Publicidad en Internet

1. Pablo Felipe Llanos Baeza
U
Internet Marketing & Online Media Manager
INTERACTIVO Digital Advertising Solutions
Ya han pasado años desde que vemos cómo la publicidad en internet mueve este lucrativo
negocio, cabe mencionar que las marcas más importantes en Internet se han subvencionado
en más de un 50% gracias a la Publicidad colocada en sus sitios, en este sentido tenemos los
ejemplos de Google (AdSence), Yahoo!, e-Bay, Etc…
Pero el tema nos es cómo puede ayudar la publicidad a sacar un negocio online adelante, sino
cómo debemos los estrategas y planificadores de Internet Marketing utilizar las distintas
herramientas para generar campañas publicitarias exitosas en internet, y que estas reporten
un interesante ROI a nuestro clientes.
Hoy existen variadas herramientas para medición del éxito de una campaña, no solo se trata
de los resultados entregados por un AdServer a través del CTR sino además de la explosión del
tráfico que genere esta campaña en el Web Site del cliente y cómo esta alimento una base de
datos de usuarios registrados R.U. o de usuarios que realizaron alguna acción extra CRUs; acá
hay factores muy importantes a considerar al iniciar una planificación como lo son:
A- Web Analytics, detectar en base a las estadísticas la situación del Web site, a menos
que se trate de una campaña de lanzamiento para lo cual solo debemos detectar en
base a los hábitos de navegación de los usuarios en que sitios debemos planificar
nuestras campañas. Pero debemos ver que no podemos catalogar que una página es
exitosa en base a sus Page Views, sus Visitas y Visitas Únicas ya que en primera
instancia depende del modelo de negocio y el objetivo del sitio; en este sentido es
más importante y transversal medir la conversión (Page Views / Visitas) y la
Fidelización (Visitas/Visitas Únicas) ya que estas métricas nos van a indicar el nivel de
interés del sitio sobre los usuarios y que tan interesante es el contenido o
funcionalidades para estos usuarios.
B- Media Planning, detectar el sitio en el cual se encuentra el nicho o segmento al cual
debemos llegar o alcanzar con nuestros mensajes, para esto no basta con la
segmentación tradicional (ABC1, ABC Niuno… etc.) depende de los habito de
navegación de los usuarios, ejemplo, eJoiners: compradores que creen que la
comunidad online es el mejor lugar para comprar y discutir sobre el tema,
eDiscounters: navegan en búsqueda de los precios más bajos y consideran el ahorro el
aspecto más importante de comprar por la Web, eBrowsers: los que buscan productos
en la red, pero los compran en las tiendas físicas, etc. Cada uno se acomoda según sus
hábitos de navegación a un segmento determinado ya que podemos ver cómo en el
último ejemplo estamos englobando básicamente a mujeres de un estrato socio
económico medio y medio alto quienes son las que más ofertas buscan en Internet.

2. Luego de haber identificado a nuestro segmento podemos determinar que medio es el
adecuado y en este instante es que debemos ver sus estadísticas, ya que debemos ser
capaces de hacer un Mix de medios en el cual generemos una ruta de navegación del
segmento a alcanzar, siguiendo el ejemplo del eBrowser, ya sabemos que son
mayoritariamente mujeres de un segmento medio, quienes desde sus trabajos o sus
casas comienzan a navegar cerca del medio día una vez revisados sus mails partiendo
por abrir sus Messenger y revisar su Facebook o algún otro sitio comunitario, luego
revisan las páginas de los medios de farándula para finalmente navegar obsesivamente
en sitio de retails, cerrando su navegación nuevamente en el Chat o sus blog.
C- Creatividad y Viralidad, ya cumplimos los pasos básico que nos pueden ayudar en el
éxito de una campaña ahora depende del mensaje y la gráfica o cómo lo definió mi
amigo Sergei: “en cómo debemos vestir la pieza”, ya que es muy distinto vestir un
producto con un traje Armani a vestirlo con una tenida Zaza Dorali ya que son estilos
distintos con tendencias muy diferentes, para generar una buen pieza se debe ser
simple y directo, hablar en los términos del segmento y ubicar las piezas en los medios
adecuados. “NO SOLO SE TRATA DE BANNERS” sino de estrategias creativas
transversales y virales esto significa que de acuerdo a los estudios y análisis realizados
anteriormente debemos seleccionar lo más adecuado para alcanzar nuestro segmento,
siguiendo el ejemplo anterior, lo primero es hacer o realizar un envío masivo de mails
a las Bases de Datos de MSN y Yahoo! IP Chile(No comprar Bases de Datos ya que es
SPAM y pone en riesgo al cliente), crear perfiles amigables de la marca y el productos
en sitios comunitarios acompañados de la compra de Publicidad en estos sitios
sociales, comprar los Banners existentes en los Mensajeros (HalfBanner) finalmente
comprar Palabras claves (S.E.M) y crear campañas contextuales en el cual a través de
las KeyWords de búsqueda de los usuarios logremos el Clicks. Para poder integrar este
Mix hace falta un mensaje contagioso y directo y este es un trabajo creativo arduo.
Cómo dato las piezas invasivas como expandibles y Layers generar un alto Click… pero
este por lo general es forzado o por error, no es recomendable utilizar está estrategia
a menos que se trate de un lanzamiento de producto.
Cabe mencionar que las Lading Page deben estar creadas dentro del sitio corporativo
de la marca y no crear nuevos dominios que no está ligados directamente con la
empresa ya que perdemos información estadística vital que se debe cruzar con la del
Web Site corporativo.
D- Finalmente llegamos a la Medición de resultados, el trabajo no termina sólo con
publicar la campaña durante un periodo de tiempo determinado (cabe señalar que una
campaña no debe superar las dos semanas ya que luego de ese tiempo satura tanto al
medio cómo al usuario, además debemos intercalar la exposición por fecha en cada
medio seleccionado) lego debemos hacer el seguimiento exhaustivo de la campaña en
forma diaria entregando resultados en forma semanal. El realizar esta acción nos
permite reaccionar ante una baja estadística del rendimiento de a campaña
permitiendo modificar la pieza o el mensaje en forma oportuna con el objeto de tener
un alcance y penetración mayor al proyectado.
Por lo tanto no se trata de comprar muchas impresiones en variados medios apostando al
Volumen, sino a la selección adecuada del medios según su habito de navegación y un mensaje
que represente su estilo de vida.
El mejor ejemplo de este tipo de campaña es una que realizamos en INTERACTIVO para el
cliente INALCO en el cual aplicamos todos los puntos antes señalados logrando un CTR
promedio del 1,17% utilizando sólo dos medios logrando un alza en las estadísticas de visitas
del sitio de un 120% mejorando significativamente la conversión y por ende la fidelización de

3. un 50% creando una Base de Dato de usuarios que cotizo el vehículos SPARK! De 400 usuarios
logrando gracias a la campaña la venta de 6 vehículos. Obviamente la inversión del cliente fue
mínima considerando los resultados alcanzados.
Por lo tanto depende más del estratega y la creatividad el éxito de una campaña que del
mismo producto a ofertar a través de Internet.
Autor: Pablo Felipe Llanos Baeza