• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Web analytics-uma-visao-brasileira-2
 

Web analytics-uma-visao-brasileira-2

on

  • 2,842 views

Este é um livro que traz um conteúdo muito bem produzido, trazendo uma visão brasileira sobre a área de Web Analytics. Estratégias, Dicas, Ferramentas para potencializar o resultado das ações ...

Este é um livro que traz um conteúdo muito bem produzido, trazendo uma visão brasileira sobre a área de Web Analytics. Estratégias, Dicas, Ferramentas para potencializar o resultado das ações digitais.

Statistics

Views

Total Views
2,842
Views on SlideShare
1,794
Embed Views
1,048

Actions

Likes
2
Downloads
83
Comments
0

4 Embeds 1,048

http://www.pedroquintanilha.com.br 1030
http://marketingdigitalnapratica.com.br 16
http://www.google.com.br 1
http://webcache.googleusercontent.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Web analytics-uma-visao-brasileira-2 Web analytics-uma-visao-brasileira-2 Presentation Transcript

    • WEB ANALYTICS Uma visão brasileira II
    • 2Índice 5- Apresentação Eric T. Peterson 8- Qual é a maturidade de sua empresa para a área de métricas? Ruy Carneiro 14- Inteligência competitiva na Internet Fabio Figueiredo 18- Web Analytics - Analisando os números e gerando resultados Gerson Ribeiro 29- A evolução das métricas de e-commerce: de meras verificadoras de resultados a impulsionadoras de vendas Douglas Tokuno | André Fatala | Clecia Simões 36- Cases de web analytics: Eficiência e eficácia Juliana Varnum Carvalho
    • 3 42- Como lidar com múltiplos objetivos e cenários em ações integradas de marketing Marcos Giuntini | Daniella Morier 47- A importância do serviço de web analytics em projetos de otimização de sites – SEO Celso Campos Hora 55- KPI´s para ações em SEM Gustavo Loureiro 63- Teoria e prática das métricas de engajamento André Folli | Leonardo Naressi | Vinicius Tsugi 79- Vídeo On-line: Além do Alcance e Freqüência Miguel Dorneles 90- E-mail marketing: o marketing do e-mail. Priscila Gonçalves 101- Índices para Mensuração de Campanhas de Branding. Rodrigo de Freitas Vale
    • 4
    • 5Apresentação Eric T. Peterson
    • 6Web Analytics como sabemos está em de “dados e informações” para a indústria de web analytics do queum estado de evolução em 2009. Os “insights e recomendações” --- qualquer relatório, widget, ou relatóriossistemas de dados e de reporte que resultado que é muito dependente de tridimensionais poderia.temos desde os anos 90, - sistemas interação humana e dos processosconstruídos para processar arquivos empresariais como bonitos relatórios e Para este fim gostaria de encorajá-de log e analisar textos gerados interfaces. Embora não seja facilmente lo, leitor, a dar uma grande atençãopor JavaScript - são amplamente construído, o triunvirato de pessoas, aos capítulos deste livro abrangendoutilizados, mas em grande parte não processos e tecnologia – normalmente desde Modelos de Maturidade, dicastem cumprido o tão prometido retorno trabalhado em igual medida - tem de como interpretar e transformardo investimento. Cada vez mais sido repetidamente demonstrado suas análise de Web Analytics emessas empresas que implantam web que é a combinação certa de ações, tendências e decisões. Estesanalytics, os honestos vendedores, recursos e esforços para produzir capítulos irão fornecer um roteiroe os especialistas da indústria estão informações que orientem as ações para as nuances das decisões quecomeçando a admitir que trabalhar da empresa. Seja tendo um analista você precisa para ser bem sucedido.com web analytics direito requer muito sênior que tenha o tempo necessário Lembre-se, o desafio não é a geraçãomais que colocar as tag´s nas páginas para assegurar que as pessoas na de relatórios, o desafio é fazer algoe gerar relatórios. Em nossa indústria organização, não importando sua que gera valor empresarial tangívelnasceu um princípio orientador posição, compreendam os sistemas com estes relatórios, e ser capaz deque passou a nos orientar: “não é de medição, ou ter um processo vencer esse desafio é o que separaa ferramenta, mas sim como você de negócio definido para gerenciar os homens dos meninos.a usa”, e este é, para muitos, uma como os testes multivariados sãomudança dramática. selecionados, agendados e avaliados, Nos meus onze anos na indústria de esta combinação de recursos web analytics tenho visto e ouvidoDevido a esta observação e aceitação, humanos, software e o bom e velho de tudo – a cada aplicação, a cadao nosso foco coletivo será a mudança gerenciamento está fazendo mais para implementação, a cada explicação,  ÍNDICE
    • 7e a cada desculpa - e nada me área, te dou as boas vindas a área do “Web Analytics Wednesday”impressionou tanto como o que uma de web analytics. Nossa indústria é Criador do Twitalyzer: O “Analyticspessoa inteligente apoiada pelos relativamente nova, mas incrivelmente para Twitter”executivos de uma empresa pode rica com uma série de oportunidadesfazer. Embora tenha sido vendida a de brilhar para as pessoas motivadas.idéia de que somos de uma indústria Web Analytics Wednesday, o grupode tecnologia, o que realmente de Web Analytics no Yahoo! Grupos, asomos é uma indústria de pessoas. A Web Analytics Association, Emetrics,tecnologia é um facilitador, mas são o X Change, e Web Analyticsas pessoas que traduzem os relatórios Demystified estão todos lá para vocêem informações, informações em como o seu interesse, entusiasmo einsights, e insights em recomendações paixão pela análise digital cresça. Tireque gerem ações que os executivos partido da sua comunidade local etêm procurando todo o tempo. Se de tudo que a nossa indústria tem àvocê é essa pessoa, ótimo! Esperamos oferecer.que este livro possa te ensinar algode novo que te tornará ainda maisvalioso. Se você precisa contratar essa Atenciosamente,pessoa, ótimo! Esperamos que estelivro possa te dar uma idéia do que Eric T. Petersoneste novo contratado terá que lidar em Autor dos livros “Web Analyticsseu trabalho para criar valor tangível a Demystified”, “Web Site Measurementsua empresa. Hacks”, e “The Big Book of Key Performance Indicators”Para concluir, se você é novo na Fundador do “Web Analytics Forum” e  ÍNDICE
    • 8 Qual é a maturidade de sua empresa para a área de métricas? Ruy CarneiroParticipou da criação e desenvolvimento do IBOPE NetRatings. Fundador e sócio da WA Consulting, é organizador do Web Analytics Wednesday – WAW-SP. Membro do WAA (Web Analytics Association) participando do comitê de Pesquisa e Membro do IAB Brasil onde participa do Comitê de Métricas e do Comitê de Mobile. | ruy.carneiro@waconsulting.com.br - www.waconsulting.com.br.
    • 9Estava lendo o post do Stéphane desempenho e valor: Este modelo nos mostra a evoluçãoHammel, um dos grandes nomes da desde o uso dos relatórios padrões paraárea, sobre um modelo de maturi- 1. Deficientes Analíticos – “O que saber o que aconteceu; passando pordade das empresas sobre o uso de aconteceu no nosso mercado?” relatórios específicos para saber quanto,Web Analytics e lembrei do modelo de a. Dados são usados para onde e com que freqüência; descobrirestágios de competição analítica do melhorar as operações da empresa onde exatamente está o problema;Thomas H. Davenport. Estes mode- 2. Análise Localizada – “Como quais as ações necessárias; por quelos ajudam a sua empresa a entender podemos melhorar nosso isso ocorre; analisar tendências; atéonde sua empresa está para te ajudar negócio?” chegarmos na modelagem preditiva eno planejamento de como ela pode a. Análises para melhorar atividade otimização do nosso negócio.evoluir para melhorar a utilização das funcionais, ROImétricas dentro da empresa. 3. Aspirantes Analíticos – “Podemos extrapolar tendências existentes?” Modelo dos estágios para a. Análise para desenvolvimento Métricas WebOs 5 estágios da de competência distinta, análise decompetição analítica desempenho futuro Já o modelo do Hammel foi baseado 4. Empresas Analíticas – “Como inovar em uma apresentação do BillDavenport, em seu livro “Competição para nos diferenciar?” Gassman, analista de mercado doAnalítica”, nos dá uma visão dos a. A análise é um direcionador Gartner, que foi realizada eMetrics 2007estágios que as empresas podem importante de desempenho e valor de San Francisco, CA. É interessanteestar na utilização de informações 5. Líderes Analíticos – “Como para termos um mapa de onde, para isso criou um modelo com 5 permanecer na liderança?” estamos e para onde devemos ir paraestágios de evolução das empresas a. Plena utilização da inteligência especializarmos nossas empresas nono tocante ao uso da análise de analítica uso do Web Analytics para chegarmosinformação para direcionar seu em estágios mais avançados.  ÍNDICE
    • 10 ÍNDICE
    • 11E baseado neste modelo podemos que teremos para um projeto de Web Desempenho estão definidos paracriar planilhas para uso em nossos Analytics dentro da empresa. as áreas da empresa?processos de planejamento que nos • Existem objetivos numéricos paramostre onde a empresa está e o que • Recursos cada KPI?devemos trabalhar para que ela passe • Quantas pessoas estão destinadas É importante entender se a empresapara o próximo nível em sua evolução, ao projeto? já esta organizada medir objetivos epara isso devemos definir os fatores • Há a necessidade de aquisição KPI´s para identificar melhorias ou nãochaves de sucesso que iremos anali- de um sistema de Web Analytics de desempenho e se esta estes indi-sar, no exemplo abaixo trabalhamos diferente do utilizado atualmente? cadores fazem parte dos objetivos decom os seguintes fatores: Existe verba para isso? cada executivo da organização. • Existe pessoal treinado?• Gerenciamento • Há alguma consultoria ou agência • Análise • Qual o nível, de acordo com Da- auxiliando neste trabalho? Aqui iremos entender a profundidade venport, que a empresa esta com Qual o poder de fogo da empresa do uso das análises dos dados da relação a métricas? para investimento e onde há a ne- empresa. • A iniciativa de análise de métricas cessidade de investir em treinamen- • Nível 1 - A empresa reporta as mé- tem apoio da alta diretoria? to, suporte, consultoria e software. tricas básicas? • Se existe uma gerência de inte- • Nível 2 – A empresa analisa o com- ligência de mercado que possa • Objetivos portamento dos visitantes e clientes? atuar nesta análise? • A empresa já possui os objetivos • Nível 3 – A empresa procura en- • Qual a estrutura desta gerência? estratégicos de cada área para tender e melhorar a utilização dos • Em que área da empresa esta ge- suas ações digitais? diversos canais de marketing? rência se reporta? • Estes objetivos são mensuráveis? • Nível 4 – A empresa procura en- Nesta fase podemos identificar o • Os KPI´s – Key Performande Indi- tender e melhorar seus processos grau de dificuldade e de investimento cator, ou Indicadores Chaves de para facilitar a tomada de decisão?  ÍNDICE
    • 12 • Nível 5 – A empresa utiliza de téc- A análise do modelo nicas preditivas para suas análises estratégicas? Após a fase das entrevistas, você tem condições de criar o modelo, como• Metodologia o exemplo abaixo, para iniciar suasAqui é importante entender se a em- análises.presa possui um processo que vai alémda análise e divulgação de resultados • A empresa trabalha com testes A/B e/ou testes multivariáveis? • A empresa trabalha com pesquisas quantitativas e qualitativas? • A empresa trabalha com testes de usabilidade? Uma informação muito importante para obtermos neste momento é se existe verba disponível para a reali- zação destes testes e pesquisas e se esta verba também esta prevista para a implantação de melhorias. Normalmente as empresas se es- quecem desta fase de teste e não deixam verba alocada, o que faz com que a equipe de análise precise per- der tempo precioso.  ÍNDICE
    • 13Neste exemplo, apesar de a empresa presa, e não somente na implementa-estar no nível “3” de nosso modelo de ção do software de Web Analytics quematuridade, há muito o que trabalhar. escolhemos. Assim podemos criar umPor exemplo, há a necessidade de plano de ação para cada um destestreinamento para as pessoas que irão fatores chaves de sucesso e conseguirtrabalhar mais de perto com o proje- que a evolução da empresa na área deto, implantação de uma metodologia métricas seja a mais natural possível.para seguir o pós-análise com testese implementação de melhoria, entreoutros. Porém, o que pode nos ani-mar, e muito, é que a o projeto tema aprovação da direção da empresaque entende a necessidade do uso demétricas no seu dia a dia para tomardecisões conscientes e com um fatorde risco menor para tomar decisões eimplementar as ações necessárias. Apartir deste ajuste, podemos pensarem como iremos ajudar a empresa apassar para o nível 4 e, posteriormen-te, ao nível 5.Com este mapa temos condições deter uma imagem mais clara do que nosespera na implementação de um pro-cesso de web analytics em nossa em-  ÍNDICE
    • 14 Inteligência competitiva na Internet Fabio Figueiredo É Formado em Comunicação Social e possui MBA em Marketing. Trabalha como responsável pela área de Marketing da QuickMind,empresa de tecnologia voltada para soluções em gestão do capital humano. | figueiredo.fabio@gmail.com | www.fabiofigueiredo.com
    • 15Quando falamos em implementar uma fluxos de cliques, tem se a sensação através da melhor compreensão doferramenta de Web Analytics junta- de dever cumprido, e não é por me- mercado no qual nosso negócio estámente com uma cultura de métricas, nos, esse é um dos fatores críticos de inserido.todos os nossos esforços acabam sucesso. O grande problema até aquisendo direcionados para um único é que em momento algum levamos Gerando inteligênciasentido: entender tudo o que aconte- em consideração o ambiente externo,ce a partir do exato momento que um aquele no qual empresas lutam diaria- A inteligência competitiva (IC) é defi-visitante entra no site de nossa empre- mente desesperadas pela atenção dos nida como o processo de monitora-sa. Queremos saber quais palavras- clientes. Já pensou o quão interessan- mento do ambiente competitivo dechave geram tráfego, quais são as te seria saber os investimentos que o maneira que empresas possam tomarpáginas mais acessadas, qual o tempo seu principal concorrente anda fazen- as mais diversas decisões. Estas deci-médio de permanência de um visitan- do em links patrocinados, ou ainda, sões podem ir desde a criação de umate, qual a taxa de conversão, e assim quantos visitantes mensais o site de nova campanha de marketing até osegue. Geralmente, as empresas que cada um de seus competidores têm ? lançamento de um produto no merca-obtêm sucesso nessa trajetória, são do. IC é um processo contínuo e en-aquelas que conseguem transformar Um dos pilares do que tem se de- volve a coleta de dados de forma legalestes dados coletadas em critérios nominado de Web Analytics 2.0 é e ética, não tendo relação alguma comacionáveis, ou seja, em algum tipo exatamente a ênfase na combinação práticas de espionagem industrial.de ação que melhore a experiência da análise do ambiente competitivo É importante ainda que estes dadosdo usuário enquanto ele tenta realizar juntamente com a tradicional análise sejam coletados, organizados e tradu-alguma tarefa no site. interna. Para entrarmos neste novo zidos em informações que facilitem a universo, somos convidados a adotar tomada de decisões.Quando se consegue êxito na tarefa um processo de Inteligência Com-de implementar melhorias a partir de petitiva que nos permitirá descobririnformações obtidas pela a análise de novas oportunidades e diminuir riscos  ÍNDICE
    • 16A informação ao seu alcance Algumas práticas são simples e não importância com o passar do tempo requerem muito esforço. Sim, pode- devido a sua metodologia ser baseadaAtualmente, com a quantidade cada mos começar a adotar a Inteligência somente em informações coletadasvez mais freqüente de dados sendo competitiva hoje mesmo. O simples através de usuários que instalam adisponibilizados na rede, com apenas estabelecimento de uma rotina diária barra de ferramentas fornecida pelaalguns cliques podemos obter infor- ou semanal de navegar pelos sites dos empresa. Atualmente, já existem so-mações de valor inestimável sobre principais players de sua indústria já luções no mercado que utilizam mé-quase qualquer empresa. Sem muito lhe trará uma série de subsídios impor- todos mais confiáveis, como dadosesforço, podemos abrir a página de tantes. Assinar newsletters oferecidas coletados através de provedores deum mecanismo de busca e digitar o no site de um concorrente, ler com fre- acesso e painéis de pesquisa. A boanome de um concorrente qualquer. A qüência o blog e área de notícias são notícia é que muitos destes serviçosquantidade de resultados obtidos será excelentes práticas que podem nos são gratuitos e estão ao alcance dede tirar o fôlego, mas com um pouco ajudar a ter uma idéia dos próximos qualquer um de nós. Vejamos algunsde paciência e espírito investigativo, passos de concorrentes. deles:logo veremos que ali existe uma rique-za inestimável, mesmo ainda que em Monitorando o Google Trends para Websitesestado bruto. “Press Releases” anun- ambiente externo Esta ferramenta disponibilizada pelociando novos produtos, entrevistas Google permite comparar as visitascom executivos apontando o rumo de Não faz muito tempo que o site Ale- únicas diárias de vários sites ao mes-suas respectivas empresas, consumi- xa.com era uma das principais refe- mo tempo. Os dados estão disponí-dores furiosos reclamando de produ- rências para quem queria conseguir veis desde Julho de 2007 e, além detos e serviços, currículos de ex-funcio- informações sobre como um deter- mostrar as visitas, é possível acompa-nários relatando experiências e muito minado site estava se saindo perante nhar os termos e sites que tem relaçãomais sem a necessidade de contratar os concorrentes. Hoje, a ferramenta já com a pesquisa feita. O interessanteum Sherlock Holmes. não é mais tão usada e vem perdendo aqui é que os dados são oriundos de  ÍNDICE
    • 17uma variedade de fontes como pai- vras-chave que geram tráfego para os a fundo a esfera competitiva da qualnéis, motor de busca do Google, Goo- domínios pesquisados. Os dados são fazemos parte na Internet. A torcida égle Analytics e dados de pesquisas de obtidos de mais de 2 milhões de usu- para que no futuro, as ferramentas demercado em geral. ários de Internet que deram permissão Web Analytics passem a disponibilizar para monitorar seus computadores. mais recursos para este fim, integran-AdCenter labs do-se aos nossos já conhecidos rela-Este interessante projeto da Microsoft KeyWord Spy tórios de acessos. Independentementeiniciado em 2006 reúne uma verda- Esta ferramenta é bem interessante da necessidade ou tamanho de suadeira caixa de ferramentas para data para quem está querendo saber o que empresa, o importante hoje é olharmining. O site se torna especialmente a concorrência anda fazendo em ter- para o ambiente externo com maisútil para quem precisa de idéias para mos de links patrocinados. Em alguns atenção e tentar identificar prematura-iniciar campanhas online. É possível casos, é possível ver em um gráfico mente os riscos e oportunidades queencontrar tendências de palavras- qual o investimento diário que uma ali se encontram. Este exercício noschave e dados demográficos relativos determinada empresa está destinando ajudará a estar sempre um passo àa elas, além de um criador automático a este fim. É possível utilizar alguns frente da concorrência, aumentandode anúncios que gera o texto de acor- dos serviços gratuitamente e o des- as chances de sucesso em mercadosdo com os termos de busca que você taque fica pelo fato de existir a opção que tendem a ser cada vez mais com-seleciona. de selecionar o mercado Brasil para a petitivos. visualização dos resultados.Compete.comApesar de ser um serviço pago existe Conclusãoa opção de comparar até cinco sitesgratuitamente. Ele mostra por mês a Como mostrado neste capítulo, exis-quantidade de visitantes únicos e é tem algumas iniciativas interessantescapaz de apontar as principais pala- que nos possibilitam conhecer mais  ÍNDICE
    • 18 Web Analytics - Analisando os números e gerando resultados Gerson RibeiroConsultor de Vendas Online no Internet Group - Atua no mercado de web analytics há mais de 9 anos, com passagens pelo IBOPENetRatings e Grupo Estado Digital. Atualmente é responsável por toda parte de web analytics do canal de vendas online do Internet Group (iG, iBest, Brturbo e Oi). | grn.ribeiro@yahoo.com.br
    • 19Antes de aprofundarmos no mundo Econômico, Ambiente Tecnológico, Pessoal, Canal, Imagem, etc.online, gostaria de iniciar o capítulo Ambiente Político-Legal e Ambiente Respondendo aos itens acima, semrespondendo a seguinte pergunta: O Sócio-Cultural. dúvidas, você já terá uma quantidade deque é análise de mercado? Basica- informações suficientes para tomar qual-mente, analisar o mercado é entender • Análise dos Mercados Consumido- quer decisão, seja para abertura de umao macro-ambiente em que sua em- res e do Comportamento de Compra empresa, lançamento de um produto,presa se encontra e claro, entender a para definir estratégias de concorrência,sua própria empresa. Existem diversas • Análise dos Mercados Empresariais expansão de negócios e outros.técnicas bastante conhecidas, que e do Comportamento de Compraauxiliam a análise de mercado: análise Organizacional Entrando noSWOT, 5W 1H, PDCA, etc. Claro que, Mercado Digitalde acordo com a necessidade, tere- • Análise de Concorrência – Estraté-mos um tipo de análise diferenciada e gias, Objetivos, Forças e Fraquezas Agora que todos nós já sabemos osegmentada para responder e buscar e Mercado de Atuação. que é análise de mercado, vamossoluções para cada tipo de problema. começar a nos familiarizar com osPara facilitar o entendimento, listo os • Elaboração de Estratégia Competiti- principais termos do mercado digital. Éprincipais tópicos de uma análise de va – Estratégia de Líder do Mercado, muito comum um profissional de webmercado apontado por Philip Kotler Desafiantes do Mercado, Seguidora analytics ser questionado sobre o sig-em seu livro “Administração de Marke- do Mercado e Nichos de Mercado. nificado de algumas métricas do mer-ting – 10 edição”: cado internet, como: unique visitors, • Identificação de Segmento de Mer- bounce rate, recency, etc. Pensando• Análise das necessidades e tendên- cado e seleção do Mercado Alvo nisso, faço uma breve explicação das cias do Macro-Ambiente – Analisar métricas que costumam gerar maiores as principais forças e respostas do • Posicionamento de Mercado – Di- dúvidas no mercado: Ambiente Demográfico, Ambiente ferenciação por Produto, Serviços,  ÍNDICE
