Pourquoi les messages Développement Durable sont-ils (presque) toujours lénifiants ?

Raison N° 1

Comme tous les messages de marque…

Le développement durable est une réponse à un Insight

Or, (le « or » est important)

Cet insight est angoissant : demain sera pire qu’aujourd’hui

La réponse est contraignante : disciplinons-nous aujourd’hui pour demain

Le DD est donc : une inquiétude traduite en : impératif

Il n’est pas : aspirationnel (libérant & motivant)

Conclusion : les messages DD sont lénifiants parce que ce ne sont pas des messages aspirationnels mais des mots d’ordre :

« Agir aujourd’hui ! »

Dont le bénéfice aspirationnel est renvoyé à un hypothétique futur :

« pour mieux vivre demain »

J’invente rien :

Ben si c’est demain, je repasserai plutôt à ce moment-là…

Bref : Un message DD est lénifiant tout simplement parce qu’il me donne 2 bonnes raisons de ne pas l’entendre :

« Contribue individuellement pour un bénéfice collectif qui relève seulement du peut-être »

Or, (je vous avais dit que le « or » était important)

Or ce message est la réponse que l’on donne à un insight qui est : AN-GOI-SSANT

Donc, (le « donc » aussi est important, surtout après le « or », sinon c’est très déceptif)

Le message DD me dit en substance : 1 : t’as raison d’avoir peur 2 : fais quelque chose 3 : qui sert à rien

Résultats : 1 : J’ai peur 2 + 3 : Je pense qu’on se fout de moi

HOURRA !

Mais le pire, c’est que c’est pas tout

Raison N° 2

Grosso modo, on croise aujourd’hui 3 grandes catégories de messages DD :

Faites ! Faisons ! On a fait… Va te faire… Ben fais-le ! Ah ? Fais voir…

« Faites ! » et « Faisons ! » sont prescripteurs . Ils exigent l’adhésion, ce qui ne peut se faire que de deux manières :

1 : par obéissance et puis quoi encore ?

2 : par conviction Sauf que ça pose juste 2 petits problèmes… Certes…

Petit problème N° 1 : C’est moi (le consommateur / citoyen) qui leur avait dit se mettre au vert donc ils me disent de faire… ce que je leur avais demandé de faire (!) et ils voudraient que je leur dise « bravo je vous achète » ?

Petit problème N° 2 : « Chaque individu peut comme homme avoir une volonté particulière contraire ou dissemblable à la volonté générale qu’il a comme Citoyen. Son existence naturellement indépendante peut lui faire envisager ce qu’il doit à la cause commune comme une contribution gratuite, dont la perte sera moins nuisible aux autres que le payement n’en est onéreux pour lui. » Jean-Jacques Rousseau Le contrat social Livre I, chp 7 1762

Il nous dit que même si j’adhère à 200% à leur message, ce n’est pas pour cette raison que je voudrais contribuer individuellement pour un bénéfice collectif si légitime soit-il : C’est juste contraire à ma nature naturellement indépendante. Qu’est-ce qu’il nous dit Rousseau ?

Ma générosité et mon abnégation… Et c’est bien connu : la générosité et l’abnégation sont des insights hyper solides et partagés par toute la planète La seule raison qui me ferait contribuer ?

Donc, en résumé : Les messages développement durable

Mettent en face d’un insight planétaire et angoissant

Une réponse contraignante

Dépourvue de bénéfice immédiat

Et qui ne suscite l’adhésion que de 2 façons :

En l’exigeant (!)

Ou en faisant appel à des insights qui ne sont pas du tout planétaires (!!)

Récapitulons : Faites ! Faisons ! On a fait… Va te faire… Ben fais-le ! Ah ? Fais voir…

Il ne reste qu’une catégorie de messages (de loin la moins répandue) : « On a fait » Un message qui ne me demande rien mais qui, à l’inverse, répond à ma demande

C’est le fameux : Discours de preuves

Encore faut-il que ces preuves soient crédibles . Faute de quoi, on en arrive au non moins fameux :

Greenwashing

Moralité :

Pour avoir une chance de passer, les messages DD devraient : arr êter de me dire ce que j’ai à faire sans exagérer la portée réelle de ce qu’ils ont fait et plutôt faire ce que je leur avais dit de faire

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