La Video Virale Selon Pinkanova

#1 La vidéo virale

Avant de commencer,qui sommes-nous ?

Cœur de métier
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De la conceptionà sa diffusion, Pinkanova réfléchit, conseille et donne vie à vos projets vidéos.
Que le projet soit des plus conventionnels aux plus décalés, Pinkanova apporte un regard dynamiquesur le tournage,innovantdans le montageetpercutantdans l’habillage.

Produits
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pour tous supports de diffusion

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Compétences
Conseil
+Stratégie cross-média //
Benchmark // Veille //
Dispositif Innovation
Production audiovisuelle
+ Script // Scénarisation // Story-board // Gestion casting // Tournage // Montage // Motion design // Infographie 2D & 3D // Studio Chromakey
Un bénéfice client unique dès la réflexion stratégique de communication, alliant créativité, conseil et compétencesde manière innovante !
E-marketing // web2.0
+ Réseaux sociaux //
Social média // Marketing Communautaire // RP-digital

Agenda

agenda
1. Vous avez dit marketing viral ?
2. Avant de concevoir une vidéo virale…
3. Concevoir une vidéo virale
4. Quels INGREDIENTS pour UNE VIDEO VIRALE
5. Réaliser une vidéo virale
6. Diffuser une vidéo virale
7. Mesurer l’impact d’une vidéo virale
8. Cas spécifique : la vidéo virale b2B
9. Les limites d’une vidéo virale
10. conclusions

Vous trouverez tout au long de la présentation plus d’une trentaine de cas illustrant les propos de cette étude, n’hésitez pas à cliquer sur toutes les images pour visionner les vidéos…

1. Vous avez dit marketing viral ?

Vous avez dit marketing viral ?
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Le marketing viral - Définition
Technique marketingbasée sur le principe du bouche à oreilleconsistant à susciter fortement l’intérêt du consommateurpour un message publicitaire ou une offre commerciale afin que celui-ci passe de simple récepteur d’un message au statut de récepteur-émetteur de ce message.
Cette nouvelle implication du consommateur contribuera alors à propager le message tel un virus.
Cette technique est fortement liée au média web, où la facilité de transmission de l’information va démultiplier la diffusion du message publicitaire, et donc sa viralité.

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Le marketing viral – Terminologie
Marketing viral Vs Bouche à oreille :
Le marketing viral et le bouche à oreille se basent sur les mêmes techniques de transmission de l’information.
Ce qui différencie le Marketing viral du bouche à oreille, c’est la vitesse de propagation et l’ampleur que peut atteindre un phénomène viral, principalement grâce au web, qui a fait naître avec lui le terme Marketing viral.
Ce qui différencie également les deux termes est l’aspect volontariste lié au Marketing viral. Le bouche à oreille classique existe quand une personne parle d’un produit ou d’une campagne à une autre, et ainsi de suite, sans que le Marketing de la marque ne soit forcément acteur de ce phénomène.
Le Marketing viral implique forcément une démarche volontariste de la marque à créer l’étincelle et à pousser le bouche à oreille pour amplifier ou accélérer la propagation du message.

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Marketing viral Vs Buzz marketing :
Le marketing viral et le Buzz marketing, souvent confondus, se différencient dans leur conception, leur temporalité et leur diffusion :
Le Buzz Marketing est une des techniques du Marketing viral, où la marque va tenter à travers une actionréelle surprenante et spectaculaire de marquer les esprits et d’obtenir le maximum de retombées médiatiques possibles (quel que soit le média) avant le lancement d’un produit ou d’un service. Le Marketing viral, plus global, n’a pas forcément ce rapport à un évènement réel.
D’où vient la confusion des termes ?
Le terme « Buzz » s’est vulgarisé, et est utilisé aujourd’hui pour parler d’une campagne virale qui a marché : « Ca a fait un Buzz énorme ! », même si cette campagne virale n’utilisait pas une technique de Buzz Marketing au sens strict évoqué en haut (par exemple un jeu en ligne d’une marque n’a pas de rapport à un évènement réel, mais l’on parlera quand même de Buzz, si l’opération a été un succès)

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Marketing viral Vs Marketing social :
Le Marketing social utilise les mêmes techniques que le Marketing commercial mais à des fins sociales, environnementales ou culturelles.
Souvent, l’objectif d’une campagne de Marketing social sera de toucher une cible très large, afin de sensibiliser le plus de personnes possibles à un problème de société.
Les techniques du Marketing viral sont donc parfaitement adaptées au Marketing social par l’ampleur de la propagation qu’elles peuvent apporter.
Enfin, il faut préciser que lorsque des ONG, gouvernements et institutions utilisent des nouvelles techniques de communication, ceux-ci font le maximum pour que la campagne soit relayée par d’autres médias.
Ainsi, la campagne dépasse largement les frontières du web, et devient plus une campagne cross-média.

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Marketing viral Vs Marketing 2.0 :
La nouvelle forme de Marketing appelé Marketing 2.0 place le dialogue et l’échange au cœur de la relation entre les consommateurs et les marques.
Les marques pratiquent encore de la communication de masse, car un grand nombre de personnes sont touchées par les campagnes publicitaires sur des médias où l’hypersegmentation n’est pas encore possible.
Aujourd’hui, chaque consommateur est placé au cœur de l’échange (Marketing One-to-One) et une interaction est possible avec chaque personne, renforçant ainsi la relation de proximité et à terme la fidélisation des consommateurs. Les moyens du WEB 2.0 sont alors primordiaux : blogs, sites participatifs, vidéos collaboratives, Flux RSS personnalisé…
Dans ce cadre, le Marketing viral est très complémentaire avec le Marketing 2.0.
Plus encore, la spécificité du Marketing viral qui est la propagation large et rapide d’un message n’aurait pu se faire sans l’avènement du Web 2.0.

