Narration transmédia - acteurs et enjeux d'une forme de création émergente

NARRATION TRANSMEDIA ACTEURS ET ENJEUX D’UNE FORME DE CREATION EMERGENTE MATHIAS GIMENO – PROMOTION MICNI 2010 – GOBELINS, L’ECOLE DE L’IMAGE - SOUS LA DIRECTION DE MARC ALVARADO

Je remercie tout particulièrement : Vincent ROIRAND pour m’avoir permis de mieux appréhender les enjeux de la médiation culturelle dans le cadre de mon stage au sein de l’agence Mazedia Marc ALVARADO pour m’avoir accompagné et guidé lors de l’élaboration de ce mémoire, ainsi que d’avoir pris du temps pour nos différents échanges Laure POULAIN et Arnaud LACAZE-MASMONTEIL pour leur accompagnement lors de cette dernière année de formation Ainsi que l’ensemble de l’équipe pédagogique de Gobelins, l’école de l’image 2

Remarques au lecteur Ce court mémoire constitue une tentative de formalisation de la manière dont je perçois et conçois les mécanismes et enjeux de la narration transmédia à l’heure actuelle. Certains aspects n’ayant pu être détaillés voire même abordés, je vous saurais gré de bien vouloir considérer ce document comme étant amené à évoluer au fil de vos différents retours d’expérience, commentaires et avis. N’hésitez donc pas à contribuer à son évolution en me soumettant vos remarques à l’adresse mg@emotion-designers.com Merci de votre compréhension. 3

SOMMAIRE Introduction : Au sujet de la narration transmédia ..................................................................... 6 Pourquoi la narration transmédia ? ......................................................................................... 6 Chapitre 1 : Une nouvelle forme de narration............................................................................ 7 Des Mythes au storytelling ..................................................................................................... 7 L’homme raconte des histoires ........................................................................................... 7 L’homme est sensible aux histoires .................................................................................... 8 Des domaines d’application divers ..................................................................................... 9 Convergence de supports, convergence de cultures ............................................................. 10 Evolution de l’industrie du divertissement ....................................................................... 10 L’apparition de nouveaux écrans ...................................................................................... 12 Le concept de « transmédia » ............................................................................................... 14 Communication d’un message dense................................................................................ 14 La répartition des briques narratives................................................................................. 15 Engagement, participation et communauté....................................................................... 16 Chapitre 2 : Un écosystème en développement ....................................................................... 17 Tour d’horizon d’expériences............................................................................................... 17 Heroes ............................................................................................................................... 17 True blood......................................................................................................................... 22 Coca-Cola Happiness factory ........................................................................................... 25 Le mélange des genres.......................................................................................................... 27 Jeu à réalité alternée.......................................................................................................... 27 Fiction totale ..................................................................................................................... 28 Webdocumentaire ............................................................................................................. 28 Qui sont les acteurs de l’ère transmédia ? ............................................................................ 29 Diffuseurs engagés............................................................................................................ 29 Producteurs transmedia ..................................................................................................... 30 Chapitre 3 : Enjeux et opportunités.......................................................................................... 32 4

Une exigence de nouveaux métiers ...................................................................................... 32 Métiers de l’histoire .......................................................................................................... 32 Métiers des supports ......................................................................................................... 33 Métiers de L’audience....................................................................................................... 33 Des modèles économiques à inventer................................................................................... 34 Brand content .................................................................................................................... 34 Placement marketing......................................................................................................... 34 Produits d’univers et univers de produits.......................................................................... 35 Difficultés de financement ................................................................................................ 36 Conclusion................................................................................................................................ 37 Opportunités d’avenir pour la narration transmédia............................................................. 37 Références ................................................................................................................................ 39 Livres .................................................................................................................................... 39 Articles web .......................................................................................................................... 39 Documents numériques ........................................................................................................ 44 Vidéos ................................................................................................................................... 45 5

INTRODUCTION : AU SUJET DE LA NARRATION TRANSMEDIA POURQUOI LA NARRATION TRANSMEDIA ? Le web est chaque jour le théâtre d’œuvres interactives toujours plus créatives et de services innovants mis à la disposition d’utilisateurs devenus membres d’une communauté mondiale numérique. Dans le même temps, les industries télévisuelles et cinématographiques sont à la recherche de moyens de s’adapter aux nouveaux usages des spectateurs du numérique, essayant à la fois de contrer l’essor de la diffusion illégale des œuvres sur les réseaux, de renouveler les formes de promotion des œuvres puis des créations elles-mêmes pour attirer et entretenir leur audience. Il en va de même pour les éditeurs d’œuvres graphiques et littéraires ainsi que les différents groupes de presse dont l’usage du principal support qu’est le papier est en perte de vitesse. Ce qui particulièrement problématique avec la présence d’Internet et des périphériques mobiles grâce auxquels il est possible de consulter l’information différemment et pour lesquels les consommateurs semblent avoir un attrait particulier. Nous assistons alors à une forte convergence de l’ensemble des acteurs du monde des supports analogiques, tous persuadés qu’il leur faudra passer le cap du numérique pour survivre. C’est au cœur de cette convergence que l’on assiste à l’émergence d’une nouvelle forme de création se proposant d’utiliser l’ensemble des supports accessibles à l’audience comme plateforme de narration. Cette plateforme dont les supports sont dispersés mais que l’accès omniprésent au réseau rend tangible leur permettrait alors de diffuser une histoire et même de distiller un univers fictionnel de manière cohérente à destination d’un public dont l’engagement et la participation pourraient être aussi forts que son implication au sein des différents réseaux sociaux qu’elle pratique. Cette narration deviendrait alors transmédia. 6

CHAPITRE 1 : UNE NOUVELLE FORME DE NARRATION DES MYTHES AU STORYTELLING L’HOMME RACONTE DES HISTOIRES C’est entre le XVIIe et le XVIIIe siècle avant J.-C que l’on date une des plus anciennes œuvres littéraires de l’humanité. Il s’agit de L’épopée de Gilgamesh1, rédigée en akkadien2 et grâce à l’écriture cunéiforme3 sur des tablettes d’argile, elle se base sur plusieurs récits sumériens composés vers la fin du 3e millénaire avant J.-C, les mythes et légendes faisant jusqu’alors partie exclusivement de la tradition orale4. Ce n’est qu’à la fin du VIIIe siècle avant J.-C que l’on voit apparaître avec L’Iliade et L’Odyssée de Homère, les deux premières œuvres de la littérature occidentale. Il semblerait que la première œuvre littéraire de fiction nous provienne de Platon vers 357 avant J.-C. En effet, bien que Platon défende la véracité de l’histoire de l’Atlantide qu’il décrit dans le Timée et le Critias comme lui ayant été conté de Solon, nombre de travaux universitaires5 s’accordent à dire que l’histoire de l’Atlantide aurait été entièrement imaginée par celui-ci. Aucune référence antérieure aux dires de Platon n’ayant été à ce jour découverte. Il s’agirait alors de la première œuvre littéraire ne faisant pas état de mythes, légendes et autres récits connus. 1 Gilgamesh (ou Gilgameš, Bilgamesh dans les textes sumériens anciens) est un personnage héroïque de la Mésopotamie antique, roi de la cité d'Uruk où il aurait régné vers 2650 avant J.-C., ainsi qu'un dieu des Enfers dans la mythologie mésopotamienne. 2 L’akkadien est une langue qui fut parlée en Mésopotamie entre le IVe et le Ier siècle avant J.-C. 3 Le cunéiforme est issu du plus ancien système d'écriture connu, mis au point en basse Mésopotamie entre 3400 et 3200 avant J.-C. 4 La tradition orale est une façon de préserver et de transmettre l'histoire, la loi et la littérature de génération en génération dans les société humaines (peuples, ethnies, etc.) qui n'ont pas de système d'écriture ou qui, dans certaines circonstances, choisissent ou sont contraintes de ne pas l'utiliser. 5 « Like the vast majority of classical scholars, I take the Atlantis story to be purely Plato’s invention » Gerard Naddaf, in The Atlantis Myth: An Introduction to Plato’s Later Philosophy of History, Phoenix, 48, 3, 1994, pp. 189-209 7

