Master Dirección de Comunicación

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Master Dirección de Comunicación

  1. 1. Alberto  Plaza  Nogueira   DIRCOM   Negocio  y  Mercado  de  la   Economía  Creativa  
  2. 2. Alberto  Plaza  Nogueira   -­‐  Lic.  en  Publicidad  y  RR.PP.  Por  la  Universidad  de  Alicante   -­‐  Lic.  en  Periodismo  por  la  Universidad  de  Murcia   -­‐  D.E.A.  por  la  Universidad  de  Alicante   -­‐  Shopping  Center  Manager  por  el  ICSC  de  New  York   -­‐  M.B.A.  por  la  Universidad  de  Alicante   -­‐  Actualmente  realizando  tesis:   Gestión  de  la  Comunicación  Empresarial   de  los  Centros  Comerciales  
  3. 3. EN  LA  ACTUALIAD   EMPRENDEDOR  EN  SERIE:  
  4. 4. ¿POR  QUÉ  LOS  CENTROS  COMERCIALES?  
  5. 5. “Tocas  de  todo”  
  6. 6. Situación  actual  
  7. 7. Situación  actual  CC  Plaza  Mar  2   CC  Panoramis   CC  San  Vicente   CC  Puerta  de  Alicante   CC  Gran  Vía   CC  San  Juan  CC  Torre  Golf   …  
  8. 8. Destino:  MURCIA  
  9. 9. Situación  de  MURCIA   …  
  10. 10. DIFERENCIACIÓN:Clave del ÉXITO
  11. 11. CuestionesBásicas
  12. 12. Algunas  Definiciones  del   Diccionario  Diferencia:  Calidad  o  circunstancia  por  la  que  una  cosa  difiere  de  otra.    Diferente:  Diverso,  distinto  Diferenciación:  Acción  de  diferenciar  Diferenciar:  Hacer  conocer  la  diferencia  entre  dos  o  más  cosas  
  13. 13. Diferenciación  según  los   Autores   Acto  de  diseñar  un   conjunto  de  diferencias   importantes  que   distingan  la  oferta  de  la   empresa  con  la  de  sus   competidores.     Philip  Kotler  –  Dirección  de  Mercadotecnia  
  14. 14. Diferenciación  según  los   Autores   Es  crear  algo  que  sea   percibido  por  el   mercado  cómo  único.     Michael  Porter  –  Estrategia  Competitiva  
  15. 15. La  Diferenciación  ¿  Es  Comunicación?  
  16. 16. La  Diferenciación  o  ¿  Es  Gestión?  
  17. 17. La  Diferenciación  o  ¿  Es  estrategia?  
  18. 18. ¿En  Qué  Diferenciarse?  Diferenciación •  Posicionamiento por imagen •  Intensidad publicitaria •  Dinámica promocionalDiferenciación •  Generación de Valor para Estratégica el Cliente •  Construcción de barreras a la competencia
  19. 19. La Lógicade losCentrosComercialesen España
  20. 20. La  Lógica  de  los  Promotores   de  Centros  Comerciales   •  Su negocio es ganar y salir Los •  No se ocupan de las Promotores estrategias • A veces tampoco se preocupan por la suerte de lo que dejan
  21. 21. La  Lógica  de  los  Propietarios   de  los  Negocios   Los •  Su especialidad es el Propietarios comercio o la renta •  Se preocupan por sus ventas / renta individual •  Suelen no comprender la visión de conjunto •  Priorizan el interés individual sobre el conjunto
  22. 22. La  Lógica  de  los  Encargado   de  Tienda   Los •  Tienen su ámbito deAdministradores acción acotado •  Se focalizan en lo operativo para mostrar los resultados por los que son evaluados •  Generalmente desatienden lo estratégico
  23. 23. La  Cuestión  Básica   ¿Quién  se  ocupa  de  lo   estratégico?  
  24. 24. Gestoras,  Promotoras  y  Comunidades  de  Propietarios  
  25. 25. Revisión delos AspectosEstratégicos
  26. 26. Fuentes  de  Desarrollo   Empresario   Ventaja Ventaja comparativa competitiva Riqueza de Riqueza los recursos creada por la estrategia Mìchael Porter – Estrategia Competitiva¿Tiene  estrategia  para  crear  nueva  riqueza  en  su   Centro  Comercial?  
