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Livre blanc   leviers utilises par la distribution pour reussir en 2013
 

Livre blanc leviers utilises par la distribution pour reussir en 2013

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    Livre blanc   leviers utilises par la distribution pour reussir en 2013 Livre blanc leviers utilises par la distribution pour reussir en 2013 Document Transcript

    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 1       Distribution spécialisée et sélective en France en 2013 :  Quels leviers seront utilisés pour réussir ?              Une étude réalisée par      
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 2   Table des matières    1.  CONTEXTE ET OBJECTIFS ........................................................................................................................... 4  a.  Pourquoi cette étude sur la distribution ? ............................................................................................ 4  2.  VISION DES DISTRIBUTEURS SUR LEUR MARCHE EN 2013 ........................................................................ 7  a.  Des challenges à relever cette année .................................................................................................... 7  b.  Les stratégies commerciales et marketing aujourd’hui et demain ..................................................... 13  c.  Le digital est incontournable en 2013 ................................................................................................. 16  3.  LES CHALLENGES A VENIR........................................................................................................................ 19  a.  Les stratégies numériques et digitales à mettre en place ................................................................... 19  b.  L’omnicanalité : du souhait à la réalité ............................................................................................... 20  c.  La relation client comme moteur de croissance ................................................................................. 21  CONCLUSION ................................................................................................................................................... 22       
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 3   Resumé     Comme le laissent penser depuis plusieurs mois maintenant les principaux indicateurs économiques, le  secteur de la distribution spécialisée et sélective rencontre des difficultées en raison, notamment, de la  baisse de la consommation chez les ménages français.  Nous avons souhaité recueillir les perspectives des professionnels afin d’obtenir une vision claire et  objective des enjeux du marché et ainsi délivrer une analyse pertinente et constructive de ses tendances  pour les mois à venir.   Dans cette optique, nous avons interrogé des enseignes de distribution spécialisée et sélective sur leurs  pratiques commerciales et marketing en 2013 et sur leurs perspectives du marché.  En dépit des prévisions pessimistes concernant le secteur, on note une attitude plutôt volontariste de la  part des professionnels.  D’une part, plus de 50% d’entre eux affichent des prévisions de croissance pour  2013, et d’autre part, ils choisissent d’orienter leur stratégie vers un développement de leurs activités et  pas seulement une stabilisation de leur rentabilité.  Ces intentions se vérifient dans les différentes gammes de produits ainsi que les différents secteurs  d’activité.  Par ailleurs, le vecteur de croissance le plus mentionné et qui sera le plus utilisé en 2013 est de loin  l’intégration d’une stratégie digitale à la stratégie commerciale globale. Les réseaux sociaux et plus  particulièrement le mobile, constituent un réél axe de développement pour les entreprises voulant orienter  leur distribution vers une multi canalité, mais aussi une omni canalité.  En effet, les entreprises doivent etre présentes tout au long de la chaine de valeur et supprimer tous les  points de rupture existant entre elle et son client. Ce dernier a, à sa disposition, divers outils lui permettant  de faire des recherches, de se renseigner et de comparer des produits. On assiste donc à une volatilité plus  forte des clients et donc à une nécessité de fidéliser de la part des entreprises.  Ainsi, le digital devient un outil permettant un passage de relais entre la stratégie web (le site internet) et le  point de vente physique de la marque. Il devient également une façon de réorienter le client vers la  boutique où la relation client est la plus exploitée et optimisée.  Ces nouvelles méthodes de vente viennent modeler une nouvelle relation client dans laquelle l’utilisateur  du produit est acteur et non plus spectateur de la relation. Ce dernier doit se sentir privilégié, au centre des  attentions et appartenant à une communauté ayant les memes caractéristiques que lui.  En conclusion, les professionnels du marché doivent se montrer innovants et réactifs afin de gagner un  maximum de parts de marché. Ceux qui ne sauront pas évoluer et s’adapter aux modes de consommation  et de fonctionnement de leurs clients en 2013, seront très probablement en retard sur la concurrence en  2014.  
