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Diplomarbeit

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  • 1. Daniel Dieckmann Das ambivalente Verhältnis von Nachhaltigkeit und Innovation Entstehungspfade und Determinanten von Nachhaltigkeitsinnovationen in der deutschen Automobilindustrie DiplomarbeitDokument Nr. V120301http://www.grin.com/ISBN 978-3-640-23716-69 783640 237166
  • 2. Wirtschafts- undSozialwissenschaftliche FakultätLehrstuhl für Unternehmensführung Diplomarbeit am Lehrstuhl für Unternehmensführung Thema:Das ambivalente Verhältnis von Nachhaltigkeit und Innovation – Entstehungspfade und Determinanten vonNachhaltigkeitsinnovationen in der deutschen AutomobilindustrieDaniel Dieckmann Abgabetermin: 15.09.2008
  • 3. InhaltsverzeichnisInhaltsverzeichnis .................................................................................................................... IIAbbildungsverzeichnis .......................................................................................................... IVAbkürzungsverzeichnis ........................................................................................................... V1 Einleitung .......................................................................................................................... 1 1.1 Aktuelle Situation ........................................................................................................ 1 1.2 Problemstellung, Ziele und zentrale Fragen ................................................................ 3 1.3 Konzeption der Arbeit ................................................................................................. 62 Nachhaltigkeit ................................................................................................................... 7 2.1 Die regulative Idee einer nachhaltigen Entwicklung ................................................... 8 2.1.1 Konstitutive Elemente einer nachhaltigen Entwicklung ...................................... 9 2.1.2 Generelle Ziele einer nachhaltigen Entwicklung................................................ 11 2.1.3 Die drei Zieldimensionen einer nachhaltigen Entwicklung ............................... 13 2.2 Motive für nachhaltiges Unternehmenshandeln ........................................................ 18 2.3 Barrieren für nachhaltiges Unternehmenshandeln ..................................................... 213 Innovation ....................................................................................................................... 24 3.1 Der Innovationsbegriff ............................................................................................... 24 3.2 Bestimmungsfaktoren für Innovationen .................................................................... 29 3.3 Innovationsbarrieren .................................................................................................. 324 Nachhaltigkeitsinnovationen ......................................................................................... 40 4.1 Verhältnis von Nachhaltigkeit und Innovation .......................................................... 40 4.1.1 Wirkung von Nachhaltigkeitsanforderungen auf Innovationsprozesse .............. 41 4.1.2 Wirkung von Innovationen auf eine nachhaltige Entwicklung .......................... 43 4.2 Begriffsverständnis von Nachhaltigkeitsinnovationen .............................................. 47 4.3 Typen von Nachhaltigkeitsinnovationen ................................................................... 48 4.4 Entstehungspfade von Nachhaltigkeitsinnovationen ................................................. 56 4.5 Determinanten von Nachhaltigkeitsinnovationen ...................................................... 60 II