  27. 27. Principios  de  Estrategia   Competitiva   La  competencia  se  da  principalmente  en  el  sector   Depende  básicamente  de  dos  causas  y  la  estrategia   debe  considerar  a  ambas  :   Estructura     Posición     Industrial  /   relativa  dentro   sector   del  sector   ¿Conocemos  realmente  al  sector?  y   ¿Cuál  es  nuestro  verdadero  posicionamiento?  
  28. 28. Factores  que  Determinan   Performance  o  la  acción   Eficacia Estrategia operativa Crear una Lograr y posición expandir las competitiva mejores única y prácticas sostenible M. Porter ¿Se  ha  preocupado  por  igual  ante  ambos   desafíos?  
  29. 29. El  Enfoque  en  la  Gestión:   Eficacia   Los esfuerzos para generar reducciones de costos son necesarios Pero cada vez son más fáciles de emular por los otros centros comerciales. No son suficientes para generar una “Ventaja Competitiva Sustentable”
  30. 30. La  Eficacia  y  el  Cliente   Interno  Los propietarios son clientes muy importantesa quienes la administración debe satisfacerAún cuando la eficacia operacional no alcancepara sostener ventajas por si misma, es unafuente importante de satisfacción del “ClienteInterno” ¿Ha  realizado  mejoras  distintas  al  resto  y   que  beneficien  a  los  propietarios?  
  31. 31. ¿De  Qué  Cliente  Hablamos?   No es posible satisfacerlos a todos Implica elegir qué atender y qué NO, Implica a quién atender y a quién NO. ¿Aún  tratas  de  satisfacer  a  todos  por  igual?  
  32. 32. ¿Qué  es  “La  Estrategia”?   ¿Cuál  es  la  posición  única  que  está  buscando?   La estrategia es laLa estrategia es creación de unarealizar posición única,compensaciones valiosa ymutuas al competir sustentableEs elegir qué NO Incluye un conjuntoHACER diferente de actividades ¿Ha  elegido  qué  hacer  y  qué  NO  HACER?  
  33. 33. ¿Qué  es  “La  Estrategia”?   Posición “Única y Sustentable” Destacarse y diferenciarse en el tiempo Implica establecer límites •  Segmentos de clientes •  Por sus necesidades •  Por atender unos y otros no •  Oferta de productos •  Servicios
  34. 34. LaDiferenciaciónEstratégica
  35. 35. Diferenciación  Estratégica   Diferenciación Estratégica es: 1.  Hacer actividades diferentes a la competencia 2.  Hacer las mismas actividades de un modo diferente ¿Qué  estamos  haciendo  realmente  distinto?  
  36. 36. Estrategia  Competitiva:   La  Fórmula   “Consiste en ser diferente” Significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para prestar una combinación única de valor Es soñar, diseñar, desarrollar y actualizar nuestra única e irreproducible fórmula ¿Cuál  es  su  fórmula  que  nadie  podrá  copiar?  
  37. 37. Componentes  de   Ventaja  Competitiva  Diferenciación Lograr ser elegido Ventaja competitiva Eficiencia Trabajar Mejor
  38. 38. La  Diferenciación  como   “Actitud”   Diferencia con nuestros Diferenciarse Competidores Diferencia con todo lo Innovar Existente Diferencia con nuestro Cambiar Pasado ¿Cuánto  hace  que  no  nos  desafiamos  y  en   qué  podemos  desafiarnos?  
  39. 39. Diferenciación  y  Creatividad   ObligacionesNecesidades Exigencias Problemas Proyectos Presiones Objetivos Extremas Pasiones Ilusiones Desafíos Sueños Deseos Creatividad para Creatividad para Creatividad para Sobrevivir Crecer Desarrollarse Amenazas que Oportunidades nos Empujan que nos Seducen
  40. 40. Generación  de  Valor   Estratégico   Crear y suministrar de manera sostenida un valor superior para el consumidorEs clave para ser líder y que todas lasoperaciones generen valor desde la percepcióndel cliente.
