Report analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici sportivi

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Report analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici sportivi

  1. 1. Analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici sportiviNegli ultimi anni la sponsorizzazione è diventata uno dei più importanti strumenti di promozionecommerciale utilizzato dalle imprese. sia una delle principali fonti di finanziamento di eventisportivi. Ciò nonostante, l’analisi economica delle sponsorizzazioni non ha accompagnato la lorocrescita effettiva. Infatti la letteratura esistente non ha ancora legato i diversi aspetti checaratterizzano questa forma di spesa e di finanziamento: gli studiosi di marketing, pongonol’accento sugli aspetti manageriali, sulla strategia complessiva di comunicazione dello sponsor esulla misurazione degli effetti della sponsorizzazione.La domanda è, perché sponsorizzare? Cornwell e Maignan (1998) definiscono la sponsorizzazionecome un’attività di scambio tra uno sponsor ed uno sponsee nella quale quest’ultimo ottiene unpagamento in cambio del diritto che viene concesso allo sponsor di associare il suo nome e la suaattività di marketing all’attività sponsorizzata. La sponsorizzazione può quindi essere definitacome l’offerta di assistenza, finanziaria o in natura, ad un’attività da parte di un’organizzazionecommerciale con il fine di realizzare obiettivi commerciali (Meenaghan, 1983). Questi genericiobiettivi sono classificabili come obiettivi d’impresa, per esempio promuoverne l’immagine, o dimarketing, creando per esempio consapevolezza nel marchio, (Gwinner e Eaton, 1999).L’analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici sportivi è stata una indagine di mercatoeffettuata per conoscere Chi sono le imprese che sponsorizzano, Cosa sponsorizzano ecomprendere Come sponsorizzano.Il mercato degli eventi nautici è stato clusterizzato per categorie dividendolo tra vela emotonautica e per sub categorie, per organizzazione e finalità tra eventi racing e cruising (figuran.1)Figura n.1. “Mercato Eventi Nautici”.Figura n.1. “Mercato Eventi Nautici”. Fonte: Damiano Cori - Sailbiz.it
  2. 2. Gli eventi racing sono propriamente detti quelli che vengono organizzati dalle Federazioni sportivea livello nazionale ed internazionale, mentre gli eventi che definiremo cruising sono quelli chevengono organizzati da imprese e/o gruppi commerciali che ruotano nel mercato sportivo.Gli eventi analizzati hanno come minimo comune denominatore la notorietà, la riconoscenza inambito internazionale, questo per cercare il giusto posizionamento dei vari cluster del mercatodelle sponsorizzazioni sportive. La tabella n.1 riporta gli eventi analizzati in ordine di cluster diriferimento: SAIL RACING, SAIL CRUISING E MOTOR RACING.Tabella n.1. “Eventi Nautici”. Sail Racing Sail Cruising Motor Racing Americas Cup Perini Cup H1 Unlimited Isaf World Tour BMW Sailing Cup UIM Class 1 World Championship Match Racing Tour Rolex Fastnet Race UIM F1 H2O World Championship Volvo Ocean Race Rolex Sydney - Hobart Powerboat P1 Rolex Middle Sea Race Caribbean Superyacht Regatta & Rendezvous Coppa Europa Smeralda 888 Dubois Cup Loro Piana Superyacht Regatta Farr 40 Series Mini Maxi Rolex World Championship Audi MedCup Rolex Swan Cup BMW Auckland Regatta Giraglia Rolex Cup Oyster Regattas Rolex Capri Sailing Week International Rolex Regatta Rolex Big Boat SeriesTabella n.1. “Eventi Nautici”. Fonte: Damiano Cori per Sailbiz.itLe tipologie di sponsorizzazioni sportive che sono attive negli eventi analizzati sono di tre tipi:Partner ufficiale, Sponsor ufficiale e Supplier ufficiale.La sponsorizzazione come partnership è alla base che genera fiducia, impegno e alleanza tra ipartner dell’evento, con lo sponsor come co-protagonista del progetto. La sponsorship, invece, èl’associazione del nome di un’impresa, di un’organizzazione o di un prodotto (sponsor) ai valori diun evento o di un progetto (sponsee o sponsorizzato), avendo il finanziamento come sodalizio, e lasuppliership, è lo stesso concetto della sponsorship soltanto che alla base del rapporto c’è una