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 4   1. CONTEXTE ET OBJECTIFS   a. Pourquoi cette étude sur la distribution ?    Les conjonctures abondent et sont toutes en phase : 2013 n’est pas une année facile.     Est‐ce juste une période de crise, ou sommes‐nous entrés dans une nouvelle ère de consommation et une  nouvelle période économique où la turbulence et l’incertitude deviennent la normalité ? Beaucoup d’avis  exprimés par différents médias et des groupes d’opinion sont alarmistes. Pour être honnêtes, nous ne  savons pas s’ils ont raison et ce n’est pas l’objectif de cette étude de tenter d’y répondre.    La distribution est un révélateur de l’économie de la France. Nous avons donc cherché à comprendre  comment ils comptaient relever les enjeux de 2013. Le point de vue des distributeurs est, à notre avis,  insuffisamment valorisé. Les tendances ne sont pas bonnes et ils le savent, mais nous rencontrons tous les  jours des distributeurs qui expriment leur énergie et leur volonté de trouver des moyens de « faire tourner  leur affaire ». Les distributeurs sont des pragmatiques, ils ne restent pas immobiles devant les difficultés  mais cherchent à les contourner, les éliminer…     Ce document permet donc de partager la perception des professionnels sur leurs perspectives pour 2013 et  leurs priorités d’actions. L’éclairage, que cette étude porte sur un secteur en prise directe avec la  consommation et l’évolution du pouvoir d’achat, permet de compléter les prévisions des instituts en  donnant une vision plus dynamique qu’anxiogène.    Cette étude permet de mieux cerner les priorités marketing et commerciales des acteurs du secteur de la  distribution sélective et spécialisée pour 2013.  Plus précisément, un éclairage est apporté sur :  •  la perception que les entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les marques ayant une  activité de distribution directe de type marque enseigne ont du marché actuel  •  les priorités que les professionnels du secteur se sont fixées pour l’année à venir,  •  l’importance qui va être donnée aux différents canaux et moyens marketing pour développer les  ventes sur le marché français.    Le profil des entreprises interrogées  Dans le cadre de cette étude, ont été interrogées des entreprises de distribution spécialisée ou sélective,  des marques ayant une activité de distribution directe de type marque enseigne, des distributeurs sélectifs  ainsi que des enseignes de grand magasins et de grande distribution non‐alimentaires.   Les professionnels de type « Pure Players » qui opèrent uniquement sur le web et dont les pratiques de  ventes et les stratégies marketing et commerciales sont différentes des entreprises de distribution  spécialisée ou sélective n’ont pas été interrogés par choix.     
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 5   Une enquête constituée d’une étude quantitative et d’entretiens qualitatifs  Cette enquête a été menée entre décembre 2012 et mars 2013 avec un questionnaire qui a été diffusé à  près de 3 000 entreprises de distribution répondant  aux critères de sélection. En complément, des  entretiens ont été menés en mars pour approfondir certains thèmes avec des acteurs représentant les  différents segments interrogés.    Des marques positionnées plutôt sur le milieu / haut de gamme  Environ 47% des sociétés interrogées, indiquent avoir un positionnement luxe et / ou premium et opèrent  principalement sur le segment de l’équipement de la personne. Ces marques situées sur le haut de gamme  du marché ont fait part durant le terrain de l’étude d’un fort dynamisme, d’une très bonne réactivité et  d’une forte adaptation à la conjoncture.   Il paraît clair qu’elles vont bouger en termes de stratégies commerciales et qu’elles auront un effet  bénéfique sur le reste du marché en le tirant vers le haut en termes d’innovation et de compétitivité.            0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Low cost Bas de marché / entrée de gamme Milieu de gamme Premium Luxe Produits et loisirs culturels Equipement de la maison Equipement de la personne
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 6   Trois univers fortement représentés : l’équipement de la personne, l’équipement de la maison et les  produits culturels    La majorité des entreprises de distribution spécialisée ou sélective ayant répondu à notre enquête  commercialisent pour près des 2/3 des biens d’équipement de la personne et plus particulièrement, sur le  marché mode et beauté.        Les catégories les plus représentées au sein de l’équipement de la personne sont le Prêt‐à‐Porter (52% des  participants), les Parfums & Cosmétiques (40%), ainsi que les Chaussures et Accessoires (dont la  maroquinerie) avec plus de 30% des répondants.   66% 22% 12% Répartition des participants par secteur d'activité Equipement de la personne Equipement de la maison Produits et loisirs culturels