  • 4. 5 Nachhaltigkeitsinnovationen in der deutschen Automobilindustrie ......................... 69 5.1 Die deutsche Automobilindustrie als Untersuchungsobjekt ...................................... 69 5.2 Nachhaltigkeitsinnovationen in der Antriebstechnologie .......................................... 75 5.2.1 Entstehungspfade ................................................................................................ 80 5.2.2 Unternehmensexterne Determinanten ................................................................ 856 Reflexion und Ausblick .................................................................................................. 90Literaturverzeichnis .............................................................................................................. VIInternetquellenverzeichnis..................................................................................................XVI III
  • 5. AbbildungsverzeichnisAbb. 2–1: ´Magisches Dreieck´ der Nachhaltigkeit ................................................................. 14Abb. 2–2: Leitkonzepte unternehmerischer Nachhaltigkeit ..................................................... 16Abb. 3–1: Phasen des Innovationsprozesses ............................................................................ 27Abb. 3–2: Innovation Community als organisationsübergreifendes Promotorennetzwerk ...... 39Abb. 4–1: Anwendungsmöglichkeiten naturfaserverstärkter Kunststoffe ............................... 50Abb. 4–2: Ansatzpunkte für Nachhaltigkeitsinnovationen....................................................... 55Abb. 4–3: Entstehungspfade von Nachhaltigkeitsinnovationen ............................................... 59Abb. 4–4: Multiimpulsmodell unternehmensexterner Determinanten vonNachhaltigkeitsinnovationen .................................................................................................... 63Abb. 4–5: Multiimpulsmodell unternehmensexterner und -interner Determinanten vonNachhaltigkeitsinnovationen .................................................................................................... 67Abb. 4–6: Multiimpulsmodell systemexterner und -interner Determinanten vonNachhaltigkeitsinnovationen .................................................................................................... 68Abb. 5–1: F&E-Aufwendungen der deutschen Automobilindustrie ........................................ 72 IV
  • 6. AbkürzungsverzeichnisBMBF Bundesministerium für Bildung und ForschungBMWi Bundesministerium für Wirtschaft und TechnologieCH KohlenwasserstoffCO KohlenmonoxidCO2 KohlendioxidDIN EN ISO 14001 Internationale UmweltmanagementnormDJSI Dow Jones Sustainability IndexesDSG DirektschaltgetriebeEMAS Eco-Management and Audit SchemeEMAS II überarbeitete Weiterentwicklung der EMAS-VerordnungF&E Forschung und EntwicklungMIRP Minnesota Innovation Research ProgramNABU Naturschutzbund Deutschland e.V.NOx StickoxidVDA Verband der Automobilindustrie e.V.WBCSD World Business Council for Sustainable DevelopmentWCED World Commission on Environment and DevelopmentZEW Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung GmbH V