    • 20• Behavioral Target – É o estudo do • CPM (Custo por Mil) – Custo de uma • Penetração – Índice de atingimento comportamento do usuário no mer- campanha baseado na quantidade de de um determinado veículo sob o cado online. exibições da peça publicitária. total de consumidores de um meio, um segmento de mercado ou uma• Bounce Rate ou Taxa de Rejeição • CPC (Cost per Click) – Custo de uma região geográfica. de uma página – Índice de visitan- campanha baseado na quantidade de tes que fecharam ou mudaram de cliques em uma peça publicitária. • Recency – Indica quantos dias atrás página antes de seu carregamento ocorreram as visitas ao site. Esta por completo. • Frequency – Mede a eficiência de métrica indica o nível de envolvimen- uma campanha online, aferindo a to do visitante com o website.• Browser – Navegador de internet. quantidade de visitas recebidas em Ex. Internet Explorer, Firefox, Google uma determinada página ou a expo- • Referrer – Página que originou uma Chrome e outros. sição de uma peça publicitária em visita ou página vista ao website. um determinado período de tempo. Esta página de referência pode ser• Click Rate, Click Through ou CTR interna, externa ou sites de busca. (click through rate) – Métrica utiliza- • Índice de Saída – Apresenta a per- da para medir o percentual de clicks centagem de visitantes que saíram • ROI (Return on investment) – Ex- de um banner ou demais peças pu- imediatamente do site após a visuali- pressão utilizada para medir a eficá- blicitárias. É a divisão da quantidade zação de uma página específica. cia de uma campanha, ou seja, seu de clicks pela quantidade de exibi- resultado líquido. ções da peça publicitária. • Keyword – Palavra chave utilizada em sites de busca. • Tempo de Navegação ou Dura-• CPA (Cost per Action) – Custo de ção da Visita – Métrica que afere o uma campanha baseado no custo • Page Views – Quantidade de pági- período de tempo que o usuário fica total líquido da ação. nas visualizadas em um website. navegando em um website.  ÍNDICE
    • 21 analytics: User Centric e Site Centric. • Dados de Audiência – Unique Visi-• TAG – Comando inserido no tex- As principais características de cada tors, Page views, visitas e tempo de to de um arquivo que descreve a metodologia e as ferramentas disponí- navegação. Possui o diferencial de estrutura lógica do documento e veis no mercado brasileiro são: apresentar dados de players concor- determina como o arquivo será exi- rentes. bido no browser. USER CENTRIC – Esta metodologia possui como principal característica a • Segmentos de Mercado – Estudo• Unique Visitors – Número de pes- medição do usuário de internet através de mercados específicos, como re- soas que navegaram por um website de um painel de colaboradores (pes- des sociais, sites de busca, sites de quisa). No Brasil, temos duas empre- notícias e diversas outras categorias.• Visitas - Quantidade de visitas feitas sas que fornecem ferramentas com Cada ferramenta possui critério de em um website. Um unique visitor este tipo de metodologia: classificação próprio e quantidade pode gerar diversas visitas em um de categorias diferentes. Este tipo determinado período. Comumen- • Nielsen Online (IBOPE) de informação permite analisar a te, conta-se uma nova visita se o • ComScore evolução de cada um dos segmen- unique visitor em questão esteve tos da internet em todas as métricas afastado do website por um período O grande diferencial das ferramentas de audiência listadas acima. Um dos igual ou superior a 30 minutos. que utilizam a metodologia user cen- principais erros encontrado em aná- tric é a possibilidade de se estudar lise de mercado é analisar apenasFerramentas de os hábitos e costumes do internauta, o seu próprio site, sem base com-Web Analytics analisando informações sobre concor- parativa. Com informações de seg- rência, segmentos de mercado e perfil mentos de mercado, conseguimosBasicamente, temos dois tipos de do usuário. Confiram as principais acompanhar a evolução do total dametodologia utilizada para o desen- métricas que poderão ser extraídas internet x mercado segmentado xvolvimento de uma ferramenta de web destas ferramentas: website x concorrência, permitindo  ÍNDICE
    • 22 respostas para diversas perguntas, sempre comparando com um ou ferramentas com esta metodologia no como por exemplo: o mercado em mais concorrentes. mercado brasileiro são: que eu atuo está crescendo mais do que o total da internet? É um merca- • Perfil do Usuário – Permite analisar • WebTrends do com tendência de crescimento? informações sobre o perfil do seu • Certifica Meu website está acompanhando o website e também de seus concor- • Predicta comportamento do mercado? Como rentes. • Omniture estão meus concorrentes quando • Google comparado com este mercado? • Índice de Afinidade – Permite ana- • Yahoo Como está o meu website em com- lisar a afinidade de seu website e de paração com a concorrência? seus concorrentes com um determi- O grande diferencial das ferramentas nado público alvo. Esta informação que utilizam a metodologia site centric• Sobreposição de Audiência – Per- é comumente utilizada por agências é fornecer informações precisas e de- mite analisar o índice de unique de publicidade no momento em que talhadas sobre o website. Diferente de visitors que navegaram pelo seu estão desenhando o seu plano de uma pesquisa, que trabalha com uma website e também pelo website da mídia, permitindo analisar em quais amostra de usuários e gera informa- concorrência. Este tipo de análise é sites anunciar para atingir o target ções sobre o mercado total através de muito importante para prospecção de uma determinada campanha. cálculos estatísticos, o senso possui o de parcerias, possibilitando simu- diferencial de coletar informações do lações de audiência e análises de SITE CENTRIC – A principal caracte- mercado como um todo, gerando nú- ganho de mercado. rística desta metodologia é a medição meros bastante próximos da realidade. da máquina do usuário através de um O ponto negativo é que conseguimos• Audiência Exclusiva – Permite ana- senso (medição de 100% dos usuá- extrair apenas informações de nosso lisar o índice de unique visitors que rios que navegaram pelo seu website). website, impossibilitando análise do navegaram apenas no seu website, As principais empresas que fornecem mercado e de concorrentes. Vejam as  ÍNDICE
    • 23principais análises que poderão ser faz com que estas informações nãofeitas através destas ferramentas: • Fonte de Tráfego – Como o visi- sejam 100% confiáveis. tante chegou ao site: acesso direto,• Dados de Audiência – Unique visi- busca orgânica, busca paga ou site • Funil – Permite analisar o comporta- tors, visitas, Page views, tempo de de referência. mento do usuário em caminhos pré- navegação por usuário e índice de determinados no website. Ex. Preen- novos unique visitors x unique visi- • Informações Técnicas – Informações chimento de um cadastro, compra tors que retornaram ao site. Comu- sobre o computador do visitante: sis- de um produto, etc. mente, o mercado utiliza números de tema operacional, browser, resoluções audiência de ferramentas site cen- de tela, tipo de conexão, etc. Acredito que todos os profissionais de trics, que, devido à metodologia, são web analytics já se depararam com mais próximos da realidade. • Análise de Conteúdo – Permite perguntas como: Qual ferramenta é analisar cada página de seu site, melhor para o meu wsebsite? Ou a• Tendências – Informações de au- extraindo informações como: quan- clássica: Porque a audiência do meu diência por dia, informações de tidade de Page views, visitas, uni- website na ferramenta X é menor do audiência por hora, profundidade que visitors, tempo de navegação, que na Y? das visitas (número de page views bounce rate (taxa de rejeição), % exit por visita), quantidade de visitas que (índice de saída) e top landing pages Como vocês puderam ver acima, as um unique visitor faz em um período (páginas de entradas). diferenças entre metodologias são pré-determinado, recency (mostra a muito grandes, porém uma não vive quantidade de dias que um unique • Dados Geográficos – Informações sem a outra. Enquanto uma metodolo- visitor leva para retornar ao websi- sobre o local de acesso do visitan- gia propicia uma visão bastante apro- te), duração da visita (quantidade de te: Continente, Subcontinente, País, fundada e imprescindível do mercado segundos em que o unique visitor Estado e Cidade. Vale ressaltar que internet, a outra permite conhecer de permanece no site em cada visita). a má distribuição de IP´s no Brasil forma bastante detalhada e com muita  ÍNDICE
    • 24exatidão o seu próprio website. Cabe páginas de saída e taxa de rejeição. unique visitor, Page views por uniqueao profissional de web analytics enten- • Quando que as pessoas entraram visitor e duração das visitas.der as diferenças entre as ferramentas no website – visitas por dia e por • Análise de Cadastro – Funil come utilizá-las conforme o tipo de análise hora do dia. Analisar picos de visitas abertura por campo do cadastro, ín-e necessidade. em um determinado dia e/ou hora dice de desistência em cada campo, cruzando com eventos específicos. taxa de conversão (total de cadas-O que analisar? Exemplo: jogos olímpicos, eleições, tros preenchidos sob total de unique notícias importantes, entrevistas e visitors), número de usuários cadas-Agora que já sabemos o que é análise outros. trados e índice de usuários ativos ede mercado, ferramentas existentes • Por onde os usuários entraram no usuários inativos.e quais dados extrair de cada ferra- website – Fonte de tráfego e pala- • Análise de Conteúdo – Quais cate-menta, vamos entender o que deve- vras-chaves mais buscadas. (busca gorias do site são mais navegadasmos analisar em alguns segmentos da orgânica e busca paga separada- (humor, esportes, notícias e outros),internet: mente). Page views em cada categoria, • Informações de mercado – pene- tempo de navegação por categoria,Notícias tração de unique visitors no segmen- bounce rate e índice de saída.• Audiência do website – Unique Vi- to de notícias, audiência dos websi- • Uploads de vídeos no website – sitors, Visitas, Page Views e Tempo tes concorrentes, sobreposição de Quantidade de vídeos carregados, de Navegação por Usuário. audiência e perfil do usuário. índice de sucesso nos uploads e• Tendência – Recency, visitas por uploads por usuário. unique visitor, Page views por unique Vídeos Online • Informações de mercado – pene- visitor e duração das visitas. • Audiência do website – Unique Vi- tração de unique visitors no segmen-• Análise de Conteúdo – Page views sitors, Visitas, Page Views e Tempo to de vídeos online, audiência do por canal do site (esportes, econo- de Navegação por Usuário. segmento, audiência dos websites mia e outros), páginas de entrada, • Tendência – Recency, visitas por concorrentes e perfil do usuário.  ÍNDICE
    • 25e-Commerce trada e índice de saída. abertura por campo do cadastro, ín-• Audiência do website – Unique Vi- • Por onde as pessoas entraram no dice de desistência em cada campo, sitors, Visitas, Page Views e Tempo website - Fonte de tráfego e palavras- taxa de conversão (total de cadas- de Navegação por Usuário. chaves mais buscadas (busca orgâni- tros preenchidos sob total de unique• Análise das Vendas – Funil com ca e busca paga separadamente). visitors), número de usuários cadas- abertura por campo do cadastro, ín- • ROI das Campanhas de Marketing trados e índice de usuários ativos e dice de desistência em cada campo, – Avaliar o total de investimento, to- usuários inativos. tracking das vendas por campanha, tal de vendas, ticket médio de cada • Análise de Conteúdo – Quais cate- taxa de conversão (total de vendas produto, total de receita e calcular o gorias do site são mais navegadas sob total de unique visitor), quantida- CPA de cada um dos produtos. (esportes, religião, música), Page de de visitas necessária para atingir • Informações de mercado – penetra- views em cada categoria, tempo de um determinado número de vendas, ção de unique visitors no segmento de navegação por categoria, bounce produtos mais vendidos, ticket mé- e-commerce, audiência do segmento, rate e índice de saída. dio do website, pedidos feitos x pe- audiência dos websites concorrentes, • Uploads de conteúdo no website didos faturados, tendência de ven- sobreposição de audiência, audiência - Quantidade de vídeos, áudios e das de cada produto (dia da semana exclusiva e perfil do usuário. fotos carregados, índice de sucesso e horário das vendas) e perfil do nos uploads, uploads por usuário e comprador (sexo, faixa etária, região Redes Sociais conteúdos mais utilizados (share por e outras informações pertinentes ao • Audiência do website – Unique Vi- conteúdo). produto). sitors, Visitas, Page Views e Tempo • Informações de mercado – penetra-• Análise de Conteúdo – Quais cate- de Navegação por Usuário. ção de unique visitors no segmento de gorias do site são mais navegadas • Tendência – Recency, visitas por redes sociais, audiência do segmento, (cd´s, dvd´s, livros e outras), unique unique visitor, Page views por unique audiência dos websites concorrentes, visitors e Page views em cada cate- visitor e duração das visitas. sobreposição de audiência, audiência goria, bounce rate, páginas de en- • Análise de Cadastro – Funil com exclusiva e perfil do usuário.  ÍNDICE
    • 26Os exemplos que coloquei acima são mente se a idéia é calcular projeção de de ser um evento espaçado (4 anos),bastante genéricos e poderão servir de audiência, vendas ou qualquer outra diferença de horário de um eventoguia para sites de outros segmentos métrica. O importante em uma análise para outro (um de madrugada e outrotambém, como os Blogs por exemplo, é que tenhamos o maior número de durante o dia) e principalmente, o fatoque possuem um modelo de análise períodos iguais possíveis (semanas, da internet ainda ser uma mídia novasimilar ao de notícias. Cabe ao pro- meses, bimestres), para que possamos e que está em constante crescimentofissional de web analytics estudar seu utilizar sempre dados comparativos. no mercado brasileiro, o que poderáwebsite e buscar respostas para seu trazer grandes distorções na análisemodelo de negócio e para os objetivos Seguindo o exemplo da audiência dependendo da métrica utilizada e doda empresa. mensal, o web analytics terá algumas intervalo de um evento para outro. variáveis que poderão ser trabalhadas,Use seu histórico! como fazer um comparativo com o Compare, compare mês anterior (março x fevereiro), com- e compare!Analisar dados pontuais é um erro parativo com o mesmo período dobastante comum que encontramos ano anterior (março/09 x março/08) e Outro erro muito comum no mercadoem web analytics. Para qualquer tipo até mesmo comparativo com o mes- de web analytics é comparar bananade análise que se queira fazer é im- mo evento anterior, como eleições com abacaxi, ou pior, não comparar. Éprescindível o uso de dados históricos. para sites de notícias, campanhas de de extrema importância que uma análi-Para medição de audiência de um marketing para sites de e-commerce, se tenha dados comparativos, seja emwebsite, comumente utilizamos dados entre outros. Neste último caso, é im- uma análise interna de seu website oumensais. Dependendo do histórico portante a comparação com eventos em uma análise de macro-ambiente.que o web analytics possui e do tipo idênticos, como por exemplo: olimpí- Pegando a linha do tópico acima,de análise que deseja fazer, esta infor- adas 2008 x olimpíadas 2004, sem- uma análise comparativa deverá sermação poderá ser quebrada em quin- pre levando em consideração todos feita com uma outra base de igualzena ou até mesmo semana, principal- as variáveis possíveis, como o fato valor, como por exemplo março/09 x  ÍNDICE
    • 27março/08. Neste exemplo, estamos Unique visitors Para se obter a audiência do trimestrecomparando dois períodos iguais, não se soma! deste site x, precisaremos alterar osempre considerando as variáveis período de análise na ferramenta, queexistentes entre eles, que deverão ser Como vimos algumas vezes neste nos trará o número correto automati-sinalizadas na análise. capítulo, um unique visitor poderá camente. ser visto como uma máquina ou umaOutro ponto de atenção e campeão pessoa que está navegando pelo seu Para saber o número de unique visitorsde erros no mercado é a comparação website, variando conforme a meto- que entraram no consolidado dos we-entre dados da ferramenta x versus dologia da ferramenta utilizada. Desta bsites x, y e z, precisaremos configurardados da ferramenta y. Este erro se forma, não podemos, em hipótese a ferramenta de uma forma que estetorna ainda mais agravante quando alguma, somar unique visitors de um número seja gerado automaticamente.utilizado para análise de concorrência, grupo de websites ou de um conjunto Assim como no exemplo anterior, nãojá que, como vimos no começo do de períodos, pois existirá sobreposi- é correto somar o número de uniquecapítulo, cada ferramenta possui sua ção entre eles. visitors que acessaram aos websites xmetodologia e terá um número próprio, + y + z, já que um mesmo unique visi-que não servirá como base compara- Para entender melhor, vamos analisar tor poderá ter acessado ambos os we-tiva para números extraídos de outras a audiência do site x, que foi de 5.000 bsites. Caso estes websites não façamferramentas. u.v. em jan/09, 4.500 u.v. em fev/09 parte do mesmo grupo ou não sejam e 5.000 u.v. em mar/09. Neste caso, parceiros, a solução é partir para ferra-Portanto, vamos enriquecer nossa a audiência no primeiro trimestre do mentas com metodologia user centricanálise com muitos dados compa- site x não foi de 14.500 u.v., pois o e fazer uma análise de sobreposiçãorativos, porém, nunca se esqueçam: mesmo unique visitor que acessou o de audiência entre eles. O número decompare banana com banana e aba- website em janeiro, pode ter acessado unique visitors consolidado será gera-caxi com abacaxi. em fevereiro e depois em março, não do automaticamente pela ferramenta. podendo ser contabilizado 3 vezes.  ÍNDICE
    • 28Defina os KPI´s Use e Abuse dos gráficos! muito a apresentação dos dados, dei-Indicadores chaves xando o seu PPT, PDF, XLS ou simila-de sucesso! Não há nada mais claro e objetivo para res de forma bastante clara e objetiva. se analisar um dado do que um bomUma boa análise é composta princi- gráfico. Cruzar informações distintas Uma técnica que passei a adotar hápalmente de números que respondam em um único gráfico é excelente para algum tempo e que tem gerado ótimosaos problemas ou aos negócios da analisar comportamento, tendência resultados é levar para o corpo doempresa. A definição de KPI´s é impor- e encontrar respostas que até então e-mail as informações mais importan-tante para que a análise possua foco e estavam escondidas no meio de um tes da análise. Desta forma, mesmonão se perca no meio de um batalhão imenso banco de dados. Portanto, que seu diretor ou gerente não abra ode números. Uma técnica para definir trabalhe o visual da sua apresentação, arquivo em anexo, ele terá uma visãoos KPI´s e fazer de sua análise algo deixando-a mais bonita e muito mais rápida e simples do que estará acon-simples e objetivo é definir apenas 5 objetiva para quem a receberá. tecendo com o website.indicadores para cada nível de gestão,começando pelo nível mais alto e che- Não envie uma Uma apresentação longa e com infor-gando até o nível tático, que terá um apresentação com 200 mações irrelevantes para o negócio damaior número de KPI´s para analise: lâminas para o seu diretor! empresa não sairá do anexo de seu e-mail. Portanto, seja sempre claro,Diretor – 5 indicadores Apresentar os resultados é tão impor- simples e objetivo!Gerente – 10 indicadores (5 próprio + tante quanto analisar os dados. De5 da diretoria) nada adiantará uma análise perfeita,Coordenador – 15 indicadores (5 pró- se as informações não chegarem aosprio + 5 do gerente + 5 da diretoria) olhos de quem tomará a decisão. AAnalista – 20 indicadores (5 próprio + definição de KPI´s, conforme apresen-15 dos níveis acima) tando em tópico anterior, facilitará e  ÍNDICE
    • 29A evolução das métricas de e-commerce: de meras verificadoras de resultados a impulsionadoras de vendas Douglas TokunoGerente do Project Management Office da Predicta e membro do Conselho de Orientação do PMI (Project Management Institute) – Chapter São Paulo. Atua na implementação de WA nos principais clientes da Predicta. André Fatala Gerente do Produtos e Inovação da Predicta com experiência de 6 anos em e-commerce, tendo atuado na área de Pesquisa e Desenvolvimento do Sumarino.com. Clecia Simões Gerente de Marketing e Public Relations da Predicta. | www.predicta.com.br
    • 30O e-commerce que você conhece hoje Voltando ao Brasil, a expectativa para conclusão é que, assim como no mun-começou a dar seus primeiros passos esse ano se mantém otimista. Espe- do real, uma boa impressão do con-no mercado brasileiro em 1995. De cialistas apostam que o número de sumidor é a única garantia de retorno.lá pra cá, a expansão da Internet, a consumidores online salte dos atuais Mas nesse canal, os impedimentos deinclusão digital e o aumento da con- 13 para 15 milhões e que as vendas conversão são diferentes: a falta defiança entre os consumidores e a rede cheguem a R$ 4,5 bilhões só até julho, familiarização do cliente com o meiofizeram o número de compradores 20% a mais que no mesmo período do muitas vezes o impede de encontrar oonline saírem de pouco mais de 1 mi- ano anterior. que procura. A ausência de informa-lhão em 2001 para mais de 13 milhões ções e a impossibilidade de interagirem 2008. Esse crescimento exponen- A entrada dos grandes varejistas no com o produto agravam essa barreira.cial vem se refletindo nas vendas na mundo virtual contribuiu, e muito, para Sem esquecer o medo de fornecermesma velocidade. No ano passado esse cenário favorável. O consumidor, dados sigilosos, que está mais pertoo comércio eletrônico no Brasil movi- que se via inseguro em comprar na da cura, mas ainda não foi erradicado.mentou R$ 8,2 bilhões, 30% a mais web, transpôs sua fidelidade à loja físi- E ele sempre vai compará-lo ao seuque em 2007. ca para a loja virtual, com o diferencial concorrente, que está a apenas um de que na Internet ele encontra, em clique de distância.Nos mercados mais maduros, como geral, múltiplos tipos de informações eos Estados Unidos, o cenário não é melhores preços e condições de pa- Mas apesar de não haver nada dediferente. A gigante Amazon vivenciou gamento. São vantagens como essas novo em nenhuma dessas informa-a melhor temporada da sua história: que estimulam a primeira experiência ções, os desenvolvedores e admi-Só no natal foram registrados mais de de compra, mas a fidelização depen- nistradores dos grandes portais de6 milhões de itens vendidos, o equi- de completamente do sucesso dessa e-commerce continuam focando suasvalente a 72,9 produtos por segundo. operação. decisões no conhecimento individualIsso porque o país encontrava-se no que adquiriram ao longo dos anos,auge da crise financeira. O que observamos de relevante nessa desprezando o maior poder que têm:  ÍNDICE
