0
Var bor varumärket i  organisationen?     Mats Rönne, PlannerFed           2011-11-23
Curriculum Vitae• 25+ års erfarenhet av varumärken  och marknadskommunikation• 2/3 som köpare/intern konsult  1/3 som exte...
Dagens innehåll i siffror•   4 viktiga strukturer•   10 jobbiga sanningar om varumärken•   3 risker i varumärkesarbetet•  ...
Varumärke = VD?
Varumärke = VD?                  0
Mest värdefulla varumärken: VD?   Muhtar Kent     Sam Palmisano => Virginia Rometty   Steve Ballmer              Larry Pag...
”Många företag vet inte vilken bransch   de verkar i, och missar att de är verksamma i förtroendebranschen”               ...
Varumärket – en integrerad del                      av affärsstrateginFrån:                                               ...
”Varumärket måste vara en VD-fråga”• Skilj på ”sätta på agendan” och  ”hantera frågan”• Ansvar beror på varumärkes-  strat...
10 skäl varför varumärket är svårt     för ledningsgruppen att hantera1. Subjektiva uppfattningar    6. Konkurrenterna2. M...
…och nummer 10"Above all, I found I had to accept that effectivebrand communication... involves processes whichare uncontr...
Telias nya varumärke?
VarumärkesarkitekturCorporate            Family                 Product            Master            Endorsement
På vilken nivå ska varumärket vara positionerat?                      Roll                     Attityd                    ...
Starka varumärken på olika nivåer                          Roll                           Attityd               utmanare  ...
Varumärkestriangeln:        Hajbur eller Bermuda?                Marknad                 Varu-                 märkeKommun...
Vad styr behovet av intern styrning          av varumärkesarbetet?Till exempel• Varumärke         Corporate? Hög ”pyramidn...
Ofta kommer största hotet inifrån…                   ”Extern”                                 Mål”Historik”               ...
Ofta kommer största hotet inifrån…
Ofta kommer största hotet inifrån…
Kärnan i varumärket: försök inte bli  något du inte är trovärdig som
Varumärket finns redan inuti– det gäller bara att hitta det
Electrolux – Thinking of You• Färre varumärken• Konsekvent position• Fokus på Electrolux• Styrelse- och VD-fråga• Konsumen...
Electrolux - utveckling
Marknadsföring– kostnad eller investering?
ROMI: att bygga varumärkets        värdekedja
Upplevt värde påverkar marginalen”Dessa varumärkenerbjuder mig samma värde för pengarna”                       UK Consumer...
Effekt eller effektivitet?Effekt (= resultatet)   Effektivitet (Hur resultatet nås)• Försäljning           • Räckvidd• Mar...
Rätt metafor?      eller
En komplex relation                                                            Return on                                  ...
Vad menar vi med ”påverka”?Övertyga                    Locka/attrahera• Aktivt, logiskt,          • Relaterar mer till  ko...
Skillnaden mellan explicita ochimplicita kommunikationprocesser                                  Explicit process    Expli...
Många konventionella undersökningar            ger inte rätt bild    • Vi gör inte som vi säger    • Vi säger inte vad vi ...
Det är viktigare att reklamen är omtycktän att den sticker ut                                         8%  Effekt (success ...
Låg reklamerinran spelar ingen rollför hur reklam fungerar                                16                              ...
Orsak och verkan – reklamerinran och  starka varumärken (“Rosser Reeves-effekten”)• Varumärkeskännedom                    ...
Vem äger varumärket?“Products are made in factories.Brands are made in the minds of people.”                              ...
Tack!  Mats Rönne mr@planner.seTwitter: @saltis99  070 5905050
Var i organisationen bor varumärket?
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Var i organisationen bor varumärket?

1,991

Published on

Presentation av Mats Rönne på PlannerFeds frukostseminarium den 23 nov 2011. Mats diskutera konsekvenser av att varumärkets ägs på olika platser internt i organisationen.

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,991
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
29
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Var i organisationen bor varumärket?"

