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Guia boas praticas de social media
 

Guia boas praticas de social media

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Guia produzido pelo IAB Brasil (http://iabbrasil.net) que traz informações importantes para planejar e operacionalizar a atuação de uma organização em redes sociais.

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    Guia boas praticas de social media Guia boas praticas de social media Presentation Transcript

    • Autores: Ana Paula Lima - Odiseo André Artacho – Havas Social WorldWide Andrea Hiranaka - Ipsos Gabriel Ishida - dp6 Lucas Napolitano - Lov Presidente Comitê Social Media: Renato Dias - Odiseo GUIA DE BOAS PRÁTICAS DE SOCIAL MEDIA
    • 01. INTRODUÇÃO 02. CONTEÚDO 03. SOCIAL MEDIA ADVERTISING 04. RELACIONAMENTO / SAC 2.0 05. PESQUISA E INTELIGÊNCIA MENU GERAL Guia de Boas Praticas 01 06. CONCLUSÕES
    • Introdução 01 INTRODUÇÃO Guia de Boas Praticas 02 O crescimento do mercado de mídias sociais e sua importância dentro das estratégias de comunicação é algo que todos profissionais da área já presenciam atualmente, sendo que o aspecto social é considerado fundamental para as campanhas de marketing e estruturas de atendimento e relacionamento. Contudo, essa evolução está exigindo cada vez mais novas especializações, reformulação de equipes e, principalmente, estruturação de processos. Isso provoca uma revisão dos fluxos de trabalho e uma atenção especial para a melhoria do serviços em social media. Entretanto, uma dificuldade que permeia todo o mercado é a escassez de referências consolidadas de boas experiências dentro da estruturação de processos e funções essenciais em social media. Sendo assim, o Guia de Boas Práticas em Social Media propõe apresentar como estruturar processos, fluxo de trabalho, equipes e entregas dentro de quatro especialidades: conteúdo, mídia, atendimento SAC 2.0 e inteligência.
    • Introdução Essas quatro áreas já são observadas dentro desse novo cenário de social media, onde há uma segmentação das funções e profissionais mais especializados ao invés do generalista, conhecido como o tradicional analista de mídias sociais, que acumula todas as funções referentes à área. Essas quatro especialidades ajudam hoje a construir os fundamentos do trabalho em social media. Conteúdo como o elo de engajamento das marcas com suas audiências, mídia como o meio para impactar, atrair e engajar as audiências de forma segmentada, atendimento SAC 2.0 como o meio para fortalecer o relacionamento e proximidade com o público-alvo e a inteligência oferecendo análises e aprendizados para todo o processo. Esse guia é adequado para os gestores que buscam montar ou rever a estrutura da área de social media em seu negócio ou para os profissionais que procuram melhorar ou entender o processo de trabalho dentro de sua companhia. Entendemos que um alinhamento na estruturação se faz necessário para que os profissionais e empresas possuam referências e padrões que servirão para melhorar os fluxos de trabalho e, consequentemente, montar uma estrutura mais adequada para acompanhar as mudanças que o mercado de social media exige. 03 INTRODUÇÃO
    • Funcionalidade geral 02 CONTEÚDO Guia de Boas Praticas 04 Além de munir clientes e consumidores de informações sobre produtos e serviços para ajudá-los na sua tomada de decisão, o conteúdo ganhou um novo e importante papel para as empresas. Por meio das mídias sociais, usuários conversam entre si e trocam suas experiências publicando, compartilhando e comentando conteúdos. A novidade é que agora essas conversas podem ser monitoradas e as empresas podem intervir a seu favor, promovendo engajamento com suas marcas. Portanto, uma das maiores mudanças que as mídias sociais trouxeram para a comunicação foi a substituição de um modelo (clássico) de interrupção para um modelo de engajamento, no qual o conteúdo é uma das principais ferramentas para promover a interação entre empresas e seus públicos. No entanto, para cumprir essa função, conteúdos produzidos para mídias sociais devem contar com atributos e características específicos. Primeiro, é importante considerar como o conteúdo responde aos três C's:
    • Funcionalidade geral • Comentável: busca iniciar ou continuar uma conversa sobre determinado tópico. Um dos fundamentos do conteúdo é iniciar uma conversa. • Compartilhável: deve despertar o interesse em compartilhar. Esta ação pode ocorrer por diversos fatores. Pode ter o objetivo de informar e conscientizar, divertir, demonstrar status, reforçar crenças pessoais ou ajudar a defender uma causa perante amigos. • Call-to-Action: deve chamar para uma ação (ou pedir atenção), aumentando as possibilidades de uma ação desejada acontecer (ou de se captar a atenção de alguém), porém a sutileza no call-to-action será fundamental para que o conteúdo pareça espontâneo e amigável. Para esse conteúdo gerar valor para a marca ou empresa, além de reunir os atributos acima, também deve mencionar a marca, falando sobre seus atributos e posicionamentos, respeitar seus valores e discutir sobre eles. E o mais importante: levantar uma causa pela qual a marca luta. 05 CONTEÚDO
    • Tipos de conteúdo e formatos Atualmente vivemos na era do Splinternet, de acordo com a Forrester Research. Ou seja, o acesso à internet não é mais padronizado e concentrado nos PC's (personal computers). No momento atual, o consumo das plataformas digitais é fragmentado em diferentes dispositivos (desktop, laptop, celular, tablet, etc.) e diferentes plataformas (redes sociais, aplicativos, buscadores, etc.). Com a alta oferta de dispositivos e também de mídias sociais, o conteúdo deve se ajustar quanto ao formato e abordagem de acordo com seu contexto e considerar essa fragmentação de acessos. No entanto, independente da plataforma utilizada, os conteúdos podem ser publicados em diversos formatos: Textos Posts e microposts com textos curtos publicados por pessoas reais (ou marcas) que se identificam, de preferência na 1a pessoa do plural. Não devem ultrapassar 420 caracteres no Facebook, 270 no Linkedin e 120 no Twitter. Sempre devem conter um convite à interação, com call to action, que indique claramente a ação que o usuário deve fazer ou perguntas para estimular a discussão. Fotografias, infográficos, ilustrações Em alguns casos, usar imagens será vantagem competitiva para poder se destacar em uma infinidade de outros conteúdos de marcas, amigos, familiares, colegas, entre tantos outros que geram conteúdo frequentemente. Além disso, permitem entregar uma mensagem mais direta e ajudam a explicar , de forma mais, clara e objetiva, assuntos e temas mais complexos. Vídeos É um formato que costuma chamar bastante a atenção, porém não é o mais indicado para levar o usuário para fora das mídias sociais ou plataformas proprietárias das empresas (sites e blogs). De preferência, devem ser breves (inferiores a 10 minutos), e em casos de conteúdos mais longos (palestras, aulas, etc.), uma boa saída é dividir a exibição em pequenos módulos e/ou capítulos. 06 CONTEÚDO
