne 64.000 pracovníkov.[65] Vplyv hlavných prvkov právneho a Vplyv iných rozhodujúcich vonkajších Vplyv nášho podniku na kvalitu regulaèného rámca na náš podnik. podmienok na náš podnik. Hospodár- odnikate¾ského prostredia. Napåòanie Funkènosś politického systému v štáte. ska politika štátu, dostupnosś informácií. vízie, zámerov podniku. Výkonnosś, Legislatíva upravujúca obchodné vzśahy* Byrokracia, prieśahy v konaní na úra- produktivita, ziskovosś podniku. Pracovnoprávna legislatíva* Legislatíva doch, výkazníctvo* Úroveò korupcie na Systém riadenia, manažment ¾udských upravujúca dane, poplatky, investície* úradoch* Výskyt hospodárskej kriminality, zdrojov. Investièný a technologický Legislatíva upravujúca odvody* Trhová organizovaného zloèinu. Efektívnosś hos- rozvoj, kvalita produkcie/služieb. regulácia, legislatíva upravujúca hospo- podárenia štátu, prístup k štátnej pomoci. Likvidita, cash-flow, plnenie záväzkov dársku súśaž. Konkurzná a exekuèná Cenová stabilita. Stálosś a predvídate¾nosś podniku. Vystupovanie voèi obchod- legislatíva. Zrozumite¾nosś, použite¾nosś, hodnoty výmenného kurzu EUR. Prístup ným partnerom, riešenie sporov. stálosś právnych predpisov. Uplatòovanie k finanèným zdrojom (úvery, kapitálový Zamestnanosś, systém odmeòovania, princípu rovnosti pred zákonom.Vymá- trh, ...) Úroveò infraštruktúry (doprava, sociálny program. Vzśah k životnému hate¾nosś práva, funkènosś súdnictva. telekomunikácie, ...). Kvalita a dostupnosś prostrediu. Informaèná otvorenosś, Funkènosś štátnych inšitúcií (kataster, výrobných vstupov, pracovnej sily. Spo- vystupovanie vo verejnosti, imidž. Pod- daòové úrady,...). Regulácia cezhranièné- ¾ahlivosś, finanèná disciplína obchodných pora miestneho regiónu, dobroèinnosś. ho obchodu (clá, licencie, povolenia,...). partnerov. Tab 6.1 Kritéria hodnotenie podnikate¾ského prostredia - Index IPP (www.alianciapas.sk) [65] Podmienky na podnikanie sa znovu zhoršili, etrend.sk, 26.1 1 .2009 55 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Z týchto viacerých poh¾adov je najpozitívnejšie hodnotenie práve vplyv podniku na kvalitu. Stú- Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách pajúca je napríklad položka Investièný a technologický rozvoj, kvalita produkcie/služieb, výkon- nosś, produktivita, ziskovosś podniku, napåòanie vízie, zámerov podniku. Výhodami Slovenska v oblasti podnikate¾ských praktík a stratégií je inovaèná kapacita podnikov, ovládnutie a rozsah predaja na domácom trhu, ale aj kvalita a spo¾ahlivosś profesionálnych mana- žérov. Slabinou stále zostáva povaha konkurenèných výhod založených na lacnej pracovnej sile, kapitálovej nároènosti a nízkej pridanej hodnote, absencia odmeòovania iniciatívnosti. Èo sa týka domáceho podnikate¾ského prostredia, jeho silnou stránkou je kvalita vzdelania tech- nického smeru, otvorenosś krajiny pre zahranièné investície. Konkurencie schopnosś Slovenska je stále nízka èo ukazuje aj nasledovná štatistika. 1. Switzerland 8. Japan 2. United States 9. Canada 3. Singapore 10. Netherlands 4. Sweden 31. Czech Republic 5. Denmark 46. Poland 6. Finland 47. Slovak Republic 7. Germany Tab 6.2 Golbálny index konkurencieschopnosti 2009–2010 (Designium Global Design Watch) Slovenská republika sa hodnotení konkurencieschopnosti umiestnila na 47. mieste v rebríèku 133 krajín. Vyplýva to zo Správy o globálnej konkurencieschopnosti 2009-2010, ktorú zverejnilo Svetové ekonomické fórum 08.09.2009. Na vrchole rebríèka je Švajèiarsko. Nasledujú Singapur, Švédsko a Dánsko. V top 10 naïalej prevažujú európske ekonomiky, keï ïalšie miesta obsadili Fínsko, Nemecko a Holandsko. Toto hodnotenie ukazuje, že SR stráca svoj náskok pred ostatnými krajinami V4. Kým naša ekonomika v rebríèku medziroène klesá, ïalšie krajiny V4 stúpajú a dve sa umiestnili pred nami. V oblasti pracovného trhu je problémom nízka pružnosś pracovného práva a rastúce riziko tzv. úniku mozgov. Na základe úrovne minuloroèného HDP bolo Slovensko v roku 2009 prvý krát hodnotené v rámci skupiny rozvinutých krajín, ktorých hospodársky rozvoj je pod¾a SEF založe- ný predovšetkým na schopnosti inovovaś. „Paradoxne práve inovácie, spolu s vysokoškolským vzdelávaním, fungovaním verejných inštitúcií a kvalitou infraštruktúry sú oblasśami, v ktorých Slovensko výrazne zaostáva za vyspelým svetom“, hovorí R. Kièina. Mierne zaostávanie je v zá- kladnom vzdelávaní, technologickej vybavenosti krajiny, ve¾kosti trhu a vyspelosti podnikových procesov.[66] Správy o stave podnikate¾ského prostredia sú významným zdrojom dôležitých informácií, ktorý vo ve¾kej miere ovplyvòuje koneèný návrh produktov. Na produktovú stratégiu vplýva množstvo [66] PAS, 09.2009, http://www.alianciapas.sk/menu_pravidelne_globalna_konkurencieschopnost_2009.htm 56 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

faktorov, ktoré je nevyhnutné zmapovaś a analyzovaś ešte skôr, ako dôjde k vypracovaniu produk- Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách tovej stratégie. Koneèný produkt je komplexný súbor úžitkov, ktoré uspokojujú potreby spotrebite¾ov. Preto je nevyhnutné, èo najlepšie navrhnúś spôsob jeho vyhotovenia, štýl, kvalitu, meno sa- motnej znaèky a obal, ktorý v koneènom dôsledku najviac priláka pozornosś spotrebite¾a. Správa poukazuje na celkový stav, a tým dáva najavo, ktoré oblasti ešte viac èi menej podporiś v rozvoji. Samozrejme je to zatia¾ jediný dostupný dokument, ktorý má výpovednú hodnotu o stave hos- podárstva ale nie je v òom ani zmienka o prepojení vývoja s dizajnom. Slovenská republika ako aj podnikate¾ská sféra ešte nedospela do tohto štádia aby pochopila dôležitosś tohto odvetvia v rámci rozvoja hospodárstva a aj spoloènosti. V súèasnosti však prebiehajú výrazné zmeny, ktoré nútia podnikate¾skú sféru uvažovaś o dizajne ako dôležitom aspekte v presadení sa na trhu. Zmenu spôsobil vstup Slovenskej republiky na Európskej únie a tým aj do otvoreného celoeuróp- skeho trhu. Samozrejme sa tým otvoril aj domáci trh, a tak vznikajú ve¾ké tlaky na podniky aby investovali do rozvoja a aj dizajnu pokia¾ sa chcú presadiś. Jednak zvyšujúca konkurencia a náro- ky zákazníkov napomáhajú nepriamo sfére dizajnu. Keïže na náš trh prichádzajú produkty ove- ¾a vyššou pridanou, umeleckou hodnotou, tak vytláèajú z trhu staromódne roky zaužívané tvary. Môžeme usúdiś, že so zvyšujúcim sa tlakom prichádza nová éra, renesancie dizajnu na Sloven- sku. Firmy zaèínajú chápaś, že dôležitým aspektom v konkurenènom boji je práve kvalita a hlavne dobrý dizajn, ktorý zaujme spotrebite¾a. Èo sa týka výskumu a inovácií ešte v roku 2005 Slovensko nemalo vlastnú inovaènú politiku, väèšina podliehala pod ministerstvo školstva. Nedostatoèné finanèné prostriedky urèené na vý- skum boli aj sú najväèším mínusom pre rozvoj Slovenska. Na základe tohto tu nebol priestor na vytvorenie vedomostnej a inovaènej ekonomiky. Slovensko stále má jedno z najnižších výdavkov na výskum a vývoj spomedzi krajín EÚ. Odráža sa to na znižujúcej sa úrovne vedomostí tvorby a vidno to aj na nízko poète patentových prihlášok. Je to vidno aj v nízkom podiele vývozu high- tech výrobkov alebo výrobkov z výšou pridanou hodnotou, vyluèujúc zahranièných investorov v elektrotechnike. Pokraèujúci trend by mohol zo Slovenska vytvoriś najslabšieho èlena EÚ v inová- ciách a tvorbe produktov s nízkou pridanou hodnotou a stratil by tak na konkurencieschopnosti krajiny voèi iným krajinám eurozóny ale aj svetovému trhu. S¾ubné zaèiatky prišli v júli 2005 keï vláda SR pod vedeným ministra financií Ivana Mikloša schválila program Minerva predstavujú Akèné plány Stratégie konkurencieschopnosti Slovenska do roku 2010. Minerva bol oficiálny vládny program rozvoja znalostnej ekonomiky na Sloven- sku, založený na Stratégii konkurencieschopnosti Slovenska do roku 2010: Národnej lisabonskej stratégii. Cie¾om Minervy bolo vyvíjaś aktivity na podporu rozvoja tzv. znalostnej ekonomiky na Slovensku, ktorá sa považuje za jedinú cestu ako na Slovensku èo najrýchlejšie dosiahnuś a dlhodobo udržaś životnú úroveò typickú pre najvyspelejšie západoeurópske krajiny. Tieto aktivity sa zameriavajú na štyri základné oblasti: • informaèná spoloènosś, • inovácie, veda a výskum, • podnikate¾ské prostredie, • investície do ¾udí a vzdelávania. 57 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

6.2 Návrh Inovačnej politiky SR Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách Veda, výskum a technologický rozvoj, to všetko pomáha vytváraś pracovné miesta, prosperitu a kvalitu života. Ministerstvo Hospodárstva spravilo prvý krok keï uznesením vlády 128/2008 a 265/2007 schvá- lilo návrh Inovaènej politiky SR na roky 2007 až 2013 s predkladaním žiadostí do roku 2013 a rea- lizáciou do roku 2015. Ide o opatrenia a programy podpory konkurencieschopnosti a inovaèných aktivít, ochrana duševného vlastníctva. Úèelom prvého opatrenia je zvýšenie konkurencieschopnosti priemyslu prostredníctvom podpory inovaèných aktivít a súvisiaceho aplikovaného výskumu u podnikate¾ov, t.j. podporou zavá- dzania nových inovácií pre technológie (nie ich nákup), postupy, alebo výrobky. Pri zavádzaní inovácií do praxe si podnikatelia môžu žiadaś finanèné prostriedky i na úhradu nákladov odbor- níkov v príslušnej oblasti. Úèelom je aj podpora implementácie najlepších postupov a výrobných metód svetovej úrovne do nových a jestvujúcich spoloènosti - napríklad zavádzanie systémov manažérstva kvality, prípad- ne ïalších, ochrana duševného vlastníctva, priemyselného dizajnu, ktoré zvyšujú konkurencie- schopnosś podnikate¾ov. Cie¾om je umožniś podnikate¾om vybudovaś akreditaèný a certifikaèný systém zameraný na zvyšovanie kvality produkcie a možnosti zapojenia sa do medzinárodnej spolupráce. Zámerom opatrenia ochrany duševného vlastníctva je posilnenie funkènosti systému ochrany duševného vlastníctva a posilnenie vymožite¾nosti jednotlivých práv duševného vlastníctva. Je nevyhnutné zvýšiś informovanosś slovenskej verejnosti o systéme práv duševného vlastníctva, právnej ochrane duševného vlastníctva a zvýšiś kvalitu podporných služieb, výsledkom èoho bude schopnosś dostatoène pružne reagovaś na vedecko-technický pokrok v oblasti duševného vlastníctva a jeho správy (internetizácia, globalizácia informaèných tokov, nové výzvy sprístup- òovania predmetov ochrany jednotlivých práv duševného vlastníctva, digitalizácia, správa práv v globalizovanej informaènej spoloènosti, podpora kreativity a inovácie, stimulácia tvorivosti, transfer technológií, zvyšovanie trhovej konkurencieschopnosti) ako aj zefektívnenie vymožitel- nosti práv duševného vlastníctva. Osobitnú pozornosś bude potrebné venovaś vypracovaniu sys- tému konkrétnych nástrojov finanènej podpory malým a stredným podnikate¾om pri využívaní systému práv duševného vlastníctva (najmä pre oblasś vynálezcovského práva, dizajnového prá- va, právnej ochrany poèítaèových programov).“ Úrad priemyselného vlastníctva SR dostal za úlohy vypracovaś systém podpory rozvoja a využí- vania duševného vlastníctva a konkrétnych nástrojov podpory rozvoja a využívania duševného vlastníctva do termínu 31. 12. 2010. K priaznivému vývoju priemyslu na Slovensku prispel hlavne v silný automobilový priemysel, pri- èom jedným z najsilnejších producentov je výroba automobilov v spoloènosti VW Slovakia. Spolu s WV významne prispeli k ekonomickému rastu aj spoloènosti PSA a KIA. Ïalšími investormi v oblasti automobilového priemyslu sú spoloènosti FORD, MIBA, Continental AG, Yazaki Wiring Technologies Slovakia, GGB, VISTEON a ïalšie. Elektrotechnický priemysel je tiež dynamicky sa rozvíjajúce odvetvie priemyslu s 12%-ným podielom na exporte priemyslu SR. Medzi najvýznam- nejšie firmy v tomto sektore so zahraniènou úèasśou patria spoloènosti Siemens, Samsung, Sony, 58 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Delphi, Emerson Electric, Osram, Hella, ABB, a ïalšie. V silnom konkurenènom prostredí elek- Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách trotechnického priemyslu sa presadili aj viaceré slovenské firmy ako napríklad SEZ Krompachy, EVPÚ Nová Dubnica, VUKI Bratislava, OVP Orava a ïalšie. Nekonkurujú im len cenou, ale vo ve¾kej miere aj kvalitou. Najvyššiu pridanú hodnotu v priemysle dosahuje výroba dopravných prostriedkov, výroba rafi- novaných ropných produktov, výroba strojov, výroba elektrických a optických zariadení, výroba potravín, nápojov a spracovanie tabaku. Vo všetkých oblastiach priemyselnej výroby sa prejavil rast pridanej hodnoty. Pokles bol zaznamenaný len vo výrobe celulózy, papiera a výrobkov z papiera, vydavate¾stvo a tlaè a vo výrobe chemikálií, chemických výrobkov a vlákien. Konkurencieschopnosś a trvalo udržate¾ný rast priemyslu a služieb je vo významnej miere ovplyvnený inovaènou výkonnosśou podnikov. Rozdiely v tejto oblasti sú medzi SR a krajinami EÚ najvýraznejšie, èo je dokumentované v grafe. Obr. 6.2 Graf: Stavu inovácií v èlenských krajinách EÚ za rok 2006 Sumárny inovaèný index (MH SR, Inovacnej politiky SR na roky 2008 až 2010) Z uvedeného grafu vyplýva, že Slovenská republika z hladiska inovacnej výkonnosti zaostáva za priemerom EU 25:[67] • v celkovej inovacnej výkonnosti, • v trende medzirocného vývoja [67] Návrh Inovaènej politiky SR na roky 2008 až 2010, MINISTERSTVO HOSPODÁRSTVA SR, Èíslo: 2272/2007-1000 59 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Výdavky na výskum a vývoj dosahujú v SR iba 6,5% výdavkov na inovácie z celkových tržieb, Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách prièom priemer v EÚ až 53%. V grafe sú vidite¾né najprogresívnejšie štáty ako Fínsko, Švédsko a Švajèiarsko. Ak tento graf porovnáme s rebríèkom konkurencieschopnosti pod¾a svetového eko- nomického fóra World Economic Forum 2007 a Global Design Watch 2008 tak vidno v tomto smere prepojenie, že tieto štátu sú v prvej desiatke aj z poh¾adu konkurencieschopného dizajnu. Obr. 6.3 Graf: Európsky inovaèný rebríèek 2007 (PRO INNO Europa) Obr. 6.3 Graf: Inovácie na Slovensku (Štatistický úrad Slovenskej republiky, 17. septembra 2008) 60 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Kto chce inovovať, musí obetovať aspoň tri percentá Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách ročného obratu. Lešinský, ktorý pôsobí na Slovenskej technickej univerzite, uvádza, že 20 percent malých a viac ako 35 percent stredných podnikov na Slovensku sú inovujúce spoloènosti. „Problémom však je, že 88 percent výdavkov na inovácie sú nákupy strojov, zariadení a takzvaných iných znalostí,“ pripomína. Je jasné, že bez inovácií nie je možné postupovaś dopredu a byś na trhu silným. Ino- vovaś znamená nielen riziko, ale aj výdavky navyše. „Pod¾a štatistiky treba na inovácie venovaś minimálne sumu vo výške troch percent z roèného obratu firmy,“ vyèís¾uje Chovan. Kto chce byś na èele inovaèného rozvoja, musí obetovaś 15 percent obratu. Lešinský vyratúva, že slovenské spoloènosti v priemere za rok kúpia práve vzh¾adom na inovácie viac ako 80 licencií v priemernej hodnote vyše 16 miliónov eur a predajú menej ako 15 licencií v priemere za menej ako milión eur. „Tieto prostriedky v obrátenom garde by boli chválou našich tvorivých pracovníkov, umožòovali by realizovaś originálne know-how aj v inom prostredí, boli by znakom úspešnej spolupráce výrobnej sféry so základným a aplikovaným výskumom,“ myslí si Lešinský, pod¾a ktorého by sa takto dali udržaś talentované hlavy na Slovensku. „Inovácia sa oplatí aj preto, lebo ten, kto ako prvý inovuje, ako prvý prinesie nieèo nové na trh, získava bonus za riziko. Môže si urèiś cenu aspoò dovtedy, pokia¾ ho dobehnú ostatní,“ uzatvára Lešinský.[68] Obr. 6.4 Graf: Tržby v kreatívnom priemysle (DIAGO, Diskusná konferencia SLOBODA, 2009) Každá firma využíva inovácie, aj keï si to možno neuvedomuje. Sú to inovácie, ktoré jej poskytu- jú dodávatelia vo forme polotovarov, tovarov alebo služieb. Èím viac inovácií sa stretne v produkte, tým väèší predpoklad, že vznikne lepší výrobok, ktorý sa lepšie umiestni na trhu.[69] Rozvoj podnikate¾ských aktivít a konkurenènú schopnosś priemyslu a služieb oslabuje nedosta- toèný systém financovania inovaèného podnikania, nedostatoèná podpora rozvoja transferu mo- derných high-tech technológií, nedostatoèný dopyt po inováciách a zavádzaní nároèných techno- lógií v podnikate¾skom sektore. Nedostatoèné je prepojenie univerzít, výskumných a vývojových [68] Matúš Demko, Inovátori narážajú na plytké dno štátnej pomoci, Hospodárske noviny / Ecopress, a. s., 15.12.2008 [69] Ivan Kupèok, konate¾, DIAGO 61 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

