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Trendreport November 2012: facebook-Kommunikation wird für Marken immer interessanter - pilot

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  • 1. Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in DeutschlandUntertitel Berlin, Hamburg 2012 reported by supported by
  • 2. Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland “The future of advertising: Many, lightweight interactions over time” (Paul Adams, Product Team Facebook, March 5, 2012)reported by supported by 2
  • 3. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Management Summary. Interaktion nimmt ab. Facebook verbessert Marken-Image. Fans wollen Informationen. Durchschnittliche Interaktionsrate der größten TV-Ad- Spender auf Facebook: 0,6 % (2011: 1,5 %), davon: > 73 % „Gefällt mir“-Klicks/Lightweight (+ 8%) > 14 % Nutzer-Kommentare/Midweight (-11%) > 13 % Nutzer-Postings/Heavyweight (+ 3%) Durchschnittlicher „Sprechen darüber“-Anteil: 3,5 % Markenfans auf Facebook bewerten Marken als signifikant > sympathischer (+24%) > vertrauenswürdiger (+14%) und > moderner (+8%) als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken. > Auch gelingt es Marken via Facebook weit besser, Konsumenten persönlich anzusprechen (+26%). Markenfans wollen v.a. informiert werden > 84% erwarten von Marken mit Informationen versorgt zu werden. > Weniger als die Hälfte möchte von diesen unterhalten werden. > Jeder dritte erwartet Serviceangebote.reported by supported by 3
  • 4. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Management Summary. Dialog dominiert. Push-Ausrichtung häufiger. Cross-Channel-Vernetzung konstant. Informationsdistribution wieder wichtiger, dialog- orientierte Kommunikation aber noch immer am häufigsten: > Friend Brands: 57% (- 3 % zu 2011) > Sender Brands: 33% (+ 21 % zu 2011) > Service Brands: 6% (- 7 % zu 2011) > Host Brands: 2,4% (- 10 % zu 2011) > Passive Brands: 1,2% (- 2 % zu 2011) Cross-Channel-Vernetzung der Marken und Integration von Social Plugins: > 70% der TV-Spots verweisen auf Website (-2% zu 2011) > 80% der Websites verlinken bereits auf der Startseite auf ihre Facebook Page (+10%)reported by supported by 4
  • 5. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Übersicht. > Mitwirkende. > Blick zurück: Trendreport 2010 und 2011. > Trendreport 2012.  Datengrundlage.  Ergänzende Online-Befragung.  Hauptergebnisse. > Typologie. > Interaktionen. > Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. > Ableitungen. > Appendix.  Kriterien Typologiezuordnung.  Definiton Interaktions-Arten  Branchen- und Größencluster.reported by supported by 5
  • 6. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Mitwirkende. Initiatoren: Zucker.Kommunikation, PR-Agentur, Berlin pilot, Agentur für Werbung für das digitale Zeitalter, Hamburg Supporter: Die Erhebung wurde unterstützt von buddybrand, Agentur für Markenführung in Social Media, Berlin.reported by supported by 6
  • 7. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Blick zurück. Trendreport 2010 und 2011: Hintergrund und Ziel. Im ersten Trendreport 2010 wurden die Facebook-Aktivitäten bekannter Marken mit breiten Zielgruppen und starker TV-Präsenz in Deutschland untersucht. Im Rahmen einer strukturierten Bestandsaufnahme wurde ein Schlaglicht auf die Aktivitäten dieser großen Marken in Facebook geworfen. Zentrale Anliegen des Trendreports waren: > Definition von Benchmarks als Orientierung für Marken, die vorwiegend auf klassische Kommunikation setzen. > Identifikation und Typologisierung strategischer Muster in der Facebook-Nutzung. > Erstmalige Messung der Interaktionsqualität durch die Erweiterung der Facebook-eigenen Definition „Lightweight Interaction“ um „Mid- und Heavyweight Interaction“. Nach einer Überprüfung und Erweiterung der 2010 identifizierten Benchmarks und der Re-Evaluation der unterschiedlichen strategischen Muster im Einsatz von Facebook als Kommunikationskanal im Jahre 2011 möchten wir mit dem Trendreport 2012 die weitere Entwicklung aufzeigen. Der vollständige Trendreport 2010: http://bit.ly/QcXzoB Der vollständige Trendreport 2011: http://bit.ly/UHtPFQreported by supported by 7