    • Tipos de conteúdo e formatos Enquetes Trata-se de uma ótima ferramenta de interação, que não exige muito esforço do usuário. Muito útil para gerar discussão e fazer pequenas pesquisas de opinião. Processo de Produção O processo de produção de conteúdo não se resume apenas à produção de textos e imagens para publicação nas mídias sociais. Envolve três etapas bem definidas e igualmente importantes entre si. São elas: 1 - Mapeamento e Monitoramento Esse primeiro passo consiste em verificar o que estão falando sobre a empresa, marca ou produto. Como objetivo principal, o monitoramento inicial deve identificar onde ocorrem conversações sobre a marca. Também é importante para mapear os interesses e necessidades de conteúdo dos públicos com os quais a empresa deseja se relacionar. Nessa etapa, é possível verificar o que os usuários querem saber sobre a empresa ou produto e, dessa forma, estabelecer os temas sobre os quais se vai produzir conteúdo e, assim, ser relevante para o público. Atualmente, existe uma série de ferramentas disponíveis no mercado para fazer essas buscas. Essencialmente, nesse primeiro momento, deve-se fazer dois tipos de monitoramentos: ● Marca: monitora o nome da empresa ou produto, para verificar como está a reputação nas mídias sociais, o que e onde estão falando; ● Mercado: termos diretamente relacionados ao negócio, para entender quais são os assuntos relevantes para o público com o qual se deseja interagir. 07 CONTEÚDO
    • Processo de Produção 2 - Planejamento Este é o momento de planejar o que comunicar, quais motivações, com quem se deseja falar, como comunicar e onde encontrar o público de interesse. É na fase do planejamento que se identifica público-alvo e se definem mensagens, canais, conteúdos e linha editorial. Portanto, fazer o planejamento significa pensar em: Mensagens-chave: O que é preciso comunicar? Que tipo de informação? Quais são as categorias de informação? • Institucional: comunicados oficiais, releases, informações gerais sobre a empresa, parcerias, missão, valores, novidades, cases. É a palavra oficial da empresa. • Produto e/ou serviço: lançamento, novidade, informações, vendas. • Informativos/Notícias: artigos de colaboradores, clipping. • Atendimento: reclamação, dúvida, sugestão, suporte. • Mercado: notícias, links e vídeos relacionados a temas relacionados ao negócio. Nem sempre são conteúdos proprietários. • "Trivial" / Relacionamento: assuntos para gerar conversação e criar maior proximidade com a audiência, exemplos: datas comemorativas, tendências / novidades, "você sabia", enquetes, citações 08 CONTEÚDO
    • Processo de Produção 2 – Planejamento Público-Alvo: Com quem falar? Quem são os públicos de interesse? • Clientes • Imprensa • Colaboradores • Estudantes • Voluntários • Pessoas interessadas em determinados temas ligados ao seu negócio 09 CONTEÚDO Objetivo: É nessa etapa que se determina qual será o call-to-action do conteúdo. Por que comunicar essa mensagem? Com que objetivo? O que deseja que o público faça? • Vender • Gerar leads (cadastros, conversões) • Informar • Educar • Entreter • Atender/resolver • Obter insights • Interagir • Pesquisar
    • Processo de Produção 2 - Planejamento Formato de conteúdo: Como falar com cada público? Como entregar cada tipo de mensagem? Para cada tipo de conteúdo e objetivo, um formato mais adequado: • Informar: post • Atender: micropost • Vender/entreter: aplicativo • Pesquisar: enquete • Educar: vídeo Canal: Onde o público-alvo está? Quais as redes sociais? Quais comunidades e discussões eles participam? Qual o canal mais adequado para cada tipo de mensagem? Para definir o canal é preciso levar em conta as características de cada mídia social x formato x mensagem x público. 10 CONTEÚDO
    • Processo de Produção 3 - Produção Como base nas respostas a todas essas perguntas já é possível montar uma grade de conteúdo. Além de levar em conta todas as informações acima, é muito importante considerar aqui a periodicidade de publicação, que está estritamente ligada ao canal selecionado e ao objetivo de comunicação. Por exemplo: se o seu objetivo é aumentar a base de seguidores, deve manter uma alta frequência de atualização nas mídias sociais. Além disso, quando pensamos nas diretrizes para produção de conteúdo é importante também considerarmos boas práticas utilizadas: ● Posicionamento: será a bússola para não desviar a marca de seus propósitos. Deve ter um alinhamento com o posicionamento de mercado da empresa. ● Pauta editorial: a definição de uma grade de conteúdo (alinhada à estratégia da marca) a partir de datas, momentos e "ganchos" direcionará a agenda de conteúdos. ● Storytelling: utilizar atributos como narrativa, expectativa e clímax na produção do conteúdo. ● Conteúdos Snack: as últimas tendências mostram o predomínio do snack-o-tainment, ou seja, a preferência pelo consumo de conteúdos mais breves, com pequenas dose de informações, muitas vezes sucessivos e que se complementam entre si. Essa demanda acontece em função do aumento de usuários de dispositivos móveis (tablets e smartphones). ● Escolha apenas um enfoque: por conta dessa preferência por conteúdos mais rápidos e dinâmicos, deve-se escrever apenas um assunto por post a ser publicado. Para desenvolver um tema mais extenso, deve-se utilizar uma série de posts que contenham diferentes links entre si. 11 CONTEÚDO
    • Diretrizes para a interação com usuários O relacionamento com os usuários e seguidores deve ser feito com frequência e não apenas em momentos de crise. As interações, sejam elas reativas ou proativas, são fundamentais para o sucesso da estratégia de engajamento das empresas com seus públicos. Portanto, sempre que alguém comentar ou citar a marca ou produto em questão, a empresa deve responder, seja um comentário positivo ou negativo. A melhor tática é agradecer a cada comentário, crítica ou sugestão publicada. No caso de dúvidas ou reclamações de usuários, publique imediatamente uma resposta. Mesmo que não tenha o que dizer, o fato de responder demonstra que a marca está atenta à reclamação. A princípio, nenhuma manifestação deve ser apagada nos perfis das redes sociais, a não ser que estas contenham uma linguagem inadequada e ofensiva. No momento de moderar comentários negativos, responda-os, na medida do possível, mantendo-os visíveis para todos os seguidores da página. Se o caso não tiver resolvido, convide os usuários com problemas a conversas privadas, buscando resolver cada uma de suas questões fora de ambientes públicos. E se estiver errado, peça desculpas. Além de atuar na interação espontânea, as empresas também podem ser proativas nesse relacionamento, por meio de ações de ativação. São elas: os concursos culturais, o uso de ferramentas de enquete, até mesmo o envio de newsletters para base de contatos e a divulgação dos perfis das redes sociais da empresa em suas mídias proprietárias: site, blogs, assinatura de e-mail, publicações, etc. Uma outra boa prática de ativação é identificar perfis de influenciadores e os convidar para interagir, seguindo-os e os citando nas publicações. 12 CONTEÚDO
