Ferramentas de ativação e mensuração em campanhas de mídias sociais_Danila Dourado
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Ferramentas de ativação e mensuração em campanhas de mídias sociais_Danila Dourado Document Transcript

  • 1. CAMPANHAS E ATIVAÇÃOFERRAMENTAS DEATIVAÇÃO EMENSURAÇÃO EMCAMPANHAS DEMÍDIAS SOCIAIS Descubra formas de ativar usuários, explorar a tecnologia ao seu favor e medir seus resultados em campanhas. Danila Dourado (organizadora) Uma publicação do
  • 2. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 2Ponto de partida Nos últimos anos, a intensa fragmentação da audiência levou a uma enorme briga pela atenção das pessoas. Agências, departamentos comerciais e áreas de marketing têm trabalhado em campanhas cada vez mais complexas para obter aoportunidade de influenciar a decisão de compra do consumidor,nem que seja por menos de 30 segundos.Em meio a esse cenário, as empresas precisam estreitar orelacionamento com o público. Anúncios isolados no intervalo danovela das nove já não são suficientes para as organizaçõesmostrarem a relevância de seus produtos e serviços. Elasprecisam se comunicar de um jeito novo. E as mídias sociaispodem ser o principal instrumento para que esse objetivo sejaalcançado. Estudos mostram que os brasileiros estão abertos àpublicidade digital e a veem como criativa, rica em conteúdo epouco incômoda.Muitas marcas estão buscando criar boas experiências para osconsumidores no ambiente das mídias sociais, uma estratégiaque tem se mostrado mais assertiva para estreitarrelacionamentos. Isso porque preferimos nos conectar comquem temos certa afinidade em vez de nos arriscarmos comdesconhecidos. www.scup.com Compartilhe!
  • 3. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 3E eu com isso? Apesar de existirem boas práticas no mercado, muitas empresas ainda estão investigando a efetividade das mídias sociais para o seu negócio ou são completamente céticas em relação a esse novo tipo de comunicação. O fato é que as campanhas nas mídias sociais sãouma realidade. Mais cedo ou mais tarde, toda organizaçãoprecisará usá-las. Inclusive a sua.Diante dessa necessidade, concebemos este material. O objetivodeste ebook é mostrar formas de ativar usuários, explorartecnologias e medir resultados em campanhas. Os textos aquiapresentados buscam oferecer a profissionais de todos os níveisum instrumento de pesquisa para guiar o trabalho emcampanhas em mídias sociais, sem a pretensão de estabeleceruma verdade absoluta num mercado tão dinâmico e que temcomo parte fundamental a necessidade de constanteatualização. Boa leitura! www.scup.com Compartilhe!
  • 4. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 4Sobre os autores Este ebook foi escrito a partir da compilação do conhecimento de várias pessoas. Conheça um pouco das mentes que estão por trás do conhecimento compartilhado neste ebook:André Brazoli: Publicitário de formação, atua profissionalmentecomo Analista de Monitoramento e Métricas na agência MoringaDigital, onde participou na concepção e análise domonitoramento da ação da Nokia "Perdi Meu Amor na Balada" eo estudo sobre o Posicionamento Online dos PrincipaisCandidatos a Prefeito nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro.Marco Marques: Profissional de Mídia certificado emPublicidade de Pesquisa pela Google, já trabalhou planejamentoações de Mídia Offline e Marketing Promocional até que, hápouco mais de um ano, passou a atuar exclusivamente commídias digitais. Durante esse tempo já gerenciou em sua centralde clientes mais de R$ 100 mil em campanhas. Hoje integra aequipe da Moringa Digital desenvolvendo trabalhos de mídia,SEM e SEO.Camila Carrano: Planner na agência Moringa Digital em Brasília,formada em Comunicação Social com ênfase em Propaganda eMarketing pelo UNICEUB-DF, cursa o MBA de Gestão Estratégicade Negócios na Unisinos-RS. Direciona seus estudos e trabalhosem estratégias e técnicas de conteúdo online e planejamento decomunicação digital. Atua como articulista e editora nosprincipais blogs de mídias sociais do Brasil há quatro anos, sendoalguns deles: Mídia Boom, Ponto Marketing, Mídia 8 e Choco LaDesign. www.scup.com Compartilhe!
  • 5. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 5Danila Dourado (organizadora): Mestre e doutoranda emComunicação Digital pela Universidad Carlos III de Madrid,pesquisa “os novos modelos de negócios com enfoque nasmídias sociais”. Publicitária, trabalha com comunicação digital há5 anos. Atualmente é gerente de Planejamento e Operaçõesda Moringa Digital, onde realiza ações estratégicas para clientesprivados e governamentais. Ministra palestras e aulas paracontribuir com a educação do mercado, além de participar dediversas publicações da área.Leonardo Ladeira: Sócio-diretor de tecnologia da MoringaDigital, graduado em Análise de Sistemas pela UniversidadeCatólica de Brasília (UCB). Atua com o desenvolvimento deferramentas relacionadas a gestão de conteudo, CRM e e-procurement em ambientes web, sendo o responsável pelassoluções tecnológicas de mais de 500 projetos web distintosnesses segmentos e atendendo a cerca de 20% dos municípiosbrasileiros em suas soluções relacionadas a compras eletrônicas.Na maioria dos casos, utilizando o framework PortalMaker,criado, mantido e desenvolvido pela equipe de tecnologia daAgência. www.scup.com Compartilhe!
  • 6. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 6Sobre a Moringa DigitalNos últimos dez anos aMoringa Digital pensouem soluções estratégicas,criativas e descomplicadaspara os mais de 300 clientes que também acreditaram no poderdo relacionamento, da presença online e das boas histórias quesão capazes de gerar interação e experiência com as marcas.Não esquente sua moringa, que a gente descomplica.www.moringadigital.com.br www.scup.com Compartilhe!