  • 8. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Trendreport 2012. Datengrundlage: Facebook-Aktivitäten von 84 Marken im Mai 2012. Montag, 7.05.2012, 00:00 ....................... Sonntag, 13.05.2012, 23:59 Die Auswahl umfasst diejenigen Marken der 150 Top TV-Werbetreibenden des ersten Quartals 2012 mit aktivem, offiziellem deutschsprachigen Marken aus den Top 150 TV-Werbetreibenden (Q 2/12) mit offizieller Facebook-Profil. Medienunternehmen wurden aus deutschsprachiger Facebook Page (exklusive Medienunternehmen): der Betrachtung ausgeschlossen, um (statistische) 1&1 Ab-in-den-Urlaub.de Activia Almased ARAG Audi Autoplenum.de Ausreißer zu minimieren. Axe BASE Bitburger BMW Briefgold Burger King Carglass Caritas Erfasst wurden alle auf der Pinnwand der 84 Check24 Citroen Clipfish Congstar Deichmann Deutsche Bahn Facebook-Profile erstellten Inhalte und Aktivitäten Deutsche Telekom Douglas Ofenfrische Dr. Oetker Steinofen eBay in der 19. Kalenderwoche 2012 von Montag 00:00 Uhr bis Sonntag 23:59 Uhr. eDarling EDEKA ERGO Febreze Ferrero Küsschen Ford Gothaer hohes C holidyinsider.com Honda Hornbach HRS ImmobilienScout24 Ergänzende Rahmendaten wie Gründungszeitpunkt ING-DiBa Kinder Riegel König Pilsener Krombacher Lactostop des Profils und aktive Hinführung zum Facebook- LÄTTA Lenor Lieferheld L‘Oréal Media Markt Mercedes-Benz Profil über TV-Spots und Webseite sind Bestandteil der Auswertung. McDonald‘s MINI Mobile.de MyVideo Nivea Nokia Nutella O2 Olaz Oral-B Ovomaltine Pampers Pantene Persil Poco Preis24.de Die folgenden Ergebnisse sind als Momentaufnahme Renault Reise.com REWE RWE Saturn Sony Syoss und Orientierungshilfe zu verstehen. ThermaCare Tic Tac Toffifee Toyota Universal Vodafone Voltaren VW Weight Watchers Wella Whos‘ Perfect? Yello Strom Zalandoreported by supported by 8
  • 9. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Trendreport 2012. Ergänzende Online-Befragung im Panel. Neben der Analyse der Markenpages wurde Befragung im Online-Panel erstmals eine ergänzende Konsumentenbefragung Mittwoch, 30.05.2012 ...................................... Dienstag, 05.06.2012 durchgeführt. In einem Online-Panel wurden 400 Facebook- 400 Facebook-Nutzer ab 16 Jahren Nutzer ab 16 Jahren befragt. Im Zentrum standen Facebook-Nutzer = Facebook-Nutzung mind. 1-2 x monatlich Befragung von Marken- und Nicht-Marken-Fans hierbei Einstellungen und Interaktionen der User zu/mit Marken und deren Facebook Pages. Als Facebook-Nutzer gelten Personen, die das soziale Netzwerk mindestens 1-2 x im Monat nutzen. Es wurden sowohl Markenfans als auch Nicht- Markenfans befragt. Die Befragung fand in der ersten Juniwoche 2012 statt. Bewertung von Marken: Markenfans vs. Nicht-Markenfansreported by supported by 9
  • 10. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Trendreport 2012. Hauptergebnisse. 1. Typologie > Im Vergleich zur 2011 identifizierten Typologie der Kommunikationsmuster der größten TV-Spender (unterstellter Fokus auf Reichweite) lässt sich eine Renaissance der Sender Brand feststellen. Friend Brands machen unverändert den größten Teil der Kommunikationstypen aus. Die 2011 erstmals identifizierten Service Brands traten dieses Jahr seltener auf als im Vorjahr. Host und Passive Brands spielen keine Rolle > Mischformen verschiedener Kommunikations-Typen sind häufiger geworden. 2. Interaktionen > Die Interaktionsraten sinken: 2012 interagieren im Schnitt nur noch 0,6 % der Fans der untersuchten Marken mit diesen auf der Facebook-Wall – gegenüber 1,5% in 2011. > Die durchschnittlichen Interaktionsraten sind über alle Kommunikations-Typen hinweg relativ konstant (0,6% - 0,7 %), Service Brands weisen jedoch einen deutlich größeren Anteil höherwertiger Interaktionen (Kommentare, User Postings) auf als andere. > Es wurden unterschiedliche Interaktionsniveaus für verschiedene Branchen festgestellt. > Zwischen Fanzahl und Interaktionsrate besteht ein negativer Zusammenhang. > Lightweight Interactions („Gefällt mir“) sind die dominante Form der Interaktion. > Im Schnitt sprechen 3,5% der Fans einer Markenpage über diese (zur Größe „Sprechen darüber“ siehe S. 31).reported by supported by 10