  • 7. 1 Einleitung 1.1 Aktuelle SituationVor dem Hintergrund zunehmender globaler Umwelt- und Entwicklungsprobleme wurde Mit-te der 1980er Jahre der Begriff ´nachhaltige Entwicklung´ geprägt. Bei der Analyse der zahl-reichen Veröffentlichungen zu diesem Thema wird schnell erkennbar, dass es an Konkretisie-rungsversuchen für diesen Begriff nicht mangelt.Eine mittlerweile mehr als zwanzig Jahre andauernde, intensiv geführte wissenschaftliche undpolitische Diskussion hat allerdings bislang noch nicht zu einem Konsens über ein einheitli-ches Begriffsverständnis von ´Nachhaltigkeit´ bzw. ´nachhaltiger Entwicklung´1 geführt (vgl.Walz/Kuhlmann 2005, S. 279; Klemmer/Lehr/Löbbe 1999, S. 29f.). Darüber hinaus ist nochweitestgehend unklar, wie Nachhaltigkeit zu bewerten ist und welche konkreten Schritte not-wendig sind, um die Gesellschaft auf einen nachhaltigen Entwicklungspfad zu bewegen (vgl.Coenen/Grunwald 2003, S. 37).Die Ursache, weshalb sich nachhaltige Entwicklung trotz dieser konzeptionellen Unklarheitenals ein gesellschaftliches Leitbild etabliert hat, liegt in der generellen Zustimmungsfähigkeit.Darüber hinaus besteht ein weitgehender Konsens darüber, dass die Art und Weise der men-schlichen Bedürfnisbefriedigung gegenwärtig als nicht nachhaltig bezeichnet werden muss(vgl. Coenen/Grunwald 2003, S. 56; Belz 2002, S. 18; Klemmer/Lehr/Löbbe 1999, S. 29f.).„Trotz dieser zweifellos beeindruckenden Karriere eines Begriffs fließen die Grundannahmender Nachhaltigkeit jedoch nicht selbstverständlich und reibungslos in wirtschaftliches, um-weltrelevantes und soziales Handeln ein. Es mangelt ganz offensichtlich an tragfähigen Brü-ckenschlägen zwischen Zielvorgaben, Umsetzungskonzepten und den vorhandenen Innovati-onspotenzialen in den relevanten Handlungsfeldern“ (Linne/Schwarz 2003, S. 13).Neben den staatlichen Akteuren, die über eine Gestaltung geeigneter Rahmenbedingungenund Anreizmechanismen Impulse für einen Pfadwechsel in Richtung einer nachhaltigeren1 An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, dass die Ursache für die vorherrschende begriffliche Unklar-heit darin begründet ist, dass der englischsprachige Begriff ´sustainable´ nicht adäquat in den deutschen Sprach-raum übersetzt werden kann. Die gängigen Begriffsverwendungen wie ´zukunftsfähig´, ´dauerhaft´, ´langfristigtragbar´ oder eben ´nachhaltig´ spiegeln nicht sämtliche Bedeutungsfacetten des Begriffs ´sustainable´ wieder,zielen aber allesamt darauf ab, eine treffende Übersetzung zu liefern. Vgl. hierzu Boms 2008, S. 81; Arnold2007, S. 32. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden die Begriffe ´Nachhaltigkeit´ und ´Sustainability´ bzw.´nachhaltige Entwicklung´ und ´Sustainable Development´ dennoch synonym verwendet. 1
  • 8. Entwicklung setzen sollen, sind es immer häufiger die Unternehmen, denen eine zentrale Rol-le auf dem Weg zu einer nachhaltigen Entwicklung zugeschrieben wird und die sich diesergroßen Herausforderung annehmen (vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 19).Eine Branche, die sich diesbezüglich besonders engagiert und in der das Bewusstsein der un-ternehmerischen Verantwortung für die Umsetzung des Leitbildes einer nachhaltigen Ent-wicklung stark ausgeprägt ist, ist die Automobilindustrie (vgl. Boms 2008, S. 185).Die Verbesserung der Verkehrssicherheit und die Senkung des Kraftstoffverbrauchs und derCO2-Emissionen zählen zu den zentralen Handlungsfeldern, in denen sich die Automobilun-ternehmen proaktiv engagieren. Die Automobilindustrie sieht insbesondere in der branchen-inhärenten Innovationsfähigkeit die größten Potenziale, einen wichtigen Beitrag zur nachhal-tigen Entwicklung leisten zu können.Aber nicht nur in der Automobilbranche, sondern auch in der wissenschaftlichen und politi-schen Diskussion ist man sich der Bedeutung bzw. Notwendigkeit von Innovationen für einenachhaltige Entwicklung bewusst.Das Thema ´Innovation´ nimmt bereits seit vielen Jahren eine zentrale Rolle in der Manage-ment-Literatur ein (vgl. Fichter 2005, S. 149). Ähnlich wie beim Konzept einer nachhaltigenEntwicklung, konnte sich jedoch bislang kein inhaltlich vollständiges und einheitliches Ver-ständnis von Innovation etablieren.Innovationen sind flexible Reaktionen auf sich