  • 7. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 7SumárioCapítulo 1 | Ativação nas mídias sociais: como divulgar umacampanha .................................................................................... 8Capítulo 2 | Marketing de conteúdo: um importante aliado ..... 15Capítulo 3 | Campanhas no Facebook: o papel das inovaçõestecnológicas ............................................................................... 25Capítulo 4 | Monitoramento e métricas de mídias sociais:relatórios e ações estratégicas .................................................. 32Próximos passos... ..................................................................... 42 www.scup.com Compartilhe!
  • 8. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 8Capítulo 1 | Ativação nas mídias sociais:como divulgar uma campanha1 h“Reservar bons espaços na internet não é oúnico fator para assegurar uma campanhade sucesso. É preciso levar o usuário à ação”.....................................................................T alvez a maior contribuição da internet para a publicidade tenha sido a facilidade com que pequenas empresas anunciam os seus produtos atualmente. Graças àdiversidade de formatos, canais e modelos de comercialização,todos têm as mesmas chances de disputar a atenção doconsumidor.Apesar disso, tem sido grande o esforço para convencer clientespequenos e médios sobre a importância de investir em anúncios1 Por Marco Marques www.scup.com Compartilhe!
  • 9. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 9pagos para gerar ativação nas mídias sociais. Questões como“Por que a ‘Gina Indelicada’ e o ‘Para Nossa Alegria’ bombaramna Internet sem nenhum tipo de divulgação?” costumam surgirquando ações de mídia on-line são propostas.Para o conteúdo de uma marca ser conhecido dentro da rede, épreciso que ele seja relevante e atinja o público certo. Uma dasmaneiras de alcançar isso é pelo investimento em anúnciospagos. O uso desses recursos numa campanha de mídias sociaispermite que os resultados sejam sentidos no médio prazo, dandovisibilidade e favorecendo a construção de um relacionamentoestável entre o público e a empresa.Além de útil para alavancar um contato inicial do usuário com operfil social da empresa, os formatos publicitários em campanhasnas mídias sociais são atrativos por outras razões, a saber:Interatividade. A Internet permite uma interação real com opúblico-alvo. Os anúncios da rede display do Google exibem, porpadrão, o botão +1 que, quando clicado pelo usuário, mostrapara toda a rede dele no Google+ sua preferência pelo produto.Essa resposta imediata sobre uma peça pode ser muito bemexplorada em campanhas promocionais, lançamentos deprodutos ou ainda para cadastro de potenciais clientes. Algumasenquetes e pesquisas de opinião, fazendo parte do seu objetivo,também trazem algumas ideias sobre como o seu público pensa;Baixo Custo. Quando comparados aos meios tradicionais, osinvestimentos necessários para a produção e veiculação de umacampanha on-line são muito inferiores. Dessa forma, com muitomenos dinheiro e um bom planejamento é possível atingirótimos resultados; www.scup.com Compartilhe!
  • 10. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 10Segmentação. Os meios digitais oferecem ainda uma amplacapacidade de segmentação. Assim, uma campanha pode atingiro público certo com o mínimo de dispersão, uma vitória naeficácia e aplicação de recursos;Acompanhamento preciso de ROI (Retorno do Investimento, nasigla em inglês). Dentro de campanhas on-line, é possível aindaavaliar, muitas vezes em tempo real, o desempenho do que foiplanejado e o retorno da comunicação dentro dos objetivosestabelecidos; eFlexibilidade de ajustes do planejamento. Em campanhas demídias sociais, é possível trocar o pneu com o carro emmovimento, pois, caso algum ponto do que foi pensado nãoesteja bem, dá para realizar ajustes. Os formatos publicitários da InternetExistem alguns formatos publicitários que são imprescindíveispara gerar ativação nas mídias sociais, a saber: Social Ads. Os anúncios nas mídias sociais são o formato de publicidade mais recente que existe na web. Tudo começou quando o Orkut passou a integrar a rede display do Google. Em seguida, veio o FacebookAds. Confira a seguir os principais tipos de anúncios sociais quepodem ser usados numa campanha. www.scup.com Compartilhe!
  • 11. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 11 Facebook Ads. Contempla os anúncios presentes dentro do Facebook. As suas principais contribuições para a mídia on-line foram a possibilidade de segmentação e o fator social. Em primeiro lugar, épossível restringir a veiculação dos anúncios para perfis bastantequalificados. Dependendo da configuração da campanha, podematingir um grupo mínimo de 20 pessoas. Em segundo lugar, osanúncios no Facebook permitem que um amigo “indique” para ooutro uma empresa. Quando vemos “Amigo X curtiu a marca Y”,não é mais a marca Y falando com o público e sim o amigopromovendo indiretamente a organização. Twitter/Boo Box. O usuário do Twitter faz um cadastro num aplicativo da empresa de publicidade em mídias sociais Boo Box. Com isso, ele disponibiliza seu perfil para exibir anúncios paraseus seguidores. Todos os anúncios são enviados com a hashtag#ad. Assim como o Facebook Ads, a grande vantagem é o fatorsocial. A marca deixar de falar de si mesma e pede emprestada ainfluência do próprio público para divulgar suas campanhas.Além disso, esse formato permite a adequação do conteúdopromocional da empresa com a linha editorial do perfil usado.Veja o exemplo: Campanha Twitter/Boo Box – Anunciante: TIM S/A www.scup.com Compartilhe!