inštitúcií s podnikate¾ským sektorom (inkubátory, inovaèné centrá a siete), neuspokojivá je pod- Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách pora aplikovaného výskumu a infraštruktúry pre výskum a vývoj. V súèasnosti v SR neexistuje ani ucelený funkèný systém, ktorý by mal byś tvorený inštitúciami, programami a nástrojmi vy- tvárajúcimi podmienky podpory inovácií. Tvorba a zavádzanie inovácií v slovenských podnikate¾ských subjektoch je jednak z dôvodu nedostatku investièného kapitálu a absencie efektívnej podpory v súèasnosti relatívne nízka. Zaostávajúce sektory v oblasti inovácií sú aj sektory priemyslu, ktoré nie sú dostatoène motivované zavádzaś inovácie do praxe a najviac vysoké vstupné náklady na inovácie tento nezáujem prehlbujú. Preto tieto sektory zaznamenávajú pomalší eko- nomický rast a dosahujú nižšie zisky a efektivitu. Èo je potešite¾ná správa, že ve¾a zahranièných firiem presúva svoje výskumné a vývojové praco- viská na Slovensko kvôli nízkym nákladom a obrovskému potenciálu vysoko vzdelaných mla- dých ¾udí. Obr. 6.5 Invaèný potenciál Slovenska (Ivan Štefunko, Neulogy 2009) Pre zabezpeèenie udržate¾ného rastu a zvyšovanie konkurenènej schopnosti priemyslu je potrebné orientovaś aktivity na:[67] • zvýšenie inovácií technológií a výrobkov v priemysle, • zavádzanie nových výrobných technológií, • vyššie uplatòovanie informaèných a komunikaèných technológií, • zlepšenie spolupráce podnikate¾ských subjektov s výskumnými a vývojovými inštitúciami a univerzitami za úèelom zrýchlenia transferu výsledkov a know-how do praxe, [67] Návrh Inovaènej politiky SR na roky 2008 až 2010, MINISTERSTVO HOSPODÁRSTVA SR, Èíslo: 2272/2007-1000 62 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

• vytváranie výskumných, inovaèných a technologických centier, inovaèných združení Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách a sietí (najmä z poh¾adu sprístupnenia nových technológií pre MSP, podpory ich inovaèných schopností, dostupnosti patentovej ochrany ako aj zavádzania systémov riadenia kvality a certifikácie), • zvyšovanie kvalifikácie pracovnej sily a vyššie využívanie nových poznatkov vo firmách pre potreby rozvoja sektorov s najvyšším potenciálom rastu a pre využívanie nových technológií v priemysle, • rozvoj aplikovaného výskumu a vývoja najmä v oblasti nových materiálov, nových produktov s vysokou mierou pridanej hodnoty, environmentálnych technológií, technológií výroby èistej energie, biotechnológií a nanotechnológií, • výrobné programy zamerané na znižovanie energetickej a materiálovej nároènosti priemyslu, znižovanie a odstraòovanie negatívnych vplyvov priemyslu na životné prostredie a kvalitu života obyvate¾ov, • výroby s vysokou technologickou nároènosśou a na nové materiály aj na báze vyššieho stupòa zhodnocovania domácej surovinovej základne vrátane druhotných a obnovite¾ných surovín, • zabezpeèenie infraštruktúry pre podnikanie, • prípravu priemyselných areálov a parkov pre investièné aktivity využitím hlavne „hnedých priemyselných parkov“, • budovanie imidžu Slovenska v zahranièí. Od roku 2007 Ministerstvo hospodárstva pravidelne vypisuje Súśaž „Inovatívny èin roka“ urèenú pre podporu inovácií na Slovensku. Súśaž je organizovaná v štyroch kategóriách: 1. Výrobková inovácia, 2. Technologická inovácia, 3. Inovácia služby (netechnologický proces), 4. Medzinárodná kooperácia. Súśaž organizuje Ministerstvo hospodárstva SR v spolupráci so Slovenskou inovaènou a energe- tickou agentúrou. Pilotný roèník mal motivovaś firmy, aby sa nebáli inovovaś. Do prvého roèníka súśaže sa prihlásilo 32 súśažiacich – inovatívnych firiem s inováciami realizo- vanými v roku 2007. Medzi zúèastnenými boli aj firmy, ktorých súèasśou inovaèného procesu je aj dizajn: Elcom, WAY Industry, KWD Zvolen, Neuherz & Partner, A – Cyklostand. Inovácie pomáhajú i firmám v boji o ich prežitie. Ide o konkurencieschopnosś a priestor na trhu. „Bez nich sa prežiś dá, ale nie dlho. Skôr èi neskôr vás niekto kreatívnejší predbehne a zaberie vaše miesto,“ hovorí konate¾ firmy KWD Rudolf Ronec. „Prezentuje sa tu postupne rastúca konkurencieschopnosś nášho hospodárstva. Rozsah inovácií bol široký: od špecifických textí- lií až po atómovú fyziku“ povedal Pavol Duman, organizátora súśaže zo Slovenskej inovaènej a 63 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

energetickej agentúry. Jedným najúspešnejším objavom prišiel Ústav materiálov a mechaniky Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách strojov SAV, ktorý získal aj prvú cenu v kategórií Inovácia produktu. Išlo o deformaèný èlen želez- nièných vozòov z penového hliníka. Dielec má za úlohu pohltiś energiu nárazu na urèitej dráhe. Úplne nový produkt vyvíjal ústav v roku 2007. Náklady na materiál a na crash testy boli približne 50-tisíc eur, znášala ich najmä firma Gleich no Slovenský ústav hradil výdavky spojené s vývojom hliníkovej peny a technológie výroby. Tento dielec sa dostal úspešne do výroby SAV v produkcii 500 kusov roène dodávaný pre výrobcov vlakov Siemens a Bombardier. Slovensko sa aktívne podie¾a na výskume v EÚ a rozvojových projektov. IT spoloènosti ako Orac- le, IBM, HP a SAP využili dostupnosś vysoko kvalifikovaných softvérových inžinierov a vysoko rozvinuté technologické prostredie, spolu s ve¾mi konkurenènými mzdovými náklady (platy sú iba na 7% úrovni USA) a vytvárajú ve¾mi priaznivé podmienky pre ïalší rast v sektore softvéru na Slovensku. V krajina je hodnotená vo vrchole na 23 prieèke v technologických úspechoch po celom svete, pod¾a www.nationmaster.com.[70] Medzinárodný projekt medzištátneho výskumu pre zlepšenie výroby - IRMA je zameraný na realizáciu výskumu a porovnávacích analýz v 27 štátoch Európskej únie, s cie¾om zvýšenia efektivity inštrukcií v inštitúciách vyššieho vzdelania. Obr. 6.6 Spolupráca medzi univerzitami a podnikmi (Jozef Novák-Marcinèin, IRMA - Research Analysis Format in Slovak Republic, 2008) Výskum potvrdzuje, že len ve¾mi nízke percento podnikov seriózne spolupracuje s univerzitami. Do takejto spolupráce, priblížením sa k praxi, by mal byś zahrnutý väèší poèet podnikov, èo by zvýšilo kvalitu vyuèovania.[71] Spolupráca firiem a univerzít má byś stála, nie náhodná. „V tomto prípade ide o poukázanie na to, že tvorivosś je ve¾mi dôležitou súèasśou vzdelávania a kultúry a je potrebné, aby ju naše systémy rozvíjali - poènúc raným vekom, následne celoživotne. Je to o tom, aby talenty neodchádzali, ale naopak, aby sme ich dokázali nachádzaś a aby sme pomáhali èloveku a spoloènosti v ich rozvoji. Zároveò je tvorivosś ve¾mi úzko spätá s inovatívnosśou, pretože pri prenose poznania napomáha vytváraś nové produkty, nové služby, ale aj procesy, podnikate¾ské modely a postoje. To je ve¾mi potrebné, lebo Európa môže byś do budúcnosti konkurencieschopná, ak bude najmä inovatívna. [70] Jozef Novák-Marcinèin, IRMA - Research Analysis Format in Slovak Republic, 2008 [71] Jozef Novák-Marcinèin, Miroslav Janák, TU Košice, 2009 64 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

V dnešnom svete nemôžeme konkurovaś z h¾adiska nízkych pracovných nákladov, ale skôr z Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách h¾adiska schopnosti prenášaś poznatky do praxe, vytváraś vyššiu pridanú hodnotu, budovaś a rozvíjaś vedomostnú ekonomiku. A to všetko je aj poslaním súèasného roka. Jeho cie¾om nie je rok sám o sebe, ale dlhodobá stratégia, ktorá bude napomáhaś tvorivosti a inováciám.“ Ján Fige¾ 6.3 História dizajnu na Slovensku Po 2. svetovej vojne v 50. rokoch prebehla na Slovensku masívna industrializácia, ktorá upred- nostòovala śažký priemysel. Chýbal konkurenèný tlak, hnací motor rozvoja dizajnu. Orientácia výroby a predaja bola smerom na východ. Vo výrobe neexistovali inovaèné procesy a firmy èasto technologicky zaostávali. Preto mnohé dizajnérske návrhy ostávali len v polohe nerealizovaných prototypov. V tom èase bol dizajn chápaný skôr ako umelecká profesia a vo výrobe bol zbytoènou príśažou. Prevládal názor, že priemyselná výroba má nadväzovaś na ¾udové vzory a tradície. Vte- dajšie združenie Ú¼UV malo zabezpeèovaś výtvarnú hodnotu produkcie a to – ¾udovej, priemyselnej a umeleckopriemyselnej. Vhodné rozdelenie a zaèlenenie dizajnu malo problém vtom, že sa spájal na rovnakú úroveò priemyselný dizajn spolu s umelecko-remeselnou výrobou. Výstavy úžitkového umenia napomáhali dizajnu pri zaèatí akceptovania profesie v priemyselnej výrobe. Až v roku 1958 3. celoslovenskou súśažou sa snažil vyèleniś dizajn ako priemyselné výtvarníctvo, aby tak jasnejšie charakterizoval priemysel- ný dizajn. Z úzkeho kruhu vtedajších dizaj- nérov, môžeme spomenúś Karola Hološku, ktorý tvaroval úžitkové sklo v skláròach Lednické Rovne. Ïalej Jána Èalovku v San- driku Dolné Hámre, ktorý dlhú dobu navr- hoval príbory a kovový riad. Medzi ïalší- mi význmnými dizajnérmi tohto obdobia zaèiatkov dizajnérskej profesia patrili: Igor Didov, Václav Kautman, Viktor Holešśák – Holubár a František Jirák V 60. rokoch sa dizajn viac menej udržal len vo firmách orientovaných proexportne. V domácich firmách pretrvávala akáko¾vek dizajnérska iniciatíva a viac menej dizaj- néri èasto kvôli financiám prechádzali do umeleckej sféry. Prvé náznaky snahy zaèle- niś dizajn do hospodárskeho riadenia alebo výrobného procesu sa objavili so vznikom Rady výtvarnej kultúry výroby v roku 1965. Priame výsledky v podobe zaèlenenia do Obr. 6.7 Príbor Jána Èalovku (Foto: Boris Németh, http://www.sme.sk/c/4185543/ muz-ktory-vymyslel-kultovy-pribor.html) 65 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