verändernde Rahmenbedingungen. Vor demHintergrund einer durch hohe Komplexität und Dynamik gekennzeichneten wirtschaftlichenEntwicklung stellt die Innovationskraft eines Unternehmens einen bedeutenden strategischenWettbewerbsfaktor dar. Gerade aufgrund dieser Einschätzung lassen sich in der Literaturzahlreiche Positionen finden, die in der Innovationsfähigkeit den „Generalschlüssel zur Siche-rung von Zukunftsfähigkeit“ (Konrad/Scheer 2004, S. 61) sehen (vgl. auch z.B. Behrendt etal. 1998, S. 109). Die Notwendigkeit von Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung istunbestritten. Das Verhältnis von Nachhaltigkeit und Innovation präsentiert sich in der Realitätjedoch wesentlich komplexer als es die vorherige Aussage vermuten lässt. Nicht jede Innova-tion leistet automatisch einen positiven Beitrag zur Nachhaltigkeit. Welche Innovationen alsNachhaltigkeitsinnovationen bezeichnet werden können, soll im Rahmen dieser Arbeit erläu-tert werden. 2
  • 9. 1.2 Problemstellung, Ziele und zentrale FragenNachhaltigkeit und Innovation weisen einige Gemeinsamkeiten auf. Wie bereits erwähnt,konnte sich bislang für keine dieser beiden wirtschaftlich und gesellschaftlich bedeutsamenLeitideen ein einheitliches Begriffsverständnis etablieren. Es existieren mittlerweile weit über200 Konkretisierungsversuche für ´nachhaltige Entwicklung´ (vgl. Fichter 2005, S. 33) undauch die Bandbreite unterschiedlicher Definitionen von ´Innovation´ ist kaum noch über-schaubar (vgl. beispielsweise Hauschildt 2004, S. 4ff.). Beide Themengebiete sind durch einehohe Komplexität und Dynamik gekennzeichnet. Darüber hinaus sind beide Aspekte auf dieZukunft fokussiert und daher mit einem hohen Grad an Unsicherheit verbunden.Die überwiegende Mehrheit der bisherigen Publikationen, die sich mit diesen Thematikenbefassen, ist theoretischer Natur und beschränkt sich zumeist auf die Entwicklung konzeptio-neller Modelle und Erklärungsansätze. Mit zunehmender Anzahl an Veröffentlichungen, dro-hen der Innovationsbegriff und die Grundgedanken der Nachhaltigkeitskonzeption jedoch anKlarheit zu verlieren (vgl. Steger et al. 2002, S. 21f.).Mittlerweile liegen zahlreiche wissenschaftliche Erkenntnisse darüber vor, was inhaltlich un-ter einer nachhaltigen Entwicklung zu verstehen ist. Über die Mittel und Wege zur Zielerrei-chung herrscht hingegen keineswegs Klarheit. Es mangelt an konzeptionellen Ideen, wieNachhaltigkeit konkret zu erreichen ist (vgl. Linne/Schwarz 2003, S. 12).Die Verantwortung für die Umsetzung des Nachhaltigkeitskonzeptes wird derweil immer häu-figer den Unternehmen zugewiesen (vgl. Fichter 2005, S. 17). Aufgrund der fehlenden Präzi-sierung und Konkretisierung eines einheitlichen Nachhaltigkeitsverständnisses ist es nichtverwunderlich, dass die Umsetzung in die Unternehmenspraxis bislang mit großen Problemenverbunden ist.Obwohl sich vermehrt die Erkenntnis durchsetzt, dass innovative Marktleistungen in Zukunftverstärkt mit der Lösung ökologischer und sozialer Probleme verknüpft sein werden, schenktdie betriebswirtschaftliche Innovationsforschung der erfolgsstrategischen Rolle von Nachhal-tigkeitsanforderungen bislang kaum Aufmerksamkeit (vgl. Fichter 2005, S. 18).Eine wesentliche Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht zunächst in der Systematisie-rung der vorliegenden wissenschaftlichen Erkenntnisse aus der Umwelt- und Nachhaltigkeits-forschung und der Innovationsforschung. Darauf aufbauend sollen eine eingehende Analysedes Verhältnisses von Nachhaltigkeit und Innovation sowie die Verknüpfung dieser beiden 3