  • 12. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 12 Banners em Portais. Esse é o formato mais antigo da internet. Nele, os anúncios gráficos são exibidos em espaços destacados e identificados como publicidade num portal, site ou blog. As peças contêm um linkque, quando clicado pelo usuário, direcionam para o site oumídia social do anunciante. Os tamanhos variam de veículo paraveículo, mas existem alguns formatos padrões que são seguidospor praticamente todos os anunciantes. É fundamental consultaro canal sobre as especificações técnicas para a produção domaterial e não correr o risco de sua peça não ser veiculada. E-mail Marketing. Apesar de ser usado em campanhas de varejo com frequência, o e-mail marketing tem sua força no caráter social atualmente. As listas de e-mailmarketing mais comuns são: Influenciadores. Alguns profissionais, seja qual for o seu ramo de atuação, costumam reunir uma extensa lista de contatos dentro da sua área. Em muitos casos, ele pode disponibilizar esse mailing para publicidade. A lista costuma ser bastante atrativa para os anunciantes em função da sua alta qualificação e baixo índice de dispersão, no entanto, são poucos os influenciadores que a fornecem para fins publicitários. Cadastros de clientes. Ao realizar uma compra, as pessoas costumam preencher um cadastro com e-mail. Com essa informação em mãos, o proprietário da lista envia informações relevantes para o cliente ou ainda a publicidade de parceiros. www.scup.com Compartilhe!
  • 13. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 13 Newsletter. Alguns sites, principalmente blogs, para manter um relacionamento com seus leitores, disponibilizam em seus sites um formulário eletrônico para o usuário preencher e manter-se atualizado sobre as novidades do site. A partir desse cadastro, o produtor de conteúdo informa o seguidor sobre atualizações em sua página, como também envia anúncios de seus parceiros. DICA: Independentemente do tipo de lista, é importante que ela seja opt-in, ou seja, que todos os contatos aceitem receber material informativo e/ou publicitário, conforme o Código de Autorregulamentação para Prática de E-mail Marketing, da ABEMD, Associação Brasileira de Marketing Direto. Links patrocinados. Nascidos no final do ano 2000 com o Google, os links patrocinados reinventaram o jeito de se fazer publicidade na internet. Depois que a empresa inseriu o CPC (custo por clique), emque o anunciante só paga pelo clique no anúncio,independentemente do número de impressões, os linkspatrocinados “dominaram” a internet. O sistema de publicidadedo Google está dividido em duas categorias principais: Rede de pesquisa. São os anúncios de texto, destacados de amarelo, que aparecem acima dos resultados orgânicos do Google e na barra lateral direita do buscador. O anunciante entra numaespécie de leilão pelas palavras-chave que serão buscadas pelosusuários e que têm a ver com seu negócio. O que vai determinar www.scup.com Compartilhe!
  • 14. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 14se o anúncio será exibido ou não, entre outros fatores, além dolance de CPC, é o CTR (click through rate) ou taxa de clique – ouseja, os anúncios com a maior probabilidade de serem clicadospelos usuários serão exibidos com mais destaque. DICA: O que muita gente não sabe é que a Rede de pesquisa vai muito além da própria página do Google. Muitos portais com uma grande quantidade de conteúdo usam as ferramentas de busca da empresa gratuitamente para facilitar a navegação e, em troca, os anúncios de texto são exibidos. Rede display. Um site disponibiliza um determinado espaço para a veiculação de anúncios da Rede display e então o Google exibe anúncios que possuem maior afinidade com o conteúdo do canal.Dessa forma, com base numa série de critérios, a mesmarelevância dos anúncios de texto da Rede de pesquisa é aplicadana Rede display. Além disso, a comercialização de CPC tambémpermanece, embora nesse canal exista a opção por CPM (Custopor mil), usada nos banners pelos portais. www.scup.com Compartilhe!
  • 15. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 15Capítulo 2 | Marketing de conteúdo: umimportante aliado2“Os consumidores buscam não apenas bonsprodutos, mas conteúdo e relacionamento”.....................................................................V ivemos num mundo em que há abundância de informação. Esse cenário possibilitou que as empresas tomassem a iniciativa de se posicionar como líderes deconhecimento. O que isso significa? Por meio do conteúdo, asmarcas conseguem filtrar e direcionar mensagens exatamentepara seus públicos de forma rápida e dinâmica. O desafio das2 Escrito por Camila Carrano www.scup.com Compartilhe!
  • 16. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 16áreas de comunicação e marketing das empresas se tornou acriação de conteúdos que suportam significados, experiências esejam interativos. Hoje, o marketing de conteúdo é umimportante aliado das campanhas nas mídias sociais. Por que desenvolver uma estratégia de conteúdo?O marketing de conteúdo é a criação e o compartilhamento deconteúdo, com a finalidade de engajar atuais e potenciais basesde consumo. É o conjunto de técnicas que auxiliam nacomunicação da empresa na internet. (MARKETO, 2010).Os consumidores buscam não apenas bons produtos na internet,mas, sobretudo, conteúdo útil e relacionamento. As empresas,sob este novo foco, buscam se empenhar em achar meios deatrair a atenção dos clientes mediante conteúdos diversificados,entrando na vida do consumidor de forma integrada,despertando emoções e sentimentos positivos pelas marcas(GILBREATH, 2009).Quando uma estratégia de conteúdo é bem traçada, possibilitaum relacionamento aberto e duradouro com os consumidores eabre espaço para os clientes darem sugestões à empresa,permitindo a melhoria dos serviços ou produtos.Quando bem traçada a estratégia de conteúdo:  Ajuda a identificar, criar e manter a comunicação de marketing nas ferramentas sociais; www.scup.com Compartilhe!