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 7   2. LA VISION DES DISTRIBUTEURS SUR LEUR MARCHE EN 2013    a. Des challenges à relever cette année    Les chiffres relatifs à la conjoncture économique en France reflètent le pessimisme ambiant qui est devenu  la norme (et parfois la réalité) pour les perspectives de croissance et de développement des entreprises.  Les médias, qui relayent souvent cette vision, s’accordent à dire que comme pour la plupart des acteurs,  privés ou publics, les acteurs de la distribution se focalisent actuellement sur des activités leur permettant  de réduire leurs coûts, afin de pouvoir maintenir leur rentabilité face à la baisse des ventes qui s’annonce.  Par ailleurs, l’avènement des technologies liées aux nouveaux médias (Internet, mobile, médias sociaux…)  et la diffusion large de leur utilisation ont largement transformé les habitudes d’achat que cela soit sur le  marché BtoB (à destination des entreprises) ou BtoC (à destination d’un client individu).   Pour la majorité des enseignes interrogées, le point de vente physique reste le lieu privilégié de vente et de  fidélisation des clients. Mais les entreprises interrogées ont, toutes, conscience que les canaux de  distribution se sont étendus au‐delà et doivent être porteurs de la bonne information, au bon moment, à la  bonne personne.  Afin de s’aligner avec les demandes des clients, les entreprises de distribution spécialisée ou sélective  s’adaptent en permanence et élaborent des stratégies leur permettant d’être présentes partout où les  clients l’exigent. L’objectif est d’éliminer les points de rupture et de créer une relation dans la continuité  avec le consommateur. Cela passe par renforcer la relation avec lui et sa satisfaction vis‐à‐vis de la marque.  Les stratégies digitales au sens large (c’est‐à‐dire liées à Internet, à Internet Mobile, aux médias sociaux…)  découlent donc d’une prise de conscience du multicanal de la part des entreprises de distribution  spécialisée ou sélective et sont au cœur des préoccupations des dirigeants comme l’indiquent les résultats  de l’étude.    Des clients exigeants et infidèles qui poussent à une évolution de la distribution  Le consommateur a maintenant accès à des milliers d’informations qui l’ont rendu plus exigeant et plus  volatile. De cette constatation est née pour les enseignes la nécessité de recentrer leur stratégie autour des  besoins du consommateur et de passer d’un traitement de masse à un traitement plus personnalisé. La  fidélisation a été longtemps la deuxième jambe des plans marketing et de l’animation aux côtés de de la  conquête de nouveaux clients. La fidélisation est donc un enjeu fort surtout dans l’environnement  économique turbulent que nous connaissons compte tenu des variations de la consommation du fait de  facteur parfois exogènes comme la météo…  De nombreux acteurs au service de la distribution en ont fait leur principal cheval de bataille avec des  programmes de fidélisation à points ou encore des programmes d’animation commerciale et  promotionnelle. Les nouvelles technologies et la puissance d’exploitation actuelle des bases de données  permettent l’avènement de programmes de reconnaissance client directement en point de vente.  
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 8   La montée en puissance d’Internet a eu comme premier effet  de transformer en profondeur les habitudes des clients en  termes de recherche d’information mais également d’achat. Le  consommateur d’aujourd’hui a la main sur la relation  transactionnelle : il a la possibilité d’effectuer des  comparaisons entre les différents produits et de consulter les  autres utilisateurs pour avoir leur avis et partager leur  expérience d’achat... Le principal impact des nouveaux canaux  n’est pas, aujourd’hui, à mesurer en termes de ventes directes  mais en termes d’influence et de contribution à la chaîne  globale de distribution, notamment pour les médias sociaux.    Cette influence donne la capacité au client de connaître parfois mieux le produit ou le service ciblé qu’il  achète que le vendeur qui est en face de lui. Cette connaissance est souvent superficielle et les pratiques  de zapping (des nouvelles et des anciennes générations de consommateurs) n’aident pas à en améliorer la  profondeur. Mais, le niveau d’expertise monte de façon générale.   Le pouvoir de négocier se développe aussi, avec comme impact, une montée de l’infidélité au point de  vente dans lequel on vient chercher le conseil pour une tendance à aller vers une optique d’achat au  meilleur prix (que l’on appelle encore « Best Buy »). Cette pratique d’achat est souvent cantonnée au prix  affiché ou au prix facial. L’immédiateté dans la relation génère une certaine myopie sur l’achat, occultant  parfois les coûts indirects générés par l’usage ou les coûts cachés d’une qualité moindre. Les fabricants de  produits pilotant l’obsolescence programmée  augmentent aussi cette vision à court terme.    Chez les distributeurs, la volonté est affichée de contrer cette évolution de maîtrise par le client et de  reprendre la main. Cela consiste à mettre le client et ses attentes au centre de sa stratégie et de lui  conférer un sentiment d’exclusivité et d’attention particulière qui lui apporteront la perception de valeur  ajoutée au sein de la relation qu’il entretient avec la marque. Les distributeurs sont cependant d’abord des  réalistes et ont déjà connus plusieurs évolutions et plusieurs révolutions de leurs univers. Ils ont abordé  cette nouvelle vague avec pragmatisme.  Le client exige de pouvoir être en contact avec sa marque et d’accéder à l’information à tout moment et  quel que soit l’endroit où il se trouve. Les distributeurs ont donc multiplié les moyens d’interaction avec le  client et cherchent à les interconnecter. Cette multiplication des canaux implique pour les distributeurs  d’adapter leur stratégie de gestion des relations (information, transaction…) et de mettre leur offre à  disposition tout au long de la chaîne de valeur, quel que soit le canal utilisé. Le terme consacré  actuellement est l’omnicanalité.  Notre étude donne des pistes très claires sur la manière dont les entreprises de distribution spécialisée ou  sélective ont décidé d’agir en 2013 dans ce contexte.     