    • 31métricas que refletem minuciosamente clientes em cada etapa do processo testá-las, provar que a sua estratégiao comportamento do consumidor e de compra? Quanto vende a minha tem futuro para só depois defender oque, quando interpretadas, podem se busca interna vs cliente que buscaram investimento que precisa. E os seustransformar em informações estratégi- o produto navegando? Qual landing argumentos serão fundamentados emcas para impulsionar as vendas. page tem maior taxa de conversão? dados e resultados comprovados. Qual a receita para as ações de cam-A prova de que essas informações panhas internas? Qual a freqüência de Se depois dessa contextualização,estão sendo subaproveitadas está nas visitas e compras dos meus clientes? você ainda não se convenceu de queperguntas que andam sem respostas sua loja online está merecendo aten-para os portais de e-commerce como: E não para por aí. É possível descrever ção, lembre-se de que os consumido-O que está causando abandono de centenas de outras perguntas para as res utilizam cada vez mais a web paracarrinho? O aumento nas vendas foi quais qualquer portal de e-commerce comparar produtos e preços antes deprovocado por que tipo de iniciativa? gostaria de ter as respostas. O mais tomar a decisão final. Não raro imprimeO Click Trough está gerando con- surpreendente é que com as ferramen- tudo, leva debaixo do braço a uma lojaversão? As categorias do site fazem tas disponíveis hoje, só não as respon- física e fecha a compra. Ou pior, vai asentido para o consumidor? Que linha de quem não quer ou não investe. uma loja concorrente e negocia condi-criativa é mais adequada para o meu ções usando a sua proposta. O contrá-público? Como anunciar o produto Mas muitas vezes o problema é a falta rio também acontece. Hoje já é possívelapropriado e com a melhor linguagem de verba. Sem dinheiro não é possível identificar segmentos aonde a integra-para cada tipo de público? Qual a capturar e transformar informações em ção entre os canais chega a 60%.periodicidade de retorno do cliente ao inteligência. Correto? Se a sua respos-portal? Qual o custo de conversão de ta foi sim, está faltando criatividade e O consumidor está deixando claro quecada produto? Qual a taxa de abando- conhecimento sobre as diversas alter- ainda encontra dificuldades para seno nos passos do processo de com- nativas que só a Internet proporciona. convencer a comprar determinadospra? Qual o tempo médio dos meus Na Web você pode criar soluções, produtos na Internet. É por isso que os  ÍNDICE
    • 32itens mais comercializados continuam itens mais comercializados na rede. E Esses produtos são os arquétipossendo os produtos de giro (livros, CDs, isso anda tirando o sono de qualquer perfeitos de como a experiência doDvds, etc.). E a razão é óbvia: são loja virtual. consumidor é essencial na decisão dafáceis de procurar, avaliar e comprar. Mas como fazer para alavancar as compra. Quem adquiriria óculos ouForam os primeiros produtos vendidos vendas dos produtos que estão sendo relógio sem antes experimentá-los?na web. Raramente chegam danifica- deixados de lado?dos ao destino. E conseguem fazer É preciso observar, compreender ecom que a experiência do consumidor Interpretando a experiência suprir as necessidades do consumi-ao comprar online seja ainda mais do consumidor para vender dor para que ele se sinta confortávelcompleta do que seria em uma loja mais e melhor em fechar a compra. Caso contrárioconvencional. Você pode escutar um esse será o seu maior impedimentosingle antes de adquirir um CD, assistir Em primeiro lugar, você precisa enten- de vendas. Não vai adiantar mudar oa um clipe no youtube antes de esco- der quais são os impedimentos que preço, investir na comunicação, nemlher um DVD, ler várias sinopses de estão atrapalhando a venda de de- na usabilidade do seu site.um livro e ainda saber a opinião de um terminados produtos para então criarespecialista ou de quem já comprou. uma solução realista que os neutralize. Para alavancar esse perfil de produ- tos você precisa permitir que o clienteMas alguns produtos ainda não con- Enquanto muitos produtos estão se interaja com eles. Mas como isso éseguiram convencer o consumidor. E vendendo sozinhos, alguns dos mais possível? Usando a criatividade paraisso acontece porque sua interação rentáveis estão ficando nas prateleiras. desenvolver cenários que simulemcom eles ainda está muito longe da É o caso, por exemplo, de relógios e essa sensação. Uma boa saída para oque teria em uma loja convencional. óculos, que apesar dos melhores pre- nosso caso, onde estamos tentandoO problema é que a maioria desses ços e condições oferecidos pelas lojas vender óculos e relógios, seria a cria-produtos apresenta uma margem de virtuais, continuam não convertendo. ção de uma área de experimentaçãorentabilidade muito maior do que os mais real, que vamos chamar aqui de  ÍNDICE
    • 33“provador digital”. nas opções de comparação de preço Criando, testando e funcionalidades, nos depoimentos e gerando soluçõesO que o seu consumidor quer saber de outros consumidores, nos depoi- inovadorasantes de escolher seus novos óculos? mentos de especialistas e em condi-Se ele vai vestir bem, se é muito pe- ções especiais. A teoria faz muito sentido, agora oqueno ou muito grande, se combina desafio é confirmar que a criação decom o formato do seu rosto, com a Se toda essa informação parece óbvia uma nova funcionalidade, como ocor da sua pele, com o seu cabelo, e você faz parte da grande maioria dos nosso “provador digital”, realmenteetc. Agora imagine se ele puder es- gestores de portais de e-commerce, aumentará as vendas de uma catego-colher os produtos que se interessar que até já identificou os principais ria com baixa taxa de conversão. Pore levá-lo a um “provador digital” para vilões do seu portal, mas ainda está que basear suas opiniões na intuição,experimentá-los. brigando pela verba necessária para em um ambiente que te proporciona criar soluções que contornem esse certezas? O segredo está em testar,No “provador digital” ele carregaria cenário, está na hora de mudar a sua testar e testar. Crie protótipos, teste auma foto sua e “vestiria” seus óculos. estratégia de convencimento. resposta do consumidor às novidadesEssa interação está muito mais próxi- e utilize as ferramentas disponíveisma de responder suas necessidades. Você precisa ter certeza de que sua para avaliar se o objetivo desejadoAntes disso, você já começa perdendo solução é realmente eficiente antes de foi atingido antes de investir tempo ea competição para uma loja física. entrar nessa briga. Crie projetos me- dinheiro. nores, faça provas de conceito, testesÉ só a partir daqui que os outros di- e escolha o conjunto correto de ferra- Existem inúmeras possibilidades deferenciais que você pode oferecer mentas para viabilizar e mensurar os testes, mas para um caso embrionáriopassarão a ser relevantes. E é nesse resultados. como o sugerido, a opção que melhormomento que vale investir no detalha- se aplica é realizá-los ainda na pro-mento mais aprofundado do produto, dução, já que sua eficiência poderá  ÍNDICE
    • 34ser medida antes da concretização da Para avaliar o desempenho de cada gru- um fator determinante para a realiza-funcionalidade. É assim que você vai po, você vai precisar também de uma ção da compra.poupar a decepção de descobrir que, ferramenta de web analytics, que rastre-uma idéia que prometia sucesso, não ará os resultados das interações com os No final, você terá um conjunto com-demonstra nenhum salto nas vendas. produtos e fornecerá informações valio- pleto de métricas que te dará umaE tenha certeza de que essa decepção sas como taxas de conversão, número visão precisa dos resultados geradosnão seria só sua, mas de todos os que de itens vendidos e receita total. Depois pela nova funcionalidade.você convenceu a nela investirem. é só comparar os resultados para saber se a nova funcionalidade está mesmo Criando e testando, você estará ge-O A/B testing permite a comparação aumentando as vendas. rando soluções realmente inovadoras,de resultados entre dois cenários, um que já nascem com argumentos paracontra o outro e por isso, seria ideal Mas o consumidor que interagir com o a tomada de decisão, porque sãopara o nosso caso. Essa ferramenta, nosso “provador digital” em uma visi- baseadas em fatos. Só assim você vaique pode ser encontrada facilmente ta anterior e só finalizar a compra em saber se vale à pena continuar o pro-no mercado, fará o balanceamento uma nova visita, onde não utilize a fun- jeto ou se é melhor começar a pensarda exibição da página A e da página cionalidade, poderá ser desconsidera- em outra solução.B para a sua audiência e fornecerá do pela ferramenta de web analytics,os dados fundamentais para que os criando dessa forma uma possível Esse caminho pode ser aplicado aresultados sejam comparados. discrepância nos resultados. qualquer cenário onde o impedimento de vendas esteja claro e a margemOs testes devem ser realizados com Podemos diminuir essa limitação de lucro compense a criação de umadois grupos de usuários: os que terão adicionando ao nosso projeto uma solução para contorná-los. Com mui-acesso ao nosso “provador digital” e ferramenta de feedback, com a qual o ta criatividade e pouco investimento,os que interagirão com os produtos da consumidor que comprar será questio- você conseguirá levar adiante idéiasforma convencional. nado se o “provador digital” foi ou não que não só alavanquem as vendas,  ÍNDICE
    • 35mas tragam benefícios intangíveis paraa sua loja, como a fidelização dos seusclientes e o recall da sua marca.Em suma, o mais importante é quesuas decisões se baseiem em testese resultados para que, a próxima vezque ouvir frases como: “O mercadobrasileiro ainda não está pronto paraesse tipo de funcionalidade.”, “comcerteza não está comprando aquiporque o concorrente está vendendomais barato.”, “não funcionou porqueestamos trabalhando com o produtoerrado”, elas não estejam sendo cita-das na sua empresa.Todas as ferramentas sugeridas estãodisponíveis no mercado em diversasversões, inclusive gratuitas, e devemser integradas para que as análisesmostrem o comportamento real doconsumidor em relação à nova fun-cionalidade e evite que sua idéia sejarejeitada por falha nas análises.  ÍNDICE
    • 36 Cases de web analytics: Eficiência e eficácia Juliana Varnum Carvalho Coordenadora de Projetos de Data Strategy - AUNICADesenvolveu projetos de WebAnalytics para clientes como Motorola, Natura, Globo.com, Abril, Camargo Corrêa e Estadão. Participou do primeiro GAAC na América Latina, pela MídiaClick. Atualmente trabalha na área de Data Strategy da AUNICA, coordenando projetos com Omniture, para clientes de varejo. | juliana.varnum@gmail.com | juliana@aunica.com | www.aunica.com
    • 37Introdução muito além dos números. De certa O trabalho de Web Analytics é usado forma é irônico defender isto já que como suporte da estratégia, principal-Independente do tema em questão, os estamos cercados de gráficos, taxas mente para avaliar o desempenho dacasos de sucesso se resumem a uma e relações, mas a graça está justa- ação. Este é o tipo mais recorrente, nohistória básica: era uma vez uma em- mente em enxergar os resultados que qual o Web Analytics possui papel depresa que tinha um problema, até que estão além deles. A idéia é superar puro fornecedor de números e dados,um belo dia alguém encontrou a solu- as entregas básicas de análises do para comprovar a eficiência de ou-ção. Os resultados alcançados atingi- cenário atual, atingindo um nível que tra ação digital. Apesar de auxiliar noram ou superaram as expectativas. Ou dite novas práticas de melhoria e até acompanhamento da estratégia, o focoseja, as empresas apresentam alguma os novos cenários resultantes deste do case é dado para a estratégia em si.necessidade não atendida (o que se trabalho, tornando-o cada vez maisconfigura como seu objetivo, no cená- próximo do amplo mundo do departa- 2 - Quando o projeto de Webrio de um case), até que uma solução mento de marketing integrado. Analytics é usado como estratégia eé desenvolvida fazendo a empresa é o ator principal.adotar novas táticas e estratégias para Seguindo o conceito de caso de su-seus negócios cesso exposto, podemos dividi-lo em Geralmente são ações mais longas do dois tipos: que no primeiro tipo (com o mínimo dePor isso, quando falamos em um caso um ano de duração) e que agregam ade estudo, é comum que a expectativa 1 - Quando outras ações de Marke- um objetivo qualitativo e primário degire em torno de um documento cheio ting são tomadas como estratégia, Marketing, como “Monitorar a estra-de gráficos e números, comprovando e o Web Analytics possui papel tégia digital adotada” ou “Analisar oos resultados fantásticos alcançados coadjuvante desempenho do site”. Por apresentaratravés de uma ação, seja ela de ma- características intangíveis, detectarrketing, ou de outro assunto. Contudo, É o caso de otimizações de campa- a diferença de um trabalho simples-um bom case de Web Analytics está nhas online ou um projeto de SEO. mente bem feito e de um real caso de  ÍNDICE
    • 38sucesso se torna mais desafiador e existe muita resistência em entendê-la exemplo, afinal de contas a web ofere-complexo do que no tipo anterior. e aceitá-la como uma nova frente no ce anonimato e conforto para pesqui- Mix de Marketing. Assim, o primei- sar o produto, junto com a tendênciaVamos descobrir nas próximas linhas ro passo dos profissionais de Web de Encasulamento de Faith Popcorn,quais são as etapas para construir Analytics é comprovar a credibilidade que explica que num futuro próximo,um real caso de sucesso de Web da Internet, quebrando paradigmas as pessoas preferirão ficar em casaAnalytics. das instituições. realizando tarefas externas para man- terem-se em um “ambiente seguro”.PRIMEIRO PASSO Veja que esta primeira etapa está muito- Quebrar Paradigmas mais ligada à sua relação com o seu Depois, vale mostrar a evolução da cliente (seja ele externo ou interno – vá- aceitação do e-commerce pelo públi-Para construir um case, mais do que lido para todo o capítulo) do que com o co-alvo do cliente, ticket médio onlinedar a empresa a visibilidade de sua WA em si. Aqui o trabalho é ligar a sua versus offline, as oportunidades en-estratégia digital, é preciso de matu- necessidade de analisar o ambiente contradas em datas comemorativas e,ridade em relação à sua cultura de digital, com a do seu cliente de ampliar claro, o paraíso do varejo: o Natal.Internet. Isto está intimamente ligado à seus resultados de marketing.experiência em desenvolver ações no É valido apresentar cases de outrasambiente Web e também à disposição Muitas vezes o cliente não acredita empresas na Internet, tendências digi-da empresa para lidar com novos con- na Internet enquanto um ambiente de tais, inovações, evolução anual, cená-ceitos e práticas de marketing. vendas. O seu trabalho é comprovar rio do mercado internacional, desde o quão eficaz o comércio eletrônico é, que as fontes sejam confiáveis e atu-Na atual relação empresarial com a In- unido ao comportamento de compra ais. É um processo lento, que requerternet – julgando-a enquanto objeto de offline versus online. Os benefícios que paciência, insistência, bom relaciona-investimento publicitário ou do depar- a compra online oferece que seriam mento e tato. Porém, após estas bar-tamento de Marketing em geral - ainda impossíveis na loja física é um ótimo reiras amenizadas, as próximas etapas  ÍNDICE
    • 39se desenvolverão de forma produtiva pelo site possui muita perda e que o cliente para agregar muito a sua credi-para ambas as partes, construindo um motivo é que o usuário demora meia bilidade e o que você tem a oferecer.projeto de sucesso. hora para preencher as cinco páginas até finalizar o cadastro. Sua consultoria Dado o diagnóstico e o plano paraSEGUNDO PASSO deve ir além de apontar este cenário, melhorá-lo, resta ao cliente decidir a- Mostrar Resultado mostrando a ele opções de mudanças viabilidade de utilizar a sugestão dada. para melhorar esta situação: por que Geralmente, a aplicação de melhoriasO principal papel do profissional de não reduzir a uma página de cadastro se configura como uma barreira inter-WA é mostrar ao cliente a situação e inserir a funcionalidade de envio de na. A equipe técnica responsável peloem que se encontra, e o que pode Currículo via upload? Ou então criar um site possui prioridades básicas de ma-fazer para melhorar. Considerando sistema de perguntas fechadas, com nutenção, deixando a sugestão cadaque acima do objetivo justificado para respostas previstas em tópicos onde o vez mais distante de ser adotada. Seutilizar Web Analytics existe um objeti- usuário clica na opção desejada? a equipe é terceirizada, a situação sevo superior (ter mais lucro), a principal agrava, pois isto significa horas/ho-expectativa do cliente é saber o que Para você, isto significa meia hora de mem a mais, ou seja, mais recursosestá funcionando, o que não está e o trabalho adicional, para o cliente po- para o departamento de Marketingporquê disso. Assumindo o profissio- derá significar um novo curso e mais arcar. No entanto, a partir da sugestãonal de WA como um consultor do meio horas do seu serviço contratado. Cria- dada, cabe ao profissional de Webdigital, sua função deve ir além das tividade, repertório e pesquisa fazem Analytics analisar se sua orientaçãoexpectativas do cliente, passando do parte desta etapa que guiará tomadas teve repercussão positiva ou não, para“porquê” para o “como melhorar”. de decisão. Muitas vezes um trabalho manter ou extingui-la. Este é um traba- de benchmarking se faz necessário lho retroativo e constante, onde clienteO cliente espera entender quais são os para comprovar sua idéia e expandir e analista de WA devem estar juntos.problemas do site dele: que o proces- os horizontes do cliente. Basta ampliarso de captação de novos funcionários um pouco a sua visão do negócio do É nossa função, portanto, traçar o  ÍNDICE
    • 40panorama atual na internet e extinguir do seu cliente pela Internet e por Web conhecer mais sobre o assunto. Logo,a miopia de marketing digital da em- Analytics. Com o passar do tempo, seu diversos departamentos já entendempresa. Descobrir os pontos fracos e cliente vai tornando suas defesas e re- o significado de TAGs, Arquitetura dafortes do site e apontar oportunidades comendações mais populares dentro da Informação, Usabilidade, Cookies e atée ameaças é o trabalho esperado pelo empresa, e suas análises vão ganhando discutem entre si o desenvolvimentocliente e que deve ser desenvolvido, cada vez mais importância e repercus- de novas estratégias digitais.atingindo sempre seus objetivos. De são. Aos poucos, as ações digitais senada adianta construir matrizes, gráfi- tornam cada vez mais dependentes do É preciso entender que um case decos e comprovar teorias se estas não que o profissional de Web Analytics tem Web Analytics não é defendido comcondizem com o objetivo do cliente. a dizer sobre o histórico de resultados, gráficos e metas batidas como acon-É aqui que se encontra a eficiência na benchmarking, inovações e inteligência tece com cases de mídia, por exem-construção do Case: é preciso desen- de marketing em geral. plo, pois o objetivo real alcançado évolver o trabalho de um analista de abstrato. Os benefícios atingidos sãoWA com excelência. Além de deixar o Cada vez mais o analista de WA vai intangíveis: a internet já é aceita e re-cliente satisfeito, ele se torna seu alia- entrando no contexto da empresa, par- quisitada por diversos departamentosdo em prol da Internet, o que é base ticipando de reuniões internas, brains- da empresa, que o consideram comopara o terceiro passo. tormings, tomadas de decisões. Com parte de seu Mix de Marketing. o passar dos anos, o PlanejamentoTERCEIRO PASSO destina cada vez mais verba para a in- Com tal mudança cultural aplicada- Construir Cultura ternet, única mídia que comprova seus a empresa inteira é possível reverterEmpresarial resultados quantitativamente e gera estruturas consolidadas e enxergar a recomendações em bases sólidas. A Internet como fonte de informaçõesO primeiro e o segundo passo serão necessidade de fazer Treinamentos valiosas, sobre o comportamento deseu cotidiano por muito tempo. Faça-o e Workshops vai sendo traçada, pois seus clientes. Desta forma, fica abso-com empenho e analise a aceitação são muitos funcionários que desejam lutamente viável expandir a atuação da  ÍNDICE
    • 41Internet no plano anual de marketing.Esse é um caminho para alcançar umnível de eficácia e eficiência harmonio-so, pois com análises que vão alémda expectativa do cliente, uma culturaflexível à mudanças e conceitos demarketing digital dentro de diferentesdepartamentos, a internet estará cadavez mais capilarizada.Parabéns, você acabou de montar umcase de Web Analytics!  ÍNDICE
    • 42 Como lidar com múltiplos objetivos ecenários em ações integradas de marketing Marcos Giuntini Sócio diretor da Avantare – Inteligência Interativa. Responsável pela integração de sistemas e resultados dos XV Jogos Pan- americanos. Experiência internacional na realização de projetos de consultoria de Internet. Daniella Morier Sócia diretora da empresa Avantare – Inteligência Interativa. Colunista do Webinsider. Empreendedora no mercado de negócios digitais, atuando neste mercado desde 1998. | www.avantare.com.br
