Rafael Hernández Henao2009 DR
Es un anglicismo empleado en mercadeo que hace referencia      al proceso de hacer y construir una marca mediante la      ...
AMA American Marketing Asociation      “Nombre término, símbolo o diseño, o una combinación de      ellos, que trata de id...
David Aaker      “Es un componente intangible que es propiedad de una      compañía y representa un contrato con el client...
La marca constituye un factor determinante, diferencial e           inimitable para crear y agregar valor en los productos...
Diferenciación            RelevanciaBranding                    Rafael Hernández Henao                            2009 DR
Diferenciación                    Atributos                    Usos                                    Value for money    ...
Relevancia       Esa diferencia debe ser atractiva para el consumidor, debe       cumplir con el contrato y sobre todo con...
Cuando una marca adquiere               diferenciación y                   relevancia            Una marca realmente ha de...
Reconocimiento                      Calidad              de marca                         percibida      Lealtad          ...
cómo el consumidor se siente y           piensa acerca del producto o servicio,           y que proporción de su corazón y...
Branding   Rafael Hernández Henao           2009 DR
Es la posición de la marca en la           recordación espontánea del           consumidor, al momento de           relaci...
Y esto se logra a través de la repetición, de estar      comunicando constantemente un producto o mejor a través de       ...
Es la calidad desde el punto de vista del consumidor      Estos no pueden valorar muchas de las características de los    ...
Sobre aquello que la organización quiere que su marca      genere en la mente del cliente.       • Atributos.       • País...
Lo más significativo                                         Y más complejo                                         de imi...
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Marca                               Asociaciones                               Organizativas     Personalidad             ...
Decisiones y acciones que se deben tomar           cuando se requiere incorporar nuevas marcas,           Reconfigurar car...
Especifican el conjunto variado de papeles           que cada marca potencialmente pueden jugarBranding                   ...
•Marca madre     •Marca respaldadora     •Submarca     •Descriptor     •Marca de producto     •Marca paraguas (única)     ...
Marca madre     Es la marca del fabricante, que en algunos casos es     visible y en otros nunca aparece.Branding         ...
Marca de respaldado     Sirve para suministrar credibilidad y sustancia a la oferta.     Su rol es representar a la organi...
Submarca     Aumenta o modifica las     asociaciones de la marca madre en     un contexto específico producto-     mercado...
Descriptor     Describe la oferta usualmente en términos funcionales,     aunque no son marcas en si mismas, los descripto...
Marca paraguas     Define o agrupa la oferta de producto bajo una marca     común.Branding                                ...
Marca diferenciador     Es una marca o submarca que define un atributo     ingrediente, servicio o programa.     Crear un ...
Marca diferenciador     Marca atributo     - Ziploc Sandwich bag     Marca ingrediente o tecnología     - Toallas de cocin...
Alianza de marcas co-marca     La alianza de marcas involucra a marcas de diferentes     compañías que se vinculan en una ...
Un objetivo de la cartera de marca es apalancar activos           de la marca, extendiendo marcas fuertes cuyas           ...
Marca estratégica     Aquella que tiene relevancia estratégica para la     organización. Es una marca que necesita tener é...
Marca energizante     Es toda marca producto, promoción patrocinio, símbolo,     programa u otra entidad que asociativamen...
Marca flanco o flanker     Se usa a menudo cuando un competidor ingresa con bajo     precio, intentando descontar el preci...
Ámbito de marca     Marca vaca lechera     No requiere mucha inversión, las ventas pueden estar     estancadas e incluso s...
ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN DE MARCAS•   Decidir mi posición en el mercado (liderazgo)•    Las marcas líderes no son perci...
Cuadrante posición de marca                                                                                               ...
BRANDING
Marcas y personalidad                            Extrovertida                         Animada Abierta                     ...
Personalidad de marca Motivaciones                                                           Marcas y personalidad        ...
Tipos de posicionamiento•   Posicionamiento en base a Precio/Calidad•   Posicionamiento con respecto al uso•   Posicionami...