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 9   En dépit d’une économie morose, des perspectives plutôt volontaristes  De nombreuses statistiques laissent présager des difficultés en 2013 pour les entreprises de distribution  spécialisée ou sélective pour maintenir leur niveau de rentabilité. Mais les résultats de notre enquête  indiquent une vraie confiance et une volonté d’avancer avec des perspectives et des tendances positives  pour l’année 2013.   Lorsque l’on demande aux entreprises interrogées quelles sont les perspectives concernant leur activité en  2013, 46% des personnes interrogées prévoient une croissance de leur activité (faible ou soutenue). La  baisse d’activité n’est attendue que pour 15% d’entre eux.       La conséquence de cet esprit volontariste influence les objectifs des enseignes pour 2013 avec volonté  affichée de se développer pour consolider et développer leur performance. Une large majorité des  répondants se fixent une augmentation des ventes et une croissance de la rentabilité. Mais les leviers pour  y arriver sont relativement hétérogènes :   Accroître le réseau à l’international, avec de nouvelles unités, au travers de nouveaux canaux sont  privilégiés pour le développement de l’activité.   Améliorer l’organisation, accroître l’efficacité de la supply chain… pour améliorer la rentabilité.  Les activités de réduction des pertes sont moins retenues comme leviers prioritaires.  0% 17% 37% 29% 17% Quelles sont les perspectives 2013 pour  votre/vos secteur(s) d'activité(s) en France Prévisions de récession majeure Prévisions de recul de l'activité (récession) Prévisions de stagnation de l'activité Prévisions de croissance faible
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 10       Des concurrents vecteurs d’innovation  Pour mieux interpréter ces leviers prioritaires, nous avons questionné les entreprises de distribution sur  leur perception de leur univers concurrentiel. Pour 20% des personnes interrogées et de façon assez  homogène sur l’ensemble des secteurs d’activité de la distribution, le concurrent le plus menaçant est  Amazon.       Les « Pure Player » (c’est‐à‐dire les sociétés dont les produits et services sont disponibles uniquement par  internet) représentent un puissant vecteur d’innovation notamment avec l’essor du Web. Les « pure  players » sont conscients de l’importance du contact client en direct et matérialisent leurs services avec la  mise en place de « chat » sur leur site ou avec l’ouverture de boutiques.   60% 37% 32% 31% 27% 14% 14% 7% 5% 59% 35% 32% 25% 15% 12% 32% 18% 3% 0% Augmenter ses ventes Se développer à l'international Accroître sa pénétration Ouvrir de nouveaux points de vente Lancer de nouvelles gammes de produits et/ou services Lancer un/des nouveau(x) canau(x) de vente Réaliser des acquisitions (croissance externe) Accroître l'efficacité des autres fonctions support Pénétrer d'autre(s) segment(s) de marché Améliorer sa rentabilité Accroître l'efficacité de sa supply chain Améliorer son fonctionnement (organisation, processus) Accroître l'efficacité de son S.I Maintenir son CA Maintenir ses marges Défendre ses parts de marché Réduire ses coûts Limiter la contraction de son activité Limiter l'érosion de son activité Quels sont les principaux objectifs de votre société pour l'année à venir?  v Réduire les sources de pertes Maintenir et optimiser son  activité   Développer son activité
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 11   Le succès d’Amazon fixe de nouveaux standards sur le marché au‐delà de son offre produits affichée. Les  services offerts, son business model, sa capacité de changement et de transformation donnent des repères  pour toute la distribution.    Un développement essentiellement digital  Compte tenu de la vision concurrentielle, l’élaboration d’une stratégie multicanale ou son renforcement  avec une forte priorité donnée au développement des technologies digitales arrive en tête pour les  entreprises interrogées.   Cependant, les enseignes insistent sur le fait que, si le digital devient peu à peu incontournable, le point de  vente physique reste un canal de distribution important et profitable à la relation client et ne doit pas par  conséquent être négligé.  Lorsque nous avons demandé aux entreprises de distribution spécialisée ou sélective et aux marques ayant  une activité de distribution directe de type marque enseigne si elles envisageaient de lancer de nouveaux  canaux de distribution en 2013, 76% d’entre elles ont répondu positivement.   Ce développement se traduit en majeur partie par des lancements de nouveaux canaux d’ordre digitaux,  ceci afin de continuer à travailler sur la continuité de la relation avec les clients et d’assurer son  omniprésence en termes de distribution.    On assiste donc à une croissance confirmée de l’utilisation numérique en 2013 qui offre au secteur des  perspectives de potentiel de développement profitables et qui permettra aux professionnels d’augmenter  la valeur perçue de leur marque.    Search online, purchase in store  En corrélation avec le développement de nouveaux canaux de distribution, les enseignes se posent la  question de l’homogénéisation, ou non, de leurs politiques produits et tarifaires.   0% 0% 2% 2% 3% 33% 50% 50% Vente à distance Vente à domicile Magasins (succursales) Magasins (franchisés ou affiliés) Corners / concessions Place de marché Site e‐commerce Site / application m‐commerce Si vous avez l'intention de lancer un nouveau canal de distribution,  pourriez‐vous préciser lequel(s) ?