    • Modelo de Gestão de Conteúdos O modelo de gestão de conteúdo depende de vários fatores: tamanho da empresa, quantidade de conteúdo a ser produzido e até mesmo modelo de gestão da empresa. Mas basicamente, podemos pensar em duas formas: Centralizado Gestão e produção de conteúdo feitas por uma única equipe, interna ou externa. A equipe deve ser especializada e relacionada à área de internet, marketing ou comunicação. A grande vantagem desse modelo é a facilidade para fazer a gestão da grade e produção de conteúdos. Descentralizado Gestão da grade deve ser responsabilidade de uma equipe especializada, porém a produção de conteúdo é compartilhada com colaboradores de diversas áreas da empresa. Nesse caso, a equipe envolvida é multidisciplinar, ligada a diversas áreas internas. A grande vantagem desse modelo consiste em dar oportunidade a todos os colaboradores da empresa a entrar em contato direto com seu público para colher insights a partir das manifestações dos usuários. No entanto, isso exige alto grau de comprometimento de todos os envolvidos e uma plataforma de gerenciamento de conteúdo. 13 CONTEÚDO
    • Estrutura e Equipe Editorial A produção de conteúdo nas mídias sociais permite uma equipe multidisciplinar com diversos perfis: jornalista, produtor, publicitário e relações públicas. A complementaridade das especialidades permitirá a construção de um conteúdo completo e relevante para diferentes públicos. Essa equipe multidisciplinar pode se estruturar, dentro das seguintes funções: ● Editor: define planejamento editorial, grade de conteúdos, gestão da produção de conteúdos. Pode ser substituído por uma agência de conteúdo. ● Community Manager / Moderador: responsável por toda interação, dissemina conteúdo, mapeia espaços de interação para atuação da marca. ● Repórter/ Redator / Produtor de conteúdo: monitora conteúdo relevante, produz textos, vídeos, podcast, etc. Atualiza os perfis das redes sociais. Muitas vezes também desempenha o papel de community manager. ● Analista de inteligência de mídia social: contribui com a análise da performance do conteúdo e pode inclusive ajudar no desenvolvimento da pauta de acordo com aprendizados. 14 CONTEÚDO
    • Análise As mídias sociais, assim como o meio digital, ajudam com métricas que permitem identificar o retorno sobre o conteúdo, que pode se resumir a: planejamento (plan), divulgação (do), repercussão (check) e aprendizado (act) - o famoso ciclo PDCA. O planejamento é o momento da definição e da escolha com base nas diretrizes comentadas acima. No momento da divulgação é onde se estabelece o plano de testes de conteúdo (o que se espera? como testaremos? etc.), neste momento definese horário do dia / dia da semana, segmentação (geográfica, demográfica, etc.), entre outros critérios de teste. Após a divulgação, a repercussão é avaliada, levando-se tanto a repercussão paga (ex.: post patrocinado) quanto a repercussão orgânica e viral. Neste momento, a avaliação do ciclo-de-vida do conteúdo contribui para identificar se: captamos atenção das pessoas, se elas compartilharam ou interagiram de alguma forma e se há boas possibilidades de amplificar essa repercussão com conteúdos semelhantes. Com resultados e conclusões em mãos, o aprendizado deve ser testado, reanalisado e incorporado, caso tenha êxito. Conforme será detalhado nos capítulos de Pesquisa e Inteligência, uma equipe ou profissional poderá mensurar e entender a performance do conteúdo e contribuir com o processo de desenvolvimento de conteúdo a partir de uma série de métricas para analisar qualidade, alcance, engajamento, entre outros aspectos dos resultados do conteúdo. 15 CONTEÚDO
    • Curadoria de Conteúdo Além da criação de conteúdo próprio, conforme falado nos itens acima, também podemos incluir na estratégia de comunicação de mídias sociais a curadoria de conteúdo. Há uma infinidade de conteúdos bem produzidos, sobre os mais diversos temas. Pode-se pensar em utilizar conteúdo de usuários e outros sites para abastecer os canais da marca, tendo um responsável para buscar esse material. Ou seja, um curador de conteúdos irá filtrar e selecionar artigos e textos, posts, fotografias ou vídeos de maior relevância, levando em consideração as necessidades e expectativas dos usuários, além da estratégia de negócio da empresa. A boa curadoria também agrega valor a um conteúdo gerado por outra pessoa, incluindo informações complementares, fazendo relação com conteúdos próprios, contextualizando-os e os deixando mais relevantes para o público. Basicamente, a curadoria de conteúdo deve seguir três passos: ● Pesquisa: identificar e acompanhar as melhores fontes e geradores de conteúdo; ● Contextualização: dar sentido ao conteúdo de acordo com o perfil da empresa e os interesses do público-alvo; adaptar a linguagem; mesclar conteúdos e até oferecer novos pontos de vista; ● Compartilhamento: oferecer conteúdo de valor para o seu público, dando o crédito a fonte geradora. 16 CONTEÚDO
    • Ética Profissional As principais diretrizes éticas de atuação em conteúdo para mídias sociais devem se pautar em transparência e integridade das informações, não desrespeitando direitos autorais ou publicando conteúdo inadequado, como apologia ao preconceito ou linguagem de baixo calão. Além disso, deve zelar pelo bom uso da linguagem e pelas informações sigilosas da empresa e dos usuários, não publicando dados pessoais de envolvidos. 17 CONTEÚDO
    • Funcionamento Geral 03 SOCIAL MEDIA ADVERTISING 18 Social Media Advertising engloba a utilização de mídias sociais para a promoção de marcas, produtos ou serviços, com foco especial nas práticas que envolvam compra e venda de espaço publicitário. O formato da mídia comprada pode variar consideravelmente dependendo da plataforma contemplada, passando por formatos tradicionais como banners de mídia gráfica e links patrocinados até o estabelecimento de seu próprio espaço (owned media) através de fan pages, comunidades, feeds, perfis de marca, galerias, etc.. É importante notar que, com o avanço de novas plataformas físicas (devices) e digitais (sites, redes, apps), o mercado de social media advertising está fadado a mudanças constantes, que contemplam a necessidade de práticas e métricas estabelecidas de forma flexível, permitindo a constante atualização de conceitos e práticas comerciais. Apesar de uma maior profundidade nos resultados a serem analisados, a compra e venda de publicidade em mídias sociais ainda precisa se firmar nos princípios básicos da comercialização de mídia. Ou seja, o valor de um espaço dentro das mídias sociais, estará sempre ligado ao retorno gerado para o comprador, o que geralmente é medido através do aumento de vendas e/ou brand equity.