    • 43A avaliação de objetivos de negócios organização e do grau de envolvimento O conceito de cenário é diferente deé fundamental para estabelecer um desejado com o consumidor. acordo com o ponto de vista. Muitasprograma eficaz de web analytics. O pessoas o associam a “funil de con-desafio é multiplicado com o aumento Com a capacidade de medir toda a in- versão”, em que uma série de passosda complexidade dos canais interati- teração com o consumidor, os canais devem ser seguidos para comple-vos, tais como sites, hotsites, intranets digitais podem gerar informações de tar um processo lógico, seqüenciale extranets, e que podem ser volta- grande relevância, especialmente se e linear. No entanto, qualquer açãodos para diferentes dispositivos, tais representarem um papel central na es- online envolve muitas vezes um cami-como computadores e smart phones. tratégia. Os canais interativos podem nho não-linear de muitas idas e vindasTorna-se ainda mais estratégico, quan- se tornar o ponto de convergência das ao site, onde o consumidor interagedo levamos em consideração que ações de marketing, porque conse- e tem escolhas. Pode começar e nãoestas iniciativas devem ser integradas guem obter o retorno dos usuários e terminar, voltar, ter mais informações eàs diversas ações de marketing ela- possuem grande capacidade de adap- finalmente realizar a conversão. Dessaboradas pelas empresas para que os tação às necessidades. forma, os cenários são mais abrangen-pontos de contato com o consumidor tes por considerarem todo o ciclo desejam interligados. Para a medição de diferentes objetivos, relacionamento do consumidor com o canais e dispositivos, a análise minucio- site, até que este tome a ação deseja-Cada veículo deve cumprir corretamen- sa de cenários é essencial. Esse con- da pela empresa. Cada cenário envol-te o seu papel. Muitos deles visam atrair ceito é muito importante para medir a ve uma diversidade de componentesa atenção dos consumidores. Outros efetividade e otimizar a performance. que convidam o visitante a satisfazertêm o objetivo de conquistar, aprofundar Sua importância não se resume ape- seus interesses ou a cumprir com uma relação e obter a participação ativa nas à análise, mas também ao plane- dos objetivos da empresa. Alguns com-dos usuários. Os canais digitais podem jamento do canal. Por isso, deve ser ponentes são lineares e outros não.cumprir múltiplos objetivos, dependen- levado em consideração desde o iníciodo da sua importância estratégica na do projeto. Os componentes lineares podem ser  ÍNDICE
    • 44medidos através do funil de conver- lineares, torna-se importante sofisticar em utilizar o canal. Pode-se associarsão. Para qualquer processo que a medição e a análise. É necessário este estágio como um anúncio emtenha um passo-a-passo, como a ge- um esforço maior para traduzir os frente a uma casa que está à venda.ração de uma venda ou um cadastro, objetivos de forma quantitativa ou para Não é o imóvel em si, mas a chama-o funil é de extrema utilidade e pode dar conta da vinda dos visitantes de da de que o objetivo ou serviço estáquantificar de forma mais simples o canais externos. disponível.atingimento de um objetivo. Os cenários e seus b) Entrada do funil de conversãoOs componentes não-lineares são componentes São páginas que representam entra-mais complexos. Representam as das para o funil – uma porta (ou várias)micro-ações que levam o consumidor Para facilitar a análise e o planejamen- para a casa que está à venda. A entra-a satisfazer seus interesses (por exem- to, de acordo com variadas ações em da de um funil pode ser uma “landingplo, tirar dúvidas sobre a qualidade do canais interativos, é importante en- page” ou a página principal de umproduto, condições de garantia etc) tender os diversos componentes que produto. Nesse ponto, podemos estarou a cumprir um objetivo de negócio direcionam os cenários para o atingi- em uma posição de controle paradesejado (por exemplo, aumentar a mento dos objetivos: desenvolver a dinâmica do proces-participação em comunidades, ofe- so. Para isso, é importante que estasrecimento de auto-serviços, geração a) Estágio de Atração entradas sejam persuasivas e bemde “leads” etc). No caso de um deter- O estágio de prospecção é externo ao mapeadas.minado site, estes componentes são funil, onde um cenário tecnicamenteverificados através de caminhos de pode começar. Pode ser o resultado c) Ponto de interaçãonavegação, por exemplo. de uma busca orgânica ou paga, um São páginas que contém informações banner ou a home. É o lugar concre- que os visitantes buscam para respon-Levando-se em consideração o con- tamente identificável que o visitante der às suas questões, associadas aojunto de componentes lineares e não- pode demonstrar um nível de interesse seu perfil. Lembrando que antes que  ÍNDICE
    • 45o consumidor realize as atividades de milar, se o vendedor quizer aumentar e) Passo para a conversãointeresse da empresa com o uso do as vendas através de relacionamento, Indica o primeiro passo do processocanal (por exemplo, venda de um pro- um ponto de interação poderia ser linear (funil) que um visitante precisaduto), as suas necessidades pessoais “opções de inscrição” que apareceria passar para atingir o objetivo de negó-deverão ter sido saciadas primeiro. para os segmentos de visitantes mais cio. “Pontos de interação” ou “cami-Cada ponto de interação deve ter link interessados em analisar a melhor nhos para o objetivo” levam o visitantepara um “caminho para o objetivo” proposta de valor (exemplo, pagamen- para o início da conversão, que é oou para um “passo para a conversão” to antecipado, programa de fidelidade ponto em que o visitante demonstra(veja abaixo) para garantir que a em- etc). Nem todo visitante do site precisa a intenção de converter. Por exemplo,presa não perca a oportunidade de passar por cada caminho ou ponto se o cenário é desenhado para que oscumprir seu objetivo. de interação, já que os caminhos são visitantes assinem uma newsletter, o planejados para atender segmentos de “clique no botão de subscrição” po-d) Caminho para o objetivo pessoas com necessidades e interes- deria constituir o primeiro passo paraPodem ser um conjunto de páginas ou ses similares. a conversão. Nesta etapa tambémfuncionalidades criadas para auxiliar os Pontos de interação e caminhos são é importante uma análise detalhada,consumidores a atingir um determina- componentes que apoaiam os pro- pois podem também haver dúvidasdo objetivo no processo de venda ou cessos não-lineares da experiência e questões dos usuários nesta etapade conversão. Por exemplo, um com- online. A ordem que cada visitante vê (por exemplo: o processo é seguro,prador de ingressos certamente pre- as páginas, o tempo ou a quantidade prazo para entrega etc).cisa ver informações sobre o preços e de páginas são totalmente dinâmicos.formas de pagamento. Sendo assim, Em outras palavras, devem permitir a f) Ponto de conversãoum ponto de interação entitulado “pre- interação de uma forma confortável Ponto em que há certeza absoluta queços dos ingressos” poderia responder para o consumidor, que é o agente da o processo linear foi finalizado comàs suas principais questões e levá-lo a escolha. sucesso, tanto para o consumidoraquisição do ingresso. De maneira si- quanto para a empresa.  ÍNDICE
    • 46Conclusão mudança se torna realmente voltada para o comportamento real dos con-Com o aumento da complexidade e sumidores com os canais.da importância dos canais digitais, aabordagem metodológica de iniciativasde web analytics deve dar conta degrandes desafios.Os componentes de cenários sãoimportantes para trazer mais clareza arespeito do cumprimento dos objetivose do grau de efetividade da estratégia.Ao trazer esta metodologia, o canaltorna-se mais voltado para os obje-tivos do consumidor e torna-se maissimples de ser analisado de maneiraquantitativa.Apenas podemos mudar o futuro seconhecermos muito bem o passado.Dessa forma, esta análise pode darbase para mudanças de rumo e paraas próximas ações de marketing, atra-vés de um processo de melhoria con-tínua. Sendo assim, a capacidade de  ÍNDICE
    • 47 A importância do serviço de web analytics em projetos de otimização de sites - SEO Celso Campos HoraCoordenador de Performance e Mídias Sociais na 4Ps Agência Digital, viciado em SEO, PPC, SEM, SMM e todas as siglas variantes. Acompanhe meus passos e notícias no twitter @cchcreative.
    • 48Se você trabalha com ações online ou Tudo bem que o assunto é SEO e Web Google Analytics) para obter melhorestrabalha em alguma agência digital, já Analytics, mas esse assunto tem tudo resultados em projetos de otimizaçãodeve ter se deparado com uma situ- a ver com minha “metáfora”. Como? de sites, ou Search Engine Optimiza-ação parecida com essa quando um Você acha que é simples “vender” tion, e usar isso como artifício paracliente chega até você: para o seu cliente que você sabe in- convencimento do seu cliente que terpretar os dados de acesso do site estar em mecanismos de busca hoje- Eu quero uma campanha online para dele? Não é simples fazer o seu cliente ajuda e muito em sua presença online!minha empresa... - que nunca entendeu de internet - in-- Ok! Muito bom! Mas o Sr. (claro, com vestir em otimização do site para estar O Começoo devido respeito) já pensou no obje- presente em mecanismos de busca.tivo delas? O que o Sr espera que ela Imagina convencer ele que 46% das Ok então. Você está pensando “eu jáfaça pela sua empresa? pessoas que acessam mecanismos tenho alguma experiência com proje-- Mas é claro que já! Eu quero vender de busca atualmente acham que os tos de SEO, mas quero entender nomais! resultados da primeira página são as que o serviço de Web Analytics irá me empresas que representam os líderes ajudar neste trabalho”, ou mesmo oE então? Atire a primeira pedra quem do setor naquele termo procurado? que pode ser adicionado às análisesnunca passou por essa situação. De que eu já faço. Eu respondo: na sepa-acordo com nossa criação, teremos Se você é um profissional indepen- ração do joio e do trigo!uma reação diferente para cada per- dente ou acompanha a internet comogunta desse tipo, mas o principal é eu, saiba que não é simples, nem tão Vamos pegar desde o início: vocêum: você está preparado profissio- pouco tranqüilo, na maioria dos casos. pegou um projeto de otimização paranalmente para essa resposta? O que Mas creio que com esse artigo, eu trabalhar e pretende conquistar as pri-você ofereceria para ele? Em que tipo consiga passar uma visão um pouco meiras páginas em pouco tempo (pelode campanha pensaria? mais ampla em como utilizar o serviço menos é o que você prometeu para o de Web Analytics (mais precisamente seu cliente!). Mas como conseguir isso  ÍNDICE
    • 49num menor tempo? Se você pesquisa mento sobre minha campanha. te 99% dos sites analisados ou quena internet, encontra pelo menos uns você irá desenvolver um trabalho de“trocentos mil” artigos explicando o Essa análise é um dos pontos chave otimização, você verá Google, Yahoo,quanto isso é importante e como você de seu trabalho. Eu digo “um dos” MSN, Terra, etc, na primeira páginapode conseguir os melhores resultados porque a escolha das palavras-chave como padrão, variando apenas se ocom essa técnica. Mas e na prática? também tem sua enorme importância site for de fora do Brasil. para uma campanha de SEO, mas nãoPrimeiramente, se estamos falando é o tema desse artigo. Certamente Dica:sobre a importância da análise dos tem ligação, mas focaremos na análise Nesta área você pode verificar qualdados de acesso ao site para projetos das palavras dentro do site. Existem dos mecanismos de pesquisa gerade otimização, aconselho você a ter já dezenas de relatórios e áreas impor- maior tráfego e qual seu potencial.algum sistema de análise já instalado. tantes do Google Analytics para ver Apesar de o Google ser o maior me-Pode ser qualquer um, mas aconselho se o trabalho e o rendimento de sua canismo de busca no Brasil (maioro Google Analytics, por ser gratuito e campanha de Otimização está ob- abrangência) já tive casos em que mepossuir todas as ferramentas necessá- tendo os resultados esperados, mas interessou mais investir em Links Pa-rias para uma melhor otimização. Ago- vou analisar 5 relatórios que considero trocinados do Yahoo, pois geravam umra, você já está com a sua base tec- mais importantes e ao final darei al- número maior de páginas por visita donológica pronta, o que não pode ser guns toques e detalhes a mais. Pense que no Google, e isso era o que maispensado como um diferencial, e sim nisso como um Top Five do CQC: interessava para a nossa campanha.como o mínimo a ser feito. O próximopasso é pensar na análise em si e o 1. Traffic Sources > Search Engines Vale ressaltar também que caso vocêquais são os números ou KPIs (Key tenha alguma meta estabelecida paraPerformance Indicators – Indicado- Este relatório pode ser o mais básico o site analisado, é interessante darres chave de performance) que quero entre todos que irei comentar, mas não uma olhada na aba Goal Compari-analisar e que me darão um posiciona- menos importante. Em praticamen- sion, onde você compara todos os  ÍNDICE
    • 50mecanismos de busca com relação ao menos 1 page-view vindos de qual- é só deixar marcada a opção All Visitsà meta configurada no site (pode ser quer fonte de tráfego, certo? Como no passo nº 2 que expliquei acima.um download de algum artigo, envio o assunto do artigo é otimização dede formulário, venda de algum produ- sites e isso se dá em busca orgânica, 3. Content > Content by Titleto, etc), e, o principal: pode avaliar no vamos analisar somente por tráfego“preto no branco” qual buscador te não pago? Siga os passos: Acredito que esse seja um dos pon-dá um percentual maior de conversão tos mais importantes para relatóriosda meta (o que faz muita diferença em 1. No canto superior direito do dash- de SEO. Se você já trabalha ou já leusites de e-commerce por exemplo). board do Google Analytics, clique sobre pontos importantes para a oti- em Advanced Segments; mização de uma página ou site, então2. Content > Top Content 2. Na área Default Segments, clique você já leu que o título da página tem em Non-paid traffic e desmarque All um peso muito grande, certo?O interessante neste relatório é a visu- Visits.alização de uma maneira geral de suas 3. Clique em Apply. Neste relatório você vê as páginaspáginas mais visitadas, com a possibili- mais acessadas, mas diferentementedade de se organizar por qualquer deta- Agora você tem em seu dashboard os do relatório anterior, você vê apenaslhe que você quiser, como tempo no dados de conteúdo somente vindos os títulos. E pode ainda identificar sesite, page-views, taxa de rejeição, etc. de busca orgânica, o que te dá dados estão bem relacionados com as pala-Por default, ele já te mostra todas as mais consistentes de popularidade e vras-chave da página, e ainda quaispáginas que geraram ao menos 1 page- de acesso de cada página. Caso você estão sendo as palavras que estãoview e de qualquer fonte de tráfego. queira fazer uma comparação entre os guiando acessos a essa determinada dados de Non-paid traffic e All Visits, página.Dica: para mostrar em gráfico a fatia real dosComo falei anteriormente, este relató- acessos vindos de busca orgânica em Dica:rio já te mostra todas as páginas com relação aos acessos totais do seu site, Se você não fez o trabalho certinho,  ÍNDICE
    • 51esse relatório irá apontar as falhas nos As informações deste relatório te mostrarão e consegue ter um ponto de partida para umatítulos. Como? O Google agrupa todos quais são as principais páginas de destino de possível otimização. Vale lembrar aqui tambémos dados de páginas com os mesmos seu site, e como elas estão se comportando o uso do Advanced Segments, para comparartítulos nesse relatório. Se você tem feito como landing-pages. Estes dados são ligados os acessos de cada página vindos de Non-um bom trabalho e desenvolveu um diretamente ao Bounce Rate de cada uma paid traffic com os acessos gerais que expli-título personalizado para cada página, (bounce rate = taxa de rejeição). Ao abrir a quei no 2º tópico, sobre o Top Content.como deve ser feito, não terá problema. página, à primeira vista você as URLs de suas páginas e o número de Entrances de cada. 5. Traffic Sources > KeywordsCaso algumas páginas tenham o mes-mo título, você poderá clicar em um tí- Dica: Confesso que dentre todos os relatórios essetulo e ver quais são as URLs que estão Verifique sempre o Bounce Rate de cada é o meu preferido, e o que mais acesso quan-agrupadas. Assim fica mais fácil você página e não deixe que esse número aumente. do estou desenvolvendo projetos de otimiza-“caçar” a página e acertar o título. Quanto menor esse percentual for, mais é pro- ção. Neste relatório conseguimos ver todas vável que essa página esteja fazendo o usuário as palavras-chave que estão sendo buscadas4. Content > Top Landing Pages realizar alguma ação, pois a taxa de rejeição nos mecanismos de busca e que estão geran- é contabilizada quando o internauta entra na do acesso ao seu site. página, não realiza nenhuma ação e sai. Quando você clicar em keywords, você terá Assim, neste relatório você consegue saber todas as palavras-chave que o site é refe- quais páginas estão com um Bounce Rate alto renciado, tanto as pagas (provenientes de campanhas de links patrocinados) quanto as “não-pagas”, ou seja, vindas da busca orgâni- Esse relatório, assim como o próximo (Keywords), é o que eu mais vejo, e acredito ca. Então, para enxergarmos apenas os resul- que depois da página principal do dashboard tados provenientes de busca orgânica, clique do Google Analytics, é uma das que mais em non-paid logo abaixo do resultado dessa acesso em meus sites analisados.  ÍNDICE
    • 52busca (“Search sent XXX total visits for XXX tantas assim, pois acha que irá gastar demais. Advanced Segmentskeywords). Neste novo cenário você conseguecomparar qual palavra-chave é melhor para Tudo bem, e agora como separar as palavraste dar visitação (métricas: página por visita e em critérios reais para que você só compretempo gasto no site), ou, clicando na aba Goal aquelas que realmente te dão resultados?Conversion, você consegue saber qual te dá No relatório, clique na aba Goal Conversion.mais conversão. Isso mesmo, você consegue Primeiramente você verá uma visão ampla desaber qual delas é melhor para suas vendas, cada palavra que atrai mais conversões. Maso que representa um melhor investimento em não é bem assim que você quer. Vamos fazerpalavras que realmente resultam em vendas. um comparativo melhor. Após isso, clique no botão Comparision, no canto superior direitoDica: da tabela com as palavras-chave. Clicando Estes relatórios que expliquei acima, sãoBom, com este relatório dá para você testar a nesse botão, você verá uma real comparação apenas os 5 principais que separei comoeficiência de cada palavra-chave com relação entre todas as palavras-chave com relação à “básicos” para um bom apoio no trabalho deaos critérios que você achar melhor. Mas va- sua conversão (sua meta planejada no site). otimização de sites, mas é claro que vocêmos imaginar um cenário: você tem um site de poderá se apoiar em diversos outros relatórios, ferramentas e programas disponíveis navendas online e gostaria de iniciar uma campa- Você verá que as palavras que te geram uma internet. É só ter a disposição de procurar enha de Link Patrocinado. alta quantidade de tráfego, nem sempre são testar. as palavras que mais te geram conversão.Com isso na cabeça, você entra no relató- Agora, pensando no nosso cenário, quais pa-rio de Keywords, dentro de Traffic Sources e lavras você compraria para vendas online? As É interessante também observar queenxerga ali todas as palavras-chave que levam que te geram mais tráfego ou as que te geram o Google Analytics possui uma ferra-tráfego para o seu site! Não é interessante? mais vendas? : ) menta muito interessante, que são osMas aí você olha que são mais de 200 pala- Advanced Segments, que expliquei novras-chave listadas ali, e você não quer pagar segundo relatório (Content > Top Con-  ÍNDICE
    • 53tent). Com ele, você compara algumas go.métricas já prontamente definidas pelo - Visits from iPhone: já é possívelGoogle, e consegue tirar muito mais visualizar (e já é pré-definido peloproveito de suas análises. Veja algu- Google) os dados específicos de visi-mas possibilidades: tas que fizeram ao seu site via iPhone. Vale à pena dar uma olhada nesse- New Visitors ou Returning Visi- ponto se o seu site é pensado ou nãotors: essas duas opções te dão dados pra dispositivos móveis.vindos somente de novos visitantesdo site ou somente de visitantes que Landing Page Optimizationretornaram, e o legal é você colocar os Então, vamos por partes. No seu Google Analytics, clique em Content > Top Landingdois marcados para saber como estão Deixei essa parte para o final do artigo Pages (pra pegar um exemplo que já mostreios acessos e o perfil de navegação de para poder explicar melhor e dar a de- aqui) e clique na primeira URL mostrada.cada um; vida atenção a estas duas ferramentas Quando a próxima página carregar você que considero muito importantes para verá uma série de dados, como page-views,- Paid e Non-paid traffic: aqui você trabalho de SEO: Entrance Keywords. unique views, time on page, e alguns links do lado direito, divididos em 3 áreas: navigationpoderá separar o tráfego entre pa- Ok, falei aqui várias vezes que isso ou analysis, landing page optmization e clicklavras pagas e não pagas, ou seja, aquilo é muito importante, mas esses patterns.busca orgânica e links patrocinados. dois links do Google Analytics vão teÉ interessante notar como o perfil de dizer exatamente quais palavras-chavenavegação de cada um é diferente. estão levando tráfego para cada pá- O que eu vou dar ênfase aqui são as gina do seu site e quais são as princi- duas opções logo abaixo do título Lan-- Direct, Referral e Search Traffic: pais fontes de entrada em cada página ding Page Optmization: Entrance Sour-você consegue relacionar e separar o separadamente. ces e Entrance Keywords. Seguindo osvolume de visitas de cada área de tráfe- passos, após você ter clicado em uma  ÍNDICE