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Le marketing viral – Avantages / Inconvénients
De multiples avantages :
Une population beaucoup plus ciblée qu’une campagne TV classique
Un coût par contact plus bas qu’une campagne classique, si le dispositif est réussi
Une vitesse d’acquisition de notoriété très rapide si le dispositif est réussi
L’implication du consommateur et le caractère interactif est bénéfique au « capital sympathie » de l’entreprise
Un acte volontaire (Opt-in) est plus valorisant qu’une action subie par le consommateur (Opt-out)
Mais aussi quelques inconvénients :
Si la campagne n’a pas le succès attendu, les internautes et les médias ne font pas de cadeaux et la campagne peut facilement se retourner contre la marque et sa notoriété
Si une vidéo virale peut être réalisée par une marque, elle peut tout aussi bien l’être par un internaute pour casser l’image d’une marque, ce qui était impossible avec les médias classiques

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Le marketing viral – Techniques
Ils existent différentes techniques basées sur la recommandation en ligne :
Les modules de recommandations / Parrainage
E-mailing / Incitation à renvoyer un e-mail
Entertainment : jeux, quizz et vote en ligne
Les E-cards / Wallpaper
Les vidéos en ligne
Nous allons concentrer la suite de cette étude sur les techniques utilisant la vidéo en ligne, segment à fort potentiel aux vues du développement fulgurant de l’audiovisuel sur la toile. Pour plus d’infos, cliquez sur l’image et jetez un coup d’œil sur notre deuxième livre blanc…

2. Avant de concevoir une vidéo virale

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Avant de concevoir une vidéo virale
Quelques constats
Pour quelle stratégie de communication la vidéo virale est-elle adaptée ?
La vidéo virale semble, aux vues des divers cas étudiés pour cette étude, être adaptée à deux types de communications différentes :
- Une communication produit
En phase de lancement, le Marketing viral, et plus précisément la vidéo virale semble un moyen efficace pour obtenir une notoriété élevée rapidement et à moindre coût. De plus, cela favorise une adoption rapide du produit, ce qui peut être important pour les produits nécessitant une base installée minimum d’utilisateur.
Une communication Corporate
La vidéo virale est adaptée à une communication Corporate car celle-ci est basée sur un contenu fort, qui pourra se baser sur les valeurs de l’entreprise, en les détournant, les parodiant, etc.…les différentes techniques seront détaillées plus loin.
De plus, la vidéo virale, qui reste encore un outil de communication innovant, est également adaptée aux entreprises dont l’innovation est une des valeurs fortes. L’outil de communication sera alors cohérent avec la stratégie d’innovation de l’entreprise.

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Quelques constats
Les études montrent que sur le web, plus la vidéo est longue, plus l’attention de l’audience diminue.
Ainsi, une vidéo perd 54 % de son audience après 60 secondes !
Conclusion : l’attention doit être captée dès le départ de la vidéo, et le spectateur ne doit pas attendre longtemps avant d’être frappé par la vidéo. Ces facteurs sont à prendre en compte dès la conception de la vidéo.
Source : www.tubemogul.com

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Quelques constats
Youtube reste la plateforme de partage de vidéo où les vidéos obtiennent le plus de vues.
Conclusion : même si des partenariats sont mis en place avec d’autres plateformes, Youtube reste encore un passage obligé pour booster la diffusion de la vidéo.

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Quelques constats
Grâce à ses outils d’analyse, Tubemogul montre qu’en moyenne, 50 % de l’audience est réalisée dans les deux premières semaines sur une période de 3 mois
Conclusion : une vidéo virale ne doit pas rater son lancement. Si le contenu de la vidéo est la base de la viralité, le dispositif mis en place doit lui aussi être très travaillé.

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Quelques constats
Comment prolonger la vie d’une vidéo et relancer sa propagation ?
Le passage dans un média Offline (Presse, TV, Radio) est le levier qui permettra de prolonger la propagation d’une vidéo. Le passage TV dans des émissions traitant du web (L’édition spéciale, Zap Net de LCI, Les perles du Net de Direct 8, Les Enfants de la Télé, etc.) est d’ailleurs souvent considéré comme une preuve de succès.
Conclusion : Le dispositif viral doit également prendre en compte une stratégie de RP classique, afin que les médias Above-The-Line relaient le phénomène.

3. Concevoir une vidéo virale

Concevoir une vidéo virale
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Il n’existe bien sûr pas de recette miracle pour créer une vidéo virale.
Cependant, il existe des ingrédients connus qui vont influencer positivement sur la diffusion et la viralité d’une vidéo. Le secret de la réussite réside plus dans l’adaptation de ces ingrédients à la marque et à son environnement, dans la connaissance de la cible, du comportement des médiaset enfin la manière de mixer les ingrédients ensemble pour réaliser une vidéo unique, surprenante et qui marquera les esprits.
Nous allons donc ici retracer les bases essentielles d’une vidéo virale et les ingrédients déjà utilisés pour ce faire. La liste n’est donc pas exhaustive, puisque l’essence même du viral est de surprendre…il appartient alors à tout un chacun d’imaginer les ingrédients viraux de demain !

