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Leviers utilisés par la distribution pour réussir en 2013
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Leviers utilisés par la distribution pour réussir en 2013

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Comme le laissent penser depuis plusieurs mois maintenant les principaux indicateurs économiques, le secteur de la distribution spécialisée et sélective rencontre des difficultés en raison, notamment, …

Comme le laissent penser depuis plusieurs mois maintenant les principaux indicateurs économiques, le secteur de la distribution spécialisée et sélective rencontre des difficultés en raison, notamment, de la baisse de la consommation chez les ménages français.

Nous avons souhaité recueillir les perspectives des professionnels afin d’obtenir une vision claire et objective des enjeux du marché et ainsi délivrer une analyse pertinente et constructive de ses tendances pour les mois à venir.

Dans cette optique, nous avons interrogé des enseignes de distribution spécialisée et sélective sur leurs pratiques commerciales et marketing en 2013 et sur leurs perspectives du marché.

En dépit des prévisions pessimistes concernant le secteur, on note une attitude plutôt volontariste de la part des professionnels. D’une part, plus de 50% d’entre eux affichent des prévisions de croissance pour 2013, et d’autre part, ils choisissent d’orienter leur stratégie vers un développement de leurs activités et pas seulement une stabilisation de leur rentabilité.

Ces intentions se vérifient dans les différentes gammes de produits ainsi que les différents secteurs d’activité.
Par ailleurs, le vecteur de croissance le plus mentionné et qui sera le plus utilisé en 2013 est de loin l’intégration d’une stratégie digitale à la stratégie commerciale globale. Les réseaux sociaux et plus particulièrement le mobile, constituent un réel axe de développement pour les entreprises voulant orienter leur distribution vers une multicanalité, mais aussi une omnicanalité.

En effet, les entreprises doivent être présentes tout au long de la chaine de valeur et supprimer tous les points rupture existant entre elle et son client. Ce dernier a, à sa disposition, divers outils lui permettant de faire des recherches, de se renseigner et de comparer des produits. On assiste donc à une volatilité plus fortes des clients et donc à une nécessité de fidéliser de la part des entreprises.

Ainsi, le digital devient un outil permettant un passage de relais entre la stratégie web (le site internet) et le point de vente physique de la marque. Il devient également une façon de réorienter le client vers la boutique ou la relation client est la plus exploitée et optimisée.

Ces nouvelles méthodes de vente viennent modeler une nouvelle relation client dans laquelle l’utilisateur du produit est acteur et non plus spectateur de la relation. Ce dernier doit se sentir privilégié, au centre des attentions et appartenant à une communauté ayant les mêmes caractéristiques que lui.

En conclusion, les professionnels du marché doivent se montrer innovants et réactifs afin de gagner un maximum de parts de marché. Ceux qui ne sauront pas évoluer, et s’adapter aux modes de consommation et de fonctionnement de leurs clients en 2013, seront très probablement en retard sur la concurrence en 2014.