  • 17. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 17  Permite que as empresas compreendam e produzam o tipo de conteúdo que o público-alvo realmente precisa;  Colabora para que as organizações desenvolvam planejamentos que possam ser acompanhados em longo prazo;  Reduz gastos por evitar a publicação redundante e irrelevante de conteúdo, diminuindo os esforços;  Permite também que a marca construa, preencha e mantenha as mídias sociais de forma mais eficiente;  Constrói a identidade da marca de forma mais eficaz; e  Desenvolve novos negócios com mais facilidade. DIRETO AO PONTO! Princípios básicos de um bom conteúdo Erin Kissane, especialista em conteúdo estratégico de Nova York, nomeou alguns princípios que caracterizam um bom conteúdo (KISSANE, 2011). Segundo ele, o conteúdo:  deve ser apropriado para o cliente e para o negócio;  deve ser útil para os consumidores de informação;  deve ser centrado no usuário; e  deve ter uma linguagem clara, consistente e concisa. É preciso compreender que a criação de um bom conteúdo é mais do que simplesmente colocar palavras e imagens juntas. Uma boa estratégia de conteúdo envolve:  entender quais conteúdos são relevantes para o público-alvo;  definir metas de conteúdo;  determinar os processos para a produção do conteúdo; e  definir uma linguagem de comunicação. www.scup.com Compartilhe!
  • 18. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 18 Como planejar o conteúdo para uma campanha de mídias sociaisEm primeiro lugar, é importante compreender o contexto(situação ou conjunto de circunstâncias) em que o negócio estáinserido. Nesse processo, busque identificar: 1. Objetivos – os pensamentos do cliente e as ações que serão feitas para obter os resultados esperados; 2. Clientes – qual é o perfil do consumidor? Para responder a essa pergunta, sirva-se de dados estatísticos demográficos, padrões de comportamento, expectativas, valores individuais e percepções da marca (identidade da organização); 3. Marca – confiança gerada com as impressões que a empresa passa para o cliente; 4. Timing – é preciso estar atento ao que está acontecendo ao redor da empresa e dos clientes para que o conteúdo seja relevante; e 5. Canais – devem ser escolhidos de acordo com as formas de conexão que deseja obter com os usuários.É o contexto que indicará as diretrizes para se obter bonsresultados. Passando por essa compreensão, chega-se aoplanejamento da campanha, que possui três etapasfundamentais: www.scup.com Compartilhe!
  • 19. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 19  Criação - orienta como o conteúdo será criado, quais serão as fontes e sua estrutura;  Entrega – passa pela edição, revisão, aprovação e publicação do conteúdo nos canais escolhidos; e  Gerenciamento - monitora o conteúdo já publicado e avalia seus resultadosPara a etapa de criação, em primeiro lugar, é necessáriodesenvolver um fluxo de conteúdo, que estabelecerá as etapasque medeiam a fonte e a publicação, como, por exemplo,quando o conteúdo será elaborado e por quem ele seráproduzido. É o momento de entender o tamanho do trabalho equanto tempo demorará.A entrega de conteúdo “é a forma pela qual disponibilizamosnosso conteúdo para nossas audiências, [...] é facilitada porferramentas técnicas e canais de mídia que colocam nossoconteúdo onde queremos que ele esteja”. (HALVORSON, 2010, p.134) É preciso identificar os espaços em que a audiência estápara obter a oportunidade de oferecer informações úteis quepermitam a interação dos atores, bem como detectar em quaiscanais esse público gostaria de receber essas informações.O gerenciamento de conteúdo é a etapa que avalia se osobjetivos foram alcançados e mensura o sucesso doplanejamento. É a parte em que se avaliam quais mudançasserão necessárias, e que tipo de manutenção deve ser feita paraa preservação do conteúdo. É o momento de perceber se amensagem principal do planejamento do conteúdo chegou aosusuários de forma positiva. www.scup.com Compartilhe!
  • 20. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 20 DIRETO AO PONTO! Na prática, um bom planejamento de conteúdo para campanha nas mídias sociais deve conter: 1. Objetivos; 2. Estratégias; 3. Linha editorial; 4. Ações específicas; 5. Linguagem; 6. Canais usados; 7. Fluxo de trabalho (criação, revisão e publicação); 8. Volume de postagens; 9. Métricas para análise do conteúdo; 10. Referências de conteúdo do setor. Desenvolvendo a linguagem do conteúdoNas mídias sociais, os usuários que estão dispostos a interagircom uma marca esperam obter reações de acordo com as açõesque a empresa executa nestes ambientes. Dessa forma, alinguagem da comunicação deve estimular um envolvimento emsituações cliente/marca, proporcionando uma respostaemocional do público. Isso motivará a criação de um vínculo como posicionamento proposto pela empresa.Para nortear as ações de um planejamento de conteúdo daempresa, é interessante desenvolver um conceito central. Oconceito é a base para definir uma série de elementos ourelações. Define o que a empresa espera que seu públicoacredite e sinta – e pode ser transmitido de formas diferentes. www.scup.com Compartilhe!