výroby však boli priam nulové. Skôr vznikali na úrovni výstav. Rastúce ambície dizajnu vznikali Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách na Zlínskej škole VŠUP, u profesora Zdenka Kováøa, ktorej chovancom bol aj Jarolím Vavra, ktorý pracoval ako dizajnér pre spoloènosś Chirana Piešśany. Na Slovenku v roku 1966 vzniklo oddelenie premysleného tvarovania pod vedením Václava Kautmana. V 70. rokov dizajn prežíval mnohé zmeny v inštitúciách (vznik Inštitútu priemyselného dizajnu IPD) a vládnych zmenách, no ani vznik IPD vôbec nepriniesol želané ovocie. Niè sa nezmenilo a dizajn stále nebol zaèlenený a pochopený ako významný prvok výroby. V tomto období vyšli prvý absolventi priemyselného tvarovania na VŠVU z Kautmanovho ateliéru ako Alexander Bilkoviè, Marian Drugda, Peter Lehotský Peter Paliatka, Tibor Schotter a ïalší. No ani 80 roky v socialistickom netrhovom systéme nepriniesli výraznejšie zmeny v integrácií dizajnu do priemyselnej výroby. Bol síce tlak na inovácie v strojárskych závodoch ako ZŤS Martin a PPS Detva no zásadné zmeny to neprinieslo. Keïže priemysel nestál o dizajnérov tak mnohý sa viac venovali umelecko-remeselnej výrobe. Po dlho pretrvávajúcom období do 50-tych rokov prevládajúci funkcionalizmus v dizajne sa v 80-tych rokoch zaèali objavovaś alternatívne prístupy k dizajnu ako k úžitkovej tvorbe, ktoré sa oznaèovali za postmoderné. Hlavnými predstavite¾mi 80 rokov boli dizajnéri: Tadeusz Blonski, Peter Humaj, Ferdinand Chrenka, Ladislav Kubo, Mi- loslav Suchár, Marek Žitòan, Jana Antalová, Jozef Gašparík, Igor Kepko, Dana Mušecová, Imrich Vaško, Dušan Voštenák, Miroslav Zikmund, Štefan Èech, ¼ubica Fábri, Júlia Kunovská, Elena Ma- teráková, Peter Mesiarik, Magdaléna Sépová, Karol Weislechner – Presah dizajnu a vo¾nej tvorby, František Burian, ktorý sa dopracoval ku konceptuálnemu dizajnu reflektujúceho skutoènosś, že mediálna prezentácia dizajnérskych produktov je už dôležitejšia ako ich fyzická existencia. V 90-tych rokoch po prevrate socialistického systému a transformácie ekonomiky z centralizova- nej na trhovú, prešli mnohé podniku búrlivým obdobím. Tlak zahranièných firiem, minimálna konkurencieschopnosś a nízka technologická vyspelosś podnietila pád mnohých firiem v priemysle. V tomto období bola charakteristická spolupráca dizajnéra a podniku len v minimálnej miere a to hlavne len v rovine malých vylepšení produktov s minimálnymi výrobnými nákladmi na zmeny. Dizajn sa najsilnejšie uplatnil v nábytkovej tvorbe alebo maloeriovej výrobe jednotlivcov a nadšencov. V priemyselnej výrobe bolo pár výnimiek ako práca na lokomotíve Štefana Kleina a Ivana Èobeja pre Martinskú mechatronickú a.s. Martin alebo zubné lekárske kreslá od Ferdinanda Chrenku pre Chirana – Prema Piešśany. V roku 1991 po zániku IPD vzniklo Slovenské design centrum neskôr premenované na Slovenské centrum dizajnu (SCD). SCD dodnes vypisuje súśaže ako Národná cena za dizajn (sprvu nazvané Cena za dizajn v SR). V 90. rokoch pribúdali dizajnérske oddelenia na viacerých slovenských vysokých školách, zriadené boli aj nové špeciali- zované stredné školy. Dizajn sa dal študovaś na VŠVU, na Fakulte Architektúry STU v Bratislave, fakulte TU v Košiciach a katedre dizajnu nábytku TU o Zvolene. [72] [72] Zdeno Kolesár, 2000, Kapitoly z dejín dizajnu, 2.diel. 66 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Paradoxne sa chápanie spoloènosti na Slovensku v tomto smere ve¾mi nezmenilo ani v súèas- Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách nosti. Mnohé firmy a ¾udia ani dnes nevedia zaradiś dizajn. Presne ho klasifikovaś a vedieś ho zaèleniś. Neustále je problém, že ¾udia a firmy spájajú priemyselný dizajn s umelecko-remesel- ným stvárnením. Zaujímavým príkladom bolo vysielanie TV Markíza na výstavu v Satelite 6 x 10 rokov dòa 16.01.2010, kde nie celkom jednoznaène komentáre redaktorov zodpovedajú skutoènej realite. Jednak sa hovorí o slovenskom dizajne vo svete, a na druhej strane komentáre skvelé- ho priemyselného dizajnu v podobe umeleckého stvárnenia dizajnu lampy tvoreného spojením priemyselných polotovarov ako plastové rúry, alebo plastové výlisky úložných nádob, všetko v podobe lampy. Ak sa teda pozrieme na vnímanie dizajnu v 50-tych rokoch a dnes, tak v mnohom sa nelíšia. Spoloènosś èasto zatrieïuje dizajn do umeleckého charakteru. Prièom v krajinách so silným zázemím dizajnu je dizajn jasne chápaný ako inovaèný prínos produktu priemyselnej alebo produktovej výroby a nie ako umenie. Za uplynulých osemnásś rokov prešiel dizajn na Slovensku zložitým vývojom. „Celé obdobie 90-tych rokov bolo pre staré, ale aj novozaložené firmy obdobím obrovských skúseností, zmien, ktoré prebiehali v skrátených èasových úsekoch, ktoré sa poèítali na hodiny, dni a mesiace. Štruk- túra priemyslu sa zmenila. Niektoré staršie závody sa stali súèasśou zahranièných koncernov bez možnosti podie¾aś sa na vývoji vlastných produktov, niektoré jednoducho zanikli. Podnikatelia, ktorí na zaèiatku 90-tych rokov zakladali nové firmy, prešli ve¾mi rýchlo takými skúsenosśami, ktoré sa v stabilných ekonomikách získavali postupne aj nieko¾ko desiatok rokov,“ konštatuje Hubová.[73] Po nástupe trhového mechanizmu v 90-tych rokoch zaèali vznikaś malé a stredné podniky, ktoré sa snažili prísś na trh s novými produktmi. Mnohé ve¾ké spoloènosti skonèili po privatizácií v zahranièných rukách, ktoré ku nám presśahovali výrobu ale utlmili vývojovú èinnosś. Podobne skonèil dizajn aj v Sandriku Dolných Hámroch, kde dlhé roky pôsobil Ján Èalovka. Keïže dizaj- néri mali problém sa vèleniś v rámci skoro neexistujúceho vývoja vo ve¾kých spoloènostiach, tak zaèínali sami stavaś podniky v malosériovej výrobe. Najèastejšie to bola práve oblasś nábytkovej produkcie v podobe tvorby nábytku a interiérového zariadenia, drevených hraèiek a odevného dizajnu. Úloha dizajnéra však v týchto firmách znamenala všetko od návrhu cez výrobu až po samotný predaj. Tvorivosti dizajnérov sa však zhostili postupne aj malé a stredné firmy ako na- príklad v nábytkárstve Mobilier Pieštany, Brik Kremnica, Domark Žilina. V oblasti drevených hraèiek to boli Tibor Uhrín a Karol Krèmár. Z odvetvia športového priemyslu, ktorý nadviazal na úspechu dizajnu produktov boli Trek Sport od dizajnéra Martina Sucháòa a neskôr Juraja Ondreáša, RB Design od Romana a Tomáša Obr. 6.8 sedaèka JASMIN (Domark Žilina) [73] Jozef Hübel, Dizajn Made in Slovakia, REVUE PRIEMYSLU 02.09.2008 67 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Bohaèíkovcov. Dlhoroèné dobré skúsenosti s dizajnérskymi inováciami mala aj spoloènosś Chi- Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách rana, pre ktorú už viac krát úspešne pracoval Ferdinand Chrenka. Práve vïaka vynikajúcemu dizajnu sa jej darí v zahranièí zubno-lekárskej technike. Viaceré ocenenia okrem Chirany získali aj Rona Lednické Rovne vïaka dizajnérovi Patrikovi Illovi. Ve¾ký rozmach prišiel v grafickom dizajne spolu Obr. 6.9 Sunny Day Bowls - Patrik Illo (www. designeast.eu) s dynamicky sa rozvíjajúcim sa trhom. Mnohý di- zajnéri, ktorí si nenašli uplatnenie produktovom dizajne skonèili práve pri grafickom dizajne, alebo s príchodom nových médií si našli miesto v multimediálnom dizajne prípadne scénografii. Kvalitatívne rozšírenie však nezodpovedalo kva- litatívnemu rozšíreniu. Anonymitu v grafickom dizajne priniesli reklamné agentúry. Individuálne úspechy grafických dizajnérov èasto pozorujeme skrze ich úspechov v súśažiach èi už národných alebo medzinárodných. Jednej z najväèších vý- stav medzinárodného dizajnu dlhé roky využíval manuál vizuálnej identity Bienále Saint-Étienne, ktorý vytvorila dizajnérka Johana Balušíková. Niektoré firmy nemali na Slovensku žiadnu tradí- ciu a vznikali ako základne výroby zahranièných výrobcov no neskôr sa rozhodli ísś vlastnou cestou. Tak vznikla napríklad úspešná odevná firma Lifeline alebo Pastorkalt na výrobu chladia- renských boxov. 6.4 Úspechy slovenských ﬁriem Realizované špièkové dizajnérske výrobky v slovenskej republike majú skôr základy v tvorbe sa- motných dizajnérov bez akejko¾vek priamej prepojite¾nosti s už existujúcou výrobou. Stretávame sa tu so zvláštnym fenoménom vznikajúcich firiem, ktoré zakladajú samotný dizajnéri s jedinou šancou ako sa profesionálne realizovaś. Ako príklad vynikajúcich dizajnérskych aplikácií uvá- dzam firmy, ktoré zaèínali „garážovou“ tvorbou a dnes sa ich výrobky predávajú na celom svete: K1 Styling, RB Design, Bendis & Kierulf a ïalší. V poslednom období je stále viac firiem, ktoré si uvedomujú dôležitosś dizajnu, aby zvýšili svoju konkurencieschopnosś. Vstupom Slovenka do Európskej Únie sa ove¾a viacej otvoril náš trh. Prišlo mnoho zahranièných firiem, zákazníci sa stali nároènejšími a stúpla aj kúpy schopnosś obyvate¾stva. Slovenským firmám sa tak zvýšila konkurencia. Niektoré sa dokázali staś úspešnými vïaka inováciám a dizajnu. Sú aj také, ktoré pre nepripravenosś museli odísś z trhu. Firmy, ktoré sa dokázali dobre etablovaś trhu a zaèleniś dizajn ako dôležitý nástroj vo vývoja a predaji môžeme sú napríklad: Chirana, Pastorkalt, Attack-Mitro, Treksport, Ján Èalovka, Rona, Elcom, Brik. 68 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Chirana Medical, a.s., Stará Turá Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách Medzi najvýraznejšiu osobnosś, ktorá už dlhé roky dáva tvar mo- derným stomatologickým kreslám, súpravám a náradiu patrí Fer- dinand Chrenka. Chirana už viackrát potvrdila svoju kvalitu a úspech dizajnu cenami zo súśaže Národná cena za dizajn. Získanie ceny nie je tým èo firmu najviac posúva vo vide- ní výhod v dizajne. Je to práve zvýšenie dopytu po ich výrobkoch. Vïaka inovácia a dizajnu sa zvyšuje predaj ich produktov. V tomto segment existuje aj silná konkurencia no práve dizajn ich odlišuje. Chirana odhaduje náklady na dizajn zhruba na úrovni 6% z celkových nákladov na nový výrobok. „Dizajn a cena sú veci, kde môžeme pre- svedèiś svojich zákazníkov, aby v konkurencii kupovali práve naše výrobky. Samozrejme, musíme dodržaś kvalitu. Keï sme na výstavách, práve to, ako vyzerá naša stomatologická súprava èi kreslo, pritiahne zákazníka do nášho Obr. 6.10 Ferdinand stánku a potom sa o výrobok hlbšie Chrenka , Stomatologické zaujíma,“ hovorí predseda Predsta- súpravy Chirana - Cheese, Chirana – Medical venstva Chirany Medical Peter Sivák. (Národná cena za dizajn 2009 www.sdc.sk) Pastorkalt Firma, ktorá vznikla v roku 1993 najprv montovala chladiarenské zariadenia dodávané z talian- ska až do roku 1999. V tom období sa majitelia rozhodli, že zaènú s vlastnou výrobou a predajom vlastných produktov. Hlavnou produkciou sú chladiarenské vitríny, peèivárske aj manipulaèné pulty, rôzne cukrárske a šalátové chladiace zariadenia urèe- né pre potravinárske prevádzky od malých predajní po ve¾- ké supermarkety. Majitelia firmy považujú dizajn a kvalitu produktov za ve¾- mi dôležitý pre predaj ich výrobkov. Okrem vlastného kon- štrukèného oddelenia je vo firme dizajnér pevnou súèasśou vývoja produktov. Vývoj a dizajn chladiaceho nábytku sa rozvíja vo fareb- nom riešení. V poslednom období sa dostávajú do popredia rôznofarebné riešenia interiéru nábytku. Dizajn už nie len biela farba a antikorové stvárnenie. Firma experimentuje s Obr. 6.11 Obslužná vitrína ZITA, Pastorkalt (www.pastorkalt.sk) 69 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

tmavosivou a èiernou, prièom v týchto vitrínach zaujímavo vynikne napríklad balíèkované mäso Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách èi údeniny. Ïalším prvkom, ktorý charakterizuje ich produkty je svetlo aj farba svetla, keïže vhodné osvet- lenie produktov vo vitrínach ovplyvòuje správanie zákazníka. Napríklad farba svetla ovplyvòuje vernosś farebného podania vystaveného tovaru. Iná je pre údeniny a iná pre peèivo. Použitím správneho „teplého“ odtieòa pri peèive, vynikne zlatožltá farba rožkov ale naopak nesprávne použité „studené“ biele svetlo na údeniny, vytvorí na šunke zazelenaný efekt.“ Vidíme, že sa spoloènosś snaží v každom smere spraviś èo najdokonalejší produkt, ktorý bude konkurenèný a dobre predajný. K-1 ENGINEERING - Attack V Bratislave založili firmu K1 Styling Dick Bob Kvetòanský, ktorý spolu s dizajnérom Jurajom Mitrom vyvinuli po štyroch rokoch vývoja športový roadster s názvom K1 Attack. Prvé úspe- chy firmy siahajú až do ïalekej Ameriky, kde získali na medzinárodnom autosalóne ocenenie športového roadster Attack kit car. Na výstave vo Frankfurte si doò sadol pred kamerami RTL premiér Gerhard Schroder, èo mediálne ve¾mi pomohlo ïalšiemu šíreniu dobrého mena tohto super športového auta. Produkcia automobilu v roku 2004 predstavovala už zhruba 100 kusov a o 4 roky nato už 200 kusov za rok. Éra kit carov však skonèila a firma sa rozhodla posunúś Attack do sériovej výroby. Vzh¾adom na meniace sa pomery a dopyt bohatšej klientely už nebolo vhod- né predávaś skladaèku ale naozaj exkluzívne auto, ktoré ponúkne väèší komfort nároènejšiemu zákazníkovi. Základné „ èrevá“ boli dohodnuté na dodávkach z Fordom, no neskôr presedlali na ove¾a výkonnejší a ¾ahší 316k motor od BMW. Vzh¾adom na nutnú Únijnú homologizáciu museli vykonaś mnoho dizajnových a konštrukèných zmien. Attack sa stal nakoniec certifikovaným produktom v Európskej únii. Autá sa úspešne predávajú na celom svete. Väèšina vyrobených áut konèí v západnej Európe a arabských štátoch. Je však paradoxné, že auto vyrobené na Slovensku, ktoré spåòa prísne európske normy nemohlo byś až donedávna predávané na Slovensku kvôli nezmyselnému zákonu o samostatne vyrobenom motorovom vozidle. Obr. 6.12 K-1 Attack Roadster (http://autoviny.zoznam.sk/cl/100204/505727/K-1- Attack-Roadster-Diabolsky-napad) 70 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Ïalší rozvoj tejto úspešnej firmy by mal zabezpeèiś vývoj nového športového auta Attack F1, kto- Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách rý je v súèasnosti vo vývoji a predstaviś by ho mali o pár rokov. Pod¾a ich slov by mali za svojím chrbtom nechaś aj také ekologické a športové znaèky ako Tesla èi Lotus. Našli sa už aj imitátori, ktorí vyrábajú napodobeninu Attacku, z èoho si majitelia śažkú hlavu nerobia, keïže nedosahuje ani zïaleka originál. D. Kvetòanský hovorí: „Kópie sa robia vždy z najlepších a najkrajších áut. Kopíruje sa Ferarri, Lamborghini a Attack, a to dokazuje, že sme medzi najlepšími.“ Keïže sú autá na objednávku svojou cenou urèené skôr pre nároènejších zákazníkov, tak v dielni nainštalovali web kamery, aby si klient mohol kedyko¾vek na internete pozrieś svojho budúceho miláèika. RB Design, Slovenské Pravno O tejto znaèke ve¾a ¾udí, ktorí nie sú zainteresovaní v cyklistike, ani nevie. Ide totiž o kultovú firmu, ktorú založili dvaja bratia Bohaèíkovci v roku 1997 v Slo- venskom Pravne. Ako mladý nadšenci sa venovali horskej cyklistike a zaèali s vlastnou tvorbou komponentov, pretože im chýbali skutoène kva- litné komponenty. Tie sa ukázali ako kvalitatívne špièkové produkty. Vyni- Obr. 6.13 RB - Design Cyklo komponenty kajúce umelecké stvárnenie im (www.rbdesign.sk) dodal práve jeden z bratov Roman Boha- èík. Inovatívnym dizajnom sa predajnosśou presadili na globálnom celosvetovom trhu. Ve¾ká èasś produkcie je urèená práve na export. Jednotlivé komponenty sú dobre testované pre nároèných cyklistov. Dizajn je v prvom rade funkèný ale zároveò aj pú- tavý. Charakteristickou èrtou ich dizajnov je kombinácia frézovaného lešteného duralu s leštenou farebnou plochou. Trek Sport V deväśdesiatich rokoch bol u nás nedostatok špièkových outdoorového obleèenia. Bola to príle- žitosś, aby sa v roku 1990 zrodila znaèka TREK SPORT, jedna z najúspešnejších firiem outdooro- vých produktov na Slovensku. Všetko to zaèalo horolezcom Dežom Pustayom, ktorý zaèal ruène vyrábaś spacie vaky a batohy. On sám i jeho známi kamaráti ich používali pri nároèných výstu- poch doma, ale aj v zahranièí. Produkty boli prepracované a premyslené do najmenšieho detailu 71 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