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  • 1. Leviers utilisés par la distribution pour réussir en 2013 Éléments de perspective sur le secteur de la distribution spécialisée et sélective
  • 2. Agenda Confidentiel Groupe Concomitance 2 Contexte, objectifs et méthodologie de l’étude La vision des distributeurs sur leur marché en 2013 Les challenges à venir Conclusion 2013
  • 3. Contexte et objectifs de l’étude ► Les conjonctures abondent et sont toutes en phase : 2013 n’est pas une année facile. ► Nous avons cherché à cerner les priorités marketing et commerciales des acteurs du secteur de la distribution sélective et spécialisée pour 2013. Plus précisément, un éclairage est apporté sur: la perception que les entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les marques ayant une activité de distribution directe de type marque enseigne ont du marché actuel, les priorités que les professionnels du secteur se sont fixées pour l’année à venir, l’importance qui va être donnée aux différents canaux et moyens marketing pour développer les ventes sur le marché Français. ► Ce document permet donc de partager la perception des professionnels sur leurs perspectives pour 2013 et leurs priorités d’actions. L’éclairage, que cette étude porte sur un secteur en prise directe avec la consommation et l’évolution du pouvoir d’achat, permet de compléter les prévisions des instituts en donnant une vision plus dynamique qu’anxiogène. Confidentiel Groupe Concomitance 3 2013
  • 4. Méthodologie ► Une enquête constituée d’une étude quantitative et d’entretiens qualitatifs. ► Cette enquête a été menée entre décembre 2012 et mars 2013 avec un questionnaire qui a été diffusé à près de 3000 entreprises de distribution répondant à aux critères de sélection. En complément, des entretiens ont été menés en mars pour approfondir certains thèmes avec des acteurs représentant les différents segments interrogés. ► Dans le cadre de cette étude, ont été interrogées des entreprises de distribution spécialisée ou sélective, des marques ayant une activité de distribution directe de type marque enseigne, des distributeurs sélectifs ainsi que des enseignes de grand magasins et de grande distribution non-alimentaires. ► Les professionnels de type « Pure Players » qui opèrent uniquement sur le web et dont les pratiques de ventes et les stratégies marketing et commerciales sont différentes des entreprises de distribution spécialisée ou sélective n’ont pas été interrogés par choix. Confidentiel Groupe Concomitance 4 2013
  • 5. Agenda Confidentiel Groupe Concomitance 5 2013 Contexte, objectifs et méthodologie de l’étude La vision des distributeurs sur leur marché en 2013 Les challenges à venir Conclusion
  • 6. Trois univers fortement représentés : l’équipement de la personne, l’équipement de la maison et les produits culturels ► La majorité des entreprises de distribution spécialisée ou sélective et ayant répondu à notre enquête commercialisent pour près des 2/3 des biens d’équipement de la personne et plus particulièrement sur le marché mode et beauté. ► Les catégories les plus représentées au sein de l’équipement de la personne sont le Prêt-à-Porter (52% des participants), les Parfums & Cosmétiques (40%), ainsi que les Chaussures et Accessoires (dont la maroquinerie) avec plus de 30% des répondants. Confidentiel Groupe Concomitance 6 2013 66% 22% 12% Répartition des participants par secteur d'activité Equipement de la personne Equipement de la maison Produits et loisirs culturels
  • 7. Des clients exigeants et infidèles qui poussent à une évolution de la distribution ► La montée en puissance d’Internet a eu comme premier effet de transformer en profondeur les habitudes des clients en termes de recherche d’information mais également d’achat. Le consommateur d’aujourd’hui a la main sur la relation transactionnelle : il a la possibilité d’effectuer des comparaisons entre les différents produits et de consulter les autres utilisateurs pour avoir leur avis et partager leur expérience d’achat Le principal impact des nouveaux canaux n’est pas, aujourd’hui, à mesurer en termes de ventes directes mais en termes d’influence et de contribution à la chaîne globale de distribution, notamment pour les médias sociaux. ► De cette constatation est née pour les enseignes la nécessité de recentrer leur stratégie autour des besoins du consommateur et de passer d’un traitement de masse à un traitement plus personnalisé. ► De nombreux acteurs au service de la distribution en ont fait leur principal cheval de bataille avec des programmes de fidélisation à points ou encore des programmes d’animation commerciale et promotionnelle. Les nouvelles technologies et la puissance d’exploitation actuelle des bases de données permettent l’avènement de programmes de reconnaissance client directement en point de vente. ► Notre étude donne des pistes très claires sur comment les entreprises de distribution spécialisée ou sélective ont décidé d’agir en 2013 dans ce contexte. Confidentiel Groupe Concomitance 7 2013