  • 21. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 21A partir disso, é possível entender o tom, a voz e a forma que osconteúdos devem ser criados. O importante é criar umalinguagem que atraia os usuários e oriente os produtores deconteúdo, algo possível a partir dos valores que a marca quertransmitir para seus usuários.O conteúdo é a alma de qualquer organização. Sem ele, não hácomo transmitir nenhuma marca, nenhuma imagem ou nenhumvalor. Por isso a construção deve ter substância, para o conteúdoter foco e desenvolver uma identidade. A personalidade daempresa deve estar em cada conteúdo.Muitas marcas personificam personagens para melhorar ocontato com o público e traçam uma linguagem mais informal,de acordo com a percepção e necessidade dos usuários. Essealinhamento do tom de voz do personagem facilita acomunicação e dá vida às mídias sociais. Uma grande empresade vendas on-line do Brasil usa desaa estratégia para manteruma boa imagem nas mídias sociais, facilitando o contato comseu público-alvo, tanto na apresentação de seus produtos,quanto para solucionar problemas e responder dúvidas. DICA: Listar as qualidades da empresa e os valores que devem ser transmitidos é uma das formas de definir a linguagem dos conteúdos. Para facilitar na produção de conteúdo, trace essa lista e faça um mapa de palavras que podem garantir os vínculos emocionais com o público-alvo e alcançar os objetivos do negócio. www.scup.com Compartilhe!
  • 22. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 22Como traçar uma linha editorial eficaz A criação de uma estratégia de conteúdo nos dá espaço para a pergunta: por que estamos criando este conteúdo? Com quem estamos tentando falar? E o que é preciso - realmente ter - para fazer isso de forma brilhante? A estratégia garante que o conteúdo, independentemente de sua fonte, sejaexecutado de forma coordenada e contribua para os objetivosgerais, tanto para a marca quanto para o usuário.A linha editorial, apoiada principalmente no conceito e nalinguagem, define as pautas e assuntos que deverão ser tratadosnas mídias sociais. É onde se determina as mensagens e aabordagem aos usuários. Para isso, é indispensável desenvolveralgumas vertentes para orientar a produção do conteúdo.Como principais vertentes pode-se indicar: 1) Informativa – compartilhamento de materiais sobre assuntos relevantes à temática da marca; 2) Corporativa – compartilhamento de informações sobre a empresa em si, como por exemplo:  Serviços e produtos;  Eventos importantes de que participa;  Estrutura;  Novidades;  Atividades de incentivo aos funcionários; e  Responsabilidade corporativa; www.scup.com Compartilhe!
  • 23. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 23 3) Entretenimento – compartilhamento de informações com uma abordagem mais leve. É o tipo de conteúdo “ameniza” o fluxo de informações. DICA: A ideia de se traçar uma linha editorial é trabalhar uma temática de assuntos relevantes para o público-alvo com periodicidade e organização. Portanto, é importante, em cada vertente, definir temáticas diferentes de assuntos para serem trabalhados nos diversos canais sociais. Demarcar colunas específicas para as mídias sociais pode facilitar a produção de conteúdo e organizar as informações de forma mais atraente para o usuário.O fluxo de trabalho e o volume na produção de conteúdo Ao traçar o planejamento, é fundamental definir como será o fluxo de trabalho e o volume de conteúdo que será produzido. Isso ajuda a dimensionar a equipe envolvida na produção do conteúdo, o volume e a periodicidade. Além disso, ajuda a estipular responsabilidades eidentifica como será o relacionamento da equipe envolvida naexecução do planejamento. www.scup.com Compartilhe!
  • 24. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 24O fluxo de trabalho deve ser desenvolvido a partir das três fasesprincipais do planejamento: criação, entrega e gerenciamento.De maneira simplificada, o fluxo poderia ser traçado da seguinteforma: Planejamento Auditoria de Conteúdo Definição de Fontes Definição do Cronograma de Postagens Criação do Conteúdo Revisão do Conteúdo Aprovação do Conteúdo Publicação na mídias Sociais Monitoramento do Conteúdo Avaliação de resultadosA partir desse fluxo de trabalho, é possível determinar o volumede publicações e a periodicidade de acordo com as ferramentasescolhidas e conforme a proposta do planejamento. DICA: Defina cada responsável pelos processos de criação do conteúdo de acordo com a necessidade das publicações. Um cronograma é de extrema importância para orientar os conteúdos e o volume de postagens. Saiba dosar e entenda o consumo de informação de cada canal social que será usado. Qualidade sempre é melhor que quantidade. www.scup.com Compartilhe!
  • 25. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 25Capítulo 3 | Campanhas no Facebook: opapel das inovações tecnológicas3“O ser humano é naturalmente atraído porprocessos competitivos, e sempre com omesmo objetivo: vencer”.....................................................................H á campanhas que usam somente as ferramentas oferecidas pelas próprias mídias sociais e outras bem mais sofisticadas que envolvem, por exemplo, a criaçãode aplicativos mobile. O Facebook, mais versátil paradesenvolvedores, pode ser usado em quatro grupos decampanhas:3 Escrito por Leonardo Ladeira www.scup.com Compartilhe!
  • 26. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 26Campanha restrita ao conteúdo. Usa apenas os recursos nativosdo Facebook, sem intervenção programada de qualquernatureza;Campanha restrita ao Facebook. Usa recursos de programaçãodentro de abas personalizadas;Campanha externa. Baseada em um site ou aplicativo externo,usa a timeline dos usuários para divulgar eventos e ações; eCampanha integrada. Abas personalizadas interagem com sites,hotsites e/ou outros aplicativos, mobile ou não, e alimentamuma estrutura comum de banco de dados.Dentro desses grupos, o grau de complexidade tecnológicaenvolvida na campanha pode variar de modo significativo. Ameta, em todo caso, é aumentar o tempo de contato do públicocom a marca, e o uso adequado de inovações tecnológicassomadas a uma estratégia abrangente certamente contribuinesse sentido. Lembrando sempre do conceito fundamentalnesse caso: o resultado da verdadeira inovação tecnológicaprecisa ser simples para o usuário final.De modo paralelo, existem recursos funcionais que podem serinseridos em campanhas que se enquadrem em qualquer um dosgrupos apresentados. Além disso, há uma tendência no mercadodo uso de dinâmicas do gamification. Numa definiçãosimplificada, o gamification é uma estratégia de interação entrepessoas e empresas com base no oferecimento de incentivosque estimulem o engajamento do público com as marcas demaneira lúdica. É nessa hora que o bom uso da tecnologia faztoda a diferença. www.scup.com Compartilhe!