L’HOMME EST SENSIBLE AUX HISTOIRES L’Egypte Antique6 pourrait représenter les origines du pouvoir de l’histoire et de la connaissance par le maintien d’une civilisation qui, pendant trois millénaires aura été sous le règne d’une bureaucratie de scribes, qui, sous le contrôle du Pharaon assurera l’unité du peuple grâce à la mise en place d’un système complexe de croyances religieuses transmis au fil des siècles par la représentation d’histoires sous forme de hiéroglyphes. Ce n’est toutefois qu’à l’Antiquité que l’on peut, toutes proportions gardées, faire remonter une certaine prise de conscience de la puissance des histoires avec l’origine de la mythologie comme « étude des mythes ». À cette époque, les Grecs commencèrent à étudier les récits mythiques en réaction au caractère invraisemblable, voire immoral de certaines histoires avec l’objectif de rendre compte de ces absurdités voire de les éliminer en élaborant de nouvelles versions corrigées de ces mythes. La puissance des mythologies constitua de tout temps un enjeu politique crucial. Ainsi, les hommes de pouvoir se dotaient de généalogies prestigieuses, la famille de Jules César se disait descendre du prince de Troie, fondateur légendaire de Rome dans la mythologie romaine. D’une manière plus étendue, les interprétations historiques des mythes étaient lourdes d’enjeux politiques, les parentés légendaires constituant presque les fondations de certains traités diplomatiques et alliances militaires. 6 Cette civilisation de l'Égypte antique prit forme autour de 3150 avant J.-C. 8

DES DOMAINES D’APPLICATION DIVERS L’art de raconter des histoires sous différentes formes a permis à l’Homme de comprendre le monde qui l’entourait, de s’imaginer des origines, de transmettre des concepts abstraits. Servant à la fois d’Histoire, de Religion et de Science durant l’antiquité, les usages des Mythes se sont dissociés peu à peu. Ainsi, l’écriture romanesque aura pour objectif de divertir quand l’écriture juridique, historique aura pour but de donner un cadre précis aux différentes société et communautés. Le storytelling se définit littéralement par l’art de raconter des histoires. Il ne concerne plus essentiellement l’écriture de contes, fables et romans mais représente aussi de nouvelles formes de communication apparues au XXe siècle. Ainsi, le storytelling est à ce jour une discipline en fort développement dans les domaines de la communication, du marketing et même du management des entreprises et des organisations. Steve Denning, représentant le plus connu de la théorisation du storytelling en tant que technique de management narratif, le décrit selon trois phases que sont : « capter l’attention / stimuler le désir de changement / et (dans un dernier temps seulement) emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés »7 Le storytelling est, depuis la fin des années 1980 utilisé par de grandes marques qui, pour entretenir et affiner leur image, communiquent des histoires, des images de leurs marques plus que de leurs produits eux-mêmes. Son intérêt se fait ressentir en période de crise et s’applique autant aux grands groupes chargés d’histoire qu’aux jeunes PME. Cette technique, à l’heure de l’extraordinaire capacité d’Internet à entretenir une conversation mondiale entre utilisateurs et diffuser de manière virale des histoires et des contenus, intéresse de plus en plus de marques devant la fin annoncée de la « pub » traditionnelle et de la télévision telle que nous la connaissons jusqu’à ce jour. 7 Stephen Denning, The Secret Language of Leadership, Jossey Bass, 2007 9

CONVERGENCE DE SUPPORTS, CONVERGENCE DE CULTURES EVOLUTION DE L’INDUSTRIE DU DIVERTISSEMENT Nous débuterons volontairement cette brève chronologie par l’apparition du roman en prose car elle marque un changement dans la manière de lire avec le passage d’une lecture traditionnellement collective à une lecture plus souvent individuelle. C’est au XIIIe siècle que l’écriture romanesque adopte la prose, qui à cette époque était dédiée à l’écriture de textes juridiques. Du fait de son identification aux textes législatifs, l’utilisation de la prose intéressa les auteurs car elle leur permettait d’augmenter la crédibilité de leurs fictions, assimilant dès lors la fiabilité des textes juridiques à celles-ci par leur manière de les raconter. Ce n’est pas l’unique raison pour laquelle les auteurs ont commencé à écrire leurs œuvres en prose mais il est intéressant de le noter car la notion de crédibilité de l’histoire est essentielle pour les auteurs de fictions, facilitant alors chez le lecteur la suspension consentie de son incrédulité8. Parmi les supports dédiés au divertissement, apparaît sous le nom de manga en 1814 au Japon (le premier manga considéré comme tel ne date que de 1902) et vers 1830 en Suisse avec la bande dessinée une technique se proposant de mêler narration et art graphique en évoluant peu à peu vers le format que nous connaissons d’une suite de dessins dans des vignettes. Cette nouvelle forme deviendra un medium de masse à partir de 1890 lorsque les éditeurs décident de développer une presse dédiée à la jeunesse. Aux Etats-Unis, l’explosion des comics a lieu dès 1912. Avec l’apparition du Cinéma en 1895, c’est un nouveau support qui apparaît et par la même occasion une forme particulière d’expression : l’adaptation cinématographique. Ainsi, dès 1897, Georges Méliès adapte une version de la pièce Le Malade Imaginaire de Molière puis de Barbe Bleue en 1901 et Le Voyage dans la Lune de Jules Verne en 1902. 8 “willing suspension of disbelief” ou suspension consentie de l’incrédulité est une notion apparue en 1817 dans la Biographia Litteraria de Samuel Taylor Coleridge, cette opération mentale est le fait d’accepter de vivre un rêve ou une fiction comme s’il s’agissait de la réalité, pour mieux ressentir ce que pourrait être la situation évoquée. 10