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  1. 1. Rafael Hernández Henao2009 DR
  2. 2. Es un anglicismo empleado en mercadeo que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos Es una disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más perdurables que las campañas de comunicación.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  3. 3. AMA American Marketing Asociation “Nombre término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores” Philip Kotler “una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios ”Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  4. 4. David Aaker “Es un componente intangible que es propiedad de una compañía y representa un contrato con el cliente relativo al nivel de calidad y valor que se ofrece vinculado a un producto o servicio”Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  5. 5. La marca constituye un factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor en los productos, servicios y empresas. Su grado de influencia en la decisión de compra depende de la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y respeto que el comprador tenga con y por la marca. Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos, una interacción social que se unen en una satisfacción placentera.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  6. 6. Diferenciación RelevanciaBranding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  7. 7. Diferenciación Atributos Usos Value for money Producto Calidad-Valor Precio Valor percibido del Beneficios Funcionales producto Relación emocional Mensaje Canales (cercanía) Residual Distribución Accesibilidad Comunicación Medios Disponibilidad AproximaciónBranding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  8. 8. Relevancia Esa diferencia debe ser atractiva para el consumidor, debe cumplir con el contrato y sobre todo convertir a la marca en algo importante para el consumidor que le ayude a: • Satisfacer una necesidad. • Mejorar su calidad de vida. • Relacionarse mejor con su entorno. • Identificar más rápido una solución. Economía de tiempo.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  9. 9. Cuando una marca adquiere diferenciación y relevancia Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  10. 10. Reconocimiento Calidad de marca percibida Lealtad BRAND EQUITY Asociaciones de marca de marca Activos propiedad de la marca Valor para el consumidor Valor para la empresaBranding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  11. 11. cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  12. 12. Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  13. 13. Es la posición de la marca en la recordación espontánea del consumidor, al momento de relacionar un nombre o un símbolo con un tipo de producto en especial Situación en la que el consumidor reconocen y asocian una marca con la representación tangible e intangible del producto.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  14. 14. Y esto se logra a través de la repetición, de estar comunicando constantemente un producto o mejor a través de Las Marcas deben trabajar mucho, y deben hacerlo de manera diferente a como tradicionalmente lo hacían, para que su imagen y su reputación tengan un hueco positivo en la mente del consumidor.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  15. 15. Es la calidad desde el punto de vista del consumidor Estos no pueden valorar muchas de las características de los productos. No podemos medir por los sentidos ciertas características físicas y técnicas de los productos. Para eso los consumidores adquieren un sistema de medición propio con base en la comparación, en las referencias en su herencia o simplemente en su gusto para definir sus nieveles de calidad.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  16. 16. Sobre aquello que la organización quiere que su marca genere en la mente del cliente. • Atributos. • País o región. • Estilo de vida. • Celebridad o persona. • Uso. • Precio. • Beneficios.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  17. 17. Lo más significativo Y más complejo de imitar, pero lo más Creencias difícil de lograr y valores Beneficios Lo más fácil de aportar, Características y atributos Pero lo menos Significativo y más Fácilmente imitableBranding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  18. 18. Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  19. 19. Marca Asociaciones Organizativas Personalidad de marca Producto Símbolos •Alcance País de origen •Atributos •Usos •Calidad-Valor •Beneficios Relaciones Imaginería Funcionales Marca/Cliente Del usuario Beneficios Beneficios de emocionales AutoexpresiónBranding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  20. 20. Decisiones y acciones que se deben tomar cuando se requiere incorporar nuevas marcas, Reconfigurar carteras actuales o reducir el portafolio de marcasBranding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  21. 21. Especifican el conjunto variado de papeles que cada marca potencialmente pueden jugarBranding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  22. 22. •Marca madre •Marca respaldadora •Submarca •Descriptor •Marca de producto •Marca paraguas (única) •Marca diferenciador •Co-marcasBranding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  23. 23. Marca madre Es la marca del fabricante, que en algunos casos es visible y en otros nunca aparece.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  24. 