  • 8. Le multi-canal au cœur des préoccupations des distributeurs ► Afin de s’aligner avec les demandes des clients, les entreprises de distribution spécialisée ou sélective s’adaptent en permanence et élaborent des stratégies leur permettant d’être présentes partout où les clients l’exigent. L’objectif est d’éliminer les points de rupture et de créer une relation dans la continuité avec le consommateur. Cela passe par renforcer la relation avec lui et sa satisfaction vis-à-vis de la marque. ► L’avènement des technologies liées aux nouveaux médias (Internet, mobile, médias sociaux…) et la diffusion large de leur utilisation ont largement transformé les habitudes d’achat que cela soit sur le marché BtoB ou BtoC. ► Pour la majorité des enseignes interrogées, le point de vente physique reste le lieu privilégié de vente et de fidélisation des clients. Mais les entreprises interrogées ont toutes conscience que les canaux de distribution se sont étendus au-delà et doivent être porteurs de la bonne information, au bon moment, à la bonne personne. ► Les stratégies digitales au sens large (c’est-à-dire liées à Internet, à Internet Mobile, aux médias sociaux…) découlent donc d’une prise de conscience du multicanal de la part des entreprises de distribution spécialisée ou sélective et sont au cœur des préoccupations des dirigeants comme l’indiquent les résultats de l’étude. Confidentiel Groupe Concomitance 8 2013
  • 9. Des perspectives volontaristes malgré un contexte difficile ► Les résultats de notre enquête indiquent une vraie confiance et une volonté d’avancer avec des perspectives et des tendances positives pour l’année 2013. ► On note une volonté affichée de se développer pour consolider et développer sa performance. Accroître le réseau à l’international, avec de nouvelles unités, au travers de nouveaux canaux sont privilégiés pour le développement de l’activité Améliorer l’organisation, accroître l’efficacité de la supply chain… Confidentiel Groupe Concomitance 9 2013 0% 17% 37% 29% 17% Quelles sont les perspectives 2013 pour votre/vos secteur(s) d'activité(s) en France Prévisions de récession majeure Prévisions de recul de l'activité (récession) Prévisions de stagnation de l'activité Prévisions de croissance faible Prévisions de croissance soutenue
  • 10. Un développement basé en grande partie sur le digital ► Compte tenu de la vision concurrentielle, l’élaboration d’une stratégie multicanale ou son renforcement avec une forte priorité donnée au développement des technologies digitales arrive en tête pour les entreprises interrogées. ► Lorsque nous avons demandé aux entreprises de distribution spécialisée ou sélective et aux marques ayant une activité de distribution directe de type marque enseigne si elles envisageaient de lancer de nouveaux canaux de distribution en 2013, 76% d’entre elles ont répondu positivement. Ce développement se traduit en majeur partie par des lancements de nouveaux canaux d’ordre digitaux, ceci afin de continuer à travailler sur la continuité de la relation avec les clients et d’assurer son omniprésence en termes de distribution. Confidentiel Groupe Concomitance 10 2013 0% 0% 2% 2% 3% 33% 50% 50% Vente à distance Vente à domicile Magasins (succursales) Magasins (franchisés ou affiliés) Corners / concessions Place de marché Site e-commerce Site / application m-commerce Si vous avez l'intention de lancer un nouveau canal de distribution, pourriez-vous préciser lequel(s) ?
  • 11. «Search online, purchase in store»: la complémentarité des canaux ► Les stratégies déployées en 2013 par les enseignes vise notamment à renforcer la pratique de « web to store », c’est-à-dire parvenir à attirer les clients dans les points de vente physiques, où la qualité de la relation peut se travailler de façon plus efficace, une fois leur recherches effectuées en ligne, sur des sites internet qui ont un rôle de vitrine. ► On assiste donc de plus en plus à une approche « Search online, Purchase in store” de la part des consommateurs, ce qui oblige les marques à reconnaître que la complémentarité des canaux répond aux différents besoins des consommateurs ► L’étape suivante sera pour les enseignes de mettre en place des outils qui permettront de gérer les tendances actuelles de consultation par les prospects et les clients des médias digitaux alors qu’ils se trouvent en situation d’achat ou de prise d’information dans les points de vente. Confidentiel Groupe Concomitance 11 2013
