Monografia - As avaliações pagas em blogs e o papel do blogueiro no processo de decisão de compra
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Monografia apresentada como trabalho de conclusão do curso de comunicação social com habilitação em publicidade e propaganda da FAAT Faculdades Atibaia - 2009

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Monografia - As avaliações pagas em blogs e o papel do blogueiro no processo de decisão de compra Monografia - As avaliações pagas em blogs e o papel do blogueiro no processo de decisão de compra Document Transcript

  • FAAT FACULDADES ATIBAIA DAVI DA ROCHA MENDES RIBEIRO AS AVALIAÇÕES PAGAS EM BLOGS E O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Atibaia, SP 2009
  • FAAT FACULDADES ATIBAIA DAVI DA ROCHA MENDES RIBEIRO AS AVALIAÇÕES PAGAS EM BLOGS E O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da FAAT Faculdades Atibaia como parte dos requisitos para a conclusão do curso. Orientadores: Ms. Paulo Izumi e Ms. Ivani Falcão Atibaia, SP 2009
  • Davi da Rocha Mendes Ribeiro AS AVALIAÇÕES PAGAS EM BLOGS E O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da FAAT Faculdades Atibaia como parte dos requisitos para a conclusão do curso. Aprovado em .............................................. BANCA EXAMINADORA _____________________________ _____________________________ _____________________________
  • DEDICATÓRIA Dedico este trabalho ao meu pai e à memória de minha mãe.
  • EPÍGRAFE “Aviso urgente: Eu, vocês, todos estamos DOENTES PRECISA-SE DE ABRAÇOS Abrace mais, beije mais, ame mais sempre!” (Aldemir Silva) “Ame além de apenas em palavras, além de apenas em poemas Ame além de apenas dando presentes, além de apenas dando flores Ame além de apenas dando caronas, além de apenas fazendo favores Ame além das cores de pele, além das imaginárias demarcações de terra Ame além de classes sociais, além dos com peles de animais Ame além do ódio, além da sede de vingança Ame como pediu o Filho de Deus Tanto ao teu peito quanto ao do teu próximo Ame como tanto falam em poemas e canções Mas jamais alguém se atreveu a realmente tentar Ajude a dar ao mundo uma chance de se renovar Junte-se a esse poeta, pois que mal isso pode causar? Apenas esqueça as reações e abrace, sem pensar” (Davi da Rocha) “O jardineiro é Jesus. E as árveres [sic] somos nozes [sic]” (José Maria Queiroz)
  • LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Avaliação paga no blog Doufer. O produto avaliado é um software. Disponível em http://www.doufer.com.br/2008/05/10/review-atomic- mail-sender/ .................................................................................. 23 Figura 2 Fragmento de avaliação paga no blog BrPoint. Disponível em http://www.brpoint.net/powerball-a-bolinha-milagrosa.html ........... 24 Figura 3 Avaliação paga no blog MeioBit.com. O “produto” avaliado neste caso é um blog. Disponível em http://www.meiobit.com/meio- bit/publicidade/notebooks-blog ...................................................... 25 Figura 4 Fragmento (a conclusão) de uma avaliação paga no blog Carioca no Serrado. O produto avaliado é um site de relacionamento. Disponível em http://cariocanocerrado.com/2008/04/23/resenha- reviewme-site-de-relacionamento-e-rede-social-3gb-communities/ ........................................................................................................ 27 Figura 5 Publieditorial A, do blog CarlosCardoso.com. Disponível em http://www.carloscardoso.com/2009/10/08/netbook-dell-tamanho- mini-com-desconto-mega/ ............................................................. 29 Figura 6 Publieditorial B, do Blog Brogui.com. Disponível em http://www.brogui.com/2009/09/15/notebook-dell-inspiron-15-com- hd-500gb-so-das-14h-as-18h/ ....................................................... 30 Figura 7 Fragmento de um post do blog Contraditorium, que foi publicado após a ação de Product Seeding da LG. http://www.contraditorium.com/2009/10/14/flatron-w2353v-a-lg- adivinhou-meu-aniversario/ ........................................................... 33 Gráfico 1 Contribuição da avaliação paga para a realização da compra. ..... 53 Gráfico 2 Contribuição da avaliação paga para a realização da compra entre leitores fiéis. ................................................................................... 54 Gráfico 3 Tipo de influência da avaliação paga. ........................................... 56
  • Gráfico 4 Contribuição da avaliação paga para a realização da compra entre as pessoas que lêem o blog da avaliação em questão frequentemente. ............................................................................. 57 Gráfico 5 Percepção de sinceridade pelo público. ........................................ 60 Gráfico 6 Percepção de sinceridade pelo público fiel ao blog. ..................... 60
  • RESUMO Uma avaliação paga em blog ocorre quando um blogueiro é pago para analisar um produto dentro de seus próprios critérios e postar em seu blog suas conclusões sobre esta avaliação, tudo isso sem interferência da empresa. O presente estudo tem como objetivo principal esclarecer qual papel de compra o blogueiro acaba por desempenhar em seu público ao postar uma avaliação paga de um produto em seu blog, e quais especificidades podemos detectar no exercício deste papel através da internet e do blog. Diante disso, também cabe a análise do blogueiro como endossante da marca, uma vez que, numa avaliação paga, quem fala sobre o produto, sobre seus prós e contras (mas, normalmente, principalmente sobre os prós) é o blogueiro, e é a opinião dele que está sendo publicada. Antes de qualquer coisa, porém, precisamos entender como são estabelecidas as relações sociais na internet e na blogosfera, a comunidade dos blogs e seus leitores, analisando os conceitos de grupos sociais, grupos de referência, redes sociais na internet etc. Precisamos compreender como funcionam os processos de decisão de compra e as influências externas que podem afetar este processo de decisão e relacionar, ao final, todos estes itens com os blogs, seus escritores e as avaliações pagas. Palavras-chave: Comunicação Digital, Internet, Redes Sociais, Novas Mídias.
  • SUMÁRIO INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 1 PROBLEMA ............................................................................................................. 2 HIPÓTESES ............................................................................................................ 2 OBJETIVOS DE PESQUISA ................................................................................... 3 Métodologia ............................................................................................................. 3 REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................... 4 1 A INTERNET E OS BLOGS ...................................................................................... 6 1.1 O SURGIMENTO DA INTERNET ................................................................... 6 1.2 A INTERNET NO BRASIL .................................................................................. 9 2 BLOGS ................................................................................................................... 11 2.1 A HISTÓRIA DOS BLOGS ............................................................................... 11 2.3 TIPOS DE BLOGS ........................................................................................... 13 2.3.1 Blogs pessoais ............................................................................................. 13 2.3.2 Blogs de conteúdo........................................................................................ 14 2.3.3 Blogs empresariais ....................................................................................... 15 2.4 redes sociais e a blogosfera ............................................................................ 17 2.4.1 O que são redes sociais? ............................................................................. 18 2.4.2 As redes sociais na internet ......................................................................... 18 2.4.3 E a blogosfera? ............................................................................................ 19 3 SOBRE AS AVALIAÇÕES PAGAS ......................................................................... 22 3.1 O QUE É UMA AVALIAÇÃO PAGA? ................................................................ 22 3.2 COMO FUNCIONA ......................................................................................... 25 3.3 PODEM DAR errado? ...................................................................................... 26 3.3 AVALIAÇÕES PAGAS X AVALIAÇÕES DE PRODUTOS X PUBLIEDITORIAIS ............................................................................................................................... 27 3.4 OUTRAS FORMAS DE AVALIAÇÕES DE PRODUTOS .................................. 31 4 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA E A INFLUÊNCIA DOS GRUPOS ........... 34 4.1 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA .......................................................... 34 4.1.1 O iniciador ................................................................................................ 34 4.1.2 O influenciador ......................................................................................... 34 4.1.3 O decisor.................................................................................................. 35 4.1.4 O comprador ............................................................................................ 35 4.2 GRUPOS SOCIAIS E GRUPOS DE REFERÊNCIA ....................................... 35 4.2.1 TIPOS DE GRUPOS ................................................................................ 38 4.2.2 Tipos de grupos sociais............................................................................ 38
  • 4.2.2.1 Grupos primários .............................................................................. 38 4.2.2.2 Grupos secundários .......................................................................... 39 4.2.2.3 Grupos virtuais .................................................................................. 39 4.2.2.4 Grupos formais ................................................................................. 40 4.2.2.5 Grupos informais............................................................................... 41 4.2.3 Tipos de grupos de referência .................................................................. 41 4.2.3.1 Grupos aspiracionais ........................................................................ 42 4.2.3.2 Grupos dissociativos ......................................................................... 42 4.2.4 Funções dos grupos................................................................................. 43 4.2.5 Tipos de influência dos grupos ................................................................. 44 4.2.5.1 Influência normativa .......................................................................... 44 4.2.5.2 Influência moral ................................................................................ 45 4.2.5.3 Influência informacional .................................................................... 45 4.3 LÍDERES DE OPINIÃO ................................................................................... 46 4.4 ENDOSSANTE DA MARCA ............................................................................ 48 5 A AVALIAÇÃO PAGA E O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ............................................................................................................. 50 5.1 O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA .... 50 5.1.1 Caracterizando o papel de compra do blogueiro ..................................... 50 5.1.2 - Características específicas da influência pela internet e pela avaliação paga ............................................................................................................................... 54 5.1.2.1 Influência mediada pelo computador .................................................... 55 5.1.2.2 Influência informacional ........................................................................ 56 5.1.2.3 Não é o único fator que influencia a compra ......................................... 57 5.1.2.4 Comunicação não é interpessoal .......................................................... 57 5.2 BLOGUEIRO: ENDOSSANTE DA MARCA? ................................................... 59 6 CONCLUSÃO ......................................................................................................... 62 BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 66 APÊNDICE A – Questionário aplicado na pesquisa quantitativa ............................... 70
  • 1 INTRODUÇÃO A publicidade descobriu, há muito tempo, o potencial da internet e o vem utilizando cada vez mais. Para exemplificar, em 2008, segundo o site IDG Now1, foram investidos R$ 759,3 milhões em publicidade online no Brasil, um aumento de 44,1% em relação a 2007. Nos Quatro primeiros meses de 2009, mesmo com a crise econômica mundial, o investimento em publicidade cresceu 25,6% em relação ao mesmo período de 2008, indo para R$ 238,9 milhões. Do mesmo modo que cresce o investimento publicitário neste meio, aumenta o número de pessoas brasileiras que passam a ter acesso à internet regularmente. Segundo o IBOPE2, no quarto trimestre de 2008, o número de pessoas com internet em casa foi de 38,2 milhões. No mesmo período de 2007, eram 31,1 milhões de pessoas. Se considerarmos todos os ambientes (trabalho, escola, lan houses etc.), 43,1 milhões de pessoas com 16 anos ou mais tiveram acesso à internet no terceiro trimestre de 2008. Esses números crescem em velocidade considerável. Há diversos modos de se trabalhar com publicidade na internet. O mais comum é a utilização de banners em espaços “alugados” pelos sites. Mas isso não vai muito além do que já é a publicidade em outras mídias, ou seja, a publicidade aproveita-se apenas de um espaço que é muito visto pelo seu público alvo para colocar ali sua mensagem. Com o computador há muitas maneiras de ir além, oferecendo maior interatividade, por exemplo, como forma de chamar mais a atenção. Mas é difícil de fazer isso sem ser intrusivo e atrapalhar o usuário em seu trabalho ou diversão. Os blogs têm um potencial muito grande que pode ser aproveitado pela publicidade para gerar resultados muito melhores que os obtidos apenas com a colocação de uma peça num espaço locado. Esse potencial é a opinião do blogueiro, que é um influenciador direto do público leitor de seu blog. As avaliações 1 O IDG Now é um site de notícias relacionado à tecnologia e internet. Atualmente situa-se como um dos maiores portais sobre tecnologia na internet. Pertence ao grupo Now!Digital Business. 2 O IBOPE, Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, é um instituto que realiza pesquisas no Brasil e em mais 11 países da América Latina, em diversas áreas. Conhecido no mercado pelas suas pesquisas de medição de audiência na TV aberta.
  • 2 pagas são uma maneira de aproveitar a audiência do blog e também a opinião do blogueiro. Quando um blogueiro faz uma avaliação paga, ele deixa claro ao seu público que foi pago para fazer aquilo, mas que o pagamento foi para fazer a avaliação, e não para fazê-la de forma positiva. O público leitor do blog reconhece na mesma proporção em que confia no blogueiro, ou seja, quanto mais de confiança é o blogueiro para seu público, mas crédito este público da à avaliação feita. Aproveita-se, deste modo, não só da penetração do blog no público-alvo desta empresa, mas também de sua opinião e seu poder de influência. Espero, com este estudo, contribuir para o aprimoramento da utilização desta estratégia de comunicação e para o conhecimento a respeito do movimento dos blogs e sua utilização no Brasil. PROBLEMA 1. Qual o papel do blogueiro no processo de decisão de compra ao realizar uma avaliação paga de produto e quais as características específicas deste papel sendo desempenhado pela internet? 2. É possível caracterizar o blogueiro como endossante da marca do produto avaliado? HIPÓTESES 1. O blogueiro atua como público influenciador, exercendo influência do tipo informacional, pois nas avaliações pagas predominam detalhes precisos sobre as características intrínsecas do produto.
