尼尔森 品类管理
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  • We’d now like to move into more details on the processes of Category Management. Many of the improvement concepts and benefits of category management can be implemented by individual companies, and this is probably a good place to start...(enter)

尼尔森 品类管理 尼尔森 品类管理 Presentation Transcript

  • 品类管理 2000 年 11 月 4 日 Copyright 1999
  • 议程
    • 品类管理的历史背景
    • 品类管理的定义和步骤
  • 市场趋势
    • 发展的市场
    • 城市化
      • 消费者的变化
        • 可支配收入增加
        • 频繁接触国际化理念
        • 愿意接受新观念
        • 观察敏锐,并更具良好的认知力
        • 越来越偏好“便利”
    • 市场中销售渠道的转型
      • 传统 - 现代
    • 一个独一无二的商机
      • 本地零售商
        • 寻求与跨国企业抗衡的途径
          • 本地市场运作的专业经验
          • 信息
          • 专门技术 ( 货架空间管理 )
      • 跨国零售商
        • 需要更好的认识本地市场
          • 与供应商合作
          • 信息
          • 专门技术 ( 货架空间管理 )
      • 激烈竞争以求提高客户的忠诚度
    市场销售渠道的变迁
  • 市场销售渠道的变迁
    • 品类管理
      • 亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念
        • 在北美和欧洲,货架空间管理是品类管理的首次应用
        • 亚洲品类管理的发展方式与欧美类似
  • 市场销售渠道的变迁
    • 在亚洲,货架空间管理很重要
    • 货架摆放的原理不断发展
    • 货架空间分配不合理
      • 大量未经管理的货品
        • 畅销的商品缺乏相应的货架空间
        • 滞销低质品的陈列过多
      • 店内情况也是一个难题
        • 目前的对策 -- 以多余库存填补货架空洞
        • 未对关键商品追加订货
      • 缺货成为一个重要的竞争问题
  • 货架陈列的重要性
    • 三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定
    • 一般作出购买某种商品的决定只需 20 秒钟
    • 这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。
    • (如:使消费者购买能给店家带来更高利润的商品)
  • 供应商 - 零售商关系和公司的组织结构
  • 零售商与供货商的关系 三阶段 传统 - 供货商处于强势 - 零售商处于弱势 冲突 - 供应商势力削弱 - 零售商地位加强 合作 零售商 / 供应商 联盟
    • 资源共享
    • 共同的目标
    • 利润最大化
    • 供应商控制 :
    • 价格
    • 铺货
    • 促销费用
    • 数据
    • 零售商 :
    • 只有小而少的店铺
    • 毫无主动权
    • 零售商控制 :
    • 价格
    • 铺货
    • 促销费用
    • 数据
    • 供应商 :
    • 控制权削弱
    • 面对更多的竞争
  • 传统的采购结构 总监 门店经营 总监 商品采购 总监 后勤配送 总监 采购 经理 广告促销 经理 营销 经理 采购员 库存 控制 营销员 商品陈列 经理
  • 传统的采购结构 总监 门店经营 总监 商品采购 总监 后勤配送 总监 采购 经理 广告促销 经理 营销 经理 采购员 库存 控制 营销员 商品陈列 经理
  • 品类管理结构 总监 门店经营 总监 商品采购 总监 后勤配送 总监 品类 经理 采购员 市场 分析 库存 控制 商品陈列 品类 经理 品类 经理
  • 品类管理结构 采购员 库存 控制 总监 门店经营 总监 商品采购 总监 后勤配送 总监 品类 经理 市场 分析 商品陈列 品类 经理 品类 经理
  • 传统的制造商 组织机构 市场部 产品经理 调研经理 销售经理 针对消费者 针对零售商 决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销 负责利润 支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料 V.P. 销售部 决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销 负责销量