  • 12. Les stratégies commerciales et marketing les plus utilisées aujourd’hui ► Dans une optique plus pragmatique et plus opérationnelle, l’étude révèle également quelles sont aujourd’hui les actions commerciales et marketing conduites et celles que les professionnels envisagent de mettre en place en 2013. La stratégie de communication notamment est révélatrice des tendances liées au digital et à la relation client. Confidentiel Groupe Concomitance 12 2013 0% 20% 40% 60% 80% 100% Relations avec influenceurs Relations presse Partenariats avec des personnalités Marketing relationnel "online" Marketing relationnel "offline" Communication "online" TV grand public Print grand public Réalisez-vous ces actions de communication aujourd'hui? De régulièrement à toute l'année De jamais à parfois
  • 13. Un traitement de plus en plus personnalisé de la relation client ► On observe une augmentation de l’utilisation des offres privilèges et des ventes privées, qui souligne l’importance pour les marques de travailler sur une stratégie de différenciation en ciblant les clients fidèles. Cette façon de « récompenser » permet d’augmenter l’attachement à la marque ainsi que sa notoriété et de créer un univers plus exclusif. Confidentiel Groupe Concomitance 13 0% 20% 40% 60% 80% 100% Organisation d'évènements (lancement de produits…) Ventes privées Lots, kits ou coffrets promotionnels Coupons / bons de remise Offres promotionnelles avec remise tarifaire Offres promotionnelles avec cadeau / gratuité Offres privilèges pour membres du programme de fidélité Opérations commerciales saisonnières Lancement de collections exclusives / capsules Soldes flottants De jamais à parfois De régulièrement à toute l’année Réalisez-vous ces actions pour promouvoir vos ventes aujourd’hui? 2013
  • 14. Le digital est devenu incontournable ► L’utilisation d’outils marketing digitaux était encore limitée jusqu’à fin 2012. Mais la progression en 2013 est très nette pour l’utilisation d’actions marketing digitales par les entreprises de distribution spécialisée ou sélective. Le développement d’une stratégie de marketing mobile est également présent dans les objectifs des marques. Plus de 50% des personnes interrogées indiquent que leur stratégie commerciale et marketing se basera notamment sur le mobile. Confidentiel Groupe Concomitance 14 2013 0% 20% 40% 60% 80% 100% Comptez-vous intensifier ou mettre en place ce mécanisme en 2013? De oui probablement à oui c'est une priorité qui est au budget De cela ne correspond pas à notre stratégie à non ce n'est pas une priorité E-couponing E-fidélité M-Payment Marketing mobile Réseau sociaux: LinkedIn Réseau sociaux: Twitter Réseau sociaux: Pinterest Réseau sociaux: Facebook
  • 15. Les programmes de fidélité sont toujours présents mais de plus en plus déclinés par canal de vente ► Les pratiques commerciales et marketing en termes de programmes de fidélité ont été explorées en raison de leur importance au sein de la stratégie CRM des entreprises de distribution spécialisée ou sélective. ► La majorité des entreprises interrogées ont structuré leurs programmes de fidélité par typologie et spécificité client afin d’adresser au mieux les types de besoins et de suivre la tendance qui indique un besoin poussé de différenciation dans la relation entre la marque et son client. ► En revanche, les réponses sont davantage équilibrées lorsque l’on pose la question de l’homogénéité des programmes de fidélité sur les canaux de distribution. 54% des répondants indiquent que le programme de fidélité varie en fonction du canal sur lequel il est disponible. Confidentiel Groupe Concomitance 15 2013 31% 69% 46% Le(s) même(s) pour tous vos clients Différencié(s) par typologie / catégorie de client Valide(s) dans tous vos canaux de distribution Votre / vos programme(s) de fidélité est / sont
  • 16. Agenda Confidentiel Groupe Concomitance 16 2013 Contexte, objectifs et méthodologie de l’étude La vision des distributeurs sur leur marché en 2013 Les challenges à venir Conclusion