  • 3 2. O blogueiro torna-se realmente um endossante da marca, porque sua própria opinião aparece depondo, normalmente, a favor do produto. Este não é o caso, porém, quando a avaliação apresenta mais pontos negativos que positivos, ou ambos em proporções semelhantes. OBJETIVOS DE PESQUISA 1. Identificar e apresentar os estágios do desenvolvimento dos blogs 2. Avaliar e caracterizar o papel de compra desempenhado pelo blogueiro em uma avaliação paga. 3. Verificar a atuação do blogueiro como endossante ou não da marca. MÉTODOLOGIA Para obtenção das respostas ao problema de pesquisa identificado, serão utilizados dois métodos: Em primeiro lugar será realizada uma pesquisa exploratória, onde será feito levantamento de bibliografias, artigos, publicações etc. buscando maior familiaridade e compreensão do objeto a ser estudado e os diversos fatores que o cercam. Após isso, será realizada uma pesquisa de quantitativa, por meio da aplicação de um questionário estruturado com dez questões de múltipla escolha. O público alvo desta pesquisa serão pessoas de ambos os sexos, classes A, B e C, de 17 anos ou mais e que tem o costume de visitar blogs periodicamente. A pesquisa será realizada em uma amostra de 96 pessoas, resultando em uma margem de erro de 10% e intervalo de confiança de 95%. Esta pesquisa será realizada utilizando o
  • 4 software Google Docs1 para coleta e tabulação dos dados, já que, para atingir o público alvo, a pesquisa será realizada pela internet. O tamanho da amostra foi estabelecido em 96 diante da dificuldade que pode ocorrer ao realizar a pesquisa pela internet. Na internet as pessoas não costumam parar o que estão fazendo para enquetes ou pesquisas. Por isso, conseguir esse número de respostas pode ser bastante difícil. Por outro lado, esse é o mínimo de entrevistas que devem ser feitas para que se obtenha uma margem de erro e intervalo de confiança minimamente confiáveis. REFERENCIAL TEÓRICO Lévy (1999, p. 127) define as comunidades virtuais na cibercultura como “construídas sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente das proximidades geográficas”. A comunidade “blogosfera” (comunidade blogueira, que inclui blogueiros e seus leitores) atua exatamente desta forma. Dada a relação estabelecida entre toda esta comunidade, ela também se encaixa na definição de um grupo social, pois são pessoas “que estão em contato uns com os outros, que se consideram mutuamente e estão conscientes de que têm algo significativamente importante em comum” (OLMSTED apud KARSAKLIAN, 2004, p. 100). É um dos movimentos da cibercultura cuja “circulação de informações não obedece a hierarquia da árvore (um-todos) e sim a multiplicidade do rizoma (todos-todos)” (LEMOS, 2004, p.68). “Atores antigos e novos compartilham o papel de protagonistas em um ecossistema comunicacional renovado” (ORDUÑA, 2007, p. 6), democrático e descentralizado. Recuero (2009) ainda apresenta os dois componentes das redes sociais: Os atores (as pessoas), que, apesar de não estarem presentes fisicamente, são representadas na rede por componentes (textos, 1 Suíte de aplicativos online para escritório criada e mantida pela Google Inc. Disponível em http://docs.google.com
  • 5 imagens etc.) construídos por eles. “Um ator, assim, pode ser representado por um weblog, por um fotolog, por um twitter ou mesmo por um perfil do Orkut” (RECUERO, 2009, p. 25). O segundo componente são as conexões, que são os laços sociais estabelecidos entre os atores. A avaliação paga em blogs entra neste contexto não como, simplesmente, uma peça publicitária em um espaço delimitado para publicidade. A eficiência deste modelo tradicional de publicidade em sites pode ser prejudicada por diversos fatores, por vezes técnicos, explica CASTRO (2000), por vezes psicológicos ou sociais. A avaliação paga, por sua vez, entra como parte do diálogo estabelecido no blog, envolvendo o leitor (que também é um ator, dentro da definição dos componentes das redes sociais feita por Recuero) de uma maneira diferenciada. Como bem aponta Lévy, estes diálogos (no caso do blog, as postagens) não são descompromissados e frios. “Além disso, nem a responsabilidade individual nem a opinião pública e seu julgamento desaparecem” (LÉVY, 1999, p. 128). O conteúdo, as postagens, dos blogs carrega essa responsabilidade e envolvimento do blogueiro junto consigo, assim como uma avaliação (paga ou não) de um produto ou serviço. “A moral implícita da comunidade virtual é em geral a da reciprocidade” (LÉVY, 199, p. 128). Esta questão do envolvimento nos permite uma análise muito mais “social” da avaliação paga, pois ela faz parte do diálogo nas redes.
  • 6 1 A INTERNET E OS BLOGS 1.1 O SURGIMENTO DA INTERNET Podemos dizer que a história da Internet começa com a criação da Advanced Research Project Agency (ARPA - Agência de Pesquisas em Projetos Avançados, posteriormente, em 1972, renomeada para DARPA – “D” de “Defense”, “para Defesa”) nos Estados Unidos em 1957. Esta agência foi criada após o lançamento do primeiro satélite artificial da história, o Sputnik, pela União Soviética. Tal fato representou uma vitória para a URSS na Guerra Fria e a tomada da liderança em avanços tecnológicos. Em virtude disto, a ARPA foi criada com o objetivo de tentar retomar e manter a superioridade tecnológica dos EUA. A idéia de uma rede mundial de computadores foi pela primeira vez imaginada por Joseph Carl Robnett Licklider, professor e pesquisador do Massachusetts Institute of Tecnology (MIT – Instituto de Tecnologia de Massachusetts, uma universidade estadunidense), um pioneiro na área de tecnologia da informação e psicoacústica. Ele publicou um artigo intitulado “Simbiose Homem-computador” onde ele descrevia uma rede mundial formada entre computadores interligados, onde seria possível acessar dados e programas de qualquer local rapidamente. Sua visão dessa rede, então denominada por ele como “Rede galáxica”, foi muito próxima do que é a internet hoje. Outro grande avanço no âmbito teórico para o caminho até a internet foi a teoria de trocas de pacotes, desenvolvida inicialmente por Leonard Kleinrock, também pesquisador do MIT. Essa teoria explorava as vantagens da comunicação de dados em formato de pacotes. “Pacotes” seriam conjuntos de dados com tamanho limitado, somados à informação necessária para controlá-los e uni-los. Provavelmente não seria possível a comunicação entre milhões de computadores em rede sem um sistema de comunicação que utilizasse este conceito, como foi comprovado anos mais tarde. Por fim, era necessário conseguir interligar os computadores. Isso foi alcançado pela primeira vez em 1965, quando
  • 7 Lawrance G. Roberts e Thomas Merril conectaram um computador TX-2, em Massachusetts, com um Q-32, que estava na Califórnia. Foi utilizada uma linha discada. Nessa ocasião confirmou-se a possibilidade e eficácia de se trabalhar com computadores interligados, trocando informações e acessando programas, mas que um circuito de sistema telefônico era definitivamente ineficiente e um sistema de transmissão como o descrito na teoria de troca de pacotes era necessária. Com o tempo, uma das missões da ARPA passou a ser desenvolver um sistema de comunicação alternativo que fosse capaz de resistir a um eventual ataque militar que viesse a destruir os meios de comunicações convencionais na década de 60. A agência passou a estudar a possibilidade de interligar computadores. Em outubro de 1962, Licklider foi nomeado gerente do programa de computadores do ARPA. Ele esteve sempre atendo aos avanços que caminhavam para tornar possível a rede que ele tinha descrito anos antes. Em 1966, Lawrance G. Roberts, um dos protagonistas da primeira interligação em rede entre computadores, começou a trabalhar na ARPA, já com o objetivo específico de desenvolver uma rede de computadores. Em 1967 ele publicou seu plano para a ARPANET. A partir de 1968 a ARPANET começou a ser desenvolvida na prática. Componentes necessários para a concretização dessa rede começaram a ser desenvolvidos. Finalmente, em setembro de 1969, foi instalado o primeiro nó da ARPANET. Foi escolhido o Centro de Mensuração de Rede de Leonard Kleinrock na University of California at Los Angeles (UCLA, Universidade da Califórnia em Los Angeles). Este local foi escolhido devido a proximidade à Kleinrock, o autor da primeira teoria de trocas de pacotes. O segundo nó da ARPANET foi instalado no Stanford Research Institute (SRI, Instituto de pesquisas de Stanford). Ao final de 1969, quatro servidores já estavam conectados à ARPANET. Nesta data os trabalhos na rede concentravam-se quase que unicamente no desenvolvimento da própria rede em si. Em 1972, já com vários computadores fazendo parte da ARPANET, a primeira demonstração pública do funcionamento da rede foi feita no International Computers Communication Conference (ICCC, Conferência Internacional de Comunicação entre Computadores), realizado no Hotel Hilton, em Washington, EUA. Foi também em 1972 que se concluiu o desenvolvimento do primeiro software de e-mail. O e-mail foi por muitos anos a aplicação mais utilizada na internet.
  • 8 Até então, a ARPANET era apenas uma rede, e não várias interconectadas entre si, como é hoje com a internet. Era necessária uma arquitetura aberta que permitisse a interconexão entre várias redes independentes, criadas cada uma à sua necessidade, mas que fossem capazes de se comunicar. Essa estrutura de redes de arquitetura aberta foi idealizada inicialmente por Robert E. Kahn em 1972. Ele decidiu desenvolver um protocolo de comunicação que fosse capaz de sanar as necessidades deixadas em aberto pelo protocolo usado na época, o NCP, para que a Internet se tornasse viável. Esse protocolo seria chamado posteriormente de Trasmission Control Protocol / Internet Protocol (TCP/IP). A ARPA tratou de fazer a implementação do TCP (até então existente apenas em documentações). Este foi o início de um longo período de testes e desenvolvimento, que desencadearam em mais desafios e mais problemas sendo resolvidos, caminhando sempre para a possibilidade técnica da internet. Em 01/01/1983 a rede ARPANET finalmente fez a transição de NCP para TCP/IP. Foi uma transição rápida. Com algumas exceções, todos os servidores fizeram a transição simultaneamente, e não houveram grandes problemas. Essa transição fora planejada durante três anos. Essa mudança permitiu uma divisão da rede em duas: A MILNET passou a ser utilizada apenas para fins militares, e a ARPANET voltou-se para fins acadêmicos e científicos. Com o passar dos anos, muitas redes foram criadas: O Departamento de Energia dos Estados Unidos criou a MFENet e HEPNet; A NASA criou a SPAN; Funcionários da AT&T criaram a USENET; entre várias outras, redes passaram a surgir em qualquer lugar que tinha condições financeiras para implementá-las. Porém, essas redes, além de quase sempre serem feitas para objetivos específicos, não eram interoperáveis entre si, e não conversavam. A abertura definitiva das redes começou com a NSFNET (rede da National Science Foundation - NSF, “Fundação Nacional de Ciência”) integrando-se à ARPANET, em 1986. Esta integração culminou na criação de diversas regras políticas, documentações e especificações técnicas. Após esta integração, várias outras redes começaram a ser integradas à Internet, que, então, foi se formando, finalmente, como a conhecemos hoje. Em 1988, o governo dos EUA autorizou a abertura da rede para sua utilização com fins comerciais.
  • 9 Após muitos anos, em 1989, o físico inglês Tim Berners-lee, do CERN (Organisation Européenne pour la Recherche Nucléaire, “Organização Européia para Pesquisas Nucleares”), propôs um projeto que culminaria na que conhecemos hoje como World Wide Web (WWW). Em 1990 ele mesmo desenvolveu todos os softwares inicialmente necessários: O primeiro sistema para servidor web, o primeiro navegador e a primeira página, que continha documentação sobre todos estes softwares. O que muitos hoje dizem que é a internet, é, na verdade, “apenas” uma grande aplicação que funciona sobre a internet. Justamente por essa confusão entre o que é internet e o que é a WWW é que muitas vezes a criação deste é atribuída aos EUA quando, na realidade, foi projetado e desenvolvido no CERN. 1.2 A INTERNET NO BRASIL O caminho para a internet no Brasil começou em 1987. Neste ano, a Fundações de Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP) e o Laboratório Nacional de Computação Científica (LNCC) se integraram à Internet. Nos anos seguintes, outras instituições de ensino e pesquisa foram conectando-se, até que, em 1989, o Ministério da Ciência e Tecnologia criou a Rede nacional de Pesquisa (RNP, posteriormente renomeada para Rede Nacional de Ensino e Pesquisa). O Objetivo com a RNP era o de construir uma infra-estrutura de rede nacional para fins acadêmicos. A RNP também tinha a missão de disseminar o uso de redes no Brasil. A RNP oferecia conectividade para instituições de pesquisa e universidades. Em 1993 foram implantadas diversas melhorias à rede nacional. Foi implantado um backbone1 nacional que conectava mais estados á rede, e também aumentou a velocidade mínima de operação. Ao total, 11 estados passaram a ter conexão entre si e com a rede. Com esses e outros esforços, a RNP foi aos poucos aumentando sua cobertura nacional e mais instituições foram conectando-se à rede. Em 1994, estimava-se que cerca de 400 instituições já estavam conectadas à rede. 1 Um backbone é um sistema de elevadíssimo desempenho e capacidade, utilizado para interligar sistemas de telefonia e internet entre estados e países.
  • 10 O número de usuários ativos era estimado em 60 mil. Em abril de 1995, o Ministério das Comunicações e o Ministério da Ciência e Tecnologia decidiram, finalmente, implantar um projeto de abertura da rede para uso acadêmico e comercial. O backbone da RNP, até então usado apenas para fins acadêmicos, foi melhorado para suportar também o uso comercial. Projetos previram aumento de capacidade de operação e pontos de presença em todas as capitais brasileiras. Neste momento, a missão da RNP passou a ser a de operar os serviços de alocação de IP's e registro de domínios e disseminar informações sobre a internet no Brasil. Em maio de 1995 foi criado o Comitê Gestor da Internet (CGI), com o objetivo de centralizar e coordenar todas as ações relativas à internet no Brasil. Em dezembro todos os estados brasileiros já tinham pontos de presença e a parte principal do backbone da RNP estava operante em 2MBits/segundo. A internet estava, finalmente, aberta para uso livre.
  • 11 2 BLOGS 2.1 A HISTÓRIA DOS BLOGS Um weblog, ou simplesmente blog, é um tipo site que se baseia em três características principais: Uma página inicial onde são listadas as últimas mensagens ou artigos (que, no caso dos blogs, são chamados de posts ou postagens) em ordem cronológica; A periodicidade de atualizações, ou seja, de inclusão de novos posts; E os sistemas de comentários, onde o visitante do blog torna-se capaz de interagir com o autor do blog. Os blogs normalmente são editados por apenas uma pessoa, caracterizando-se também, portanto, pela pessoalidade. Mas há, também, muitos blogs que são editados por grupos ou equipes. Os blogs não são necessariamente uma nova tecnologia. São um novo uso dado a várias tecnologias existentes. Por isso mesmo é bastante difícil resgatar sua história. Um bom meio de começar é lembrando que o termo weblog já existia muito antes dos blogs como conhecemos hoje. Weblogs eram os arquivos que registravam as atividades desempenhadas num servidor web. O termo foi utilizado com o sentido que conhecemos hoje pela primeira vez em 17 de dezembro de 1997, por Jorn Barger, blogueiro estadunidense. Na época já existiam vários blogs, inclusive o dele. O termo reduzido “blog” foi criado por Peter Merholz, em uma brincadeira em seu blog na época (peterme.com). Ele dividiu o termo weblog criando a frase “We blog” (Nós blogamos), e depois colocou isso na barra lateral de seu blog. A maioria dos historiadores da web credita o primeiro weblog à Justin Hall, um jornalista estadunidense. Na época estudante, ele começou seu blog pessoal em 1994. Após ele, outros blogs foram aparecendo lentamente. A explosão do movimento começou em julho de 1999, com o lançamento do primeiro sistema para publicação de blogs: Pitas.com. Criado por Andrew Smales, o sistema acessibilizou a criação de blogs, tornando possível que uma pessoa criasse um blog mesmo sem conhecimentos em linguagens de programação para web. Até então, qualquer um
  • 12 que quisesse criar um blog precisava saber algo do assunto ou contratar um desenvolvedor. Logo depois do Pitas, a empresa estadunidense Pyra Labs lançou o Blogger, que se tornaria um dos sistemas mais usados no mundo. O sistema foi lançado em agosto de 1999 e tornou-se muito mais famoso que o Pitas. Em 2003 o Blogger foi comprado pela Google. Em 2001 e 2003 surgiram, respectivamente, o Movable Type, da empresa estadunidense Six Apart, e o Wordpress, criado pelos desenvolvedores estadunidenses Matt Mullenweg e Mike Little, dois softwares para publicação de blogs que as pessoas podiam baixar e instalar em um servidor web para montar seu blog. Esses dois softwares se tornariam, com o tempo, os mais usados e conhecidos na área. O Movable Type surgiu primeiro e foi angariando uma boa base de usuários com o tempo, oferecendo importantes novidades para os sistemas de publicação de conteúdo. Ele possuía duas opções de licenciamento: Uma paga, que permitia uso comercial, e outra gratuita, que impunha algumas limitações de uso. Mais tarde, em 2003, surgiu o Wordpress, como um fork1 do b2/cafelog, outro sistema para criação de blogs existente na época (hoje extinto). Uma das grandes diferenças entre Wordpress e Movable Type no começo era justamente a licença de uso. O Wordpress utilizava uma licença livre (assim como seu antecessor), o que permitia que o sistema fosse usado para qualquer finalidade e alterado por qualquer um que achasse necessário. Até 2004, o Movable Type já tinha se tornado o sistema de blogs mais usado. Neste ano, a Six Apart lançou a terceira versão do sistema. A maior mudança foi em sua licença de uso, que passou a impor diversas limitações ao seu uso gratuito. Este movimento foi o ponto chave para o atual sucesso do Wordpress, pois fez o Movable Type perder grande parte da sua base de usuários, que passou a procurar uma nova alternativa de sistema que fosse gratuito e não impusesse limitações de uso. A maioria desses escolheu como nova solução o Wordpress, que teve uma explosão no número de usuários. Com uma base de usuários grande e muitos desenvolvedores contribuindo para a melhoria do sistema (já que sua licença permitia isso), rapidamente ele passou a ser o mais usado no mundo. 1 Em desenvolvimento de software, um fork é uma adaptação feita a um software que já existe a partir de seu código-fonte original, gerando, assim, um novo sistema. O código-fonte precisa estar disponível e sua licença de uso deve permitir a criação de trabalhos derivados.