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Quelques conseils
Oubliez les mythes autour de la vidéo virale (1)
« Une vidéo virale est un outil à faible coût » : de moins en moins vrai !
Il faut aller de plus en plus loin pour surprendre l’internaute, qui est submergé de vidéos, mais qui aime ça ! Selon le concept, seule la réalisation de la vidéo peut déjà coûter quelques milliers d’euros…
De plus, une vidéo qui se veut virale pour une marque n’est aujourd’hui jamais lancée seule sans dispositif viral associé. Ainsi, si l’on considère la campagne virale dans son ensemble, celle-ci aura un coût assez conséquent, mais toujours moindre qu’une campagne classique.
« Je suis fier de pouvoir annoncer que plus d'un milliard de vidéos sont visionnées chaque jour sur YouTube »
Chad Hurley, fondateur de Youtube, Oct. 09

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Quelques conseils
« C’est facile de concevoir une vidéo virale…» : pas tant que cela !
C’est la raison pour laquelle les annonceurs font appel à des agences spécialisées, qui peuvent imaginer un dispositif de la création du concept jusqu’à la stratégie de diffusion de la vidéo.
Les agences spécialisées ne sont donc pas là pour remplacer le Marketing de la marque, mais pour l’accompagner et faire le pont entre les univers de la marque, du web et des consommateurs, le but étant de tisser de nouveaux liens forts avec ceux-ci.
Ainsi, pour se démarquer parmi les milliards de vidéos existantes, la force d’une campagne virale résidera dans la convergence de divers compétences : conception et génération d’idée, stratégie web, analyse marketing, production audiovisuelle, stratégie de communication, etc

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Quelques conseils
Oubliez les mythes autour de la vidéo virale (2 bis)
« C’est facile de concevoir une vidéo virale…» : pas tant que cela !
La difficulté réside alors dans :
Le travail de veille sur le web, qui doit être continu et très pointu
La connaissance du comportement des internautes et du média web
La compréhension des objectifs de la marques et l’adéquation du dispositif à ceux-ci et aux territoires de communication de la marque
Le savoir-faire audiovisuel, afin de réaliser la vidéo imaginée dans le concept et sur laquelle tout le dispositif repose
La mise en place d’un dispositif de lancement efficace, où les influents du web et des médias Offline se prendront au jeu
Une gestion continue du dispositif (RP, Relance, etc), afin que la campagne virale, outil de communication à court terme, ait une influence positive sur la marque sur le long terme.

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Quelques conseils
Une vidéo virale doit toujours avoir un coté amateur : Faux !
L’explosion de la vidéo sur internet a propulsé des vidéos amateurs au rang de perles du web, vues par des millions de personnes. Les marques se sont alors grandement inspirées de ce style de vidéo pour créer des vidéos virales.
Le style amateur s’est alors imposé comme le style dédié au web. Or, depuis que le web a émergé en tant que média de masse incontournable pour les marques, ce style amateur tend à être de moins en moins la norme.
La touche amateur dans la réalisation audiovisuelle n’est alors plus un impératif, car l’internaute peut être touché par bien d’autres biais que la simple identification aux personnes filmées.
Cependant, le style amateur reste toujours l’un des ingrédients d’une vidéo virale, que nous décrirons plus loin.

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Quelques conseils
Le prochain mythe : la promesse du succès
Les techniques virales se professionnalisent fortement et de nouveaux acteurs apparaissent.
Même si ceux-ci vont tout mettre en œuvre pour que la campagne virale soit un succès, il ne faut pas oublier une chose : le facteur chance est toujours là !
Même si de plus en plus de facteurs deviennent contrôlables, ces nouveaux acteurs ne peuvent affirmer détenir les clés du viral pour chaque projet.
Il existera toujours une part d’incertitude quant aux résultats escomptés, et c’est cela qui rend les projets intéressants, car un peu risqués.
Ainsi, les annonceurs ne doivent pas comparer l’achat d’espace média en ligne (en Coût Par Clic par exemple) où la rentabilité est assurée mais peu excitante avec un investissement dans une campagne virale.

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Quelques conseils
Inspirez-vous !
Pour surprendre ou se différencier en créant quelque chose d’inexistant, il faut déjà savoir ce qui existe. Une veille est alors essentielle.
Au concret : matez des vidéos, non stop, conservez-les, analysez-les, diffusez les et parlez-en pour décrypter la viralité des vidéos.

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Quelques conseils
Ne discréditez aucune idée :
Soyez à l’écoute de tout, et pas seulement de ce qui se dit sur le web : n’oubliez pas que tout le monde a des idées, que ce soit n’importe qui au sein de l’entreprise ou dans votre entourage.
Conclusion : toutes les idées sont bonnes à prendre. C’est d’ailleurs dans la confrontation de plusieurs idées qu’une idée forte prendra forme.

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Quelques conseils
Testez votre idée :
Faîtes confiance à vos amis, vos proches, vos collègues, qui eux aussi ont un jour partagés une vidéo sur le web. N’ayez pas peur de confronter votre idée aux remarques des gens, c’est le seul moyen d’avoir un aperçu des réactions
Conclusion : confrontez votre idée mais surtout, prenez en compte les remarques que l’on vous fait ! Votre idée de vidéo virale humoristique n’a pas fait rire votre meilleur ami : ne vous entêtez pas et cherchez plutôt à comprendre pourquoi !
Par contre, dès que vous sentez une effervescence et une unité autour d’un concept, ne perdez pas de temps !

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Quelques conseils
Pensez comme un LeadUser :
Comme ces Leads Users qui ont créé des produits pour leur propre besoin, pensez toujours que ce qui vous a surpris ou fait rire peut aussi faire rire d’autres personnes et vous aider à générer des concepts vidéos.