À partir des années 1930, J.R.R Tolkien9 s’inspire de la mythologie dans le but d’écrire « une mythologie pour l’Angleterre ». C’est à ce moment que débutera la création du très vaste univers fictif qu’est la Terre du Milieu, univers dont l’histoire, les peuples et les langues serviront de théâtre à nombre de ses œuvres dont la plus réputée reste le Seigneur des Anneaux. Très intéressés par la mythologie, de nombreux créateurs de fictions contemporains s’en sont inspirés de manière directe mais aussi de manière indirecte en se basant sur les études de ces mythes. Paru en 1949, Le Héros aux mille et un visages de Joseph Campbell, aura d’ailleurs particulièrement transformé la création Hollywoodienne qui l’utilisera comme un véritable manuel d’écriture de fictions à ambition « mythique » supposées atteindre un public quasi universel. Certains grands succès de la fin du XXe siècle, comme La Guerre des Etoiles, ont été conçus à l'aide de ce livre et c’est à partir de celui-ci que fut théorisé le voyage du héros10. Ce n’est qu’en 1967 qu’apparaît la notion de littérature interactive, dans laquelle le lecteur peut modifier le cours du récit par ses propres choix. Il semblerait que le premier auteur ayant eu cette idée fût Raymond Queneau dans Un conte à votre façon. Cette forme de littérature donnera naissance aux jeux de rôles papier tels que Donjons et Dragons en 1974, largement inspiré de l’univers de la Terre du Milieu. La série télévisée est un genre particulièrement adapté à la télévision en raison de sa capacité à créer des rendez-vous avec l’audience, ainsi que d’un point de vue technique, l’image étant produite dans un format propre à la diffusion sur écran de télévision. La courte durée des épisodes permet également une intégration dans la vie quotidienne du téléspectateur. Il s’agit d’une forme d’expression reprenant la notion d’univers dans lequel au fil des épisodes le téléspectateur peut suivre les aventures d’un nombre réduit de personnages récurrents. Ce genre apparaît à partir de 1951 aux Etats-Unis alors que les chaînes étaient à la recherche de contenus à diffuser régulièrement. 9 John Ronald Reuel Tolkien 10 Le voyage du héros, tel qu'établi par Joseph Campbell dans son livre Le Héros aux mille et un visages, est une base narratologique destinée à construire des voyages initiatiques, en particulier pour l'industrie cinématographique. Il peut être résumé dans un schéma comportant 12 étapes. Ce schéma a été appliqué dans plusieurs films américains : La Guerre des étoiles, Willow, Pirates des Caraïbes. 11

L’APPARITION DE NOUVEAUX ECRANS À la fin du XXe siècle, l’arrivée de l’informatique personnelle marqua aussi celle des jeux vidéo et fut une aubaine pour l’industrie du divertissement à qui l’on offrait alors un nouvel espace de narration. Il fallut attendre le jeu Pong pour que cette nouvelle forme d’expression atteigne le grand public. L’essor du jeu vidéo se fit surtout grâce à l’arrivée de plateformes dédiées à celui-ci avec la console NES de Nintendo et au jeu Super Mario Bros qui apporte une notion spécifique à l’écriture vidéoludique qu’est le gameplay. En effet, l’histoire d’un jeu vidéo ne peut se dérouler que grâce aux interactions qui se produisent entre le joueur et le jeu, l’écriture de celle-ci s’en verra donc peu à peu modifiée, ainsi nous avons pu voir intervenir rapidement des formes plus complexes dans lesquelles le joueur, selon ses actions pouvait être amené à des fins différentes. Dès 1981, de véritables univers virtuels se mirent en place avec par exemple la série Ultima dans laquelle le héros Lord British est amené à vaincre les forces du mal dans le monde de Britannia, d’une extrême richesse et d’une profondeur rarement égalées dans le jeu vidéo. Notons que dès l’épisode II de la série (1982), le joueur dispose (avec la boîte du jeu) d’une carte de Britannia imprimée sur un tissu, créant un lien entre l’univers virtuel de Britannia et l’univers réel du joueur. C’est certainement la richesse de Britannia qui permit à Ultima Online de se présenter dès 1997 comme le premier Jeu de Rôle en Ligne Massivement Multi-joueurs (MMORPG) populaire. L’intérêt principal de ce type de création étant de proposer aux joueurs un contexte dans lequel ils puissent trouver leur rôle en tant que personnage. Internet commençait alors à se démocratiser et à devenir très rapidement plus qu’un simple espace de consultation de l’information. Grâce aux forums et aux plateformes de chat, les utilisateurs ont pu communiquer de manière simple et commencer à partager leurs diverses expériences y compris celles se rapportant à leur consommation de médias. Communautés d’amateurs de films, de romans, de musique, de jeux vidéo, etc. Depuis 2003, l’internaute devient lui aussi créateur de contenus, avec l’explosion des blogs, il peut désormais publier ses propres récits, articles, critiques et billets d’humeur. 12

La photographie numérique et les plateformes de publication telles que Flickr et Facebook lui permettent de diffuser publiquement ou de manière restreinte ses photos. La réduction du coût des appareils de captation vidéo et la disponibilité de plateformes publiques de diffusion vidéo telles que Youtube, Vimeo, Dailymotion, etc., lui permettent de partager ses créations audiovisuelles. Enfin, avec l’arrivée en 2007 des smartphones et la démocratisation des réseaux sociaux, c’est une véritable conversation mondiale entre internautes qui se met en place. L’information diffusée sur le réseau Internet est désormais disponible en permanence et en mobilité. Elle y est échangée en temps réel. Il devient alors possible d’imaginer une nouvelle forme de contenus à intégrer aux diverses créations à savoir les contenus générés par les utilisateurs (UGC11). 11 User Generated Contents 13

LE CONCEPT DE « TRANSMEDIA » COMMUNICATION D’UN MESSAGE DENSE Selon la définition de Jeff Gomez12, le transmédia consiste en la diffusion d’un message dense au travers de différents médias. Il est question du développement d’un univers narratif riche à l’aide de plusieurs histoires, vécues par plusieurs personnages et racontées sur différents supports tels que livres, films, BD, pages web, affichage, jeux vidéo, séries, etc. Mettant en jeu des interconnections entre éléments de l’univers narratif et permettant une présence répartie de ceux-ci dans l’environnement médiatique de l’audience, ce mode de communication apparaît comme l’un des meilleurs moyens de toucher un public toujours plus large. Ainsi, inspirée par les extraordinaires succès d’univers à caractère « mythique » tels que La Guerre des Etoiles, l’industrie du divertissement en est à la recherche. Dans Convergence Culture, Henry Jenkins cite un scénariste expérimenté dont il ne donne pas le nom et qui explique la chose suivante13: « When I first started, you would pitch a story because without a good story, you didn’t really have a film. Later, once sequels started to take off, you pitched a character because a good character could support multiple stories. And now, you pitch a world because a world can support multiple characters and multiple stories across multiple media. » De même temps, le concept de transmédia intéresse de plus en plus les marques et les agences de communication, qui, s’inspirent alors des techniques de storytelling pour créer des univers de marque cohérents et pouvant être déployés sur de multiples supports. Ces supports deviennent autant de points d’entrée dans l’univers de la marque ou du produit que d’angles d’accroche possibles selon les catégories cibles à atteindre. 12 Jeff Gomez est le créateur et directeur associé de Starlight Runner Enternainment, une entreprise spécialisée dans la création d’univers narratifs et la mise en place de stratégies transmédia. 13 À ses débuts, il lui fallait présenter une bonne histoire car sans bonne histoire on ne peut pas vraiment faire un film. Plus tard quand ce fut la mode des suites il lui fallut présenter de bons personnages car un bon personnage peut vivre plusieurs histoires. Maintenant, il faut présenter un univers car un univers peut être le support de multiples personnages et de nombreuses histoires au travers de nombreux médias - d’un scénariste inconnu – Convergence Culture, Henry Jenkins, 2006 14