a založené na skúsenos- Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách ti z ich používania v re- álnych podmienkach. Z Trek Sportu, ktorý zaèí- nal v malých pivnièných priestoroch sa stal trho- vý líder na Slovensku, v Èechách a silný hráè na trhoch v nieko¾kých ïalších krajinách. Naj- dokonalejším testova- Obr. 6.14 Kolekcia batohov Trek Sport 06 / 07 ním prebiehajú produk- dizajn: Juraj Ondreáš, Martin Šuchan, výrobca: Tret Sport Trade (www.sdc.sk) ty reálnym nasadeným v expedíciách vo ve¾mi nároèných podmienkach po celom svete. Takto sa èo najlepšie prispôso- bujú potrebám užívate¾a, aby sa stali èo najpohodlnejšie aj v tých najnepohodlnejších prírodných podmienkach. Trek Sport je už od svojho poèiatku technickou znaèkou, ktorá neustále inovuje a zdokona¾uje svoje produkty, používa a h¾adá moderné materiály ako aj technológie. Vïaka tejto metóde ne- ustáleho zdokona¾ovania sa stáva postupne konkurencieschopná aj voèi ve¾kým zahranièným firmám. Brik Jedna z mála ve¾kých malých nábytkárskych firiem, ktorá vznikla na zelenej lúke. Jeden zo zakladate¾ov firmy je dizajnér Ivan Èobej. Keïže na Slovensku nebol priestor pre uplatnenie dizajnéra s pravidelným prímom, tak sa rozhodol ísś vlastnou cestou. Od roku 1993 zaèínal Brik výrobou interiérov na mieru. Neskôr sa etabloval do luxusné nábytkového segmentu. Firma mala snahu sa rozšíriś aj do západnej Európy, no nakoniec pre zameranie komplexnej služby zariaïovania sa z týchto trhov stiahli a zanechali si odbytové krajiny Maïarsko a Èesko. Dizajn je v tejto firme základným kameòom, no kreácie dizajnéra Èobeja nie sú vždy pochopené slovenskými spotrebite¾mi. Sú nadèasové, èo nie vždy bežní spotrebitelia pochopia. Svedèí o tom aj to, že skoro každú jeseò prinášajú na trh dvadsaś až tridsaś nových výrobkov. To robí túto firmu stále trendovú a klasifikuje Brik ako dizajnovú znaèku. Brik si naviac udržia- va pozíciu na trhu vïaka pruž- nosti ale aj kvalite atypového nábytku. Obr. 6.15 Knižnica, BRIK (www.brik.sk) 72 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU, 2010

RONA Kapitola 6 . Slovenská realita v dizajne a inováciách Sklárne s viac ako sto roènou históriou sa držia napriek silnej konkurencii. Sklárne sa snažia in- vestovaś do kvality produktov a kvality služieb. Dlhé roky sa úspešne zúèastòujú súśaže národnej ceny za dizajn. Jednou výrazných osobností dizajnu, ktorý dáva tvar tejto hmote je Patrik Illo. Od roku 2006 sa podie¾a na udržiavaní vysokej dizajnérskej úrovne sklární remeselného spracovania skla, pri ktorom vynikajú èisté línie. Úspešne sa im darí spájaś úžitkové vlastnosti s kvalitným dizajnom. Vysoká úroveò a tvary nápo- jového a stolovacieho skla sú charakteristické pre produkty sklárne Rona. Obr. 6.16 Rona, Lednické Rovne (www.sdc.sk) 73 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU, 2010

7. PRÍPADOVÉ ŠTÚDIE Kapitola 7 . Prípadové štúdie 7.1 Produktový dizajn - vývoj nového produktu Z h¾adiska osobných skúseností zhodnotím vývoj nového produktu, konkrétne dizajnu obalu z poh¾adu ako pristupujú firmy rôznymi metódami vzniku nového obalu f¾aše. Rozdiely sú znaèné. Je možné pozorovaś jednak skúsenosti firiem, ako hodnotový rebríèek do akej miery bol dizajn implementovaný ako komplexný proces vývoja. Môžeme za tým vidieś aj rozdielny kapitál èi už finanèný alebo personálny. Štúdie som spracoval na znaèkách Rajec, Budiš, Slatina a Ostrolúcka. V období keï na Slovensku nefungoval trhový mechanizmus existovalo len pár základných tvarov fliaš. Urèite nešlo o žiadny dizajn, ale skôr tvar produktu vychádzajúci z technických potrieb balenia vtedy minerálnej vody do plastovej f¾aše. Jej tvar riešil technické prelisy, aby sa f¾aša po natlakovaní nedeformovala. Väèšina výrobcov sa sústreïovala na odlíšenie produktu len prostredníctvom etikiet, teda grafickým spracovaním etikiet. Ïal- ším vývojovým prvkom, kde sa po prvý krát zaèalo experimento- vaś viac a objavovaś rukopis dizajnu boli povrchové zmeny. Boli Obr. 7.1 2l pet f¾aše len na úrovni malých tvarových povrchových úprav a štruktúre (http://www.uni-city.sk) povrchu. Tento vývoj môžeme pripisovaś aj predošlému celkovému prístupu k dizajnu v 90 rokov. Po prevrate, keï sa trh zaèal otváraś západu a poznanie nových produktov prispelo aj k tlaku na výrob- cov zaèaś inovovaś. Na Slovensku boli v tých èasoch historicky zakorenené známe mená minerálnych vôd, ktoré sa nanajvýš odlišovali chuśou a regionálnou dostupnosśou. Môžeme spomenúś napríklad Budiš, Fatra, Cíge¾ka, Baldovská, Slatina a Salvatorka. Postupný rozvoj obchodných sieti, ale aj zvyšujúci sa dopyt po balenej vode, tento segment zažil silný rozmach. Vzniklo mnoho nových plnièiek vôd s novými znaèkami ako napríklad Mitická, Èerínska, Ostrolúcka, Gemerka, Bonaqua, Toma. Pomerne silne konkurenèný trh sa v tom èase sústreïoval na cenovú stratégiu a na marketingové aktivity. Prípadná obmena produktu bola na úrovni rôznych ochuteniach so silne farebným podtónom. Príklad tvorby nového produktu – pramenitá voda Rajec (Kofola a.s.) Vtedajšia firma Santa nápoje hlavne známa pod znaèkou nápoja Kofola, pod ktorú sa neskôr aj premenovala, chcela svoje portfólio produktov doplniś o vodu. Kofola si vytipovala skvelý a ove- rený vodný zdroj. Bol to samozrejme nový vrt, ktorým sa rozhodla vïaka kvalite vody predajne zužitkovaś. 74 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Väèšina minerálnych vôd bola v tom èase silne mineralizovaná. Na trhu neexistovala alternatíva Kapitola 7 . Prípadové štúdie k minerálnym vodám. Tuto medzeru sa na trhu snažila využiś Kofola prvou pramenitou, èiže níz- ko mineralizovanou vodou. Ako sa neskôr ukázalo, bol silný dopyt po takomto produkte aj vïaka väèšej znalosti užívate¾ov orientujúcich sa na zdravie a zdravý životný štýl. Minerálne vody nie je totiž možné èasto piś, pretože zanášajú organizmus. Keïže má Kofola k dispozícií naozaj dobrý produkt, a v tom èase na trhu, kde bolo nieko¾ko desiatok predajcov balených vôd, sa rozhodla pre strategickú zmenu trhu. Ako jedna z prvých firiem sa v tom èase rozhodla, že ak má byś produkt úspešný musí sa výrazne odlišovaś od konkurencie a ako inak by sa to dalo dosiahnuś ak nie pravé novým dizajnom! Toto rozhodnutie sa neskôr na základe výsledkov predaja ukázalo byś ako rozhodujúce. Po prvý raz prišla na trh s novým a hlavne kvalitným dizajnom PET f¾aše. Èím si získala sympatie, ale aj pozornosś konzumentov. A nie nadarmo sa hovorí „ kto príde prvý ten prvý melie“. Po uvedení nového produktu Rajec sa spamätala konkurencia a snažila sa urýchlene prísś s novým dizajnom fliaš. Ako by sa neskôr roztrhlo vrece s novými dizajnmi fliaš. Nie všetky však spåòali estetické kvality produktu. Èasom sa trh vyèistil a niektoré znaèke sa nedokázali presadiś. Keïže som bol súèasśou vzniku nového produktu znaèky Rajec, tak sa pokúsim popísaś proces spracovania vzniku také produktu. Podnik si pri tvorbe nového dizajnu musí pripraviś stratégiu, pretože bez kvalitnej prípravy uvedenia nového produktu na trhu jeho výborný dizajn nemusí dosiahnúś oèakávaný prínos. Hlavné časti produktovej stratégie: 1. analýza potreby nového produktu 2. analýza konkurenèného prostredia, trhu 3. tvorba stratégie 4. vytvorenie hlavnej myšlienky, oslovenie dizajnérov 5. tvorba dizajnu 6. identita znaèky 7. kreatívny koncept 8. testovanie konceptu 9. budúcnosś produktu 10. stratégia predaja 11. reklama a propagácia 75 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