  • 11. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Trendreport 2012. Hauptergebnisse. 3. Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation > Facebook-Pages machen Marken sympathischer, vertrauenswürdiger und lassen sie moderner erscheinen. Zudem sprechen sie Konsumenten persönlich an. > Markenfans auf Facebook wollen von „ihren“ Marken in erster Linie informiert und nicht unterhalten werden. Auch Service-Angebote sind den Marken-Fans wichtig. > Für 84 der 150 Top-TV-Werbespender im ersten Quartal 2012 konnte eine offizielle deutschsprachige Fanpage identifiziert werden (+12%). > Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenüber 2011 auf 126.084 Fans verfünffacht. Gegenüber 2010 entspricht das in etwa einem Fanzuwachs um den Faktor 33 (Ø Fanzahl 2010: 3.692) > Im Schnitt verzeichnete jede Fanpage in der Untersuchungswoche, die wir als Stichprobe gewählt haben, einen Fanzuwachs von 4,2 %reported by supported by 11
  • 12. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Typologie. Friend Brands dominieren. Sender legen zu. Service Brands rückläufig.reported by supported by 12
  • 13. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Typologie. Friend Brands dominieren. Sender legen zu. Service Brands rückläufig. Friend Brands behaupten sich auch in 2012 als dominante Kommunikationsspielart der größten TV-Spender. Unternehmen agieren mehrheitlich „sozial“: Austausch und Kontakt stehen im Vordergrund. 57% der Marken entsprechen dem Typ Friend Brand (2011: 60%). Rund 33% der untersuchten Seiten konnten als Sender Brands identifiziert werden (2011: 12%). Die Renaissance der Sender Brands erinnert an die Verhältnisse von 2010, als noch die Hälfte der untersuchten Unternehmen Facebook vorrangig als Kanal zur reinen Informationsdistribution eigener Inhalte genutzt hat. Es ist plausibel, dass reichweitenorientierte TV-Spender ihren Facebook-Auftritt auch als Trafficgenerator für die Angebote ihrer Unternehmensseiten nutzen. Nur rund 6% der Fanpages konnten der Service Brand zugeordnet werden (2011: 13%). Bei diesem Typ steht der nutzwertige Fandialog im Zentrum.reported by supported by 13
  • 14. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Typologie. Beispiel Friend Brand. Nutzer posten Bilder erworbener Bei den Friend Brands steht aktives, Produkte persönliches Miteinander im Vordergrund mit hohem „Wohlfühlfaktor“. Zalando überzeugt durch aktive (bildlastige) Ansprache der Fan-Community, sowie zeitnahe, empathische Reaktion auf User treten mit User-Posts, direkte Fragen, Anregungen zu Marke in Kontakt, Unternehmen Diskussionen, Lob und Dank. reagiert empathisch und Somit fördert Zalando aktiv den Austausch: zeitnah Nutzer erfahren etwas über Produkte plus die Marke und umgekehrt. Zusätzlich stellt das Unternehmen Informationen im Rege Admin- Sender-Stil (Push) bereit. Aktivität inkl. Fan- Aktivierungreported by supported by 14
  • 15. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Typologie. Beispiel Sender Brand. Sender Brands bieten ein breites Angebot an Facebook- unspezifischen Informationen: Unternehmens-News, Kampagnen, Events, Sponsorenaktivitäten, Aktionen auf der Website oder in anderen Kanälen. Sind die Informationen für die Nutzer relevant und interessant, können durchaus hohe Interaktionsraten erreicht werden. Der Dialog durch Fragen und direkte Infos zu Ansprachen wird durch den Admin aber nur bedingt Aktionen und gesucht. Angeboten Burger King nutzt die Seite, um über Produkte und das Unternehmen zu informieren und weniger um mit Nutzern in den Dialog zu treten. Austausch Unregelmäßige mit Nutzern Admin-Aktivität nicht im Vordergrundreported by supported by 15
  • 16. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Typologie. Beispiel Service Brand. Service Brands integrieren Facebook in ihr Proaktive Customer-Relationship-Management. Im Kommunikation Zentrum steht nutzwertige, lösungsorientierte nützlicher Kommunikation zu service-relevanten Software- Themen. updates Base bietet auf Facebook neben Service und Hilfe-Videos auch aktiv Support auf der Pinnwand an. Ziel ist es, lösungsorientierte Kommunikation zu Produkten und Services anzubieten. Zusätzlich existiert ein eigener Reiter „Kundenservice“. Kundenanfragen werden zeitnah geklärt, Unternehmen leistet konkrete produktbezogene Hilfestellungreported by supported by 16