  • 13 Hoje em dia existem muitos sistemas como esses, mas os mais usados ainda são Wordpress e Movable Type (nesta ordem). Ambos oferecem versões hospedadas, ou seja, que são hospedadas nos próprios servidores do Wordpress ou Movable Type, assim como funcionam outros sistemas como o Blogger. Esses dois sistemas se tornaram os mais conhecidos pela sua facilidade de uso e alta possibilidade de customização. A World Wide Web surgiu em meados de 1991. Com o passar do tempo, a internet e a WWW passaram a ser referenciadas como uma revolução completa nos meios de comunicação, tirando o completo domínio dos meios de comunicação dos pequenos grupos dominantes e democratizando-o entre todas as pessoas. Acontece que, na realidade, ainda não era bem assim. Ordunha et al (2007, p. 2) lembra que “há uma série de obstáculos que se interpunham entre o usuário médio e a publicação de conteúdos online”. Essas dificuldades envolviam, entre outras coisas, conhecimentos técnicos necessários para construção das páginas e alguns custos. O aparecimento das ferramentas para criação de blogs é a primeira realização desta socialização da criação de conteúdo, porque, finalmente, tornaram isso acessível a todos. 2.3 TIPOS DE BLOGS Existem diversos tipos de blogs, mas podemos classificá-los de maneira geral em 3 tipos: Os blogs pessoais, os blogs de conteúdo e os blogs empresariais. 2.3.1 Blogs pessoais Os blogs pessoais foram os primeiros a aparecer. Este tipo de blog é, via de
  • 14 regra, utilizado pelo blogueiro como seu diário pessoal, um diário público, onde ele trata, na maioria dos posts, de sua vida pessoal e seu cotidiano. Esse tipo de blog é marcado pela extrema pessoalidade e exposição da vida privada. Neste tipo de blog, o público tem interesse direto na vida pessoal do blogueiro, e isso pode se configurar por diversas razões. O visitante do blog pode ser um amigo do blogueiro, um parente, um colega de trabalho, um fã ou até mesmo, simplesmente, alguém que se identifica com o modo de vida do blogueiro e o conteúdo que ele posta em seu blog. O que configurou o sucesso deste tipo de blog foi justamente a exposição da vida pessoal como algo público. “Assim como acontece através dos polêmicos reality shows, os blogs servem muito ao cultivo de individualismos exacerbados e à idolatria da “pessoa comum”.” (PAZ, 2003, n. 22, p. 68) A questão é que justamente a saturação e exposição do privado, tornando-o um espetáculo público, é que traz a audiência ao blog, ou seja, quanto maior a exposição, maior a audiência. O blogueiro torna-se, de certa maneira, uma celebridade, e sua vida torna-se algo de direto interesse de seu público. 2.3.2 Blogs de conteúdo Neste caso, o assunto principal do blog não é a vida do blogueiro. Neste tipo de blog, observamos normalmente a especialização em algum formato de conteúdo específico, sem a exposição do privado do blogueiro como tema do blog. Este blogueiro pode ser ou não especialista do assunto em questão. Administração, ações sociais, automóveis, aviação, celebridades, cinema, comunicação, culinária, economia e finanças, esportes, humor, informática, moda, música, notícias em geral, qualidade de vida, poesia, política, produtividade pessoal, promoções, programas de televisão, psicologia, saúde, sexo, tecnologia etc. Podemos encontrar blogs sobre praticamente qualquer assunto. Além disso, neste caso também há maior existência de blogs coletivos, escritos por duas ou mais pessoas, sendo este fator (o número
  • 15 de editores) exposto (o mais comum) ou não aos leitores do blog. Varela (2007, p. 53) chama este modelo de jornalismo 3.0. Segundo ele: Jornalismo 1.0 é aquele que transmite conteúdo tradicional de meios analógicos ao ciberespaço. Jornalismo 2.0 é a criação de conteúdo de e para ele. Jornalismo 3.0 socializa esse conteúdo e os próprios meios. O fator principal que condiciona o sucesso desse uso para a ferramenta blog é que hoje as pessoas não querem mais apenas consumir informação sem expor sua própria opinião e visão dos fatos. “Muitos querem falar, difundir a própria informação, e alguns o fazem com especial habilidade” (VARELA, 2007, p. 53). Com a internet e os blogs, essa possibilidade foi aberta é está sendo muito explorada. Qualquer pessoa que queira falar sobre algo publicamente pode fazer isso criando um blog, independente de ser especialista ou não no assunto. Esta é a revolução que causou certo alvoroço na mídia tradicional. A socialização da criação de conteúdo. O blog é uma ferramenta que permite que qualquer um torne sua opinião pública e acessível a todos não apenas porque é fácil criar um blog hoje em dia, mas porque no blog a comunicação é multi-direcional. Os comentários dos visitantes do blog fazem parte do seu conteúdo e o enriquecem. O público que acompanha este tipo de blog está interessado não apenas em conhecer opiniões e fatos, mas em discuti-los. Uma das diferenças entre a mídia tradicional e os blogs é justamente esta: Não é possível esta interação em um jornal, ou uma revista etc. 2.3.3 Blogs empresariais Um blog empresarial é o blog criado por uma determinada empresa cujo fim seja, basicamente, estabelecer um meio de comunicação adicional com seu público.
  • 16 Esse tipo de blog pode ser utilizado, segundo Alonso (2007, p. 124), basicamente, para quatro finalidades: Escutar Apresentar-se Comunicar-se internamente Comunicar-se com os públicos externos O blog tornou-se uma boa ferramenta para estas finalidades pois é extremamente fácil de ser instalado e mantido. Os custos que envolvem a criação e manutenção de um blog são muito baixos e mantê-lo atualizado é fácil e rápido. É válido lembrar que um blog que fala sobre, por exemplo, a Yamaha Motors e seus produtos, mas não é controlado pela Yamaha, não se classifica necessariamente como um blog empresarial. Seria, neste caso, um blog de conteúdo focado nos produtos e lançamentos da Yamaha. Se, porém, o blog fosse criado e controlado pela própria Yamaha, aí sim poderia ser classificado como blog empresarial. A diferença entre estes dois tipos de blog pode parecer pequena a princípio, mas é quase que completa. O blog empresarial, que é mantido pela empresa, vai transmitir as mensagens que julgar mais conveniente de acordo com sua estratégia de comunicação. Por exemplo, se o único objetivo da empresa com o blog é divulgar seus produtos e lançamentos, ela fará isso de maneira parcial, como é a própria publicidade (que sempre enfatiza apenas as qualidades dos produtos ou da empresa). Por outro lado, um blog de conteúdo falando sobre uma empresa vai tratar todas as informações de um ponto de vista mais crítico. Por exemplo, diante de um lançamento de uma nova moto, a Yamaha iria noticiá-lo em seu blog falando de suas qualidades, características inovadoras, pontos de venda etc. Por outro lado, o blog de conteúdo que fala sobre a Yamaha iria noticiar o lançamento à sua própria maneira, sem focar necessariamente no que a Yamaha como empresa acredita ser essencial para divulgação do produto. Ou seja, críticas, comparações e análises mais profundas, além apenas do que a empresa diz, se cabíveis, poderiam ser realizadas normalmente. Os públicos entre esses dois tipos de blogs – os de conteúdo e os empresariais – também são diferentes. Os públicos dos blogs de conteúdo buscam,
  • 17 basicamente, opiniões. Os leitores deste tipo de blog buscam as informações dentro de um posicionamento crítico do blogueiro e buscam também discutir este posicionamento e essas informações com ele. Já os públicos dos blogs empresariais buscam basicamente duas coisas: Informação e/ou um meio de comunicação direta com a empresa. No primeiro caso, o público quer saber o que a empresa está fazendo e quais são as novidades que ela vai apresentar no mercado. No segundo caso, as pessoas buscam um meio de contato mais direto com a empresa. O blog não é um SAC, onde se relaciona com uma atendente de telemarketing. No blog muitas vezes o contato é feito com colaboradores da empresa que fazem parte diretamente do negócio. Um presidente, um executivo, um engenheiro etc. Não é um funcionário que é treinado para trabalhar apenas com atendimento, é um funcionário que, dentro da empresa, tem outras funções diretamente ligadas ao produto fornecido por ela. Isso torna essa comunicação muito eficaz, porque o público se sente valorizado. Mas, sem perder o foco, é completamente diferente do que os públicos de blogs de conteúdo buscam. 2.4 REDES SOCIAIS E A BLOGOSFERA Blogosfera é o termo que define toda a comunidade blogueira, o que inclui blogueiros e leitores. Orihuela (2007, p. 8) diz, sobre a blogosfera, o seguinte: A blogosfera, universo e cultura dos blogs, é um sistema complexo, auto-regulado, extraordinariamente dinâmico e especialmente perceptível à informação que produz os meios tradicionais, em particular no que se refere a assuntos políticos e tecnológicos. Esta definição resume bem o significado da blogosfera, pois deixa bem claro sua atuação como uma rede social.
  • 18 2.4.1 O que são redes sociais? O termo rede social tornou-se muito comum, hoje. Os responsáveis pela sua popularização são, principalmente, as ferramentas de relacionamento online, as quais, muitas vezes, são definidas diretamente como as próprias redes sociais. Não são – veremos a seguir. Porém, as redes sociais não existem só na internet, e seu conceito foi criado muito antes dela. Podemos resumir a definição do termo rede social de uma maneira bem simples: Uma rede social é uma rede de relacionamento entre pessoas. As redes sociais, segundo Recuero (2009), caracterizam-se por dois elementos chave ou dois pilares necessários para sua existência: Os atores e as conexões. Os atores são as pessoas, instituições, grupos etc. que interagem entre si na rede. As conexões são os laços (independente da natureza) que unem essas pessoas e geram a interação entre elas. Esta é a caracterização para qualquer tipo de rede social, e não apenas as da internet. É importante ficar claro que redes sócias não são algo que apareceu apenas com a internet. 2.4.2 As redes sociais na internet Acima, vimos uma descrição genérica para redes sociais. Veremos, agora, as características especiais que estas redes tomam quando são formadas através da internet e pontos que devemos nos ater para evitar equívocos no entendimento deste assunto. Em primeiro lugar, quando estudamos sobre redes sociais na internet precisamos nos ater a uma característica especial destas redes: Os atores destas redes não estão presentes fisicamente. Muitas vezes a comunicação entre esses atores nem é em tempo real. Na internet, o que temos são representações destes
  • 19 atores. Essas representações são toda e qualquer forma que o ator utiliza para se expressar na internet. Ou seja, os atores são representados na forma dos textos, fotos, vídeos etc. que construíram e deixaram na rede. Mesmo um perfil no Orkut, por exemplo, pode ser uma representação de um ator, pois é um objeto construído por ele com o fim de se comunicar e manter laços sociais com outras pessoas, ou seja, outros atores. O modo como a internet e as ferramentas de relacionamento (Orkut, Facebook etc.) que operam sobre ela funcionam podem facilitar um entendimento incorreto sobre o segundo pilar das redes sociais, as conexões. Quando falamos de “conexão”, não estamos nos referindo à possibilidade de ligação entre as pessoas, mas sim à existência desta conexão de fato. Ou seja, só o fato de ser possível que duas pessoas se relacionem não configura entre elas uma rede social. Esta somente se estabelece quando uma ligação ou relação social realmente existe. Por exemplo: Uma pessoa pode ter um perfil no Orkut mas simplesmente não ter amigos e não participar de nenhum fórum lá. Ele, então, não faz parte de nenhuma rede social no Orkut, apenas da ferramenta. Este detalhe deve ser observado para qualquer tipo de rede social, e não apenas para internet. Ou seja, um indivíduo em um ônibus pode estar entre várias pessoas (possibilidade de relacionar-se) mas simplesmente não ter qualquer relação com nenhuma delas (a conexão, portanto, não existe). Assim como diz Lévy (1999), “para a cibercultura a conexão é sempre preferível ao isolamento”. 2.4.3 E a blogosfera? Quando vemos uma ferramenta de relacionamento na internet como o Orkut, Twitter, Facebook, Sonico etc., é fácil imaginar a existência de varias redes sociais “dentro” delas, pois a presença dos dois elementos base das redes sociais citados por Recuero é bastante clara. Na blogosfera, entretanto, estes dois elementos – os atores e as conexões – também existem. Apesar de a blogosfera não ser baseada em uma única ferramenta de comunicação (como é o caso do Orkut, Facebook etc),
  • 20 ela é extremamente interconectada. Os blogs quase sempre oferecem ligações (os links, na internet) entre si, pois os blogueiros também lêem blogs, naturalmente. Os blogueiros comentam nos outros blogs que lêem, e permitem que outros blogueiros e também não blogueiros comentem. Os blogueiros trocam referências entre seus textos, utilizando os trackbacks1. Os blogueiros respondem aos comentários de seus visitantes e interagem com eles. O movimento, enfim, é extremamente interconectado. Os laços sociais existem e são fortes. A blogosfera é uma rede social que não se estabelece apenas em uma ferramenta (como é o caso das redes sociais no Orkut, por exemplo). Isso é uma vantagem, do ponto de vista da manutenção da rede social. Isso porque algumas ferramentas, como o Orkut e o Facebook, isolam muitas redes sociais dentro de si, tornando a sua existência e a acessibilidade desta rede totalmente dependentes da ferramenta. Tomemos como exemplo um fórum no Orkut sobre finanças. Qualquer pessoa que queira fazer parte deste fórum, ou seja, fazer parte desta rede social, deve, necessariamente, ter um perfil no Orkut, mesmo que seja para participar da maneira mais passiva possível (apenas lendo as postagens). Se um dia alguém que era dessa rede sai do Orkut, ele sai, automaticamente, do fórum e não poderá mais participar, sequer ler o conteúdo postado. Se o Orkut for descontinuado e este fórum for o único meio de contato que os participantes tinham, a rede morre. Isso não acontece com a blogosfera porque ela está estabelecida entre diversas ferramentas tecnicamente independentes umas das outras. Uma grande parte dos blogueiros hospeda seus blogs em sua própria hospedagem, e não em serviços compartilhados. Além disso, o acesso aos blogs é livre, independente de o indivíduo ter ou não um blog ou cadastro em algum sistema de publicação de blog. Claro que isso não inclui usos específicos, como um blog de uma empresa voltado para o seu público interno. Outra característica bastante presente na blogosfera é a questão do envolvimento, do compromisso e da auto-regulação. Lévy (1999, p. 128), em sua caracterização a respeito da redes sociais, disse: “[...] longe de serem frias, as 1 Um trackback é um link que é enviado para a área de comentários de um determinado post de blog quando este post é citado em outro blog. O link do post que faz a citação é enviado para a página que foi citada. Assim, o blogueiro que foi citado (e também seus leitores) fica sabendo que seu texto foi citado em outro blog e tem o link direto para esta citação. A maioria dos sistemas publicação para blogs atuais enviam os trackbacks automaticamente.