    • Funcionamento Geral Ou seja, o valor de um espaço dentro das mídias sociais, estará sempre ligado ao retorno gerado para o comprador, o que geralmente é medido através do aumento de vendas e/ou brand equity. Porém, para se avaliar o verdadeiro custo-benefício na compra de publicidade em mídias sociais é necessário que seja levado em consideração uma gama maior de resultados, que em geral estão ligados a uma combinação de diferentes métricas ao invés de um único resultado quantitativo (audiência/frequência, fãs, compartilhamentos, etc.). No cenário atual da publicidade em mídias sociais, o valor de um espaço comprado pode ser medido em um balanço entre os resultados da mídia paga (paid), mídia própria (owned) e mídia espontânea (earned media), sendo que o incremento em vendas ou brand equity gerado por compartilhamento (viralização) e qualidade de impacto (usuários com maior abertura à comunicação ou disposição em comprar) também são calculados junto com os efeitos de mídia tradicional. 19 SOCIAL MEDIA ADVERTISING
    • Agentes envolvidos no processo Existem quatro principais agentes no universo comercial de Social Media Advertising, seguindo uma dinâmica muito semelhante ao mercado de mídia digital tradicional. ● Clientes/Marcas: Compradores finais da mídia, no cenário atual possuem um perfil completamente diversificado, dado que a expansão da relevância de mídias digitais engloba além do comércio eletrônico, esforços em branding e relacionamento com consumidor. ● Agências: No mercado brasileiro atuam tanto como criadores quanto como divulgadores de campanhas, atuando na criação de conteúdo e controle de mídia. Existe uma tendência na configuração atual do mercado, onde algumas agências menores se especializam em criação de conteúdo e seeding, enquanto as maiores se focam na criação de campanhas e comercialização de mídia. ● Portais e Redes Sociais: Possuem o espaço ou ferramentas onde se estabelecem as mídias sociais. Podem incluir as redes de relacionamento, conjunto de blogs/microblogs, redes de compartilhamento de mídia (imagens, vídeos e música), fóruns, etc.. São os agentes que de fato vendem espaços de mídia para clientes, geralmente através de intermédio de agências. ● Usuários: neste contexto podem ser divididos em criadores de conteúdo (mantém algum perfil ou página na qual divulgam suas produções originais), editores (mantém perfis e páginas onde divulgam conteúdo de diferentes criadores) e consumidores de conteúdo. 20 SOCIAL MEDIA ADVERTISING
    • Análise No contexto atual, o mercado divide a publicidade em mídias sociais em três categorias distintas: ● Paid Media (Mídia Paga): Determina todo e qualquer formato que resulta em uma entrega direta de divulgação da marca. Inclui mídia gráfica (banners, intervenções, backgrounds, etc), search (buscas patrocinadas), e patrocínios em geral (postagens pagas, áreas reservadas para a marca produzir conteúdo). ● Owned Media (Mídia Proprietária): Designa todo e qualquer canal que esteja em controle de uma marca, como um perfil em rede social, blog, microblog, rede de compartilhamento de imagens, videos ou música. ● Earned Media (Mídia Conquistada): Define toda a divulgação de marca obtida através contatos espontâneos dentro das mídias sociais. Alguns exemplos são: menções em redes sociais, repostagens em microblogs, divulgação de links de domínio da marca, etc.. As três categorias de mídia não são completamente isoladas, a tendência atual é que existam cada vez mais formas híbridas de se comercializar publicidade em mídias sociais, principalmente com foco em potencialização de Earned Media. Pagar a uma rede social para aumentar a taxa de divulgação de posts realizados pela sua própria fan page para usuários que já assinam a página, é um exemplo de intersecção entre Owned, Paid e Earned Media. O uso de métricas em Social Media Advertising deve sempre visar a compreensão do ganho total da sinergia dos três tipos de mídia em comparação ao investimento realizado na produção da Owned Media e do custo de divulgação representado pela Paid Media. Portanto, controle sobre os resultados obtidos via Earned Media é a chave para se compreender o custo-benefício de uma campanha que utilize mídias sociais. Logo, toda compra de Paid Media que esteja atrelada a expectativa de multiplicação de resultados via Earned Media deve ser realizada apenas quando há a possibilidade de obtenção de dados seguros e imparciais sobre a divulgação espontânea subsequente na rede social utilizada. 21 SOCIAL MEDIA ADVERTISING
    • Tecnologia As mídias sociais apresentam um cenário bastante dinâmico, com o surgimento constante de novas ferramentas, além do grande número existente em circulação. ● Insight Tools: Em geral, são ferramentas voltadas para dashboards de performance de owned media e possuem um foco maior em resultados gerais e quantitativos. Seu principal ponto forte é que podem incluir features de segmentação por perfil demográfico, engajamento por conteúdo e interesse ao longo do tempo. Já o principal ponto fraco desta tecnologia é o fato de serem completamente controladas pelos stakeholders proprietários das respectivas mídias sociais, impossibilitando imparcialidade total. Algumas ferramentas externas às redes realizam o mesmo tipo de análise, os dados porém são extraídos das mesmas ferramentas de insights, oferecendo novas interfaces, mas as mesmas fontes de informação. ● Analytics Tools: Em geral, combinam dados abertos com informações extraídas das Insight Tools para a criação de análises mais compreensivas de um cenário amplo em Social Media (indo além de ambientes fechados de Owned Media). Têm como um de seus objetivos auxiliar o planejamento e execução de campanhas e disseminação de conteúdo, com foco na performance e ganhos obtidos através de Earned Media. ● Click Counter: Ferramentas de output simples, porém eficientes. Em geral, disponibilizam contagens de cliques em links realizados através de URLs encurtadas para se adaptarem à ferramenta, mantendo rastreamento da disseminação espontânea de conteúdo. ● AdServers: Foco em mídia paga, são capazes de contabilizar audiência, frequências, impressões e cliques em Paid Media. Servem como auditor neutro por não dependerem de dados fornecidos pelas próprias redes. Porém, dependendo da mensuração requisitada, podem apresentar um alto custo, dado que o formato de compra por clique utilizado por algumas redes sociais cria um output excessivo de impressões entregues. 22 SOCIAL MEDIA ADVERTISING
    • Perfil Profissional O perfil do profissional atuante em Social Media Advertising deve seguir um padrão semelhante ao presente no mercado de mídia digital: conhecimento da mecânica de compra e venda de mídia digital no mercado brasileiro, compreensão dos processos cliente-agência-portal/rede e um forte ênfase em conhecimento de métricas (dado que o cálculo de resultados e custo-benefício possui uma dimensão de complexidade superior à mídia digital convencional devido a dinâmica da Earned Media). Algumas das habilidades pessoais mais relevantes são: raciocínio lógico e matemático, gestão de processos, precisão, organização, comunicação e negociação, assertividade, senso crítico. 23 SOCIAL MEDIA ADVERTISING
    • Ética profissional O exercício de ética em Social Media Advertising se centra na compreensão de quem são os stakeholders, na transparência de dados e na transparência de comunicação. ● Stakeholders: Os principais stakeholders são os agentes que lucram através da comercialização de publicidade em mídias sociais. Em geral, incluem as redes e portais de forma primária (vendem o espaço), agências de forma secundária (comercializam a mídia e podem receber bonificações ou fees dependendo do acordo comercial com clientes e redes/portais) e, em alguns casos, usuários criadores ou editores (podem ser remunerados por redes, agências ou clientes pelo tráfego gerado por seu conteúdo). Logo, uma boa prática é manter um forte senso crítico à qualquer declaração de um stakeholder que exalte a performance de uma rede, campanha ou conteúdo na ausência de dados independentes complementares. ● Transparência de Dados: Alguns stakeholders controlam o output de resultados de Earned Media, como número de fãs, assinantes, impressões, cliques, tráfego e engajamento. Para que haja uma divulgação transparente de resultados, é importante que todos os stakeholders envolvidos abram da maneira mais clara possível como são calculadas cada uma das métricas e quais são os critérios utilizados para a definição do output de Earned Media. Além disso, disponibilidade de mensuração por terceiros, via ferramentas que colham dados neutros, é uma prática recomendada, além de uma definição clara de que os critérios de output para Earned Media não irão sofrer alterações significativas sem consulta dentro de um espaço razoável de tempo. ● Transparência de Comunicação: Devem ser utilizadas comunicações claras sobre o que cada clique requisitado ao usuário significa para o mesmo. Por exemplo, utilizar um call-to-action atraente que não especifica ao usuário que ele se tornará um fã ou assinante do perfil de uma marca, pode ser considerada uma pratica antiética para se aumentar uma base de Owned e Earned Media. 24 SOCIAL MEDIA ADVERTISING
    • Funcionamento Geral 04 RELACIONAMENTO SAC 2.0 25 Geralmente a primeira preocupação das empresas quando entram no ambiente das mídias sociais, o relacionamento ou SAC 2.0 é o atendimento ao cliente no ambiente das mídias sociais. Além de concentrar todas as funções do SAC tradicional (como solucionar reclamações com rapidez e eficiência; ouvir criticamente os clientes e orientá-los; estabelecer uma comunicação e relacionamento com os clientes; facilitar o acesso dos consumidores ao fabricante; fornecer informações relevantes sobre a empresa, seus produtos e serviços; envolver as áreas internas na correção de rotas; transformar as informações coletadas para feedback de ações estratégicas; entre outros) o SAC 2.0 tem uma atuação mais sensível quanto à imagem de marca e à imagem institucional, já que acontece em espaços públicos e tem efeito sobre os usuários. Por isso, é indicado que esta atividade esteja sob o gerenciamento dos departamentos de SAC das empresas, já possuem melhor conhecimento sobre a linha de frente do atendimento nos canais tradicionais, mas que tenha o auxílio direto do marketing e da comunicação institucional para funcionar. Contudo, é importante que o atendimento não tenha um discurso de Marketing e Vendas, e sim ter um foco informativo.