24. Marca de respaldado Sirve para suministrar credibilidad y sustancia a la oferta. Su rol es representar a la organización y su credibilidad y sustancia se basa en la estrategia, recursos, valores y herencia de esa organizaciónBranding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  25. 25. Submarca Aumenta o modifica las asociaciones de la marca madre en un contexto específico producto- mercado. Su rol es crear una marca que será lo suficientemente distinta de la marca madre, quizá incorporando una dimensión de atributos o elementos de personalidad y, por lo tanto, resultara apropiada para un producto o segmento en particularBranding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  26. 26. Descriptor Describe la oferta usualmente en términos funcionales, aunque no son marcas en si mismas, los descriptores juegan un rol clave en toda estrategia de la cartera.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  27. 27. Marca paraguas Define o agrupa la oferta de producto bajo una marca común.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  28. 28. Marca diferenciador Es una marca o submarca que define un atributo ingrediente, servicio o programa. Crear un punto de diferenciación para una marca hace que su oferta emerja superior o la aumente por mayor sumistro de funciones y beneficios.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  29. 29. Marca diferenciador Marca atributo - Ziploc Sandwich bag Marca ingrediente o tecnología - Toallas de cocina Familia Duramax Marca servicio -Chevrolet Chevistar Marca programa - Viajero frecuente AviancaBranding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  30. 30. Alianza de marcas co-marca La alianza de marcas involucra a marcas de diferentes compañías que se vinculan en una estrategia efectiva o en un programa táctico de construcción de marca o bien para crear una oferta de mercado bajo co-marca.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  31. 31. Un objetivo de la cartera de marca es apalancar activos de la marca, extendiendo marcas fuertes cuyas asociaciones puedan trasladarse entre categorías de productos. Extender la marca demasiado lejos puede originar la pérdida de diferenciación y relevancia en algunos contextos.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  32. 32. Marca estratégica Aquella que tiene relevancia estratégica para la organización. Es una marca que necesita tener éxito y por lo tanto debería recibir todos los recursos necesarios. -Marca fuerte actual (megamarca) -Marca fuerte futura -Marca pivoteBranding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  33. 33. Marca energizante Es toda marca producto, promoción patrocinio, símbolo, programa u otra entidad que asociativamente aumenta y energiza la marca objetivo. La marca energizante es una entidad que puede vivir más allá del producto y de su uso. Días de precios especiales Éxito. Copa Mustang.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  34. 34. Marca flanco o flanker Se usa a menudo cuando un competidor ingresa con bajo precio, intentando descontar el precio de mi marca, si la marca debe responder con recortes de precio para proteger su cuota de mercado, la rentabilidad de la marca puede quedar amenazada.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  35. 35. Ámbito de marca Marca vaca lechera No requiere mucha inversión, las ventas pueden estar estancadas e incluso sufriendo una suave caída, pero aún así existirá un grupo fiel de clientes que no estará dispuesto a abandonarla. El rol es generar recursos y márgenes que puedan invertirse en las marcas estratégicas y otras.Branding Rafael Hernández Henao 2009 DR
  36. 36. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN DE MARCAS• Decidir mi posición en el mercado (liderazgo)• Las marcas líderes no son percibidas no sólo por su participación, es por su relación de percepción de confianza y calidad.• Marcas poderosas. Poseen propiedad sobre el beneficio central de la categoría• Marcas exploradoras atrapan los deseos personales de crecer y poder alcanzar su potencial.• Marcas iconos. Simbolizan un aspecto de la imagen del país de origen e historias que los usuarios comparten• Marcas de identidad. Construyen una conexión con la imegenería de los usuarios.• Marcas Oportunistas. Que se apropian de un espacio por adaptar directamente estrategias del mercado haciéndolas mejor o más baratas.• Marcas Paradigmas. Ignoran al líder y lo consideran irrelevante.
  37. 37. Cuadrante posición de marca Marca LíderRelación, Compromiso, Confianza Marca retadora Marca tradicional Marca especialista Relevancia Marca Nicho Marca estática Marca deteriorada Marca Marca Debil indefinida Conocimiento, Familiaridad, Penetración y Participación
  38. 38. BRANDING
  39. 39. Marcas y personalidad Extrovertida Animada Abierta Emocionante, Nicho y Marcas Marcas Poder innovadoras emocionales Orientada a los demás marcas Receptivas Marcas Marcas Marcas Premium de familiares genéricascalidad funcional Obediente Marcas Marcas Exclusivas y De economía De prestigio Marcas tradicionales Reservadas Calmas Introvertida
  40. 40. Personalidad de marca Motivaciones Marcas y personalidad Activo Emocionante Vigoroso Animada Abierta Juventud Potencia Disfrute ReceptivasPrestigio/Status AmigableSeguro de Afiliación ObedienteSí mismo Control Reservadas Calmas Seguridad Seriedad De confianza Tradición Reservado
  41. 41. Tipos de posicionamiento• Posicionamiento en base a Precio/Calidad• Posicionamiento con respecto al uso• Posicionamiento orientado al Usuario• Posicionamiento por el estilo de vida• Posicionamiento con relación a la competencia• ¿Posicionarse de número 2?• Posicionamiento a través del nombre

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