  • 21 relações online não excluem as emoções fortes. Além disso, nem a responsabilidade individual nem a opinião pública e seu julgamento desaparecem no ciberespaço”. A relação que se estabelece entre todos na blogosfera não é tida como leviana por seus membros. Claro que, como qualquer comunidade (online ou não), a blogosfera também tem seus líderes e seus adversários, assim como está sujeita ao ingresso de atores desinteressados e irresponsáveis. Mas “mesmo se a afluência de recém- chegados por vezes a dilui, os participantes das comunidades virtuais desenvolveram uma forte moral social” (LÉVY, 1999, p. 128). Na blogosfera, existe um movimento de regulação próprio bastante sólido. Assim, problemas ou polêmicas, em qualquer sentido, são expostos e discutidos publicamente por todos. Todos “estão sujeitos a um rígido sistema de revisão alheia pelo qual tudo o que se publica está permanentemente submetido ao exame minucioso dos demais” (ORIHUELA, 2007, p. 9). Isso acontece de maneira natural, afinal, como foi exposto anteriormente, existem muitas conexões sociais estabelecidas entre a blogosfera.
  • 22 3 SOBRE AS AVALIAÇÕES PAGAS 3.1 O QUE É UMA AVALIAÇÃO PAGA? Uma avaliação paga é uma modalidade de publicidade que consiste da publicação, em espaço editorial (e não em espaço publicitário), de um texto dissertativo resultante de uma avaliação de um produto/serviço encomendada pela empresa responsável por este produto e feita pelo editor do veículo de comunicação. Assemelha-se muito às avaliações de produtos em mídias especializadas, como, por exemplo, quando uma revista especializada em carros avalia um novo veículo disponível no mercado. A princípio, a única diferença entre essas avaliações e as avaliações pagas é que esta última é encomendada e paga pela empresa responsável pelo produto avaliado. É importante lembrar que, apesar deste pagamento, quem avalia o produto e escreve a matéria final é o editor do veículo de comunicação, com total liberdade para avaliar o produto e concluir o que achar coerente. As avaliações pagas em blogs funcionam exatamente da mesma maneira. Pode ficar a pergunta: “O que levaria uma empresa a pagar um blogueiro para falar o que ele quiser do produto?” O blogueiro Carlos Cardoso1, conhecido como o primeiro blogueiro profissional brasileiro, responde denotando os riscos: “Não contrate se você não tem um bom produto”2. Ou seja, é arriscado contratar este tipo de trabalho sem a certeza de que o produto realmente satisfaz. O blogueiro pode não gostar do produto em sua avaliação e acabar destacando mais pontos negativos que positivos. Porém, quando a avaliação é boa (a grande maioria dos casos), a empresa responsável pelo produto avaliado pode ganhar uma matéria que muito se assemelha à mídia espontânea em um sentido: Credibilidade. Uma vez convencido de que o fato de o blogueiro ter sido pago não influenciou na avaliação do produto, o 1 http://www.contraditorium.com 2 CARDOSO, Carlos. Resenha ReviewMe: Notebooks site. Contraditorium, 2007. Disponível em: http://www.contraditorium.com/2007/07/16/resenha-reviewme-notebooks-site/ Acesso em: 18 de setembro de 2009
  • 23 público aceita aquela avaliação como sua opinião e os benefícios apresentados na avaliação são acreditados como sendo a sincera opinião do blogueiro. Existem responsabilidade e confiança na relação blogueiro-público. Se o público deposita confiança no blogueiro, depositará também nas informações e opiniões transmitidas por ele também na avaliação do produto. Abaixo seguem três exemplos de avaliações pagas: Figura 1: Avaliação paga no blog Doufer. O produto avaliado é um software. Disponível em http://www.doufer.com.br/2008/05/10/review-atomic-mail-sender/
  • 24 Figura 2: Fragmento de avaliação paga no blog BrPoint. Disponível em http://www.brpoint.net/powerball-a-bolinha-milagrosa.html
  • 25 Figura 3: Avaliação paga no blog MeioBit.com. O “produto” avaliado neste caso é um blog. Disponível em http://www.meiobit.com/meio-bit/publicidade/notebooks-blog 3.2 COMO FUNCIONA A mecânica varia muito de blog para blog mas, basicamente, funciona da seguinte forma: 1. A empresa que deseja o serviço procura um blog que trate de um assunto que seja relacionado ao seu produto, avalia se o blog atinge um bom público e se é viável trabalhar com ele e contata seu responsável; 2. Ambos negociam a mecânica da avaliação (se será paga antes ou depois, se a empresa poderá vê-la antes de ser publicada etc. – vê-la, não editá-la) e seu custo;
  • 26 3. O blogueiro recebe o produto para avaliá-lo; 4. O blogueiro faz a avaliação e escreve a matéria (o post) para seu blog descrevendo sua experiência com o produto e suas conclusões; 5. O blogueiro publica a avaliação e recebe o pagamento (de acordo com o combinado). Os passos 3 a 5 não acontecem necessariamente nesta ordem. Além disso, existem diversas possibilidades que, dependendo do blogueiro, podem ser negociadas. Alguns blogueiros dão a opção de a empresa ver a avaliação antes da publicação e optar por tê-la publicada ou não (porém os serviços da avaliação e da redação seriam pagos de qualquer forma). Uma possibilidade boa para o caso de a avaliação ter sido muito negativa. Outros oferecem opções de avaliação diferentes: De uma simples redação curta a uma avaliação completa com fotos e vídeos. Tudo isso varia muito de blog para blog e pode ser negociado. Apenas não pode haver interferência no conteúdo editorial, no conteúdo da avaliação. 3.3 PODEM DAR ERRADO? Naturalmente, isso é possível. Assim como qualquer outra estratégia, esta também não é perfeita. Abaixo há um exemplo de avaliação paga cujo resultado certamente não foi o esperado pela empresa.
  • 27 Figura 4: Fragmento (a conclusão) de uma avaliação paga no blog Carioca no Serrado. O produto avaliado é um site de relacionamento. Disponível em http://cariocanocerrado.com/2008/04/23/resenha-reviewme-site-de-relacionamento-e-rede-social-3gb- communities/ O ideal é que esse isso nunca aconteça. A estratégia tem um risco. Esse risco precisa ser avaliado com muita calma e imparcialidade. É necessário observar o produto de um ponto de vista extremamente imparcial, tentando obter possíveis defeitos que podem acabar ressaltados pelo blogueiro. É necessário, também, estudar o blogueiro. Seu histórico, seu modo de escrever, sua personalidade, sua adequação ao produto avaliado. Uma coisa importante para se avaliar, é se o blogueiro não costuma ser polêmico ou crítico demais. Se o blogueiro já fez outras avaliações pagas, é bom estudá-las para analisar como ele as realiza. Se qualquer fator apresentar algum risco considerável, é aconselhável não utilizar a avaliação para. Uma avaliação paga negativa pode trazer uma grande perda para a imagem do produto. Quando temos uma avaliação paga negativa, temos a opinião do blogueiro e toda sua influência sobre seu público depondo contra produto. Reverter este quadro pode ser muito difícil. 3.3 AVALIAÇÕES PAGAS X AVALIAÇÕES DE PRODUTOS X PUBLIEDITORIAIS
  • 28 Como já foi citado anteriormente, as avaliações pagas são muito semelhantes às avaliações de produtos “não pagas”. A maior diferença mesmo é a questão financeira. Se fôssemos comparar uma avaliação normal com uma avaliação paga, a diferença está apenas em pagar para “furar a fila”, como diz Cardoso 1 em seu blog. Uma avaliação paga é bem diferente de um publieditorial, apesar de as vezes haver confusão entre os dois. O publieditorial é o resultado de um esforço para tornar a peça publicitária tão visível quanto o conteúdo editorial. Pinho (2000, p. 115) define o publieditorial (ou editorial pago) como “um texto publicitário que assume a forma editorial pela semelhança visual e gráfica com os demais elementos”. Não se limitando a isto, muitas vezes os publieditoriais são veiculados diretamente em espaço editorial. Muitas vezes é veiculado em forma de matéria jornalística ou conteúdo editorial de um programa de TV, caderno de algum jornal ou de um blog. Publieditoriais neste formato ferem claramente a legislação publicitária, por não denotar aquela mensagem como sendo uma mensagem publicitária. Por isso mesmo o publieditorial é considerado por muitos uma ação antiética. Quando se trata dos blogs, publieditorial também é um assunto muito polêmico. Muitos blogueiros se posicionam totalmente contra a veiculação deste tipo de material em seus blogs, outros defendem que possa ser veiculado desde que devidamente sinalizado como publicidade. E há também quem acha que não há qualquer tipo de problema em ter sido pago para escrever algo. Abaixo seguem dois exemplos de publieditorial: 1 CARDOSO, Carlos. Resenha ReviewMe: Notebooks site. Contraditorium, 2007. Disponível em: http://www.contraditorium.com/2007/07/16/resenha-reviewme-notebooks-site/ Acesso em: 18 de setembro de 2009
  • 29 Figura 5: Publieditorial A, do blog CarlosCardoso.com. Disponível em http://www.carloscardoso.com/2009/10/08/netbook-dell-tamanho-mini-com-desconto-mega/
  • 30 Figura 6: Publieditorial B, do Blog Brogui.com. Disponível em http://www.brogui.com/2009/09/15/notebook-dell-inspiron-15-com-hd-500gb-so-das-14h-as-18h/ Ambas as postagens acima são publieditoriais. No caso do Publieditorial A, o texto ao fim do post deixa claro que o post em questão é um publieditorial, apesar de não haver qualquer explicação sobre o que é um publieditorial (muitas pessoas podem não saber o significado da palavra). Apesar da formatação do texto levemente informal e muito próxima de uma “conversa” normal em um blog, sabemos que a mensagem foi escrita pela empresa que contratou o publieditorial, e não pelo blogueiro, porque isso está explícito no texto. Isto já é o suficiente para deixar o leitor atento ao fato de que se trata de publicidade, e não da opinião do blogueiro. Já no Publieditorial B, temos uma mensagem que, assim como no Publieditorial A, aparenta ter sido escrita pelo anunciante, e não pelo blogueiro. Isso porque a escrita é semelhante à do Publieditorial A e distingue-se muito da escrita do blogueiro, o que pode ser percebido se analisados outros posts (não publieditoriais)
  • 31 do blog. Entretanto, não é possível afirmar isso com certeza. Apenas lendo o texto não é possível sequer saber se o texto é um publieditorial ou não. Ao fim da mensagem, há apenas uma palavra, em itálico: “Parceiro”. Por si só, não diz praticamente nada. Os publieditoriais podem desencadear muitos sentimentos negativos nos leitores, lembra Pinho (2000). Mas claramente esses sentimentos estão fortemente condicionados também ao modo como o próprio blogueiro trata estes publieditoriais e sua transparência com seu público. Por exemplo, não foi possível encontrar sequer um comentário negativo a qualquer um dos publieditoriais postados no blog CarlosCardoso.com, blog do publieditorial A usado como exemplo acima. Por outro lado, não raro encontramos comentários negativos e de desaprovação aos publieditoriais postados no blog Brogui.com, do publieditorial B. É provável que isso se dê pelo fato de os publieditoriais postados no Brogui.com não serem marcados devidamente como tais. O leitor, após descobrir que o post que leu e, por exemplo, lhe ofereceu um produto é, na realidade, publicidade e não um post normal, fica nervoso e é acometido pela sensação de ter sido enganado. 3.4 OUTRAS FORMAS DE AVALIAÇÕES DE PRODUTOS Pagar diretamente para o blogueiro não é a única forma de se conseguir uma avaliação do produto. Muitos blogs têm como parte de seu conteúdo editorial normal as avaliações de produtos, principalmente os blogs de tecnologia. Há blogueiros que fazem avaliações gratuitamente, desde que o produto seja enviado e os custos para devolução sejam cobertos. Há também empresas que optam por enviar o produto para o blogueiro sem qualquer compromisso dele ter de avaliar o produto ou postar sobre, e sem a necessidade de enviar o produto de volta, ou seja, praticamente um presente. Esta estratégia tem sido definida pelas empresas como Product Seeding – fornecer de graça o produto para o responsável pelo conteúdo editorial do veículo de comunicação (que não precisa ser necessariamente um blog) sem impor como
  • 32 condição que seja feita uma matéria sobre ele, mas, claro, com a intenção que este editor publique algo sobre o produto. Uma avaliação, por exemplo. Se o blogueiro julgar que o produto mereça um post ou uma avaliação em seu blog, ele o faz. E é aí que está o interesse da empresa em mandar um produto gratuitamente para um blogueiro ou qualquer outra pessoa de qualquer veículo de comunicação. No blog contraditorium.com, do blogueiro Carlos Cardoso, já citado nos capítulos anteriores, há uma avaliação1 de um monitor LG W2353V enviado para ele pela LG nesta modalidade. Essa é uma ação que pode ser bastante eficaz (do ponto de vista de conseguir ou não a avaliação do produto ou post sobre ele) se o produto for capaz de, sozinho (sem recompensa financeira), cativar o blogueiro a postar sobre ele em seu blog. Ou seja, A reação do blogueiro pode ser favorável se o produto for interessante, como foi o caso do monitor da LG. Mas pode não ser no caso de produtos muito comuns ou baratos, como, por exemplo, um pen-drive de 1gb. É possível deduzir que a situação poderia ser a inversa novamente, se o pen-drive fosse um de, por exemplo, 128gb – sim, existe. Mas é algo, hoje, difícil de encontrar e bastante caro. 1 Disponível em http://www.contraditorium.com/2009/10/14/flatron-w2353v-a-lg-adivinhou-meu- aniversario/
  • 33 Figura 7: Fragmento de um post do blog Contraditorium, que foi publicado após a ação de Product Seeding da LG. http://www.contraditorium.com/2009/10/14/flatron-w2353v-a-lg-adivinhou-meu- aniversario/
  • 34 4 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA E A INFLUÊNCIA DOS GRUPOS 4.1 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA Antes de qualquer coisa, para iniciarmos o entendimento a respeito da influência do blogueiro no processo de compra, precisamos entender como se da esse processo. O foco neste estudo está no papel de influenciador da compra, mas este processo é composto por mais 4 outros papéis: Iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Esses papéis podem ser assumidos por um ou diversos indivíduos, assim como um determinado indivíduo pode desempenhar mais de um papel ou até mesmo todos eles sozinho. 4.1.1 O iniciador O iniciador é quem identifica a necessidade de um determinado produto e inicia o processo de compra. Ele se torna iniciador a partir do momento que assume que o produto deve ser comprado e dá início ao seu processo de compra (seja pedir o produto a alguém ou iniciar pesquisas para comprá-lo, enfim). 4.1.2 O influenciador O influenciador é, por definição, o indivíduo cuja opinião é procurada para ajudar na escolha do produto ou marca que atenda da maneira mais eficaz à necessidade apontada pelo iniciador. Esta é, basicamente, a definição do influenciador, mas este papel pode ser desempenhado por um número muito grande de atores. Nem sempre
  • 35 o decisor da compra busca opinião alheia, mas na maioria das vezes ele acaba por recebê-la. As influências muitas vezes não são percebidas ou até mesmo são exercidas por atores que não podem ser identificados. 4.1.3 O decisor O decisor é quem escolhe definitivamente qual produto e marca será comprado ou que não será comprado. Este papel normalmente é desempenhado por uma pessoa só, mas pode ter a participação de mais pessoas. O decisor fará sua escolha munido de todas as informações que coletou, conscientemente ou não e voluntariamente ou não, dos influenciadores. Com essas informações, ele tomará a decisão final. 4.1.4 O comprador O comprador é aquele que efetua definitivamente a compra. Se a compra é feita online, o comprador é aquele que acessa o site, cadastra-se, efetua a compra e faz o pagamento (independente do meio de pagamento utilizado). Se é feita em uma loja física, o comprador é a pessoa que vai até a loja, efetua a compra e leva o produto até o local de uso (casa, empresa etc.). 4.2 GRUPOS SOCIAIS E GRUPOS DE REFERÊNCIA O homem, desde a pré-história, sempre viveu em grupos, associados a seus próximos. Tendo isto em vista, qualquer tipo de análise que vá ser feita a respeito do comportamento humano deve sempre levar em consideração suas relações sociais. Quando falamos de influências e comportamento de compra, esta afirmação deve
