Your SlideShare is downloading. ×
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Makalah strategi diferensiasi
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Makalah strategi diferensiasi

13,201

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
13,201
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
213
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. ALTERNATIF STRATEGI: STRATEGI DIFERENSIASI MAKALAH Diajukan Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Manajemen Strategik Disusun Oleh : 1. DHIYAH LISTIYANI 11390043 2. FIKA DIAN RATNASARI 11390057 3. MAZIA FAKHRIANA 11390092 4. IBNU KUNTORO AJI 11390077 5. IKHSAN BUDIYANTO 11391045 Dosen : JOKO SETIYONO, SE. KEUANGAN ISLAM FAKULTAS SYARI’AH DAN HUKUM UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN KALIJAGA YOGYAKARTA 2014
  • 2. BAB I PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Setiap perusahaan yang terjun dalam bisnis akan merasakan kerasnya persaingan dalam bertahan hidup dan meraih keuntungan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas perusahaan yang baru berdiri atau produk yang baru diluncurkan, telah gagal dalam bisnis atau tidak laku dijual atau setidak-tidaknya mereka hanya bisa bertahan hidup dengan kekuatan yang makin menurun. Ada sejumlah faktor yang menjadi penyebabnya, diantaranya karena perusahaan tersebut tidak mempunyai strategi yang jelas dalam menghadapi tekanan lingkungan bisnis yang dihadapi. Tidak adanya strategi yang direncanakan dengan baik menyebabkan manajer perusahaan bertindak lebih atas dasar intuisi saja dan bersifat spekulasi. Strategi bisnis yang direncanakan secara serius akan memberikan keunggulan besaing yang terus menerus bagi perusahaan. Keunggulan bersaing atas pesaing terdekat dapat berupa harga yang lebih murah, kualitas yang lebih baik, merek yang terkenal, waktu penyampaian yang lebih cepat, cara pemakaian produk yang lebih praktis dan efisien, produk yang ditawarkan tersedia dimana-mana sehingga memudahkan konsumen dalam mencarinya, variasi produk yang beragam dalam memenuhi selera kebutuhan keluarga dan mungkin yang terakhir apabila dijual kembali ketika sudah bosan maka konsumen tidak kesulitan dalam mencari pembeli lain. Seluruh keunggulan tersebut yang dimiliki suatu produk akan menjadikan produk tersebut diminati oleh pasar dan jika keunggulan tersebut dapat dipertahankan dalam jangka waktu yang lama, tentu akan memberikan keuntungan yang luar biasa bagi perusahaan yang menghasilkannya. Namun demikian tentu tidak akan mudah bagi setiap perusahaan untuk menghasilkan produk tersebut mengingat ketatnya
  • 3. persaingan bisnis dan untuk itu dibutuhkan strategi bersaing yang jitu yang mampu dilaksanakan secara efektif. Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang menjadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Cara pembedaan produk bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan sifat dan atribut fisik suatu produk atau pengalaman kepuasan (secara nyata maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari produk tersebut. Berbagai kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price insensitive). Dalam menyusun strategi untuk meraih keunggulan bersaing, setiap perusahaan dihadapkan pada situasi dan kondisi yang berbeda-beda yang terjadi dalam lingkungan intern perusahaan maupun lingkungan ekstern jauh maupun dekat. Situasi yang dihadapi akan membuka peluang sekaligus ancaman bagi keberadaan perusahaan. Hasil penilaian yang tajam atas situasi lingkungan yang dihadapi akan mendekatkan perusahaan pada strategi yang tepat yang akhirnya akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. 2. Rumusan Masalah Adapun pokok permasalahan yang akan dibahas lebih lanjut dalam makalah ini yaitu sesuai dengan latar belakang diatas bahwa topik pembahasan adalah strategi diferensiasi untuk menciptakan keunggulan bersaing perusahaan. Secara khusus pokok permasalahan dalam makalah ini adalah: 1) Bagaimana strategi diferensiasi dapat menciptakan keunggulan bersaing?
  • 4. 2) Apa saja yang menjadi suumber strategi diferensiasi? 3) Bagaimana langkah-langkah dalam menciptakan strategi diferensiasi? 4) Apa manfaat dan risiko dalam strategi diferensiasi? 3. Tujuan Adapun tujuan yang ingin didapatkan melalui penulisan makalah ini adalah: 1) Mengetahui pengertian dari strategi diferensiasi. 2) Mengetahui dan memahami apa saja yang menjadi sumber strategi diferensiasi. 3) Mengetahui bagaimana langkah-langkah dalam menciptakan keunggulan bersaing melalui strategi diferensiasi. 4) Serta untuk mengetahui apa saja manfaat dari strategi diferensiasi dan hambatan yang harus dihadapi dalam menciptakan keunggulan bersaing melalui strategi diferensiasi.