  41. 41. Pero…  La diferenciación “Sin Valor Para el Cliente” sólo se sostiene con mucho presupuestoEl requerimiento de mucho presupuesto para diferenciarse no se sostiene en el tiempoLa pérdida del protagonismo construido por prepotencia de comunicación deja a la organización en las puertas del fracaso
  42. 42. LaConstrucciónde laDiferenciación
  43. 43. Los  Pasos  de  la   Diferenciación  Paso 1: Definir lo que es valor para los clientesPaso 2: Construir la jerarquía de valoresPaso 3: Elegir el conjunto de valores diferencialesPaso 4: Comunicar los diferenciales
  44. 44. Las  Alternativas  de   Diferenciación  Diferencia por la oferta - El Tenant Mix Diferencia por la infraestructuraDiferencia por la gestión con el cliente
  45. 45. Las  Alternativas  de   Diferenciación   •  Amplitud de oferta •  Calidad de los productos Diferencia por la oferta •  Coherencia de Tenant Mix El Tenant Mix •  Especialidad de oferta •  Formatos comerciales¿Existen diferenciales que podamos explotar? ¿Podemos incorporarlos?
  46. 46. Las  Alternativas  de   Diferenciación   •  Acceso y UbicaciónDiferencia por •  Estética arquitectónica lainfraestructura •  Funcionalidad •  Atracciones especiales¿Tenemos Diferenciales que puedan ser valorados? ¿Podemos desarrollarlos?
  47. 47. Las  Alternativas  de   Diferenciación   •  Atención y servicio Diferencia por •  Vivencias y experiencias la gestión con el cliente •  Identificación activa •  Fidelización¿Aplicamos tecnología no convencional? ¿Podemos desarrollarla?
  48. 48. Los  Errores  más  Comunes   •  Falta de análisis estratégico •  Elección de diferenciales no valorados •  Segmentación inadecuada •  Comunicación incorrecta •  No cumplimiento de la promesa
  49. 49. Conclusiones
  50. 50. Conclusiones  La  diferenciación  parte  de  una   definición  estratégica,       que  luego  requiere  gestión  y   comunicación.  
  51. 51. Conclusiones   Los  Criterios  que  se  consideran:   ü   Innovación  -­‐  Creación   ü   Sustentabilidad  -­‐  Permanencia   ü   Relevancia  -­‐  Importancia   ü   Impacto  -­‐  Transformación   ü   Identidad  –  Ser   ü   Protección  –  Barreras   ü   Flexibilidad  -­‐  Margen  de  Maniobra  
  52. 52. La  Pregunta  del  Millón   ¿Quién  debería  ocuparse  de  la   construcción  de  los  diferenciales  que  forjen  la  ventaja  competitiva  sostenible?  
  53. 53. La  Respuesta  del  Millón   Los  que  se  sientan  parte  del  grupo  de   personas  que  prefiere     “definir  las  cosas  que  pasarán”       en  lugar  de  explicar     “por  qué  sucedieron”     No  importa  que  sean  promotores,   propietarios  o  gerentes.  
  54. 54. Plan deComunicación
  55. 55. Presentación  del  Centro  
  56. 56. Nueva  Imagen  
  57. 57. Pasarela  Renovada  
  58. 58. Nuevo   Mix  Comercial  
  59. 59. Nuevos  mensajes  
  60. 60. Más  transparente  
  61. 61. Nuevos  Soportes  
  62. 62. Nuevos  Soportes  
  63. 63. Nueva  Estrategia  
  64. 64. Nuevos  Segmentos  
  65. 65. Web  2.0  +  Redes  Sociales  
  66. 66. ¿¿Redes  Sociales??  
  67. 67. Social MediaPlan
  68. 68. Actuación  Rápida  El  marketing  en  los  Social  Media  es  el  medio  más  rápido  y  eficaz  para  hacer  llegar  tu  mensaje:    –La  radio  tardó  70  años  en  llegar  a  50  millones  de  personas  –La  televisión  tardó  30  años    –Facebook  pasó  esa  cifra  en  menos  de  2  años  
  69. 69. Cambios  en  la  Comunicación   La  Comunicación  en  los   Social  Media  está   cambiando   drásticamente  la  forma   en  que  nos   relacionamos  y  la   forma  en  que  los   negocios  se  relacionan   con  sus  clientes,  sean   B2B  o  B2C  
  70. 70. Cambios  en  la  Comunicación   Ahora  los  clientes  son  consumidores   inteligentes  que  confían  más  en  los  blogs   y  opiniones  de  usuarios  influyentes  que  en   la  publicidad  y  prestigio  de  su  marca.  