  3. 3. fornitura di prodotti e/o servizi da parte dello sponsor allo sponsee. Il cluster degli eventi SailRacing è costituito da: America’s Cup, Isaf World Tour, World Match Racing Tour e Volvo OceanRace. La ripartizione delle percentuali delle diverse tipologie di sponsorizzazione (Grafico n.1.) ècaratterizzata dalla natura delle Organizzazioni degli eventi sportivi di vela. Infatti, parlando dicompetizioni tra professionisti sportivi e essendo le Federazioni Sportive le organizzatrici deglieventi Sail Racing, difficilmente l’approccio alla sponsorizzazione è di tipo partnership, singolare èil caso della Volvo Ocean Race, in cui addirittura una azienda privata da il naming allacompetizione sportiva.Grafico n1. “Eventi Sail Racing”. Race Partners 24% 41% Race Sponsor Race 35% SuppliersGrafico n1. “Eventi Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.itI fornitori ufficiali rappresentano la percentuale maggiore con il 41%, seguono i sponsor al 35% e ilrestante 24% è occupato dai partner.Grafico n.2. “Eventi Sail Cruising”. 14% Race 24% Partners Race Sponsor Race 62% SuppliersGrafico n.2. “Eventi Sail Cruising”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
  4. 4. Nel grafico n.2, vengono rappresentate le percentuali delle sponsorizzazioni negli eventi SailCruising che sono totalmente diverse dagli eventi Sail Racing, perché differente è la motivazioneche spinge gli organizzatori e diversa è la concezione per la quale si organizzano eventi di questotipo, come: Perini Cup, BMW Sailing Cup, Rolex Fastnet Race, Rolex Sydney – Hobart, RolexMiddle Sea Race, Caribbean Superyacht Regatta & Rendezvous, Coppa Europa Smeralda 888,Dubois Cup, Loro Piana Superyacht Regatta, Farr 40 Series, Mini Maxi Rolex WorldChampionship, Audi MedCup, Rolex Swan Cup, BMW Auckland Regatta, Giraglia Rolex Cup,Oyster Regattas, Rolex Capri Sailing Week, International Rolex Regatta e Rolex Big Boat Series.Tali eventi, sono organizzati da brand di fama internazionali che nella Vela si riconoscono e con laVela condividono gli stessi valori. Determinante per il successo di una sponsorizzazione è lareciproca affinità, la coerenza, l’armonia dei valori rappresentati e ricercati da sponsor e sponsee.Lo sponsor apprezza il sistema di valori che caratterizza l’evento perché lo considera interessanteper i propri stakeholders.Dall’analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici emerge che il mondo della Motonauticasportiva è completamente diviso da un solco profondo con la Vela sportiva, per distanza di valoriespressi e per valori intrinseci, nonché dalla provenienza delle varie realtà commerciali eindustriali che ruotano nel mercato delle sponsorizzazioni.Grafico n.3. “Eventi Motor Racing”. Race 14% 17% Partners Race Sponsor Race 69% SuppliersGrafico n.3. “Eventi Motor Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.itGli obiettivi della sponsorizzazione sono di due tipi: il primo, è di comunicazione istituzionale perfar conoscere l’organizzazione, elevare il profilo organizzativo, creare benevolenza e rafforzare lareputazione presso l’opinione pubblica; il secondo obiettivo, è di sviluppo del brand perrapportare il prodotto ai valori desiderati dagli Stakeholder e arricchire il mondo valoriale delprodotto. I soggetti coinvolti in una sponsorizzazione, soprattutto in quella sportiva possonoessere molteplici, c’è lo Sponsor: azienda, ente pubblico o privato che contribuisce alla