  • 5. BAB II PEMBAHASAN 1. Pengertian Diferensiasi Philip Kotler memberikan definisi dari diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing.1 Menurut Kartajaya diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen. Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya.2 Menurut John A Pearce dan Richard B Robinson diferensiasi adalah suatu strategi bisnis yang berusaha untuk membangun keunggulan kompetitif dengan produk atau jasa dengan membedakannya dengan produk-produk lain yang tersedia, berdasarkan pada features kinerja, atau faktor-faktor lainnya yang tidak secara langsung terkait dengan biaya dan harga. Sehingga perbedaan tersebut akan menjadi sesuatu yang susah untuk dirancang atau sesuatu yang susah untuk ditiru.3 Suatu strategi diferensiasi yang sukses memungkinkan bisnis untuk menyediakan produk atau jasa yang dimata pembeli memiliki nilai lebih tinggi pada “biaya diferensiasi” yang lebih rendah dibandingkan dengan “nilai premium” bagi pembeli. Dengan perkataan lain, pembeli merasa bahwa biaya tambahan yang dikeluarkannya untuk membeli produk atau jasa jauh dibawah nilai produk atau jasa tersebut bila dibandingkan alternatif lainnya yang tersedia. 1 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. (Jakarta : Erlangga : 1998). Hal 8 2 Kertajaya. Connect, Surving New Wave Marketing Strategy. (Jakarta : Salemba Empat : 2010). Hal 21 3 John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal 247.
  • 6. Diferensiasi biasanya berasal dari satu atau lebih aktivitas dalam rantai nilai yang menciptakan nilai unik yang penting bagi pembeli. Suatu bisnis dapat mencapai diferensiasi dengan melakukan aktivitas nilainya yang ada saat ini atau melakukan konfigurasi ulang dengan suatu cara yang unik. Selain itu kesinambungan dari diferensiasi tersebut akan bergantung pada dua hal, yaitu kesinambungan dari nilai yang tinggi dalam pandangan pembeli dan kurangnya imitasi oleh pesaing. Para pelaku bisnis yang memeriksa sumber daya dan kapabilitas bisnis mereka untuk menemukan keunggulan diferensiasi mengevaluasi kesinambungan dari keunggulan tersebut dengan melakukan tolok ukur atas bisnis mereka terhadap pesaing utama dan dengan mempertimbangkan dampak dari keunggulan diferensiasi apapun terhadap kekuatan dalam lingkungan kompetitif bisnis tersebut. Aktivitas-aktivitas berkesinambungann yang menyediakan satu atau beberapa peluang terhadap kekuatan-kekuatan utama industri seharusnya menjadi dasar dari aspek diferensiasi kompetitif bisnis. 2. Sumber Diferensiasi Perusahaan melakukan deferensiasi terhadap para pesaingnya apabila berhasil menampilkan keunikan yang bernilai penting oleh pembeli bukan hanya penawaran harga rendah tetapi keunikan yang lain. Diferensiasi dapat bersumber dari: a) Diferensiasi Produk Kotler (2002:2) secara garis besar menyatakan diferensiasi produk adalah penawaran produk perusahaan yang memiliki sesuatu yang lebih baik, lebih cepat dan lebih murah yang akan menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi pelanggan dibandingkan produk pesaing. Produk fisik merupakan hal yang potensial untuk dijadikan pembeda. Perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan keistimewaan, kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan, merek, kemasan, ukuran dan rasa. b) Diferensiasi Pelayanan
  • 7. Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.Sebagai tambahan dari perbedaan secara fisik, perusahaan dapat membedakan servis yang menyertai produk, misalnya: penyerahan, pemasangan, perbaikan, pelatihan, servis, konsultasi dan sebagainya. Pembeda pelayanan yang utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pemeliharaan dan perbaikan. c) Diferensiasi Personel Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang lebih baik. Terdapat 6 (enam) karakteristik yang menunjukkan personil yang terlatih, yaitu: • Kemampuan personel: memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan. • Kesopanan: ramah, menghormati, dan penuh perhatian. • Kredibilitas: dapat dipercaya. • Dapat diandalkan: memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat. • Cepat tanggap: cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen. • Komunikasi: berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas. d) Diferensiasi Saluran Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian ,dan kinerja saluran-saluran tersebut. Dalam melakukan diferensiasi saluran, perusahaan dapat melakukan strategi berdasarkan pada distribusi eksklusif, distribusi selektif dan distribusi intensif. a) Distribusi Intensif
  • 8. Distribusi intensif adalah strategi distribusi yang menempatkan produk dagangannya pada banyak retailer atau pengecer serta distributor di berbagai tempat. Tehnik ini sangat cocok digunakan untuk produk atau barang kebutuhan pokok sehari- hari yang memiliki permintaan dan tingkat konsumsi yang tinggi. Contoh seperti sembako, rokok, sikat gigi, odol, sabun, deterjen, dan lain sebagainya. b) Distribusi Selektif Distribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang menyalurkan produk barang atau jasa pada daerah pemasaran tertentu dengan memilih beberapa distributor atau pengecer saja pada suatu daerah. Di antara distributor atau pengecer akan terdapat suatu persaingan untuk merebut konsumen dengan cara, teknik dan strategi masing-masing. Contoh saluran distribusi selektif adalah produk elektronik, produk kendaraan bermotor, sepeda, pakaian, buku, dan lain sebagainya. c) Distribusi Eksklusif Distribusi eksklusif adalah memberikan hak distribusi suatu produk pada satu dua distributor atau pengecer saja pada suatu area daerah. barang atau jasa yang ditawarkan oleh jenis distribusi eksklusif adalah barang-barang dengan kualitas dan harga yang tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas. Contoh distribusi ekslusif adalah seperti showroom mobil, factory outlet, restoran waralaba, produk mlm / multi level marketing / pasif income, mini market, supermarket, hipermarket, dan lain-lain. e) Diferensiasi Citra Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah
  • 9. cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Identitas yang efektif adalah membangun karakter produk dan proposisi nilai. Perusahaan dapat mengekspresikan citra dengan melalui lambang, media tertulis dan audio visual serta suasana. Menurut Zyman, S, 2000 dalam Sukawati, 2003 citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus. Agar tujuan citra dapat disampaikan oleh perusahaan tidak menyimpang dari sasaran tujuan awalnya, perlu beberapa hal yang harus diperhatikan oleh konsumen. Menurut Siswanto Sutojo (2004:63), hal tersebut yaitu : 1. Berfokus pada satu atau dua kelebihan (Narrowfocus) 2. Berciri khas (Unique) 3. Mengena (Appropriate) 4. Mendahului persepsi negatif segmen sasran (Foresight) 5. Berkesinambungan dan realistis (Continuity and Realistic) 3. Strategi Diferensiasi Strategi diferensiasi dalam memperkuat posisi produk dan memenangkan persaingan sangat signifikan. Diferensiasi sering menjadi kunci menerobos pasar ditengah ketatnya persaingan. Hadirnya pesaing pesaing baru serta sikap konsumen yang semakin kritis dan memiliki banyak keinginan yang beragam memaksa banyak perusahaan untuk
  • 10. mencari dan memanfaatkan peluang sejeli mungkin. Peran diferensiasi dalam memperkuat posisi produk dan memenangkan persaingan sangat signifikan. Namun langkah menciptakannya tidak sederhana. Ada proses kompromi antara kreativitas, fungsi dan biaya di baliknya. Oleh karena itu, perusahaan perlu melakukan riset yang insentif untuk melihat peta pasar sebelum menjalankan strategi diferensiasi. Langkah diferensiasi yang dilakukan PT Unilever Indonesia adalah unuk menghantam pesaing dan memperkuat posisinya. Caranya, selain dengan memodifikasi formula (ingredient) juga mengganti kemasan semua produknya, terutama Rinso yang selama ini bertempur hebat dengan deterjen dari Group Wings. Di industri farmasi, pemain yang mengandalkan jurus diferensiasi adalah PT Bintanf Toejoe (BT). Misalnya Ekstra Joss yang sebelumnya dijumpai dalam bentuk sachet granule akan berdampingan dengan bentuk tablet effervescent. Diferensiasi dilakukan BT karena tiga alasan, yaitu pembeda produk baru BT, produk reesisting (melawan) untuk membuat sesuatu yang brbeda dari produk pesaing, menyegarkan kembali produk yang dinilai sudah menurun siklus hidupnya, biasanya dengan mengganti kemasan atau komunikasinya. Strategi difernsiasi diterapkan pula sebenarnya untuk menghindari persaingan secara frontal antar pemain bisnis yang saling mematikan diantara mereka. Contoh adalah produk permen dipasar terbagi dalam tiga kategori, yaitu permen keras, permen lunak, dan permen karet. Kategori rasa dibagi tiga yaitu mint, buah, dan kopi. Hasil pemetaan Group Kino menunjukkan bahwa untuk rasa buah kategori permen lunak (soft candy) dikuasai oleh Sugus, sedangkan permen keras (hard candy) dikuasai Tango. Untuk rasa mint, permen lunak dikuasai Mentos, sementara Relaxa menguasai permen keras. Adapun rasa kopi dikuasai oleh Kopiko. Sebagai langkah strategis yang dimaksud untuk memperkuat posisi dan memenangkan persaingan, alasan perusahaan mendiferensiasi produk memang beragam, seperti juga cara yang ditempuh. Untuk sukses dengan strategi diferensiasi, perusahaan harus teliti mempelajari kebutuhan
  • 11. konsumen dan perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang dianggap penting bagi konsumen, apakah presepsi mereka tentang nilai dan apakah yang mendorong mereka untuk mau membayar. Berikutnya produsen harus memasukkan satu atau beberapa atribut dan features yang sesuai dengan kehendak konsumen ke dalam produk yang ditawarkannya. Keunggulan bersaing muncul karena sesuainya kehendak konsumen dengan perbedaan. Strategi diferensiasi yang berhasil akan memberikan keuntungan yang tidak kecil bagi perusahaan karena memungkinkan perusahaan untuk menentukan harga jual yang tinggi, menaikkan omset penjualan dengan menawarkan produk yang beragam dan mempertahankan loyalitas pembeli terhadap merek perusahaan. Strategi diferensiasi akan menguntungkan sepanjang kenaikan harga jual akibat diferensiasi masih lebih besar daripada biaya untuk mempertahankan diferensiasi. Sebaliknya, strateegi diferensiasi gagal memperoleh keuntungan premium jika konsumen tidak menghargai nilai perbedaan yang ditunjukkan produsen dalam produk yang ditawarkan dan gagal pula mempertahankan perbedaan dalam waktu lama karena ditiru oleh pesaing lain. 4. Aktivitas dan Peluang Diferensiasi Peluang menciptakan diferensiasi sebenarnya berada pada berbagai aktivitas operasional maupun non-operasional sepanjang rantai nilai aktivitas yang dilakukan perusahaan. Setiap perusahaan mempunyai rantai aktivitas yang berbeda-beda, namun kalau dibagi maka secara umum akan ada tiga bagian yaitu aktivitas sebelum produksi, aktivitas produksi, dan aktivitas setelah produksi. Peluang diferensiasi yang dapat menciptakan sesuatu yang bernilai bagi konsumen antara lain sebagai berikut:4 1) Aktivitas pembelian dan perolehan sumber daya yang mempengaruhi kualitas atau mutu hasil akhir produk. Perusahaan susu Nestle menerapkan kualitas yang tinggi atas susu segar yang dibeli dari 4 Bambang Hariadi. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis. (Malang : Bayumedia Publishing : 2005). Hal 100.