  71. 71. Cambios  en  la  Comunicación   El  consumidor  se  ha  transformado  en   prosumidor  (prosumer)  
  72. 72. Cambios  en  la  Comunicación   El  prosumer  busca  sólo  lo  que  es   interesante  para  él,  por  lo  que  el   “engagement”  resulta  una  prioridad   para  las  empresas    
  73. 73. Cambios  en  la  Comunicación  Es  esencial  conocer  y  escuchar  a  tu  audiencia  más  que  nunca,  saber  qué  dice,  dónde  y  quiénes  son  los  influenciadores  de  tu  nicho  de  mercado,  y  por  supuesto,  qué  está  haciendo  la  competencia  y  qué  se  dice  de  ellos.  
  74. 74. Cambios  en  la  Comunicación  Debemos  reconsiderar  lo  que  decimos  y  dónde,  replantearnos  la  comunicación  y  aprender  a  escuchar  y  responder  a  las  expectativas  de  nuestros  clientes  y  audiencia  de  una  forma  directa,  amable  y  sencilla.      Es  el  momento  de  crear  CONVERSACIONES  
  75. 75. Para  interaccionar,  crear  una  comunidad,  generar  conversaciones,  engagement  y  aumentar  la  calidad  y  cantidad  de  tus  amigos,  fans,  seguidores,  subscriptores,  etc,  las  empresas  necesitan  un  plan  o  estrategia  de  actuación  en  los  Social  Media.  
  76. 76. Plantilla yejemplo dePlan yEstrategia enlos SocialMedia
  77. 77. 1.  Conocer  bien:  Producto,   Servico  y  Audiencia  Realizar  una  escucha  de  nuestros  posibles  clientes  o  audiencia  y  saber  qué  dicen,  qué  buscan,  qué  opinan  y  dónde  se  mueven  es  el  primer  paso  al  engagement,  por  ello  no  debe  tomarse  como  algo  que  debemos  hacer  a  prisa,  sino  que  requiere  un  tiempo  para  conocer  bien  a  nuestros  “prosumers”.    
  78. 78. 2.  Establecer  unos  Objetivos   Acordes  ¿Qué  se  quiere  lograr  con  los  Social  Media?  ◦Posicionamiento  (SEO,  SEM  y  SMO)  ◦Tráfico  web  ◦Fans,  seguidores,  followers,  influyentes,  subscriptores,  clientes...  ◦Incremento  de  ventas  a  corto,  medio  y  largo  plazo  (p.e.  Un  10%  más  de  ventas  en  seis  meses)  ◦ROI  ◦Otros  objetivos    
  79. 79. 3.  Estudio  en  Google  Usa  Google  para  realizar  una  búsqueda  que  te  permita  conocer  tu  nicho  de  mercado  –Competidores  –Tu  posicionamiento  –Keywords  –Longtail  –Reputación  online    •Investigación  de  mercado  global  y  local  
  80. 80. 4.  Monitorea  y  escucha  el   Buzz  o  Ruido  Usa  las  herramientas  necesarias  para  conocer  qué  se  dice  y  dónde  
  81. 81. 5.  Crea  tu  Propia  Voz  Nuevas  profesiones  adscritas  al  SMM  -­‐  Social  Media  Strategist  -­‐  Community  Manager  -­‐  Content  Manager  -­‐  Técnico  de  MK  online  
  82. 82. Crear  tu  voz  en  los  Social  Media  es  fundamental  para  una  buena  gestión  de  la  reputación  online  y  generar  comunidad  y  engagement.    El  Content  Manager  es  cada  vez  una  figura  destacada  para  generar  contenidos  de  interés  y  que  aporten  valor  a  tu  marca  a  través  del  Blog  corporativo,  por  ejemplo.  
  83. 83. 6.  Crea  un  listado  VIP  Crea  un  listado  de  personas  influyentes,  blogs  relevantes  del  sector  donde  esté  tu  target  que  puedan  evangelizar  y  que  te  permitan  conocer  mejor  tu  audiencia.  