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 12     Les réponses à notre étude montrent clairement que les offres et les tarifs sont majoritairement  homogènes sur tous les canaux de distribution utilisés. La principale différence réside dans l’animation avec  57% des entreprises qui font varier leurs pratiques promotionnelles en fonction des canaux.   Les possibilités offertes par les canaux digitaux en matière de réactivité et de pilotage permettent un  déploiement plus massif que dans les points de vente physiques.   Il est probable que cette différence subsistera dans les réseaux tant que les technologies d’animation de la  relation clients installées au niveau des points de vente ne permettront pas une coordination voire un  pilotage central.  Par ailleurs, les stratégies déployées en 2013 par les enseignes visent notamment à renforcer la pratique de  « web to store », c’est‐à‐dire parvenir à attirer les clients dans les points de vente physiques, où la qualité  de la relation peut se travailler de façon plus efficace, une fois leurs recherches effectuées en ligne, sur des  sites internet qui ont un rôle de vitrine. On assiste donc de plus en plus à une approche « Search online,  Purchase in store” de la part des consommateurs, ce qui oblige les marques à reconnaître que la  complémentarité des canaux répond aux différents besoins des consommateurs.  L’étape suivante sera pour les enseignes de mettre en place des outils qui permettront de gérer les  tendances actuelles de consultation par les prospects et les clients des médias digitaux alors qu’ils se  trouvent en situation d’achat ou de prise d’information dans les points de vente. Certaines enseignes ont  déjà développé des pratiques en ce sens, mais elles restent une minorité.  La stratégie de distribution multicanal est donc bien est au centre des priorités des entreprises de  distribution spécialisée ou sélective qui cherchent à optimiser chaque utilisation en conférant aux canaux  des enjeux et des rôles bien précis permettant aux clients de choisir la solution la plus avantageuse.     Oui 67% Non 33% Votre politique tarifaire  est‐elle la même pour  tous vos canaux? Oui 43% Non 57% Votre politique  promotionnelle est‐elle  la même pour tous vos  canaux?  oui 71% non 29% Votre offre produit est‐ elle la même dans vos  différents canaux de  distribution? 
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 13   b. Les stratégies commerciales et marketing aujourd’hui et demain  Dans une optique plus pragmatique et plus opérationnelle, l’étude révèle également quelles sont  aujourd’hui les actions commerciales et marketing conduites mais également celles que les professionnels  envisagent de mettre en place en 2013.      0% 20% 40% 60% 80% 100% Relations avec influenceurs Relations presse Partenariats avec des personnalités Marketing relationnel "online" Marketing relationnel "offline" Communication "online" TV grand public Print grand public Réalisez‐vous ces actions de communication aujourd'hui? De régulièrement à toute l'année De jamais à parfois
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 14     On remarque une intention de forte baisse dans l’utilisation de campagnes grand public par les entreprises  de distribution spécialisée au profit des actions commerciales « online » ainsi que des actions de marketing  relationnel.   Par ailleurs, on constate également une progression des partenariats effectués avec des influenceurs et des  relations presse qui sont plus largement utilisés par des enseignes dont les produits et services se  positionnent sur une gamme premium ou luxe.     Vers un traitement de plus en plus personnalisé des besoins clients  Les actions de promotion des ventes restent une composante importante de la stratégie commerciale et  marketing des sociétés leur permettant d’accroitre leur volume de ventes.   Les distributeurs se positionnent toujours plus en fonction des attentes des prospects et des clients. Cette  recherche de réactivité peut notamment être matérialisée au travers de l’augmentation de l’utilisation de  collections exclusives ou de capsules. En effet, les collections capsules permettent à l’entreprise de  différencier ses segments de clientèle et de leur conférer une valeur ajoutée variant en fonction de leur  importance. Cette part croissante des collections capsules vient également consolider la tendance de  « fast‐moving », c’est‐à‐dire d’une offre plus rythmée dans sa distribution avec des collections qui doivent  continuellement changer afin de s’adapter aux envies des consommateurs.  On observe également une augmentation de l’utilisation des offres privilèges et des ventes privées, qui  vient souligner l’importance pour les marques de travailler sur une stratégie de différenciation en ciblant  0% 20% 40% 60% 80% 100% Relations presse Relations avec influenceurs Partenariats avec  des personnalités Marketing relationnel "online" Marketing relationnel  "offline" Communication "online" TV grand public Print grand public Comptez‐vous intensifier ou mettre en place ce mécanisme en 2013? Oui probablement ou c'est au budget Non, cela ne correspond pas à notre stratégie ou n'est pas une priorité