  • 12. peternak dan mengimpor sebagian kebutuhan bahan baku yang berkualitas tinggi dari Australia untuk menjaga mutu produknya. 2) Aktivitas penelitian dan pengembangan, aktivitas tersebut sangat berperan melakukan penelitian dan pengembangan proses produksi maupun produk yang nantinya mempunyai spesifikasi yyang berbeda dengan pesaing, mempercepat waktu keluarnya model baru, memunculkan produk yang ramah lingkungan, dan memperbaiki kualitas produk. 3) Aktivitas proses produksi, aktivitas tersebut memungkinkan untuk memperbaiki lay out pabrik sehingga biaya lebih murah, mengurangi produk cacat, memberikan jaminan garansi lebih panjang, dan menghasilkan produk yang lebih menyenangkan. 4) Aktivitas distribusi dan logistik, aktivitas tersebut berperan menciptakan perbedaan dalam pengiriman yang lebih cepat, penyimpanan yang aman, dan penanganan pesanan yang lebih teratur sesuai jadwal pengiriman. 5) Aktivitas pemasaran, penjualan dan pelayanan setelah penjualan, perbedaan dengan pesaing dan dirasakan sebagai sesuatu yang bernilai oleh konsumen adalah pelayanan reparasi yang cepat dan aman, adanya suku cadang yang tersedia lengkap dimana-mana, dan informasi yang lebih baik mengenai produk yang ditawarkan. Setiap manajer harus berusaha menciptakan perbedaan yang bernilai dimata konsumen dan ditampilkan akhir yang tampak pada produk akhir hanya sebagian kecil perbedaan yang dapat dilihat konsumen. Oleh karena itu, setiap individu dalam perusahaan harus memberikan kontribusi dalam memberikan sesuatu yang beda dan bernilai di mata konsumen pada setiap aktivitas yang dilakukannya agar perbedaan tersebut sulit ditiru dan dapat berttahan lama. Sesuatu yang bernilai bisa bersifat tangible dan intangible. Pada masa sekarang, keunggulan yang bersifat intangible seperti merek, reputasi, dan perbedaan gaya hidup merupakan hal yang utama bagi konsumen.
  • 13. 5. Mencapai Keunggulan Bersaing Melalui Diferensiasi Salah satu cara agar strategi diferensiasi berhasil dengan baik adalah menciptakan nilai di mata pembeli yang tidak mudah ditiru oleh pesaing. Ada tiga cara yang dapat dilakukan produsen untuk menciptakan nilai tersebut.5 Pertama adalah menciptakan atribut dan fasilitas yang memudahkan cara pemakaian produk oleh pembeli dan sekaligus menurunkan biaya pemakaian. Dalam hal ini, produsen tidak harus menawarkan harga lebih rendah untuk membuat lebih murah bagi konsumen dalam memakai produk tersebut. Berbagai alternatif yang dapat dilakukan produsen adalah memasukkan fasilitas dan atribut dalam produk yang: 1) Memperkecil ukuran produk seperti hand phone yang tambah ramping dan praktis. 2) Mengurangi biaya tenaga kerja pembeli (waktu lebih sedikit, training lebih singkat, persyaratan keahlian lebih rendah). 3) Mengurangi waktu nganggur pembeli (idle time) misalnya dengan menjamin tersedianya spare part asli seperti dinyatakan oleh honda. 4) Mengurangi biaya reparasi dan pemeliharaan seperti yang diuunggulkan oleh beberapa produk otomotif dengan memberikan service gratis sampai 2 tahun setelah pembelian. 5) Memberikan fasilitas tukar tambah. 6) Memberikan kemudahan kredit dengan jangka waktu tertentu. Kedua, menciptakan atribut yang membuat kinerja pembeli meningkat ketika memakai produk tersebut. Untuk itu, produsen dapat menambah berbagai fasilitas dan pelayanan yang membuat produk lebih bisa dipercaya, masa pemakaian lebih lama, lebih menyenangkan, produk perusahaan lebih bersih, lebih lengkap, lebih aman. Produk komputer IBM lebih diterima konsumen daripada merrek Apple karena produk tersebut 5 Bambang Hariadi. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis. (Malang : Bayumedia Publishing : 2005). Hal 101.