  • 17. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. Die Fan-Aktivierung wird schwieriger. Informationsbedürfnis der Fans ist jedoch groß. Die Interaktionsrate liegt bei durchschnittlich 0,6% (2011: 1,5% / Ø Interaktionsrate: 0,6 % 2010: 4,3%). Im Jahr 2012 interagiert somit nur noch gut jeder 160. Fan in einer Woche mit der Marke. Ø 3 Admin-Posts  Ø 200 Fan-Interaktionen Durchschnittlich drei Admin-Posts initiierten im Untersuchungs- davon: zeitraum im Schnitt 200 Fan-Interaktionen. 73 % „Gefällt mir“-Klicks 14 % Nutzer-Kommentare Gelingt es Marken zunehmend seltener, Fans zu einer aktiven 13 % Nutzer-Postings Auseinandersetzung mit den dargebotenen Inhalten zu bewegen, Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der so ist doch das Informationsbedürfnis von Markenfans groß. Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans 84% der Befragten erwarten von Marken, die sie auf Facebook Informationen 84 geliket haben, mit Informationen versorgt zu werden. Gewinnspiele 65 Im „Mitmach-Medium“ Facebook scheinen User von Marken also Produktproben 47 nicht in erster Linie dialogische Angebote zu erwarten. Vielmehr Unterhaltung 42 nutzen sie die Markenpages dazu, über „ihre“ Marken informiert Service 33 zu werden. Weniger als die Hälfte der Befragten möchte von diesen unterhalten werden. Immerhin noch jeder dritte Mitbestimmung 23 Markenfan erwartet, auf den Facebook Pages Serviceangebote Games 9 vorzufinden. 0 20 40 60 80 100 Basis: Marken-Fans bei Facebook (n=200), in % Frage: Was erwarten Sie von den Marken, bei denen Sie auf Facebook „Marken-Fan“ sind?reported by supported by 17
  • 18. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. „Gefällt mir“-Angaben und User Posts nehmen relativ zu, Kommentare ab. Mit gut 73% (2011: 65% / 2010: 61%) liegt der größte Teil der Interaktions-Arten: Interaktionen im Bereich der Lightweight Interactions („Gefällt mir“). Midweight Interactions (Kommentare) kommen 2012 auf 73 % „Gefällt mir“-Klicks einen Anteil von 14 % (2011: 25% / 2010: 34%), Heavyweight 14 % Nutzer-Kommentare 13 % Nutzer-Postings Interactions (User-Postings) auf 13 % (2011: 10% / 2010: 5%). Im 3-Jahresvergleich ist eine Verschiebung der Interaktions- "Gefällt mir" 5 7 22 28 32 6 verteilung hin zu Lightweight und Heavyweight Interactions festzustellen. Midweight Interactions haben seit 2010 um 20% verloren. Diese Entwicklung stützt die eingangs zitierte These Kommentar 1 6 16 24 41 12 von Paul Adams, dass die Zukunft der Werbung in vielen „kleinen“ Interaktionen liegt und immer weniger in den „heavy“ User Post 1 6 7 19 44 23 Markenerlebnissen. 0 20 40 60 80 100 Dennoch wenden sich gut drei Viertel der Befragten zumindest Mehrmals täglich Täglich 2-3 mal die Woche hin und wieder proaktiv durch einen eigenen Post an die Marken. 1-2 mal im Monat Seltener Nie Es ist zu vermuten, dass es sich hierbei v.a. um Service- Anfragen handelt (siehe S. 21). Aus dieser Hypothese lässt sich Basis: Marken-Fans bei Facebook (n=200), in % Frage: Wie oft klicken Sie den „gefällt mir-Button“ bei einem Marken-Post? Wie trotz sinkendem Anteil reiner Service Brands eine Relevanz von oft „kommentieren“ oder „teilen“ Sie einen Marken-Post? Und wie oft posten Sie etwas auf einer Markenseite? Markenpages als Feedback-Kanal im CRM ableiten.reported by supported by 18
  • 19. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. Nur wenige Marken erreichen den Vorjahresschnitt. Die Interaktionsraten der diesjährigen Top 5 liegen nur knapp über dem 2011er Durchschnitt von 1,5 %. Interaktionsrate – Top 5 LactoStop 4,1% Mit BMW und Zalando befinden sich zwei Fanpages unter den BMW Deutschland 4,0% Top 5, die als Friend Brands identifiziert wurden. Honda Deutschland Automobile 2,7% Der Typ Sender Brand ist mit LactoStop, Honda und Toyota Toyota Deutschland 1,7% dreimal vertreten. Service und Host Brands haben es nicht in die Zalando 1,7% Top 5 geschafft. Auffällig ist die Dominanz der Automobilhersteller in den Interaktions-Top 5. Durchschnitt gesamtes Sample 0,6% Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der Insgesamt schaffen nur rund 8% der untersuchten Marken den Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans Sprung über den Vorjahresschnitt von 1,5%. Allerdings hat sich parallel dazu die durchschnittliche Fanzahl verfünffacht.reported by supported by 19