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 15   une population de client et en particulier les plus fidèles. Cette façon de « récompenser » permet  d’augmenter l’attachement à la marque ainsi que sa notoriété et de créer un univers plus exclusif.    En ce qui concerne la distribution de coupons et de bons de remise, cette pratique se voit davantage dans  le secteur de l’alimentaire. Par ailleurs, les stratégies de lots, kits et coffrets qui sont un outil de marketing  opérationnel permettant de créer une animation sur le point de ventre grâce à l’offre, sont également en  hausse ayant un effet direct sur l’augmentation des ventes.    0% 20% 40% 60% 80% 100% Opérations commerciales saisonnières Lancement de collections exclusives / capsules Organisation d'évènements lancement d'un nouveau produit Soldes flottants Ventes privées Offres promotionnelles avec remise tarifaire Offres promotionnelles avec cadeau / gratuité Lots, kits ou coffrets promotionnels Coupons / bons de remise Offres privilèges Réalisez‐vous ces actions pour promouvoir vos ventes aujourd'hui? De régulièrement à toute l'année De jamais à parfois 0% 20% 40% 60% 80% 100% Opérations commerciales saisonnières Lancement de collections exclusives / capsules Organisation d'évènements pour lancement d'un nouveau produit Soldes flottants Ventes privées Offres promotionnelles avec remise tarifaire Offres promotionnelles avec cadeau / gratuité Lots, kits ou coffrets promotionnels Coupons / bons de remise Offres privilèges Comptez‐vous intensifier ou mettre en place ce mécanisme en 2013? De oui probablement à oui c'est une priorité qui est au budget De cela ne correspond pas à notre stratégie à non ce n'est pas une priorité
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 16   c. Le digital est incontournable en 2013    L’utilisation d’outils marketing digitaux était encore limitée jusqu’à fin 2012. Mais la progression en 2013  est très nette pour l’utilisation d’actions marketing digitales par les entreprises de distribution spécialisée  ou sélective.    Au sein de cette stratégie, les réseaux sociaux sont les outils qui seront les plus sollicités en 2013 par les  entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les marques ayant une activité de distribution directe  de type marque enseigne et plus particulièrement Facebook avec plus de 20% des répondants qui  indiquent qu’ils l’utiliseront en 2013.    0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Réseaux sociaux : Facebook Réseaux sociaux : Pintesrest Réseaux sociaux : Twitter Réseaux sociaux : LinkedIn Marketing mobile M‐payment E‐fidélité E‐couponning Réalisez‐vous ces actions de marketing digital aujourd'hui? De régulièrement à toute l'année De jamais à parfois 0% 50% 100% Réseaux sociaux : Facebook Réseaux sociaux : Pintesrest Réseaux sociaux : Twitter Réseaux sociaux : LinkedIn Marketing mobile M‐payment E‐fidélité E‐couponning Comptez‐vous intensifier ou mettre en place ce mécanisme en 2013?  De oui probablement à oui c'est une priorité qui est au budget De cela ne correspond pas à notre stratégie à non ce n'est pas une priorité
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 17   Le développement d’une stratégie de marketing mobile est également présent dans les objectifs des  marques. Plus de 50% des personnes interrogées indiquent que leur stratégie commerciale et marketing se  basera notamment sur le mobile.  Enfin, la stratégie Web est, elle aussi, au programme de l’année avec une nette augmentation des pratiques  d’e‐couponing et des programmes de fidélité électroniques, qui, pour près de 20% de marques, sont  inscrits au budget de l’année 2013. Cette stratégie permet, entre autres, d’atteindre un grand nombre de  consommateurs.  Le marketing expérientiel reste encore (un peu) dans les tiroirs…  L’étude a également porté sur les intentions des marques en ce qui concerne le marketing expérientiel. Le  marketing expérientiel est le fait d’associer une offre à un environnement ou à une sensation. De plus  en plus, les clients donnent de l’importance à la perception qu’ils ont de la marque et non plus simplement  au produit brut.     Il apparait que le marketing expérientiel représente un réel potentiel de développement pour les marques.  Il fournit la possibilité de capitaliser sur une stratégie mobile afin de relayer et d’enrichir l’expérience du  client en magasin. De plus, le client souhaite de plus en plus pouvoir s’identifier à un univers et le marketing  expérientiel est un outil puissant dans ce domaine.           53%35% 12% 0% Utilisez‐vous le marketing  expérientiel aujourd'hui? Jamais Parfois Régulièrement Toute l'année 17% 42% 36% 5% Comptez‐vous l'intensifier ou le  mettre en place en 2013? Cela ne correspond pas à notre stratégie Non, ce n'est pas une priorité Oui, probablement Oui, c'est une priorité et c'est au budget
