• Like
  • Save
Var i organisationen bor varumärket?
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Var i organisationen bor varumärket?

on

  • 2,020 views

Presentation av Mats Rönne på PlannerFeds frukostseminarium den 23 nov 2011. Mats diskutera konsekvenser av att varumärkets ägs på olika platser internt i organisationen.

Presentation av Mats Rönne på PlannerFeds frukostseminarium den 23 nov 2011. Mats diskutera konsekvenser av att varumärkets ägs på olika platser internt i organisationen.

Statistics

Views

Total Views
2,020
Views on SlideShare
1,064
Embed Views
956

Actions

Likes
2
Downloads
25
Comments
0

11 Embeds 956

http://planner.se 617
http://plannerfed.com 274
http://feeds.feedburner.com 41
http://mmt.planner.se 9
http://www.plannet.se 4
http://plannet.se 4
http://www.mmt.planner.se 2
http://plannerfed.se 2
http://viseno.planner.se 1
http://www.google.se 1
http://webcache.googleusercontent.com 1
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

CC Attribution-NonCommercial-ShareAlike LicenseCC Attribution-NonCommercial-ShareAlike LicenseCC Attribution-NonCommercial-ShareAlike License

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Var i organisationen bor varumärket? Var i organisationen bor varumärket? Presentation Transcript