  • 20. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. Kaum Unterschiede bei Interaktionsraten. Höchster Anteil von User-Posts bei Service Brands. Zwischen den verschiedenen aktiven Kommunikations- strategien sind hinsichtlich der Häufigkeit der Interaktionen von Fans keine wesentlichen Unterschiede festzustellen. Die Interaktionsraten zeigen über alle Typen hinweg eine geringe Spannweite von 0,6 bis 0,7 Prozent. Größere Unterschiede lassen sich jedoch hinsichtlich der Interaktions-Arten feststellen. Den weitaus höchsten Anteil von Heavweight Interactions weisen Service Brands auf (42%). Sender Brands kommen hier auf 12%, Friend Brands auf 11%. Service Brands weisen auf der anderen Seite den geringsten Anteil von Lightweight Interactions auf (46%). Sender Brands haben einen Like-Anteil der Interaktionen von 73%, Friend Brands einen von 75%. Der Anteil von Kommentaren liegt bei allen Kommunikationstypen bei 10-15%.reported by supported by 20
  • 21. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. Motive für Interaktion mit Marken: Gewinnspiele, Neuigkeiten, Service Wenn Markenfans mit Marken kommunizieren, tun sie dies um an einem Gewinnspiel… 57 (neben Gewinnspielen) v.a. um auf Neuigkeiten zu reagieren um auf Neuigkeiten zu reagieren 51 oder etwas zu loben bzw. eine Frage zu stellen. um etwas zu loben 39 Gut die Hälfte der Befragten kommuniziert mit Marken, um auf Informationen und News zu reagieren. Ein Großteil der um eine Frage zu stellen 33 Befragten wendet sich zudem mit Lob, Kritik oder Fragen an um Freunden die Marke zu… 21 das Unternehmen. um mich zu beschweren 16 Auf Informationsdistribution und Service ausgerichtete Kommunikationsstrategien treffen also das Bedürfnis der Fans. einfach, um dabei zu sein 15 Marken bedienen dieses Bedürfnis (ob bewusst oder nicht) mit um engeren Kontakt zur Marke… 14 einem stärkeren Fokus auf Information (Sender Brands). um mich der Marke näher zu… 13 Weit seltener haben Markenfans dagegen das Bedürfnis, mit kommuniziere nicht mit einer… 8 tota… der Marke engen Kontakt zu haben oder sich ihr näher zu fühlen – Attribute, die in erster Linier bei Friend Brands zu 0 20 40 60 80 100 verorten sind. Basis: Marken-Fans bei Facebook (n=200), in % Frage: Aus welchem Anlass kommunizieren Sie mit einer Marke?reported by supported by 21
  • 22. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. Reichweitenstarke Pages und negative Korrelation von Fanzahl und Interaktionsraten sorgen für relative Engagementabnahme. Fanzahl und Interaktionsrate sind negativ miteinander korreliert. D.h. mit steigender Fanzahl sinkt die durchschnittliche Interaktion. Ein Drittel der untersuchten Marken hat über 100.000 Fans. Das lässt darauf schließen, dass die „Big Player“ das Medium Facebook ernst nehmen, was u.a. durch die hohe Cross- Channel-Vernetzung, und Social-Plugin- Integration bestätigt wird. In 2011 hatten nur gut 4% der untersuchten Pages mehr als 100.000, rund drei Viertel dagegen weniger als 25.000 Fans (2012: 36%). Angesichts der deutlichen Tendenz zu reichweitenstarken Fanpages und der negativen Korrelation von Fanzahl und Interaktions-Rate verwundert der insgesamt Fan-Anzahl 0-1.500 1.501- 5.001- 10.001- 25.001- 50.001- > 100.000 abnehmende Anteil aktiver Fans nicht. 5.000 10.000 25.000 50.000 100.000 Anteil 9,5 % 8,3 % 6,0 % 11,9 % 13,1 % 18,7 % 32,1 %reported by supported by 22
  • 23. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. Automobilhersteller und FMCGs aktivieren ihre Fans am erfolgreichsten. Neben der Größenclusterung haben wir die Fanpages branchenspezifisch zusammengefasst. Berücksichtigt werden die Branchen Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Telekommunikation, Automobil, Finanzen/ Versicherungen, Einzelhandel und Sonstige. Die höchste durchschnittliche Interationsrate nach Branche haben die Automobilhersteller (1,4%) und FMCGs (1,4%). Die niedrigste Rate verzeichnen Telekommunikationsdienstleister (0,3%). Die Interaktions-Rate der Branchen FMCG, Automobil und Einzelhandel bewegen sich in einem recht engen Rahmen von 0,9% bis 1,4%.reported by supported by 23