  • 传统的制造商 组织机构 市场部 产品经理 调研经理 销售经理 针对消费者 针对零售商 决策 产品开发 包装 广告 消费者促销 通路促销 定价 分销 负责利润 支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部资料 V.P. 销售部 决策 开拓分销渠道 引进商品至门店 门店商品营销 负责销量
  • 今天的销售部 / 市场部 组织机构的局限性
    • 销售部
      • 销售额增长
      • 销售量
      • “ 沿街叫卖”
      • 有限的货架空间
    • 市场部
      • 市场分额增长
      • 利润
      • “ 高高在上”
      • 新产品的开发
    自然产生 对峙
  • 演变中的制造商组织机构 市场部 产品经理 调研经理 销售经理 针对 消费者 针对消费者和零售商 产品管理 包装 定价 消费者促销 广告 分销 支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据 销售部 优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理 负责 销售量与利润 营销 / 销售资源 负责 销售额与利润 调研 / 信息系统
  • 演变中的制造商组织机构 市场部 产品经理 调研经理 销售经理 针对 消费者 针对消费者和零售商 产品管理 包装 定价 消费者促销 广告 分销 支持 联合调研 消费者调研 系统 / 配送 内部数据 销售部 优化分销 优化营销 优化空间管理 通路营销 通路促销 消费者反应 消费者统计 重点客户销售 品类管理 负责 销售量与利润 营销 / 销售资源 负责 销售额与利润 调研 / 信息系统
  • 什么是 品类管理 ?
  • 品类管理
      • 一个过程:
      • --- 一个由 供应商 和 零售商 共同合作的过程,将品类视为 经营策略单位 ,专注于实现 消费者 价值,最终提高企业 经营业绩 。
      • 目标:
      • -> 满足消费者需求,同时促进某类商品的整体销售和盈利。
  • 从根本上来讲,品类管理是 ...
    • 商品(分类)
    • 多少数量(后勤 / 分类)
    • 何时(后勤)
    • 什么价格(价格)
    • 在哪家店(分类 / 后勤)
    • 占多大空间(分类 / 空间)
    • 什么位置 (空间)
    • 有什么样的支持(促销 / 广告)
    • … ... 因为零售商知道 ......
  • 品类管理的过程 Joint Industry Project On ECR 品类的定义 / Category Definition 品类角色的定位 / Category Role 品类的评估 / Category Assessment 品类评估表 / Category Scorecard 品类的战略 / Category Strategies 品类的战术 / Category Tactics 品类管理的实施 / Implementation 品类回顾 / Category Review
  • 品类管理的过程 品类 : 一组被 消费者 了解为可以相互关联的 , 可以管理的 , 特定的商品的组合 . 大类 中类 小类 细类 一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程 . 在历史上品类是由配送系统决定的 : 直送门店 , 大宗批发的仓库 , 进口商品等等 . Joint Industry Project On ECR 品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation 品类回顾 Category Review
  • 品类管理
    • 品类的定义 选择特定的单品以组成品类 .
    品类 : 一组被 消费者 了解为可以相互关联的 , 可以管理的 , 特定的商品的组合 . 是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤
  • 品类管理的过程 Joint Industry Project On ECR 品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation 品类回顾 Category Review 品类角色的定位 : 目标品类 -- 针对目标顾客具有独一无二的价值 . 常规品类 -- 重要但并不具有高度的敏感性 . 场合性 / -- 对门店形象很重要 , 但消费者只是偶然 季节性品类 消费 . 便利性品类 -- 带给消费者每日便利 eg: Coles Metro 确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色 .
  • 品类管理的过程 评估 : 消费者 -- 购物者的背景 , 购物习惯 市场分析 - 市场份额 , 市场差距 , 趋势 零售商 大类 中类 小类 细类 品牌 货架空间 / 品种 价格 促销 竞争者 谁 , 有些什么 , 在什么时间 , 地点 , 以什么方式 分析整个品类 Joint Industry Project On ECR 品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation 品类回顾 Category Review
  • 简化的品类的评估
    • 利用可以得到的信息
    • 整体市场趋势是怎样的 ?