    • Funcionamento Geral A ideia é não apenas solucionar um problema, mas criar um relacionamento personalizado e direcionado, criando um ambiente propício para a troca de informações com o consumidor final. São três tipos de atendimento realizados via canais de mídias sociais: ● Receptivo: são atendimentos feitos a partir de contatos realizados diretamente com os canais oficiais da marca: em sua página oficial no Facebook ou que citam o perfil oficial no Twitter, por exemplo. Como são realizadas por pessoas que ativamente buscaram falar com a marca, estes casos devem receber atendimento prioritário, com exceções daquelas menções que ferem códigos de ética da empresa (com conteúdos impróprios ou citações à concorrência, por exemplo), ou aquelas que são apenas desabafos cotidianos; ● Ativo: são atendimentos feitos com menções à marca que são passíveis de interação, sem menções diretas aos seus canais oficiais. Essas menções são muito utilizadas nos casos de prospecção e resolução de problemas, com o objetivo de evitar maiores repercussões ou de incentivar e agradecer a elogios e sugestões. Como são menções captadas geralmente via monitoramento, os depoimentos necessitam de um maior filtro para serem identificadas; ● Prospecção: são contatos realizados não com o objetivo de resolução de problemas, e sim de incentivo a vendas e consumo. São ativadas geralmente relacionadas ao universo da marca, convidando potenciais clientes a experimentar ou conhecer certo produto ou serviço. Esse tipo de interação pode ser realizada tanto pela equipe de SAC 2.0 como pelas agências responsáveis pela comunicação online das marcas. 26 RELACIONAMENTO / SAC 2.0
    • Funcionamento Geral De acordo com a complexidade do assunto levantado no depoimento, o atendimento pode passar por dois níveis: ● Atendimento em 1º nível: É resolvido completamente pelo atendente de SAC 2.0. Consiste geralmente de dúvidas, pedidos de informações, sugestões e elogios, problemas técnicos com soluções disponíveis online e reclamações quanto a ações de marketing. É comum que 90% dos casos atendidos em mídias sociais sejam resolvidos em 1º nível; ● Atendimento em 2º nível: Não é resolvido completamente pelo atendente de SAC 2.0 e requer um encaminhamento do contato para o SAC tradicional. Consiste geralmente de problemas técnicos, de fatura, ou outras questões que necessitem de dados pessoais do cliente atendido, como endereço ou CPF. Nestas situações, o atendimento é centralizado no SAC tradicional da empresa. 27 RELACIONAMENTO / SAC 2.0
    • Equipe Para a implementação completa do atendimento via mídias sociais, recomenda-se uma equipe com a seguinte hierarquia: ● Coordenador de atendimento 2.0: responsável pela área de atendimento online, o coordenador é responsável pela composição e organização da equipe, controle da eficiência do atendimento, auditoria dos atendimentos realizados, feedback do trabalho, alinhamento da equipe quanto à SLA de atendimento, e algumas vezes do recrutamento e da seleção de atendentes. Deve ser um profissional apto a gerenciar equipes e com experiência em atendimento ao cliente; ● Atendente de SAC 2.0: responsável pelo atendimento direto a clientes através dos canais de SAC 2.0. Deve ser um profissional atencioso e simpático, com habilidade e sensibilidade em lidar com diferentes perfis de clientes, com organização para lidar com grande volume de informações e com habilidade em trazer soluções rápidas para possíveis crises. Geralmente é um profissional iniciante com formação em comunicação social ou com alguma experiência em SAC tradicional com habilidades em redes sociais; ● Analista de Inteligência: responsável pelos relatórios de resultados da equipe de SAC 2.0. Ele auxilia o Coordenador com os dados para auditoria do atendimento e para o feedback do trabalho dos atendentes. É o profissional que tem a visão do trabalho como um todo, portanto ajuda na elaboração de relatórios mais estratégicos e com o feedback para empresa na melhoria de processos, produtos e serviços; ● SAC tradicional: para casos mais complexos, que necessitem de dados pessoais ou que se trate de pessoas estratégicas para a empresa (como celebridades ou pessoas influentes no universo da marca), o SAC através de canais tradicionais é acionado. 28 RELACIONAMENTO / SAC 2.0
    • Equipe É fundamental que a equipe responsável pelo atendimento ao cliente tenha a cultura da organização em sua formação, já que necessita entender o funcionamento de toda empresa para poder encaminhar corretamente as demandas e identificar oportunidades de melhorias para cada área. A equipe deve ser informada de qualquer mudança de processos, posicionamento ou estratégias que possam vir a afetar o consumidor final, e, portanto, o processo de atendimento. Além disso, deve ter uma boa noção da dinâmica das mídias sociais e possuir um bom texto e português correto. 29 RELACIONAMENTO / SAC 2.0
    • Implementação de SAC 2.0 As etapas recomendadas como processo de implementação do projeto de atendimento 2.0 são: ● Monitoramento da marca: o primeiro passo é entender o cenário de atuação do atendimento 2.0. Através do monitoramento em mídias sociais prévio é possível entender qual o volume de depoimentos sobre a marca, quais os canais de mídias sociais que concentram maior buzz sobre a marca e valem a pena atuar, quais são os assuntos mais publicados, quais são aqueles passíveis de atendimento, qual o perfil do público da marca online, qual a linguagem utilizada por quem fala da marca, entre outros pontos. Todos os pontos serão insumos para a etapa de planejamento; ● Reunião de briefing: juntamente com a empresa, define-se então o objetivo do projeto e as expectativas de resultados. Nesta etapa é discutida também qual o nível de qualidade do atendimento esperado e quais serão as métricas utilizadas para aferir os resultados da área; ● Definição de SLA: o Service Level of Agreement (SLA) é um acordo firmado entre a área de atendimento 2.0 e seu cliente interno com a documentação de todos os aspectos do serviço: quais serão os canais atendidos, as metas de atendimento (volume e tempo de atendimento), equipe envolvida, processos de atendimento (fluxo em 1º nível e segundo 2º nível), resultados esperados, além dos papéis e responsabilidades das partes envolvidas no acordo. Este acordo será utilizado com frequência durante o andamento do projeto de atendimento por todas as partes envolvidas; ● Contratação de equipe: conforme as demandas acordadas no SLA, contrata-se a equipe responsável por este atendimento. Uma SLA que define um tempo de atendimento rápido, por exemplo, requer uma equipe maior; ● Treinamento das equipes envolvidas: Uma vez contratada a equipe, os colaboradores são treinados quanto ao processo e formato do atendimento. Não somente a equipe responsável pelo atendimento em si é treinada, mas também as áreas internas da empresa que participarão dos processos de atendimento de 2º nível, como SAC tradicional, a gerência de produtos e a produção; 30 RELACIONAMENTO / SAC 2.0