  5. 5. sponsorizzazione con investimenti in denaro, beni o servizi e c’è lo Sponsee: evento sponsorizzatoche viene definito sia come manifestazione, sia come organizzazione pubblica o privata, o comeprogetto. Ci sono i Media partner, che possono offrire visibilità a sponsor e sponsee, le Agenzie disponsorizzazione e di comunicazione, che hanno il compito di creare, favorire e gestire il rapportotra sponsor e sponsee, e infine Altri operatori e professionisti, come per esempio gli Studi legali egli Istituti di ricerca.Ma in cosa sono diversi i due sport, Motonautica e Vela, che hanno l’ambiente-mare come campodi gara in comune?  Associarsi ai valori dell’evento creando una coerente immagine dell’azienda  Attuare una comunicazione distintiva  Entrare in sintonia con i propri interlocutori  Segmentare la comunicazione con i propri pubblici  Incontrare direttamente il proprio pubblico  Creare e/o rafforzare la propria notorietà  Accedere ai media in modo privilegiato  Giocare un ruolo socialmente positivo  Realizzare un programma di comunicazione integrataGrafico n.4.“Analisi Sponsorship Event per Settore Spender”. 35 30 28 30 25 21 19 20 14 11 12 11 15 10 10 5 5 3 5 1 0Grafico n.4.“Analisi Sponsorship Event per Settore Spender”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.itIl grafico n.4 rappresenta i principali settori commerciali e industriali da cui provengono i sponsornei diversi comparti nautici. Cosa gli spender possono sponsorizzare in un evento come quellonautico? Si può parlare per Categorie, cioè, eventi sportivi di vertice (sport professionistico):squadre, manifestazioni e atleti Eventi sportivi di base (sport amatoriale); per Caratteristiche, il
  6. 6. linguaggio semplice e universale, Immediatezza e istintività di comunicazione, Valori diversiassociati a ogni tipologia di sport.Il grafico n.5, disegna la geografia nella mappa dei settori commerciali e industriali dei tre clusterdi riferimento. Dominio assoluto del cluster Sail Cruising, che sottolinea le diverse filosofie diorganizzazione, da quella sportiva professionale a quella che potremmo definire amatoriale –commerciale. A comprendere la politica organizzativa all’interno del cluster sail cruising, è il datopiù grande del settore spender, quello del Luxury, questo dato è rilevante e fondamentale nellaconcezione di un evento vela organizzato da Sponsee commerciali, e ancor di più per conoscere iloro stakeholders.La Vela degli eventi amatoriali - commerciali è nel settore luxury che rispecchia i propri valoricome, l’esclusività, il lusso e l’eleganza; sinonimi qualitativi di una domanda di partecipanti cherientrano nei profili economico/finanziari propriamente detti come: 1. Upper Affluent 2. High Net Worth Individuals 3. Ultra High Net Worth IndividualsGli Upper Affluent sono individui che hanno un patrimonio netto inferiore ai 0,75$ mln di dollari;gli High net worth individuals hanno una ricchezza tra i 0,75$ mln e 10$ mln di dollari e infine gliUltra high net worth individuals che possono vantare una ricchezza pari a oltre i 10$ mln. Facilequindi pensare che l’unione tra Sponsor spender Luxury e Sponsee Cruising trova il binomioperfetto nell’evento nautico Vela.Grafico n.5.“Totale Sponsor Eventi per Settore Spender”. Abbigliamento Utilities/ servizi… 25 Arredi 20 Turismo 15 Automotive 10 Telecomunicazioni 5 Distribuzione 0 Luxury Elettronica di… Green Economy Enti Pubblici Food & Beverage Finanza Motor Racing Sail Cruising Sail RacingGrafico n.5.“Totale Sponsor Eventi per Settore Spender”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
  7. 7. Grafico n.6.“Sponsor Eventi per Settore Spender Motor Racing vs. Sail Racing”. Abbigliamento Utilities/ servizi 7 6 Automotive pubblici 5 Turismo 4 Distribuzione 3 2 1 Elettronica di Telecomunicazioni 0 consumo Luxury Enti Pubblici Green Economy Finanza Food & Beverage Motor Racing Sail RacingGrafico n.6.“Sponsor Eventi per Settore Spender Motor Racing vs. Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.itDi seguito sono riportati i dati in termini assoluti per tipologia di sponsorizzazione e cluster perogni evento analizzato, ne risulta una chiara comparazione tra cluster e tra eventi dello stessocluster di riferimento.Grafico n.7.“Race Partner Eventi Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