Enfin, avec l’explosion de la culture participative ou « 2.0 » de l’Internet et la multiplication des écrans, nous verrons que des enjeux supplémentaires apparaissent et qui, selon Jeff Gomez font partie de la notion de transmédia, celui de l’engagement de l’audience et de sa participation à l’évolution de l’univers conté avec la notion d’atteinte d’une masse critique à partir de laquelle un phénomène de bouche à oreille exacerbé peut apparaître : le buzz. LA REPARTITION DES BRIQUES NARRATIVES La diffusion au travers de différents médias a longtemps été le propre des campagnes publicitaires cross-média et des déclinaisons d’œuvres, pouvant être issues d’adaptations ou prévues dès l’origine pour une diffusion sur plusieurs formats. Nous trouvons de nombreux exemples pour lesquels un jeu vidéo est une déclinaison d’un film, lui-même issu de l’adaptation d’un Comic14. Avec le concept de transmédia apparaît toutefois une notion de discipline selon laquelle dans l’idéal, un élément narratif ne peut être dupliqué entre différents médias. Il doit en tout cas l’être le moins possible. Il s’agit alors de ne pas reprendre ce qui a déjà été dit auparavant en conservant le liant narratif que représente l’univers de la marque, du produit, de l’œuvre, etc. Dans le cas de The Matrix de Andy et Lana (ex-Larry) Wachowski, certains éléments furent diffusés entre le premier film The Matrix et le second, Matrix : Reloaded, comme la série de films d’animation The Animatrix dans laquelle il est fait état d’éléments narratifs complémentaires. Ainsi, dans le court métrage d’animation La seconde Renaissance I et II c’est l’histoire précédant les événements du premier film qui est abordée, expliquant comment s’est opérée la domination des machines, les origines de l’univers que connaît le spectateur. Puis, dans le court métrage intitulé Le dernier vol de l’Osiris, il est question d’un message annonçant l’arrivée d’une armée de machines venues détruire la cité des évadés de la matrice que Jue, l’héroïne, doit transmettre à Zion. Ce message est apporté par Niobe lors d’une des premières scènes de Matrix : Reloaded, faisant référence à l’Osiris. Ce deuxième exemple d’autant plus intéressant que dans ce cas précis, le spectateur n’ayant pu voir Le dernier vol de l’Osiris ne remarquera pas la référence faite par Niobe au message d’avertissement de Jue et pourrait s’en trouver déstabilisé, risque que les créateurs ont accepté de prendre au profit d’une narration sans redondances. 14 Comic est le terme généralement utilisé aux États-Unis pour désigner une bande dessinée. 15

L’expérience fut reproduite avec le jeu Enter The Matrix dans lequel le scénario de Matrix : Reloaded est en partie repris, se focalisant toutefois sur l’aventure de Niobe et du vaisseau Logos, apportant ainsi un point de vue différent de celui du film et proposant quelques détails dont ne pourront profiter les simples spectateurs du film. Enfin, un jeu en ligne s’insérant dans la continuité du dernier opus Matrix : Revolutions était destiné à offrir la possibilité aux fans d’intégrer l’univers narratif de The Matrix grâce à un contexte de participation. ENGAGEMENT, PARTICIPATION ET COMMUNAUTE Un des enjeux majeurs de ce nouveau type d’expériences est l’engagement de la communauté, afin de garder au maximum les utilisateurs et ainsi profiter d’une base « attentive ». Les cas de Lost et de Heroes sont significatifs dans le sens ou les scénaristes de ces deux séries ont été amenés à faire évoluer certains personnages par rapport à leur cote de popularité sur Internet. L’idéal recherché étant la participation et la génération de contenus (UGC) sans qu’ils n’aient l’impression d’être managés. Le graal serait de réussir à les inciter à la création, sans user de principes lourds et visibles tels que des concours, des appels à création et autres. Peut-être que la solution se trouve dans la mise à disposition d’outils permettant la participation, intégrés à la narration des expériences en question. Des outils et méthodes commencent à être éprouvés quant à la gestion de la communauté et l’incitation de sa participation. Les nombreux retours d’expériences des jeux à réalité alternée depuis 199615 sont en grande partie responsables de cela. 15 Le premier exemple de jeu à réalité alternée est Dreadnot, qui fut publié sur sfgate.com en 1996 16

CHAPITRE 2 : UN ECOSYSTEME EN DEVELOPPEMENT TOUR D’HORIZON D’EXPERIENCES HEROES Heroes est connu en France comme une série télévisée, il s’agit en fait d’un univers narratif transmédia, une histoire de gens ordinaires dotés de capacités extraordinaires. Créé par Tim Kring, l’univers de Heroes comporte presque tous les éléments sur lesquels une fiction transmédia peut être racontée. Dans l’histoire de Heroes, tous les Héros sont interconnectés par leur patrimoine génétique leur offrant des capacités extraordinaires. Diffusé et produit par NBC, le point central de l’univers transmédia sera la diffusion télévisuelle des épisodes. Hiro Nakamura, un des personnages principaux, dispose d’un blog personnel. Claire Bennet, la pom pom girl « incassable » s’affiche avec un profil MySpace. Un forum en ligne est dédié aux 9th Wonders, un Comic dont il est question dans la série et qui est dessiné par Isaac Mendes, un des personnages de celle-ci. Forum sur lequel les fans de la série s’échangent les théories les plus saugrenues de conspiration au sein de l’univers Heroes. Enfin, les sites officiels des entreprises citées dans la série sont eux aussi disponibles. L’ensemble des épisodes de la série est disponible en ligne via un portail dédié, maintenu par NBC et sur lequel les fans peuvent aussi consulter des digital comics mettant en scène les différents personnages dans des histoires complémentaires à celles de la série. NBC a donc bien conscience de l’importance d’une présence multiplateforme de cette série de même que de celle de l’entretien de la conversation des fans autour de celle-ci. 17

Figure 1 - Accueil de l'univers interne "The Sullivan Bros. Carnival" L’expérience a continué sans cesse de s’enrichir au fil des diffusions avec l’ajout de nombreux jeux en ligne, de nouveaux épisodes au format Comics et des espaces dédiés à des univers internes comme The Sullivan Bros. Carnival mettant en scène une série d’applications interactives autour du cirque des Sullivan servant de décor à plusieurs épisodes de la série. Nous pouvons toutefois penser que l’expérience serait d’autant plus intéressante si la présence de la marque NBC était moins forte, la majorité des briques narratives étant accessibles depuis un seul et même site officiel de la série, cela ne donne pas la sensation que l’univers est réellement étendu. 18

BATMAN THE DARK KNIGHT & WHY SO SERIOUS L’expérience transmédia réalisée à l’occasion de la promotion du film Batman : The Dark Knight, représente ce que l’on pourrait appeler une prequel en référence à sequel ou suite. Il s’agit en fait d’une introduction ou plutôt une plongée dans l’univers concerné par la fiction dont on réalise la promotion. L’opération mise en place consiste en une expérience à réalité alternée dont l’objectif principal est d’inciter à la participation ainsi qu’à la propension virale du message. Dans le cas de Batman : The Dark Knight, l’opération a commencé par la diffusion de cartes à 16 jouer à l’effigie du Joker dans des magasins de Comics. La première utilisation du jeu à réalité alternée débute le 19 Mai 2007 lorsque le site Ibelieveinharveydenttoo.com est découvert. Après un assez grand nombre d’enregistrements sur le site, la première image de Heath Ledger17 en Joker apparaît puis, le site est fermé. À l’ouverture du Comic Con18 2007 des billets de 1$ « Jokerisés » sont trouvés et annoncent la disponibilité du site whySoSerious.com sur lequel il est indiqué une position GPS ainsi qu’une heure de rendez-vous. À 10h le 27 Juillet 2007, le numéro du Joker était écrit dans le ciel au dessus du point de rendez-vous ! La première mission des partisans du Joker était de se peindre le visage de la même manière que le Joker à l’occasion d’Halloween et d’envoyer leurs photos sur http://www.rorysdeathkiss.com/. 16 Le 18 Mai 2007, un employé d’une boutique de Comics en Californie du Sud rapporta que des cartes à l’effigie du Joker étaient apparues dans le magasin. Sur ces cartes, il était indiqué « I believe in Harvey Dent too HA HA HA HA » 17 Heath Ledger (1979 – 2008) était l’acteur qui joua le rôle du Joker dans Batman : The Dark Knight 18 Le San Diego Comic-Con International, abrégé en Comic-Con, est une manifestation qui a lieu chaque année à San Diego aux États-Unis depuis 1970. Cet événement mondial permet de découvrir toutes les nouveautés sur les comics, films et séries TV basés sur les super-héros. 19