    • 中类的趋势是怎样的 ?
    • 小类 / 品牌的趋势是怎样的 ?
    • 与其他零售商的比较
      • 市场份额的比较
      • 商品品种的比较
      • 价格的比较
      • 商品营销的比较
      • 货架空间的比较
    • 等等 , 等等
  • 品类管理的过程 Joint Industry Project On ECR 衡量 : 目前 目标 消费者 消费频率 消费金额 市场份额 vs. 市场 销售额 $ 金额 销售趋势 +/- $/ 每平方米销售额 利润 毛利润 $ 毛利率 库存 订货周期 , 库存金额 $, 周转 , 投资汇报 , 服务水准 制定评估表格以反映品类的角色 和品类的评估 . 品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation 品类回顾 Category Review
  • 简化的品类评估表
    • 利用可以得到的信息
    • 销售数据
    • 库存成本
    • 库存周转预测
    • 每平方米销售额
    • 等等 , 等等
  • 品类管理的过程 Joint Industry Project On ECR 品类战略 : 提高客流量策略 高销售额商品 提高交易量策略 高购买率商品 产生利润策略 平均毛利率 , 高周转率 产生现金流量策略 高周转率 , 平均毛利率 快乐制造策略 生活方式 , 季节性 形象提高策略 高频率促销 , 独一无二 保卫市场策略 留住核心顾客群 列 : Carb Beverage 普通 / 健康 可乐 提高客流量策略 特殊口味 提高交易量策略 New Age 快乐制造策略 品类角色的定位 : 目标品类 制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标 . 品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation 品类回顾 Category Review
  • 品类管理的过程 Joint Industry Project On ECR 行动计划 : 品种 市场机会 贡献 策略 价格 竞争位置 敏感 策略 促销 手段 商品 频率 期限 时间 ( 下一页 ) 制定特定的行动计划以达到品类的战略要求 . 品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation 品类回顾 Category Review
  • 品类管理的过程 Joint Industry Project On ECR 促销 地点 交叉促销 货架陈列 在门店的位置 空间的分配 商品的布置 ( 中类 , 小类 , 品牌 ) 商品的归类 库存 目标订货周期 投资回报 单位面积销售额 制定特定的行动计划以达到品类的战略要求 . 品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation 品类回顾 Category Review
  • 简化的品类的战术
    • 利用可以得到的信息
    • 你将如何取得既定的目标 ( 零售商和供应商 )?
    • 你将如何进行改变取得品类的目标 ?
  • 品类管理的过程 Joint Industry Project On ECR 计划批准的过程 有关责任的分配 时间表 实施 -- 计划 品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation 品类回顾 Category Review
  • 品类管理的过程 Joint Industry Project On ECR 品类的定义 / Category Definition 品类角色的定位 / Category Role 品类的评估 / Category Assessment 品类评估表 / Category Scorecard 品类的战略 / Category Strategies 品类的战术 / Category Tactics 品类管理的实施 / Implementation 品类回顾 / Category Review
  • 品类管理 为什么品类管理是有效的?
    • 零售商和生产商既相对独立又相互补充
    • √ 采购人员平均需管理多少个品类
    • √ 供应商是某些品类的专家
    零售商 了解 店内情况 和消费者 --- 扫描工具、供货链、店内信息 供应商 了解消费者和市场 --- 消费者信息、对整个市场的全面了解, ...
  • 重点是业绩
    • 分类更有效
    • 商品陈列更合理
    • 提高周转率
    • 增加销售额
    • 降低成本
    • 增加盈利
    • 扩大市场份额
    • 增加顾客满意度
    • 与零售商合作关系更密切
  • 品类管理 一个国际性的视角
    • 为什么必须采用品类管理战略?