    • Implementação de SAC 2.0 Definição da árvore de termos das redes sociais: para o controle do trabalho, dos atendimentos e mensuração de resultados, os depoimentos passíveis de atendimento nas mídias sociais são classificados de acordo com a árvore de SAC tradicional. Isso permite que os atendimentos sejam analisados como um todo, tanto online como off-line; ● Início dos atendimentos: o início dos atendimentos online geralmente passam por um processo de adaptações junto ao SAC tradicional. Não raramente as respostas dos primeiros atendimentos são aprovadas pela equipe de SAC tradicional antes de serem publicadas online, para que a voz da marca seja a mesma independente do canal. Por isso, as equipes internas devem estar preparadas e à disposição para que as aprovações sejam realizadas em tempo hábil. Após a primeira etapa de alinhamento das equipes, recomenda-se que os atendentes online tenham independência suficiente para diminuir gargalos e seja possível aumentar o volume de atendimentos realizados; ● Modelo de relatórios: os relatórios geralmente são desenhados de acordo com o briefing inicial, resultados esperados e SLA definida com métricas para o acompanhamento da produtividade da equipe. Além de ajudar a mensurar os resultados táticos, os relatórios de atendimento podem também ter vieses mais estratégicos. Os relatórios qualitativos de sugestões enviadas pelos consumidores, ou críticas a algum produto ou serviço específico podem ser insumo para o planejamento das marcas. 31 RELACIONAMENTO / SAC 2.0
    • Ferramenta Com inúmeras ferramentas disponíveis no mercado, as empresas possuem algumas opções que atendem a diversas demandas de funcionalidades e investimentos. No entanto, é importante considerar algumas funcionalidades essenciais que auxiliam o trabalho da equipe de atendimento ao cliente online: ● Rapidez de entrada de depoimentos que atenda a SLA definida ● Suporte técnico da ferramenta que atenda as necessidades da SLA definida ● Atendimento da demanda de volume, termos ou canais monitorados de acordo com a SLA definida ● Registro histórico das mensagens trocadas com o cliente ● Permissão de inclusão de tags nas menções relacionadas à árvore de classificação do SAC definido no projeto de implementação ● Facilidade na extração de dados para relatórios de inteligência ● Caso seja estratégico para a empresa, a integração do banco de dados de SAC 2.0 e SAC Tradicional, seja através de conexão de ferramentas ou formato dos dados. 32 RELACIONAMENTO / SAC 2.0
    • Análise São dois os tipos de informações que podem ser obtidos pelas atividades de Relacionamento: as métricas e as oportunidades de ação. 1) As métricas são geralmente os números que comprovam os resultados do trabalho de atendimento. Por isso, os indicadores serão definidos também conforme a SLA do projeto. Algumas métricas quantitativas comuns são: ● ● ● ● ● ● ● ● 33 Volume de depoimentos recebidos X atendidos Tempo de resposta (response time) Tempo de solução do caso Taxa de atendimentos realizados (response rate) Percentuais de atendimentos ativos Percentuais de atendimentos receptivos Feedback do atendimento (retorno positivo ou negativo do atendimento) Impacto gerado pelos atendimentos RELACIONAMENTO / SAC 2.0
    • Análise 2) Outras análises qualitativas podem ser úteis para a avaliação da qualidade do serviço de relacionamento em mídias sociais: ● ● ● ● ● Adequação da linguagem utilizada ao brand persona da marca Avaliação de frequência de erros gramaticais Avaliação de coerência, cordialidade, simpatia e criatividade Avaliação do funcionamento do processo de atendimento Avaliação do conhecimento sobre o assunto e efetividade na solução dos problemas Além das avaliações do atendimento em si, o canal direto com o consumidor dá oportunidade da empresa ouvir sugestões e elogios às marcas. Percebe-se que, por ser um canal que requer menos esforço, surge um perfil de consumidor que se relaciona com a marca de forma extremamente positiva, dando sugestões, elogiando e até divulgando produtos e serviços em nome da marca. Esses adoradores da marca acabam fornecendo a empresa também oportunidades de melhoria dos produtos e serviços e até desenvolvimento de novos. 34 RELACIONAMENTO / SAC 2.0
    • Ética do profissional A ética é questão chave neste tipo de ação em mídias sociais, já que o atendente se torna um porta-voz da empresa em um canal onde pode haver grande repercussão de qualquer pronunciamento. É importante que o profissional assine termos de compromisso e confidencialidade com a empresa, ressaltando que: ● ● ● ● ● ● Ele poste apenas fatos e informações verdadeiras sobre a marca; Ele não influencie em nenhuma hipótese as respostas de usuários/formadores de opinião dentro do ambiente de rede social; Ele se certifique que foi educado/ensinado sobre as marcas e produtos da companhia para falar em nome deles; Ele não manifeste opiniões pessoais nas páginas oficiais da companhia; Ele providencie a manutenção de todos os registros de diálogos realizados através da rede; Ele não poste informações sobre ações da companhia ou informações financeiras, a não ser que tenha sido devidamente autorizado para isso. É comum que o Código de Ética vigente dentro da empresa seja também aplicável aos atendentes em redes sociais, mesmo se forem terceirizados. 35 RELACIONAMENTO / SAC 2.0
    • Funcionamento Geral 05 PESQUISA E INTELIGÊNCIA 36 Analisar as informações coletadas em Social Media e gerar descobertas, insights e recomendações para a organização é a função do profissional de inteligência e pesquisa em Social Media. Basicamente, esse profissional trabalha como um filtro, que agrega valor e sentido às informações que os usuários geram espontaneamente em seus perfis pessoais nas diversas redes (Twitter, Facebook, Youtube, Blogs, etc.) ou nos dados deixados nos canais sociais da marca ou concorrentes. O profissional de pesquisa e inteligência pode atuar em diversas frentes: - no setor de atendimento 2.0, analisando as informações coletadas dentro desse setor e gerando ideias de melhorias e aperfeiçoamentos; - junto ao departamento de marketing, coletando e pesquisando informações para a formação da estratégia de campanhas ou realizando diagnósticos de percepção de marca pelo público; - junto ao departamento de pesquisa e desenvolvimento, oferecendo insumos para a elaboração de novos produtos ou melhorias de produtos e serviços existentes.