Cet événement initial a permis une grande couverture de l’opération par la presse et les blogs. La cible de l’opération sensibilisée au Comic Con, n’aurait pas de mal à se maquiller pour l’occasion, la presse spécialisée s’étonnerait de la présence d’autant de Jokers de la même manière que les blogueurs et « twittos » qui n’hésiteraient pas à diffuser les photos et vidéos prises à l’occasion. Ensuite, ce fut au tour du personnage de Harvey Dent d’entrer en scène. Il contacta par email et par téléphone des milliers de personnes afin de leur demander leur soutien, le personnage de Harvey Dent présentant sa candidature comme Maire de Gotham City. Des manifestations de petits groupes de fans scandaient en chœur leur soutien au futur Maire de Gotham City et affichaient des pancartes ornées du slogan « I believe in Harvey Dent ». Ces événements allaient encore offrir à la campagne Why So Serious plus de visibilité et de contenus, les trente-trois manifestations organisées dans des villes des Etats-Unis furent filmées, photographiées puis diffusées sur Internet. Reprise par la presse en Mars 200819 par le Los Angeles Times, la campagne Why So Serious avait atteint sa masse critique. Figure 2 - Capture d’écran du site http://www.thehahahatimes.com/ 19 Le script de cette campagne est très fourni et beaucoup d’événements ont lieu de Novembre 2007 à Mars 2008 vous pouvez en consulter la liste sur : http://batman.wikibruce.com/Outline 20

Ne restait plus qu’à organiser la diffusion de la première bande-annonce de ce nouveau film. Récupérée par le Joker, les premières images présentaient cette bande-annonce avec tous les visages grimés de rouge à lèvres et de mascara, mise en scène originale qui valut à celle-ci de bénéficier d’un phénomène de buzz. L’apothéose de cette campagne fut organisée en plein cœur de New York lorsqu’à l’occasion d’une Flashmob20 pendant laquelle le Bat signal fut affiché sur un immeuble puis détourné par des graffitis du Joker. Les retombées de cette campagne ont été extraordinaires. Environ dix millions d’internautes ont été impliqués en ligne. Près de 800 000 fans ont participé à des opérations réelles21 dans 380 villes dans le monde. En moyenne, les utilisateurs ont été en contact de 4 à 5 reprises en ligne avec la campagne pour une durée cumulée de deux heures ! La participation en termes d’UGCs22 fut elle aussi exceptionnelle avec plus de 1300 vidéos sur Youtube et 5000 photos Flickr mises en ligne par les participants durant la campagne. Le film profita alors de la plus grosse journée d’ouverture de l’histoire du cinéma en nombre de réservations et de billets vendus. Figure 3 - Etude de cas vidéo : Why so serious - Youtube 20 Une flash mob, terme anglais traduit généralement par foule éclair ou mobilisation éclair, est le rassemblement d’un groupe de personnes dans un lieu public pour y effectuer des actions convenues d’avance, avant de se disperser rapidement. 21 Rassemblements, mises en scène, etc. 22 User Generated Contents : Contenus générés par les utilisateurs 21

TRUE BLOOD À la manière de la campagne Why so serious, la campagne prequel de True Blood s’appuie sur une narration transmédia à réalité alternée basée sur l’histoire de la série. Produite et diffusée par HBO23, la série décrit la cohabitation de vampires et d’humains dans une petite ville de Louisiane. Grâce à une boisson inventée par des chercheurs Japonais, le Tru Blood, les vampires peuvent se nourrir et arrêter de consommer du sang humain, ce que certains acceptent et d’autres refusent. La série se base sur l’univers d’une série de romans La Communauté du Sud duquel le personnage de Sookie est tiré. Les péripéties des autres personnages étant originales. Organisée par Campfire24, l’objectif de l’expérience était de transformer les « curieux » de la future série en véritables évangélistes en générant une intrigue autour de la série et ainsi entraîner un phénomène de buzz25. L’expérience débuta par l’envoi de missives scellées de cire à l’intérieur desquelles étaient placés des messages écrits en runes26. S’en suivirent de nombreux échanges sur Internet à la recherche de personnes pouvant décoder ces messages jusqu’à ce que la communauté puisse entrer en contact avec les gatekeepers27 de l’opération, des personnages vampires aidant la communauté à traduire ces runes. 23 Home Box Office (ou HBO) est une chaîne de télévision à péage américaine qui fait partie du groupe Time Warner – Wikipedia.fr 24 Campfire est une société basée à New York, spécialisée dans la mise en place de campagnes de narration transmédia à vocation marketing. 25 On peut parler de quelque chose ayant fait son « buzz » quand il s'agit d'un contenu qui aura été ébruité le plus possible au point d'avoir été vu par beaucoup de gens en un temps très court – Wikipedia.fr 26 L’alphabet runique ou Futhark – terme formé à partir du nom des six premières lettres de cet alphabet – était l’alphabet utilisé par les anciens peuples de langue germanique, tels que les Anglo-saxons (pour écrire le vieil anglais) ou les Scandinaves (pour écrire le vieux norrois) – Wikipedia.fr 27 Personnages représentés par des comédiens réels chargés de maintenir la cohérence de l’histoire en jouant leur rôle lors de conversations avec la communauté. 22

Des échantillons de Tru Blood furent envoyés par colis à différents fans à travers les Etats- Unis. Fans qui n’hésitèrent pas à présenter leur trouvaille sur les différents réseaux qu’ils côtoyaient, se filmant en train de boire les échantillons. À la suite de cela, pendant que le buzz s’installait peu à peu sur la toile, HBO diffusa un faux reportage sur les créateurs Japonais de la boisson Tru Blood puis un faux documentaire d’utilité publique sur l’intégration des Vampires dans notre société28. Enfin, la dernière étape consista en l’intégration de campagnes de publicité faisant la promotion de la nouvelle boisson Tru Blood puis l’ouverture d’un débat entre les défenseurs de la cause Vampire et les opposants avant de terminer par l’annonce de la première diffusion de la série True Blood. Le résultat final aura été bien supérieur à celui escompté avant le lancement de la campagne. 28 In Focus News – HBO : http://www.dailymotion.com/video/x6fg8a_in-focus-shedding-the-light-on- vamp_shortfilms 23

Ce ne sont pas moins de : - 30 000 messages échangés sur les Forums - 1,5 Millions de pages vues sur les sites de la campagne - 5,9 Millions de vues sur les vidéos, totalisant 50 000 heures de visionnage - 6,6 Millions de téléspectateurs pour la diffusion de la « première » ! Figure 4 - Etude de cas vidéo : True Blood : Revelation - Youtube 24