V auguste roku 2003 vytvorili tri agentúry brancepty (Kaspen, Bates, Ledoborec). Agentúra Inco- Kapitola 7 . Prípadové štúdie ma vypracovala rozsiahli marketingový výskum. Výskum sa zameral na viaceré cie¾ové prvky ako: • ako vnímajú spotrebitelia kategóriu stolových a minerálnych vôd • ako predstaviś novú znaèku • aký bude najvhodnejší názov nového produktu ïalšími atribútmi novej vody ako napríklad: • obal • miesto pôvodu • tradície • rozdielmi medzi Èeskou a Slovenskou republikou • kvalitatívnym výskumom na báze skupinových diskusií atd. Na zaèiatku všetkého stál do detailu vypracovaný marketingový plán, ktorý stanovil presné požia- davky na vytvorenie koneèného produktu. Tie tvorili základ celého kreatívneho procesu. Proces bol rozdelený na nieko¾ko èastí. V prvej boli vytvorené jednotlivé tematické okruhy. 58 kreatív- nych branceptov, z ktorých boli vybrané 4 „víśazné“ návrhy pre reklamnú kampaò. Z výskumu vyplynulo, že myšlienka vyváženosti vody (nezaśažuje organizmus a prináša pohodu) spoloène s garanciou prírodného pôvodu (prameò v èistej lokalite) sú pre spotrebite¾ov najatraktívnejšie. Pri návrhu dizajnu koneèného produktu je dôležitá lokalita, v ktorej bude distribuovaný. Sloven- sko (i Èechy) sú považované za dobré miesta pôvodu zdravej èistej prírodnej vody. Mnoho ¾udí je presvedèených o èistote životného prostredia na Slovenku. Kúpele predstavujú najlepšiu lokalitu pre pôvod vody. Obal f¾aše predstavuje asi najväèšiu šancu, ako sa odlíšiś od konkurencie a to konkrétne: Farba a tvar. Cena daného výrobku je taktiež ve¾mi dôležitým aspektom. Èo malo tvoriś hlavné prvky Identity a znaèky produktu: Kvalita/hodnota – ako spoznáte, že Rajec je kvalitný? • Chuś • Kvalitný obal ukazuje na hodnotný obsah • Spoznávate to nepriamo • Z obalu • Farby (bledo modrá) • Materiál (pet, sklo) • Tvar (špecifický dizajn) • Z etikety • Farby • Dizajn • Materiál (PP, Alu papier) • Spôsob podávania v gastre – poháre na stopke 76 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Cie¾ová skupina konzumentov bola definovaná ako: Kapitola 7 . Prípadové štúdie • Moderní • Spoleèensko-Sociální • Ambiciózní • Dominantní Aktívny ¾udia, ktorí radi skúšajú nové znaèky a radi testujú nové jedlá a nápoje, žijúci prevažne v mestách. Muži a ženy okolo 25 - 45 rokov. Na základe tejto marketingovej stratégie sa zaèal stavaś produkt Rajec. Rajec pochádza z èistej prírody rajeckej doliny, kde sú tiež situované kúpele s lieèivými úèinkami Rajeckých Teplíc. Spojenie s Rajeckou dolinou, kde Rajec pramení, bolo prvou z podmienok zadania spoloènosti Kofola na vytvorenie identity produktu Rajec. Tá mala vyjadrovaś aj prírodný charakter produktu a vlastnosti jednoduchosś, uverite¾nosś, harmóniu a èistotu. Dizajn f¾aše bol vybraný na základe výberového konania spomedzi viacerých návrhov (5 dizajné- rov,agentúr) ako najúspešnejší, ktorý spåòa všetky požadované atribúty. Cena bola stanovovaná na základe prieskumu už v èase existujúceho dizajnu f¾aše. Z prieskumu vyšlo, že konzumentom sa páèi a boli by ochotný za òu priplatiś o nieèo viac ako za iné balené vody. Samozrejme èasom tlak konkurencie na trhu cenu korigoval. Kvalita produktu mala byś v každom smere výnimoèná. Èiže aj každý detail produktu musel byś dokonalý od loga, cez vizuál etikety až po estetický ale aj ergonomický obal. Obr. 7.2 Fotografia: K¾ak Rajecká lesná, ing. Martin Turzík, ing. Tomáš Nagy: dizajn produktu RAJEC (pre spoloènosś KOFOLA A.S.) Tento záznam je len krátkym výberom èím všetkým prechádza vývoj nového produktu. Vplyv pôvodu vody na dizajn sa odrazil už pri vývoji špeciálnej f¾aše pre pramenitú vodu Rajec. Pri poh¾ade na f¾ašu je zrete¾ná línia vrchu K¾ak, ktorý je dominantou Rajeckej doliny. Táto línia sa objavuje aj reliéfne na f¾aši a graficky na etikete. Martina Turzíka pri návrhu tvaru f¾aše inšpi- rovala aj postava ženy v miestnom ¾udovom kroji, èi známe kosouhlé geometrické prvky miest- nej ¾udovej architektúry z Èièmian. Návrh loga, ako aj vizuálnej koncepcie etikiet boli v mojej réžií ale samozrejme v plnej spolupráci s Martinom Turzíkom, tak aby sa dosiahla dokonalosś v každom detaile a súhre produktu. 77 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Návrh celého konceptu bol ocenený uznaním národnej ceny za dizajn v roku Kapitola 7 . Prípadové štúdie 2005. Logo Rajec bol tiež ocenený kritikmi èasopisu Font ako jedno z najlep- šie riešeným logom v kategórii balených vôd. Obr. 7.3 Uznanie - Národná cena za dizajn 2005 (ing. Martin Turzík, ing. Tomáš Nagy) 78 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Inovaèné technológie neobišli ani etiketu. V tom èase sa rozhodlo, že použitie etikety ako plasto- Kapitola 7 . Prípadové štúdie vej fólie bude posunom produktu do vyššej triedy. V dizajne etikety sa experimentovalo s rôzny- mi efektmi prieh¾adnosti. Èiže to nebolo len o farbe, ale aj hre so svetlom a lomom svetla vody pri prieh¾adnej etikete samozrejme v medziach umožòujúcich technológie výroby. Aj vïaka tomuto prvku je f¾aša plne recyklovate¾ná ako celok. Taktiež sa po prvý krát použila farebnosś PET mate- riálu a farebné èlenenie sýtenia vody(modrá, èervená, zelená). Farebnosś sa jednotne zachovala aj pre uzávery, èo v tej dobe na trhu vôbec nebolo. Pri propagácií Rajca sa použili viaceré nové a dovtedy nepoužité oblasti ako napríklad: po prvý krát sa použil v propagácii produktu potlaèený fóliový obal reklamného èasopisu Metro. Taktiež sa využil silný marketingový nástroj prostredníctvom webovej stránky www. rajec.com, ktorá v jednotnom grafickom Obr. 7.4 Prvý krát reklama na potlaèenej štýle dopåòala celú komunikáciu. Dovtedy fóliovej obálky - Metro (ing. Tomáš Nagy) žiadna z balených vôd nevyvíjala tak silné propagaèné èinnosti skrze web stránku ako tomu nastalo pri stránke Rajec. Keïže konkurencia dlho skúšala len obohraté príchute ovocia v nápojoch, Rajec prišiel ako jeden z prvých na Èeský a Slovenský trh s novými príchuśami byliniek. Najnovšie s príchuśami s plo- Obr. 7.5 Dizajn web stránky dov stromov ako Gaštan a Lipa obohatených o kyslík. www.rajec.com, 2004, 2008 (ing. Tomáš Nagy) PRÍKLAD ZVOLENEJ STRATÉGIE Ako príklad významného vplyv dizajnu v predaji chcem poukázaś na nasledovných štatistikách. Táto prípadová štúdia vychádza zo štatistických údajov pre rok 2004 a 2005 a s odstupom èasu 2009, ktoré však ne- Obr. 7.6 Spontánna môžu byś komplet- znalosś znaèky a reklamy ne publikované vo (Zdroj: KOFOLA, výskumnej práci, 2004) kedže ide o interné údaje spoloèností. Chcem poukázaś na dizajn ako dôležitý aspekt úspechu v podnikaní ako ja ïalšie prvky vplývajúce na predaj. Vybral som 3 znaèky (Rajec, Slatina, Ostro- lúcka), ktoré zvolili rôzne stratégie predaja v roku 2004. Rajec: Prichádza na trh ako nový produkt. Presadzuje sa v inovatívnom dizajne ako aj s dobre zvolenou reklamnou kampaòou. Tvorba ceny je urèená prieskumom. Slatina: Známa znaèka produktu. Vsádza iba na reklamnú kampaò. Cena zhruba na rovnakej úrovni ako minulí rok 2004. Ostrolúcka: Prichádza s redizajnovanou f¾ašou a etiketou. Dizajn f¾aše ale nespåòa kvality ani 79 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

estetické ani technické. Zlý dizajn mal za následok zlú stabilitu a padanie, zlú ergonómiu, pri Kapitola 7 . Prípadové štúdie úchope otvorenej f¾aše voda vystrekla, zaoblenie na vrchnej èasti sa vrásnilo pod vplyvom tlaku. Vïaka razantnému zníženiu ceny vývoj predaja kulminoval. Štatistika ukazuje vývoj predaja poèas roku 2004, kde sú jasne badate¾né rozdiely. Produkt Rajec má tendenciu trvale rásś spolu so znalosśou znaèky. Je jedným z výborných príkladov aplikovania vynikajúceho dizajnu spätnej odozvy zákazníkov vo forme predaja. Produktu Slatina nepo- mohla vysoká cca 20 miliónová reklamná kampaò. Ku zvýšeniu predaja produktu Ostrolúckej pomohli dva faktory: nezvyèajný dizajn a nízka cena. Z dlhodobého h¾adiska ale neudržate¾né riešenie. Èo nakoniec túto vodu stiahlo ku dnu. Na týchto troch príkladoch je vi- dieś, ako predaj ovplyvòujú via- ceré faktory. Tým, že Ostrolúcka okrem zmeny dizajnu znížila aj cenu a dosiahla tak najväèší vzos- tup predaja. Rajec sa i napriek Obr. 7.7 Vývoj predaja za rok výbornému dizajnu profiluje vyš- 2004 (Zdroj: KOFOLA, šou cenou a preto je jeho predaj o 2004) nieèo nižší ale postupne rastúci. Produkt Slatina aj napriek ve¾kej reklamnej kampani a dobrej znalosti znaèky nedosiahol oèakáva- né výsledky predaja. Už vtedajšie prognózy ACNielsen a odhady Kofoly prognózovali ústup slabých a privátnych zna- èiek ako Slatina, Salvator èi Ostrolúcka. Taktiež sa predpokladal ústup dopytu po minerálnych vodách ako Budiš èi Baldovská. Naopak prieskumy a prognózy z dlhodobého h¾adiska poukazo- val na priaznivý vývoj pramenitých vôd ako Rajec a Bonaqua. Po dlhšej dobe na trhu do roku 2009, kde každá znaèka mala inú stratégiu a marketingové aktivity, štatistiky jasne ukázali prognózovaný trend ale aj vysoký úspech znaèky, produktu Rajec. Jeden z marketingových manažérov spoloènosti Kofola priznal, že dizajn zohráva dôležitý aspekt v budovaniu imidžu znaèky a následne aj k zvyšovaniu predaju produktu. Obr. 7.8 Podiel znaèiek SR 2009 v Projekt Rajec je z poh¾adu im- impulznom formáte (Zdroj: KOFOLA, 2010) plementácie dizajnu manaž- mentu a komplexného riešenia vzorom. Ako ïalšiu osobnú skú- senosś chcem uviesś realizáciu projektov obalov fliaš pre Budiš, Ostrolúcku a Karloff, kde bol dizajn len èiastoèným prvkom implementácie a dizajn manaž- ment nebol úplne v ideálnom postavení. 80 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Prípadová štúdia Budiš Kapitola 7 . Prípadové štúdie Realizácia tohto projektu prebiehala v úzkom spojení z dvor- nou reklamnou agentúrou WLB. Naša pozícia priemyselných dizajnérov bola v zadaní návrhu novej f¾aše produktu Budiš. Okrem základného zadania cie¾ovej skupiny bolo potrebné do- držaś, alebo lepšie povedané v tvare f¾aše zhmotniś ideovú kon- cepciu „Budiš je božský“. Zadanie bolo vytvoriś len špeciálne dizajn sklenej f¾aše. Prvé mínus v zaèiatkoch projektu bolo, že sa mala robiś iba re- alizácia gastro sklenenej f¾aše. Keïže v budúcnosti by bol predpoklad zjednotiś jednotnú produktovú komunikáciu, namietali sme na možné problémy neskôr pri realizácií PET fliaš. Až na naše naliehanie, kde sme poukázali na nesprávny smer stavaś len na dizajne skla. Potrebné je stavaś na celkovom koncepte celej rodiny fliaš èiže aj PET variant sa nakoniec až v procese tvorby zmenila stratégia. Pochopite¾ne nepremyslený krok v zaèiatkoch už v procese vytvoril zbytoèné náklady pri tvorbe a zmene stratégie zadania. Obr. 7.9 Tvorba konceptu Budiš Dizajn fliaš mal teda 2 smery spracovania. Základná myšlienka (Tomáš Nagy, Peter Varga, Rafo Tatarko-WLB) v procese tvorby bola božská voda = božská f¾aša. A keïže bož- stvo sa spája s božský svetelným prstencom, tak ten sme pretransformovali do tvaru elipsy ako základného tvaru produktu. Ïalším zámerom bolo vyvolaś pocit vlneného pohybu vody vo f¾aši. K umocneniu tohto vlnenia mal prispieś aj poh¾ad zákazníka na pult, kde sú ved¾a seba viaceré f¾aše a vytvárajú jednu dlhú vlnu, kvázi vodnú hladinu. Spojitosś tohto zámeru spolu s ergono- mickým umiestnením úchopu sa celkom vydaril. Najmarkantnejším problémom je pri sýtených minerálnych vodách silný tlak. Tento tlak dokonale deformuje dizajn f¾aše, preto bolo potrebne vykonaś mnoho kompromisov a zásahov, aby kontúry obalu úplne nezanikli. Budiš má však ex- trémne silný tlak, a pri väèších objemoch to bolo neriešite¾né. Na druhej strane sa tvarovanie Budišu podarilo. Vypracovali riešenie hlavne pre 2 litrové f¾aše. Jednak èo do uchopenia, ale aj tvarovej identity. Tento parameter by sa v tvare dizajnu f¾aše Rajec nedal splniś ani z technických ani výrobných parametrov. Pri dizajne PET fliaš sú nároèné požiadavky logistiky a výrobných strojov na maximálne šírkové rozmery a extrémne výškové rozmery, tak aby vošiel presný poèet fliaš na paletu a do kamióna. Na druhej strane pribúda pri sýtených vodách nekompromisná fyzika vnútorného tlaku, kde sú všetky navrhované prelisy tvarov do vnútra po nalakovaní vytlaèené smerom von, a taktiež pri silných zaobleniach dochádza vplyvom tlaku k vrásneniu plastu. Z poh¾adu dizajn manažmentu považujem za nedostatok to, že ako tvorcovia dizajnu fliaš sme nemali možnosś ovplyvniś vizuálny dizajn etikiet, ktorý bol v réžií reklamnej agentúry. Z nášho poh¾adu koneèný produkt nebol celkom stopercentne dotiahnutý na grafickej úrovni etikiet. 81 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Kapitola 7 . Prípadové štúdie Fatra Ïalšou požiadavkou bolo, aby sa dizajn fliaš Budiš dal s malo obmenou (hlavne zachovaním pozície etikiet) adaptovaś na produkt minerálnej vody Fatra. Tu sme sa snažili koncept oživiś práve prostredím, z ktorého tento produkt pochádza a to sú práve hory blízkych Martinských holí. Musíme priznaś, že sa podarilo reklamnej agentúre exklu- zívne doladiś etiketu, použitím kvalitného alu/pap materiálu a vhodnej grafiky. Z poh¾adu vývoja predaja produktov Budiš a Fatra môžeme konštatovaś, že vzh¾adom na zmenu užívate¾ských návykov kde sa konzumenti preoriento- vali z minerálnych vôd na nízko mineralizované pra- menité vody, si pozíciu na trhu udržali, aj keï pri ve¾mi výraznom poklese od nástu- pu Rajca na trh. Úspechy èi neúspechy dizajnu z h¾adiska predaja neboli zazname- nané meraním, t.j. môžeme len odhadovaś, že pokles predaja bol predvídate¾ný a prirodzený. Na predaj mali urèitý vplyv aj marketingo- vé aktivity a iné prvky, ktoré mali vhodne presvedèiś zá- kazníka o výhodách produk- Obr. 7.11 Štúdia adaptácie dizajnu fliaš Budiš na Fatru (dôvod - rovnaké nastavenie parametrov pre etikety) tu. Je však zaujímavé, že si (Tomáš Nagy, Peter Varga) produkt Fatra s obdobným dizajnom ako Budiš drží ve¾mi dobrú pozíciu. Je to teda už aj o kvalite produktu. Dizajn teda sám o sebe nezaruèuje úplný úspech predaja produktu. Musí ísś o súhru všetkých faktorov vývoja a predaja. Znalosti a skúsenosti technológov sú ve¾mi dôležité Aj výrobca prípadne technológ môže znehodnotiś dizajn. Tento fakt sa stal pri výrobe sklenej f¾aše Budiš. Konštruktér, ktorý mal nieko¾ko roèné skúsenos- ti ani po nieko¾ko násobných pokusoch a dlhých hodinách dolaïovania nedokázal konštrukène spracovaś presne navrhovaný tvar. Tvar zrealizovanej sklenej f¾aše nezodpovedal skutoènému návrhu a v urèitej miere degraduoval skutoèné krivky navrhovaného dizajnu. Pre porovnanie v inej firme, kde sa vyrábala forma pre PET f¾aše boli ve¾mi fundovaný konštruk- téri, ktorí bez problémov zvládli spracovaś dizajn na reálnej výrobnej podoby. Tieto odchýlky sú dizajnérom v dizajne známe a vidite¾né, a pre konzumentov možno len èias- toène deformované. Tu je možné vidieś jeden z dôležitých aspektov dizajn manažmentu, respektíve vývoja a 82 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