  • 14. dapat compatible dengan berbagai merek lain. Kesuksesan mobil Toyota kijang di Indonesia tidak terlepas dari penanaman presepsi di benak konsumen bahwa Kijang adalah mobil keluarga yang sangat mudah pemakaiannya, tidak pernah rewel, menjual kembali sangat mudah, dan harga jualnya masih tetap tinggi. Ketiga memasukkan atribut yang meningkatkan kepuasan konsumen dalam memakai produk tersebut yang sulit diukur dengan uang. Contoh produk yang mengeksploitasi perbedaan untuk kepuasan misalnya alroji merek Rolex, Jaguar, Cartler yang menghubungkan perbedaan dengan status, prestise, image, design yang hebat dan sesuatu kenikmatan dalam hidup. Beberapa merek mobil seperti Marcedes Band, Audio, dan BMW memberikan fasilitas keamanan yang sempurna. Sementara itu, produk lain membrikan jaminan kepuasan penuh dengan menerima pengmbalian barang kalau ada produk cacat dan diganti penuh. Ketika suatu perusahaan telah memutuskan untuk menjalankan strategi diferensiasi, usaha-usaha untuk menciptakan sesuatu yang berbeda dan punya nilai dimata konsumen harus tetap diupayakan agar hal tersebut tidak menimbulkan biaya eksta atau biaya besar. Kalaupun ada kenaikan biaya, masih bisa diimbangi dengan kenaikan penjualan akibat penawaran sesuatu yang berbeda dan menarik tersebut. Beberapa toko ataupun restoran misalnya memberikan parkir gratis, sambutan minimum bagi setiap tamu hotel, ataupun alunan musik bagi setiap pengunjung. Setiap perbedaan yang menyentuh hati konsumen tertentu agar menimbulkan kesan yang menarik dan mendalam di benak konsumen sehingga secara perlahan akan menumbuhkan loyaitas yang lama. Suatu perusahaan akan menikmati keuntungan yang bagus jika mampu menumbuhkan loyalitas yang terus-menerus bagi konsuumennya. Loyalitas muncul kalau produsen dapat menawarkan suatu produk yang unik yang sulit disamai atau ditiru oleh pesaing. Sulit ditiru dan punya nilai di ata konsumen akan memungkinkan suatu perusahaan mencapai keunggulan bersaing yang terus-menerus. Oleh karena itu perusahaan yang
  • 15. dapat menjaga kemampuannya dan terus melakukan inovasi untuk menghasilkan produk yang unik dan sulit ditiru pesaing akan dapat memenangkan pertempuran bisnis. Diferensiasii pada hakekatnya adalah perubahan, proses tersebut bukanlah perkara mudah, bahkan cenderung kompleks. Sebab langkah memutuskan diferensiasi merupakan penyesuaian tiga hal. Pertama gabungan penyesuaian presepsi perusahaan dan konsumen yang akan menyerap diferensiasi. Kedua kesesuaian penyesuaian gagasan di lingkungan internal perusahaan. Ketiga implementasi yang memerlukan kesesuaian presepsi antar unit. 6. Langkah-Langkah Strategi Diferensiasi Secara garis besar langkah-langkah analisis yang di perlukan untuk menentukan landasan bagi diferensiasi dan menyeleksi strategi diferensiasi adalah sebagai berikut: a) Lakukan segmentasi, targetting, dan positioning. Kalau segmentasi dan targetting sudah ditentukan, hal ini memengaruhi bagaimana sebuah merek maupun produk memiliki positioning dan diferensiasi. Paling tidak kalau segmen dan target sudah jelas, perusahaan dengan gampang menentukan positioningnya dan pembedanya dengan kompetitor. b) Analisis sumber-sumber diferensiasi Dengan melihat positioning, kita bisa memetakan apa saja yang bisa menjadi sumber-sumber diferensiasi tersebut. Sumber diferensiasi ini bisa berupa konten, konteks, maupun infrastruktur. Seperti dalam tulisan sebelumnya, di katakan diferensiasi merupakan proses mengintegrasikan konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler) sebagai faktor pembeda dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan. Konten mengacu pembeda dari apa yang ditawarkan kepada konsumen. Contohnya, Bakmi GM yang mengandalkan rasa dan racikan khas untuk menunya yang belum tertandingi oleh resto bakmi lain.