COCA-COLA HAPPINESS FACTORY Le storytelling29 transmédia organisé autour du concept Coca-Cola : Happiness Factory est intéressant dans le sens ou l’univers créé ne se base pas sur un univers fictionnel à vocation de divertissement mais uniquement à la promotion d’une marque ou à l’entretien d’une image auprès d’une certaine cible. Après une absence de communication unifiée à l’international jusqu’à fin 2005, Coca-Cola décide en 2006 de lancer Happiness Factory, une campagne mondiale pour la marque qui représentera en 2008 un des plus gros investissements marketing de son histoire et surtout annonce son repositionnement se basant sur l’héritage de la marque avec les nouveaux slogans « The Coke side of life » et « Open Happiness ». Figure 5 - Image issue du film court Happiness Factory L’initiation de la campagne s’est basée sur un film court de 60 secondes dont l’univers sera décliné sur une constellation de supports. L’objectif principal était pour Coca-Cola de renforcer son image de marque auprès des consommateurs en déployant une expérience interactive sur des supports « tendance ». Diffusée en avant première sur les mobiles, cette campagne fut l’occasion pour la marque d’utiliser l’ensemble des outils de communication mobile. 29 En tant que technique de communication 25

Puis, après la diffusion du film court sur mobile et par voie télévisuelle, les utilisateurs pouvaient retrouver l’univers Happiness Factory en ligne, sur un site dédié sur lequel il était possible de prendre part à plusieurs petits jeux, qui une fois terminés offraient l’accès à des bonus tels qu’une sonnerie de téléphone, des fonds d’écran et thèmes. Des mini jeux Happiness Factory étaient aussi diffusés sur le réseau MSN Messenger, à destination des 16-19 ans30. Dans les galeries commerçantes de certaines villes, l’univers Happiness Factory était repris sur des stands proposant des animations interactives. Dans le cadre de cette campagne, la constitution d’un univers narratif fictionnel (le monde onirique à l’intérieur du distributeur de canettes) a permis à Coca-Cola de disposer d’un monde imaginaire dans lequel la marque pouvait raconter des histoires mondialement, outrepassant les barrières culturelles des différents pays. La campagne eut un formidable effet viral en étant diffusée et échangée par des millions d’internautes. Il est intéressant de noter que la piste de la « recherche du bonheur » par Coca- Cola est exploitée au maximum par des actions de storytelling très bien menées. Pour exemple, le « baromètre du bonheur » des européens, commandé par la marque à CSA31 et publié début 2010 fut repris en presse à de très nombreuses occasions (Le Monde.fr, Libération.fr, etc.). 30 Coca-Cola case study, Microsoft Advertising : http://advertising.microsoft.com/belux/fr/WWDocs/User/fr- be/ResearchLibrary/CaseStudy/Coca%20Cola%20case%20study.pdf 31 CSA est une société spécialisée dans les études de marchés, enquêtes et sondages 26

LE MELANGE DES GENRES Comme nous avons pu le voir au cours des différents exemples abordés, la narration transmédia peut être appliquée dans différentes conditions et de différentes manières. Quelques styles particuliers émergent peu à peu ce qui n’est pas sans complexifier la définition précise et les limites du concept de narration transmédia. JEU A REALITE ALTERNEE Le jeu à réalité alternée ou ARG32 est une forme particulière de narration dans laquelle il est question avant tout de faire participer la communauté à un jeu dont elle est un acteur essentiel. Il est dit « à réalité alternée » car les organisateurs jouent sur la superposition de l’univers de la fiction et de l’univers réel des joueurs par l’usage de mises en scènes sur des supports « du quotidien ». Cette forme diffère de la forme basique de transmission d’une histoire à travers un ensemble de supports dans la mesure où elle nécessite la participation de la communauté pour évoluer. Elle se présente le plus souvent sous la forme d’une expérience organisée par un puppet master, la diffusion des différents éléments narratifs n’a lieu « en contexte » qu’une seule fois et l’ensemble de l’expérience s’étend sur plusieurs mois ou plusieurs années. La campagne de promotion Why So Serious organisée autour de la sortie du film Batman : The Dark Knight constitue un très bon exemple de jeu à réalité alternée. 32 Cette forme de création est souvent abordée sous sa dénomination anglaise Alternate Reality Game. 27

FICTION TOTALE Le concept de Fiction Totale33 quant à lui consisterait en la mise en scène d’une fiction au travers d’un nombre indéterminé de médias avec pour particularité de pouvoir être vécue à la manière d’un jeu vidéo dans lequel le spectateur jouerait plus un rôle de « spectacteur » et n’aurait pas à partager totalement l’expérience d’une communauté. Il pourrait avancer dans la narration en suivant son propre rythme, l’expérience se rapprochant de celle décrite par le film The Game34 à cela près que de nombreuses situations pourraient être mises en scène par l’usage d’outils numériques (emails, appels téléphoniques, sms, faux sites web). WEBDOCUMENTAIRE Le webdocumentaire est une nouvelle forme très intéressante d’écriture multimédia qui entraîne actuellement de nombreux acteurs de l’audiovisuel (Arte, France 5, France 24, etc.). À l’heure actuelle plus proche du documentaire multimédia interactif, il n’est pas en soit véritablement transmédia, mais s’accorde une place de choix dans les nouvelles formes de narration associées au développement du numérique, se proposant d’apporter beaucoup d’innovations au style documentaire voire journalistique. L’intérêt de transmédia pour le webdocumentaire réside principalement dans la notion de participation de l’audience et l’aspect temps réel qu’il peut avoir (tel que ce fut le cas pour Gaza Sderot et Prison Valley) et donc dans sa capacité à rendre compte d’une réalité vivante, qui évolue. 33 Le terme de fiction totale est régulièrement évoqué par Eric Viennot, directeur du studio Lexis Numérique et créateur de la série In Memoriam 34 Réalisé par David Fincher, sorti en 1997 : Nicholas Van Orton, se voit offrir pour ses 48 ans une participation à un jeu d’un genre nouveau dont la mise en scène est organisée autour de sa propre vie. 28

QUI SONT LES ACTEURS DE L’ERE TRANSMEDIA ? DIFFUSEURS ENGAGES Parmi les acteurs s’investissant le plus dans le phénomène transmédia, nous constatons une forte présence des chaînes de télévision, tel que nous avons pu le voir pour HBO et NBC aux Etats-Unis, nous avons aussi des exemples intéressants en France avec Orange Cinéma Séries et TF1. Notons par ailleurs que la chaîne HBO dispose déjà d’une entité transmédia qui travaille en amont des projets, lors de l’écriture des histoires et se place ainsi dans une conception réfléchie d’univers narratifs transmédia. En France, l’opérateur Orange depuis fin 2008 via son entité Orange Vallée, a créé le Transmedia Lab, qui se propose d’accompagner les créateurs et producteurs d’œuvres transmédia dans la compréhension des mécanismes de financement, de création ainsi que de diffusion et distribution de celles-ci. Nous pouvons aussi noter la présence de la chaîne Arte et France 5 avec le relais du CNC Multimédia. Arte propose un espace en ligne dédié à la consultation de webdocumentaires et qui encourage et accompagne fortement la production de ce nouveau format. France 5 quant à elle avait lancé au début de l’année 2010 Portraits d’un nouveau monde, un appel à projets de webdocumentaires. Enfin, du côté des auteurs, l’association Beaumarchais, la SACD et Orange ont créé en 2010 une bourse à l’écriture dédiée à l’écriture sur formats innovants. En pleine croissance, le domaine intéresse mais n’attire pas encore l’ensemble des acteurs potentiels que pourraient être les éditeurs de livres, de jeux vidéo et les chaînes de télévision qui sont certainement dans l’attente de sa structuration. 29