vzdelávania firemného personálu na uvedených pozíciách. Kapitola 7 . Prípadové štúdie Osobne som mal možnosś porovnaś jednak prístup manažmen- tu ako aj kvality konštruktérov v dvoch rôznych firmách. Napriek týmto možno detailistickým poh¾adom, sa sklenej f¾a- še Budiš podarilo získaś ocenenie v súśaži GOLD PACK v roku 2006 v kategórii Obalové prostriedky. V tejto kategórii bolo pri- hlásených celkom 15 obalov, ocenenie získalo 6. Hodnotiaca komisia vyzdvihla predovšetkým „nový, ergonomicky riešený tvar f¾aše, urèený najmä na podávanie v reštauraèných a hote- lových zariadeniach. Základné kritériá hodnotenia boli: Ochranné a úžitkové vlastnosti, Logistické funkcie - preprava, skladovanie, manipulácia, Marketingové a propagaèné funkcie, dizajn, Ekologická vhod- nosś / recyklácia, ochrana životného prostredia. Obr. 7.10 Ocenenie Gold Pack v kateórií obalov 2006 (Tomáš Nagy, Peter Varga, Rafo Tatarko-WLB, vizualizácie Marian Lauko) Karloff Spoloènosśou Karloff sme boli oslovení k tvorbe alkoholových fliaš. Keïže sú v procese realizá- cie, nie je možné ich uverejniś. Pri jednom koncepte sa však rozhodlo ísś formou postupných krokov, èiže na existujúcu f¾ašu sa navrhla adaptácia etikety a názov pripravovaného produktu. V podstate sa ide o tzv. prípravnú fázu pre uvedeným novej f¾aše. V prvom kroku sa získa ur- èité podvedomie o znaèke, zastabilizuje si kvalitatívnu úroveò samotného obsahu. V ïalšom kroku príde na trh s celkovo inovatívnym obalom ale aj technologickou špecialitou, ktorá nie je ve¾mi bežná. Následne s novým produktom prichádza celý rad podpory predaja a marketingu. Obr. 7.11 Fáza 1 nová etiketa a produkt, príprava na nový obal (Tomáš Nagy, Peter Varga) 83 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Úspešným zaèiatkom produktu, bolo získanie ocenenia na výstave Kapitola 7 . Prípadové štúdie Danubius Gastro 2009. Môžeme predpokladaś, že produkt sa môže staś úspešným v novom obale. Tu by som chcel tiež poukázaś na dizajn manažment, a to hlavne pri finálnej realizácii dizajnu, ktorý tu zlyháva. Pri dizajne Continnum sa stalo, že finálny dizajn bol nesprávne aplikovaný na dizajne kartóno- vého obalu, èím sa koncepcia dizajnu narušila. Na Slovensku je to pomerne ve¾mi èastý jav, kde firma alebo príslušný manažment rozhoduje o úpravách dizajnu bez komunikácie s autorom Obr. 7.12 Ocenenie Danubius návrhov „o nás bez nás“. Gastro 2009 Karloff To však na jednej strane znižuje hodnotu dizajnu, a na druhej strane (Tomáš Nagy, Peter Varga) môže maś takýto zásah neskôr vplyv aj na predajnosś produktu. Ma- nažment sa vïaka úspechom produktov s novým obalom neustále zaoberá investíciou do oblasti dizajnu nových obalov a etikiet. 7.2 WEB DIZAJN Z iných oblastí dizajnu môžem uviesś viacero osobných skúseností, kde bol nový a kvalitnejší dizajn predmetom úspechu. Pri viacerých spoloènostiach som sa podie¾al na redizajne webových stránok. Tiež ide v podstate o jednu z ve¾mi dôle- žitých komunikaèných prvkov na zákla- de, ktorej sa zákazník rozhoduje o kúpe tovaru alebo služby. Pri porovnávaní šta- tistík návštevnosti pred a po redizajne bol vždy badate¾ný nárast. Urèite, že v Obr. 7.13 Dizajn Web Digital Park II. www.digitalpark.sk tomto segmente ve¾mi záleží od cie¾ovej (www.plus421.com, Tomáš Nagy) skupiny, komu je daná stránka urèená a pod¾a toho je možné predpokladaś aj potrebné úspechy. Po redizajne stránky firmy zhodnotili, že sa im zvýšila dôvera zákazníkov a klientov, znalosś a vidite¾nosś znaèky, zlepšila sa im pozícia medzi konkurenciou a priniesla im nové podnikate¾ské možnosti ako sa rozvíjaś. Prostredníctvom èiastkového dizajnu v tomto prípade web dizajnu, je možné meranie hodnoty úspešnosti tejto investície. Urèite, že je vždy dôležité maś aj hodnotný produkt alebo službu a vedieś ju dobre prezentovaś. Medzi firmy, ktorým stúpla návštevnosś po úspešnom redizajne zaraïujeme také firmy ako: Rajec, Hurican, Europa SC, Hornet, Digital Park, Etel. O tejto špecifickej problematike je možné napísaś samostatnú prácu, èo ale nebolo mojím cie¾om. 84 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

7.3 CORPORATE IDENTITY Kapitola 7 . Prípadové štúdie V tejto oblasti je dôležitá kvalita grafického dizajnu a komunikaèného výstupu. Vytvorenie firem- ného imidžu je základ pre zapamätate¾nosś firmy a zároveò pre jednotnú ucelenú komunikáciu so zákazníkmi. Tu by som rád uviedol práve redizajn a premenu dvoch firiem Hornet a KM Logistic, ktoré sme mali možnosś spolu so spoluautorom Petrom Vargom realizovaś. Firma KM Logistic bola dlho neznámou firmou v oblasti ponuky vy- sokozdvižnej techniky. Na trhu mala silnú zahraniènú konkurenciu ako Junghein- rich, Toyota a Linde. Firma KM Logistic mala vysoké ciele vypracovaś sa z pozície zhru- Obr. 7.14 Corporate Identity Autosklo Hornet Dizajn obalu nápoja Marka ba z 7 až 10 miesta do prvej (www.tvorbaloga.sk, Tomáš Nagy, Peter Varga) trojky. Skoro žiaden imidž, nekvalitné logo, žiadne jed- notné komunikaèné materiály boli veci, ktoré neumožòovali firme rásś a získavaś zákazky od ve¾kých korporácií. Preto firma pristúpila k vypracovaniu nového profesionálneho loga aj s vy- pracovaným celej firemnej identitz. Vïaka úspešnému vypracovaniu a implementovaniu novej identity, dobre zvolenej reklamnej a komunikaènej stratégie sa firme podarilo v priebehu dvoch rokov dostaś dokonca na popredné miesto dodávate¾ov vysokozdvižnej techniky a získaś ve¾mi významné zákazky ve¾kých zahranièných firiem. Vybudovaním kvalitného imidžu firmy sa pozi- tívne zhodnotili úspechy firmy. Urèite, že dizajn nebol jediným z faktorov úspechu, ale výrazne dopomohol k vybudovaniu úspechu ako zhodnotil majite¾ Martin Kanka. Ïalším úspešným projektom bol redizajn a zjednotenie firemného imidžu firmy Autosklo Hor- net. Pôvodne nemala firma vypracovaný žiaden dizajn manuál, èo spôsobovalo v rámci jej pobo- èiek vizuálne nejednotnú aplikáciu loga a grafických prvkov. Taktiež nekomplexný a nekvalitný redizajn v minulosti firmu nedokázal posunúś vyššie a výrazne sa odlíšiś od konkurencie. Vïaka vypracovaniu nového loga a novej nezamenite¾nej vizuálnej identity sa podarilo firme napredo- vaś. Majitelia si uvedomili dôležitosś tejto zmeny a po následnej aplikácií zmien vo vybudovaní profesionálnej identity prišli aj s novými službami. Vïaka celkovej vizuálnej inovácií, ale aj technologickej a v službách sa firme podarilo zvýšiś podiel na trhu. Zároveò si vybudovali znalosś znaèky medzi zákazníkmi. Taktiež bolo možné klientom poskytnúś komfortnejšie a kvalitnejšie riešenia spolu s profesionálnym riešením. Ako vidíme kvalitný dizajn môže prispieś k vyššej pridanej hodnote ponúkaných služieb. Èo pozitívne vplýva na profit a rast firmy. Preto by sme mali braś tieto príklady ako jasný dôkaz prínosu investície do dizajnu. 85 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

8. ZHRNUTIE AKO MÔŽE A KEDY MÔŽE DIZAJN Kapitola 8 . Zhrnutie ako môže a kedy môže dizajn pomôcť ﬁrme k úspechu POMÔCŤ FIRME K ÚSPECHU V nasledujúcej èasti práce by som zhrnul poznatky z procesu realizácie dizajnu, a teda èo by malo byś prínosné pre stanovenie cie¾ov vzniku nového produktu. Tento postup je zovšeobecním postupov prác, pretože sa môže rozvetviś do èlenitejšej štruktúry pod¾a toho o aký druh vyvíja- ného produktu ide. Držaś sa hesla „Odvážnemu šśastie praje“ Vergílius, 1. storoèie pred Kr. Medzi hlavné atribúty úspešného vývoja produktu môžeme zaradiś: 1. Náklady: súèet nákladov, ktoré pokryjú celý vývoj a vznik produktu 2. Kvalita: kvalita produktu 3. Èas na vývoj: èas potrebný na celý proces vývoja až po uvedenie produktu na trh 4. Vývojové znalosti, know-how: schopnosti redukovaś opakujúce sa procesy pri vývoji produktu Náklady na vývoj produktu až po uvedenie na trh môžeme charakterizovaś v predpokladanom èasovom cykle. Je dobré si spraviś analýzu predpokladanej návratnosti nákladov na vývoj. Èa- sová krivka môže byś rôzna v závislosti o aký typ dizajnu, produktu a služby ide. Všeobecne ju charakterizujeme nasledovným grafom (pozri obrázok è.: 8.1, str. 87). Pokia¾ dochádza k obmenám, alebo zásahu do dizajnu produktu už po procese uvedenia na trh, hlavne ak je úspešný, je nevyhnutné aby sa k vzniknutým zmenám vyjadril pôvodný realizaèný tím vrátane dizajnérov, aby sa eliminovali prípadné chyby, ktoré by mohli poškodiś dobrú hodnotu produktu. Èasto sa stáva, že styling, alebo obmeny produktu sa vykonávajú na úrovni technologickej, výrobnej, èo ale spôsobuje znaèné poškodenie dizajnu a teda zníženie jeho kvality. Mení tak vzh¾ad v detailoch produktu, ktoré môžu zákazníka odradiś a poškodiś predaj. 86 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Kapitola 8 . Zhrnutie ako môže a kedy môže dizajn pomôcť ﬁrme k úspechu + ÈAS Vytvorenie konceptu/prototypu Testovanie a dolaïovanie Návrh a vývoj dizajnu Prieskum trhu Propagácia - Výroba Predaj Obr. 8.1 Predpokladaný èasový cyklus nákladovosti (Tomáš Nagy) Pri firmách s nízkym poètom zamestnancov sa śažšie aplikujú jednotlivé faktory vývoja. Tu je dô- ležité myslieś na dobrý dizajn manažment, aby sa eliminovalo èo najviac negatívnych vlastností èi už èasových, technických alebo trhových. U nás zatia¾ neexistuje pozícia dizajn manažéra, ktorý vo ve¾kej miere vie dodaś tieto služby externe a viesś celkovú koordináciu ¾udí z viacerých oblastí a firiem. Dizajn manažment by sa mal staś súèasśou podnikového riadenia, lebo len tak dokáže firma nachádzaś nové trhové príležitosti a rýchlejšie rásś a byś tak konkurencieschopná. Èo sa týka plánovania projektu vývoja nového produktu prechádza viacerými fázami, ktoré sú nadväzné a vo viacerých èasových úsekoch sa prelínajú. Uvádzam príklad takéhoto procesu vý- voja, ktorý som zhrnul z teoretických a praktických poznatkov (viï obrázok è. 8.2, str. 88). 87 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Kapitola 8 . Zhrnutie ako môže a kedy môže dizajn pomôcť ﬁrme k úspechu Obr. 8.2 Diagram postupnosti krokov pri vzniku nového produktu (Tomáš Nagy) 88 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

8.1 Kľúčové faktory vzniku úspešného produktu Kapitola 8 . Zhrnutie ako môže a kedy môže dizajn pomôcť ﬁrme k úspechu Medzi základné body, ktoré majú dopad na úspechu nového produktu na trhu patria: 1. Jedineènosś – produkt by mal niesś jedineèné charakteristiky, 2. Zameranie na zákazníka a orientáciu trhu – determinovanie zákazníkových potrieb, 3. Presná a rýchla definícia produktu – koncept a výhody produktu, základná obchodná stratégia, základné urèenie cie¾ovej skupiny zákazníkov, 4. Výkonnosś pracovného tímu – vytvorenie kreatívneho prostredia a urèenie cie¾ov tímu, dôležité je kreatívne myslenie celého pracovného tímu, 5. Organizaèná štruktúra, dizajn manažment – urèenie pracovného tímu a zodpovedností za prieskum, dizajn, technológie, kvalitu, marketing a predaj, 6. Priorita projektov – v prípade vývoja viacerých projektov v jednom èasovom úseku urèenie priority pre projekt s potenciálom väèšieho profitu, 7. Povedzte svetu, že máte dobrý produkt – s uvedením produktu na trh uvádzajte jeho výhody, kvalitu v èo najväèšej možnej miere za podpory PR a Médií , 8. Rýchlosś vývoja produktu bez zníženia kvality – dobre zvládnutá komunikácia a dizajn manažment redukuje èas a neznižuje kvalitu, 9. Systematické kroky – systematické postupy tvorby a urèené kritéria testovania, prieskumov, marketingovej a obchodnej tímovej práce eliminujú neskoršie chyby, pripravia kvalitný produktu v krátkom èase, 10. Atraktivita na trhu – analýza a urèenie vlastností produktu, ktoré budú atraktívne, 11. Skúsenosti a základné znalosti – vývoj produktu by mal tvoriś tím, ktorý produkt, službu dôkladne poznajú. Platí to pre všetkých zúèastnených od dizajnéra cez technológa až po marketingového a obchodného manažéra, 12. Právne zabezpeèenie – právna, patentová ochrana dizajnu, znaèky a iných nových prínosov musí byś zabezpeèená ešte pred uvedením produktu na trh, aby sa zamedzilo prípadnému plagiátorstvu a znehodnoteniu investície 13. Ostatné faktory – vysoká kvalita, trendy na trhu, eliminovanie negatívnych vlastností produktu, eliminovanie technických problémov, porovnávanie sa súśažiach alebo hodnotiacich rebríèkoch, cenové zvýhodnenia v porovnaní s konkurenciou, synergia medzi zákazníkom a predajcom, po predajný servis alebo služby. Èasový faktor uvedenia produktu na trh. Zo skúseností môžeme povedaś, že jedným zo zásadných negatív pri zavádzaní nového dizajnu vo firme je príliš zdåhavý proces od návrhu po uvedenie produktu na trh. To má za následok možnú stratu konkurencieschopnosti alebo oneskorenie návratnosti vynaložených prostriedkov. Kto príde na trh s inováciou ako prvý ten sa stane väèšinou lídrom na trhu. V konkurenènom prostredí oneskorený príchod zvyšuje riziko návratnosti finanèných prostriedkov. Tento problém sa èasto objavuje vo firmách, kde dopredu nie sú presne stanovené ciele s èasovým harmonogra- mom, ktorý by odrážal potreby celého procesu vývoja. Èasto práve vèasné uvedenie produktu na trh zabezpeèilo väèší predpokladaný úspech a naopak v prípade ak firmu predbehla konkurencia, vynaložené náklady na celý vývoj a dizajn nedosiahli predpokladané a požadované výsledky. 89 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