    • 54URL dentro do relatório Top Landing contrário, aconselho você a olhar mais ro, o meu: CCHcreative, onde reúnoPages, apareceu outra página com de perto o conteúdo, o título e como diversas notícias sobre o mundo detodos os dados da página. Agora cli- ela está sendo referenciada em qual- SEM, Web Analytics e Mídia Social.que em Entrance Sources. Aí você terá quer outro site.todas as fontes de tráfego que leva- Boa sorte e bons projetos!ram visitas a esta determinada página. FinalizandoNão é interessante? Agora você sabede onde estão vindo os acessos para Assim como existem diversos pontoscada página do seu site, e saberá diri- e códigos que o Google leva em con-gir esforços para o melhor mecanismo sideração para dar relevância a umade pesquisa, ou para o site parceiro página em relação à outra em seusou entender que sua página precisa de resultados de busca, existem tambémmelhorias de SEO, caso não apareça mil formas de se medir a eficiência denenhuma fonte de entrada! : ) sua campanha de otimização. O que mostrei aqui foi a utilização do GoogleDa mesma forma que no exemplo do Analytics, e o que você pode conse-Entrance Sources, o Entrance Keywor- guir com ele, de maneira que qualquerds lhe dará todas as palavras-chave pessoa consiga entender melhor seusque são buscadas (em qualquer me- resultados.canismo de pesquisa) e geram tráfegodiretamente para essa página, ou seja, Caso queira saber mais a fundo sobrese você enxerga ali as palavras que determinados assuntos, recomendoplanejou para aquela página especí- sites / blogs como BrasilSEO, blogfica, seu trabalho de otimização está do MestreSEO, Marketing de Busca,indo muito bem. Mas caso aconteça o SEMBrasil entre outros. Ah, e é cla-  ÍNDICE
    • 55 KPI´s para ações em SEM Gustavo Loureiro Atua no mercado de internet desde 1998. É Professor e responsável pelas ações de Marketing Digital do Instituto Infnet. É um dosautores do e-book “Web Analytics - Uma visão Brasileira” e membro da WAA - Web Analytics Association. Recebeu o Prêmio Peixe Grande pela Revista Web Design em 2005 e mantém um blog sobre marketing, negócios e empreendedorismo, o Marketeando. É Formado em Desenvolvimento de Software com Pós-Graduação em e-Commerce e Marketing. | contato@marketeando.com.br | www.marketeando.com.br
    • 56Definir indicadores de resultados para o site ficar pronto você vai contratar o visita, page view e visitante único. Oações digitais se tornou cada vez mais profissional ou empresa especializada importante mesmo é ter alguma mé-necessário nos dias de hoje. Nesse em SEO. Se você vai fazer um site, trica para comparar o passado com ocapítulo eu foco apenas a importância ou até mesmo se vai refazer, o ideal é presente. Se você só agora está usan-de definir KPIs para ações de search. começar um trabalho de otimização do uma ferramenta de web analytics,Olhar tudo pode não ajudar em nada. em paralelo. infelizmente só agora vai poder anali- sar os números. Caso você tenha umKPIs para SEO Assim que o site ficar pronto, espero histórico, o ideal é acompanhar os que você tenha no mínimo o google números no passado com os núme-SEO pode ser considerado o lado es- analytics configurado em sua máqui- ros de hoje e verificar se a evolução équerdo dos buscadores. São os resul- na e espero também que você esteja positiva ou não.tados que aparecem por uma série de usando o google analytics para o bem,fatores que os robôs cansideram e ou seja, espero que você esteja usan- O grande problema é: que métricaque muitos inclusivem adoram dizer do a sua ferramenta de web analytics analisar e comparar?que ninguém paga nada por isso. Não para tomar decisões, principalmenteleve a mal, mas você pode até não pa- em ações futuras. Se estamos falando em ações de SEO,gar ao buscador, mas sem dúvida vai em primiero lugar e desconsiderandoprecisar pagar a uma agência SEM ou Mas como você sabe se seu site está milagres, você vai levar algum tempoum profissional para ter bons resulta- bem ou mal com relação a otimização para começar a ter resultados com odos no lado orgãnico dos mecanismos e principalemente com relação a per- trabalho de otimização. Uma açõesde pesquisa. formance esperada nos mecanismos de SEO demora aproximadamente 3 de pesquisa? Em primeiro lugar, seria meses para começar a dar retorno. SeTudo começa quando você faz um site bom que você já tivesse um histórico, você tiver um presidente de empresae na verdade os erros começam se mesmo que seja bem básico, mesmo que quer decidir tudo então, pode es-você resolve fazer o site e depois que que seja com indicadores apenas de tar certo que vai levar um bom tempo  ÍNDICE
    • 57para conseguir os primeiros resultados.E se você não está acostumado a ana -lisar números ou relatórios com focoem ações de search? O ideal é definirem um primeiro momento KPIs bási-cos. Além de analisar o número e aporcentagem de acessos vindos demecanismos de pesquisa, você podetambém analisar somente os acessovindos por google (organic), Yahoo eBing. Não esqueça que estamos ana -lisando somente SEO, ok?Veja o relatório ao lado:Repare que temos nesse relatório defontes de tráfego, os números de visi-tas, média de página por visita, tempomédio no site, novas visitas e taxa de que a taxa de rejeição é bem menor Outro relatório que pode ser bem útilrejeição para cada um dos principais que a taxa de rejeição total do período. é o relatório de palavras-chave encon-mecanismos de pesquisa do mercado Isso mostra que o usuário que encontra trado também em fontes de tráfego nonacional. as páginas nos buscadores, pelo título google analytics. e descrição sabe que as páginas pos-Fazendo uma análise rápida, reparem suem um conteúdo de seu interesse.  ÍNDICE
    • 58 Além desses indicadores, outro indica- Analisando esse relatório, vemos que a dor importante seria o relatório taxa de rejeição de 100% é gerada por de mecanismos de pesquisa. Lá você apenas uma visita e que 1.946 visitas pode obter informações de vários são bounce quando olhamos os nú- buscadores e saber por exemplo o meros do só do Google. tempo médio que o usuário fica em suas páginas e a taxa de rejeição em KPIs para Sponsored Link cada buscador. Nem sempre o busca- dor que gera mais visitas é o buscador Falando de links patrocinados, pode- que tem a maior taxa de rejeição. mos usar os vários relatórios do goo- gle analytics ou outra ferramenta que Veja o relatório abaixo: você utilize como webtrends, predictaFazendo uma análise rápida desterelatório, podemos observar que osusuários chegam ao site do InstitutoInfnet digitando algumas palavras-cha-ve erradas. “Infinet”, Inf net” e “Ifnet”.Esse relatório pode ser usado paravocê saber melhor como as pessoasque acessam seu site buscaram por“você” e inclusive, caso você não useainda, seria interessante passar a usaressas variações de palavras-chaveem suas ações de links patrocinados.  ÍNDICE
    • 59ou omniture e podemos ainda fazer administração dessa campanha. Cadao que eu gosto muito. Usar apenas aluna ficou gerenciando um grupo deos números e relatórios do Adwords, anúncio e se o CTR% for o KPI maisYahoo Search Marketing ou UOL Link. importante para nós, analisando o exemplo abaixo, a Priscila tem a me -Dentre os vários indicadores, eu re- lhor performance, seguida da Carol ecomendo iniciar um trabalho com os ficando a Roberta na última colocação.mais evidentes. Outra análise importante que podemos verificar e observar é que o númeroCPC Max e CPC Médio, Posição do de impressões do grupo de anúncio No grupo de anuncios da Roberta, temosanúncio, Taxa de conversão, Impres- da Roberta está com um número de palavras mais genéricas relacionadassões, CTR% e cliques. Se você não impressões muito alto, bem diferente ao mercado de nutrição. Dieta, Nutriçãoanalisa nada ou olha os números e inclusive do número de impressões da e Dietas juntas são palavras-chave quenão sabe o que eles significam, esses Priscila e da Carol (semelhantes). possuem aproximadamente 14.000 im-indicadores seriam um bom começo. O que pode estar acontecendo? Va- pressões. Incluindo a palavra alimentação saudável chegamos a 15.000 impressões e não temos tantos cliques para palavras tão genéricas assim. Isso prejudica nosso CTR%. Outra questão importante que deve ser analisada é que além dessas palavras serem genéricas, elas estão configuradas com a correspondência de palavras-chave ampla e isso significa queEm uma aula recente, criei uma cam- mos analisar o print ao lado e tentar qualquer palavra + dieta ou + nutriçãopanha onde três alunas fizeram a verificar o problema. mostra o anúncio e como as palavras já  ÍNDICE
    • 60são bem genéricas, elas poderiam es-tar pelo menos com a correspondênciaexata. [dieta] por exemplo. Isso tudo nofinal só faz com que seu CTR fique baixoe seu índice de qualidade para o anúnciotambém fica prejudicado. Com todosesses pontos negativos, fica dificil conse-guir um CPC menor para essas palavras-chave mais genéricas.Agora para finalizar, vou escrever ummanifesto sobre como alocar a sua verbade forma mais saudável nas campanhasde links patrocinados:<Manifesto por umamelhor alocação de verbaem links>O assunto é polêmico e aqui eu voudeixar a minha opinião sobre isso, ok?Veja as imagens ao lado:Digitando no google “Compra Fácil”, vocêtem um link patrocinado e a url do varejis-ta na primeira posição orgânica, certo?  ÍNDICE
    • 61Digitando no google “Submarino”, uma palavra-chave mais específica se preocupar em gastar dinheiro comvocê tem um link patrocinado e a url como “TV LCD Sony Bravia” ou “Moni- essa palavra. Realoque sua verba emdo varejista na primeira posição orgâ- tor LG”. palavras mais concorridas.nica, certo? Isso se agrava ainda mais quando O próprio Instituto Infnet tem dificul-A minha pergunta e cuja respos- temos uma reclamação de marca co- dades de anunciar cursos da Oracle,ta nunca convence é: Por que você mercial junto ao google. Veja esse link: pois a palavra Oracle não podia serprecisa pagar pela palavra-chave com usada como palavra-chave. E olha queo nome da sua empresa se quando http://www.google.com.br/adwords/ somos parceiros e não concorrentes.o usuário digita o nome da sua em- learningcenter/19466.htmlpresa, ele normalmente já encontra o Se seu público alvo clica no link patro-site na primeira posição orgânica do Quase todas as empresas grandes cinado, ele clicará no link na busca or-buscador. O mais triste é trabalhar hoje já solicitaram ao google e yahoo gânica também. Em último caso, façaem um varejista e ver nos relatórios que os concorrentes não usassem um teste. Se eu estiver errado, entãodas ferramentas de web analytics que seus nomes como palavras-chave. mantenha como está. Além do mais,muitas visitas ao site vem por essa se eu entro no buscador e procuro porpalavra-chave. Ou seja, se você gastar Exemplo: “americanas.com”, eu quero o site da0,01 centavo, mas tiver 5.000 cliques Antigamente você digitava “Cultura americanas e não o site do submarino.no mês para essa palavra-chave, você Inglesa” no buscador e aparecia um Se quizesse o segundo, tinha digitadogastou 50 reais. Só, não é verdade? anúncio do Wizard ou outra instituição “submarino” e não “americanas.com”Sim, só, mas você poderia ter gasto de ensino de idiomas. Se você temnada! Além do mais você poderia ter a sua marca “reclamada” no google, Alguns profissionais argumentam oalocado esses 50 reais que você dei- só você vai poder anunciar para essa uso dessa prática justificando quexou de gastar, pois seu site já aparece marca e se a sua url já é a primeira esse anúncio gera vendas, mas ana primiera posição do buscador, em na busca orgância, então não precisa pergunta que eu faço então é: Por que  ÍNDICE
    • 62pagar 0,01 centavo para gerar uma mostrados 24h por dia. Em algunsvenda se você pode pagar nada e casos, você pode configurar horáriosnesse caso seu ROI seria maior ainda. mais específicos para seus anúnciosTambém acredito que é mais fácil ven- e dessa forma você usa melhor a suader um produto mandando esse usuá- verba em links.rio para a página específica do produ-to (landing page), do que mandandoo usuário para a home e deixando queesse usuário se perca no seu site.</manifesto>ConclusãoAlém de KPIs básicas indicadas aci-ma, você pode e deve usar os relató-rios internos do Adwords, do YahooSearch Marketing e do UOL Link.Esses relatórios mostram, entre outrascoisas, detalhes sobre a pesquisa dapalavra-chave e os horários em queos anúncios estão tendo mais im-pressão/clique. É muito indicado quevocê analise os horários em que seusanúncios estão sendo veículados parater certeza de que eles precisam ser  ÍNDICE
    • 63 Teoria e prática dasmétricas de engajamento André Folli andre.folli@directperformance.com.br Leonardo Naressi leonardo.naressi@directperformance.com.br Vinicius Tsugi vinicius.tsugi@directperformance.com.br www.directperformance.com.br
    • 64Resumo 1.2.1 Cenário: Menos discurso + diferentes(1), desde matrimoniais à diálogo relações de trabalho e ações militares.Este artigo descreve a importância e o 1.2.2 Engagement Off-line x On-line Em português, no contexto de marke-uso das métricas de engajamento (en- 1.3 Métricas para Customer ting e negócios, o cognato “Engaja-gagement metrics) para a relação en- Engagement mento” traz a melhor definição diretatre consumidores e empresas/marcas 1.3.1 Índices e cálculos que podemos livremente assumirnum cenário crescente de descentrali- 1.3.2 Relativização das métricas como “compromisso, filiação ou em-zação deste relacionamento, cada vez 1.4 Qualificar outras variáveis penho à favor de uma causa, de umamais afetado por meios de comunica- 1.4.1 É preciso segmentar! idéia ou de uma coisa”(2).ção interativos e, por consequência, 1.5 Mãos à obra!colaborativos. Além de definir, discutir 1.5.1 Cálculo do Engagement Neste sentido, engajamento do con-e trazer à tona objetivos e resultados Score utilizando metas sumidor (ou customer engagement)esperados, é feita uma análise prática 1.5.2 Cálculo do Engagement pode ser definido como a relação dede aplicação destas métricas em um Score utilizando Segmentos confiança, compromisso e atitudeprojeto de inteligência digital. Avançados estabelecida entre consumidores e 1.5.3 Exemplo prático clientes para com os produtos, marcasPalavras-chave: métricas de engaja- 1.6 Conclusões e Recomendações e empresas.mento, engagement metrics, customer 1.7 Referênciasengagement, web analytics 1.8 Bibliografia Cenário: Menos discurso + diálogo Como um meio interativo maduro, aConteúdo Definindo Customer Internet oferece recursos de colabo-1 Teoria e prática das métricas de en- Engagement ração que vão além da comunicação. gajamento Comentar, votar, escrever seu próprio 1.1 Resumo Engagement, em inglês, traz mui- conteúdo, avaliar, filtrar e recomendar 1.2 Definindo Customer Engagement tos significados em contextos são ações, por exemplo, que tiram as  ÍNDICE
    • 65corporações do centro da comunica- gas de trabalho, amigos, companhei- Engagement Off-line x On-lineção, no modelo de broadcast(3) para ros e até mesmo celebridades respei- Apesar da necessidade surgir comum modelo mais participativo e des- tadas por estas pessoas. mais veemência nos meios interativos,centralizado de socialcast(4), como na o efeito “Engajamento” existe natu-ilustração a seguir: E é neste cenário que surgem as ralmente mesmo em meios de mão única, como os meios eletrônicos e impressos tradicionais, como um efei- to social, porém com menor estímulo e menos facilitadores. Podemos citar como exemplo, as ações de ombu- dsman das empresas, as recomenda- ções boca-a-boca (WOM, ou Word- of-mouth) e os formadores de opinião respeitados em cada comunidade. O que acontece é que na internet, a colaboração torna-se evidente e infi-Neste novo modelo de Socialcast, as métricas de engajamento, mais como nitamente mais fácil, potencializandoempresas não detem única e exclusi- uma necessidade de medir com in- o alcance da mensagem de experiên-vamente controle da comunicação de teligência e profundidade necessária cia de pessoas comuns para outrassuas marcas e produtos, pelo contrá- a relação complexa que os clientes e pessoas, de modo bem fragmentadorio, quem cria percepções favoráveis consumidores tem com as marcas, em porém direto.ou desfavoráveis são as pessoas, seus detrimento ao modelo anterior em queamigos e que estão altamente susce- bastava saber o alcance e frequência Neste trabalho, aprofundaremos otíveis aos seus influenciadores diretos, da mensagem para imaginar sua efici- trabalho em meios interativos parasejam eles os próprios familiares, cole- ência, quase hipnótica. gerar um estudo mais rico em detalhes  ÍNDICE
    • 66permitindo uma visão mais completa e ativos digitais; estabelecer uma produto, marca ou empresa; recomen-deste processo. relação de permissão para comuni- dação de produtos e serviços; solici- cação (opt-in); requisitar informações tação de serviços complementares ouMétricas para Customer pessoais ou opiniões através de pes- acessórios; geração de conteúdo (CGMEngagement quisas ou cadastros; entre outras. - consumer generated media) em blogsAnalisar esta complexa relação exige e outras plataformas; entre outras.a viabilidade de métricas avançadas 2- Ações iniciadas pelopresentes em diversos escopos e con- consumidor/cliente: Em seguida, a distinção mais práticatextos, o que o meio interativo oferece Ações espontâneas de pessoas com e que exploraremos em nosso estudonativamente, necessitando, porém, que o objetivo de expressar sua opinião e/ prático, é a categorização por níveis deesta medição seja previamente planeja- ou influenciar outras pessoas como: interação ou “engajamento”. Veja mo-da e implementada para gerar números formação de comunidades sobre um delo exemplificado abaixo:consistentes e evitando algum tipo deviés, erro ou tendenciosidade. Categoria Ações Métricas Engajamento Audiência, Tempo de visita, Frequência/ Interação e Navegação no site, Recência, Eventos, BaixoA primeira distinção que podemos fa- Experiência Vídeos, Download Profundidade de navegaçãozer é com relação à origem que iniciou Cadastro, Contato, Conversão em cadastros, contatos, Relacionamento Médio Opt-in, Assinar Feed opt-ins, assinaturasa ação em medição: Envio de comentários, conteúdos Comentar, gerar con- enviados, frequência de Colaboração Alto1- Ações iniciadas pelas empresas teúdo, avaliar, votar colaboração, Qualidade da colaboração (positiva/negativa)e marcas: Enviar para amigo, Indicações enviadas, conteúdosAções de marketing que tem como Viralização re-publicar re-publicados, audiência Altíssimo (syndication) multiplicadaobjetivo de encaminhar o consumidor Compras diretas, Conversão em Compras/Assinaturas,para um objetivo como: experiência do Transação assinaturas, recomendações Altíssimo recomendação diretausuário com seu site, marca, produtos de compra realizadas, recomendações convertidas  ÍNDICE
    • 67Outros modelos de níveis de engaja- • Um site com audiência/tráfego de Relativização das métricasmento podem ser encontrados nos 5.000 visitas no período de 1 mês,trabalhos de David Armano(5), Mar- levou 250 visitas ao cadastro para Ao definir a importância e o nível deshall Kirkpatrick(6) e Mark Ghuneim(7). recebimento de newsletter. Logo, engajamento que cada métrica de- podemos identificar que o índice de nota, é importante darmos um pesoÍndice s e cálculos opt-in está em 5%. para que esta métrica seja levada emO importante é que o modelo de en- conta na medida real do potencial degajamento adotado seja relevante ao Em seguida, podemos agregar 2 ou resultado. Esses pesos podem serplanejamento e objetivo de cada pro- mais índices para qualificar a categoria definidos de acordo com outros valo-jeto, para que as métricas sejam pon- toda. Veja o exemplo: res do planejamento como pesquisas,deradas de acordo com o potencial de indicadores, padrões de mercado,retorno. É comum, por exemplo, en- • O mesmo site, no mesmo período, séries históricas ou até inferências dascontrarmos projetos em que as etapas levou também 100 visitas a assinar próprias métricas. Veja odo engajamento sejam simplificadas o feed RSS. Logo o índice de exemplo:para 2 ou 3 níveis, que são mais críti- assinaturas está em 2%.cos e importantes. Tudo dependerá da • Em determinado projeto, é sabidogranularidade desejada para a etapa Combinando os 2 índices e, que a taxa de conversão média emmais importante, a geração de insights obviamente considerando que tem cadastros atinge 2% das visitas.e a otimização subsequente. importância equivalente e que as Logo se precisamos relativizar a métricas não estão duplicadas, importância da métrica de conversãoUm método bastante eficaz para podemos dizer que: em cadastros em relação às métricasqualificar uma métrica é criar índices de tráfego, podemos inferir que seque reflitam o percentual de audiência • O índice de relacionamento deste a visita tem peso 1, o cadastro temque realizou determinada ação. Veja site atingiu 7% no período. peso equivalente à razão entre o totalexemplo: de visitas (100%) e o total de cadas-  ÍNDICE
    • 68 tros (2%), ou seja, peso 50. Isso quer sabemos que o usuário “médio” não específico, maior a probabilidade de dizer que se uma visita completar existe, é fruto de uma aproximação enxergamos uma oportunidade de um cadastro, ela tem importância (ou matemática, logo, se desejamos ex- otimização do resultado. nível de engajamento) 50 vezes maior trair algum insight ou oportunidade de que uma visita comum que não com- otimização, não podemos olhar para o Com a segmentação, qualificamos ou- pletou um cadastro. usuário médio, e sim, identificar quem tras variáveis e podemos então melho- são os melhores, os piores, o que os rar aspectos da estratégia que pode-A relativização é um passo crucial faz diferentes e aí então reunirmos riam ser negligenciados. Vamos à ume que deve ser avaliado sob objeti- táticas para otimizar ambos os grupos. exemplo conceitual: Se determinadavos bem claros para que as análises Mas, como fazer isso? pessoa, fã de música clássica, com-posteriores tenham a importância pradora assídua mensal de obras donecessária correta e válida perante o É preciso segmentar! gênero é considerada como se tives-negócio. Afinal, o objetivo é otimizar o se o mesmo comportamento de umnegócio, e não apenas uma métrica. O cenário contemporâneo do marke- roqueiro, comprador ocasional, porém ting nos ensina que quanto mais per- em maior volume, de produtos do seuQualificar outras variáveis sonalizada for a ação, maior a chance gosto, não conseguimos enxergar o de retorno, pois esta fala direto à potencial que teremos de otimizaçãoCom alguns conceitos e técnicas defi- necessidade do consumidor que já foi para ambos os públicos.nidas, já é possível gerar índices e mé- identificado como alguém com poten-tricas sumarizadas de todo o tráfego. cial para aquele resultado. Mas, por onde começar? DevemosMas, como o próprio nome diz, é uma segmentar por qualquer variável quesumarização, uma média. E a média Nas métricas para ações em proje- desejamos otimizar.envolve todas as qualidades de visitas, tos interativos, o espírito é o mesmo.as com ótima qualificação e outras Quanto mais segmentarmos e apro- E a primeira delas pode ser a origemcom péssima qualificação. Porém, fundarmos a análise em um grupo da audiência. Devemos conseguir  ÍNDICE