    • Var bor varumärket i organisationen? Mats Rönne, PlannerFed 2011-11-23
    • Curriculum Vitae• 25+ års erfarenhet av varumärken och marknadskommunikation• 2/3 som köpare/intern konsult 1/3 som extern konsult
    • Dagens innehåll i siffror• 4 viktiga strukturer• 10 jobbiga sanningar om varumärken• 3 risker i varumärkesarbetet• (bara) 1 referens till Apple• 2 huvuddelar – Organisations- och ansvarsfrågan – Marknadsföring som investering?• 38 bilder…
    • Varumärke = VD?
    • Varumärke = VD? 0
    • Mest värdefulla varumärken: VD? Muhtar Kent Sam Palmisano => Virginia Rometty Steve Ballmer Larry Page Jeff Immelt Jim Skinner
    • ”Många företag vet inte vilken bransch de verkar i, och missar att de är verksamma i förtroendebranschen” Dagens Industri 18/11 2011
    • Varumärket – en integrerad del av affärsstrateginFrån: Till: Ekonomi Ekonomi HR HR Försäljning Försäljning Tradi- Varu- Affärs- tionell Affärs- Varu- märkes- Marknadsföring Marknadsföring kommuni- märkes- strategi strategi strategi kation strategi Produktion Produktion Distribution Distribution Research ResearchVarumärke – en del av Varumärke – vision som driver och genomsyrarkommunikationsstrategin alla delar av verksamheten
    • ”Varumärket måste vara en VD-fråga”• Skilj på ”sätta på agendan” och ”hantera frågan”• Ansvar beror på varumärkes- strategi och -arkitektur• ” When CEOs try to think about brands, their brains hurt.” Jeremy Bullmore• “90% av tiden till att räkna pengarna, och bara 10% till att fundera över var pengarna kommer ifrån.”
    • 10 skäl varför varumärket är svårt för ledningsgruppen att hantera1. Subjektiva uppfattningar 6. Konkurrenterna2. Mottagaren bestämmer definierar stor del av3. Omätbara påverkans- värdet faktorer 7. Kan inte artikulera4. ”Levande” och innehåll eller tolkning dynamiskt innehåll 8. ”Brand jargon” är inte5. Mest värdefulla tillgång, ledningsspråk men ingen standard för 9. Varumärket styr värdering företaget, inte tvärtom
    • …och nummer 10"Above all, I found I had to accept that effectivebrand communication... involves processes whichare uncontrolled, disordered, abstract, intuitive...and frequently impossible to explain other thanwith the benefit of hindsight."
    • Telias nya varumärke?
    • VarumärkesarkitekturCorporate Family Product Master Endorsement
    • På vilken nivå ska varumärket vara positionerat? Roll Attityd Kompetens Kategori Produkt
    • Starka varumärken på olika nivåer Roll Attityd utmanare användar- Kompetens gränssnitt Kategori bilar, finansiella tjänster Produkt blöjor, läsk
    • Varumärkestriangeln: Hajbur eller Bermuda? Marknad Varu- märkeKommunikation HR
    • Vad styr behovet av intern styrning av varumärkesarbetet?Till exempel• Varumärke Corporate? Hög ”pyramidnivå?• Säljsituation Personlig försäljning? Lång/komplex säljprocess?• Kunder Högt intresse/engagemang?• Produkt/tjänst Komplex? Högt pris? Högt tjänste-/service- innehåll? Hög grad av kundanpassning?• Sortiment Brett? Djupt? Snabb omsättning?• Marknad Snabb tillväxt/förändring?• Ägare/Ledning Institutions- och/eller tjänstemannastyrt?• Organisation Många arbetsställen? Geografisk spridning? Många olika typer av medarbetare?
    • Ofta kommer största hotet inifrån… ”Extern” Mål”Historik” ”Önskat läge” Mål ”Intern”
    • Ofta kommer största hotet inifrån…
    • Ofta kommer största hotet inifrån…
    • Kärnan i varumärket: försök inte bli något du inte är trovärdig som
    • Varumärket finns redan inuti– det gäller bara att hitta det
    • Electrolux – Thinking of You• Färre varumärken• Konsekvent position• Fokus på Electrolux• Styrelse- och VD-fråga• Konsumentinsikt• ”Thoughtful Design Innovator”• ”We were thinking of you when we made this”
    • Electrolux - utveckling
    • Marknadsföring– kostnad eller investering?
    • ROMI: att bygga varumärkets värdekedja
    • Upplevt värde påverkar marginalen”Dessa varumärkenerbjuder mig samma värde för pengarna” UK Consumer study, 2005.
    • Effekt eller effektivitet?Effekt (= resultatet) Effektivitet (Hur resultatet nås)• Försäljning • Räckvidd• Marknadsandel • Kontaktkostnad• Vinstmarginal • Erinran• Priskänslighet/ • Kännedom Prispremie • Preferens• etc • Besök på hemsida • Svarsfrekvens • etc
    • Rätt metafor? eller
    • En komplex relation Return on Marketing Investment? Varumärkes-Marknadsförings- Kommunikations-investering effekter och försäljnings- Affärsresultat effekter
    • Vad menar vi med ”påverka”?Övertyga Locka/attrahera• Aktivt, logiskt, • Relaterar mer till kognitivt känslor och resonemang instinkter än logiskt tänkande• Argumentera för att skapa insikt och • ”Flört”; oftast icke- förändra attityder verbal och beteende kommunikation• Rationell påverkan • Känslomässig påverkan
    • Skillnaden mellan explicita ochimplicita kommunikationprocesser Explicit process Explicit/ • Logisk, analytisk, kognitiv men Kognitivt/ • Tids- och energikrävande Aktivt • Av/på Implicit/ Implicit process Undermedvetet/ • Styr beteende utan kognitiv analys Passivt (“magkänsla” och intuition) • Snabb, effektiv • Kan inte stänga av
    • Många konventionella undersökningar ger inte rätt bild • Vi gör inte som vi säger • Vi säger inte vad vi tycker/känner • Känslor/attityder är inte (alltid) skalbaraDirekta frågor: Explicit/ Svårare att fråga-Har du sett…?-Vad tycker duom…? Kognitivt/ Aktivt X och få relevanta svar, men här genereras det Implicit/-På en skala av 1- Undermedvetet/ mesta av vårt5, hur väl Passivt beteendestämmer…?
    • Det är viktigare att reklamen är omtycktän att den sticker ut 8% Effekt (success rate) mot genomsnitt 6% +7% 4% 2% +2% 0% -1% -2% -4% -5% -6% Observation/ Förstår budskap Påverkan Gillar "Sticker ut" Kampanjutvärderingsmått
    • Låg reklamerinran spelar ingen rollför hur reklam fungerar 16 14Uppmärksamhet (Erinransindex) 12 10 8 6 4 2 0 0 500 1000 1500 2000 2500 Försäljningseffekt (volymökning per GRP) Källa: AC Nielsen
    • Orsak och verkan – reklamerinran och starka varumärken (“Rosser Reeves-effekten”)• Varumärkeskännedom • D.v.s. varumärkeskännedom korrelerar med hjälper reklamerinran – och reklamerinran orsakssambandet är nästan• Bevisar inte att reklam- alltid så erinran orsakar • I stället bättre att visa hur varumärkeskännedom (graden av) reklam-exponering• Vi är mer benägna att lägga påverkar förändringar i attityd märke till reklam för och beteende varumärken vi känner till Kommer inte ihåg kampanjen Kommer ihåg kampanjen 39 37 3826 Signifikant 21 15 16 skillnad 10
    • Vem äger varumärket?“Products are made in factories.Brands are made in the minds of people.” Walter Landor
    • Tack! Mats Rönne mr@planner.seTwitter: @saltis99 070 5905050