    • -- 竞争优势
    • √ 零售商不可能与所有供应商建立增值关系
    • -- 跨国供应商与竞争
    • √ 影响全球关系
    • -- 城市化和零售巩固
    • √ 仓库俱乐部
    • √ 方便
    • √ 影响品类管理的因素, …
    • -- 了解顾客与提高顾客忠实度
    • -- 更为成熟的销售渠道
    • √ 品类管理、高效消费者响应的出现
  • 结论 品类管理
    • 今天,亚洲的大部分公司正在实行品类管理
    • 品类管理不是按部就班地采取一些步骤,填写几个表格…
    • 品类管理是对创造一种增值关系的承诺,这种关系有利于推动业务发展
    • √ 商品分类,货架管理,定价,促销,商品陈列,战略,…
    • 致力于增加顾客满意度,这正是零售商和供应商努力的方向
  • 品类管理在亚太地区 一个试验性案例
  • 品类管理 简洁的 AC 尼尔森哲理 检视品类 制定陈列计划 实施战略 评估结果 目标消费群
  • 品类管理案例研究
    • 虚构的麦片类商品数据
    • 虚构的上海超市
    • 你为第三大麦片生产商“ POST” 工作
    • 检视品类
    • 分析品类
    • 制定品类计划
  • 品类管理案例研究
    • 好新鲜超市是上海领先的零售商,最近刚被一家跨国公司收购
    • 接受品类管理但仍需帮助
    • 想对麦片这一品类的商品有所了解
    • 对成人麦片的销售业绩不甚满意
  • 品类管理案例研究
    • 好新鲜超市 的品类经理同意看一下:
    • — 你对麦片市场的调查
    • — 对消费趋势的调查
    • — 对此品类的产品组合和货架空间的建议
    • 我们需要考虑的问题有: —在未来对销售和利润的影响
    • — 建议加强成人分类商品
    • — 能立即实施的新货架图
  • 品类管理案例研究
    • 品类经理通常工作繁忙,所以你只能在有限的时间里作报告
    • 提供给你的数据很多,但你可根据自己的实际需要选择使用
  • 品类管理案例研究
    • 需要注意的几个方面:
    • -- 此品类的增长(市场与 好新鲜超市)
    • -- 此品类的未来增长预测
    • -- 此品类各分类的增长速度
    • -- 此品类店内货架陈列
    • -- 此品类存货水平
    • -- 此品类所占货架空间
    • -- 陈列和删除的机会
    • -- 好新鲜超市的赢得利润的机会
    Copyright 1999 ACNielsen
  • 品类增长 总体麦片市场 好新鲜超市 市场份额
  • 分类商品的增长 Copyright 1999 ACNielsen 儿童 纤维 成人 健康 什锦
  • 店内分类商品的陈列 Copyright 1999 ACNielsen 儿童 健康 纤维 成人 什锦
  • 店内各生产商商品的陈列
  • 店内存货状况
  • 店内各分类商品的销售业绩 销售 利润 单品销售量 陈列面
  • 店内各生产商的销售业绩 销售 利润 单品销售量 陈列面
  • 品类管理案例研究
    • 需要注意的几个方面:
    • -- 此品类的增长(市场与 好新鲜超市)
    • -- 此品类的未来增长预测
    • -- 此品类各分类商品的增长速度
    • -- 此品类店内陈列
    • -- 此品类存货水平
    • -- 此品类所占货架空间
    • -- 陈列和删除商品的机会
    • -- 好新鲜超市的赢得利润的机会
    Copyright 1999 ACNielsen
  • 品类管理案例研究
    • 需要注意的几个方面:
    • -- 此品类的增长(市场与 好新鲜超市)
    • -- 此品类的未来增长预测
    • -- 此品类各分类商品的增长速度
    • -- 此品类店内陈列
    • -- 此品类存货水平
    • -- 此品类所占货架空间
    • -- 陈列和删除商品的机会
    • -- 好新鲜超市的赢得利润的机会