PRODUCTEURS TRANSMEDIA Le phénomène transmédia se constitue peu à peu un écosystème cohérent et l’on rencontre maintenant des producteurs spécialisés sur les nouveaux formats numériques et le transmédia. En effet, la problématique de ces nouvelles formes de création fait que pour le producteur, la difficulté n’est plus de savoir si cela fera un bon film ou un bon livre, mais bien de savoir si l’univers proposé par l’auteur et dont l’histoire, les personnages seront répartis sur tel et tel support, permettra de réaliser une grande expérience transmédia, techniquement réalisable et économiquement viable. Selon Jeff Gomez35, les producteurs transmédia devront à la fois être créatifs et techniques, comprendre d’un point de vue systémique la manière de répartir un univers narratif sur différents supports. À l’heure actuelle, ce métier n’est que peu répandu mais les producteurs traditionnels devront évoluer et les producteurs transmédia vont proliférer d’ici quelques années36. Un producteur transmédia est la personne qui produit un univers réparti sur plusieurs plateformes, film, téléfilm, livre, BD, film ou série d’animation, contenus pour mobile, etc. Depuis 2010, il peut être officiellement crédité de transmedia producer. Ce nouveau rôle officialisé par le PGA37 marque un tournant pour le domaine tant il est rare que de nouveaux métiers soient ajoutés à la liste des crédits autorisés par cette organisation. Selon les termes du PGA, le crédit de producteur transmédia est donné à la personne responsable d’une partie significative de la gestion du projet, de son développement, de sa production et/ou de l’entretien de la continuité narrative au travers des différents supports. Il peut aussi être à l’origine de la création de nouvelles storylines destinées à de nouveaux supports. Il peut aussi être chargé de mettre en œuvre les différentes actions de maintien du lien entre l’audience et l’univers de l’œuvre, cas dans lequel il bénéficiera de ce crédit aussi 35 CEO de Starlight Runner Entertainment 36 « Transmedia producers are getting started right now, but they are going to proliferate in few years » - Jeff Gomez - http://www.youtube.com/watch?v=o7_gz05sbQw 37 Producers Guild of America, est une association les producteurs de films, les producteurs de télévision et les producteurs des Nouveaux Médias. Elle compte plus de 4000 membres dont elle fait profiter de nombreux services (d’assurances, d’accompagnement et d’aide à la gestion des droits et crédits de production) 30

longtemps qu’il sera lié au projet par ces actions. Le producteur transmédia peut participer au lancement du projet aussi bien qu’il peut l’intégrer en cours de création et d’exploitation dans le but d’analyser, créer, maintenir la cohésion du projet et être responsable de tout ou partie du projet. Plus concrètement, ce producteur d’un genre nouveau devra collaborer avec les différents types de diffuseurs, télévision, cinéma, les éditeurs de livres, de jeux vidéo, il devra maîtriser les moyens de financement et les méthodes pour les obtenir, les modes de distribution ainsi que les métiers et types d’équipes à mettre en place dans le cadre de la réalisation de chaque élément support à produire. Les expériences transmédia deviendront peu à peu des œuvres à part entière, pensées comme univers narratif multiplateforme dès leur création, nous pouvons donc nous attendre à voir progressivement les charges de production des différents supports gérées par cette seule entité. Il en va de même des auteurs qui commencent à penser leurs créations de manière transmédia dès leur origine tel que ce fut le cas pour Eric Viennot avec la série In Memoriam38 mais aussi d’autres métiers en évolution ou en création, enjeu majeur de cette nouvelle forme de création que nous aborderons dans le chapitre suivant. 38 In Memoriam est une série de jeux vidéo produite par le studio Lexis Numérique et éditée par Ubisoft. Le joueur y est plongé dans un jeu de piste et d’énigmes transmédia à la recherche d’un tueur en série. 31

CHAPITRE 3 : ENJEUX ET OPPORTUNITES UNE EXIGENCE DE NOUVEAUX METIERS Comme nous avons pu le voir avec le métier de producteur, de nouveaux métiers vont apparaître avec l’évolution de la création d’univers transmédia complexes. Des histoires, des supports, des audiences sont autant d’éléments clés pour lesquels des compétences spécifiques devront être mises en œuvre. METIERS DE L’HISTOIRE À la manière d’un réalisateur, le narrative designer serait en charge de définir sur quel support sera diffusé chaque élément de récit selon l’émotion qu’il est souhaitable de retranscrire, il devrait maîtriser l’ensemble des domaines qui composent la création transmédia, de la réalisation à la production en passant par l’animation de communautés, sans oublier la conception interactive dans le but d’assurer la conception d’une œuvre nativement transmédia. Il serait le garant de la cohésion du projet tout au long de sa réalisation ainsi que de son exploitation. Le lead author quant à lui serait le créateur de l’univers narratif original, capable d’assurer la cohérence narrative du projet, de la création du scénario principal au suivi de son évolution une fois livré à la communauté. Il pourra être accompagné d’autres auteurs qui pourraient travailler spécifiquement sur la création de nouvelles briques narratives. 32

METIERS DES SUPPORTS Les métiers émergents liés à la narration transmédia et concernant les supports demandent comme ceux de l’histoire une vision globale du projet et de ce qui fait sa nature transmédia. Ainsi, la personne en charge de déterminer le planning de diffusion de chacun des éléments, de coordonner leur création, de s’assurer de la mise à disposition des ressources de gestion de la communauté au bon moment, avec le bon script, porterait le titre d’experience designer. L’ensemble des supports numériques accessibles depuis le réseau devront être répartis sur des espaces en ligne et dans les technologies adéquates, s’assurer du choix des bonnes technologies et plateformes sera le travail du web architect. METIERS DE L’AUDIENCE L’entretien de la participation d’une audience de ce type devra être assuré par des personnes ayant un profil de community manager et une aisance à la tenue d’un rôle, pouvant être amenées à interpréter en ligne le rôle de certains personnages. Nous pourrions aussi rencontrer de vrais comédiens tels que ce fut le cas dans In Memoriam et la campagne de True Blood, projets dans lesquels des gatekeepers assuraient la cohérence narrative de l’expérience en jouant (au téléphone, en vidéo) le rôle d’un personnage. Enfin, dans le cadre des jeux à réalité alternée, la personne en charge de l’organisation générale des actions de participation est appelée puppet master. 33

DES MODELES ECONOMIQUES A INVENTER BRAND CONTENT Le contenu de marque ou brand content fait partie des moyens émergents de financer la création de contenus. Dans ce cas précis, c’est en grande partie la marque qui financera la production d’une série, d’un documentaire, d’un jeu, d’une expérience transmédia. Parmi les récents exemples, l’on peut compter en France, le cas de Can you stop it, une expérience de jeu à réalité alternée basée sur l’usage du mobile en ville, mêlant plusieurs scénettes diffusées en ligne, incitant les participants à se rendre dans la ville à la découverte de mystérieuses créatures, cette expérience aura été financée par SFR. Durant l’été 2009, ce sont plus d’une vingtaine de cours de surf qui auront été diffusés sous la forme d’une webserie proposée par Sunny Delight, le Sunny Delight Surf Camp. Enfin, un des exemples les plus récents en date est la série Mes Colocs, parrainée par BNP Paribas, mettant en scène les aventures d’une collocation de jeunes travailleurs et étudiants. Elle fut diffusée tout au long de l’été 2010, période pendant laquelle les sujets des études supérieures, du premier emploi, de la recherche d’appartements sont abordés au quotidien par le public cible. PLACEMENT MARKETING Très utilisé dans la production cinématographique, le placement de produit a souvent permis de compléter les budgets de production. Le premier exemple de placement nous amène à 1919 dans la comédie The Garage de Fatty Arbuckle dans laquelle la marque Red Crown Gasoline était mise en avant à l’image, cette technique consiste simplement à mettre en scène différents produits ou marques au sein d’un univers narratif dans le but de leur donner une existence dans celui-ci en échange de quoi la marque participe au financement de l’œuvre. Bien entendu, selon l’univers et l’utilisation qui est faite de la marque, elle sera perçue différemment, cela pouvant être réfléchi en amont. Dans Minority Report, l’ensemble des véhicules sont de marque Audi, un placement de marque plus que de produit car il s’agit avant tout de mettre en lumière l’aspect à la fois innovant et la valeur durable de la marque en l’intégrant dans notre futur en 2057. 34