  • 27. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 27Para demostrar essa situação, vamos imaginar uma campanhacaracterizada por um processo de disputa. Um processo dedisputa é qualquer ação que envolva uma premiação específica aalguém de um jeito não automático, ou seja, nem todoparticipante será contemplado de forma igualitária. Vale lembrarque o Facebook tem regras claras sobre o uso de sorteios; NÃOestamos propondo desrespeitar essas regras. DIRETO AO PONTO! Como as disputar são vistas pelos usuários Do ponto de vista técnico, qualquer disputa precisa de pré- requisitos fundamentais. São eles: um modo de entrada (como participar), um modo de aferição (como saber quem ganhou), um modo de divulgação (como tornar público o resultado) e um modo de auditoria (como comprovar a justiça do resultado). Quanto à percepção do usuário, as disputas podem ser: Processos explícitos – um jogo; Processos implícitos – o sorteio de um prêmio; e Processos não específicos – como a disputa por um bom lugar na sala de cinema. Nos três exemplos acima, apenas na primeira situação uma pessoa se identificaria como “um jogador”; na segunda, mesmo sendo claramente uma disputa, ela só ganha ares claros de “jogo” quando o participante consegue enxergar a “aposta” feita – a compra de um bilhete de loteria é nitidamente a entrada em um jogo, enquanto o compartilhamento de um determinado conteúdo como “pagamento” para participar de um sorteio não gera a mesma percepção; finalmente, a terceira disputa, mesmo sendo exercida regularmente por praticamente todos, não é sequer entendida como tal pela enorme maioria das pessoas. No entanto, a competição velada existe e pode ser comprovada pela satisfação www.scup.com Compartilhe!
  • 28. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 28 obtida com o prêmio recebido: um bom lugar no cinema já gera satisfação antes mesmo de o filme começar.Numa campanha restrita ao conteúdo, o exemplo do sorteio éum clássico. É tão efetivo que, mesmo sendo executado sem aobservação das regras de uso da plataforma e havendo o risco deum enorme revés na campanha como um todo, é frequenteassistir a comunicadores amadores ou inexperientes propondo,por exemplo, a mecânica do “curta/compartilhe determinadoconteúdo para se candidatar a ganhar algo”.Tendo em vista essa atração pela possibilidade de “vencer” (nãoimporta o quê) do ser humano, esse recurso é usado comsucesso para aumentar a base de fãs de uma determinadacampanha. Uma única ação faz com que o usuário comece a serimpactado de forma passiva pelo conteúdo e multiplica onúmero de potenciais impactados na rede de amigos dele.Os próximos itens na lista dos grupos de campanhas entram em“modo programado”, ou seja, qualquer intervenção que forplanejada vai depender de um desenvolvimento específico ou douso de um serviço de mercado.E m uma campanha restrita ao Facebook, o mesmo sorteio feito por meio de uma aba customizada proporciona à campanha uma maior efetividade, se compararmos aomodelo anterior. Levando em consideração que uma abacustomizada nada mais é que um iframe (uma chamada a uma www.scup.com Compartilhe!
  • 29. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 29página HTML independente dentro de outra página HTML, nessecaso a página do Facebook), seu desenvolvimento não apresentagrandes desafios e, através de mecânicas tão simples quanto asdo modelo anterior, pode maximizar o impacto da campanhajunto ao público.Aqui, porém, um pequeno esforço adicional pode mudarcompletamente a percepção do usuário em relação a suaparticipação na campanha. Basta acrescentar uma tarefa quepossa ser repetida em espaços regulares e que aumente as suaschances na disputa – um novo conteúdo que pode sercompartilhado a cada dia, por exemplo. Claro, isso exige umaferramenta que controle esses compartilhamentosindividualmente e crie um ranking dos envolvidos. É interessanteobservar que, nesse caso, dois conceitos fundamentais de jogosforam aplicados – o placar e a rodada – sem que a grandemaioria dos envolvidos sequer perceba que está num jogopropriamente dito.E m campanhas externas, não é possível afirmar que todos os usuários, de fato, estarão conectados ao Facebook. Uma alternativa é usar o login social (mecânica de autenticaçãodo usuário por meio do login e da senha que ele usa para acessaro Facebook). O login social em uma campanha externa justificauma premiação estendida, uma vez que garante dois benefíciosdiretos: qualidade do cadastro de usuários e conectividade.Enquanto uma campanha restrita já nasce no Facebook, umacampanha externa precisa ser reforçada e ganha mais relevância www.scup.com Compartilhe!
  • 30. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 30conforme seus usuários a tornam social. Essa ação amplia ospontos de contato da campanha, uma vez que a rede de amigosdo usuário será impactada por suas mensagens.Diferentemente das ações cíclicas citadas anteriormente, essaação é individual e deve ser fomentada com o oferecimento deuma vantagem instantânea e direta para o usuário, como umbônus.J á em uma campanha integrada que use o recurso do sorteio, todos os pontos apresentados poderiam ser empregados em conjunto. O principal diferencial deste grupo estáexatamente na diversidade de seus pontos de contato – abapersonalizada, site, hotsite, aplicação desktop e mobile – paraexecutar as ações propostas. Buscar uma premiação diferenciadapara aqueles que fizerem uso de mais de um ponto de contatopermite o uso de mais um tipo de conceito de jogo: a conquista.Afinal, quanto mais pontos de contato voluntário com umusuário uma campanha obtiver, maior será a penetração de seuobjeto junto a esse indivíduo e sua rede de relacionamento.O objetivo das intervenções aqui propostas é um só: criar maispontos de contato com o público de uma campanha. Aoentender que seus atos podem fazer diferença em suas chancesde vitória em uma campanha que envolva um sorteio, éproduzido um estímulo ao contato continuado com a mesma. Ousuário deixa de ser um elemento passivo no processo para setornar um dos vetores de sua veiculação de forma continuada.Criando uma “disputa dentro da disputa”, permite-se que osusuários compreendam que podem ter condições diferenciadasentre os participantes. Buscar uma posição melhor dentro desse www.scup.com Compartilhe!