    Copyright 1999 ACNielsen
  • 信息来源
    • 商品和货架主体的尺寸(观察)
    • 单品的销售信息( AC 尼尔森)
    • 零售信息(如果可以得到)
    • 零售价格( AC 尼尔森或店内观察)
    • 商品成本(具有竞争力的信息)
    • 消费者购物习惯的研究
  • 增大货架主体的尺寸
    • 大量缺货是阻碍 好新鲜超市赶上整个市场销售水平的一个因素
    • 通过增大货架主体的尺寸来提高存货量,以适应当前和未来的销售增长
    • 仅仅提高存货就有机会每周为每家店带来 415 美元
    • 此品类的市场增长高达 8.8% ,而好新鲜超市只有 3%
    • 如能与市场增长速度保持一致,就还有机会每周为每家店带来 112 美元
    • (以目前周销售额计算 $1929.82 x ( 8.8%–3% ))
  • 添加和删除 销售 利润 原因 删除 Kelloggs Fun Pack 6's -$16.80 -$3.70 重复,属于没有增长的什锦分类商品(儿童) Kelloggs Crunchy Nut Corn -$11.60 -$2.78 业绩不佳,属于低增长的儿童分类商品 Sanitarium Corn Flakes -$5.04 -$1.15 业绩不佳,属于低增长的纤维分类商品 品类下降 -$33.44 -$7.63 添加 Post Multi Try $62.16 $12.63 有提高销售的机会,属于什锦分类商品 Post Adult Fibre Vita Crunch $54.00 $15.00 属于高增长的成人分类商品,高市场排名 Post Crispy Crunch Wheat $23.65 $6.60 属于高增长的成人分类商品,高市场排名 品类增长 $139.81 $34.23 品类净增长 $106.37 $26.60 平均每周每店 改进分类 商品的陈列
  • 优化分类商品的空间分配
    • 用合理的货架陈列代替现有的混乱陈设以使购物更便捷
    • 充分利用各分类商品的增长(销售额)和成人、健康两个分类商品的较高边际利润
    • 目前 增长 预测
    • 成人 423.14 15% 564.27
    • 儿童 834.83 3% 848.07
    • 健康 204.95 15% 235.70
    • 基础 313.15 3% 317.35
    • 什锦 153.75 +/– 0 199.56
    • 总计 1929.82 2164.95*
    • * 包括所有列出和删除的建议
  • 依据消费者研究合理陈列商品 根据消费者购物习惯按 不同生产商 陈列商品
  • 依据消费者研究合理陈列商品 根据消费者购物习惯按 不同分类商品 陈列商品 儿童 健康 纤维 成人 什锦
  • 定价和促销
    • 目前的定价策略是合理的,但作为市场领导者, 好新鲜超市还应作一番研究
    • 从边际利润和满足消费者的角度看,促销策略应更充分利用成人和健康两个分类的高增长,对较小包装的促销是可取的,因为买较小试用装的顾客再买大包装的机率很大
    • 以促进业务为目标
    要点 1 品类管理
    • 品类管理是一个长期的 过程 和 承诺,
    • 而不只是 一个项目!
    要点 2 品类管理
    • 审视整个供货链
    • -- 零售商—商店,仓库,店面陈列
    • -- 生产商—仓库,定价,营销
    • -- 消费者购物行为
    • -- 了解消费者
    要点 3 品类管理
    • 制定目标
    • -- 双方都需获益
    • -- 建立长期和短期目标
    • √ 对目标的承诺
    • √ 为预测的收益值得努力
    • -- 在相互的、可衡量的目标和时限上达成一致
    要点 4 品类管理
    • 重要的不是你拥有什么,而是如何运作你所拥有的 -- 建立可信度
    要点 5 品类管理
  • 感谢您的参与
  • Copyright 1999 ACNielsen