  1. 1. Var bor varumärket i organisationen? Mats Rönne, PlannerFed 2011-11-23
  2. 2. Curriculum Vitae• 25+ års erfarenhet av varumärken och marknadskommunikation• 2/3 som köpare/intern konsult 1/3 som extern konsult
  3. 3. Dagens innehåll i siffror• 4 viktiga strukturer• 10 jobbiga sanningar om varumärken• 3 risker i varumärkesarbetet• (bara) 1 referens till Apple• 2 huvuddelar – Organisations- och ansvarsfrågan – Marknadsföring som investering?• 38 bilder…
  4. 4. Varumärke = VD?
  5. 5. Varumärke = VD? 0
  6. 6. Mest värdefulla varumärken: VD? Muhtar Kent Sam Palmisano => Virginia Rometty Steve Ballmer Larry Page Jeff Immelt Jim Skinner
  7. 7. ”Många företag vet inte vilken bransch de verkar i, och missar att de är verksamma i förtroendebranschen” Dagens Industri 18/11 2011
  8. 8. Varumärket – en integrerad del av affärsstrateginFrån: Till: Ekonomi Ekonomi HR HR Försäljning Försäljning Tradi- Varu- Affärs- tionell Affärs- Varu- märkes- Marknadsföring Marknadsföring kommuni- märkes- strategi strategi strategi kation strategi Produktion Produktion Distribution Distribution Research ResearchVarumärke – en del av Varumärke – vision som driver och genomsyrarkommunikationsstrategin alla delar av verksamheten
  9. 9. ”Varumärket måste vara en VD-fråga”• Skilj på ”sätta på agendan” och ”hantera frågan”• Ansvar beror på varumärkes- strategi och -arkitektur• ” When CEOs try to think about brands, their brains hurt.” Jeremy Bullmore• “90% av tiden till att räkna pengarna, och bara 10% till att fundera över var pengarna kommer ifrån.”
  10. 10. 10 skäl varför varumärket är svårt för ledningsgruppen att hantera1. Subjektiva uppfattningar 6. Konkurrenterna2. Mottagaren bestämmer definierar stor del av3. Omätbara påverkans- värdet faktorer 7. Kan inte artikulera4. ”Levande” och innehåll eller tolkning dynamiskt innehåll 8. ”Brand jargon” är inte5. Mest värdefulla tillgång, ledningsspråk men ingen standard för 9. Varumärket styr värdering företaget, inte tvärtom
  11. 11. …och nummer 10"Above all, I found I had to accept that effectivebrand communication... involves processes whichare uncontrolled, disordered, abstract, intuitive...and frequently impossible to explain other thanwith the benefit of hindsight."
  12. 12. Telias nya varumärke?
  13. 13. VarumärkesarkitekturCorporate Family Product Master Endorsement
  14. 14. På vilken nivå ska varumärket vara positionerat? Roll Attityd Kompetens Kategori Produkt
  15. 15. Starka varumärken på olika nivåer Roll Attityd utmanare användar- Kompetens gränssnitt Kategori bilar, finansiella tjänster Produkt blöjor, läsk
  16. 16. Varumärkestriangeln: Hajbur eller Bermuda? Marknad Varu- märkeKommunikation HR
  17. 17. Vad styr behovet av intern styrning av varumärkesarbetet?Till exempel• Varumärke Corporate? Hög ”pyramidnivå?• Säljsituation Personlig försäljning? Lång/komplex säljprocess?• Kunder Högt intresse/engagemang?• Produkt/tjänst Komplex? Högt pris? Högt tjänste-/service- innehåll? Hög grad av kundanpassning?• Sortiment Brett? Djupt? Snabb omsättning?• Marknad Snabb tillväxt/förändring?• Ägare/Ledning Institutions- och/eller tjänstemannastyrt?• Organisation Många arbetsställen? Geografisk spridning? Många olika typer av medarbetare?
  18. 18. Ofta kommer största hotet inifrån… ”Extern” Mål”Historik” ”Önskat läge” Mål ”Intern”
  19. 19. Ofta kommer största hotet inifrån…
  20. 20. Ofta kommer största hotet inifrån…