  • 36 ser levada ainda mais a sério. Karsaklian (2004, p. 100) nos lembra que “a noção de grupo, tal como é utilizada nas Ciências Sociais, difere um pouco da linguagem popular”. Um grupo, em sociologia, não se configura apenas pela aglomeração de pessoas. Para se configurar como um grupo, do ponto de vista da sociologia, “tal reunião de pessoas deve ainda compartilhar um objetivo” (KARSAKLIAN, 2004, p. 100). Segundo Gade (1998, p. 175), um grupo “é definido como pessoas que mantêm uma relação de interdependência, em que o comportamento de cada membro influencia potencialmente o comportamento de cada um dos outros”. Complementando ainda mais, um grupo é “uma pluralidade de indivíduos que estão em contato uns com os outros, que se consideram mutuamente e que estão conscientes de que têm algo significativamente importante em comum” (OLMSTED, 1970 apud KARSAKLIAN, 2004, p. 100). Karsaklian exemplifica a questão dos grupos de uma forma interessante, que nos permite algumas conclusões simples para ampliar ainda mais nosso entendimento a respeito do assunto. Ela diz: O conjunto de passageiros de um vôo não constitui em si próprio um grupo. Ele torna-se um grupo quando algum acontecimento (seqüestro, acidente ou atraso) se produz e desencadeia uma tomada de consciência coletiva. Enquanto simples passageiros de um mesmo vôo, essas pessoas são apenas um aglomerado de indivíduos. Não compartilham de um mesmo desejo ou não necessariamente consideram-se interdependentes uns dos outros. A partir do momento que algum acontecimento como os exemplificados por Karsaklian acontece, uma relação entre estes indivíduos se estabelece. Se ocorrer um acidente, por exemplo, todos passam a ter um objetivo em comum – basicamente, o de salvar suas vidas. Todos ganham consciência de que, daquele momento em diante, todos precisam uns dos outros. Se algum desses passageiros fere-se gravemente, todos os outros serão de, alguma forma, afetados por esse fato e tomarão decisões que, mesmo que minimamente, foram condicionadas por ele. Este exemplo do avião também nos permite concluir que os grupos podem se formar a
  • 37 qualquer momento, desde que, claro, estabeleçam-se as características de um grupo. Da mesma forma, os laços sociais estabelecidos por este grupo podem se desfazer posteriormente. Enfim, “grupos sociais podem assumir várias formas e os indivíduos podem pertencer a vários grupos” (BLACKWELL et al, 2005). Exemplos de grupos sociais são a família, os amigos, o trabalho, o time de futebol etc. A blogosfera e as comunidades virtuais são exemplos de grupos sociais. São, porém, um tipo de grupo diferente, por se estabelecerem pela internet. Os grupos de referência, por outro lado, “exercem ascendência pela natureza e modo de identificação que despertam nos indivíduos” (LAKATOS, 1990), e não unicamente pela relação direta, face a face. Karsaklian (2004, p. 101) define um grupo de referência como “toda agregação de interação pessoal que influencia as atitudes e os comportamentos de um indivíduo”, ou seja, qualquer grupo social que, de alguma forma, influencia o comportamento de um determinado indivíduo é, para este, um grupo de referência, independente de este indivíduo fazer parte deste grupo ou do tipo de influência exercida. Determinados grupos podem influenciar o comportamento de diversos outros indivíduos sem que os membros deste grupo tenham consciência disso. Lakatos (1990) diz, inclusive, que na maior parte das vezes, o indivíduo não faz parte daquele grupo que para ele é um grupo de referência. Um grupo de referência, segundo ela: Abrange áreas extensas, fazendo com que seus membros estejam geralmente distanciados entre si, e o número elevado deles torna praticamente impossível que se conheçam todos pessoalmente; As relações em sua maioria são passageiras e grande parte delas se realiza de maneira indireta. Segundo Karsaklian (2004, p. 101), “é fundamental saber que o grupo influencia a concepção que o indivíduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu ponto de referência”. Veremos mais adiante que esta referência pode ser tanto positiva como negativa, e isso para a comunicação publicitária é um detalhe extremamente importante.
  • 38 4.2.1 TIPOS DE GRUPOS Os grupos sociais e de referência possuem alguns tipos distintos, que, por sua vez, configuram relações diferentes entre seus membros. A melhor maneira de apresentar esses tipos é, provavelmente, separando os tipos dos grupos sociais dos tipos dos grupos de referência, pois um grupo social pode ser, ao mesmo tempo, um grupo de referência para o mesmo indivíduo, mas cada classificação apresenta tipos diferentes. 4.2.2 Tipos de grupos sociais Os grupos sociais, como tais, têm duas classificações de tipo para um mesmo indivíduo: primários, secundários e virtuais e formais ou informais. 4.2.2.1 Grupos primários Os grupos primários se caracterizam pela “existência de laços afetivos íntimos e pessoais que unem seus membros” (KARSAKLIAN, 2004, p. 101). Normalmente, esses grupos são pequenos, a relação estabelecida entre os membros do grupo é informal e o grupo tem um fim em si próprio, ou seja, na existência do grupo. Estes fatores, porém, não necessariamente estão presentes em todos os grupos primários, dependendo do grupo. Um fator importante apresentado por Karsaklian é que os grupos primários são a fonte básica de aprendizado e formação da personalidade de um indivíduo. “Além disso, os grupos primários exercem influência capital sobre a formação da crenças, gostos, preferências e são estes os que influem mais
  • 39 diretamente sobre o comportamento de compra” (KARSAKLIAN, 2004, p. 101). Backwell et al (2005, p. 415) diz que os grupos primários são “uma agregação social que é suficientemente íntima para permitir e facilitar interações frente a frente irrestritas”. São exemplos de grupos primários a família (o mais forte, tem termos de influência, e mais importante deles), os amigos, a escola, o trabalho etc. 4.2.2.2 Grupos secundários Os grupos secundários também se caracterizam pela relação pessoal, frente a frente, mas, por outro lado, nestes grupos a relação pessoal estabelecida entre os membros do grupo é muito menos íntima, de modo que a influência sobre pensamentos e comportamento é muito menor. Outra característica que marca muito bem os grupos secundários é que eles não têm fim em si mesmo, ou seja, estes grupos são estabelecidos com o objetivo de alcançar algo externo ao grupo, e não com o da existência da própria relação. 4.2.2.3 Grupos virtuais Blackwell et al (2005, p. 416) relata a existência de um novo tipo de grupo social, o virtual. Este tipo de grupo surgiu com a internet e é baseado em “comunidades virtuais em vez de geográficas”. As relações se estabelecem através da internet mediadas pelo computador ao invés de uma relação face a face. Ou seja, “trabalha-se com representações dos atores sociais, ou com construções identitárias no ciberespaço” (RECUERO, 2009, p. 25). Dessa forma, um indivíduo, neste tipo de grupo, pode ser representado por um blog, um twitter ou mesmo seu perfil no Orkut ou Facebook. Além disso, em razão das relações serem mediadas pelo computador e não serem estabelecidas face a face, e também por muitas vezes não serem em tempo real, as relações são menos inibidas e as pessoas “se sentem mais
  • 40 confortáveis em escrever coisas uns para os outros que teriam dificuldade de dizer pessoalmente” (BLACKWELL et al, 2005, p. 416). Nos grupos sociais virtuais, os membros deste tipo de grupo raramente se conhecem pessoalmente. Porém, muitos grupos virtuais, com o tempo, tornam-se também grupos secundários ou até mesmo primários, dependendo da relação que é estabelecida entre esses membros do grupo e, claro, suas localizações geográficas e capacidade de locomoção. Não raro esses grupos promovem encontros entre seus membros e aí muitas amizades, até então virtuais, consolidam-se além da relação através da internet. A blogosfera é um ótimo exemplo de grupo social virtual, ou melhor, um aglomerado de grupos. Aglomerado de grupos porque, quando falamos da blogosfera, nos referimos, na maioria das vezes, à ela inteira, a todos seus participantes. Porém, as redes e os grupos sociais se estabelecem dentro de áreas de interesse específicos, e os blogs e suas audiências também funcionam da mesma maneira. Assim, podemos dizer, então, que a blogosfera é um conjunto de diversas comunidades ou grupos virtuais, estabelecidos cada qual em seu ambiente de interesse e afinidades. 4.2.2.4 Grupos formais Segundo Blackwell et al (2005, p. 415), os grupos sociais do tipo formal “são caracterizados como uma estrutura definida (geralmente escrita) e por possuir uma lista de membros conhecidos e pela existência de regulamentos para tornar-se um membro”. Exemplos de grupos formais são: trabalho, escola, organizações não governamentais, organizações religiosas etc. O nível de influência que este grupo pode exercer sobre um determinado membro varia dependendo da motivação deste membro a participar deste grupo e aceitar suas normas e padrões. Um trabalhador insatisfeito com seu salário no trabalho, por exemplo, está muito menos suscetível a ser influenciado de alguma maneira positiva por seu patrão que um funcionário
  • 41 satisfeito com seus rendimentos neste trabalho. Outro fator variável entre grupos deste tipo está nos níveis de “conformidade específicos esperados e impostos”. Por exemplo, há muito mais normas impostas para se ingressar na faculdade (ter completado o ensino médio, passar no vestibular, pagar a matrícula e as mensalidades etc.) que para ingressar em um grupo religioso. Por outro lado, o grupo religioso tem mais valores que espera que o indivíduo já os tenha para participar do grupo (amor, empatia, fé etc.), mas não são impostos ou exigidos em seu ingresso, do que uma faculdade. 4.2.2.5 Grupos informais Ao contrário dos grupos formais, os grupos informais são muito menos estruturados e, mesmo que hajam rígidas normas para participação, elas raramente são formalizadas por via escrita. A formação desses grupos informais muitas vezes é motivada pela própria existência do grupo, ou seja, pela relação que se estabelece entre seus membros. Assim como nos grupos formais, o potencial de influência que este grupo pode exercer sobre um determinado membro está diretamente ligado ao nível de relevância que este membro da ao grupo e sua aceitação a seus padrões de comportamento ou normas. As relações pessoais e a interação face a face neste tipo de grupo normalmente são muito mais intensas que em um grupo formal. 4.2.3 Tipos de grupos de referência Um grupo de referência possui apenas dois tipos: Aspiracional e dissociativo. São, basicamente, grupos que influenciam o comportamento dos indivíduos por vias opostas: Desejo de fazer parte daquele grupo e desejo de jamais fazer parte daquele grupo, respectivamente. Um grupo, por si só, não pode ser classificado como aspiracional ou dissociativo. Esta classificação é feita individualmente, diante da visão que cada pessoa a respeito deste grupo. Karsaklian (2004) cita o exemplo
  • 42 da High society, que, para uns, é um modelo de comportamento e vida desejado e, para outros, repudiado. 4.2.3.1 Grupos aspiracionais Temos um grupo de referência aspiracional quando um determinado indivíduo tem o desejo de ser parecido aos membros do grupo ou deseja associar-se a ele. Blackwell et al (2005) diz que quando há, por parte deste indivíduo, uma expectativa em fazer parte deste grupo, muitas vezes ele adota um comportamento como se já fosse do grupo, antes mesmo de entrar nele. Caso contrário, a aspiração é meramente simbólica. Apesar e a influência que esses grupos exercem sobre os indivíduos que os tem como um grupo de aspiração muitas vezes ser indireta, ela pode ser bastante significativa quando falamos de consumo. Por exemplo, uma pessoa que ambiciona fazer parte de um determinado grupo de motoqueiros dimensionará seu consumo em busca de um dia adquirir determinada motocicleta. Blackwell et al cita como exemplo uma criança que treina futebol e usa materiais esportivos com as cores ou o emblema de seu time favorito, o qual ele ambiciona um dia fazer parte. 4.2.3.2 Grupos dissociativos Totalmente à contramão dos grupos aspiracionais, um grupo de referência dissociativo é aquele que, para o indivíduo, é um antimodelo. É um grupo do qual ele não quer fazer parte, e usa como um exemplo de como não se comportar ou pensar. Esse tipo de grupo também exerce influência significante sobre o comportamento de compra das pessoas, normalmente de uma forma negativa, guiando-lhe sobre o que não comprar. Blackwell et al cita um exemplo que seria o da pessoa que muda de classe social e busca, então, abandonar determinados costumes e, principalmente, marcas, apegando-se aos novos, neste caso quase que diretamente ligados ao
  • 43 consumo de produtos mais caros. Neste caso é interessante observar que, ao se dissociar-se de um grupo, automaticamente o indivíduo se associa a outro. 4.2.4 Funções dos grupos Karsaklian (2004) cita que, para se justificar a existência dos grupos, duas funções lhes são indicadas: A de identificação (ou comparativa) e a normativa. A função de identificação ou comparativa é a função que permite ao indivíduo, como o próprio nome diz, comparar-se com outros membros do grupo e avaliar seu status. Essa função também permite que o indivíduo analise como, provavelmente, os outros indivíduos do grupo o vêem, como o avaliam. Gade (1998) lembra que este processo de avaliação e comparação depende da percepção que o indivíduo tem dos fatos coletivos ao grupo e do próprio grupo. Depende também de sua personalidade, que leva “a um comportamento mais ou menos conforme ao do grupo” (GADE, 1998, p. 199). A função de identificação é importante na decisão de consumo de vários tipos de produtos. Karsaklian diz que “produtos de primeira necessidade consumidos no lar (Lâmpadas, colchão, conservas, sabonetes) não sofrem a influência do grupo, pois esse não é terreno de trocas sociais”. Por outro lado, produtos cujo consumo é muito exposto, como automóveis, clubes etc., acabam por inserir-se uma área de interação social muito maios. Assim, o processo de compra deste tipo de produto pode ser fortemente influenciado pelos grupos sociais e de referência do indivíduo. Todos os demais produtos, enfim, ocupam posição intermediária, cujo nível nesta escala varia de acordo com a relação social em que o produto se insere. Karsaklian (2004, p. 103) cita o exemplo de que “Nem sempre a bebida que oferecemos a nossos amigos é a mesma que consumimos quando estamos sozinhos”. A influência vai variar de acordo com a relação social. A função normativa é a que faz um indivíduo buscar adequar-se às normas determinadas pelo seu grupo de referencia, quando ele tem interesse em participar
  • 44 do grupo (sendo este, então, um grupo de referência aspiracional para o indivíduo) ou quando já participa e sente-se motivado a continuar participando. Nestes casos, o indivíduo irá alterar seu comportamento, na medida do que julgar necessário e estiver disposto, para se adequar às normas deste grupo. Esta função também pode representar fortes influências no processo de decisão de compra de um consumidor. Karsaklian cita um estudo, realizado por um psicólogo estadunidense, que mostra que um indivíduo, frente a uma norma do grupo, pode chegar ao ponto de reconhecer um fato completamente diferente do que ele próprio observou, visando entrar em conformidade com este grupo – neste caso, as pessoas reconheciam que uma linha desenhada era maior que a outra, claramente do mesmo tamanho, após outros entrevistados, que faziam parte da equipe que realizada o estudo, darem esta resposta. Colocando isso em uma situação imaginária de consumo, uma pessoa pode acabar por comprar um determinado produto que, por seus próprios critérios não é o melhor, apenas porque um determinado grupo social que ela faz parte relata acreditar que este é o melhor dentre as opções. 4.2.5 Tipos de influência dos grupos Blackwell et al (2005) relata três tipos de influências que um grupo pode exercer e afetam as decisões de um indivíduo, o que inclui, claro, as decisões a respeito de consumo de produtos: A influência normativa, a influência “de expressão do valor” ou moral e a influência informacional. 4.2.5.1 Influência normativa A influência normativa está diretamente ligada à função normativa dos grupos
  • 45 sociais. Ela acontece quando o indivíduo altera seu comportamento para atender às normas ou expectativas de um determinado grupo. Pode estar em, por exemplo, utilizar um determinado tipo de roupa (ex. Metaleiros) ou marca de computador (ex. Usuários de produtos Apple). 4.2.5.2 Influência moral A influência moral se dá quando “a necessidade de associação psicológica com um grupo causa a aceitação de suas normas, valores, atitudes e comportamentos” (BLACKWELL et al, 2005, p. 416). Blackwell et al explica ainda que o indivíduo pode não ter o desejo de fazer parte daquele grupo diretamente, mas pode querer melhorar a imagem de si que transmite aos outros ou “procurar se identificar com as pessoas que são admiradas e respeitadas”. Por exemplo, uma pessoa pode ver um grupo de jovens consumindo determinado tipo de bebida e sentir vontade de consumi-la também. Ele não quer fazer parte daquele grupo de jovens, mas observa e aspira a imagem de juventude que o ato de consumir aquela bebida os proporciona. 4.2.5.3 Influência informacional Finalmente, a influência informacional ocorre quando “as pessoas têm dificuldade em ter acesso às características de um produto ou marca por meio da sua observação ou contato” (BLACKWELL et al, 2005, p. 416). Assim, o indivíduo irá buscar a informação por meio de outras pessoas que tem acesso ao produto ou as informações mais detalhadas a seu respeito ou já tiveram alguma experiência com ele, e usarão essas informações em suas decisões posteriores a respeito da compra. A ocorrência desse tipo de influência pode ser muito comum na internet.