    • 69cruzar os índices de engajamento por • Por origem geográfica: Países, enviar newsletters? Comunicar comcada uma das origens de tráfego do estados e cidades. Identificar qual os clientes no horário em que temsite (acesso direto, buscadores, cam- região tem visitantes mais qualifica- maior propensão à interagir com seupanhas, links de referência, etc). Assim dos, pode ajudar a otimizar a distri- conteúdo pode levar mais gente aconseguimos saber com eficiência buição de campanhas regionais de aprofundar a visita.qual canal traz melhor retorno qualifi- mídia exterior, por exemplo.cado e direcionar investimentos. Além Mãos à obra!do tipo de origem é possível identificar • Por landing-page: Home, Páginasa peça, campanha, veículo e linha cria- de produtos, Páginas de categorias É possível implementar, avaliar e gerartiva que obtiveram os melhores índices Direcionar o tráfego para a página inteligência com métricas de engaja-nas métricas de engajamento. com melhores indicadores de enga- mento utilizando qualquer ferramenta jamento, pode levar mais pessoas Web Analytics bem configurada. NesteMuitas outras segmentações podem certas ao lugar certo. exemplo, demonstraremos algumasser aplicadas para otimizar o resultado opções que podem ser implementadasde um projeto. Veja alguns exemplos e • Por recência do cadastro: Qual o com o Google Analytics, disponívelsuas aplicações: melhor período para re-contactar gratuitamente para qualquer pessoa. pessoas que se cadastraram no• Por origem de tráfego: Campa- site? Planejar a comunicação de Definimos aqui um modelo que pre- nhas, peças, formatos, veículos e relacionamento de acordo com as vê 3 níveis de engajamento e através linhas criativas que geram os me- janelas de tempo mais qualificadas de uma ponderação destes 3 níveis é lhores resultados. O retorno pode para gerar resultados, podem ala- possível gerar um Engagement Sco- ser otimizado com a realocação de vancar resultados diretos. re, como um índice para qualificação verbas para as origens que trazem a de outras variáveis de segmentação. melhor qualificação. • Por hora do dia: Qual o melhor ho- rário para publicar ofertas no site ou  ÍNDICE
    • 70Cálculo do Engagement Score origem de tráfego que serão utilizadas de origem, diversas segmentaçõesutilizando metas para cálculo do score: podem ser testadas. PodemosPara realizar o cálculo do Engage-ment Score não é necessário teruma ferramenta de Web Analytics quepossua um suporte específico paramétricas de engajamento. Como va-mos mostrar, é possível realizar essecálculo de maneira bastante simples,utilizando qualquer ferramenta quesuporte a definição de metas. Paraisso, basta configurar como uma metacada ação de engajamento que seráconsiderada no Score final. A partirdas taxas de conclusão de cada meta Na imagem acima observa-se um rela- calcular para cada Landing Page depodemos calcular o Score. Conside- tório que mostra a taxa de conclusão nosso site, por exemplo. Nesse casoramos como índice de engajamento, das metas para cada uma das mídias estaríamos avaliando se a primeirao valor percentual da meta, definindo de origem do site. Para calcular o En- interação com site (landing page)a qualidade do tráfego como a razão gagement Score de cada uma dessas é decisiva para o tipo de interaçãoentre as visitas que realizaram a tarefa mídias basta multiplicar a taxa de con- que os usuários vão ter com o site.do nível de engajamento e o total de clusão de determinada meta pelo peso Também é possível calcular o Scorevisitas daquele segmento. que foi definido para cada uma delas. por segmentação geográfica de Da mesma maneira que calculamos o origem ou até por segmentaçãoVeja exemplo de relatório de metas por Engagement Score para cada mídia demográfica, nesses casos verificamos  ÍNDICE
    • 71o nível de engajamento do público de metas, montar um novo segmento pondentes ao envio de e-mails (nossoacordo com a região de onde acessa para cada ação de engajamento que nível de engajamento máximo nesteou pela idade e sexo. gostaríamos de medir: exemplo, referente à viralização).Cálculo do Engagement Scoreutilizando Segmentos AvançadosExistem momentos em que é neces-sário calcular no Google Analytics oEngagement Score de uma campanhaque já foi finalizada. Como sabemos,nesses momentos não é possível definiruma meta para cada métrica de enga-jamento pois o Google Analytics nãorecalcula os dados de uma campanhaque já passou. Nesses casos o melhora fazer é recorrer aos Segmentos Avan-çados. Com eles podemos obter umvalor aproximado (baseado em dados No exemplo acima mostramos como Depois de disso, no relatório de fon-amostrais da sua conta) da performan- montar um segmento avançado que tes de tráfego, selecionamos os seg-ce de engajamento de cada mídia de vai medir o número de e-mails envia- mentos que queremos observar parauma campanha, por exemplo. dos. Como dimensão selecionamos a cada ação de engajamento (no nosso ‘página’ e colocamos uma correspon- exemplo - enviou vídeo, assistiu vídeoPara calcular o Engagement Score de dência de expressão regular. No cam- e enviou e-mail):cada mídia de uma campanha deve- po ‘valor’ escrevemos uma expressãomos, assim como na configuração de regular que seleciona as URIs corres-  ÍNDICE
    • 72 ÍNDICE
    • 73Com esse relatório conseguimos sa- métricas que representam cada nível, e os respectivos pesos que serão utilizadosber qual a taxa de conclusão (nosso no cálculo do Engagement Score.índice de engajamento) de cada umadas ações que queremos medir. Uma Nível Métrica Pesovez que temos esses números, basta Interação Assistiu vídeo 10multiplicar o índice de cada ação pelo Colaboração Criou vídeo 1.000peso que foi definido anteriormente, Viralização Enviou vídeo para amigo 2.000da mesma maneira que fizemos como relatório baseado em metas. Dessamaneira calculamos o Engagement Extrairemos então os resultados para cada um dos níveis de interação, segmen-Score para cada mídia de origem utili- tando por fonte de tráfego, ficando:zando segmentos avançados. Origem Interação Colaboração ViralizaçãoExemplo prático Assistiu vídeo Criou vídeo Enviou vídeo para amigoA seguir realizaremos um exemplo Campanha 17,81% 0,56% 0,11%prático utilizando métricas de engaja- Acesso Direto 13,87% 0,55% 0,07%mento, obtidas pelo método descrito Sites de referência 15,51% 0,80% 0,17%acima. No caso, estamos avaliando Buscadores 26,79% 0,45% 0,09%um site que tem diversos vídeos quepodem ser assistidos, e que o usuáriotambém pode criar os seus próprios Na tabela acima, temos então a taxa de conversão para cada um dos níveis devídeos e enviar para os amigos. Antes interação, segmentados por origem. Para cálculo do Engagement Score, soma-de colhermos os dados e iniciarmos remos cada taxa de conversão ponderada pelo seu respectivo peso. No exemplo,a análise, determinamos os diferentes esta fórmula é: Interação * 10 + Colaboração * 1.000 + Viralização * 2.000níveis de engajamento do site, quais  ÍNDICE
    • 74Realizando este cálculo para cada partida, mesmo tendo a melhor taxa de brar que o Engagement Score, bemorigem, temos: interação, acabou ficando com a tercei- como qualquer outra métrica, anali- Origem Interação Colaboração Viralização Engagement Assistiu vídeo Criou vídeo Enviou vídeo para amigo Score Campanha 17,81% 0,56% 0,11% 9,57 Acesso Direto 13,87% 0,55% 0,07% 8,36 Sites de referência 15,51% 0,80% 0,17% 12,92 Buscadores 26,79% 0,45% 0,09% 8,93Podemos analisar então que Sites de ra posição devido a seu baixo desem- sada sozinha não te dirá muita coisa.Referência teve o maior Engagement penho em colaboração e viralização. Caso se queira ter uma análise maisScore devido a seu bom desempenho consistente, que gere insights e pon-na geração de visitas que colaboraram Temos então um índice ponderado tos de ação, é necessário associá-la ae viralizaram, mesmo tendo uma taxa dos resultados de conversão, que nos outras métricas.de interação menor que Campanha e ajuda a analisar o retorno de cadaBuscadores. Buscadores, em contra- origem. Porém, é importante lem- Veja abaixo: Origem Visitas Tempo médio Engagement de visita Score Campanha 89.964 04:50 9,57 Acesso Direto 19.062 03:20 8,36 Sites de referência 3.605 04:17 12,92 Buscadores 1.120 15:14 8,93  ÍNDICE
    • 75Agregamos ao Engagement Score os para cada origem, possibilitando uma esses valores em um gráfico de bolhas,números de Visitas e Tempo médio análise mais completa. E colocando conseguimos uma melhor visualização:  ÍNDICE
    • 76Podemos afirmar então que Sites de sultado, tendo Engagement Score crescente pelo entendimento dosReferência teve o melhor Engagement e Tempo médio abaixo de todos os resultados que estão além da conver-Score, mostrando-se uma origem que outros, porém sendo a segunda maior são principal, em um cenário de açõestraz visitas muito qualificadas. Porém é origem. Ponto de ação: cruzar os re- cada vez mais interativas e multiface-necessário alavancar o número de visi- sultados do tadas. No entanto, essas novas mé-tas que chegam através dessa origem, mesmo período com ações em outros tricas só irão acrescentar de maneirajá que representa somente 3% do total meios / pontos de contato que justifi- construtiva se a metodologia de aná-de visitas. Ponto de ação: avaliar se há quem essa audiência, e avaliar a ade- lise estiver sendo seguida de maneiraaderência do site/target com mídias quação com a proposta do site. clara, para que dados fora de contextosociais, e planejar uma ação de see- ou enviesados sejam utilizados, desvir-ding para gerar tráfego qualificado A Campanha teve um resultado muito tuando o potencial da análise. bom, com o segundo EngagementApesar de não ter o melhor Score e sendo a principal fonte de Para uma análise bem sucedida, deve-Engagement Score, Buscadores tráfego para o site (73% do total de mos considerar os seguintes passos:tem um Tempo médio de visita muito visitas). Ponto de ação: segmentar ossuperior que outras origens. Ponto resultados por portais / formatos, e 1- Defina os objetivos do negócio ede ação: Segmentar o resultado de analisar quais tiveram melhor resultado os indicadores que irão medi-losBuscadores pelas principais palavras- para nortear o próximo plano de mídia. Entendemos como a metodologiachave utilizadas, e analisar qual a ideal aquela que está orientadacomposição dessa média, agrupando Conclusões e primordialmente aos objetivos doos termos que compõem esse Recomendações negócio, com uma clara definiçãoresultado de alto tempo médio e baixa dos indicadores de performancetaxa de colaboração/viralização. As métricas de engajamento devem (KPIs) através dos quais será orien- ganhar cada vez mais espaço nas tada toda a análise.Acesso direto foi o que teve pior re- análises, devido a uma demanda  ÍNDICE
    • 772- Defina os níveis de engajamento de onde saíram os resultados que mas sem deixar que eles se tornem Pense sobre os diferentes perfis estão na primeira página de toda o foco principal. A análise é o ponto de usuários que podem acessar ferramenta. alto do processo, em que culmina seu site, e combine com as métri- todo o esforço de briefing e imple- cas disponíveis para estabelecer 4- Segmente novamente mentação, então aproveite esse os níveis de engajamento. A partir Quando achar que a segmenta- momento para contar as melhores disso, estabeleça cuidadosamente ção utilizada já é suficiente para a histórias. os pesos que irão ser levados em análise, tente ir um pouco além :). consideração para o cálculo do O exemplo prático que utilizamos 6- Otimize Engagement Score. neste artigo evidencia como “des- Ponha em prática os pontos de cer mais um nível” na segmentação ação levantados pela análise, e oti-3- Segmente nunca é demais na busca por in- mize seus resultados! A segmentação é, juntamente com formações relevantes, desde que o ponto 1, o pilar de toda análise sempre trabalhando para o objetivo 7- Analise o resultado das que é construtiva e geradora de in- do negócio. otimizações sights. Como já dito anteriormente, Monitore e acompanhe os resulta- as médias e totais são abstrações 5- Analise e Revise dos pré/pós otimizações, e analise matemáticas criadas para facilitar Concentre-se em extrair dos dados se estão dando o retorno esperado nossa vida, mas o que temos na os insights mais poderosos, que ou não. Dessa maneira, temos um realidade são pessoas de diferentes gerem clara visibilidade sobre atin- processo bem orientado e cíclico, lugares, idades, valores, e motiva- gir os objetivos. Construa a análise em que as métricas de engajamen- ções que as levaram até seu site. de maneira simples e legível para to certamente serão bem aproveita- Então busque explorar ao máximo seu cliente, sempre com recomen- das para a evolução do negócio. o poder da segmentação, que é a dações e pontos de ação. Utilize os melhor alternativa para entender números para suportar a análise, Boas análises!  ÍNDICE
    • 78Referências 6- Marshall Kirkpatrick - http://mar- • http://www.kaushik.net/ shallk.com/ avinash/2007/10/engagement-is-1- http://dictionary.cambridge.org/re- not-a-metric-its-an-excuse.html sults.asp?searchword=engagement 7- Mark Ghuneim, Terms of Engage- &x=0&y=0 ment: Measuring the Active Con- • http://www.clickz.com/3522616 sumer - http://wiredset.com/root/2- http://michaelis.uol.com. archives/008589.html • http://blog.webanalyticsdemystified. br/moderno/portugues/in- com/weblog/2006/12/how-do-you- dex.php?lingua=portugues- 8- PEPPERS, D.; Rogers, M. Marke- calculate-engagement-part-i.html portugues&palavra=engajar ting um a um: Marketing individu- alizado na era do cliente. Editora • http://www.ibope.com.br/calandra-3- David Armano, Brand As Campus, 1994. - http://www.1to1. Web/servlet/CalandraRedirect?tem Broadcast - http://www.fli- com.br/ p=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&no ckr.com/photos/7855449@ me=home_materia&db=caldb& doc N02/2781281780/ Bibliografia id=DF1CAE890B4D16F88325746D 006045884- David Armano, Brand As Fa- • http://en.wikipedia.org/wiki/Custo- cilitator - http://www.flickr. mer_engagement#Customer_Enga- com/photos/7855449@ gement_as_a_metric N02/2781278148/ • http://www.kaushik.net/5- David Armano, The Marke- avinash/2008/01/measuring-online- ting Spiral - http://www.fli- engagement-what-role-does-web- ckr.com/photos/7855449@ analytics-play.html N02/2779598555/  ÍNDICE
    • 79 Vídeo On-line: Além do Alcance e Frequência Miguel DornelesGerente de Operações de Produto da .FOX Networks, uma divisão da FOX International Channels. Responsável pela gestão dos pro- dutos de mídia e operações comerciais da .FOX no Brasil. | migueldorneles@live.com | www.twitter.com/migueldorneles
    • 80Os dias da TV tradicional estão con- ção da banda larga continua sendo o A evolução da banda larga no Brasiltados. Enquanto grandes montantes grande determinante para a expansão tem permitido uma inversão na taxa dede dinheiro continuam a ser investidos dessa audiência, mas as estimativas crescimento dos tipos de vídeos as-no meio, uma nova forma de assistir mostram que o seu crescimento será sistidos on-line. Segundo relatório daàs suas produções desponta na Web, rápido, conforme ilustra este gráfico da comScore que compara Outubro deagora com som, imagem, mais intera- PricewaterhouseCoopers: 2007 com Setembro de 2008, o sitetividade e, claro, métricas.Já os tempos em que o vídeo on-linese resumia a gravações destinadasao YouTube acabaram. O PC está setornando a nova TV e, muito em breve,o celular também se consolidará comouma plataforma para assistir a todoesse conteúdo em qualquer lugar, aqualquer momento.De acordo com um estudo do eMarke-ter, em 2012, quatro de cinco usuáriosde internet dos Estados Unidos assis-tirão a anúncios em vídeo. Para esteano, projeta-se que 129,5 milhões depessoas serão impactadas pela pu-blicidade em vídeos on-line naquele Evolução da banda larga versus linha discada na América Latina.país. Na América Latina, a penetra-  ÍNDICE
    • 81Globo Vídeos apresentou uma varia- associados a esse tipo de conteúdo. A Em um estudo realizado pela comS-ção de +58% de um ano para o outro, ainda crescente penetração da banda core em 2008, 60% dos responden-enquanto o YouTube ficou em apenas larga em todo o mundo e o avanço tes indicaram a sua preferência por+26%. A entrada da Record e da Rede das redes sociais tem permitido a ver anúncios em vídeo a pagar umaTV este ano no mercado de vídeo formação de uma cultura audiovisual taxa mensal de acesso. E ainda que,on-demand também deve aquecer o participativa, especialmente alavanca- muitas vezes, as empresas deparemmercado com um inventário cada vez da pelas plataformas de vídeo gratui- com políticas rígidas de licenciamentomaior para os formatos de publicidade tas como o YouTube, mas seu ecos- e distribuição, alguns destes grandesem vídeo. sistema se expande a uma velocidade players já apostam nos formatos que inimaginável e com impactos irrever- deverão vingar em uma época de pira-Com a “nova TV”, novos problemas síveis na experiência do usuário – ou taria digital massiva – e, melhor ainda,surgem. À parte dos impactos tecno- seria “webespectador”? sem cobrar pelo conteúdo. O principallógicos, necessidades emergem para exemplo desta categoria é o Hulu, daa aferição dos conteúdos distribuídos Em paralelo, os grandes estúdios e FOX/NewsCorp e NBC Universal, cujoe dos modelos de publicidade que os as redes de TV tem aproveitado este sucesso já o coloca em um lugar desuportam. momento de popularização do con- prestígio no ranking de sites de vídeo teúdo audiovisual na Web para lançar mais acessados no mundo, mesmoEntendendo os modelos as suas próprias iniciativas como uma com suas restrições geográficas dede negócio forma de expandir o alcance dos seus acesso em decorrência de contratos produtos e, consequentemente, o seu de difusão.Ao se considerar os diferentes mode- fluxo de receita. O desafio, porém, élos de negócio para o vídeo on-line, tornar os seus programas, séries, filmes Por outro lado, os resultados divulga-antes de uma avaliação sobre sua e demais conteúdos gratuitos para a dos pela Accenture em sua pesquisaforma de monetização, deve-se levar audiência através de um modelo não Global Broadcast Consumer Surveyem conta os formatos de produção apenas sustentável, mas rentável. 2009 realizada com 13,6 mil consumi-  ÍNDICE
    • 82dores de 13 países, incluindo o Brasil, • Conteúdo gerado pelo usuário Apesar de ainda haver um númerorevelam um cenário diferente. Segundo (UGC). Estima-se que esta catego- bastante limitado de representan-ela, os consumidores preferem pagar ria represente hoje 95% do tráfego tes no Brasil, já é possível perceberpara assistir a conteúdos na TV ou no de sites de vídeo, porém somente o crescimento da categoria comcelular a assistir de forma gratuita e ter 5% da publicidade. Essa realidade potências como Globo e Recordde ver propaganda. Isso é particular- reflete a preocupação dos anuncian- investindo na distribuição dos seusmente mais notável no México (69%), tes em associar as suas marcas a vídeos, especialmente nos formatosna Malásia (68%) e no Brasil (63%). conteúdos de baixa qualidade ou curtos, como trechos de noticiários amadores. Além disso, há pouco e de programas de variedades. MasRecentemente, a Time Warner revelou controle sobre os vídeos publicados é nos formatos longos que está aque está investindo em um modelo de uma vez que o produtor é o usuá- grande novidade para os usuáriosassinatura multicanal através do qual rio comum. Por outro lado, os sites e os anunciantes. Isso porque é umo assinante da TV a cabo também terá desta categoria funcionam como conteúdo de qualidade produzidoacesso à sua programação na Web. plataformas de armazenamento e por empresas profissionais e comTal medida faz eco a uma preocupa- publicação de vídeos, ou seja, de- dispersão muito menor se compa-ção do mercado de TV paga no qual mocratizam a sua distribuição e per- rado aos formatos curtos, frequen-as operadoras estão no centro de mitem a criação de sucessos virais temente visualizados em tela menordistribuição do conteúdo produzido e celebridades instantâneas. Exem- em detrimento da visualização empelas redes. Ainda hoje, estas depen- plos internacionais são YouTube, , tela cheia. Tais formatos são a apos-dem das receitas de assinatura para MSN Video, Yahoo! Video, Vimeo, ta dos grandes estúdios e canais desustentar seus negócios, muito mais Daily Motion e Blip.TV. No Brasil, o TV e já estão disponíveis no Brasil.que publicidade. Videolog é o principal representante Exemplos internacionais deste grupo da categoria. são o Hulu, TV.com, Boxee e JoostO cenário atual do vídeo on-line se divi- e entre os nacionais pode-se citarde, portanto, em dois grupos principais: • Conteúdo “premium” ou profissional. Mundofox e Globo Vídeos.  ÍNDICE