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Quelques conseils
Out Of The Box Thinking!
Penser « Outside the Box », cela ne veut pas dire être original tout le temps et ne pas voir la réalité des choses : c’est justement regarder une même réalité sous différents angles, dont certains qui sortent du cadre qui s’est formé autour de notre imagination.
Question «Why?» leads to explanation.
Question «Why not?» leads to innovation !

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Quelques conseils
Cherchez à obtenir une audience large, mais surtout à toucher votre cible ! (1)
Comme pour tout outil de communication, la définition d’une cible est essentielle. De cela doit découler la stratégie à mettre en place et la mise en œuvre opérationnelle de la campagne virale.
La prise en compte des différentes cibles (Prescripteur / Décideur / Acheteur / Utilisateur) est donc primordiale dès la phase de génération d’idée pour le concept viral.
Décidez de qui vous voulez touchez :
Famille Lopez : le père a le portefeuille, la mère choisit les courses, l’adolescent utilise le produit, les amis de l’adolescent influencent l’adolescent : qui cibler ?

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Quelques conseils
Cherchez à obtenir une audience large, mais surtout à toucher votre cible ! (2)
Des opérations virales intégrées (Site Web dédié, Vidéo Teasing, Jeux en ligne, etc) sont parfois très travaillées, très abouties mais assez complexes pour un internaute « non-geek ». Ces opérations feront peut-être un tabac sur la toile, mais dépasseront peu l’univers du web…
Ainsi, on peut se demander si l’acheteur et le consommateur sont parfois réellement touchés par certaines campagnes, ou si ce ne sont pas seulement des opérations d’image envers les médias pour les médias et pour l’entreprise elle-même.

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Quelques conseils
N’oubliez pas la valorisation de la marque (1)
L’effet viral de certaine vidéo est parfois obtenu lorsque la vidéo n’est pas directement signée par la marque. Sinon, on perdrait bien sûr l’effet gag ou incroyable de la vidéo.
Il ne faut pas pour autant oublier le Reveal de la marque à un moment du dispositif, pour transférer l’audience de la vidéo virale sur la marque et ainsi récolter les bénéfices du dispositif.

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Quelques conseils
N’oubliez pas la valorisation de la marque (2)
Exemple : Faire du Pop-Corn avec son téléphone portable !
11 Millions de vues en 3 semaines, un Buzz énorme et pourtant peu de gens ont été au courant du Reveal de la marque : en effet, c’est Cardo System, un fabriquant d’appareil Bluetooth qui est l’instigateur de cette campagne virale.

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Quelques conseils
Si le produit le permet, le placement du produit dans la vidéo est un moyen pour palier à cela ! (1)
La mise en avant du produit au sein de la vidéo virale se révèle être extrêmement bénéfique, si le produit possède bien sûr des caractéristiques surprenantes, ou si on lui en confère…

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Quelques conseils
Si le produit le permet, le placement du produit dans la vidéo est un moyen pour palier à cela ! (2)
Exemple : Will itblend ? De Blendtec
Un fabriquant américain de mixeur démontre les capacités de son produit en testant le mixeur avec des produits du quotidien connus, mais hors du commun pour un mixeur : un iPhone, un jeu vidéo, un rubik’s cube, une manette de jeu Wii,…
Il s’agit bel et bien d’une campagne virale, et pourtant, on retrouve certains attributs de campagne marketing classique :
- La marque et la société est directement reconnaissable
La mise en avant du produit et du bénéfice produit est explicite

4. Quels ingrédients
pour une vidéo virale

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Quels ingrédients pour du viral
De l’humour !
La vidéo virale doit fonctionner comme une bonne blague : elle doit nous faire marrer, on doit pouvoir s’en souvenir et la retrouver, et quand on la partage à d’autres, on est fier de l’avoir sorti en premier !
Donc pas de mystère : plus la vidéo peut faire rire de gens, plus elle sera partagée.
Exemples :
Terry Tate - Reebok
Remi Gaillard - Nike

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Trash / Provocation / Politiquement incorrect !
La société est toujours de plus en plus trash, surtout dans un espace de (semi-) liberté qu’est le web.
Que ce soit une provocation par la violence, par une scène insoutenable à voir, ou encore par une provocation « intellectuelle », le but reste de choquer afin de créer le scandale.
Exemples :
Anti Drug Campaign – New Zealand
Stress - Justice
Mickael Vendetta– TrendyProd

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Fake ou pas Fake ? Semer le doute…
Nous sommes tous friands de ces vidéos…bien sûr, plus la supercherie est grossière moins on y croit, mais lorsque les prouesses audiovisuelles donnent un résultat qui paraît totalement réel…le doute est semé, et c’est gagné !
Cette technique est un bon moyen d’alimenter le Buzz, et surtout donner du suspense au Reveal. Par contre, ce genre de vidéo doit être extrêmement adapté aux messages de la marque, sinon la déception est parfois forte lors du Reveal.
Megawoosh – Microsoft
HeliumCarfly – Ford
Kobe Bryant – Nike

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De l’actualité !
Les vidéos virales vont générer souvent une audience forte de manière éphémère.
Traiter de l’actualité est donc un bon moyen pour que les médias relaient les vidéos sur leurs sites web ou écrivent une brève sur votre vidéo (si ceux-ci ne font pas déjà partie de votre dispositif de campagne). Selon le type d’actualité et le degré de la vidéo, le risque d’être poursuivi en justice est effectivement bien présent.
La Chanson du Dimanche
Magazine Choc – Affaire Delarue
Après le scandale sur le pétage de plomb de Delarue dans l’avion, le magazine Choc reprend la scène en la parodiant. Résultat : gros Buzz, mais Choc doit verser une amende de 15 000 Euros à Jean Luc Delarue.