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 18   Les programmes de fidélité sont toujours présents mais de plus en plus déclinés par canal de vente  Les pratiques commerciales et marketing en termes de programmes de fidélité ont été explorées en raison  de leur importance au sein de la stratégie CRM des entreprises de distribution spécialisée ou sélective. La  majorité des entreprises interrogées ont structuré leurs programmes de fidélité par typologie et spécificité  client afin d’une part d’adresser au mieux les types de besoins, et d’autre part de suivre la tendance qui  indique un besoin poussé de différenciation dans la relation entre la marque et son client.  En revanche, les réponses sont davantage équilibrées lorsque l’on pose la question de l’homogénéité des  programmes de fidélité sur les canaux de distribution. 54% des répondants indiquent que le programme de  fidélité varie en fonction du canal sur lequel il est disponible.           31% 69% 46% Le(s) même(s) pour tous vos clients Différencié(s) par typologie / catégorie de client Valide(s) dans tous vos canaux de distribution Votre / vos programme(s) de fidélité est / sont 
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 19   3. LES CHALLENGES A VENIR     a. Les stratégies numériques et digitales à mettre en place    Il devient de plus en plus indispensable pour les entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les  marques ayant une activité de distribution directe de type marque enseigne d’être en contact avec leurs  clients dès que ce dernier en exprime le besoin.   L’objectif ici est de réduire au maximum les points de rupture entre le client et la marque en travaillant sur  la complémentarité de l’utilisation faite des différents canaux. En d’autres termes, les secteurs concernés  doivent avoir aujourd’hui une approche multicanale de leurs activités pour rester compétitifs sur le marché.      L’étude réalisée a permis de démontrer la prise de conscience et l’importance que les entreprises de  distribution spécialisée ou sélective et les marques ayant une activité de distribution directe de type  marque enseigne confèrent au développement de leur stratégie digitale afin d’avoir un réseau de  distribution complet.  Les enseignes doivent faciliter le lien et le flux d’information entre les différents canaux afin de fournir aux  consommateurs des informations cohérentes concernant les produits.  Le site internet de l’entreprise doit lui permettre de se constituer une vitrine de ses offres que le client peut  consulter et grâce à laquelle il peut faire une première sélection. L’internet doit ensuite passer le relais au  site mobile. En effet, le site mobile conduit le client à acheter mieux en travaillant davantage sur les  finalités (localisation, promotions etc…) et ainsi l’attirer sur le point de vente physique. On peut donc en  déduire que les objectifs stratégiques diffèrent entre l’internet, le mobile et le point de vente et que chacun  d’entre eux rempli un rôle bien spécifique au service du client.           
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 20   b.  L’omnicanalité : du souhait à la réalité    L’enjeu pour les entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les marques ayant une activité de  distribution directe de type marque enseigne est donc ici de travailler sur la finalité de chaque canal de  distribution mais aussi sur la complémentarité entre eux pour parvenir à élaborer une stratégie venant  combler de façon cohérente chaque point de rupture présent sur la chaîne de valeur.   Pour y parvenir, la définition et la mise en œuvre des axes de la stratégie digitale mais aussi l’évaluation des  besoins venant des fonctions support tels que les systèmes informations doivent être clairement indiqués  sur la feuille de route des entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les marques ayant une  activité de distribution directe de type marque enseigne.   La technologie mobile a créé sur le marché le besoin d’une omnicanalité. En effet, le mobile a entraîné une  convergence en servant d’intermédiaire et en rapprochant le Web et le point de vente physique.   Les acteurs les plus réactifs sont déjà en train d’implémenter une telle approche et il y a fort à parier que  ceux qui ne seront pas prêts à mettre en place le dispositif nécessaire au sein de leur stratégie seront en  retard sur la concurrence en 2014.  Cependant les technologies Web et Mobile ne sont pas une fin en soi. De nombreux acteurs du marché  accordent une importance de plus en plus forte au lieu de vente physique et souhaite utiliser le Web et le  Mobile comme catalyseurs et non comme remplaçants.  Le point de vente physique a, il est vrai, perdu de sa suprématie en tant que plate‐forme d’information  mais son rôle en tant que canal de distribution n’en est pas moins diminué.   On assiste à une évolution du rôle du point de vente physique en cohérence avec les évolutions constatées  chez les consommateurs dans leur façon de se renseigner et d’acheter. Le commerce dans un avenir proche  jouera très probablement sur la complémentarité du online et du offline.  En effet, 87% des français pensent faire des recherches sur internet avant d’aller en magasin et 70% des  personnes ayant un Smartphone le consultent lorsqu’ils sont dans le magasin.     