    • 83Embora ainda dependam de uma portante para a estratégia de aquisição Apesar disso, o modelo de conteúdomaturação, o impacto de tais modelos de inventário. O cálculo do último, po- “premium” conta com taxas de CPMno mercado publicitário já é bastante rém, deverá levar em conta o momen- (custo por mil impressões) e CPV (cus-claro, especialmente se forem consi- to da impressão dos anúncios, seja to por view) muito mais valorizadas emderados os montantes investidos hoje no início, meio ou final do vídeo. Logo, relação ao modelo de UGC. Isso ga-na TV. A tendência é que os players de não trata-se da simples multiplicação rante um melhor desempenho na rela-conteúdo “premium” – na sua maioria, entre plays e inserções em reflexo da ção entre o consumo de banda versusatores antigos neste negócio – tenham relação entre page views e posições a receita do inventário vendido, alémà sua disposição um inventário mais de banners, mas a efetiva impressão de um melhor índice de eCPM (effec-dinâmico para os chamados x-rolls de cada ponto inicial de anúncio com- tive CPM, calculado pelo resultado da(pre-rolls, mid-rolls e post-rolls), afi- putada pela ferramenta de ad serving. divisão dos ganhos em mídia pelo totalnal, quanto maior é a duração de um de impressões multiplicado por mil).vídeo, maiores são as oportunidades Supondo que o Mundofox tenha 2de inserção comercial. Isso deverá milhões de page views mensais para No caso do UGC, os formatos decompensar uma previsível limitação de todos os episódios de Os Simpsons e publicidade extrapolam a tela de vídeoinventário no nível de página, uma vez 70% deles venham a gerar um play ou e é justamente fora dela que os CPMsque esses espaços deverão ser muito stream start, serão os 1.400.000 plays são valorizados. Isso ocorre porque omais editoriais com o objetivo de pro- do programa que poderão indicar o controle do conteúdo é maior, comomover os conteúdos em vídeo. estoque potencial para a venda de no caso de canais patrocinados ou pre-rolls na série on-line. Este cálculo brand channels, e os formatos sãoPor outro lado, enquanto o page view não contempla, no entanto, os anún- mais atrativos do que simples anún-deixa de ser, neste caso, a métrica cios situados durante ou ao final do cios de texto, como os do Googleimediatamente associada ao estoque vídeo, o que pode flutuar em diferentes AdWords no YouTube.publicitário, o “play” ou “stream start” padrões a cada episódio.passa a ser um KPI de audiência im- Mas embora o eCPM médio dos  ÍNDICE
    • 84players de UGC seja bem menor em pertinentes a cada plataforma. duções audiovisuais, mas tambémrelação aos “premium”, no futuro abre uma nova discussão em tornopróximo espera-se uma massificação A chegada do vídeo on-demand (VOD) de padrões para a mensuração dessedos formatos de in-stream overlay da ao meio digital transforma a maneira consumo.mesma forma como ocorreu com a como as pessoas assistem ao conte-popularização de programas como o údo da TV na Web. Como um eco à No modelo de VOD, algumas premis-Google AdSense, que consiste no mo- metamorfose iniciada pelo DVR (di- sas da TV tradicional são drastica-delo de revenue share entre o produtor gital video recorder) e serviços como mente alteradas e a sua acessibilidadedo conteúdo ou site (publisher) e a pla- o TiVo, a sua comodidade atemporal torna-se potencialmente maior. A tabe-taforma de anúncios. Tal possibilidade não apenas modifica a forma como la seguinte exemplifica essa alteraçãoabre um novo cenário para a capita- os espectadores consomem as pro- no mundo da TV paga:lização dos vídeos gerados por usu-ários através do long-tail publicitário, Dimensões de Vídeo On-demandtão consagrado nesta era do clique. TV Paga Tradicional Acessibilidade (VOD) Espaço Provedores: canal e Provedores: site deDa transmissão espaço- operadora de TV paga. origem e site difusor.temporal ao VOD Acessibilidade física: Acessibilidade física: aparelhos de TV. dispositivos com acessoA raiz cultural da TV, construída essen- à internet (PCs, celula-cialmente nas últimas cinco décadas, res, etc.).provavelmente não será perdida comos novos formatos de recepção de Tempo Grade de programação; A qualquer momento;vídeo que estão surgindo. Haverá, po- modelo linear. modelo não-linear.rém, uma adequação da sua progra-mação para acomodar os programas Premissas de acessibilidade da TV paga tradicional e do VOD  ÍNDICE
    • 85Na prática, enquanto a TV tradicional messa da segmentação comportamen- menos linear.se limita a uma programação “show- tal e dos sistemas de entrega de mídiaafter-show”, o VOD coloca os progra- “inteligentes”, será possível combinar A Web, no entanto, preserva e aprimo-mas disponíveis em uma prateleira a riqueza dos formatos de vídeo com ra os formatos lineares de transmissão,permitindo ao consumidor a deter- campanhas altamente direcionadas a como coberturas ao vivo, plantões deminação dos melhores horários para um público-alvo específico quando e notícia, eventos esportivos, etc. Umassistir aos seus favoritos. Estudos já onde sua mensagem será mais efetiva, bom exemplo foi a cobertura da ceri-preveem que esse modelo terá adesão uma realidade hoje já possível com as mônia de posse do presidente Barackimediata da maioria dos usuários de chamadas video ad networks. Obama pelo CNN.com no início deDVRs, com a vantagem de oferecer 2009. O site oferecia um player quevídeo em alta qualidade próximo à Um desafio até recentemente estava mostrava, em tempo real, as imagensexibição original na TV e mecanismos em disponibilizar os programas em da cobertura e um módulo, do ladopara evitar que os anúncios publicitá- formato longo sem que o download direito da tela, com um aplicativo co-rios sejam pulados. progressivo do arquivo de vídeo – nector do Facebook onde os especta- uma característica da mídia streaming dores tinham a possibilidade de intera-Obviamente, a mensurabilidade do – interferisse na experiência do usuá- gir e comentar cada detalhe do eventoVOD na internet também proverá insi- rio, principalmente na procura de um através dos seus status na rede social.ghts sobre a durabilidade de campa- ponto exato no meio do vídeo, algo Durante a transmissão, mais de 200 milnhas à medida que um mesmo usuário que o YouTube, por exemplo, ainda atualizações de status foram realizadasé impactado pelo mesmo anúncio não oferece hoje. Sites como o Hulu, através da integração Facebook-CNNapós um número pré-determinado de Mundofox e TV.com permitem que o com uma média de 3 mil pessoas en-vezes, um sinal de que talvez seja o espectador acesse pontos específicos viando comentários por minuto.momento de refinar a mensagem para dos programas sem a necessidade deum segundo nível de comunicação, carregamento prévio, o que torna a O live-streaming mantem, portanto, acomo hoje já é possível. Com a pro- experiência de assistir a vídeos ainda dimensão de tempo, mas a sua pos-  ÍNDICE
    • 86sibilidade de distribuição através de que ainda hoje reservam bilhões de potencialmente uma maior flexibilida-vários canais potencializa a multiplica- dólares para mídia: alcance. O alcance de para o alcance de audiência, é oção do seu alcance e, com isso, o seu é uma informação básica para uma conteúdo premium que garante uminventário de x-rolls. campanha publicitária por ajudar a fair trade nesse tipo de parceria de definir o quanto determinado volume distribuição para cada canal difusor.A economia “embedada” de audiência representa em uma base Em troca de tráfego para monetizar de população. sua mídia streaming, seus diversosO CBS.com foi o primeiro site de víde- programas de alta qualidade garantemos premium a se dar conta da oportu- Mas se por um lado os sites de vídeos aos difusores a atração de um gran-nidade que a Web apresentava para premium dependem de alianças for- de público e, assim, a geração de uma expansão da sua cobertura através malmente estabelecidas para a difu- inventário adicional para sua própriade parceiros de distribuição, como o são das suas produções, players de comercialização enquanto se isenta deJoost. Mais tarde, o Hulu viria a expan- UGC são, desde sempre, plataformas preocupações estruturais de hospeda-dir a audiência dos seus programas de abertas para a propagação de vídeos gem dos vídeos.forma massiva estabelecendo parce- em outros sites, blogs e redes sociaisrias estratégicas com portais como através do chamado “embedding”. O A necessidade de medição dessas au-AOL, MSN, MySpace e Yahoo! em alcance de um YouTube, portanto, que diências maleáveis obtidas através dabusca da multiplicação do inventário. já é imenso através do seu domínio de distribuição de conteúdos em diversas propriedade, extrapola o que prova- propriedades on-line levou a comS-Tal movimento não representou um velmente qualquer representante do core a lançar em 2008 o que chamoufato isolado, uma simples ação dos outro grupo venha a conquistar. O que de “Extended Web Reporting”. O novoplayers para a conquista de streams ainda está por vingar é a sua sustenta- relatório inclui a média de visitantes di-ou plays. Mais que isso, eles foram bilidade através de anúncios. ários expostos ao conteúdo distribuídoatrás da principal métrica que habitava e a intensidade de uso por tais visitan-– e ainda habita – as mentes daqueles Embora o modelo de UGC tenha tes. Na mesma ocasião, a empresa  ÍNDICE
    • 87apresentou ao mercado norte-ameri- atingida associada a um índice de audiência bruta, obtida pelos GRPs. Nacano a primeira tentativa de trazer o frequência que determina, em média, prática, o cálculo inicial é o seguinte:cálculo de Gross Rating Points (GRPs) quantas vezes um mesmo telespecta-para o universo digital como uma dor precisa ser impactado pelo anún-forma de tornar os índices de alcance cio de forma a assimilá-lo e, eventu-e frequência comparáveis entre mídias almente, sentir-se motivado a adquirirdistintas, uma necessidade antiga. o produto anunciado. Tais dados são Os TRPs são o percentual do público- fundamentais para: alvo estimado dentro de uma audiên-Transposição de métricas: cia bruta multiplicado pela soma deuma TV para a Web 1- Determinar quantas inserções de cada GRP considerado em um plano um comercial serão necessárias de mídia. Ou seja, no caso de umA cultura de métricas para a televisão para que uma pessoa o assista ao comercial que tem 10 inserções atin-pode não ser comparável ao meio di- menos uma vez; gindo 50% da audiência bruta, a qualgital no que diz respeito a relatórios de compreende 70% do target, seriampós-venda, dadas as devidas carac- 2- Indicar quantos telespectadores, de 500 GRPs (= 10 x 50) e 350 TRPs (=terísticas de cada mídia. A pré-venda, uma única vez, podem vir a assis- 500 GRPs x 70%).no entanto, sustenta-se em defesas tir ao anúncio durante o break dosemelhantes em ambas as plataformas programa selecionado. No cálculo de GRPs on-line propostoe expõe a necessidade de adequação pela comScore, o número de impres-dos discursos da mídia on-line para Comparativamente, como na Web, os sões em dado período é dividido pelaatrair investimentos maiores. anunciantes da TV procuram os canais população da Web como default, po- e programas mais adequados ao seu rém com a opção de alterar o denomi-Ao decidir-se por veicular um comer- público-alvo. O Target Rating Point nador para a população dos Estadoscial de 30” na TV, o anunciante com- (TRP) auxilia, portanto, na estimativa Unidos. Já para a Nielsen NetRatings,pra uma projeção de audiência a ser do tamanho do target dentro de uma o denominador aparece como a pe-  ÍNDICE
    • 88netração da internet ou do vídeo on- precisa se mostrar atrativa o suficiente do seu comercial por pessoa e, conse-line. Tais definições já levantam alguns para fazer frente ao capital investido quentemente, aproveitar melhor a suapontos importantes: na TV, tudo o que não se precisa são verba de mídia. novos dilemas em torno da padroniza-• Se há opções para a geração do ção de métricas. Por outro lado, se es-Mais importante do que medir os mesmo dado, não há um padrão. tamos falando de uma mídia interativa canais, portanto, será medir as pes- Isso é comparável – e tão proble- de massa na qual o usuário tem a pos- soas, seus comportamentos e formas mático quanto – à possibilidade de sibilidade de tornar-se mais que um de consumo desta “nova TV”. Hoje, mudança do tempo de sessão de “webespectador”, mas também parte vemos iniciativas como a da CNN que browser para o cálculo de visitas. do produto ou da sua difusão, talvez utiliza o Twitter esporadicamente em estejamos diante de uma co-existência sua programação ao vivo, um indício• Além do fato de utilizarem painéis de plataformas transitórias que logo seprático do que poderá se traduzir na distintos, o que já gera uma discre- fundirão, eliminando a necessidade de nova linguagem convergente. A TV pância natural, aparentemente não tais comparações. tem tudo para ser mais social e, por há qualquer tipo de comparabilida- isso, também tem tudo para apropriar- de entre os dados da comScore e Em artigo publicado na Advertising se de conceitos em voga hoje como da Nielsen NetRatings uma vez que Age em 2008, Hernán López, presi- o de envolvimento e de engajamento. cada empresa utiliza uma base de dente da FOX International Channels, Segundo David Armano, VP de de- população distinta. escreveu: “o vídeo on-line introduz sign de experiência da agência Critical pela primeira vez um meio alegre: você Mass, a interação e o engajamento• Os GRPs de vídeo on-line, pelas não tem apenas imagem, som e mo- criam uma comunidade de advogados definições atuais, não são compa- vimento, mas pode estabelecer um de marca através de um novo espiral ráveis aos GRPs da TV. frequency cap”. Isso dá maior controle de marketing, conforme ilustrado a a um anunciante, já que na Web ele seguir:Em um período em que a mídia digital poderá definir o máximo de impactos  ÍNDICE
    • 89 O gráfico de Armano não elimina as métricas de alcance e frequência, mas abre o leque de análise para um âmbi- to holístico que já existia, porém sem a possibilidade de uma mensuração eminente. Neste momento, ainda há um grande espaço para a internet crescer como mídia propulsora de receita e um bom caminho para a sua maturação podeEspiral de estar nos conceitos analíticos existen-Marketing, tes e em propostas comerciais quepor David utilizem as palavras sagradas do pla-Armano nejamento de mídia tradicional: co- bertura, frequência, afinidade e preço. Falar de pessoas impactadas e CPM, portanto, facilitará a percepção de valor e a comparação do meio com os demais no curto prazo. Basta apenas um alinhamento do mercado, determi- nações de padrões e bom senso para a sua adoção de forma a prevenir que a roda precise ser reinventada.  ÍNDICE
    • 90 E-mail marketing: o marketing do e-mail. Priscila GonçalvesDiretora de marketing/comercial da Mailsender Tecnologia | priscila@mailsender.com.br | www.mailsender.com.br
    • 91No princípio era o e-mail, e o e-mail foi Foi dele o primeiro programa de troca recentes da União Internacional decriado pelo engenheiro Ray Tomlinson de mensagens e a idéia da utilização Telecomunicações chegamos a 1,5em 1971. Depois vieram todas as ou- do @ (arroba). Na informática, esse bilhão de internautas no mundo e, detras coisas: sites, portais, msn, redes símbolo significa “at” (“em”, na língua acordo com outra pesquisa divulga-de relacionamento, Google, blogs... inglesa). Portanto, quando juntamos o da em 2007 pelo International Data nome do usuário, o arroba e o domí- Corporation (IDC), mais de 94% dosA história do e-mail se confunde com nio, estamos dizendo que a caixa de usuários da rede possuem pelo me-a criação da internet. Alguns dizem correio do fulano de tal está localizada nos um endereço eletrônico.que é um exagero considerar Ray “o em determinado servidor. Logicamen-pai do e-mail”, já que a primeira men- te, o primeiro endereço de e-mail foi E não para por aí! Você é do tipo quesagem foi enviada em 1965, através tomlinson@bbn-tenexa. checa os seus e-mails a cada 15 mi-de processos embrionários de troca nutos? Pois bem, um estudo científicode pacotes entre dois computadores. Graças a essa invenção, qualquer encomendado pela Symantec Corpo-Mas, prefiro considerar que foi Ray usuário de uma mesma rede poderia ration afirma que 75% dos internautasquem criou o e-mail propriamente dito, trocar mensagens. Dali em diante, o se dizem viciados em checar e-mails.a partir de uma brincadeira entre co- correio eletrônico se tornou a maior Muitos entram em pânico quandolegas na Universidade de Cambridge. aplicação da rede, ainda em fase perdem a conexão com suas caixasTomlinson fazia parte da equipe con- experimental, ampliando o número de de correio. E parece que a coisa pioratratada pelo Departamento de Defesa usuários conectados e deixando clara pra quem faz uso do e-mail através dedos Estados Unidos para implantar a a sua vocação para conectar pessoas. seus dispositivos móveis. Alguns “vi-Advanced Research Projects Agency ciados” assumiram que acordam deNetwork (ARPANET), primeira rede Desde a sua origem até os dias atu- duas a três vezes por noite para che-operacional de computadores , que ais, o e-mail mantém a liderança car suas caixas de correio eletrônico.antecedeu a internet. como principal atividade dos usuá- rios da internet. Segundo pesquisas  ÍNDICE
    • 92Não é pra menos que circulam por de atingir milhares de consumidores ca e franquia postal.dia pela rede mais de 200 bilhões de pelo mundo afora. Muitos se lançarame-mails. ao mar da web de forma desajeitada O que às vezes passa despercebido é e sem rumo, transferindo modelos de que o correio eletrônico tem caracte-Voltando ao início, o apelo comercial negócio off-line para o mundo virtual. rísticas próprias.do e-mail foi percebido muito antes daliberação da rede para este fim. Por O e-mail marketing surge neste mo- Pra começar, os usuários da internetanos, a rede ficou restrita a atividades mento, e é fácil entender as razões consideram as suas caixas de correioacadêmicas e científicas, mas registros do seu sucesso desde o início. Usar eletrônico um lugar muito mais íntimoapontam que em 1978, um funcioná- o e-mail como forma de comunicação do que os seus escaninhos que re-rio do Digital Equipment Corporation comercial foi um processo natural, no cebem correspondências off-line. No(DEC) enviou mensagens de conteúdo qual as empresas transferiram para e-mail, são recebidas mensagens dospublicitário para os 320 usuários da o mundo virtual o mesmo conceito seus parentes, dos amigos, do trabalhoARPANET, acreditando que todos es- da mala direta tradicional enviada por ou do seu portal de notícias preferi-tavam interessados em receber infor- correio. Por isso, os primeiros portais e do. O download e armazenamento demações sobre o lançamento do novo shoppings da internet, usaram o e-mail novas mensagens consomem recursossistema da companhia. A iniciativa marketing como estratégia para atrair de banda, de hardware e espaço emnão agradou. os internautas para os seus sites. O seus provedores, além do tempo para retorno foi imediato e muitas empresas selecionar o que vale a pena ler ou não.Em 1987, nos EUA, a internet foi libe- passaram a enviar milhões de mensa- Por isso, no e-mail marketing devemosrada comercialmente, mas somente gens para seus clientes. O que esti- tratar o destinatário com muito carinho,com a criação da World Wide Web, mulou muito o uso do e-mail comercial honrando a permissão concedida paraseis anos mais tarde, as empresas é que ao contrário da mala direta de enviar mensagens comerciais. Graçasiniciaram uma corrida para o mundo papel, o e-mail marketing não tem o à tecnologia é fácil saber se os e-mailsvirtual, motivadas pela possibilidade “freio” com os altos custos com gráfi- estão agradando ou não.  ÍNDICE
    • 93O e-mail marketing é uma evolução fazer SPAM. e análises. Eles me convidaram parada mala direta tradicional. Se antes conversar porque a ferramenta delesera necessário fazer malabarismo com Os resultados são excelentes quando entrou em colapso com o aumento donúmeros por vários dias para extrair o e-mail marketing é feito com serie- volume de e-mails e não estava con-resultados de uma ação, no e-mail dade e dedicação, mas infelizmen- seguindo entregar mais nada.marketing as métricas são fornecidas te, muitos ainda não entenderam. Aimediatamente, os dados são mais maioria das empresas faz campanhas A conversa não foi fácil, por que aprecisos, e podemos nos aprofundar sem nunca olhar uma métrica. E olha direção da empresa acreditava quemuito mais no comportamento do usu- que não estou falando de empresas bastava ter servidores e banda paraário. Os relatórios estão ao alcance de pequenas. A falta de preparo está em disparar e-mails. Depois de horas detodos. Qualquer sistema profissional todo lugar, inclusive em grandes e res- conversa, de explicação sobre as mé-de envio e gerenciamento de campa- peitáveis companhias. tricas e de como atuar de forma ética,nhas de e-mail marketing oferece pelo o diretor de marketing da empresamenos as informações mais básicas Recentemente, fui convidada para apareceu na sala e sentenciou:sobre taxa de entrega, e-mails não uma reunião às pressas com uma em-entregues, e-mails abertos e links mais presa de e-commerce que amargava - Me convença que vale a pena investirclicados. É claro que as métricas não resultados cada vez piores em suas em e-mail marketing! No momento euparam por aí. As informações geradas campanhas de e-mail marketing. O ce- tenho praticamente custo zero parapodem chegar a níveis avançados, nário não era satisfatório porque eles enviar os meus e-mails.possibilitando uma compreensão do enviavam suas campanhas através de Eu não perdi tempo:comportamento do destinatário. uma ferramenta caseira, sem métricas, e para um volume enorme de destina- – Ainda bem que a sua empresa temNão se engane com o “canto da se- tários (mais de 500 mil). Pela situação custo zero, por que assim vocês nãoreia”! Tratar o e-mail marketing como exposta, notava-se que a empresa estão jogando dinheiro fora com umamídia de massa é a mesma coisa que não estava preocupada com números ferramenta que não entrega e-mails  ÍNDICE