  • 46 Existem muitos blogs que são especializados em avaliar produtos, e são uma boa fonte para esse tipo de informação. As avaliações pagas também se configuram como uma boa fonte de informação e, consequentemente, influência. 4.3 LÍDERES DE OPINIÃO O líder de opinião é aquele indivíduo em um grupo que é reconhecido como conhecedor de um determinado assunto e fonte confiável (imparcial) de informação a respeito deste assunto. Os indivíduos que sofrem sua influência são chamados de seguidores. Quando falamos, acima, da influência informativa, onde um indivíduo procura outro para obter informações sobre algo, este “outro indivíduo” é, muitas vezes, um líder de opinião. O que buscou a informação é um seguidor. Karsaklian diz que são necessárias três qualidades para que um indivíduo se torne um líder de opinião e permaneça como tal: Expertise percebida, empatia e desinteresse. Em primeiro lugar, o líder de opinião deve ser “reconhecido como uma autoridade em seu domínio de influência” (KARSAKLIAN, 2004, p. 115). Esta autoridade, diz Karsaklian, lhe da a credibilidade para que as pessoas confiem nele como uma fonte de informação segura nesta área. Assim, quando o assunto é, por exemplo, como preservar um motor de veículo, um mecânico seria uma ótima fonte de informação. Por outro lado, uma pessoa que não sabe dirigir seria rapidamente excluída desta discussão, mesmo que, apesar de não saber dirigir, fosse engenheiro da Volkswagen mas ninguém soubesse (apesar de parecer, no mínimo, estranho um engenheiro da Volkswagen não saber dirigir). Este exemplo revela um favor interessante: Expertise percebida não é, necessariamente, expertise real. O fato de o indivíduo ser ou não um especialista no assunto do qual ele é considerado líder de opinião não é tão importante quanto o fato de as pessoas o reconhecerem desta forma. Claro que é muito mais fácil ser reconhecido como um especialista em alguma área se a pessoa for, de fato, um especialista. Mas o que importa mesmo é
  • 47 as outras pessoas, os seguidores, o reconhecerem como tal especialista. Este, porém, não é o único fator determinante. Conhecimento, ou melhor, reconhecimento, é necessário, mas é necessário também empatia. Empatia é a capacidade de se colocar no lugar do outro para perceber uma determinada situação dentro do ponto de vista desta outra pessoa. Essa virtude gera identificação entre o líder e seus seguidores, pois eles se sentirão como se o líder realmente os entendesse (e, tendo empatia, ele de fato entende). Finalmente, é necessário desinteresse. Desinteresse no sentido de não visar benefício próprio ou à algum grupo específico, mas o benefício de todos. Assim, voltando ao exemplo anterior, o engenheiro da Volkswagen dificilmente seria reconhecido como uma fonte confiável de informação sobre carros, pois poderia ser considerado tendencioso. Da mesma forma, um especialista em serviços bancários também não poderia ser considerado confiável se ele é especialista por trabalhar em um determinado banco. Se, porém, ele fosse um economista, por exemplo, e não tivesse nenhuma ligação com qualquer banco, poderia ser considerado uma fonte imparcial. São poucas pessoas que conseguem reunir essas três características em níveis suficientes e equilibrados. Por isso são raros os líderes de opinião reconhecidos como tais por uma população massiva. Porém, os grupos sociais quase sempre têm pelo menos um membro que pode ser considerado líder de opinião por reunir essas características na medida necessária para aquele grupo. A característica que mais pesa é, sempre, o reconhecimento da especialidade no assunto. Bennet e Kassarjian observam os líderes de opinião dentro de um ponto de vista um pouco diferente. Segundo eles, os principais fatores que separam os líderes de opinião dos seguidores são o estágio do ciclo de vida em que os líderes se encontram e o quanto eles são próximos de seu público. Eles citam um exemplo interessante: As mulheres solteiras têm em menor probabilidade de serem líderes de opinião do que as mulheres com pequenas famílias, que têm menores probabilidades de serem líderes do que as mulheres com grandes famílias. Aparentemente, a experiência atual é o que vale, já que as mulheres cujos
  • 48 filhos já estão adultos valem ainda menos do que as mulheres solteiras, como líderes (BENNET e KASSARJIAN, 1975). É importante observar que a expertise percebida também está presente na sua posição. Neste exemplo das mulheres, ela é retratada como a experiência de vida. Bennet e Kassarjian também citam outro fator importante que nos ajuda a caracterizar o líder de opinião: Os líderes, normalmente, estão mais expostos aos meios de comunicação, “particularmente aos meios em suas áreas de liderança”, como revistas e programas de TV especializados. Isso, talvez, seja uma das causas, e não o efeito, de ele ser líder. Ele é o líder de opinião porque se interessa no assunto e busca informações sobre o assunto, e a mídia, principalmente a mídia especializada, é uma boa fonte de informação. Bennet e Kassarjian também citam que essa questão da exposição talvez ocorra também porque o líder de opinião, uma vez reconhecido como tal, se sinta obrigado a manter-se informado sobre o assunto, pelo fato de sua opinião ser procurada e confiada. Finalmente, é importante observar também que os líderes de opinião e os seguidores podem trocar de papéis em diferentes esferas de conhecimento e influência. Isso, aliás, é algo natural, já que é difícil um mesmo indivíduo ser especialista em diversos assuntos distintos. Assim, o mecânico que em um determinado grupo é o líder de opinião quando o assunto é veículos, pode ser o seguidor de diversos outros líderes em diversas outras áreas de conhecimento. 4.4 ENDOSSANTE DA MARCA Um endossante de marca é o indivíduo que é contratado por uma empresa ou sua agência de publicidade para, basicamente, depor a favor de um produto desta empresa (ou dela própria). O principal objetivo das empresas que se utilizam desta estratégia é aproveitar-se da credibilidade desde indivíduo para com seu público alvo para validar seu discurso. O endossamento pode acontecer de diversas formas:
  • 49 Da participação em uma ou várias campanhas publicitárias à utilização dos produtos da empresa em aparições públicas. “Muitas vezes, embora nem sempre, verificou-se que as celebridades são mais persuasivas na publicidade que os desconhecidos” (JONES, 2003, p. 210). Por isso, sua utilização nesta função é mais que comum. Muitas pessoas se identificam com diversas celebridades e, assim, a sua utilização para endossar campanhas e produtos se torna eficaz. Porém, isso não é uma regra e depende muito do mercado para o qual destina-se o produto. Para determinados públicos, é mais eficaz utilizar pessoas que esse público reconhece como indivíduos de destaque, e não necessariamente um ator ou cantor. Muitos fabricantes de produtos para pesca esportiva, por exemplo, utilizam como endossantes os pescadores dos programas de TV sobre o assunto, já que são reconhecidos como bons conhecedores da área. Assim, a credibilidade que eles transmitem ao recomendar produtos de pesca é maior. Além disso, é necessário um cuidado muito grande ao selecionar o endossante da marca. A Pepsi, por exemplo, teve grandes perdas em termos de imagem após dois de seus garotos-propaganda – o lutador Mike Tyson e o cantor Michael Jackson – serem alvo de graves acusações. Tyson foi acusado de estupro e Jackson de abusar sexualmente de crianças. Ao se escolher o endossante é necessária uma fria pesquisa sobre seu passado e a elaboração de perspectivas sobre seu futuro, principalmente no que diz respeito a seu comportamento, para evitar possíveis problemas como os que aconteceram com a Pepsi. Apesar da eficácia desta estratégia, é importante observar como as pessoas se sentem a respeito deste assunto. Jones cita uma pesquisa realizada nos EUA sobre o endossamento de marcas por celebridades, onde apenas 24% dos entrevistados concordaram que as celebridades tem real interesse nos produtos que recomendam. 57% dos entrevistados discordaram disso. Destes, 90% acharam que “razões financeiras e exposição da própria imagem” era o principal motivo para uma celebridade realizar este tipo de trabalho. Isso não é tão surpreendente quanto parece, afirma Jones, pois as vezes os próprios endossantes deixam escapar, verbalmente ou em seus comportamentos, que sua opinião não é necessariamente a mesmo que o divulgado nas campanhas quem endossam. Não raro caem na mídia histórias de garotos-propaganda de uma marca utilizando publicamente os produtos
  • 50 de outra. Finalmente, Philip também cita que uma das variáveis mais importantes para se estipular o grau de persuasão de um endossante é a sua adequação ao produto ou marca anunciado. “Essa adequação pode ser definida como um vínculo natural entre a personalidade e a categoria do produto” (JONES, 2003, p. 211). Quanto mais adequado, maior o índice de persuasão da campanha. 5 A AVALIAÇÃO PAGA E O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 5.1 O PAPEL DO BLOGUEIRO NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Minha hipótese, ao iniciar este trabalho de pesquisa, era de que o blogueiro atua, no processo de decisão de compra, como um influenciador. Neste sub-capítulo pretendo caracterizá-lo como tal e, principalmente, esclarecer os detalhes de como acontece essa influência, conclusão essa que será obtida através da análise da pesquisa realizada com o público consumidor de conteúdo em blogs. 5.1.1 Caracterizando o papel de compra do blogueiro No processo de decisão de compra, o papel mais complexo é, sem dúvida, o do influenciador. Isso pelo fato de ele ser, muitas vezes, desempenhado por muitas pessoas ao mesmo tempo. Quando uma pessoa decide que precisa comprar um carro, por exemplo, ela acaba por ser influenciada de diversas maneiras por um número difícil de mensurar de pessoas, e não só, por exemplo, pelo mecânico que
  • 51 ele procurou para buscar uma opinião sobre qual marca de motor dura mais ou pela esposa que ele pediu uma opinião sobre cor, apesar de essas influências serem as mais fortes. Um mero comentário como, por exemplo, “bonita aquela cor, hein?” de um amigo dessa pessoa que quer o carro novo pode exercer influência sobre sua decisão de compra. É importante, enfim, termos em mente como pode ser complexo este papel de influenciador, mas não podemos nos esquecer, como já foi citado, que essas influências involuntárias normalmente são exceções e as mais importantes são aquelas que o decisor de compra realmente buscou, ou seja, quando ele procurou diretamente alguém (que normalmente é um líder de opinião) para obter informação e opinião confiáveis. Aliás, este tipo de influenciador é nosso foco nesse estudo: Aquele cuja opinião é buscada. Neste tipo de influenciador, podemos observar duas características claras: A primeira é justamente o fato de sua opinião ser buscada. Ela não aparece, o decisor de compra a procura, e a recebe preparado para ouvi-la e analisá-la. Se sua opinião é buscada, é porque ele tem posse da informação. Esta é a segunda característica. Estas duas características podem claramente ser observadas num blogueiro que faz uma avaliação paga. Além dela, ainda temos uma terceira, que também é importante: A imparcialidade. Opinião buscada – Esta é a diferença mais básica entre, por exemplo, uma peça publicitária com um endossante recomendando um produto e uma avaliação paga em um blog apontando que o produto avaliado é bom e recomendado: O público leitor dos blogs de conteúdo busca, justamente, a opinião do blogueiro. Apesar de a avaliação paga ter sido encomendada por uma empresa que, por si, tem fins publicitários para esta avaliação, para o blogueiro ela encaixa-se como conteúdo editorial. Aquela opinião do blogueiro que o público buscava continua ali; é, de certa forma, o conteúdo normal do blog. Não é a mesma coisa com a peça publicitária do exemplo. Ela aparece intrusivamente. O indivíduo não está interessado nela, o que ele buscava quando ligava a TV era a programação normal da rede que ele selecionou, e não os espaços publicitários. Esta comparação foi feita não para discutir eficácia, o que demandaria estudos completamente diferentes. A comparação foi feita para denotar o seguinte detalhe: A opinião do blogueiro foi buscada pelo indivíduo espontaneamente e, se considerarmos que essa opinião
  • 52 buscada era relativa a algum produto, este é o primeiro item que caracteriza o blogueiro como influenciador no processo de decisão de compra. Posse da informação – É muito simples: A primeira coisa necessária para que um blogueiro comece a produzir uma avaliação de um produto é, claro, o produto! Quando uma empresa contrata um blogueiro para avaliar seu produto ela deve lhe enviar, no mínimo, uma unidade dele. E, junto, envia também informações a seu respeito, o quanto for possível (e julgar necessário). Se, por exemplo, o produto a ser avaliado for um computador, além dele será enviado também, no mínimo, uma lista com toda sua especificação técnicas. O blogueiro, enfim, tem posse da informação em sua forma bruta (o produto e as informações passadas pelo fabricante) e irá extraí-la em sua avaliação. Se as pessoas não tem acesso ao produto para testar e tirar suas próprias conclusões, elas tem uma fonte confiável de informações e opinião a respeito do produto. Imparcialidade – Este item também é extremamente importante. Quando o blogueiro faz a avaliação paga de um produto, ele busca a imparcialidade. Assim, ele não recomenda o produto se o produto for ruim. Se ele acha o produto ruim, ele deixa isso claro e explica o porquê disso. Se, por outro lado, o produto for bom, ele certamente deixará isso claro, e pode muito bem recomendá-lo. Mas ele fará isso apenas se julgar que esse produto poderá ser benéfico ao seu público. Explicando de outra forma, o blogueiro não tem interesse no sucesso comercial do produto que ele está ajudando a divulgar com a avaliação paga. Se o produto vai explodir em vendas ou não vai vender sequer uma única unidade, isso não lhe compete. O que lhe compete é, estritamente, avaliar o produto e postar a avaliação em seu blog, como prestador de serviços para a agência ou empresa fabricante do produto, e trazer informação e conteúdo ao seu público, como blogueiro. O interesse do blogueiro está em levar a informação real ao seu público. Essas três características são comuns nos blogueiros que fazem avaliações pagas e já os classificam como influenciadores no processo de compra. Porém, nossa pesquisa de campo também ajudou a chegar a esta conclusão. Quando perguntados se acreditam que a avaliação paga contribuiu para a compra do produto, 25% das pessoas responderam que “ajudou” (resposta com peso 50),