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Du sexe !
Il n’y a pas de mystère, si le sexe fait vendre, il fera aussi le succès d’une vidéo virale…
MAKE THE GIRL DANCE – BABY BABYBABY
DIESEL – SFW XXX
Hot For Words : Chaîne la plus vue sur Youtube en 2008!
MARINA ORLOVA – HOT FOR WORDS

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Du Home-Made / « Une expérience reproductible »
Comme nous le disions auparavant, les vidéos « Home Made » remportent encore un franc succès, et les marques utilisent souvent ce procédé. Pour Frédéric Chast, c’est l’aspect reproductible du contenu de la vidéo qui amplifie la viralité de la vidéo : les gens en parlent, essaient chez eux, et propagent alors le Buzz.
Daft hands
Les lanceurs de Ray-Ban
Diet Coke & Mentos : humanexperiment
Mentos & Diet Coke

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De la vidéo communautaire
Ce genre de vidéo circule énormément sur les plateformes communautaires : leurs connotations positives poussent les gens à transférer la vidéo.
Ces vidéos sont intéressantes car elles montrent que la viralité ne s’obtient pas seulement qu’avec du sexe, de l’humour ou du trash : le viral peut passer aussi par l’émotion et la bonne humeur !
STAND BY ME – PLAYING FOR CHANGE
THRILLER – PRISON PHILIPPINES
LIPDUB – CONNECTED VENTURES

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De la dénonciation / Critiquer un système
Dénoncer ou critiquer un système est un très bon moyen, car la marque démontre ses valeurs et son éthique en défendant les intérêts du consommateurs ou d’un groupe social à travers une vidéo émotionnellement forte et impactante.
Exemple : Dove Evolution
Mais attention, les marques doivent être très prudentes quant à la cohérence entre le discours qu’elles tiennent dans la campagne et leurs actions réelles.
Le cas d’Unilever est assez intéressant : le groupe détient les marques Axe et Dove, toutes deux dans le secteur cosmétique, et leurs messages sur la femme semblent pour le moins différent entre les deux marques…c’est ce que nous montre la troisième vidéo.

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Provoquer un effet « Wow ! »
Le caractère impressionnant de la vidéo doit marquer les esprits. Cela peut être fait de plusieurs manières : un esthétisme à couper le souffle (comme la publicité Carousel de Philipps), un exploit hallucinant, une émotion palpable lors du visionnage…
CAROUSEL – PHILIPPS
LEAVE NOTHING - NIKE
ROLLER BABIES -
EVIAN

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Du Happening
Le caractère réel de ces vidéos est toujours impressionnant. Ces dispositifs impliquent généralement un certain nombre de personnes, qui seront donc les premières à relayer la vidéo à leurs amis et ainsi contribuer au Buzz.
Attention par contre, cette technique ayant été utilisée maintes fois déjà, le caractère innovant de la vidéo sera primordial
BLACK EYED PEAS – OPRAH WINFREY – MOB DANCE

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Des célébrités
Les célébrités vont fortement augmenter les chances de la vidéo de « buzzer » sur la toile, encore faut-il les utiliser à bon escient. Lorsqu’il s’agit de Britney Spears, Beyonce et Pink pour Pepsi, cela n’a rien d’étonnant de faire plus de 30 millions de vues.
Par contre, lorsque Romain Mesnil, moins connu que Britney Spears ;-), court nu dans la rue à la recherche d’un sponsor et que les retombées médias sont très fortes, le défi est relevé et réussi.
ROMAIN MESNIL
PEPSI – WE WILL ROCK YOU

De l’Entertainment : du spectateur au spect’acteur
Plus l’internaute aura la sensation de vivre une expérience lors du visionnage de la vidéo, plus celui-ci sera susceptible de vouloir transmettre son vécu et partager la vidéo.
Exemple : Grâce à de nouvelles applications sur Youtube, il est possible aujourd’hui de faire interagir l’internaute sur le cours de l’histoire et de créer des vidéos interactives :
SECRET SAUCE TV –
HOT JACUZZI GIRL
CHOOSE YOUR ENDING –
BRITISH GOVERNMENT

Conclusions :
Vous avez les ingrédients, faîtes votre recette !
Chaque ingrédient n’est pas à prendre seul : les vidéos les plus fortes sont celles qui ont réussi à mixer différents ingrédients.
Trouver les ingrédients qui correspondent à votre marque !
Si vous voulez surprendre vos consommateurs, allez là où on ne vous attend pas !
Adaptez-vous au contexte !
Soyez toujours attentif au contexte, afin qu’il ne joue pas en défaveur de la vidéo.
Par exemple : vous voulez réaliser une vidéo à l’humour assez trash sur un thème sensible alors que les personnes sont justement sensibles à ce thème à la période de lancement. Attention donc à ne pas tomber dans le mauvais goût…

5. Réaliser une vidéo virale

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Réaliser une vidéo virale
Quelques conseils
Ne cherchez pas l’esthétisme si votre vidéo n’en a pas besoin
L’idée de la vidéo est parfois bien plus forte que sa réalisation en elle-même.
Si l’objectif n’est pas de surprendre par l’esthétisme ou la beauté de la vidéo, concentrez-vous sur l’idée, la force du concept et une gestion rapide du projet.