  21. 21. Kärnan i varumärket: försök inte bli något du inte är trovärdig som
  22. 22. Varumärket finns redan inuti– det gäller bara att hitta det
  23. 23. Electrolux – Thinking of You• Färre varumärken• Konsekvent position• Fokus på Electrolux• Styrelse- och VD-fråga• Konsumentinsikt• ”Thoughtful Design Innovator”• ”We were thinking of you when we made this”
  24. 24. Electrolux - utveckling
  25. 25. Marknadsföring– kostnad eller investering?
  26. 26. ROMI: att bygga varumärkets värdekedja
  27. 27. Upplevt värde påverkar marginalen”Dessa varumärkenerbjuder mig samma värde för pengarna” UK Consumer study, 2005.
  28. 28. Effekt eller effektivitet?Effekt (= resultatet) Effektivitet (Hur resultatet nås)• Försäljning • Räckvidd• Marknadsandel • Kontaktkostnad• Vinstmarginal • Erinran• Priskänslighet/ • Kännedom Prispremie • Preferens• etc • Besök på hemsida • Svarsfrekvens • etc
  29. 29. Rätt metafor? eller
  30. 30. En komplex relation Return on Marketing Investment? Varumärkes-Marknadsförings- Kommunikations-investering effekter och försäljnings- Affärsresultat effekter
  31. 31. Vad menar vi med ”påverka”?Övertyga Locka/attrahera• Aktivt, logiskt, • Relaterar mer till kognitivt känslor och resonemang instinkter än logiskt tänkande• Argumentera för att skapa insikt och • ”Flört”; oftast icke- förändra attityder verbal och beteende kommunikation• Rationell påverkan • Känslomässig påverkan
  32. 32. Skillnaden mellan explicita ochimplicita kommunikationprocesser Explicit process Explicit/ • Logisk, analytisk, kognitiv men Kognitivt/ • Tids- och energikrävande Aktivt • Av/på Implicit/ Implicit process Undermedvetet/ • Styr beteende utan kognitiv analys Passivt (“magkänsla” och intuition) • Snabb, effektiv • Kan inte stänga av
  33. 33. Många konventionella undersökningar ger inte rätt bild • Vi gör inte som vi säger • Vi säger inte vad vi tycker/känner • Känslor/attityder är inte (alltid) skalbaraDirekta frågor: Explicit/ Svårare att fråga-Har du sett…?-Vad tycker duom…? Kognitivt/ Aktivt X och få relevanta svar, men här genereras det Implicit/-På en skala av 1- Undermedvetet/ mesta av vårt5, hur väl Passivt beteendestämmer…?
  34. 34. Det är viktigare att reklamen är omtycktän att den sticker ut 8% Effekt (success rate) mot genomsnitt 6% +7% 4% 2% +2% 0% -1% -2% -4% -5% -6% Observation/ Förstår budskap Påverkan Gillar "Sticker ut" Kampanjutvärderingsmått
  35. 35. Låg reklamerinran spelar ingen rollför hur reklam fungerar 16 14Uppmärksamhet (Erinransindex) 12 10 8 6 4 2 0 0 500 1000 1500 2000 2500 Försäljningseffekt (volymökning per GRP) Källa: AC Nielsen
  36. 36. Orsak och verkan – reklamerinran och starka varumärken (“Rosser Reeves-effekten”)• Varumärkeskännedom • D.v.s. varumärkeskännedom korrelerar med hjälper reklamerinran – och reklamerinran orsakssambandet är nästan• Bevisar inte att reklam- alltid så erinran orsakar • I stället bättre att visa hur varumärkeskännedom (graden av) reklam-exponering• Vi är mer benägna att lägga påverkar förändringar i attityd märke till reklam för och beteende varumärken vi känner till Kommer inte ihåg kampanjen Kommer ihåg kampanjen 39 37 3826 Signifikant 21 15 16 skillnad 10
  37. 37. Vem äger varumärket?“Products are made in factories.Brands are made in the minds of people.” Walter Landor
  38. 38. Tack! Mats Rönne mr@planner.seTwitter: @saltis99 070 5905050
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×