    • Funcionamento Geral - contribuição para o setor de Recursos Humanos, oferecendo dados de perfis de usuários que podem ser interessantes para o setor, mapeamento de comunidades e grupos que a organização pode atuar ou analisar para coletar informações pertinentes. - ser uma área que possa atender as demandas de toda a organização, sendo importante fonte de para a pesquisa de mercado e trabalhando junto com as formas tradicionais de pesquisa. As entregas desse profissional podem ser em caráter pontual ou recorrente. - Entregas pontuais ou ad hocs: geralmente são de caráter exploratório, aonde há algumas questões a serem respondidas e o mapeamento e investigação dos dados para entender o contexto já atendem os objetivos. Costumam servir como insumo para tomadas de decisões rápidas ou para longo prazo. Além disso, podem ser um primeiro passo para as entregas recorrentes. - Entregas recorrentes: além de poderem ser de caráter exploratório, podem servir de dashboard para o acompanhamento de campanhas ou percepções da marca. Possuem, como característica principal, traçar evoluções e entender mudanças ao longo do tempo, fornecendo insumos para a tomada de decisão mais rápida. 37 PESQUISA E INTELIGÊNCIA
    • Funcionamento Geral O workflow adequado de trabalho começa com o briefing, aonde deve constar: - principal objetivo com o projeto de inteligência: qual a principal questão a ser respondida e qual a finalidade desse projeto. - objetivos secundários. - qual o plano de ação, ou seja, como a análise vai contribuir para a estratégia traçada. - no caso de análise de campanhas, quais as fases dentro do projeto e uma descrição das ações em cada. - a necessidade das entregas, ou seja, qual a periodicidade necessária para o recebimento dos relatórios. - quando necessário, fornecimento de informações sobre o mercado que a marca atua e o seu business. Em muitos casos, o trabalho de inteligência em redes sociais é compartilhado entre diferentes departamentos de uma mesma empresa. É importante que esteja claro que os objetivos de cada um deles são distintos, o que pode implicar em dados apresentados, olhares e análises diferentes. Com tudo alinhado, a próxima fase é o planejamento e estrutura da coleta dos dados. Uma boa prática é formatar um documento contendo toda a metodologia de coleta e análise e validar com os interessados no projeto. 38 PESQUISA E INTELIGÊNCIA
    • Funcionamento Geral Nesse documento, deve constar: - as ferramentas que serão utilizadas para a coleta dos dados, contendo quais suas limitações, quais tipos de dados elas vão trazer, qual a consistência e premissas que essas informações possuem, como elas serão configuradas (quais palavras-chave serão utilizadas, quais páginas serão cadastradas, etc.) e o nível de acesso do contratante dentro das ferramentas. - as esferas de assuntos (categorias) que os dados serão classificados e analisados. - critérios para a classificação dos posts em negativo, neutro e positivo, já que o que pode ser positivo para a organização pode não ser para a prestadora de serviço. - dimensão de análise: quantos posts serão classificados, se será utilizada uma amostra fechada ou aberta e qual a representatividade dela dentro do universo. - quais serão as métricas-chave de desempenho ou KPIs (key performance indicators) - como serão as entregas, marcando datas e escopos para cada. - sinalizar as premissas para que o projeto ande de acordo com o planejado, principalmente deixando claro quais são as responsabilidades de cada parte envolvida. 39 PESQUISA E INTELIGÊNCIA
    • Funcionamento Geral Alinhadas as expectativas dos envolvidos no projeto, começa-se a coleta dos dados, aonde há o processamento e a classificação dos posts de acordo com os critérios traçados no planejamento do projeto. Metodologicamente, recomenda-se que, em projetos com amostra fechada de posts, que a coleta dos dados seja feita ao final do período de análise para a produção do relatório, pois assim se garante que a amostra será realizada respeitando os picos de posts e as sazonalidades do período. Em amostras abertas ou classificação total dos posts, recomenda-se que o processamento e classificação sejam feitas dentro das próprias ferramentas (quando disponível esse recurso), pois assim os dados ficam disponíveis para quem quiser visualizar. Após os dados estarem classificados, a produção do relatório é a última etapa, aonde as análises devem estar pautadas nos indicadores-chave de desempenho, nos objetivos traçados no início do projeto e no valor das informações qualitativas, visando extrair insights e recomendações para a tomada de decisões de curto ou longo prazo. Ao final do projeto, uma boa prática é fazer um relatório consolidado de todo o período analisado, aonde se foca nos resultados obtidos, evoluções, os aprendizados e as recomendações para os próximos passos ou projetos. 40 PESQUISA E INTELIGÊNCIA
    • Agentes envolvidos em um projeto de pesquisa e inteligência Contratante: o mais interessado nos resultados do projeto, é o responsável pela contratação dos prestadores de serviço (os profissionais de pesquisa e inteligência). Pode ser uma organização ou até mesmo uma agência de marketing, interessada nas análises para melhorar os projetos e campanhas. Atualmente, algumas agências de marketing já possuem departamentos de pesquisa e inteligência e oferecem esse serviço para seus clientes, mas algumas empresas preferem contratar consultorias especializadas em pesquisa e inteligência para realizar esse serviço, visando uma imparcialidade nas análises, terceirização das operações e uma validação dos resultados das ações de marketing. Também há casos em que a organização cria um departamento de pesquisa dentro da própria empresa, internalizando a operação e utilizando empresas terceirizadas para projetos específicos. Empresa de pesquisa e inteligência (prestadora de serviço): contratado pela contratante, geralmente também fica responsável em contratar as empresas responsáveis pelas ferramentas que serão utilizadas e outros serviços inerentes ao projeto. Há alguns casos que a contratante já possui ferramentas ou serviços específicos e apenas contrata a prestadora para realizar as análises dos dados. Como boa prática, recomenda-se que a utilização de ferramentas seja alinhada entre contratante e a prestadora, pois cada ferramenta possui especificidades que atendem diferentes objetivos e que pode ocorrer que as ferramentas utilizadas pela contratante não atendam as expectativas do projeto. 41 PESQUISA E INTELIGÊNCIA
    • Agentes envolvidos em um projeto de pesquisa e inteligência Empresas desenvolvedoras de ferramentas: geralmente são contratadas pela prestadora de serviços ou pelos departamentos internos de pesquisa das organizações. Também há casos que a organização ou a prestadora de serviço produz suas próprias ferramentas de pesquisa. Há dois tipos de ferramentas: monitoramento de mídias sociais e monitoramento de canais sociais, sendo que ambos podem ser contratados seguindo alguns critérios: disponibilidade do suporte técnico (idiomas disponíveis, horário de funcionamento, canais disponíveis), recursos presentes (dashboards personalizados, cruzamento de dados, coleta anti-spam, identificação de idiomas, etc) e mídias sociais mapeadas. Outras empresas envolvidas: além das três, pode-se ter empresas que prestam serviços adicionais para a empresa de inteligência ou para a contratante e que fazem serviços específicos, como classificação dos dados, desenvolvimento de programas para processamento dos dados e ferramentas de auxílio na análise. 42 PESQUISA E INTELIGÊNCIA