    • 94e só consome servidores e banda. Assim como o caso dessa empresa, correta, utilizando tudo que esta mí-Por acaso você sabe quantos e-mails várias outras continuam fazendo e- dia pode oferecer e colhendo bonspor campanha você consegue entre- mail marketing sem analisar métricas, resultados seguem alguns cuidados egar? Não adianta nada ter uma base preocupados em apenas “disparar avaliações que precisam ser conside-de 500 mil e-mails, se metade é de e-mails”. rados antes de sair por aí disparandoe-mails inválidos, outros tantos são e-mails.bloqueados ou perdidos na entrega e Infelizmente, este erro de julgamentomais tantos nunca abriram os seus e- pode trazer resultados catastróficos. Ao De olho nas métricasmails porque não se interessam pelas invés de agradar, as empresas prejudi-suas mensagens. Você sabe me res- cam as suas imagens, fazendo o “anti- Antes de tudo, certifique-se que a suaponder isso? Do contrário, seria bom marketing”. O e-mail marketing é um ferramenta de envio e gerenciamentoquestionar se a sua empresa faz e-mail canal de relacionamento, que depende de campanhas por e-mail gera relató-marketing ou spam? da permissão do locutor para iniciar rios confiáveis. Sem essa certeza você esta conversa e termina no momento continua no escuro. Depois, analiseÉ, tem certas coisas que levam anos em que este decide pelo fim dela. En- o nível de aprofundamento de infor-para serem mudadas. E quer saber tão, para manter um diálogo contínuo mações que são geradas e que sãoqual foi o resultado final da reunião? e inteligente com os seus destinatários necessárias para o sucesso de suasEu poderia me gabar dizendo que o precisamos entender se o nosso dis- ações. Podemos trabalhar, em umdiretor aceitou os meus argumentos e curso esta atraente, se as ofertas estão primeiro momento só com os relató-passou a fazer as suas campanhas de bem direcionadas e se a freqüência de rios básicos, mas quanto mais ricae-mail marketing com a minha com- contato está boa. E a única forma de for a sua análise, melhores resultadospanhia. Mas, na verdade, não foi as- fazer essas avaliações é extraindo as serão alcançados. Pra começar vamossim que aconteceu! Esta empresa de informações das métricas. dividir as métricas em três aspectos:comércio eletrônico continua seguindo entrega, abertura e cliques.o seu caminho do amadorismo. Para fazer e-mail marketing de forma  ÍNDICE
    • 95Entrega Abertura Nada de assuntos muito extensos,A taxa de e-mails entregues deve ser A abertura vai ser influenciada por três por que muitos programas de e-a primeira avaliação de uma campa- fatores: mails, não conseguem mostrar as-nha. Não adianta nada saber quantos suntos com muitos caracteres. Parae-mails foram abertos ou clicados sem 1- E-mail do remetente: a taxa de construir campanhas cada vez maissaber qual foi o universo real de desti- abertura vai ser um forte indicativo eficientes, a melhor coisa a fazernatários que receberam os e-mails. Por para saber se o destinatário gosta é testar vários assuntos construí-isso, as métricas precisam ser confiá- de receber os seus e-mails ou não. dos de forma diferente para saberveis e transparentes quanto a possíveis Se a experiência deles com a em- qual vai gerar uma abertura maior,falhas de entrega ou bloqueios. Boas presa remetente não for boa, então e depois cruzar as informações detaxas estão relacionadas a bases de a abertura tende a ser ruim. horário e dias de envio, e perfis dee-mail limpa e servidores de envio de destinatários diferentes.e-mails com boa reputação. 2- Assunto/subject: outro fator que 3- Hora ideal: alcançar uma boa taxa de entrega também depende do melhor dia e horário para fazer o envio de suas campanhas. Costu- mo dizer que as 12 primeiras horasConsolidado do envio, com as taxas de e-mails entregues (não abertos, aber- de uma campanha são essenciaistos, clicados e opt-out) e não entregues (erro permanente, erro temporário, para o sucesso dela. Então, acertarbloqueados e cancelados). em cheio o momento ideal pode ser crucial para o sucesso do seuBenchmarking: são consideradas boas influencia a abertura dos e-mails é e-mail marketing.taxas de entrega, percentuais acima o assunto, que deve ser atraentede 88% de entregues. e fiel ao conteúdo da mensagem. Benchmarking: é sempre complicado  ÍNDICE
    • 96especificar resultados, mas boas taxas página principal. Se o destinatário clicou Benchmarking: boas taxas de cliquesde abertura estão acima de 15% para numa oferta, então ele deve ser direcio- devem estar acima de 5%. É claroaqueles que não fazem segmentação nado para a página daquela oferta. que as taxas tendem a aumentar dede público e disparam e-mails toda acordo com o refinamento dos en-semana. Temos acompanhado casos A utilização de vários links com desti- vios, segmentando os destinatários dede empresas que atingem taxas de 25 nos diferentes vai justamente auxiliar acordo com o perfil e comportamento.a 30% apenas fazendo segmentação na avaliação do comportamento do As análises acima servem para dese-e disparando e-mails extremamente seu cliente. nhar um panorama geral das campa-relevantes ao perfil.CliquesO clique tem relação direta com o con-teúdo da mensagem e com o layout.Na internet, as pessoas querem inte-ragir e devemos motivá-las para umaação. Para isso, os links devem estarem posições de destaque no HTML. Odestinatário não gosta de perder tem-po, e se a mensagem está difícil deentender, ele já parte pra outro e-mail.Também é importante oferecer linksdiferentes para cada oferta, apontandopara páginas diferentes. Nada de co- comparativo entre os horários de abertura e cliques no e-mails. Os cliques es-locar todos os links apontando para a tão marcados na linha.  ÍNDICE
    • 97nhas. Para destacar detalhes, e che- e organizada? mana que os meus clientes estãogar fundo ao comportamento de seus Comece por aí! Certifique-se de que mais receptivos para receber osclientes, precisamos “dar um zoom” e a sua base de e-mails está higieni- meus e-mails?ver os relatórios mais de perto. zada, checando a cada campanha quais e-mails foram considerados Lembre-se sempre que as primei-ZOOM inválidos e removendo-os. Base ras 12 horas de uma campanha de suja é sinônimo de taxa de entrega e-mail são essenciais para o suces-Infelizmente, ainda não é prática do baixa e e-mails bloqueados. so dela. Portanto, acertar o melhormercado fazer uma análise mais refi- horário e dia dos envios é vital paranada, alguns alegam falta de tempo 2- Qual o melhor horário e dia da se- atingir seu público.e equipes reduzidas, mas vale a penao esforço, por que os resultados sãobem superiores em relação aos quefazem o trivial.Para facilitar, preparei um guia com asprincipais perguntas que você deve fazertoda vez que for analisar as suas campa-nhas de e-mail marketing. Novamente,vou dispor as perguntas agrupando-aspelos 3 pontos levantados anteriormen-te: entrega, abertura e cliques.Entrega1- A minha lista de e-mails está limpa Gráfico com a curva entre o tempo da entrega e a abertura do e-mail.  ÍNDICE
    • 983- A freqüência dos meus envios está claro que existem situações que Verifique se a sua ferramenta de boa? justificam enviar e-mails na sexta de e-mail marketing gera informações noite ou sábado de madrugada, no e-mail por e-mail ou one-to-one. Não adianta “massacrar” os seus entanto são casos isolados. Com essas informações você po- destinatários com milhares de e- derá descobrir quem abre as cam- mails diários. Evite enviar e-mails 2- Quais são os destinatários que abri- panhas, a freqüência de abertura e desnecessários, descubra a freqü- ram as minhas campanhas? horários preferidos. ência certa, e mantenha a continui- dade dos envios.Abertura1- Disparo a campanha agora ou dei- xo para um horário melhor? Se uma campanha está atrasada, e só foi aprovada na sexta-feira no final da tarde, o melhor é deixar o envio para a próxima segunda-feira. Eu sei que muitas vezes é difícil ter argumentos para convencer aquele cliente ou diretor, que tem certeza absoluta que o mundo vai acabar se o disparo não sair naquele mo- gráfico com o número de e-mails abertos X Cliques por dia da semana. mento, mas faça um esforço por que depois eles vão agradecer. É  ÍNDICE
    • 99Cliques 1- A minha taxa de cliques no link de 3- Os cliques atingiram o objetivo de-1- Quais são os links com maior taxa descadastro/opt-out está muito sejado? de cliques? alta? Para chegar ao tão famoso ROI de Por princípio, a oferta ou notícia Atenção! Taxas altas no link de des- uma campanha de e-mail marke- principal deve ser a mais clicada. Se cadastro não é o desejo de ninguém ting, devemos acompanhar todos os isso não está ocorrendo pode ser e podem indicar que os seus e-mails passos do destinatário casando as problema na construção do HTML não estão agradando. O ideal é não informações que são geradas pelo ou o seu público não se identifica ultrapassar 0,5% de opt-out sobre seu sistema de e-mail marketing e o com ela. Será que não é a hora de os e-mails entregues. de tráfego do site. fazer um trabalho de segmentação? 2- Quais são os destinatários que clica- Existem outras métricas e relatórios que ram e quais foram os links que eles podem ser gerados. Mas pra começar clicaram? acredito que seguir o questionário acima vai ajudar muito na estruturação da sua Novamente as informações geradas estratégia de comunicação por e-mail. one-by-one são essenciais e mere- cem um destaque especial aqui, por Enfim, e-mail marketing não é para que são justamente esses destinatá- preguiçoso. Exige um trabalho diário e rios que valem ouro e merecem uma dedicação. Enviar e-mails sem analisar maior atenção. O ideal é agrupá-los as métricas é um tiro no escuro e as por preferências de cliques, acom- chances de você acertar o seu pé são panhando o seu comportamento muito grandes! Lembre-se que por trásgráfico com o número de em outros envios, para fazer ofertas de um endereço de correio eletrônicocliques por links. cada vez mais objetivas. existe um ser humano, que pensa, faz  ÍNDICE
    • 100escolhas e vive em um mundo frené-tico, que o bombardeia com milharesde informações que são impossíveisde serem totalmente processadas.Ninguém dá conta. Ainda bem que onosso cérebro é perfeito, apagando oque não nos interessa e armazenandoas informações mais importantes.Seleção natural meu caro, é obvio!Selecionamos e abrimos os e-mails quevalem à pena e jogamos fora as men-sagens que nos fazem perder tempo.Você não vai querer o seu e-mail nalixeira, né?  ÍNDICE
    • 101 Índices para Mensuração de Campanhas de Branding Rodrigo de Freitas ValeEngenheiro de Vendas para América Latina do Google. Deste 2005 trabalha na fomentação do mercado de web analítics através da promoção da ferramenta Google Analytics. | www.linkedin.com/in/rodrigovale - www.google.com/analytics.
    • 102A área de web analítics tem evoluído marketing on-line nessa área. Não é Objetivo:muito nos últimos anos, seja através raro escutar de um profissional de ma- Mensurar através do Google Insightsda evolução das ferramentas, seja rketing que sua campanha on-line teve for Search o interesse de uma deter-através da sofisticação das análises sucesso porque aumentou em 15% o minada marca em relação às demaisexecutadas pelos profissionais da área. número de visitas ao seu site. Ou, em marcas de seus concorrentes.Mas ainda hoje há um segmento que casos extremos, que o número de cli-aparentemente não evoluiu tão rapida- ques em seu banner foi de X e por isso Metodologia:mente quantos as demais: a de men- ele teve sucesso. Cadastrar no Google Insights forsuração de Branding na Web. Olhando Search as marcas de todos os con-os principais indicadores de desempe- O objetivo desse artigo é apresentar 5 correntes da empresa a ser avaliada,nho disponíveis atualmente percebe- (cinco) índices que poderão ser utili- inclusive a marca da mesma. O próxi-se claramente que os mesmos não zados para a mensuração de campa- mo passo será selecionar a categoriase aplicam de forma plena quando o nhas on-line. Tais índices têm como associada ao mercado das empresas.assunto refere-se à Branding. Mesmo característica a simplicidade de apli- O Google Insights for Search exibirá oa versão 1.0 do relatório Web Analytics cação e entendimento, o que facilita a volume de busca para cada uma das- Key Metrics and KPIs criado pela sua adoção. Ademais, como qualquer marcas. Interessante observar que oWAA não possui uma categoria espe- índice, os mesmos deverão ser anali- usuário deverá estar logado na Googlecífica para Branding. Como resultado, sados utilizando intervalos de tempo, Account para ter acesso a essas infor-tem-se uma impressão equivocada de como por exemplo, semanalmente. mações. Dessa forma, será informadoque campanhas de Branding não são o percentual da marca avaliada emmensuráveis ou de que não há interes- relação às outras.se em mensurá-las. Em geral, o que se Índice de Interesse em Re-aplica são apenas as métricas impres- lação aos Concorrentes na Exemplo: Busca (IIC) A Figura 1 exibe as “marcas” Flamen-sões, cliques e visitas para identificar osucesso ou fracasso de uma ação de go, Vasco, Botafogo e Fluminense  ÍNDICE
    • 103Figura 1: marcas concorrentes no Insights for Searchno Google Insights for Search. Neste Mensurar o interesse relativo entre a tegoria associada à marca de interes-exemplo temos os seguintes volumes marca de interesse do usuário e a de se. Dessa forma será exibida a relaçãode busca 37, 14, 11, 10 respectiva- produtos relacionados com a mesma. entre cada produto e a sua marca.mente associados a Flamengo, Vasco, É um índice intermediário utilizado naBotafogo e Fluminense. O IICVasco é: mensuração do Índice de Associação Exemplo:14/37+14+11+10 = 19.44% de Marca. A Figura 2 exibe a marca Vasco em relação aos “produtos” Futebol e Metodologia: Campeonato Carioca. Neste exemploÍndice de Interesse por Cadastrar no Google Insights for Sear- teríamos IIPfutebol/vasco= 81/13 = 6.23 eProdutos na Busca (IIP) ch a sua marca de interesse e os prin- IIPcampeonato carioca/vasco= 2/13 = 0.15 cipais produtos associados à mesma.Objetivo: O próximo passo será selecionar a ca-  ÍNDICE
    • 104Figura 2: a marca Vasco e seus produtos associadosÍndice de Associação de relacionados provenientes da busca exemplo, 2081 visitas ao site do VascoMarca na Busca (IAM) natural do Google no relatório de pala- o acessaram através da palavra-chave vras-chave do Google Analytics. Assim campeonato carioca, 4486 através daObjetivo: será encontrada a relação entre cada palavra-chave Vasco e 218 através daMensurar se o usuário ao procurar por produto e sua marca. Para cada pro- palavra-chave futebol. Assim, temosum produto no Google está associan- duto/marca divida pelo IIP equivalente. os seguintes IAMs.do esse produto a marca ou site deseu interesse. Exemplo: IAMcampeonato carioca/vasco = (2081/4486)/ A Figura 3 exibe um relatório de aces- IIPcampeonato carioca/vasco = 0.46/0.15 =Metodologia: sos através de palavras-chave refe- 3.06Encontrar o número de visitas asso- rente ao site do Vasco (obviamente IAMfutebol/vasco = (218/4486)/IIPfutebol/vas-ciadas com a sua marca e produtos esses valores não são reais). Neste co = 0.04/6.23 = 0.00  ÍNDICE
    • 105Figura 3: relatório de palavras-chave do Google AnalyticsAnálise: (sempre deve-se levar em considera- Vasco, mas usuários que buscam podePara entender claramente este índice, ção o contexto ao qual a análise está campeonato carioca tendem a aces-utilize como base o IAMvasco/vasco que inserida, palavras usadas, etc.). No sar o site do Vasco relativamente maisserá sempre 1. Assim, valores maio- exemplo IAMcampeonato carioca/vasco a bus- vezes. Observe que esse é um índiceres que 1 tendem a ser bons e valores ca no Google por campeonato carioca associado à busca e não somente amenores que 1 tendem a ser ruins é muito menor do que a busca por percepção do usuário. A afirmação de  ÍNDICE
    • 106que futebol não está associado a Vas- culo desse índice através do número Índice de Usuárioco por ter um IAM muito abaixo de um de impressões de campanhas on-line, Impactado (IUI)não é verdadeira. Outros fatores devem pois esse número está vinculado aoser levados em consideração, como budget diário, qualidade de anúncio, Motivação:por exemplo, o site do Vasco não está etc. e não representa o interesse do Para sites sem uma página de conver-otimizado para a palavra-chave futebol. usuário como um todo no Google. são como, por exemplo, o preenchi-Porém, a afirmação de que os usuários mento de um formulário, é necessárioque usam o Google não encontram Ações: entender claramente se um usuário foiuma associação futebol/vasco tende a Quando o IAM é ruim há três possíveis ou não impactado por uma determina-estar correta. ações a serem tomadas que são: da ação de marketing. Usar simples- mente o tempo médio de permanênciaOutro ponto importante a ser obser- a) Certifique-se que o site está oti- no site ou o número médio de páginasvado é que esse índice não está asso- mizado para a palavra-chave em visitadas através de uma campanhaciado a links patrocinados. Caso uma questão; na maioria das vezes induz o usuário aempresa esteja fazendo ações de ma- b) Promova essa palavra através de concluir de forma equivocada o suces-rketing através de links patrocinandos links patrocinados; so ou fracasso da mesma. Da mesmaserá necessário filtrar as visitas prove- c) No caso dos dois itens acima já te- forma que considerar os valores temponientes dessas campanhas do índice rem sido executados com sucesso, no site por visita ou número de visuali-acima para se ter um resultado puro. é provavel que seja necessário uma zações de páginas por visita de formaEm seguida as visitas deverão ser adi- estratégia de marketing mais abran- independente pode levar a conclusõescionadas novamente para se observar gente com o objetivo de associar erradas. Exemplo, um usuário podede forma clara como as campanhas esse produto a essa marca. visualizar apenas uma única página naon-line estão influenciando o índice. sua visita, mas passar um longo perío- do de tempo na mesma. Ou o usuárioPara finalizar, não se deve fazer o cál- pode vizualizar várias páginas em um  ÍNDICE
    • 107site em um curto período de tempo. Amotivação para a criação deste índiceé encontrar um balanceamento entretempo no site e profundidade da visita.Objetivo:Identificar de forma mais precisa o nú-mero de usuários impactados por umacampanha.Metodologia:Definir junto com o cliente uma relaçãotempo x profundidade para a visita dousuário em um determinado site. Cadasite terá uma relação direfente. Utili-zando o Google Analytics crie um Seg-mento Avançado para essa relação. Figura 4: Exemplo de Segmento Avançado no Google AnalyticsAplique esse segmento nos relatóriosde campanhas e divida o número de dos quais a duração da visita tenha de controle do Google Analytics. Nes-usuários desse segmento pelo total de levado mais do que 60 segundos e se exemplo temos 8580 visitas ao site,visitas dessa campanha. que a mesma tenha tido pelo menos 3 das quais 1404 visitas estão asso- visualizações de páginas. ciadas ao segmento aplicado. Assim,Exemplo: IUI do site é de 1404/8580 = 0.16.A Figura 4 define um segmento avan- A Figura 5 exibe a aplicação do seg- Quanto maior o IUI, maior o número deçado que irá trazer apenas usuários mento definido na Figura 4 no painel usuários impactado.  ÍNDICE
    • 108Figura 5: Exemplo de aplicação do Segmento AvançadoÍndice de Viralidade (IV) Objetivo: visitas proveniente de campanhas, sites Definir o percentual de visitas a um site parceiros e de buscadores. O segundo,Motivação: proveniente de ações virais na Web. definido como segmento B, eliminaráAtualmente muitas campanhas de apenas o tráfego de campanhas. Aplicarmarketing são focadas no efeito viral Metodologia: ambas as segmentações no relatórioda web, ou seja, a capacidade que Certificar que todas as campanhas de Sites de Referência. Dividir o número deuma determinada mensagem tem de marketing associadas ao site estão visitas contidas no segmento A pelo nú-alcançar milhõres de usuários através tagueadas. Em seguida, fazer um levan- mero de visitas contidas no segmento B.da propagação promovida pelo pró- tamento com o cliente para obter todosprio usuário usando os recursos como os sites institucionais, de afiliados ou Exemplo:emails, blogs, etc. Mensurar esse efei- relacionados ao site em questão. Criar A Figura 6 exemplifica a criação doto em hotsites/sites é o que motivou a dois segmentos avançados no Google segmento A para excluir tráfego doscriação desse índice. Analytics. O primeiro, definido como domínios A e B, links patrociandos e segmento A, eliminará todo o tráfego de busca natural.  ÍNDICE
    • 109Figura 6: Exemplo de Segmento Avançado no Google Analytics  ÍNDICE
    • 110Supondo-se que o segmento A tra- uma campanha on-line, pode-se supor autor através do emailga 1000 visitas e o segmento B traga que o índice foi afetado pelas campa- ebook.rodrigo.vale@gmail.com.5000 visitas, o IV para este exemplo nhas. Quanto maior o IV, maior o nú-será de 0.2 mero de usuários que visitaram o site através de ações virais.Observe que ainda poderá ser adicio-nado a esse segmento usuários prove- Conclusãonientes de email marketing. Este artigo apresentou cinco índicesAnálise: que poderão ser utilizados no pro-Uma vez que os usuários influenciados cesso de mensuração de resultadospelas campanhas de marketing on- de campanhas on-line de Branding.line, sites de afiliados e institucionais Para o autor deste artigo muitos ou-são eliminados pelo segmento A, os tros índices poderão ser aplicados emusuários que restaram são aqueles conjuto com os definidos acima paraafetados pelo marketing viral da Web, uma profunda análise dos dados. Alémou seja, blogs ou sites que apontam disso, os índices acima poderão serpara o seu site, etc. Como o segmen- modificados para refletir melhor a rea-to B elimina usuários provenientes de lidade em uma determinada empresa.campanhas on-line, este índice não é Porém, tendo como objetivo fomentarinfluenciado por essas visitas. Porém, a mensuração desse tipo de campa-as campanhas on-line tendem a ser nha, tais índices agregam valor a esseum fomentador do efeito viral da Web. processo. Caso você tenha algumaDesta forma, caso o índice de virali- crítica ou sugestão em relação aosdade melhore após o lançamento de índices acima, entre em contato com o  ÍNDICE
    • 111 ÍNDICE
    • Web Analytics - Uma visão brasileira IIPrefácio por Eric PetersonAutores: Ruy Carneiro, Fabio Figueiredo, Gerson Ribeiro, Douglas Tokuno, André Fatala, Clecia Simões, Juliana Varnum, Marcos Giuntini, Daniella Morier,Celso Hora, Gustavo Loureiro, André Folli, Leonardo Naressi, Vinicius Tsugi, Miguel Dorneles, Priscila Gonçalves e Rodrigo de Freitas Vale.Organização Projeto Gráfico ApoioRuy Carneiro Leonardo Naressi Arizona I N O V A Ç Ã O C R I A T I V A www.commagica.com.br IAB Brasil Métricas Brasil Web Analytics - Uma visão brasileira II by Eric Peterson, Ruy Carneiro, Fabio Figueiredo, Gerson Ribeiro, Douglas Tokuno, Juliana Varnum, Marcos Giuntini, Daniella Morier, Celso Hora, Gustavo Loureiro, Leonardo Naressi, Miguel Dorneles, Priscila Gonçalves, Rodrigo Vale is licensed under a Creative Commons Atribuição-Uso Não-Comercial-Vedada a Criação de Obras Derivadas 2.5 Brasil License.