  • 53 outros 25% responderam que “contribuiu bastante” (peso 75) e 3% responderam que a avaliação “convenceu sozinha” de que o produto era bom e necessário (peso 100). Gráfico 1: Contribuição da avaliação paga para a realização da compra. É possível observar que a opção “Não contribuiu. Nem dei bola” foi a mais escolhida, apesar de as outras respostas, acumuladas, demonstrarem que a avaliação costuma contribuir bastante com a compra. Temos, porém, como unir esta pergunta com um indicativo da credibilidade do blogueiro. Afinal, a avaliação dificilmente vai contribuir se o blogueiro não tem credibilidade. Uma das perguntas da pesquisa é “Você sempre visita este blog [onde viu a avaliação paga]?”. Se o indivíduo sempre visita o blog, é porque ele o considera uma boa fonte de informação (seja qual for sua natureza). Logo, o blogueiro tem credibilidade para com ele. Analisando, então, a influência da avaliação paga entre os que responderam que visitam o blog “com certa freqüência” ou “sempre”, temos o seguinte resultado:
  • 54 Gráfico 2: Contribuição da avaliação paga para a realização da compra entre leitores fiéis. Portanto podemos caracterizar, definitivamente, o blogueiro de avaliações pagas como um influenciador no processo de decisão de compra. É importante lembrar que me refiro às avaliações pagas; Na blogosfera, pode haver blogueiros que se desviam da ética, quero dizer, blogueiros que fazem publieditoriais e os caracterizam como avaliações pagas, o que claramente pode confundir ou mesmo enganar o leitor do blog, entre outras coisas do tipo. Isso varia pela índole do blogueiro. Entretanto, assim como citamos nos capítulos anteriores, a blogosfera é um movimento responsável e esses desvios da ética não são comuns. 5.1.2 - CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DA INFLUÊNCIA PELA INTERNET E PELA AVALIAÇÃO PAGA Quando estudamos os papéis no processo de decisão de compra, observamos que, normalmente, as relações entre os personagens que desempenham esses papéis são pessoais, face a face. Aqui identificamos a primeira especificidade da influência exercida pelo blogueiro. A relação que se estabelece entre ele e o decisor é mediada pelo computador, não é face a face. Além disso, nossa pesquisa apontou que a influência é informacional e a avaliação paga não é o único fator que
  • 55 contribui para a decisão de compra. Finalmente, a comunicação, na maioria das vezes, não é interpessoal. 5.1.2.1 Influência mediada pelo computador Apesar de óbvia, essa característica é extremamente importante. Quando estudamos sobre papeis no processo de decisão de compra, vimos como pode ser complexo o papel do influenciador. O blogueiro como influenciador é um bom exemplo de como pode ser difícil identificar todos os indivíduos que agiram como influenciadores no processo de decisão de uma determinada pessoa. O principal fator a nos atermos nesta característica é a questão da relação através de representações. Como vimos anteriormente, nas redes sociais que se estabelecem pela internet e, nosso caso, pelos blogs, as relações entre os membros não são relações diretas entre as pessoas, mas sim entre suas representações. Exceções são possíveis (como numa vídeo-conferência, por exemplo, onde a comunicação é em tempo real e apresenta voz e imagem de todos os participantes), mas no caso dos blogs e das avaliações pagas, o diálogo se estabelece normalmente desta forma. Tudo isso favorece para uma relação mais desinibida. O leitor sente-se mais à vontade para comentar no blog sobre algum ponto que ele discorda da avaliação, ou para dar sua própria opinião sobre o produto. Além disso, as pessoas têm mais liberdade para discordar (ou não): Mesmo diante de uma norma de opinião que pode se estabelecer antes entre os leitores e comentaristas de uma determinada avaliação paga, no caso da internet a pessoa sente menos pressão para adequar-se a esta norma. Sua opinião pode fluir com mais liberdade. Assim como disse Blackwell et al (2005), na internet as pessoas se sentem menos inibidas para falarem o que realmente pensam.
  • 56 5.1.2.2 Influência informacional Como observamos acima, nos capítulos sobre os tipos de influências dos grupos, há, basicamente, três tipos de influências que podem ser exercidas pelos grupos de referência: A normativa, a moral e a informacional. Na pesquisa que foi realizada com o público leitor de blogs, foi perguntado o que mais influenciou a compra. 64% dos entrevistados apontaram que a descrição das características técnicas e funcionalidades do produto foi o que mais influenciou. Do resto, a maioria respondeu “Não sei”. Isso indica que nossa hipótese estava correta. A influência é informacional. Ou seja, independente de qualquer questão relativa à imagem do blogueiro ou fator semelhante, o que pesa na influência são as informações que ele fornece. Gráfico 3: Tipo de influência da avaliação paga. É importante que se tenha chegado a essa conclusão através de uma pesquisa de campo e não, por exemplo, com o estudo dos textos das avaliações e observação de suas características. Isso porque o conteúdo da avaliação paga pode não ser necessariamente o fator mais importante da influência. Poderia acontecer de termos uma avaliação paga totalmente técnica, apenas com descrições do produto, mas o leitor sentir-se influenciado pelo fato do blogueiro usar aquele produto, ou ter dito que gostou dele e isso – o fato de o blogueiro ter gostado – ser o fator influenciador, e não o porquê do blogueiro ter gostado. Seria, neste exemplo, uma influência normativa ou moral, dependendo da situação. Concluímos, porém, que o tipo de influência que um blogueiro exerce ao fazer uma avaliação paga é, de fato e
  • 57 majoritariamente, informacional. 5.1.2.3 Não é o único fator que influencia a compra Como vimos anteriormente, no capítulo 5.1.1, onde apresentamos parte dos resultados da pesquisa de campo, apesar de a avaliação paga influenciar, de fato, as decisões de compra, ela não faz isso sozinha, ou seja, ela não é a única fonte que influencia as decisões do consumidor. Estamos ressaltando isso, mas esta não é uma característica específica só do blogueiro como influenciador. Como diz Karsaklian (2004), as influências externas ajudam a gerar pré-disposições, mas o ato da compra ainda está condicionado a vários fatores, o que inclui exposição à outros influenciadores, confrontamento com outros fatores armazenados na memória, análise diante de critérios pessoais etc. Gráfico 4: Contribuição da avaliação paga para a realização da compra entre as pessoas que lêem o blog da avaliação em questão frequentemente. 5.1.2.4 Comunicação não é interpessoal Esta é uma característica bastante especial da influência exercida através dos
  • 58 blogs. Normalmente, a comunicação entre influenciador e decisor de compra é interpessoal, geralmente entre duas pessoas apenas. Mesmo quando não é face a face e é mediada por algum meio de comunicação, ainda é uma comunicação interpessoal. No caso dos blogs, uma avaliação paga é postada para todos no blog. Não é dirigida unicamente a uma pessoa. Mesmo quando o blogueiro responde a um comentário em seu blog, ele o faz sabendo que mais pessoas lerão este comentário. Isso significa que a mensagem inicial (o post da avaliação) não é necessariamente dirigira às possíveis necessidades específicas de cada leitor, o que pode subestimar o poder de influência que o blogueiro tem. Caso o visitante do blog tenha alguma dúvida sobre o produto, ele pode perguntar ao blogueiro através do sistema de comentários do blog. Seu comentário (provavelmente) será respondido e, então, a mensagem será dirigida principalmente a ele, mas ainda tendo em mente que mais pessoas lerão aquela mensagem (a menos que ela seja respondida por email unicamente, o que não é comum. Normalmente um comentário é respondido com outro comentário, as vezes enviando também um email). Mas mesmo assim, a mensagem pode ser diferente de como seria se fosse dirigira apenas aquela pessoa e ninguém mais fosse ler (se fosse enviada por email, por exemplo). O blogueiro sabe que os comentários são respondidos para uma ou outra pessoa, mas podem servir para situações de muitas outras que não comentam e apenas lêem o post. A diferença nesta questão de ser dirigira a uma ou várias pessoas está no fato de que em uma comunicação interpessoal, todo o julgamento a respeito de quais assuntos ou fatos o outro indivíduo conhece ou não, como é sua personalidade, quais são suas necessidades específicas, como pode agir diante de determinados argumentos etc. são pensados tendo em mente unicamente esta pessoa com quem se conversa. No caso de uma postagem no blog, porém, essas análises são outras. Deve-se levar em consideração o perfil do leitor em geral, e não de algum em específico. Isso exige, naturalmente, uma maior cautela a respeito de sobre o que falar e como falar. Além disso, isso diminui o poder de influência que o blogueiro tem, pois ele deve adequar a mensagem a desejos e necessidades comuns entre a maioria dos leitores. Enfim, a comunicação interpessoal sempre é mais persuasiva ou influenciadora que qualquer meio de comunicação mais massivo.
  • 59 5.2 BLOGUEIRO: ENDOSSANTE DA MARCA? No projeto de pesquisa desta monografia, a hipótese inicial é de que o blogueiro que fazia uma avaliação paga positiva acabava por atuar como endossante da marca, pois, quando o produto era bom, ele dava depoimento a seu favor. Porém, revisando bibliografias sobre endossantes de marcas, grupos sociais e influências e após a pesquisa quantitativa, foi possível chegar à uma conclusão diferente, praticamente a inversa. O blogueiro não é um endossante. Ele é um líder de opinião! A própria caracterização usada no item anterior deste capítulo (5.1.1) já denota o blogueiro como um líder de opinião. No capítulo em questão, citamos que a sua opinião é buscada, que ele tem posse da informação (e as pessoas sabem disso) e é imparcial. Podemos estabelecer uma ligação quase que direta entre essas características e as citadas por Karsaklian (2004) como necessárias para que um indivíduo destaque-se e mantenha-se como líder de opinião. A imparcialidade com o desinteresse e a posse da informação como a expertise percebida. A questão do desinteresse também foi comprovada pela pesquisa quantitativa realizada. É possível, também, estabelecer alguma relação entre os fatores opinião buscada e empatia. A imparcialidade e o desinteresse são os itens que tem a ligação mais direta. Se o blogueiro é imparcial com respeito ao produto avaliado, é porque, claramente, não tem nenhum interesse secundário que possa afetar sua opinião. Como foi dito acima, o blogueiro não têm interesse no sucesso ou não do produto comercialmente, ele tem o único interesse em manter seu público informado com conteúdo de qualidade. Nossa pesquisa também revelou este fator. Perguntado sobre se acredita que a avaliação paga foi sincera ou não, o público respondeu nas proporções representadas abaixo:
  • 60 Gráfico 5: Percepção de sinceridade pelo público Apesar de uma quantidade considerável de pessoas sentirem que a avaliação paga foi tendenciosa, a maioria das pessoas acredita na sinceridade do blogueiro. Entretanto, novamente a relação com a credibilidade do blogueiro faz diferença nos resultados. Obtendo os dados dessa pergunta apenas dos entrevistados que responderam que visitam o blog em questão “com certa frequência” ou “sempre”, os resultados são os seguintes: Gráfico 6: Percepção de sinceridade pelo público fiel ao blog. Novamente, temos mudança nos resultados de acordo com a credibilidade do blogueiro para com o público. Para o público visita o blog com frequência (e, consequentemente, deposita confiança no blogueiro), menos pessoas acreditaram que as avaliações foram tendenciosas e mais acreditaram na sua sinceridade. Somando o resultado para a primeira e a segunda opção da pergunta, temos 71% das pessoas acreditando na imparcialidade da avaliação paga. Concluindo, o levantamento bibliográfico nos ajuda a caracterizar o blogueiro como imparcial e sem interesses próprios, ao mesmo tempo em que nossa pesquisa
  • 61 aponta que o público reconhece isto. A posse da informação é um item que pode favorecer com a expertise percebida, mas não é definidor. Não adiantaria, por exemplo, a pessoa ter em mãos um computador para avaliar sem mal saber usá-lo. Acontece, porém, que o blogueiro de blog de conteúdo normalmente já é reconhecido como especialista ou conhecedor profundo no assunto que trata em seu blog, e normalmente as avaliações pagas encomendadas são de produto que tem ligação direta com o assunto principal do blog. Alia-se isso ao fato de o blogueiro ter o produto em mãos para avaliar e dar informações precisas sobre seu funcionamento, usabilidade etc., e temos a percepção de expertise necessária para caracterização teórica deste blogueiro como líder de opinião. A ligação da opinião buscada com a empatia é bem menos clara. Ela vai depender diretamente do blogueiro, do assunto do blog e do visitante. Mesmo assim é possível assumir que há ligação entre esses dois itens. Uma avaliação bem feita abrange o máximo de pontos de vista possível. Avaliando um computador, o blogueiro tentará dar seu ponto de vista diante de diversos perfis de necessidade: Desempenho, facilidade de uso, mobilidade etc. Se o público identificar que o blogueiro conseguiu abranger suas necessidades com aquele produto em sua avaliação, estará estabelecido então o reconhecimento da empatia. Finalmente, observando também detalhes descritos por Bennet e Kassarjian (1975), podemos, claramente, identificar a exposição dos blogueiros de blogs de conteúdo aos meios de comunicação, majoritariamente os digitais. Blogueiros deste tipo de blog fazem uma sondagem impressionante da blogosfera e da mídia online em geral. Justamente buscando informações, notícias e conhecimento para publicar em seus blogs. Concluindo, é importante lembrar também a caracterização da blogosfera como um grupo social virtual, feita nos capítulos anteriores.