  8. 8. Grafico n.8.“Race Sponsor Eventi Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.itGrafico n.9.“Race Supplier Eventi Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
  9. 9. Grafico n.10.“Race Partner Eventi Sail Cruising”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.itGrafico n.11.“Race Sponsor Eventi Sail Cruising”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
  10. 10. Grafico n.12.“Race Supplier Eventi Sail Cruising”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.itGrafico n.13.“Race Partner Eventi Motor Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
  11. 11. Grafico n.14.“Race Sponsor Eventi Motor Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.itGrafico n.15.“Race Supplier Eventi Motor Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
  12. 12. Il mercato delle sponsorizzazioni come un tipico mercato concorrenziale segue la regola delladomanda e dell’offerta. Nello specifico delle sponsorizzazioni avviene che l’offerta è lo Sponsee ela domanda è rappresentata dagli Sponsor.L’intercetta tra le due variabili non è data soltanto da una questione economica ma bensì dalloscambio di relazioni e di responsabilità che si trovano nella comunione di valori espressi.Grafico n.16.“Il Posizionamento delle sponsorizzazioni”.Grafico n.16.“Il Posizionamento delle sponsorizzazioni”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.itCome mostra il grafico n.16, le due variabili sono inversamente proporzionali, all’aumentare delleresponsabilità e delle relazioni tra sponsee e sponsor diminuisce il sostegno economico/finanziarioe viceversa.Tabella n.2.“Percentuali e Numeri Totali delle Sponsorizzazioni Eventi Nautici”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
  13. 13. Nella tabella n.2, sono riportate le “Percentuali e Numeri Totali delle Sponsorizzazioni EventiNautici”. Sia per le percentuali parziali che per quelle totali si può notare che il mercato dellesponsorizzazioni è dominato dagli eventi Sail Cruising, ma per quale motivo? Cosa spinge glisponsor a scegliere questa tipologia di eventi piuttosto che un’altra?Perché se è vero che da un lato il concetto di sponsorizzazione vuol dire un rapporto economico,dall’altro lato vuol dire un rapporto di fiducia, di stima, di valori comuni e quindi anche di brandequity.Il forte legame che unisce sponsee e sponsor negli eventi di vela organizzati da imprese e/o gruppicommerciali che ruotano nel mercato sportivo, è così forte da creare delle vere e proprie sinergie.I diversi fini per cui si organizzano eventi sportivi competitivi, i cosidetti Racing, da quelli Cruisinginfluenzano ancor di più le politiche di sponsorizzazione: nei primi eventi, essendo unacompetizione sportiva i destinatari saranno gli atleti prima di tutto, mentre nei secondi saranno iclienti-consumatori.Negli eventi cruising, il risultato commerciale prescinde da quello competitivo-sportivo, l’evento insé fa da ambiente, da location per le possibili e varie azioni di marketing, e di fidelizzazione delcliente.Il legame con la soddisfazione del consumatore è insito nel concetto di evento cruising. Infatti lacostruzione di un rapporto di tipo continuativo tra brand e consumatore si sviluppa solo nel casoin cui il consumatore percepisca una effettiva soddisfazione dall’acquisto e dall’utilizzo di unadeterminata marca, e quale momento più significativo se non provare, usare il prodotto insieme achi l’ha costruito? Quale miglior occasione per uno sponsor c’è se non pubblicizzarsi in questo tipodi eventi?Quindi, il rapporto tra imprese Sponsee (offerta) e Sponsor (domanda) negli eventi cruising trova ilsuo connubio perfetto.Damiano Cori.

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