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 21   c. La relation client comme moteur de croissance    Apprendre à jongler avec ces outils commerciaux et marketing permettra également aux enseignes de  relever ce que nous avons identifié comme étant le second challenge : la relation et la satisfaction client.  Les pratiques d’achat, mais aussi la perception qu’ont les clients d ‘une marque ont grandement évolué. Le  consommateur est passé d’un rôle de spectateur à un rôle d’acteur sur le marché, il se renseigne, partage,  critique et devient au final un consommateur exigeant et sûr de lui.  Les enseignes doivent donc adapter leur stratégie pour ne parler non plus à une masse mais à des  acheteurs sûrs d’eux, aux besoins spécifiques et en quête de valeur ajoutée. Cette communication passe  elle aussi par le digital et l’adhésion à la marque doit se faire par tous les canaux de distribution possibles.  Le consommateur veut pouvoir s’identifier et sentir une appartenance à une communauté ayant des  caractéristiques qu’il partage. Le digital et notamment les réseaux sociaux sont des formidables outils pour  atteindre un consommateur dans son quotidien et en utilisant un langage qu’il comprend.  Reste à savoir quel canal utiliser, pour quel type de clientèle, quelle type de communication… Ce travail fait  partie des challenges que les marques ont à relever pour pouvoir se démarquer de leurs concurrents et  parvenir à atteindre et à fidéliser un maximum de clients.                                           
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 22   CONCLUSION    Cette étude montre que, si la distribution rencontre des difficultés, il s’agit surtout d’un secteur en pleine  mutation, qui affiche la volonté de se renouveler afin de répondre aux attentes des consommateurs. Les  professionnels de ce marché montrent un optimisme encourageant et font preuve d’une forte volonté non  seulement à maintenir leur rentabilité mais aussi à développer leur activité.   Les clients  sont en passe de gagner le pouvoir transactionnel grâce à la diversité et à la mutation des  canaux. Mais les acteurs de la distribution ne se contentent pas de regarder le changement de main de ce  pouvoir. Ce pouvoir, ils l’ont durement  conquis, au moins en partie, sur les fabricants et les producteurs il y  a quelques années.  Les distributeurs doivent être présents tout au long de la chaine de valeur et supprimer tous les points de  rupture existant entre elle et son client. Ce dernier utilise tous les moyens à sa disposition pour faire des  recherches, se renseigner et comparer des prix ou des produits.   On assiste donc à une volatilité plus forte des clients et à une nécessité de fidéliser au travers d’un contenu  relationnel fort qui va au‐delà de donner des points ou une remise. Le client cherche à se sentir privilégié,  au centre des attentions et appartenant à une communauté ayant les mêmes caractéristiques que lui. De  plus, certaines marques veulent aussi reprendre la main en développant une stratégie d’approche directe.    Les distributeurs ont donc choisi de renforcer leur ADN historique en conservant la main sur le pouvoir  relationnel. La stratégie digitale en particulier bénéficie d’une attention particulière dans un schéma plus  large de multi et/ou d’omnicanalité.   Cela implique la création d’une véritable transversalité des canaux, qui va se faire avec prudence et va  prendre du temps. Le point de vente physique reste un canal très important où la relation avec chaque  client est privilégiée.   Les enseignes sont en train de commencer à apprendre comment uniformiser la relation client sur tous les  canaux utilisés et  quel que soit l’appareil utilisé (PC, mobile, tablette …). Ces outils vont permettre de  construire une continuité servicielle dans la relation avec le client et créer une adhésion et un lien avec  l’enseigne.   En conclusion, les distributeurs sélectifs et spécialisés vont se montrer innovants et réactifs afin de gagner  des parts de marché. Ceux qui ne sauront pas évoluer, et s’adapter aux modes de consommation et de  fonctionnement de leurs clients seront très probablement en retard sur les meilleurs de leurs concurrents  en 2014, quand la reprise annoncée sera fermement de retour.                
    •     Leviers de la distribution sélective et spécialisée pour réussir en 2013 Page 23   QUELQUES MOTS SUR CONCOMITANCE  Depuis 2002, notre cabinet de conseil aide les entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les  marques ayant une activité de distribution directe de type marque enseigne à développer la performance  de leurs activités marketing, commerciales, et expérience client.  Concomitance se distingue par sa capacité à aider ses clients de la définition de leur vision jusqu’à sa mise  en place, grâce à des plans d’actions directement opérables et un savoir‐faire éprouvé dans  l’accompagnement.  Notre cabinet dispose d’équipes spécialisées sur plusieurs secteurs d’activité tels que le voyage et le  déplacement, la distribution, la banque et les assurances, ainsi que les télécoms.