  • 16. c) Menguji diferensiasi Kriteria untuk menguji diferensiasi adalah apakah hal itu sustainable atau tidak. Artinya, apakah diferensiasi saat ini juga bakal berkelanjutan di masa depan atau tidak. Bagaimana agar diferensiasi ini memiliki sustainability di masa depan? Paling tidak ada dua faktor utamanya, yakni sulit ditiru dan memiliki keunikan. d) Menguji diferensiasi Produk yang baik tidak akan diterima di pasar bila tidak dikomunikasikan kepada publik. Dikomunikasikan juga belum tentu bisa diterima. Sebab itu, cara komunikasi yang baik dan tepat akan menentukan. Ada tiga kriteria untuk mengomunikasikan diferensiasi tersebut agar efektif di terima pelanggan, yakni simpel, bermakna, dan fokus. Menurut Kotler cara menempuh strategi diferensiasi produk adalah sebagai berikut: 1) Mengembangkan produk baru. • Adaptasi (terhadap ide lain) • Modifikasi (mengubah warna, gerak suara, bentuk, dan bau) • Memperbesar (membuat lebih besar/panjang/lebar/kuat/berat) • Memperkecil (menjadikan lebih kecil/ringan/pendek/tipis/ramping) • Subsitusi (dari proses, power, dan ramuan) • Menata ulang (terhadap pola, layout, komponen, dan rangkaian) • Membalik (membuat terbalik) • Mengombinasi (mencampur, mengombinasi unit, maksud, dan ide) 2) Mengembangkan variasi kualitas. 3) Mengembangkan tambahan serta ukuran model. Strategi diferensiasi merupakan senjata yang ampuh dalam situasi pasar yang: (1) menawarkan berbagai kemungkinan cara atau inovasi yang dapat membedakan produk atau jasa dan memandang perbedaan tersebut
  • 17. sebagai sesuatu yang bernilai, (2) kebutuhan dan cara pemakaian pembeli atas produk tersebut cukup beragam, dan (3) hanya sedikit pesaing yang menggunakan strategi diferensiasi yang serupa dalam pasar. Namun dalam pelaksanaannya tentu tidak hanya berlandaskan prinsip asal beda, melainkan dikaitkan sengan prespektif kebutuhan konsumen yang membutuhkan nilai tambah baru serta terbentuknya celah pasar. Disamping itu perlu ada kerjasama yang erat antara Departemen Pengembangan (R&D) yang mengembangkan ide perubahan dan bagian pemasaran yang membuat forecasting harga produk yang akan dijual. 7. Manfaat Dan Risiko Diferensiasi Strategi diferensiasi jika berhasil mempunyai dua mata pisau yang tajam, yaitu pertama dapat menghalangi masuknya para pendatang baru ke dalam pasar, bertahan terhadap persaingan sesama penjual yang menawarkan produk serupa tidak serupa atau barang substitusi, nemumbuhkan loyalitas pembeli karena produsen menawarkan produk yang sulit ditiru atau sulit disamai. Kedua, jika perusahaan sekaligus dapat berproduksi secara efisien maka akan dapat menghasilkan profit margin diatas normal sehingga mempunyai bergaining position yang kuat terhadap supplier karena mampu melakukan pembelian yang saling menguntungkan.6 Keuntungan Diferensiasi Dalam bukunya, John A Pearce dan Richard B Robinson membahas keuntungan yang akan didapat pelaku bisnis apabila menjalankan diferensiasi kompetitif antara lain:7 1) Persaingan berkurang ketika suatu bisnis berhasil mendiferensiasikan dirinya. Seperti contohnya pendidikan yang ditawarkan oleh Harvard tidak bersaing dengan pendidikan yang ditawarkan oleh suatu universitas teknik lokal. Dari hal ini terlihat bahwa suatu bisnis telah 6 Bambang Hariadi. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis. (Malang : Bayumedia Publishing : 2005). Hal 103. 7 John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal 248-249.
  • 18. mendiferensiasikan dirinya dari yang lain dalam benak para pembeli. Dengan melakukan hal ini masing-masing pihak tidak harus merespon secara kometitif terhadap pesaing tersebut. 2) Pembeli kurang sensitif terhadap harga untuk produk yang terdiferensiasi secara efektif. Pembeli akan toleransi terhadap kenaikan harga untuk suatu produk terdeferensiasi. Seperti contohnya Highlands Inn di Carmel, California yang mengenakan tarif minimum $600 per malam untuk sebuah kamar dengan dapur, perapian, bak mandi air panas, dan pemandangan. Walaupun tersedia banyak tempat lain di sepanjang pantai California, namun tingkat hunian penginapan ini bertahan pada tingkat diatas 90%. Mengapa demikian? Karena tidak akan mendapat pemandangan yang lebih baik serta suasana yang lebih rileks untuk menghabiskan beberapa hari di Pasific Coast. 3) Loyalitas terhadap merek sulit ditandingi oleh pendatang baru. Loyalitas atau kepercayaan pembeli terhadap suatu merk akan menyulitkan para pendatang baru memasuki pasar, sehingga meskipun banyak pendatang baru, produk yang terdeferensiasi akan terus mengalami kenaikan pangsa pasar karena loyalitas pembeli terhadap merk tersebut. Risiko Diferensiasi John A Pearce dan Richard B Robinson juga menyebuttkan resiko yang harus dialami ketika perusahaan mengikatkan bisnisnya pada keunggulan diferensiasi antara lain:8 1) Adanya imitasi yang mempersempit diferensiasi yang ada di benak pelanggan, hal ini akan membuat diferensiasi menjadi tidak berarti. 2) Perubahan teknologi yang meniadakan investasi atau pembelajaran yang lalu. 3) Perbedaan biaya antar pesaing berbiaya rendah dengan bisnis terdiferensiasi menjadi terlalu besar sehingga sulit bagi diferensiasi 8 John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal 249.