  • 31. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 31rol funciona como um fator motivador distinto, inclusive dapremiação principal.E onde entra a tecnologia nisso tudo? Ora, ela entra na formamais bela em que a tecnologia pode se apresentar: tornandoisso possível sem se tornar peça central da ação. Esse é umponto importante para ressaltar quando falamos de tecnologia.Ela, por si própria, não vale nem representa nada. Aquilo quefazemos com ela é que fascina. www.scup.com Compartilhe!
  • 32. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 32Capítulo 4 | Monitoramento e métricas demídias sociais: relatórios e açõesestratégicas4“O benchmarking é fundamental durante oplanejamento de novas ações”.....................................................................O monitoramento é o responsável por acompanhar a resposta do público às campanhas, reportar crises e apontar mudanças no rumo da campanha para adequá-laaos anseios dos consumidores. Pelo monitoramento, é possível,por exemplo: >> Saber o número de comentários sobre a campanha em cada mídia social; >> Saber o sentimento em relação à campanha e os temas4 Escrito por André Bazolli e Bruna Alves. www.scup.com Compartilhe!
  • 33. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 33 mais comentados; e >> Conhecer o perfil dos usuários que mais se engajaram na campanha e influenciaram outras pessoas.Além disso, dá para usar o monitoramento para conhecer omercado de atuação da empresa e seus concorrentes. Obenchmarking é fundamental durante o planejamento de novasações. Segundo Carlos Hilsdorf, “benchmarking é umaferramenta de gestão que consiste na mensuração daperformance de uma organização, permitindo que ela comparesua eficiência com a de outras organizações”. Ele pontua quebenchmarking não é copiar a concorrência, mas aprender com asmelhores práticas desenvolvidas por ela. É possível “adaptar” etrabalhar com modelos de benchmarking convencionais: - Benchmarking interno: é o comparativo interno, comumente usado para o melhor conhecimento da empresa, seus departamentos, atuação e linha de comunicação; - Benchmarking competitivo: é baseado na análise de produto, serviço, atuação e posicionamento do concorrente; - Benchmarking funcional: é baseado na busca de melhores práticas em empresas de outros setores, que não fazem concorrência direta. Essas empresas podem ser líderes de outros segmentos que desenvolvem boas ações que merecem ser reproduzidas; - Benchmarking estratégico: busca a análise de diversos setores e segmentos não correlacionados entre si. Essa é a www.scup.com Compartilhe!
  • 34. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 34 modalidade que mais traz informações que geram inovação para a empresa.A prática do benchmarking não deve ser isolada, mas feitacontinuamente em busca de novas práticas. Os dados analisadosajudam na estruturação do planejamento de uma campanha,embasam os motivos pelos quais determinadas ações devem serdesenvolvidas e mostram quais objetivos devem sem alcançados.Mensuração de resultados Trecho da tabela de mensuração de dados desenvolvida e utilizada pela Moringa DigitalPara medir o resultado de uma campanha, considere: >> os números de cliques nos links publicados nos canais; >> a taxa de alcance das publicações e visualizações; >> a taxa de desenvolvimento (seguidores, fãs e/ou inscritos); >> o número de visitas no site da campanha; e >> a taxa de rejeição ao site da campanha. www.scup.com Compartilhe!
  • 35. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 35Vale frisar que os dados qualitativos e quantitativos citados sãoexemplos e variam em cada cliente e objetivos de campanha. Ocruzamento dos dados é de suma importância para gerarinteligência de mercado e insights para novas ações.Não há um padrão para a coleta dos dados. Ela varia de acordocom cada campanha. As análises e entregas de relatórios podemser diárias, semanais, quinzenais, mensais ou em períodossuperiores.A tabela a seguir mostra de forma simples como os dados podemser coletados e armazenados: Período Analisado Período AnalisadoAtributos Dados Coletados Dados Coletados (Métricas) (Métricas)Atributos Dados Coletados Dados Coletados (Métricas) (Métricas)A tabela preenchida com dados quantitativos ficaria da seguinteforma: 1ª Quinzena 2ª QuinzenaCurtir 150 234Seguidores 15 53Visualização 300 20Como mencionado anteriormente, os períodos de coleta variamde acordo com a campanha.Os atributos são os objetivos que a campanha deve alcançar. www.scup.com Compartilhe!
  • 36. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 36Os dados coletados são mensurados e definidos como índice dedesempenho do cliente. Nem todo dado coletado seráquantitativo, podendo ser uma informação gerada por meio deuma análise com algum fim estratégico para a campanha.Diversas mídias sociais usadas em campanhas já possuem umserviço próprio de análise que gera dados potenciais que podemser usados para medir resultados, como o Facebook Insights eYoutube Analytics.Encurtadores de links, como o bit.ly e o goo.gl, também possuemestatísticas que podem ser usar para conhecer quais conteúdosestão repercutindo mais. Com o bit.ly, temos acesso a informações sobre quantidade de cliques, compartilhamentos e horários em que o link recebeu mais cliques. Isso facilita a tomada de decisão em relação ao melhor horário para fazer publicações, por exemplo:A origem do tráfego também pode ser visualizada no bit.ly. Comessa informação, podemos determinar em qual mídia acampanha tem melhores resultados.A visualização dos dados no relatórioO momento mais complicado em toda a campanha é quando oanalista vai gerar o relatório de desempenho para apresentar ao www.scup.com Compartilhe!