  84. 84. 7.  Planifica  la  Estrategia  de     Social  Media   Planifica  la  estrategia  de  acción  en  las  Redes   Sociales  que  más  utilidad  tengan  para  tu   producto  y  servicio  
  85. 85. 8.  Establece  un  plan    o  estrategia  para  la  generación   de  contenidos  
  86. 86. ¿Como  qué?  •Crea  vínculos  con  otros  blogs  para  mejorar  tu  posicionamiento  y  visibilidad  •Genera  contenido  de  valor  e  interés  con  una  voz  propia  y  personalidad  auténtica  •Gestiona  el  contenido  desde  un  punto  de  vista  conversacional  •Incita  a  participar  para  fomentar  el  engagement  •Facilita  la  sindicación  •Crea  contenido  de  interés:  ensayos,  whitepapers,  slideshare,  presentaciones,  infografías,  widgets,  APIs,  gadgets,  estadísticas,  etc..  •Gestión  de  multimedia:  podcasts,  video,  imágenes  y  audio  
  87. 87. 9.  Promociónate  con     publicidad  Estudia  la  posibilidad  de  promocionarte    a  través  de:  -­‐  Anuncios  Adwords  -­‐  Concursos  -­‐  Facebook  Ads  -­‐  Twitter  promoted  tweets  -­‐  Otros  
  88. 88. sobre     Los  puntos   las   ies  *  SEO  –  Search  Engine  Optimization  *  SEM  –  Search  Engine  Marketing  *  SMO  –  Social  Media  Optimization  *  SMM  –  Social  Media  Marketing    *  SERM  –  Search  Engine  Reputación  Management  *  SERP  –  Search  Engine  Results  Page  
  89. 89. *  SEO  –  Optimización  para  Motores  de  Búsqueda  *  SEM  –Marketing  en  Mortores  de  Búsqueda  *  SMO  –Optimización  para  Social  Media  *  SMM  –  Marketing  en  Social  Media  *  SERM  –  Gestión  de  la  Reputación  en  Motores  de   Búsqueda  *  SERP  –  Página  de  Resultados  de  Motor  de   Búsqueda  
  90. 90. Recapitulando…  
  91. 91. SEO   SEM   SERP  
  92. 92. +20%   ROI  B   SEM   SEO  A   SEO   SEM   time   Mike  Moran  &  Bill  Hunt,  Search  Engine   Marketing,  Inc.  
  93. 93. 10.  Realiza  siempre  análisis   de  ROI   ROI   •ROI(cómo  medirlo)   •El  retorno  de  la  inversión  (return  on   investment)  es  un  porcentaje  que  se  calcula  en   función  de  la  inversión  y  los  beneficios   obtenidos  para  cuantificar  la  viabilidad  de  un   proyecto  
  94. 94. 10.  Realiza  siempre  análisis   de  ROI  
  95. 95. ROI    *  (Ingresos-­‐costes)  /  Costes*100     Por  ejemplo,  supongamos  que  desea  atraer  usuarios  a  su  sitio  web  para   generar   ventas   de   sus   artículos,   lo   que   le   supondría   unos   beneficios   de   10   euros  por  artículo  vendido.  Invirtió  1.000  euros  en  su  campaña  publicitaria   de   la   semana   pasada   y,   como   resultado,   ha   vendido   130   artículos.   Los   ingresos   obtenidos   de   las   ventas,   o   beneficio   total,   son   1.300   euros   (10   euros  de  beneficios  multiplicados  por  130  unidades)   Su  ROI,  expresado  como  porcentaje  de  su   inversión  inicial,  sería  del   30%  (300/1.000   multiplicado  por  100).  
  96. 96. 1.  Introducción       RSC   2.  Objetivos         jetivo)     3.  Target  (Público  Ob   4.  Mensaje         icación  a  CP   5.  Acciones  de  comun    MP  y  LP     6.  Accio nes  de  comunicación     7.  Plazos  de  Ejecución   8.  Evaluación  
  97. 97. Gracias  por  atender  
  98. 98. alberto.plaza@cloudders.net   albertopn.tumblr.com/  Vivero  de  Empresas  de  la  Agencia  Local  de  Alicante.  Carretera  MADRID,  Km  4  03006  ALICANTE/ALACANT  Teléfono:  +34  965  205  674  

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