  • 24. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Interaktionen. Erweiterte Interaktions-Definition „Sprechen darüber“ Im Oktober 2011 führte Facebook die Größe „Sprechen darüber“ ein. Diese erweiterte Interaktions-Definition (Details siehe S. 31) wurde in diesem dritten Facebook- Trendreport erstmals erhoben.* Im Schnitt sprachen 3,5 % der Fans einer Page im Untersuchungszeitraum über diese. Den höchsten Anteil an Fans, die über die jeweilige Seite sprachen, konnten Sender Brands mit 3,9 % erreichen, dicht gefolgt von Service Brands mit 3,8 %. Friend Brands liegen mit 3,0 % vor Host Brands mit 2,7 % im Mittelfeld. In der erweiterten Interaktions-Definition konnten Passive Brands immerhin noch eine Quote von 1,7 % erzielen. Dies ist v.a. dem Einschluss von Seiten-“Gefällt mir“-Angaben (also dem Fanzuwachs) in die Kennzahl zu verdanken. . * Die Fanpage von Tic Tac floss aufgrund des enormen Fanzuwachses als Ausreißer nicht in die Berechnung mit ein.reported by supported by 24
  • 25. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. Facebook macht Marken sympathisch, vertrauenswürdig und modern. Abseits von Interaktionsraten und Informations- distribution spielt Facebook für die Wahrnehmung von Marken und deren Image beim Konsumenten eine wesentliche Rolle. Markenfans auf Facebook bewerten Marken als signifikant sympathischer (+24%), vertrauens- würdiger (+14%) und moderner (+8%) als Nicht- Markenfans ihre Top-Marken. Auch gelingt es Marken via Facebook weit besser, Konsumenten persönlich anzusprechen (+26%). Basis: Marken-Fans bei Facebook (n=200), Top2Boxes, in% Frage: Marken können ja ganz verschiedene Eigenschaften haben. Denken Sie jetzt einmal an die Marken, bei denen Sie Fan auf Facebook sind. Wie weit treffen da im allgemeinen Auch wenn dialogische Angebote zunehmend die folgenden Aussagen zu? weniger Response erzeugen, stärken Markenauftritte Basis: Nicht-Marken-Fans bei Facebook (n=200), Ø Top2Boxes, in% auf Facebook die „soziale“ Komponente im Verhältnis Frage: Denken Sie jetzt einmal an adidas, BMW, Nutella, iTunes, Red Bull, Starbucks, Coca-Cola, Playstation, McDonalds, Pringles, Subway, H&M. Wie weit treffen da im zu den Konsumenten. Marken werden eher als allgemeinen die folgenden Aussagen zu? (je drei Marken wurden bewertet). sympathische, moderne und erlebbare Kommunikationspartner wahrgenommen, denen man vertrauen kann.reported by supported by 25
  • 26. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. Vom TV-Spot über die Website ins Social Web. Die Vernetzung hat die Sättigungsgrenze erreicht: Knapp drei Viertel der untersuchten Marken (-2% im Vom TV-Spot über die Website ins Social Web Vgl. zu 2011) verweisen im TV-Spot auf ihre Website. 70% der TV-Spots verweisen auf die Unternehmenswebsite. Eine Marke weist im TV-Spot auf ihre Fanpage hin Nur eine Marken verweist in ihren TV-Spots auf ihre Fanpage. (Dove). Vor einem Jahr wurden drei solcher Verweise in den TV-Spots gefunden. 86% verlinken auf ihrer Website auf die Fanpage. Die Integration von Facebook in die Unternehmenswebsite ist dagegen weiter vorangeschritten. 86% der Unternehmen verweisen – zumeist bereits auf der Startseite – auf ihre offizielle Fanpage (+10%).reported by supported by 26
  • 27. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. Fanzahlen verfünffacht. Fans pro Marke 11.5.2012: 126.084 (2011: 25.124) + 2,3 % (Median) Fans im Erhebungszeitraum Zu Beginn des Erhebungszeitraums hatten die untersuchten Top 5 und Bottom 5 Marken-Profile im Durchschnitt 126.084 Fans. Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenüber 2011 verfünffacht. McDonalds Deutschland 1.566.229 Kinder Riegel 829.915 Das durchschnittliche Fanwachstum je Page in einer Woche lag bei Nutella Deutschland 810.074 4,2 % (2011: 3,7%). Toffifee 649.673 Audi Deutschland 566.712 Einen Sonderfall stellt die Fanpage von Tic Tac mit einem ---------------------------------------------------------------------------- Durchschnitt 126.084 Fanwachstum von über 3.000 Prozent im Untersuchungszeitraum ---------------------------------------------------------------------------- dar. Zu den Gründen für dieses hohe Wachstum zählen das Holidayinsider.com 472 geringe Alter der Fanpage (Gründung im März 2012), sowie der preis24.de 240 massive Einsatz von Gewinnspielen. BriefGold 221 Lancia Deutschland 174 Bereinigt um diesen Ausreißer betrug das Fanwachstum 2,3 % reise.com 164 (Median). Ø Fanzuwachs – Top 5 (in Prozent) Erwähnenswert ist, dass Lancia den Betrieb seiner deutschen Fanseite nach unserem Erhebungszeitraum eingestellt hat. Tic Tac Deutschland 3139,7 % Media Markt Deutschland 21,4 % Die Hypothese, dass gerade junge Seiten mit wenigen Fans große Trivago 15,2 % Zuwächse erzielen, wurde nur im Fall Tic Tac bestätigt. Die um Tic Saturn Deutschland 13,8 % Tac bereinigte Top 5 der am stärksten wachsenden Fanpages hatte Ab-in-den-urlaub.de 13,5 % RWE Intelligente Energie 13,3 % – bis auf RWE – je über 10.000 Fans und war älter als ein Jahr. Durchschnitt gesamt ohne Tic Tac 4,2 %reported by supported by 27
  • 28. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Ableitungen. 1. Facebook wird zunehmend zu einem Reichweitenmedium Facebook bietet v.a. für Marken, die stark auf klassische, auf Reichweite ausgelegte Kommunikation setzen, einen weiteren Kanal viele Menschen zu erreichen. Die Fanzahlen der Top 150 TV-Spender haben sich in einem Jahr verfünffacht – von durchschnittlich 25.124 in 2011 auf 126.084 Fans. Einhergehend mit dem Wachstum der Communities geht jedoch ein sinkender Anteil derjenigen Fans, die aktiv mit den Inhalten interagieren. 2. Facebook verliert in der Markenkommunikation zunehmend den „freundschaftlichen“ Charakter Facebook User, denen Marken „gefallen“, erwarten von diesen v.a. Informationen und betrachten Markenpages zudem als einen Feedback- und Servicekanal. Attribute, die einen eher freundschaftlichen Charakter der Konsumenten-Marken-Beziehung bedienen, werden von den Markenfans weniger gesucht. 3. Facebook stärkt dennoch die Bindung von Konsumenten zu „ihren“ Marken Markenfans auf Facebook bewerten „ihre“ Marken als sympathischer, vertrauenswürdiger und moderner als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken. Zudem fühlen sie sich von den Marken stärker persönlich angesprochen. 4. Verzahnung von Redaktion und Media-Leistungen Sinkende Interaktion dürfte dank EdgeRank auch mit sinkender Sichtbarkeit einhergehen. Neben denjenigen Fans, die sich auch ohne Interaktion aktiv den Inhalten der Pages zuwenden, werden passivere Markenfans zunehmend v.a. durch gesponserte/promotete Inhalte erreicht werden können. Eine Entwicklung, die von Facebook seit längerem gefördert wird. Redaktionelle Arbeit auf Facebook wird so zunehmend Media-Leistungen beinhalten.reported by supported by 28
  • 29. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Ableitungen. 5. Auch die Qualität der Interaktionen spricht für ein Umdenken in der Bewertung von Dialogen Zum einen äußern Markenfans auf Facebook ihr Gefallen zunehmend durch einfache „Gefällt mir“-Angaben (+8%), zum anderen wenden Sie sich v.a. mit Service-Anliegen an die Pagebetreiber (User Posts: +3%). Wirklicher Dialog, der sich v.a. in der Anzahl von Kommentaren ausdrückt, wird dagegen seltener. Die Zukunft des Verhältnisses von Fans und Fanpages könnte sich in zwei grundsätzlich unterschiedliche Richtungen entwickeln: Auf der einen Seite die eingangs erwähnte Zukunft der „many, lightweight interactions“, auf der anderen Seite die Fanpage als Feedback-Kanal im CRM. 6. Facebook als Traffic-Generator – die große Unbekannte Die Interaktionsrate bildet nur einen Aspekt bei der Bewertung des Kommunikationserfolgs einer Fanpage ab. Neben dieser „von außen“ messbaren Größe müssen v.a. die Klickraten der Informationsangebote der Marken auf Facebook berücksichtigt werden. Der Wert der Interaktionsrate als zentraler KPI wird durch diese „black box“ relativiert. Gerade das von Markenfans geäußerte große Informationsbedürfnis macht für die realistische Einschätzung des eigenen Kommunikationserfolges auf Facebook ergänzende Messungen an anderer Stelle unabdingbar. 7. Erweiterte Interaktions-Definition „Sprechen darüber“ Die Größe „Sprechen darüber“* stellt für die Bewertung der Facebook-Aktivitäten einer Marke eine sinnvolle Erweiterung dar, da hier neben den „Kernwerten“ der Interaktion, der Auseinandersetzung der Fans mit den Kommunikationsinhalten, weitere Kontakte der User zur Marke einfließen. * Definition „Sprechen darüber“ auf S. 31reported by supported by 29