  • 17. L’omnicanalité: du souhait à la réalité ► L’enjeu pour les entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les marques ayant une activité de distribution directe de type marque enseigne est donc ici de travailler sur la finalité de chaque canal de distribution mais aussi sur la complémentarité entre eux pour parvenir à élaborer une stratégie venant combler de façon cohérente chaque point de rupture présent sur la chaîne de valeur. ► Les acteurs les plus réactifs sont déjà en train d’implémenter une telle approche et il y a fort à parier que ceux qui ne seront pas prêts à mettre en place le dispositif nécessaire au sein de leur stratégie seront en retard sur la concurrence en 2014. ► On assiste à une évolution du rôle du point de vente physique en cohérence avec les évolutions constatées chez les consommateurs dans leur façon de se renseigner et d’acheter. Le commerce dans un avenir proche jouera très probablement sur la complémentarité du online et du offline. Confidentiel Groupe Concomitance 17 2013 E-medias Magasin Internet Mobile Stratégie omnicanale Borne magasin Catalogue papier
  • 18. La relation client comme moteur de croissance ► Les pratiques d’achat, mais aussi la perception qu’ont les clients d ‘une marque ont grandement évolué. Le consommateur est passé d’un rôle de spectateur à un rôle d’acteur sur le marché, il se renseigne, partage, critique et devient au final un consommateur exigeant et sûr de lui. ► Les enseignes doivent donc adapter leur stratégie pour ne parler non plus à une masse mais à des acheteurs sûrs d’eux aux besoins spécifiques et en quête de valeur ajoutée. Cette communication passe elle aussi par le digital et l’adhésion à la marque doit se faire par tous les canaux de distribution possibles. Le consommateur veut pouvoir s’identifier et sentir une appartenance à une communauté ayant des caractéristiques qu’il partage. Le digital et notamment les réseaux sociaux sont des formidables outils pour atteindre un consommateur dans son quotidien et en utilisant un langage qu’il comprend. ► Reste à savoir quel canal utiliser, pour quel type de clientèle, quelle type de communication… Ce travail fait partie des challenges que les marques ont a relevé pour pouvoir se démarquer de leurs concurrents et parvenir à atteindre et à fidéliser un maximum de clients. Confidentiel Groupe Concomitance 18 2013
  • 19. Agenda Confidentiel Groupe Concomitance 19 2013 Contexte, objectifs et méthodologie de l’étude La vision des distributeurs sur leur marché en 2013 Les challenges à venir Conclusion
  • 20. Conclusions de l’étude ► Cette étude montre que, si la distribution rencontre des difficultés, il s’agit surtout d’un secteur en pleine mutation, qui affiche la volonté de se renouveler afin de répondre aux attentes des consommateurs ► Les clients sont en passe de gagner le pouvoir transactionnel grâce à la diversité et à la mutation des canaux. Mais les acteurs de la distribution ne se contentent pas de regarder le changement de main de ce pouvoir. ► On assiste donc à une volatilité plus forte des clients et à une nécessité de fidéliser au travers d’un contenu relationnel fort qui va au-delà de donner des points ou une remise. La stratégie digitale bénéficie d’une attention particulière dans un schéma plus large de multi et/ou d’omnicanalité. ► Le point de vente physique reste un canal très important où la relation avec chaque client est privilégiée. Les enseignes sont en train de commencer à apprendre comment uniformiser la relation client sur tous les canaux utilisés et quel que soit l’appareil utilisé (PC, mobile, tablette …). ► Les distributeurs sélectifs et spécialisés qui ne sauront pas évoluer et s’adapter aux modes de consommation et de fonctionnement de leurs clients seront très probablement en retard sur les meilleurs de leurs concurrents en 2014, quand la reprise annoncée sera fermement de retour. Confidentiel Groupe Concomitance 20 2013
  • 21. A propos de Concomitance Groupe Concomitance SAS au capital de 60 000€ 56 rue de Paris – 92100 Boulogne Billancourt www.concomitance.com RCS 389 557 042 – code APE : 741G – N° TVA : FR 06 389 557 042 00030 – agrément formation 931 30495392 Depuis 2002, Concomitance est une société de services spécialisée dans les études, le conseil et le développement de la performance dans les domaines marketing, commercial, vente et relation client. Concomitance dispose d’équipes spécialisées sur plusieurs secteurs d’activité tels que les télécoms, le voyage et le déplacement, la banque, la distribution… Depuis sa création, Concomitance se distingue par sa capacité à traduire des enjeux commerciaux et marketing en plan d’actions, efficaces immédiatement et compris par tous les acteurs. Cette capacité est directement issue de l’ADN de Concomitance : l’expérience préalable en entreprise de nos consultants permet de créer et de partager avec nos clients des recommandations en phase avec la maturité de leur organisation. Confidentiel Groupe Concomitance 21 2013