  • 19. untuk mempertahankan loyalitas terhadap merk. Para pembeli mungkin akan mengorbankan beberapa fitur, layanan, atau citra yang dimiliki oleh bisnis terdiferensiasi guna menghemat biaya dalam jumlah besar. Strategi diferensiasi berhasil apabila dapat menciptakan sesuatu yang berbeda, sulit ditiru atau disamai oleh pesaing, dan mempunyai nilai lebih dimata konsumen. Beberapa cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk melindungi strategi diferensiasinya dari risiko kegagalan adalah: 1) Membuat prooduk yang benar-benar eksklusif dengan kualitas jauh melebihi kebutuhan konsumen sehingga harga jualnya sangat mahal dibandingkan pesaing. 2) Menetapkan harga jual yang mahal karena akan ada konsumen tertentu yang menangkap sinyal bahwa harga jual mahal identik sengan kualitas yang tinggi dan mereka enggan untuk turun level ke harga dibawahnya. 3) Membuat produk yang benar-benar berbeda dengan produk yang mempunyai harga lebih rendah. Strategi diferensiasi sesungguhnya didasarkan konsep inovasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan yang bisa bertahan hidup dan mampu memimpin pasar serta melipatgandakan penjualan adalah mereka yang terus-menerus melakukan inovasi. Beberapa perusahaan sukses di inddonesia yang selalu menawarkan inovasi adalah Aqua, HM Sampoerna, dan Ultra Jaya. Perubahan yang tiada henti memang membuat perusahaan awet muda dan hal itu yang membuat perusahaan lain sulit meniru dan selalu ketinggalan. 8. Kombinasi Strategi Diferensiasi Dan Biaya Rendah Untuk memenangkan persaingan bisnis, perusahaan harus mau bekerja lebih keras dan cerdik daripada pesaing. Jika konsumen yang dihadapi tidak hanya tertarik pada perbedaan kualitas, pelayanan yang baik, atribut dan kinerja suatu produk, akan tetapi juga masih kritis
  • 20. terhadap perbedaan harga maka produsen harus mengkombinasikan strategi biaya rendah dengan strategi diferensiasi yang menawarkan kualitas, pelayanan, atribut, dan kinerja atas minimal. Strategi itu menciptakan keunggulan bersaing yang sulit dikalahkan karena dapat memberikan sesuatu bernilai yang melebihi uang konsumen. Strategi kombinasi ini mampu memenuhi keinginan konsumen yang sensitif terhadap perbedaan namun juga sensitif terhadap harga. 9. Penggunaan Analisa Rantai Nilai untuk Diferensiasi Menururt Porter, diferensiasi dibedakan berdasarkan kemampuan perusahaan dalam mengelola rantai nilainya (value chain). Kalau kita membaca konsep keunggulan kompetitifnya Porter, maka kita akan mendapati bahwa rantai nilai ini terdiri dari dua komponen besar yaitu: aktivitas inti (core activities) dan aktivitas pendukung (supporting activities). Aktivitas inti mencakup inbound logistics (penanganan material dari supplier, pemilihan suku cadang, dsb), operasi (produksi, perakitan, testing, dsb), outbound logistics (penanganan permintaan dari pelanggan, pengiriman barang ke pelanggan, dsb), pemasaran dan penjualan. Dan terakhir customer service. Sementara aktivitas pendukung mencakup: aktivitas manajemen SDM, pengembangan teknologi, pengadaan (procurement), infrastruktur perusahaan (firm infrastructure). Sumber diferensiasi, kata Porter, bisa terwujud melalui bagaimana perusahaan menjalankan aktivitas di berbagai rantai nilai ini. Intinya, uniqueness yang tercipta melalui satu atau beberapa aktivitas di salam rantai nilai ini dapat menjadi sumber diferensiasi yang potensial. FedEx misalnya, memiliki diferensiasi yang kokoh dalam mengeksekusi sistem logistic yang terintegrasi yang menghasilkan keandalan layanan yang tak tertandingi oleh pesaing manapun. Diferensiasi Unilever yang kokoh terbentuk dari kemampuannya mengelola aktivitas di dalam rantai nilainya mulai dari memproduksi merk-merk top seperti Lux, Rinso, atau
  • 21. Pepsodent, hingga kemampuan memasarkan merk-merk tersebut melalui promosi dan distribusi yang ekstensif. Kunci keberhasilan strategi diferensiasi adalah adanya kesesuaian kemampuan perusahaan untuk menciptakan keunikan yang sesuai dengan permintaan pelanggan. Untuk tujuan tersebut, analisa rantai dapat dijadikan suatu kerangka kerja yang berguna. Analisa ini memiliki empat tahap dasar, yaitu : 1. Menciptakan sebuah analisa rantai nilai Perusahaan diharuskan membuat sebuah analisa rantai nilai untuk perusahaan dan pelanggan yang berdasarkan : a. Tingkat kepentingan dari setiap aktivitas yang berbeda. b. Keterpisahan dari aktivitas yang berbeda. Jika perusahaan menawarkan beberapa macam produk kepada pelanggan, maka harus dibuat beberapa rantai nilai yang terpisah untuk setiap kelompok pelanggan. 2. Identifikasi factor penentu diferensiasi Analisa setiap aktivitas untuk menenmukan/menentukan aktivitas- aktivitas mana yang dapat menciptakan keunikan dan identifikasi factor-faktor variabel dan langkah – langkah yang harus dilakukan perusahaan untuk menghasilkan keunikan tersebut relative terhadap yang diberikan oleh pesaing. 3. Pilih dan tentukan factor-faktor kunci Diantara beberapa factor penentu yang diperoleh dari langkah kedua, harus dipilih beberapa factor utama (merupakan kekuatan perusahaan) yang akan dijadikan sebagai dasar untuk strategi diferensiasi. Misal perusahaan mempunyai kemampuan teknis yang kuat, maka ia dapat membedakan diri dengan memenuhi permintaan akan desain khusus yang lebih spesifik dan memberikan bantuan teknis kepada pelanggan. 4. Tempatkan keterkaitan antara rantai nilai perusahaan dan pelanggan