9. PRIESKUMNÝ DOTAZNÍK Kapitola 9 . Prieskumný dotazník 9.1 Cieľ Analytická èasś doktorandskej práce sa venuje základnému preh¾adu o stave vnímania dizajnu ako dôležitého aspektu v podnikaní slovenských firiem. Analýza zhàòa výsledky z dotazníka a formuláciu hodnotenia skutkového stavu. Dotazník bol odosielaný v elektronickej podobe fir- mám na základe získaných osobných kontaktov. Oslovené boli firmy, ktoré som zostavil z vyh¾a- dávania on-line databáz na internete. Pri týchto prevažne výrobných firmách bol predpoklad, že môžu maś urèité skúsenosti s dizajnom pri tvorbe produktu alebo ponuke služby. Rozsah prieskumu som spracoval na základe mne dostupných možností. 9.2 Vyhodnotenie Považujete prácu dizajnéra za dôležitú pre rozvoj firmy? Akú rolu hrá dizajn vo vašej firme? Investujete do vývoja, tvorby nových produktov? Tieto hodnotenia ukazujú, že si väèšina firiem uvedomuje dôležitosś práce dizajnéra. Zároveò je pre nich dizajn dôležitým strategickým prvkom inovácie. Investície do nových produktov sú preto samozrejmé. Považujete prácu dizajnéra za dôležitú pre rozvoj firmy? Investujete do vývoja, tvorby nových produktov? 12% áno 88% 12% áno 88% nie 12% nie 12% 88% 88% Akú rolu hrá dizajn vo vašej firme? 4% nevyužívate dizajn 4% 15% využívate dizajn len na povrchovú obmenu, styling 15% 46% integrujete dizajn v procese návrhu produktu 35% 35% dizajn ako inovácia, je váš k¾úèový strategický prvok 46% Kde ste za posledné obdobie investovali do dizajnu? (posledné 3 roky) Z poh¾adu investícií vidíme, že sú najmarkantnejšie v reklame, propagácií a zároveò v posilòo- vaní znaèky. Na druhom mieste je produktový dizajn. Tento výsledok je potrebné porovnávaś na 90 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

základe toho èi ide o výrobnú firmu alebo firmu poskytujúcu služby. Syntéza týchto výsledkov Kapitola 9 . Prieskumný dotazník ale hovorí jasne v prospech marketingových aktivít. Kde ste za posledné obdobie investovali do dizajnu (posledné 3 roky) corporate identity / branding (logo, webstránka, grafická komunikácia) 81% reklama, propagácia (marketingová komunikácia) 88% výroba, servis (produktový, priemyselný dizajn) 58% obaly, balenia (tlaèené materiály) 58% trhové využitie (retail, digitálny dizajn) 31% firemné investície (architektúra alebo interiéry) 38% 02 04 06 08 01 00 Zvyšuje sa vaša predajnosś v porovnaní s vynaloženou investíciou do vývoja nových produktov? Vrátili sa Vám vynaložené investície do dizajnu? Na základe výsledkov z dotazníka môžeme povedaś, že uvedené firmy majú dobre zvládnutú stratégiu. Viac ako 80% firiem potvrdilo návratnosś vynaloženej investície na nový produkt a zároveò potvrdili zvýšenie predaja. Vrátili sa Vám vynaložené investície do dizajnu? áno 76% áno 84% 24% nie 24% 16% nie 16% 76% 84% Plánujete v budúcnosti implementovaś dizajn ako internú súèasś obchodnej stratégie? Okolo 42% firiem má dizajn ako hlavný strategický prvok v podnikaní a rovnaký poèet firiem predpokladá, že dizajn sa stane súèasśou ich obchodnej stratégie. áno 42% nie 15% 42% 42% už je implementovaný 42% 15% 91 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Ako vplýva dizajn produktu vo Vašej firme na zisk, ekonomickú výkonnosś? Kapitola 9 . Prieskumný dotazník Viac ako polovica firiem pozitívne hodnotí získaný profit z dizajnu. Je do dobrý signál pre budú- cu ekonomiku, ale aj pre budúcich dizajnérov. zvýšil sa predaj 60% 4% bez zmeny 36% 36% znížil sa predaj 4% 60% Koho by ste oslovili na dodanie dizajnu? V prípade potreby kde, alebo akým spôsobom by ste vyh¾adali dizajnéra? Tieto otázky som zámerne položil mierne pozmenené a odèlenené od seba. Chcel som od respondentov zistiś kde h¾adajú obsadenie zložky dizajnu. Na základe výsledkov môžeme konštatkovaś, že v mnohých firmách je neznáme prostredie slo- venského centrum dizajnu, kde by firmy vedeli h¾adaś vhodných dizajnérov a dizajnérske štúdiá. Tiež vidíme nedostatky v prepojení podnikate¾ského prostredia so školami. Je možné, že ide buï o slabú propagáciu medzi podnikate¾ským prostredím, alebo aj slabý školský manažment v získavaní vhodných kooperaèných prepojení. Samozrejme, že školy síce majú silný kreatívny potenciál, ale z poh¾adu rýchlej odozvy a širších znalostí marketingu a manažmentu nie je mož- né oèakávaś okamžité výsledky. Je zaujímavé vidieś práve silnú pozíciu internetu. Odporúèanie známeho sa berie èasto ako prejav dobrého výberu a overenej kvality. Samozrejme sú to subjek- tívne poh¾ady, ktoré nie vždy zodpovedajú neskoršiemu kvalitnému výsledku. Koho by ste oslovili na dodanie dizajnu? freelance dizajnér (na vo¾nej nohe) 15% externé dizajnérske štúdio 46% 4% špecialisti na dizajn manažment / vizionári 8% dizajnérske školy 4% slovenské centrum dizajnu 0% V prípade potreby kde, alebo akým spôsobom by ste vyh¾adali dizajnéra? Internet 38% Škola 4% Slovenské Centrum Dizajnu 8% Inzercia 0% Personálna agentúra 0% Kamarát, známy 29% Other 21% 92 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

O ko¾ko % ste zvýšili cenu produktu v prípade redizajnu? Kapitola 9 . Prieskumný dotazník Je zaujímavé, že napriek investícii do dizajnu firmy neinklinujú k zvyšovaniu ceny alebo len vo ve¾mi malej miere. Myslím si, že je to dobrá stratégia, pretože v minulosti sa stávali prípady keï prílišné zvýšenie ceny neprinieslo firme želaný úspech a to ani po novom inovaènom dizajne, skôr spôsobil prepad predaja. Konkrétne sa to stalo pri produkte Apple Cube, ktorý sa zaèal pre- dávaś s dvojnásobnou cenou oproti bežnému Apple Macu. O ko¾ko % ste zvýšili cenu produktu v prípade redizajnu? 0 52% 0-10 17% 10-20 9% 20-30 4% 30-50 4% Iné 13% V akom intervale prichádzate na trh s novým produktom? Tento pomer je rôznorodý aj kôli rôznym zameraniam oslovených firiem. V akom intervale prichádzate na trh s novým produktom? polroène 25% 29% 25% roène 17% 2 roène 29% 17% 29% 5 a viac roène 29% Èo je poèiatoènou príèinou potreby nového dizajnu? Je zaujímavé pozorovaś, že najèastejšiou príèinou je práve zvýšenie konkurencieschopnosti produktu. Firmy sa snažia bojovaś viac na poli konkurencie zvýšením kvality produktu, alebo vytvo- rením nového produktu s využitím nových technologií. Èo je poèiatoènou príèinou potreby nového dizajnu. Využitie nových technológií 31% Skvalitnenie existujúceho výrobku 54% Vytvorenie nového produktu v dôsledku potreby trhu 62% Zväèšenie konkurencieschopnosti produktu 85% Vytvorenie úplne nového marketingového plánu 31% Zmena spotrebite¾a, potreby zákazníka, zmena životného štýlu 38% Zmena reguly, normy 8% Zmena spoloènosti 19% Oèakávané zmeny v budúcnosti v správaní spotrebite¾a 27% Export do zahranièia 38% 93 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Èo považujete za najdôležitejšie pre zvýšenie odbytu produktov firmy? Kapitola 9 . Prieskumný dotazník Marketingové Stratégie, reklama, redizajn produktu, tvorba nového. Marketing považujú firmy za dôležitý faktor pre odbyt produktu. V menšej miere je to reklama. Zmena redizajnu produktu sa považuje za menej dôležitý faktor, než vytvorenie nové produktu. Je to zaujímavé, pretože syntézou týchto odpovedí nám vychádza, že firmy sa viac orientujú na vznik nového produktu s následnou silnou marketingovou podporou a propagáciou, ako na redizajn už existujúceho produktu, ktorý nedokáže priniesś také ve¾ké výsledky. Èo považujete za najdôležitejšie pre zvýšenie odbytu produktov firmy? - marketingové stratégie Oznaète pod¾a priority od 1(najmenej) po 5(najviac) 1 0% 2 4% 3 19% 4 23% 5 54% Èo považujete za najdôležitejšie pre zvýšenie odbytu produktov firmy? - reklama Oznaète pod¾a priority od 1(najmenej) po 5(najviac) 1 8% 2 8% 3 27% 4 38% 5 19% Èo považujete za najdôležitejšie pre zvýšenie odbytu produktov firmy? - redizajn produktu Oznaète pod¾a priority od 1(najmenej) po 5(najviac) 1 4% 2 8% 3 58% 4 27% 5 4% Èo považujete za najdôležitejšie pre zvýšenie odbytu produktov firmy? - reklama Oznaète pod¾a priority od 1(najmenej) po 5(najviac) 1 12% 2 19% 3 15% 4 35% 5 19% Èo považujete za najdôležitejšie pre zvýšenie odbytu produktov firmy? - zvýšenie služieb Oznaète pod¾a priority od 1(najmenej) po 5(najviac) 1 8% 2 15% 3 23% 4 23% 5 31% 94 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

Ve¾kosś firmy v poète zamestnancov. Kapitola 9 . Prieskumný dotazník Dotazníka sa zúèastnili väèšinou ve¾ké firmy, kde sa predpokladá, že dizajn bude súèasśou podnikovej stratégie. 2-5 8% 9 – 10 12% 10 – 49 27% 50 – 200 23% 200 a viac 31% Je pre Vás dôležité pracovaś s dizajnom pre budúci rozvoj Vašej firmy? Opäś pozitívny faktor dôležitosti dizajnu a predpoklad budúceho rastu tohto vedného odboru. 1 - Ve¾mi dôležité 65% 2 19% 3 12% 4 4% 5 - nie je dôležité 0% Miesto, krajina odbytu produktov. Firmy, ktoré vyplnili dotazník vo ve¾kej miere exportujú svoje produkty a služby do zahranièia, èo môže byś práve odpoveïou, preèo investujú do dizajnu. Investujú preto, aby boli konkuren- cieschopní aj na väèšom trhu ako je Slovensko. Miesto, krajina odbytu produktov. Domáci trh (Slovensko) 88% Zahranièie 73% Iné 8% 9.3 Záverečné hodnotenie S poh¾adu dizajnéra môžem hodnotiś prejavenie dôvery firiem a podnikate¾ov k dizajnu ako pozitívne. Pri viacerých som sa však stretol s poznámkou, že dizajnéra si nemôžu dovoliś. Vi- dite¾ne tu je nedostatok informácií zo strany podnikate¾ov, akým podielom môže investícia do dizajnu zvýšiś podiel profitu firmy. Podobné to je aj na strane inštitúcií a médií, kde stále chýba silnejšia propagácia dizajnérskych škôl, vhodného prepojenia medzi dizajnérskymi, technickým a ekonomickými odbormi. Nechávam na zváženie otázku, èi by nebolo dobré spraviś dôkladnejší prieskum za pomoci inštitúcií alebo štátnych organizácií. Na základe výsledkov by bolo potreb- né stanoviś stratégiu podpory a rozvoja tejto oblasti, ktorá ma ekonomický prínos pre krajinu. V mojej práci som uviedol množstvo faktov, kde je tento ekonomický prínos nepopierate¾ný. 95 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

10. ZÁVER Kapitola 10. Záver Verím, že doktorandská práca naplnila vymedzené ciele uvedené v úvodnej kapitole a budú prí- nosné pre podnikate¾ov aj dizajnérov. Aspekty dizajnu, ktoré môžu firme zabezpeèiś úspechy v podnikaní sú nepopierate¾né. Dizajn ovplyvòuje èoraz viac orientáciu firmy a jej procesy. Tak ako všetky prvky obchodu aj marketingového mixu je dizajn èlánkom ku zvýšeniu profitu firmy. Firmy by mali lepšie pochopiś, èo im môže dizajn priniesś. Je potrebné im vysvetliś a ukázaś, preèo by mali zamestnávaś dizajnérov alebo dizajnérske firmy. Je potrebné vysvetliś im, že dizajn zlepší ich produkt alebo služby, zvýši hodnotu ich znaèky a v koneènom dôsledku sa zlepší predajnosś nie len na domácom ale aj zahraniènom trhu. Uvedené údaje v mojej práci a kolerácie medzi dizajnom a obchodom jasne dokazujú úspechy týchto vzájomných vzśahov. Svedèia o tom aj uvedené prípadové štúdie ako možno uspieś v podnikaní vïaka uplatneniu dizajnu èi inovácií a verím, že èiastoène aj mojou snahou na ne poukázaś v tejto práci môžu pomôcś presvedèiś tých, ktorí doteraz nad tým ani neuvažovali alebo len váhali. Ako ïalší bod usmernenia by som rád uviedol práve dizajn manažment. Keïže ide o proces riadenia a koordinovania vzniku úspešného dizajnu, bolo by vhodné túto problematiku zaèle- niś do študijných plánov tak na strane dizajnérov ako aj na strane obchodných manažérov a technológov. Nápomocná by bola aj realizácia scelených školských projektov, ktoré by priamo prepájali školské odbory obchodu, manažmentu, marketingu, technológie a dizajnu. Asi najprí- znaènejší bol práve príklad, ktorý som uviedol v mojej práci, kde došlo k 1.1.2010 ku zlúèeniu ekonomickej, technologickej a univerzity umenia a dizajnu pod jednu univerzitu Aalto Universi- ty na základe výsledkov viacroènej spolupráce v oblasti dizajn manažmentu. Totiž ak má vznikaś úspešný produkt, je potrebná absolútna tímová koordinácia medzi manažmentom, technológom a dizajnérom. K tomu je potrebné maś urèité znalosti aj z ostatných sfér. Keïže v slovenských podmienkach chýba množstvo znalostí z tejto oblasti, verím že aspoò èasś znalostí a metód z mojej práce môže pomôcś usmerniś podnikate¾ov investovaś do dizajnu, ale aj vedieś, èo stým všetko môže súvisieś. Zároveò by práca mala slúžiś pre dizajnérov, aby videli širšie súvislosti ich práce. Mali by ovládaś základné znalosti podnikania a základné pravidlá pri investíciách do podnikania. Akým spôso- bom sa majú podie¾aś na úspechu produktu v komerènom prostredí. Mali by si uvedomiś, že dizajn nie len umenie ale, že je to obchodný proces, a strategický nástroj spoloènosti. Èím viac má dizajnér znalostí a skúseností v tejto oblasti, o to viac môže byś v tíme prínosný. Pretože dizajn je v komerènom prostredí tímová práca. V závere môžem konštatovaś, že dizertaèná práca mi priniesla nové poh¾ady a je byś premoste- ním medzi sférou dizajnu a sférou obchodu. Výsledkom práce je odporúèanie pre firmy, ale aj príslušné organizácie a školy, aby jednoznaène definovala dizajn a dizajn manažment ako dôležitý k¾úè v stratégií budúceho rozvoja krajiny a ekonomických prínosov s vyššou pridanou hodnotou. Taktiež je potrebné spraviś mnoho úsilia, aby sa aj na Slovensku realizovali pravidelne štúdie, akým spôsobom vplývajú inovácie a dizajn na ekonomiku a podnikovú sféru. 96 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

11. ZOZNAM VŠETKÝCH POUŽITÝCH ZDROJOV - LITERATÚRA A INTERNET [1] HM Treasury (2005) ‘Cox Review of Creativity in Business: building on the UK’s strengths.’ London: HM Treasury [2] David Robertson FDIA National President Business Success by Design Issue A.P65 The Design Institute of Australia [3] Bryan deBlois, Director Discovery & Development Innovation Focus Inc. [4] zdroj: www.dyson.sk [5] Fínska vláda 2000 [6] Britské ministerstvo priemyslu a obchodu (MPO), 2005. [7] New Zealand Design Taskforce 2003 in Kolmodin and Pelli 2005. [8] ESOMAR in Nauwelaerts 2008. [9] ICSID webstránka 14.11.2008. [10] Design Denmark 2007. [12] Design Council Briefing 01 — The impact of design on business October 2008 [13] Thenint, Marseille workshop report 2008 [14] Lisabonská stratégia, http://www.eu4journalists.eu/index.php/dossiers/slovakian/C34 [15] Design as a driver of user-centred innovation Brussels, 2009 [16] Proposal for Finnish Ministry of Employment and Economy 2008, Danish Agency for Science Technology and Innovation 2007 and UK Department for Innovation, Universities and Skills (DIUS) 2008. [17] Darragh Murphy, 2007 [18] Chiva & Alegre [19] Európsky rok 2009 Tvorivosś a inovácia, 2009 [20] ZBORNÍK iConference´09 Freedom of Creativity / Sloboda tvorivosti, 2009 [21] Design as a driver of user-centred innovation Brussels, 2009, str.7,8 [22] Walters, Helen. “An Official Measure of Innovation.” 11. Business Week 20 Apr. 2007. 9 Jan. 2008 <http:// www.businessweek.com/innovate/content/apr2007/id20070420_997596.htm>. [23] Freeman 1982 The economics of industrial innovation, Roy and Bruce 1984 and OECD 1992 Technology and the economy: the key relationships, cited in Mutlu and Er 2003. [24] OECD 2002 [25] OECD 2005 [26] Swedish Industrial Design Foundation (SVID) 2008 [27] European Commission 2008 (Innobarometer 2007 [28] Presentation by Eva Diedrichs 11.01.2009 at the APCI conference on design and innovation, Paris., 2009 [29] The Cox Review of Creativity in Business, 2005 [30] Walters, Helen. “An Official Measure of Innovation.” 11. Business Week 20 Apr. 2007. 9 Jan. 2008 [31] Ryan Jacoby, Diego Rodriguez, DM Review Winter 2007, Innovation, Growth, and Getting to Where You Want to Go, 2007 [32] Bryan deBlois, Director Discovery & Development Innovation Focus Inc. 2009 [33] Peter Gorb. „The design management interface (conference transcript of Designthinkers 2001; October 19th, 2001, Ontario Science Centre) [34] John Thackara http://en.wikipedia.org/wiki/Design_management [35] Classification of Design‘ (1976) 97 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