    • Análise Para guiar as análises em inteligência, há algumas métricas padrões dentro do mercado e que são o ponto de partida para o desenvolvimento de outras métricas e indicadores que darão suporte para o analista. Volume e evolução dos posts: o volume de posts total, incluindo desde menções realizadas em perfis pessoais até produzidas dentro de canais sociais da organização (como comentários em posts de páginas no Facebook). Está dentro da mídia espontânea (earned media), ou seja, mensura os posts realizados espontaneamente pelo público e também oferece uma noção da exposição da marca. Índice de Sentimento: mensura o sentimento geral do buzz, ou seja, equaciona os posts negativos, neutros e positivos, entendendo qual a receptividade da marca dentro das mídias sociais. Esse índice pode ser calculado independendo por sentimento (por exemplo: volume de posts positivos/volume total, dando um cenário da positividade da marca no buzz) ou equacionando todos os sentimentos. Nesse caso, há alguns modelos para se calcular esse índice, sendo o mais conhecido o Net Sentiment Score da Razorfish, em que 100% significa ausência de posts negativos e 100% a predominância de negativos no buzz. (volume de posts positivos + volume de posts neutros - volume de posts negativos) (volume de posts total) 43 PESQUISA E INTELIGÊNCIA
    • Tecnologia Basicamente, a área de pesquisa e inteligência lida com ferramentas de coleta e processamento de dados. Para a coleta, as ferramentas se dividem entre as que realizam o monitoramento das mídias sociais e as que monitoram os canais sociais da marca e concorrentes. As ferramentas de monitoramento de mídias sociais funcionam, em sua grande maioria, através de coleta via palavras-chave. Geralmente utilizam as APIs de cada mídia social para fazer a varredura atrás de posts contendo esses termos cadastrados e os agrupa dentro da própria ferramenta, podendo ser manipulado para formar painéis e dashboards para visualização do usuário. Essas ferramentas também podem coletar dados para o atendimento 2.0, oferecendo informações sobre tempo de resposta, menções e posts recebidos pela marca, etc. As ferramentas focadas nos canais sociais se focam em oferecer métricas e dados sobre o desempenho dos canais sociais da marca. Geralmente exigem acesso de administrador para dados mais aprofundados, mas oferecem informações públicas melhor organizadas de perfis sem esse tipo de acesso. Métricas como evolução de novos fãs, alcance e impressões dos posts produzidos pela marca, retweets recebidos são encontradas nessas ferramentas. 44 PESQUISA E INTELIGÊNCIA
    • Tecnologia Após a coleta dos dados, é necessário contar com uma ferramenta de processamento e organização desses dados para visualização e análise. Atualmente, diversas ferramentas de monitoramento já possuem esse processamento de forma que não é necessário utilizar outras para realizar essa tarefa. Entretanto, ferramentas especializadas em processamento acabam oferecendo maior flexibilidade para realizar análises e investigação dos dados. Programas que oferecem recursos de banco de dados, como o Microsoft Excel, são indicados para esse processamento. Em todos os casos, há algumas características que devem ser observadas para a contratação de uma ferramenta. A facilidade de contato com o suporte técnico ou uma estrutura completa e fácil de acessar para instruções e dúvidas deve ser bastante considerada, por exemplo. Além disso, uma interface user friendly, em que os recursos sejam intuitivos ou que não exijam um grande esforço do profissional para manusear, é outro ponto que deve ser considerado, já que se pode gastar um tempo considerável para treinamento da ferramenta. 45 PESQUISA E INTELIGÊNCIA
    • Perfil profissional Por realizar análises, buscando padrões e explorando os dados, o profissional de pesquisa e inteligência deve ter afinidade com números, já que lidará essencialmente com métricas. Dentro disso, ter um raciocínio lógico estruturado e facilidade para explorar e investigar informações também são características de um bom profissional. Mas, acima de tudo, ele deve ser curioso, que busca entender o contexto e os resultados vindos dos dados coletados, visando sempre encontrar insights e recomendações pertinentes aos objetivos do projeto. Também contribui possuir noções de marketing e entender como funciona o mercado de comunicação, já que suas análises devem considerar esses aspectos para agregar valor nos trabalhos. A divisão por experiência ou competência pode ser seguida conforme o padrão: estagiário, analista júnior, analista pleno, analista sênior, coordenador e gerente. Como boa prática, sugere-se que estagiários e analistas júniores sejam capazes de realizar configurações básicas de ferramentas e análises recorrentes, como reportar status e produzir relatórios simples, ou seja, tarefas que podem ser ensinadas por um analista com maior experiência. A partir de analista pleno, recomenda-se que os trabalhos sejam cada vez mais estratégicos e que a interface com o contratante e fornecedores de serviços seja intensificada, podendo gerenciar projetos e a uma equipe de analistas e estagiários. 46 PESQUISA E INTELIGÊNCIA
    • Ética profissional O principal código de ética do profissional de pesquisa e inteligência é sempre não manipular os dados ou inventar fatos e informações que não foram coletadas ou analisadas. Embasar os insights e as recomendações através das métricas e dos dados coletados é o principal lema desse profissional. Uma boa forma de se fazer isso é deixar claro as fontes de informação e disponibilizar os dados coletados para os interessados do projeto. Outra conduta ética do profissional é não divulgar informações confidenciais ou de interesse dos envolvidos do projeto para ambientes externos ou terceiros. Geralmente, há contratos de confidencialidade que protegem judicialmente, mas cabe também ao profissional ter postura ética e não divulgar informações pertinentes ao projeto. 47 PESQUISA E INTELIGÊNCIA
    • Conclusões 06 CONCLUSÕES 48 As ideias desse artigo são os primeiros passos para a construção de referências em estrutura e gestão de serviços dentro de social media e temos consciência de que há muitas frentes para se atuar e estabelecer boas práticas e experiências. Nesse ponto, assim como o mercado está constantemente em mudança, a ideia principal desse trabalho é ser atualizado frequentemente, sendo revisado e acrescentando elementos que merecem ser abordados de forma instrutiva pela IAB Brasil. Ou seja, temos consciência de que os processos citados podem ser ultrapassados ou sofrerem mudanças drásticas por conta de evoluções tecnológicas e sociais, mas também estamos cientes de que esse documento é uma primeira etapa de um projeto em constante construção, em que se objetiva compartilhar boas experiências dos profissionais brasileiros e, principalmente, evoluir o mercado nacional.