  • 10. komplexen Themengebiete erfolgen. Für die synthetische Betrachtung von Nachhaltigkeit undInnovation hat sich in der deutschsprachigen Literatur das Kompositum dieser beiden Begrif-fe, ´Nachhaltigkeitsinnovation´, durchgesetzt (vgl. Fichter 2005, S. 5).Als eine wesentliche Voraussetzung muss zunächst ein Ausgangsverständnis von nachhaltigerEntwicklung geschaffen werden. Es wird versucht, das Konzept der Nachhaltigkeit hinrei-chend zu konkretisieren, anschaulich zu erklären und die wesentlichen Kernelemente verdich-tet darzulegen. Im Fokus der Betrachtung steht hierbei die Rolle des Unternehmens. In diesemZusammenhang sollen vor allem folgende zentrale Fragestellungen geklärt werden: • Welche Motive sind ausschlaggebend dafür, dass Unternehmen sich nachhaltig engagieren? • Mit welchen Problemen ist nachhaltiges Unternehmenshandeln verbunden?Darüber hinaus zielt diese Arbeit darauf ab, ein einheitliches Ausgangsverständnis von Inno-vation zu schaffen. Aufbauend auf einer Präzisierung des Innovationsbegriffes stehen im In-novationskontext folgende Fragestellungen im Mittelpunkt der Betrachtung: • Welche Bestimmungsfaktoren sind ausschlaggebend für die Initiierung von Innova- tionsprozessen? • Mit welchen Problemen sind Innovationsprozesse verbunden?Zentraler Gegenstand dieser Arbeit ist das bestehende Spannungsverhältnis zwischen demLeitbild einer nachhaltigen Entwicklung auf der einen und Innovation auf der anderen Seite.Dieses soll aus zwei separaten Blickwinkeln betrachtet werden. Zunächst wird die Wirkungvon Nachhaltigkeitsanforderungen auf Innovationsprozesse untersucht. Die zu beantwortendezentrale Frage für diesen Blickwinkel lautet: • Wirken Nachhaltigkeitsanforderungen eher innovationshemmend oder –fördernd? 4
  • 11. Die konträre Sichtweise der Wirkung von Innovationen auf eine nachhaltige Entwicklung sollAntworten auf die folgende Frage liefern: • Tragen Innovationen eher zur Lösung oder zu einer Verschärfung der Nachhaltig- keitsprobleme bei?Mit der Fokussierung auf Nachhaltigkeitsinnovationen wird eine Verdichtung der behandeltenThematik angestrebt. Das noch junge Forschungsgebiet der Nachhaltigkeitsinnovationen stelltdas zweite Kernelement der vorliegenden Arbeit dar. Ziel ist es, auch für diesen Begriff eineinheitliches Ausgangsverständnis zu schaffen. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht hierinsbesondere die Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen. Damit verknüpft sind diesezentralen Fragestellungen: • Sind Nachhaltigkeitszielsetzungen eine notwendige Voraussetzung für die Entste- hung von Nachhaltigkeitsinnovationen? • Wodurch wird die Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen beeinflusst?Mit dem Ziel, die behandelte Thematik zu konkretisieren und anschaulich zu gestalten, wirdder Versuch unternommen, die erarbeiteten theoretischen Grundlagen und Erkenntnisse aufdie Unternehmenspraxis zu übertragen. Die deutsche Automobilindustrie bietet sich dafür alsUntersuchungsobjekt besonders an. Der Fokus liegt hier vor allem auf der Analyse von Nach-haltigkeitsinnovationen in der Antriebstechnologie hinsichtlich zugrunde liegender Entste-hungspfade und unternehmensexterner Determinanten. Die zentrale Erkenntnis, die im Rah-men dieser Untersuchung gewonnen werden soll, ist: • Lassen sich die theoretischen Konzepte auf die deutsche Automobilindustrie anwen- den? 5