  • 37. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 37cliente. A interpretação dos dados é crucial para que o clienteentenda os resultados da campanha e veja o retorno obtido.O que colocar no relatórioAlém do que foi proposto como indicador de desempenho dacampanha, é importante observar o desenvolvimento das mídiasusadas. O crescimento numérico não é a única forma de se mediro desempenho da campanha no crescimento do canal.O número de fãs e seguidores já caiu em desuso no mercado demídias sociais. Hoje, o relacionamento com a marca tem maisimportante. Essa aproximação pode ser verificada por meio dasinterações nos canais sociais da empresa.Os itens abaixo são básicos para qualquer campanha, mas cabeao analista gerar informação estratégica e inteligência para onegócio do cliente.  Curtir  Comentários  Polaridade dos comentários  Índice do sentimento  Menções  Polaridade dos comentários  Índice do sentimento  Compartilhar  Retweets  Visualização  Gostei / Não GosteiO desenvolvimento das mídias é facilmente exemplificado pormeio de gráficos em barra e coluna, exemplificados abaixo. www.scup.com Compartilhe!
  • 38. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 38Visivelmente, observamos que os gráficos informam a grandezaentre as situações nele expostas.A polaridade das menções, índice de sentimento, grau deinstrução, temas mais mencionados, entre outras informações,podem ser exemplificados por meio de gráficos no formato depizza ou de rosca. www.scup.com Compartilhe!
  • 39. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 39Depois de demonstrar os resultados obtidos, temos de fazer umaanálise da campanha como um todo. Quais foram os pontosfortes da campanha e quais foram os pontos fracos. Essa análisenão deve ficar restrita à campanha. Ela deve se estender àatuação do profissional ou empresa responsável pela campanhae da participação do cliente durante o processo. Por mais que acampanha tenha ocorrido da forma planejada, ela poderia tersido um fiasco caso o cliente não disponibilizasse as informaçõessolicitadas no tempo certo. Com essa análise, podemos gerarinsights estratégicos para o cliente e inteligência para o negócio.É importante frisar também quais serão os próximos passos eações. www.scup.com Compartilhe!
  • 40. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 40BibliografiaCapítulo 1 | Ativação nas mídias sociais: como divulgar umacampanha - Marco MarquesABMED - Associação Brasileira de Marketing Direto. 2012.Código de Autorregulamentação para prática de E-mailMarketing. http://www.abemd.org.br/pagina.php?id=18Gabriel, Martha. 2010. Marketing na Era Digital. São Paulo :Novatec, 2010.Google Brasil. 2011. Google Display - Mensuração e Otimização.http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.com.br/pt-BR/br/intl/pt-BR_ALL/adwords/watchthisspace/displaynetwork/Mensuracao_e_otimizacao.pdfPingdom Company. 2011. Internet 2010 in numbers. 2011.http://royal.pingdom.com/2011/01/12/internet-2010-in-numbers/.Tamanaha, Paulo. 2011. Planejamento de Mídia - Teoria eExperiência. São Paulo 2ª Edição : Prentice Hall, 2011.Vitale, Candice. 2009. Vantagens de se investir em Mídia Digital.Heat Marketing & Negócios Online 2009.http://www.heat.com.br/blog/marketing-digital/vantagens-de-se-investir-em-midia-digital/.Capítulo 2 | Marketing de conteúdo: um importante aliado -Camila CarranoHALVORSON, Kristina. Estratégia de Conteúdo para a Web.Altabooks, 2010JONES, Colleen. Clout: The Art and Science of Influential WebContent: New Riders, 2011KISSANE, Erin. The Elements of Content Strategy. A Book Apart,2011 www.scup.com Compartilhe!
  • 41. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 41Capítulo 4 | Monitoramento e métricas de mídias sociais:relatórios e ações estratégicas - André BrazoliBENCHMARKING E BOAS PRÁTICAS. O que é benchmarking.Disponível em: http://www.iapmei.pt/iapmei-bmkartigo-01.php?temaid=2&subtemaid=3HILSDORF, Carlos. O que é benchmarking?. Disponível em:http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-que-e-benchmarking/48104SCUP. [Scup] Complemento GoodData: Introdução aos conceitosde métricas e atributos.Disponível em:http://www.slideshare.net/scup/good-data-mtricas-e-atributosState of (Mobile) Web Development 2011http://webdirections.org/images/sotmw2011infographic.pdfO perfil dos Brasileiros nas Redes Sociaishttp://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/1,,EMI317356-17770,00.htmlLatin America & The Caribbean on Facebookhttp://www.socialbakers.com//storage/www/latam2012-final.png www.scup.com Compartilhe!
  • 42. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 42 Próximos passos... Precisa de uma plataforma de monitoramento em campanhas e ativação nas mídias sociais?Que tal testar o Scup por 7 dias para descobrircomo podemos ajudá-lo? CLIQUE PARA TESTAR AGORA www.scup.com Compartilhe!
  • 43. FERRAMENTAS DE ATIVAÇÃO E MENSURAÇÃO EM CAMPANHAS DE MÍDIAS SOCIAIS 43Conheça os ebooks já lançados pelo Scup www.scup.com Compartilhe!