[36] Danish Design Centre (DDC), Danish Design Ladder, 2007 [37] Kootstra, G.L.; Jos van der Zwaal (2006). Design management: Design effectief benutten om ondernemingssucces te creëren. Amsterdam: Pearson Education Benelux. pp. 451. ISBN 978-90-430-1172-3. [38] Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design management in today’s business practices 2009, str. 12. [39] Chiva & Alegre, 2009 [40] Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design management in today’s business practices 2009, str. 17 [41] Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design management in today’s business practices 2009, str. 39 [42] Dickson et al. 1995 [43] Hammer, 1995; Kotler and Rath, 1984; Löbach, 1976; Lorenz, 1986; Pilditch, 1976; Veryzer, 1995. [44] Roger Martin, Dean of Rotman School of Business, Author of The Design of Business [45] Thomas Walton Jr., Chairman, IBM, during the period 1955-1975 [46] Thomas Lockwood, PhD, Insights connecting design and business, 2006 [47] DTI ECONOMICS PAPER NO.15, Creativity, Design and Business Performance, NOVEMBER 2005 [48] Corfield, 1979 [49] Richard Florida, 2002 [50] Bessant, Whyte and Neely, Management of creativity and design within the firm, 2005 [51] Black, C., Baker, M., Success through design., Design Studies, Vol. 8, No., 1987 [52] Dr James Moultrie, Design Council Briefing, 05 Measuring design, 2009 [53] Haskel et al. 2005 [54] Breen, Bill. “No Accounting for Design?” 3. Fast Company Feb. 2007. 9 Jan. 2008 [55] Design Index: The Impact of Design on Stock Market Performance, 2005 [56] Sociedad estatal para el desarrollo del diseño y la innovación) 2005. [57] Po¾ské ministerstvo ekonomiky 2007. Správa poukazuje na definíciu ICSID [58] Kotler & Rath, 1984 [38] Gert L. Kootstra MBM, The incorporation of design management in today’s business practices 2009 [59] Moultrie, J., Livesey, F. ‘International design scoreboard: initial indicators of international design capabilities.’ 2009 [60] Dr James Moultrie, Design Council Briefing, 05 Measuring design, 2009 [61] Confederation of British Industry, 2007 [62] Marina Puig , The Apple success, 2008 [63] Dagmar Krištofièová, Šetrný pán IKEA a jeho firma, TREND archív , 08.09.2006 [64] Palo Hlubina, Švédska cesta biznisu s dizajnom, TREND archív , 01 .04.2008 [65] Podmienky na podnikanie sa znovu zhoršili, etrend.sk, 26.1 1 .2009 [66] PAS, 09.2009, http://www.alianciapas.sk/menu_pravidelne_globalna_konkurencieschopnost_2009.htm [67] Návrh Inovaènej politiky SR na roky 2008 až 2010, MINISTERSTVO HOSPODÁRSTVA SR, Èíslo: 2272/2007-1000 [68] Matúš Demko, Inovátori narážajú na plytké dno štátnej pomoci, Hospodárske noviny / Ecopress, a. s., 15.12.2008 [69] Ivan Kupèok, konate¾, DIAGO [70] Jozef Novák-Marcinèin, IRMA - Research Analysis Format in Slovak Republic, 2008 [71] Jozef Novák-Marcinèin, Miroslav Janák, TU Košice, 2009 [72] Zdeno Kolesár, 2000, Kapitoly z dejín dizajnu, 2.diel. [73] Jozef Hübel, Dizajn Made in Slovakia, REVUE PRIEMYSLU 02.09.2008 98 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

www.designcouncil.org.uk www.sme.sk www.wikipedia.org books.google.com www.designmanagementeurope.com www.google.com www.design-management.de www.designaddict.com www.europa.eu www.designaustria.at www.infostat.sk www.templates.com www.alianciapas.sk www.peugeot-concours-design.com www.aalto.fi www.dyson.co.id www.economicswebinstitute.org www.dyson.com www.ideo.com www.epica-awards.com www.apple.com www.electroluxdesignlab.com www.dmi.org www.irmaproject.eu www.scd.sk www.domark.sk www.eu4journalists.eu www. designeast.eu www.economy.gov.sk www.pastorkalt.sk www.mhsr.sk www.k-1attack.com www.tvorbaloga.sk autonoviny.zoznam.sk www.plus421.com www.brik.sk www.rajec.com www.rona.sk www.strategie.sk www.rbdesign.sk www.etrend.sk www.uni-city.sk www.hnonline.sk 99 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

12. SUMMARY The objective of the dissertation thesis „Design as an important aspect of business in Slovakia“ is to analyze the use of design in the business environment as well as to show the benefits and shortco- mings of design implementation in Slovakia in comaprison with the rest of the world and Europe. Design has become very popular among marketing managers and also in the society that looks at design from the consumer perspective and considers it to be one of the desicion making criteria for the purchase of a new product or service. In this thesis I have applied my personal experience and observations together with the findings of international studies and research that prove the real benefits of design application for the increased company competitiveness and higher added value of products. It is important to show that design can make profit for a company and also to demonstrate how a company shall approach the design process and implement it in the business processes. Each company, in their business success, positions and values design differently. Likewise, they implement design process differently and in most of small and medium business companies the design process is very rare. In Slovakia, entrepreneurs understand more and more the importance of design as a mean of achieving success in the business. The accessibility of European market that resulted in a bigger competition in Slovakia changes company behaviour and increases customer expectations about the quality and invention. Company investments in design and in the whole corporate identity have grown but still have not shown tangible results and are often unsystematic. The aim of my thesis is to gain information about the role and impact of design on the business success, bring new knowledge about design implementation into business processes and present design as an important aspect of innovations. I have tried to show how individual parts of a company participate in design creation and also have defined „design management“ that is still unknown in Slovakia but very well known elsewhere in the world as an important tool for achieving company & design success. My personal experience with design implementation and my survey helped me gain basic data about the conditions, position and success of design in Slovak companies. Aspects of design that can make business successful are undeniable. Design as well as all other aspects of business and marketing mix play an important role in the company profit increase. The data introduced in my thesis and the correlation between design and business clearly proves success of this mutual relationship. The next point that should be seriously considered is design management. It represents a process of management and coordination of successful design creation and it would be beneficial to introduce it in the study program for designers, business managers and technologists. Of great contribution could be an introduction of complex university projects that would bring business, management, marketing , technology and design studies together. In Sweden, the long term coope- artion of above mentioned fields of study on the design management resulted in the merge of the economic university, technical university and the university of arts and design into one university, Aalto University. Successful product can be produced only when there is a full cooperation of company management team, technology team and design team. The thesis was aimed to bring new views and ideas and also to bridge an area of desigtn with the area of business. As an outcome I would recommend that companies together with universities and respective institutions should clearly define design and design management as an important element in the future strategy of the country development and economic growth with a higher added value. 100 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

VZOR ONLINE DOTAZNÍKU Dizajn dôležitý aspekt úspechu - Prieskumný Dotazník urèený pre vedeckú prácu. doktorand: Ing. Tomáš Nagy Osobné údaje - Všetky spracované informácie sú prísne dôverné a nebudú prístupné tretím stranám. Ak chcete ostaś v anonymite osobné údaje nemusíte uvádzaś. Vyplnenie dotazníka Vám zaberie zhruba 3-4 minúty. * Povinné KRAJ/MESTO KTO ROZHODUJE O KONEÈNOM VÝBERE DIZAJNU? * uveïte miesto Vašej spoloènosti, alebo vývojového pracoviska. Vo Vašej firme. • subjektívne rozhodnutie špecialistu, dizajnéra na základe E-MAIL jeho referencií a odporúèaní uveïte Váš e-mail v prípade ak chcete byś informovaní o • interní zamestnanci s väèšinovou zhodou výsledkoch prieskumu • rad metód s urèenými cie¾mi, selekcia alebo vnútorné a vonkajšie vplyvy ÈO PRE VÁS DIZAJN ZNAMENÁ? • senior manažér, majite¾ Uveïte pár krátkymi vetami ako vnímate dizajn z poh¾adu • existuje len jeden koncept bez možnosti výberu Vášho podnikania. INVESTUJETE DO VÝVOJA, TVORBY NOVÝCH PRODUKTOV? POVAŽUJETE PRÁCU DIZAJNÉRA ZA DÔLEŽITÚ PRE • áno ROZVOJ FIRMY? * • nie Z poh¾adu Vašej firmy. • áno ZVYŠUJE SA VAŠA PREDAJNOSŤ V POROVNANÍ S • nie VYNALOŽENOU INVESTÍCIOU DO VÝVOJA NOVÝCH PRODUKTOV? AKÚ ROLU HRÁ DIZAJN VO VAŠEJ FIRME? * • áno • nevyužívate dizajn • nie • využívate dizajn len na povrchovú obmenu, styling • integrujete dizajn v procese návrhu produktu VRÁTILI SA VÁM VYNALOŽENÉ INVESTÍCIE DO DIZAJNU? • dizajn ako inovácia, je váš k¾úèový strategický prvok v prípade ak ste investovali • áno KDE STE ZA POSLEDNÉ OBDOBIE INVESTOVALI DO • nie DIZAJNU (POSLEDNÉ 3 ROKY) * • corporate identity / branding (logo, webstránka, grafická PLÁNUJETE V BUDÚCNOSTI IMPLEMENTOVAŤ DIZAJN komunikácia) AKO INTERNÚ SÚÈASŤ OBCHODNEJ STRATÉGIE? • reklama, propagácia (marketingová komunikácia) • áno • výroba, servis (produktový, priemyselný dizajn) • nie • obaly, balenia (tlaèené materiály) • už je implementovaný • trhové využitie (retail, digitálny dizajn) • firemné investície (architektúra alebo interiéry) AKO VPLÝVA DIZAJN PRODUKTU VO VAŠEJ FIRME NA ZISK, EKONOMICKÚ VÝKONNOSŤ? KOHO BY STE OSLOVILI NA DODANIE DIZAJNU? * • zvýšil sa predaj • freelance dizajnér (na vo¾nej nohe) • bez zmeny • externé dizajnérske štúdio • znížil sa predaj • dizajnérske súśaže • špecialisti na dizajn manažment / vizionári O KO¼KO % STE ZVÝŠILI CENU PRODUKTU V PRÍPADE • dizajnérske školy REDIZAJNU? • slovenské centrum dizajnu • 0 • Iné: • 0-10 • 10-20 101 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

• 20-30 • Spotrebný tovar • 30-50 • Lieky, farmaceutická • Iné: • Doprava • Zábava, vo¾ný èas, šport KTO PRE VÁS TVORÍ NOVÉ NÁVRHY PRODUKTOV? * • Kozmetika • vlastné vývojové štúdio, interný dizajnér • Odev, Obuv • externé vývojové štúdio, externý dizajnér • Šport • vlastné (osobné) inšpirácie z médií (èasopisy, ve¾trhy, • Iné televízia apd.) • kopírovanie už vyrobených produktov VE¼KOSŤ FIRMY V POÈTE ZAMESTNANCOV. • Iné: 2-5 9 – 10 V AKOM INTERVALE PRICHÁDZATE NA TRH S NOVÝM 10 – 49 PRODUKTOM? 50 – 200 • polroène 200 a viac • roène • 2 roène JE PRE VÁS DÔLEŽITÉ PRACOVAŤ S DIZAJNOM PRE BUDÚCI • 5 a viac roène ROZVOJ VAŠEJ FIRMY? * 1 2 3 4 5 ÈO JE POÈIATOÈNOU PRÍÈINOU POTREBY NOVÉHO Ve¾mi dôležité DIZAJNU. nie je dôležité • Využitie nových technológií • Skvalitnenie existujúceho výrobku MIESTO, KRAJINA ODBYTU PRODUKTOV. • Vytvorenie nového produktu v dôsledku potreby trhu pre Iné uveïte krajiny odbytu • Zväèšenie konkurencieschopnosti produktu • Domáci trh (Slovensko) • Vytvorenie úplne nového marketingového plánu • Zahranièie • Zmena spotrebite¾a, potreby zákazníka, zmena životného • Iné: štýlu • Zmena reguly, normy AKÉ SPÔSOBY OSLOVENIA ZÁKAZNÍKA NOVÝM • Zmena spoloènosti PRODUKTOM POUŽÍVA VAŠA SPOLOÈNOSŤ? • Oèakávané zmeny v budúcnosti v správaní spotrebite¾a • Vonkajšia printová reklama • Export do zahranièia • Elektronické médiá (TV, Rozhlas) • Internet (firemná stránka, online reklama) ÈO POVAŽUJETE ZA NAJDÔLEŽITEJŠIE PRE ZVÝŠENIE • Direct mail ODBYTU PRODUKTOV FIRMY? * • Podomový predaj Oznaète pod¾a priority od 1(najmenej) po 5(najviac) • Promo akcie 1 2 3 4 5 • Iné: marketingové stratégie reklama V PRÍPADE POTREBY KDE, ALEBO AKÝM SPÔSOBOM BY redizajn produktu STE VYH¼ADALI DIZAJNÉRA? tvorba nového produktu • Internet zvýšenie služieb • Škola • Slovenské Centrum Dizajnu DEFINUJTE OBLASŤ VAŠEJ VÝROBY. (PRÍKLADY) * • Inzercia • Výrobné prostriedky (vàtaèka, skrutkovaè, fréza, brúska, • Personálna agentúra píla...) • Kamarát, známy • Jedlo a nápoje (pohár, f¾aša, tanier, misa, príbor...) • Iné: • Osobná starostlivosś (sociálne zariadenie, sprchovací kút, toaleta...) MENO FIRMY/OBCHODNÉ MENO veïte meno firmy, ktorú • Luxusný tovar zastupujete v odpovediach na tieto otázky {nepovinné} • Dieśa, mládež (hraèka, hry) • Telekomunikácie, elektronika 102 ING. TOMÁŠ NAGY, DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU, 2010

„mysli kreatívne a konaj inovatívne“ TOMÁŠ NAGY SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE Fakulta architektúry Ústav dizajnu DIZAJN AKO DÔLEŽITÝ ASPEKT ÚSPECHU V PODNIKANÍ NA SLOVENSKU DIZERTAČNÁ PRÁCA Copyright © 2010 Ing. Tomáš Nagy www.plus421.com

http://www.creativeindustry.sk	231
http://www.plus421.com	80

Dizajn dôležitý aspekt úspechu v podnikaní na Slovensku

by plus421 on Oct 15, 2010

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

2 Embeds 311

Statistics

Dizajn dôležitý aspekt úspechu v podnikaní na Slovensku Document Transcript