  • 30. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Appendix. Kriterien Typologiezuordnung. Passive Brands: keine Admin-Posts, keine Reaktion auf User-Posts im Betrachtungszeitraum, Fokus: einmaliges Bekenntnis zu Marke/Unternehmen (Aktivitätsniveau: „Statement“) Sender Brands: Fanpage als Push-Kanal für (Unternehmens-)Informationen wie Pressemitteilungen, Unternehmensblog als RSS-Import oder Produktinformationen, regelmäßige Admin-Posts, aber keine interaktiven oder dialogischen Elemente (Aktivitätsniveau „Commitment“, z.T. „Interaction“) Host Brands: Aktivitäten auf der Fanpage weitgehend den Fans überlassen, sporadische Posts ohne Aktivierung zum Dialog durch Betreiber, Fans nutzen Page zur Selbstdarstellung und Diskussion mit anderen Fans, hohes Involvement als Voraussetzung (Aktivitätsniveau: „Commitment“) Friend Brands: Admin-getriebener, individueller Fandialog mit Infos, Aktionen, Gewinnspielen, auch Kommunikation über konkretes Produkt hinaus (Aktivitätsniveaus: „Interaction“ + „Commitment“). Service Brands: aktives Beschwerdemanagement, große Anzahl von Kontaktmöglichkeiten (Pinnwand, Kontaktformular, Foren), zügige Antwort auf User-Posts und Kommentarereported by supported by 30
  • 31. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Appendix. Definition Interaktions-Arten. Lightweight Interactions: Als Lightweight Interactions gelten „Gefällt mir“-Angaben von Usern auf Admin- Postings der untersuchten Pages. Midweight Interactions: Als Midweight Interactions gelten User-Kommentare auf Admin-Postings der untersuchten Pages. Heavyweight Interactions: Als Heavyweight Interactions gelten User-Postings auf den untersuchten Pages. „Sprechen darüber“: Hierbei handelt es sich um eine Kennzahl, die darstellt, wie hoch die Interaktion von Nutzern mit einer Fanseite ist. Für die Berechnung fließen folgende Aktivitäten der jeweils letzten sieben Tage ein: > die Anzahl der „Gefällt mir“-Klicks auf der Seite > die Anzahl der „Gefällt mir“-Klicks auf Posts > die Anzahl von Kommentaren auf Posts > die Anzahl geteilter Posts > die Anzahl von Antworten auf Fragen, die von der Seite gestellt wurden > die Anzahl von Antworten auf erstellte Events > die Anzahl der Erwähnungen der Seite durch Nutzer > die Anzahl von Tags, die auf einem Foto gemacht wurden > die Anzahl Check-Ins beim Facebook-Ort der Seite > die Anzahl der Empfehlungen des Facebook-Ortesreported by supported by 31
  • 32. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Appendix. Branchen- und Größen-Cluster. Pages 2012 Anteil Interaktions- Pages 2011 Anteil Interaktions- rate rate Branchen-Cluster (n=84) Branchen-Cluster (n=75) FMCG 40,5 % 1,4 % FMCG 41,3 % 1,1 % Finanzen/Versicherungen 4,8 % 0,7 % Finanzen/Versicherungen 9,3 % 1,4 % Auto 10,7 % 1,4 % Auto 12,0 % 2,3 % Telekommunikation 8,3 % 0,3 % Telekommunikation 14,7 % 1,7 % Einzelhandel 10,7 % 0,9 % Sonstige 22,7 % 1,5 % Sonstige 25,0 % 0,5 % Größen-Cluster (n=84) Größen-Cluster (n=74) 0 – 1.500 Fans 9,5% 1,0% 0 – 1.500 Fans 17,6 % 1,6 % 1.501 - 5.000 Fans 8,3 % 0,7% 1.501 - 5.000 Fans 20,3 % 1,6 % 5.001 - 10.000 6,0 % 0,7% 5.001 - 10.000 17,6 % 2,2 % 10.001 – 25.000 11,9 % 0,6% 10.001 – 25.000 17,6 % 1,1 % 25.001 – 50.000 13,1 % 0,5% 25.001 – 50.000 12,2 % 1,2 % 50.001 – 100.000 16,7 % 0,5% 50.001 – 100.000 10,8 % 0,7 % 100.001 – 1.000.000 32,1 % 0,6% 100.001 – 1.000.000 4,1 % 0,7 %reported by supported by 32
  • 33. Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland Für mehr Informationen. Zucker.Kommunikation GmbH pilot media GmbH & Co. KG Torstraße 107 Große Reichenstraße 27 - Afrikahaus 10119 Berlin 20457 Hamburg Tel.: +49 (0)30 24 75 87-0 Tel.: +49 (0)40 30 37 66-0 Fax: +49 (0)30 24 75 87-77 Fax: +49 (0)40 30 37 66-99 www.zucker-kommunikation.de www.pilot.de Matthias Bonjer Martina Vollbehr m.bonjer@zucker-kommunikation.de m.vollbehr@pilot.de Daniel Kreuscher Christine Angenendt d.kreuscher@zucker-kommunikation.de c.angenendt@pilot.de Philipp Kirchner Frauke Driedger p.kirchner@zucker-kommunikation.de f.driedger@pilot.dereported by supported by 33