  • 22. Strategi diferensiasi merupakan usaha untuk menciptakan nilai bagi pelanggan, yang melibatkan salah satu dari dua aktivitas berikut : a. Menurunkan biaya pelanggan (misal : memberikan pelayanan yang cepat akan menurunkan biaya penyimpangan persediaan bagi pelanggan) b. Memberi produk diferensiasi pada aktivitas pelanggan (misal : member kartu kredit eksklusif, sehingga akan membuat pelanggan merasa berbeda dengan pembeli lain dalam aktivitas belanja) Keterkaitan antara rantai nilai perusahaan dengan rantai nilai pelanggan akan mempengaruhi aktivitas pelanggan, misalnya : a) Mendesain kaleng yang berbeda (unik) untuk pelanggan akan membantu aktivitas pemasaran mereka. b) Kualitas kaleng yang konsisten akan menurunkan biaya pengalengan pelanggan dengan menghindarkan berhentinya aktivitas pengalengan akibat kualitas kaleng yang berbeda c) Memelihara sebaik mungkin tingkat persediaan dan memberikan pelayanan pengantaran yang tepat waktu akan memperkecil biaya penyimpanan bahan baku kepada pelanggan d) Proses pemesanan yang efisien akan mengurangi biaya pemesanan dari pelanggan e) Kemampuan teknis akan kecepatan pendukung dalam hal-hal teknis akan mengurangi biaya kerugian yang timbul karena terhentinya produksi dalam waktu yang lama. 10. Strategi Fokus Diferensiasi Berdasarkan Pasar Ceruk Strategi tersebut dapat dilakukan untuk melayani pasar yang tipis dan sangat ekslusif. Konsumen yang dilayani sangat peduli terhadap kualitas dan gengsi, tetapi jauh lebih peduli terhadap privasi. Konsumen dari kelas ini umumnya sangat kritis, tetapi mereka akan sangat royal selama pelayanan yang diberikan sangat memuaskan. Sesuai sikap konsumen yang sangat peduli terhadap privasi, pasar ini harus dilayani secara one on one service. Meskipun dengan harga yang mahal mereka
  • 23. tidak peduli. Produk yang ditawarkan di pasar ini bukan produk massal dan dengan target konsumen yang sangat sempit.9 11. Contoh: mengevaluasi peluang diferensiasi bisnis10 a. Keahlian dan sumber daya yang mendorong diferensiasi • Kemampuan pemasaran yang kuat • Teknik produk • Bakat dan gaya yang kreatif • Kapabilitas yang kuat dalam riset dasar • Reputasi perusahaan dalam hal kepemimpinan kualitas atau teknis • Tradisi yang panjang dalam suatu industri atau kombinasi unik keahlian yang diperoleh dari bisnis lain • Kerjasama yang kuat dengan saluran • Kerjasama yang kuat dengan pemasok komponen-komponen utama produk atau jasa b. Persyaratan organisasi untuk mendukung dan mempertahankan aktivitas diferensiasi • Koordinasi yang kuat diantara fungsi-fungsi dalam penelitian dan pengembangan-pengembangan poduk dan pemasaran • Pengukuran subjek dan insentif daripada pengukuran kuantitatif • Fasilitas untuk menarik pekerja, ilmuwan, dan orang-orang kreatif yang memiliki keahlian tinggi • Tradisi kedekatan dengan pelanggan-pelanggan utama • Beberapa karyawan yang ahli dalam ppenjualan dan operasi, yang berhuubungan dengan teknisi dan pemasaran c. Contoh metode bisnis yang dapat mencapai keunggulan kompetitif melalui diferensiasi 9 Bambang Hariadi. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis. (Malang : Bayumedia Publishing : 2005). Hal 106. 10 John A Pearce dan Richard B Robinson. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan Pengendalian. (Jakarta : Salemba Empat : 2009). Hal, 248
  • 24. BAB III KESIMPULAN Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Cara pembedaan produk bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan sifat dan atribut fisik suatu produk atau pengalaman kepuasan (secara nyata maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari produk tersebut. Berbagai kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price insensitive).
  • 25. Ada beberapa pembagian dalam strategi deferensiasi yang dapat dimanfaatkan untuk menunjang produk yang lebih baik, baik dari jenis prodak, pemasaran, sampai tempat yang digunakan untuk memajukan prodak tersebut. Beberapa keuntungan yang di dapatkan dengan menggunakan strategi ini diantaranya adalah produk lebih mudah diingat para konsumen, Produk lebih unggul dibandingkan dengan produk lainnya, Harga Jual Produk lebih tinggi, Mengatasi masalah kejenuhan pasa, Membantu terciptanya image produk, Fleksibilitas produk yang lebih besar, sserta masih banyak keuntunganyang akan di dapatkan ketika kita menggunakan strategi ini.
  • 26. DAFTAR PUSTAKA Philip Kotler. 1998. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga. Kertajaya. 2010. Connect, Surving New Wave Marketing Strategy. Jakarta : Salemba Empat. John A Pearce dan Richard B Robinson. 2009. Manajemen Strategi : Formulasii, Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta : Salemba Empat. Bambang Hariadi. 2005. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis. Malang : Bayumedia Publishing. http://mataelan.blogspot.com/2013/05/alternatif-strategi-strategi.html, tanggal akses: 22 april 2014

×