  • 12. 1.3 Konzeption der ArbeitWie bereits aus dem vorherigen Abschnitt ersichtlich wird, müssen als Voraussetzung für eineeingehende Analyse des ambivalenten Verhältnisses von Nachhaltigkeit und Innovation zuerstdie begrifflichen Grundlagen geschaffen werden.In Kapitel 2 erfolgt daher zunächst die separate Betrachtung des Konzeptes der nachhaltigenEntwicklung. Im Mittelpunkt stehen hier die Vermittlung eines Ausgangsverständnisses vonnachhaltiger Entwicklung sowie die Präzisierung des Nachhaltigkeitsbegriffes. WeitereSchwerpunkte in Kapitel 2 liegen auf der Analyse der Motive, warum Unternehmen sichnachhaltig engagieren und auf den Barrieren, die mit nachhaltigem Unternehmenshandelnverbunden sind.Eine Präzisierung des Innovationsbegriffes erfolgt in Kapitel 3. Im weiteren Verlauf befasstsich Kapitel 3 mit den Bestimmungsfaktoren für Innovationen. Darüber hinaus werden poten-zielle Innovationsbarrieren identifiziert und gleichzeitig Möglichkeiten offeriert, die zu ihrerÜberwindung beitragen können.Die zuvor separat betrachteten Themenkomplexe der Nachhaltigkeit und der Innovation wer-den in Kapitel 4 zusammengeführt. Bevor jedoch die Synthese von Nachhaltigkeit und Inno-vation unter der Bezeichnung ´Nachhaltigkeitsinnovation´ erfolgt, wird zunächst deren Ver-hältnis zueinander aus zwei separaten Blickwinkeln eingehend analysiert. Im Anschluss andie Abgrenzung dessen, was im Rahmen dieser Arbeit unter Nachhaltigkeitsinnovationen ver-standen werden soll, werden unterschiedliche Typen von Nachhaltigkeitsinnovationen vorge-stellt. Des Weiteren liegt ein wesentlicher Schwerpunkt der Betrachtung auf den unterschied-lichen Entstehungspfaden, die Nachhaltigkeitsinnovationen zugrunde liegen können. Zudemwird ein theoretisches Modell präsentiert, dass der Beschreibung und Erklärung von Nachhal-tigkeitsinnovationen dient, indem es den Fokus auf die ausschlaggebenden unternehmensex-ternen und –internen Determinanten der Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen legt.In Kapitel 5 werden die gewonnenen theoretischen Grundlagen und Erkenntnisse auf diedeutsche Automobilindustrie übertragen. Bevor jedoch ein konkreter Bezug zu Nachhaltig-keitsinnovationen hergestellt wird, erfolgt zunächst ein allgemeiner Branchenüberblick. Die-ser soll verdeutlichen, weshalb sich die deutsche Automobilindustrie als Untersuchungsobjektder behandelten Thematik besonders eignet. Da nicht alle Nachhaltigkeitsinnovationen derdeutschen Automobilindustrie Gegenstand dieser Arbeit sein können, beschränkt sich dieAnalyse insbesondere auf die Nachhaltigkeitsinnovationen in der Antriebstechnologie. Der 6
  • 13. Fokus liegt dabei auf der Identifizierung von Hinweisen, die Aufschluss über zugrunde lie-gende Entstehungspfade und unternehmensexterne Determinanten dieser Nachhaltigkeitsin-novationen geben können.Die Reflexion der gewonnenen Erkenntnisse und ein Ausblick auf die zukünftige Entwick-lung der behandelten Thematik erfolgen in Kapitel 6. 2 NachhaltigkeitDas global stetig steigende wirtschaftliche Wachstum ist mit einer drastischen Expansion desRohstoff- und Energieverbrauchs sowie von Schadstoffemissionen verbunden und die darausresultierenden gravierenden ökologischen, sozialen und ökonomischen Probleme werden der-zeit immer offensichtlicher (vgl. Arnold 2007, S. 29; Pfriem 2006, S. 5).Klimawandel, drohende Verknappung nicht regenerativer Ressourcen, Verlust an Biodiversi-tät, Bevölkerungswachstum oder wachsende Einkommensungleichheiten sind drängende ge-sellschaftliche Probleme, die im Rahmen der Nachhaltigkeitsdiskussion eine hohe Bedeutungbesitzen (vgl. Fichter 2005, S. 17; Coenen/Grunwald 2003, S. 55).Da sich fast alle Entwicklungsländer an den gegenwärtigen Produktions- und Konsummusternder industrialisierten Länder orientieren wird offensichtlich, dass sich die gerade genanntenProbleme noch weiter verschärfen werden, sofern keine Lehren aus vorangegangenen Indus-trialisierungsprozessen gezogen werden. Gerade die jüngste wirtschaftliche Entwicklung inChina ist beispielhaft für diesen Entwicklungstrend (vgl. Pfriem 2006, S. 7; Paech/Pfriem2002, S. 12).Ohne eine notwendige Umsteuerung wird die ökologische Tragfähigkeit der Erde, die soge-nannte ´carrying capacity´, bereits in naher Zukunft bei weitem