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Quelques conseils
En phase de production, VOUS dominez encore l’information !
Même si le principe de viralité implique une perte de maîtrise de l’information (les personnes passant de « récepteur » à « récepteur-émetteur »), le contrôle de celle-ci est extrêmement important lors de la réalisation, pour ne pas rater le lancement de la vidéo, phase essentielle de génération d’audience.
Exemple : vous demandez à un ami de participer bénévolement à une vidéo. Pendant qu’elle se réalise, cet ami est sur Twitteren train d’écrire ce qu’il fait ou de mettre les photos du tournage dans un album « Making Of Vidéo Virale »…Le mystère est dévoilé, le revealcourt le risque de perdre tout son effet.

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Quelques conseils
Favorisez une gestion rapide du projet et jetez-vous à l’eau !
Les mêmes idées naissent parfois à des endroits différents, sans même que les personnes se connaissent…Plus le projet sera réalisé rapidement, moins vous courez le risque qu’une personne sorte le même concept vidéo avant vous !

6. Diffuser une vidéo virale

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Diffuser une vidéo virale
Quelques conseils
Le lancement est primordial
La phase de lancement est clé dans le succès d’une vidéo virale : tout doit être mis en œuvre pour que la vidéo soit vue par le plus grand nombre rapidement.
L’objectif est donc de s’assurer un maximum de contacts dès le départ. Les dispositifs associés à une vidéo virale vont donc servir à s’assurer un minimum de contacts au lancement, par différents moyens : RP Digital, Mailing ou encore achat d’une mise en avant sur une plateforme vidéo, etc.
Ces investissements sont essentiels, mais ne doivent pas être placé en première place, au détriment du contenu vidéo, de sa conception et de sa production. Le contenu est la réelle source de viralité, et les ingrédients du dispositif doivent être perçus comme des boosters de propagation.
Enfin, la phase de lancement sera significative du futur de la vidéo : si celle-ci sera un succès, cela se notera dans les premières semaines de diffusion.

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Quelques conseils
Favorisez le partage de votre vidéo pour les réseaux sociaux (1)
Faîtes en sorte qu’elle soit facilement transmissible, téléchargeable et surtout qu’elle puisse être intégrée dans des blogs ou sites communautaires (Facebook, twitter, myspace)

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Quelques conseils
Favorisez le partage de votre vidéo pour les réseaux sociaux (2)
Si votre dispositif viral a une envergure internationale, n’oubliez pas les réseaux sociaux qui cartonnent à l’étranger :

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Quelques conseils
Contacter les acteurs influents du Web qui peuvent booster la visibilité de votre vidéo :
Les leaders d’opinions / Prescripteurs
Si vous détenez réellement une perle et quelque chose de fort, ces leaders d’opinions seront plus que content que vous leur fassiez appel, car cela boostera leur trafic sur leurs propres sites et appuiera leur statut de leader influent. Veillez également à choisir les blogueurs adaptés à la cible que vous souhaitez atteindre.

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Quelques conseils
Les plateformes de blogs : Blogger, Over-Blog, Skyblog,…
Les plateformes de Blogs souhaitent de plus en plus que les blogueurs de leurs plateformes s’identifient à la plateforme qu’ils utilisent. Si une vidéo virale peut réussir à créer de l’interactivité entre les blogueurs d’une même plateforme, celle-ci sera boostée.

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Quelques conseils
Les sites d’actu web : Chauffeurdebuzz, Fubiz, jeanmarcmorandini,…
Comme les leaders d’opinions, il est important que ces sites relaient votre vidéo. Parfois gratuitement, parfois moyennant un billet rémunéré…ceci est donc à prévoir dès la conception du dispositif.

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Quelques conseils
Les plateformes vidéos : Dailymotion, Youtube, Wat TV, Vimeo,…
Si ces plateformes sont les supports de diffusion de nombreuses vidéos virales, leur rôle ne se limite pas qu’à cela : elles vont pouvoir mettre en avant une vidéo ou non, afin de booster le lancement du dispositif, phase primordiale d’une campagne virale.

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Quelques conseils
Avertissez les médias Offline…aux bons moments
Les médias Offline (Presse, Radio et Cinéma) consacrent des rubriques entières aux actualités du Web.
Soit ceux-ci peuvent être prévenus dès le lancement de la vidéo, avec un dispositif « mystère » si il y a Reveal, par exemple avec un communiqué de presse original
- Soit il est possible de laisser le Buzz remonté jusqu’à eux naturellement depuis le web, pour ne les avertir qu’en phase de Reveal, et ainsi expliquer la campagne.

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Quelques conseils
Comme dans la phase de production, soyez extrêmement prudent quant à la maîtrise de la diffusion au lancement.
Exemple : le dispositif comporte une phase de Reveal très importante, la vidéo vient d’être lancé et une personne dévoile le mystère qu’à « quelques personnes proches » de la marque qui se cache derrière la vidéo… = DANGER !
Mais quand la machine est lancée, n’ayez pas peur de perdre le contrôle de la diffusion de la vidéo :
c’est justement là que réside la force du viral, en laissant les autres être les messagers de la marque.
Si la réussite se joue sur la perte du contrôle de la diffusion, il faut cependant tenter de contrôler l’information que l’on veut conserver et celle que l’on veut bien se laisser se diffuser.

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Quelques conseils
Planifiez une stratégie à double sens :
Pour assurer le succès d’une vidéo, il faut penser une stratégie de diffusion à double sens :
Top-down, en contactant les influents (Média Online et Influents du web) qui relaieront et propageront la vidéo, puis
Bottom-Up, car si le public large se partage la vidéo, les influents du web en parleront et la vidéo pourra traverser les frontières du monde Online.