Pour exemple plus récent et actuellement à l’état de projet, nous retrouvons Purefold, univers transmédia dont les histoires se déroulent dans un futur proche et feront appel à beaucoup de participation des spectacteurs. Co-développée par RSA Films (de Ridley et Tony Scott) et dont la conception revient à Ag8, cette création utilisera pour principal moyen39 de financement le placement de marques ainsi que certains produits de ces marques à l’état de prototype, avec pour objectif de présenter au public les ambitions de la marque en organisant un « storytelling d’anticipation ». PRODUITS D’UNIVERS ET UNIVERS DE PRODUITS Complexe dans sa production à cause de la présence d’un grand nombre de produits à réaliser, la narration transmédia bénéficie de la particularité de pouvoir vendre et générer des revenus à partir de plusieurs produits d’univers, qu’il s’agisse du film, du jeu, de la série animée, des bandes dessinées, sans que ceux-ci ne soient considérés comme de vulgaires produits dérivés de l’œuvre originale. Le potentiel de vente de ces produits implique en contrepartie une distribution très répartie et plus difficile à gérer. Dans le cas du brand content, des produits peuvent être implicitement associés à l’œuvre et être vendus par la suite. De plus, il reste toujours possible et pertinent, par la création d’un engagement particulier de la part des participants, de vendre différents produits dérivés. 39 Il est question de ce projet dans la référence vidéo numéro 87 (MIT Tech TV Future of Entertainment) 35

DIFFICULTES DE FINANCEMENT Malgré ces différents moyens de financer la production d’œuvres transmédia, il reste difficile de réunir les financements plus traditionnels d’œuvre dont le format est maîtrisé (films) et dont l’audience et donc le retour sur investissement sont plus faciles à analyser voire, à anticiper. Il est par exemple plus difficile de valoriser une audience sur Internet dans le sens ou elle ne paie que très rarement le produit numérique en ligne. Les faibles budgets de créations transmédia majoritairement destinées aux formats numériques et n’ayant pas pour cœur d’univers une œuvre dont l’économie est maîtrisée (film, série, jeu vidéo) sont souvent rédhibitoires et n’incitent pas à leur création. La tendance présente restant de capitaliser au maximum sur la nature addictive des univers créés et capitaliser au maximum sur des budgets de réalisation et de promotion importants. Comme nous avons pu le voir avec le webdocumentaire, nouvelle forme de narration, qui n’implique par nécessairement d’être transmédia mais plutôt multimédia et interactive, qui a réussi à attirer très vite de nombreux acteurs de l’audiovisuel, il est important de rassurer les différents financeurs avec des concepts plus réalistes, dont l’étendue de l’univers reste limitée dans un premier temps. 36

CONCLUSION OPPORTUNITES D’AVENIR POUR LA NARRATION TRANSMEDIA La narration transmédia reste à l’heure actuelle un domaine en pleine structuration, tant au niveau de ses acteurs, des métiers qui entreront en jeu dans les processus de sa création qu’au niveau de ses us et coutumes. Issue de l’adaptation du storytelling aux nouveaux outils de communication et aux nouveaux usages de l’audience, elle ouvre la porte à la restructuration des anciens modèles de création d’œuvres, tant littéraires que cinématographiques et interactifs. Elle semble être la réponse aux besoins du nouveau consommateur de contenus culturels, informatifs et interactifs. D’ores et déjà, il est intéressant de voir la capacité de ces nouvelles formes de narration à susciter l’engagement du public. Nous avons pu le voir dans le cas d’univers narratifs à caractère mythologique comme La Guerre des Etoiles, Matrix ou Le Seigneur des Anneaux, qui regroupent des millions de fans sur chacun des supports déployés, mais également à l’occasion des campagnes de promotion Why So Serious et True Blood. Les créateurs imaginent sans cesse de nouvelles manières de profiter de cet extraordinaire engagement. Ag8, dans le cadre du projet Purefold demandera à son audience de produire des contenus et participer au maximum à la vie de l’univers narratif. Cet objectif de participation qui, dans une idée première de réduction des coûts de production serait presque un dénominateur commun chez les différents acteurs du transmédia. 37

Nous rencontrons aussi quelques activistes transmédia qui, plus que de chercher à réduire leurs coûts, cherchent à associer l’engagement de leur audience à un véritable engagement social comme c’est le cas de Jane McGonigal40 avec son projet Evoke ayant pour but de promouvoir et de soutenir l’entrepreneuriat social sur le continent Africain. De même, le projet Conspiration for Good, soutenu par Nokia41 et créé par Tim Kring42, se propose d’initier des changements sociétaux en organisant différentes actions impliquant la communauté de joueurs. Il est aussi possible d’imaginer profiter de cet engagement et de cet attrait qu’ont les jeunes générations pour la fiction, les univers virtuels, les réseaux sociaux et les jeux vidéo dans le but de mettre en place de nouvelles méthodes d’apprentissage. Nous passerions alors du « serious gaming » au « serious transmedia storytelling » grâce auquel il serait possible d’accompagner l’apprenant tout au long de son processus d’apprentissage au sein d’un univers cohérent, peuplé de personnages récurrents. En abordant des thématiques spécifiques à la formation suivie et mettant en exergue des problématiques pouvant être résolues de manière collective, nous pourrions inciter l’entraide et réduire les césures au cours du processus d’apprentissage. Ces différentes opportunités sont autant d’incitations à la créativité de la part des créateurs et producteurs de narrations transmédia qui ne pourront être prises en compte que lorsque cette forme de création émergente aura su faire sa propre promotion et que les méthodes de financement de ce type de projets commenceront à être éprouvées. Reste aux différents acteurs engagés dans l’aventure transmédia à la recherche de nouvelles manières de raconter des histoires de terminer leur voyage héroïque. 40 Jane McGonigal a fait un passage très remarqué lors d’une conférence TED à laquelle elle proposait de convertir le fort engagement des joueurs dans leurs univers virtuels en engagement sociétal et permettre de changer le monde par le jeu - http://www.youtube.com/watch?v=dE1DuBesGYM 41 Il reste plausible que l’engagement de Nokia dans ce type de projet tienne toutefois plus de l’opération de storytelling traditionnel d’entretien de son image. 42 « Je pense que le storytelling a le pouvoir d’introduire des changements positifs dans le monde. Aujourd’hui, le public veut s’investir d’avantage dans les histoires. Avec Conspiracy For Good, notre objectif est d’attirer, d’engager et d’inspirer ce public à changer le monde réel en participant à la narration » - Tim Kring 38

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Narration transmédia - acteurs et enjeux d'une forme de création émergente

by Mathias Gimeno on Sep 28, 2010

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