  • 62 6 CONCLUSÃO Este trabalho começou, inicialmente, com um problema diferente. A idéia inicial era avaliar a eficácia das avaliações pagas em blogs como estratégia de publicidade. Planejou-se realizar uma pesquisa qualitativa com empresas que utilizaram esta estratégia para divulgar produtos, para tentar mensurar de alguma maneira a eficácia da estratégia. Neste momento houve uma dificuldade que acabou por fazer necessário repensar a maneira de “avaliar a eficácia da estratégia”. Foi tentado contato com várias empresas que utilizaram a estratégia mas, em todas as tentativas, nunca era possível encontrar alguém que tivesse informações sobre utilização da avaliação paga. Entre o público visado para entrevistar havia uma pessoa física que, infelizmente, não respondeu a nenhuma tentativa de contato. Sem público para entrevistar, não seria possível responder aos problemas da pesquisa e, por conta disso, foi decidido por tentar outra abordagem do objeto, que não necessitasse de uma pesquisa com as empresas. Isso atrasou bastante o trabalho. Outra dificuldade que encontrada foi para conseguir bibliografias. Não foi encontrado nenhum autor brasileiro que fale sobre blogs de maneira geral. Existem vários livros sobre blogs empresariais, mas é um foco num tipo de utilização dos blogs que não serviria para os propósitos deste trabalho. Recorreu-se, neste caso, a autores internacionais, da Espanha (Orduña et al) e Estados Unidos (Hewitt). Além disso, também havia dificuldade para encontrar bibliografias necessárias para dar base teórica ao trabalho. A alternativa foi utilizar o polêmico Google Books1, que foi muito útil, dando acesso às bibliografias inacessíveis. A indicação do livro “Comportamento do consumidor”, de Blackwell, Engel e Miniard, feita pelo mestre orientador desta monografia também foi muito importante para a fundamentação teórica deste trabalho. Neste projeto, foram apresentados dois problemas de pesquisa. Foram eles: 1 Google Books (books.google.com) é um site para pesquisa de livros da Google Inc. O site disponibiliza milhões de obras completamente ou com alguns trechos bloqueados.
  • 63 1. Qual o papel do blogueiro no processo de decisão de compra ao realizar uma avaliação paga de produto e quais as características específicas deste papel sendo desempenhado pela internet? 2. É possível caracterizar o blogueiro como endossante da marca do produto avaliado? Os estudos de pesquisa foram realizados e foi possível obter resposta para ambos os problemas. Respectivamente, as conclusões para os problemas apresentados foram as seguintes: 1. O papel do blogueiro no processo de decisão de compra é o de influenciador. Ele atua como um líder de opinião, que muitas vezes é buscado para obter informações sobre produtos desconhecidos ou pouco acessíveis. A influência exercida por este blogueiro é do tipo informativa, ou seja, baseada no fornecimento de informações a respeito do produto. A comunicação nesta influência é mediada pelo computador, o que, entre outras coisas, permite uma relação um pouco mais descontraída. Além disso, na maioria das vezes a comunicação não é interpessoal, dirigida a apenas uma pessoa. Isso acontece apenas quando o blogueiro responde a um comentário de alguém por email ou outro meio que não o blog. 2. O blogueiro não atua como endossante. Ele não tem grandes esforços de mídia divulgando sua mensagem, assim como, por outro lado, tem mais credibilidade que endossantes normalmente têm. O blogueiro é, na realidade, um líder de opinião. Sua opinião é buscada, ele é visto como imparcial na construção das avaliações pagas e há uma relação de empatia com seu público (KARSAKLIAN, 2004). Foi identificado, ao longo da pesquisa, algumas abordagens diferentes que podem ser estudadas sobre o objeto. 1. Resultados obtidos pelas empresas 2. Influência dos comentaristas
  • 64 3. Percepção dos leitores sobre a ferramenta 1. Resultados obtidos pelas empresas: Como citado acima, quando este trabalho foi iniciado, a intenção era entrevistar empresas e pessoas que utilizaram avaliações pagas para divulgar seus produtos, o que não foi feito. Abre-se, então, a possibilidade da realização de um estudo sobre os resultados obtidos pelas empresas que utilizaram as avaliações pagas. Como foi a negociação com o blogueiro? Como foi a avaliação e como a empresa a recebeu? Quais foram os resultados obtidos? Qual foi a reação do público? Há várias questões como essas que podem ser levantadas e estudadas para se conhecer mais a ferramenta diante do ponto de vista de quem a utilizou. 2. Influência dos comentaristas: Grande parte do sucesso do movimento dos blogs se dá pela possibilidade de relação blogueiro x visitante, através dos comentários. Os comentários e os comentaristas fazem parte dos blogs, fazem parte dos posts. Os comentários enriquecem o conteúdo, trazendo pontos de vistas diferentes e gerando sadias discussões. Por isso, muitas vezes, os comentaristas também influenciam os leitores. Seria muito interessante, então, analisar a influência exercida também pelos comentaristas, tanto no processo de decisão de compra quando na formação da opinião do leitor nos assuntos abordados. 3. Percepção dos leitores sobre a ferramenta: Finalmente, acreditamos que seria interessante também uma análise da percepção do público sobre a ferramenta. É importante conhecer o que as pessoas acham da ferramenta, o que o público alvo do blog pensa a respeito. Isso, somado aos estudos propostos acima e este próprio, teríamos, finalmente, uma base bastante sólida para entender melhor as avaliações pagas nos blogs e seus efeitos. A idéia de trabalhar com o tema das avaliações pagas surgiu há bastante tempo, desde quando começamos a pensar sobre fazer uma monografia como TCC, em 2008. Apesar de nosso grande interesse na estratégia de avaliações pagas, sempre sentimos falta de estudos focados nela, de mais informações. Assim surgiu a inspiração para trabalhar com o tema e, hoje, estamos bastante satisfeitos por todo o conhecimento adquirido a respeito da ferramenta. Ainda há muitas abordagens possíveis e muitas ainda para descobrir. Mas dentro dos propósitos e do foco
  • 65 definidos, consideramos os resultados deste trabalho satisfatórios. Além disso, este trabalho contribuiu muito também para meu conhecimento sobre como realizar esse tipo de pesquisa.
  • 66 BIBLIOGRAFIA LIVROS ANDERSON, Chris. A cauda longa: Do mercado de massa para o mercado de nicho. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006 BENNETT, Peter D.; KASSARJIAN, Harold H. O comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 1975 BLACKWELL, Roger D.; ENGEL, James F.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8 ed. São Paulo: Thomson Learning, 2005 BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma história social da mídia: de Gutenberg à Internet rev. e ampl. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2006. CASTRO, Álvaro de. Propaganda e mídia digital: A web como a grande mídia do presente. 1. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 2000 PINHO, J. B.. Publicidade e vendas na Internet: Técnicas e estratégias. v. 61. São Paulo: Summus, 2000 GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. Ed. rev. e ampl. São Paulo: EPU, 1998 HEWITT, Hugh. Blog. Entenda a revolução que vai mudar seu mundo. 1. ed. Rio de Janeiro: Thomas Nelson Brasil, 2007 JONES, John Philip. A publicidade como negócio. São Paulo: Nobel, 2002 KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2004 LAKATOS, Eva Maria. Sociologia Geral. 6 ed. rev. e ampl. LEMOS, André. Cibercultura, tecnologia e vida social na cultura
  • 67 contemporânea. 2. ed. Porto Alegre: Sulina, 2004. LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999 ––––––. As tecnologias da inteligência. O futuro do pensamento na era da informática. São Paulo: Editora 34, 1993 ORDUÑA, O. L. R.; ALONSO, Julio [et al]. Blogs: Revolucionando os meios de comunicação. 1. ed. São Paulo: Thomson Learning, 2007 RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009 SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, técnica e prática. 7 ed. rev. e atual. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005 REVISTAS PAZ, Carolina Rodrigues. A cultura blog: Questões introdutórias. Revista Famecos. Porto Alegre, n. 22, p. 66-72, dez. 2003 MAYA, Paulo C. C.; OTERO, Walter R. I.. A influência do consumidor na era da internet. Revista FAE. Curitiba, v. 5, n. 1, p. 71-81, jan./abr. 2002 SILVA, Ana C. L.; PAULA, Elis R.; MORAES, Marcelo A.; GONÇALVES, Carlos A. Um olhar sobre o comportamento de compra dos usuários da internet. Cardeno de pesquisas em administração. São Paulo, v. 7, n. 3, jul./set. 2000 INTERNET A internet, seis décadas – a internet. Discovery Channel. Disponível em: http://www.discoverybrasil.com/internet/interactivo.shtml Acesso em: 15 de julho de 2009 AUGUSTINHO, Rafael Barbosa. Análise da publicidade em blogs e a sua utilização como mídia. Belo Horizonte, 2008. Monografia (Formação em
  • 68 Publicidade e Propaganda) – Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, Centro universitário Newton Paiva. Disponível em: http://www.slideshare.net/rafabarbosa/tcc-anlise-da-publicidade-em-blogs-e-a-sua- utilizao-como-mdia-presentation-861787 Acesso em: 23 de outubro de 2009 Aumenta participação de adultos entre internautas domiciliares. Ibope. Disponível em: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=Portal IBOPE&pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=null&docid=9457B242579C 653A832575400043B82D Acesso em: 22 de maio de 2009 BERNERS-LEE, Tim. WorldWideWeb browser, the first web client. World Wide Web Consortium. Disponível em: http://www.w3.org/People/Berners- Lee/WorldWideWeb.html Acesso em: 17 de julho de 2009. Blog. Wikipedia, the free enclyclopedia. Disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/DARPA Acesso em: 23 de julho de 2009 CONNOLLY, Dan. A little history of the World Wide Web. World Wide Web Consortium. Disponível em: http://www.w3.org/History.html Acesso em: 17 de julho de 2009. DARPA. Wikipedia, the free enclyclopedia. Disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/DARPA Acesso em: 15 de julho de 2009 J. C. R. Licklider. Wikipedia, the free enclyclopedia. Disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/J._C._R._Licklider Acesso em: 15 de julho de 2009 NAVARRO, Conrado. O artigo patrocinado, a hipocrisia e a blogosfera. Dinheirama, 2007. Disponível em: http://dinheirama.com/blog/2007/11/12/o-artigo- patrocinado-a-hipocrisia-e-a-blogosfera/ Acessado em: 20 de setembro de 2009. PEREIRA, Aisa. História da internet. Disponível em: http://www.aisa.com.br/historia.html Acesso em: 15 de julho de 2009 Publicidade online brasileira cresce 25,6% nos 4 primeiros meses de 2009. IDG Now. Disponível em http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/06/30/publicidade-online- brasileira-cresce-25-6-nos-4-primeiros-meses-de-2009/ Acesso em 19 de outubro de 2009
  • 69 RFC 371 (rfc371) – Demonstration at International Computer Communications Conference. Internet FAQ Consortium. Disponível em: http://www.faqs.org/rfcs/rfc371.html Acesso em: 17 de julho de 2009. THOMPSON, Clive. A timeline of the history of blogging. New York Magazine, 2006. Disponível em: http://nymag.com/news/media/15971/ Acessado em: 23 e julho e 2009. Tim Berners-Lee. World Wide Web Consortium. Disponível em: http://www.w3.org/People/Berners-Lee/ Acesso em: 17 de julho de 2009. Web é a mídia que mais cresceu no setor de publicidade em 2008. IDG Now. Disponível em: http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/02/19/publicidade-online- brasileira-cresce-44-1-em-2008-e-fatura-r-759-3-mi/ Acesso em: 22 de maio de 2009
  • 70 APÊNDICE A – Questionário aplicado na pesquisa quantitativa
  • 71 1) Você já viu alguma avaliação paga (ou review pago) de produto em um blog? Avaliação paga em blog: É quando uma empresa paga para o blogueiro utilizar e avaliar seu produto e postar em seu blog o que ele concluiu desta avaliação. Este pagamento não afeta o conteúdo postado. a. Sim b. Não 2) Já viu alguma avaliação paga de um produto que você acabou comprando depois? Por exemplo, um dia você viu uma avaliação paga de um produto (notebook, software, qualquer coisa) em um blog e dalí um tempo (2 minutos ou 2 meses, não importa quanto tempo) você comprou o mesmo produto. a. Sim b. Não 3) Caso a pergunta para a resposta anterior seja "Não", porque você não comprou? a. Eu simplesmente não tinha interesse no produto da avaliação paga. b. Não acredito na credibilidade do blogueiro porque ele foi pago pela empresa c. Preciso de mais fontes de informação, além da avaliação paga, pra confirmar se devo comprar ou não d. Não considero as avaliações pagas de produtos uma fonte confiável de informação ou influência para comprar e. O blogueiro não disse no post que tinha sido pago para aquilo e me senti enganado 4) O blogueiro falou bem ou mal do produto? a. Muito bem, segundo ele o produto era muito bom. b. Falou bem... tinha uma ou outra coisinha ruim c. Mais ou menos... pontos positivos e negativos na mesma quantidade d. Falou mal... mais pontos negativos que positivos e. Falou muito mal! O produto era uma porcaria! 5) Você acha que a avaliação foi sincera ou o fato de o blogueiro ter sido pago pesou na avaliação? a. 100% sincero!
  • 72 b. Aparentemente sincera c. Sei não... tenho lá minhas dúvidas d. Não achei sincero. Dava pra ver que o fato de o blogueiro ter sido pago pesou e. NADA sincero! A avaliação foi 100% tendenciosa! O cara foi totalmente parcial, falou bem só pela grana 6) E você sempre visita este blog? Busque a resposta mais próxima a. Sim, sempre b. Com certa frequência, mas não seeemmpre... c. As vezes d. Raramente e. Nunca, foi só desta vez. 7) Você acredita que esta avaliação contribuiu para depois você comprar o produto? a. 100%! A avaliação me convenceu sozinha de que eu precisava do produto! (peso 100) b. Contribuiu bastante (peso 75) c. É... ajudou. (peso 50) d. Contribuiu minimanente... (peso 25) e. Não contribuiu. Nem dei bola. (peso 0) 8) Caso a avaliação tenha contribuido para sua compra, o que você acha que mais lhe influenciou? Por favor, seja sincero =) Lembre-se que não há como identificá-lo. a. As características técnicas ou funcionalidades apresentadas b. Sinceramente... A questão do status que o produto me daria foi o que mais me influenciou c. Adequação com alguma norma ou regra (de qualquer tipo) d. Não sei