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Quelques conseils
Encore une fois, ne sous-estimez pas le contexte de lancement de la vidéo :
Faîtes attention à l’actualité, celle-ci peut jouer en votre faveur (ex: vous réalisez une vidéo traitant de politique pendant une phase d’élection) ou en votre défaveur (ex: vous réalisez une vidéo sur le thème du rugby pendant la coupe du monde de foot.)
Il est donc essentiel d’étudier l’environnement de lancement de la vidéo, afin de repérer la meilleure période, le but étant de ne pas se faire voler la vedette par un évènement majeur…

7. Mesurer l’impact
D’une vidéo virale

Mesurer l’impact d’une vidéo virale
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Les différents indicateurs (1)
Dans le cadre d’une campagne, l’impact de la vidéo virale sera mesuré en premier lieu grâce à son audience.
De manière quantitative, cette audience sera caractérisée par le cumul des vues sur les différentes plateformes communautaires ou encore par le nombres de visiteurs du site où la vidéo a été postée.
Si un partenariat avec une plateforme est prévu, celui-ci permettra d’obtenir des données détaillées sur l’audience.

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Les différents indicateurs (2)
De manières qualitative, il est intéressant d’observer la qualité et le nombre de commentaires sur les plateformes de vidéos, afin de voir l’implication de l’internaute.
De même, la qualité des articles sur les blogs peut être un indicateur de l’intérêt de l’internaute pour la vidéo.
Enfin, le nombre de reprise de la vidéo (détournement, parodies, Best Of du web) par les internautes sera un élément significatif de succès.
Certains définissent même qu’une vidéo est « virale » à partir du moment où un inconnu la reposte en son nom, car c’est l’étape où il y a une réelle perte de contrôle.

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Notoriété, image de marque et vente…
L’objectif, comme tout dispositif publicitaire, est d’obtenir une répercussion positive sur l’image de marque et sur les ventes des produits de la marque. Ainsi, d’autres indicateurs sont importants pour qualifier la rentabilité d’une vidéo virale :
La mesure du trafic sur le site de la marque (car souvent, les dispositifs viraux ont un site dédié)
Le nombre de contacts générés si le dispositif le permet (« rentrez votre e-mail pour voir la suite de la vidéo»)
L’augmentation du C.A. sur la période de la campagne (ou après, si il s’agit par exemple d’une vidéo avec un reveal de l’annonceur post-Buzz)

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Ne pas oublier les médias
Un dispositif réussi doit avoir généré de nombreuses retombées presses. Celles-ci doivent également être comptabilisées (au coût d’achat d’espace normal) si l’on veut avoir une vision réelle de la rentabilité du projet.
Pour mesurer cette rentabilité, il est important de comparer le dispositif viral à un dispositif classique :
Combien cela aurait coûté à l’annonceur d’obtenir la même audience par un spot TV ?
Combien cela aurait coûté à l’annonceur d’obtenir la même base de donnée contacts ?

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Comparaison des dispositifs classiques et viraux :
Un spot TV classique à une heure de grande écoute permet de toucher des millions de gens, mais l’implication de la cible est extrêmement faible.
= spectateur passif
Si une vidéo virale sur le web est un succès, celle-ci aura une audience élevée, mais cette audience restera souvent inférieure à un spot TV classique. Par contre, l’internaute sera beaucoup plus impliqué (récepteur-émetteur) car il se fera naturellement relai de la marque. Celle-ci obtiendra alors sa permission et son adhésion. Le « Capital Sympathie » de la marque s’en trouvera alors décuplé.
= spect’acteur impliqué
Pour assembler les atouts de chaque type de campagne, les marques mettent aujourd’hui en place des campagnes cross-média, en faisant appel à des agence de Marketing « 360 ». Chaque élément est ainsi lié avec les autres. Plus encore, un grand nombre de spots qui se différencient à la télévision ont en eux une « touche web » : Rodolphe de Free, Bingo Crédit de Cetelem.

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Enfin, l’impact social de la vidéo est à prendre en compte
Parfois, les vidéos virales sont réalisées avec le personnel de l’entreprise (comme le cas Connected Ventures) : imaginez l’implication et la motivation du personnel pour cette entreprise après le succès fulgurant de la vidéo !
Lorsque le personnel est valorisé au travers d’un dispositif, et qu’ils sont fiers d’avoir participé à l’aventure, l’image de l’entreprise pour eux est extrêmement positive.
Le personnel étant les premiers messagers vers l’extérieur, l’image positive développée en interne se développera facilement vers l’extérieur.

8. Cas spécifique :
La vidéo virale b2b

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La vidéo virale B2B
Quelques conseils
Le dispositif doit s’adapter à l’environnement professionnel
La cible étant différente, le dispositif doit s’adapter à l’environnement professionnel :
Le dispositif média doit prendre en compte les magazines spécialisés, les blogs professionnels, etc. Cela amène à une exposition moins large mais plus ciblée.
Un dispositif incluant un e-mailing vidéo peut être un moyen approprié, mais ne doit pas être au cœur de la stratégie : le but reste viral, c’est-à-dire que les employés transfèrent de leur mail professionnel à leurs contacts professionnels la vidéo. De plus, le risque de SPAM est toujours élevé.
L’identification dans le contenu est un moyen fort pour réaliser des vidéos virales dans le monde professionnel : les actions se déroulant sur le lieu de travail sont alors un bon moyen pour que le spectateur se reconnaisse (ou reconnaisse un collègue ;-) et transfère alors la vidéo.

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La vidéo virale B2B
Quelques conseils
Favorisez le partage de votre vidéo sur les réseaux professionnels
Ces réseaux ne sont pas encore faits pour partager de la vidéo en streaming, mais rien n’empêche aux personnes d’envoyer un lien vers votre vidéo. Ces plateformes peuvent être également un bon terrain pour générer du Buzz dans le dispositif.

9. Les limites
D’une vidéo virale

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Les limites d’une vidéo virale
Une stratégie d’image à double tranchant : c’est tout ou rien.
Une campagne virale réussie a des retombées très positives pour une entreprise.
L’image de marque de l’entreprise sera fortement valorisée auprès de la cible. De plus, sur des marchés spécifiques, celle-ci va démontrer sa capacité à appréhender les nouveaux médias.
A l’inverse, une stratégie virale qui échoue peut s’avérer être extrêmement négative.
Cela peut en effet montrer la volonté de l’entreprise à intégrer de nouvelles techniques, simplement parce que toutes les autres entreprises le font, mais sans réellement les maîtriser.
Les médias ne pardonnent souvent pas un échec, et vont ainsi amplifier la perte d’image.

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Coût au contact faible / Coût au contact élevé
Si un dispositif autour d’une vidéo virale fonctionne bien, les retombées seront positives et le coût au contact sera alors faible.
Exemple : Budget vidéo virale + site dédié + campagne RP Digital = 40 000 Euros
Contacts : 1,6 Millions de personnes
Coût au contact : 0,025 cts euros / contact
Par contre, si le dispositif mis en place n’arrive pas à faire monter la « mayonnaise virale », le coût au contact peut se révéler plus élevés.
Exemple : Budget vidéo virale + site dédié = 30 000 Euros
Contacts : 300 000 personnes
Coût au contact : 0,10 cts euros / contact

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La perte de contrôle de la diffusion peut être parfois négative :
En Juin 2009, Microsoft sort une vidéo où une femme vomit en constatant les nombreux virus sur l’ordi de son mari : l’humour ne prend pas aux Etats-Unis, et Microsoft va même jusqu’à retirer la vidéo de son compte Youtube.
Mais la vidéo est déjà tellement reprise qu’elle ne peut plus être enlevé complètement…

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Le détournement du message
Le principe d’une stratégie virale de ne plus être totalement maître de la diffusion du message comporte toujours le risque que le message ou l’image de l’entreprise soit détourné. Selon la qualité du détournement, cela peut avoir des effets néfastes pour la marque, ou profiter à des concurrents…
Exemple : Heineken et Bavaria
Heineken sachant que les détournements ou parodies sont plutôt bénéfiques à une campagne, la marque réalise elle-même une fausse parodie amateur…sauf que cela sent trop le fake et la sauce ne prend pas…
Bavaria parodie alors la fameuse pub « Walk in Fridge » de Heineken…intelligemment.
Mais cela reste une limite relative car l’ensemble profite aux deux marques.
La vraie
La fausse parodie
La vraie parodie Bavaria

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L’incertitude du résultat pour l’annonceur freine les investissements en publicité virale
La condition sine qua non de perte de contrôle sur la diffusion est un facteur qui freine les investissements des annonceurs. Ici, les annonceurs doivent prendre en compte la nécessité de cette condition, et ne pas tenter de vouloir tout contrôler.
C’est justement là qu’il peut y avoir danger. Dans cette même optique, les annonceurs doivent faire confiance aux agences spécialisées et ne pas avoir peur de créer le décalage, par l’innovation et l’originalité.
« Bien que l'on observe une véritable attente en matière de créativité, les succès seront toujours des exceptions si les budgets restent modestes. Vous pensez bien que s'il était facile et pas cher de faire du viral, les marques arrêteraient de faire de la publicité classique.»
Vincent Balusseau, Directeur Général du Groupe Première Heure

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Un spectateur qui en a marre d’être grippé ?
Quand une stratégie marche, tout le monde la reprend à sa sauce, et c’est bien là la limite des stratégies qui réussissent.
Le consommateur est donc submergé de recommandations d’amis, de vidéos à regarder, etc.
Celui-ci risque donc fortement de créer des « anticorps » face à tous les « virus » dont il est exposé (désinscription à des fonctions de partage, etc). Si tout le monde recommande tous, ne reviendrait-on pas à un état zéro ?
Ainsi, il faut sans cesse innover, surprendre, provoquer pour arriver à se différencier du flot de recommandations et créer de nouvelles stratégies gagnantes !

10. Conclusions

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Conclusions
Planifiez…mais ne cherchez pas à tout contrôler !
Inspirez-vous…mais n’imitez pas !
Ne perdez pas de temps…mais ne négligez aucun facteur
Kassez les idées reçues et cherchez toujours à surprendre
Allez au bout des choses, si vous croyez à votre concept, poussez-le à fond !
N’oubliez pas que le roi et la reine, c’est l’internaute et le contenu !
Osez…mais réfléchissez !
Valorisez votre marque…mais faites-le en finesse !
Ayez confiance, en vous, en vos partenaires, et jetez-vous à l’eau !

Sources
HTTP://PRO.01NET.COM/
www.e-Marketing.fr
www.tubemogul.com
WWW.JOURNALDUNET.COM
http://darmano.typepad.com
www.YOUTUBE.com
http://blog.lefigaro.fr/medias/2009/07/reseaux-sociaux-les-russes-completement-accros.html
www.DAILYMOTION.com
www.BREAK.com
http://pro.01net.com/editorial/385700/lexperience-reproductible-est-lune-des-cles-du-marketing-viral-sur-internet/
www.WAT.FR
www.viralvideochart.unrulymedia.com
http://www.marketing20.fr/video-virale/video-virale-facteurs-cles-de-succes/
www.legalis.net
www.emob.fr
WWW.URLESQUE.COM/
www.abc-netmarketing.com/-Marketing-viral-.html(excellent)

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