überschritten sein (vgl. Lin-ne/Schwarz 2003, S. 11; Belz 2002, S. 18; Behrendt et al. 1998, S. 280). Vor diesem Hinter-grund hat sich das Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung etabliert. Hierunter werden sämt-liche Anstrengungen subsumiert, die zu einer Vermeidung oder zumindest einer Minderungder globalen gesellschaftlichen Probleme beitragen sollen (vgl. Arnold 2007, S. 29; Coe-nen/Grunwald 2003, S. 55).Im Folgenden wird ein Ausgangsverständnis davon geschaffen, was im Rahmen dieser Arbeitunter einer nachhaltigen Entwicklung zu verstehen ist. Dazu erfolgt zunächst ein Blick auf dieEntstehung der regulativen Idee einer nachhaltigen Entwicklung. 7
  • 14. 2.1 Die regulative Idee einer nachhaltigen EntwicklungDie Grundidee einer nachhaltigen Entwicklung beruht auf dem Kapitalerhaltungsziel, von denErträgen einer Substanz zu leben und nicht von der Substanz selbst. In diesem Ziel ist dieForderung impliziert, natürliche Ressourcen nur in dem Maße zu nutzen, dass sie dauerhafterhalten bleiben (vgl. Boms 2008, S. 82; Fichter 2005, S. 34).Diese Idee lässt sich auch in der weitgehend akzeptierten und bis heute bedeutendsten Defini-tion für eine nachhaltige Entwicklung bzw. Sustainable Development wiederfinden, die vonder World Commission on Environment and Development (WCED) stammt. In ihrem 1987veröffentlichten, als Brundtland-Report2 bekannt gewordenen Zukunftsbericht ´Our commonfuture´ definieren sie eine Entwicklung als nachhaltig, wenn sie „die Bedürfnisse der Gegen-wart befriedigt, ohne zu riskieren, daß künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nichtbefriedigen können“ (Hauff 1987, S. 46).Unter Beachtung der Anforderungen, die an eine Definition und Operationalisierung desKonzeptes einer nachhaltigen Entwicklung zu richten sind3, gilt es „den Begriff nachhaltigerEntwicklung soweit zu präzisieren, dass er „hinreichend“ praktikabel und trennscharf wird“(Coenen/Grunwald 2003, S. 58).Hierzu ist zunächst eine Bestimmung der konstitutiven Elemente einer nachhaltigen Entwick-lung erforderlich. Von den konstitutiven Elementen ausgehend, werden anschließend generel-le Ziele der nachhaltigen Entwicklung abgeleitet. Sowohl die konstitutiven Elemente als auchdie generellen Ziele einer nachhaltigen Entwicklung stellen grundlegende Bestandteile desintegrativen Konzeptes nachhaltiger Entwicklung nach COENEN/GRUNWALD (2003) dar (vgl.Coenen/Grunwald 2003, S.55ff.). Integrative Ansätze haben sich in der wissenschaftlichenund politischen Diskussion zunehmend durchgesetzt. Sie betrachten Nachhaltigkeit als einmehrdimensionales Zielsystem aus ökologischen, sozialen und ökonomischen Zielen, diegleichermaßen zu berücksichtigen und integrativ zu betrachten sind (vgl. Arnold 2007, S. 34;Coenen/Grunwald 2003, S. 39).2 Benannt nach der damaligen Vorsitzenden der WCED, Gro Harlem Brundtland.3 Siehe zu den Anforderungen im Detail Coenen/ Grunwald 2003, S. 56ff.. 8
  • 15. 2.1.1 Konstitutive Elemente einer nachhaltigen EntwicklungKonstitutive Elemente einer nachhaltigen Entwicklung sollen dazu beitragen, die Unterschei-dungsleistung des Nachhaltigkeitsbegriffes näher zu präzisieren. Sie sollen herausstellen, wo-rauf sich der Begriff der Nachhaltigkeit erstreckt und worauf nicht.Auf der Basis einer Auswertung der politischen Dokumente des Nachhaltigkeitsdiskurses(Bericht der Brundtland-Kommission, Berichte zur UN-Konferenz für Umwelt und Entwick-lung in Rio de Janeiro sowie des Rio-Nachfolge-Prozesses) lassen sich drei konstitutive Ele-mente des Konzeptes einer nachhaltigen Entwicklung identifizieren (vgl. hierzu und im Fol-genden Fichter 2005, S. 36ff.; Coenen/Grunwald 2003, S. 58ff.; Kopfmüller et al. 2001, S.129ff.): 1. intra- und intergenerative Gerechtigkeit, 2. globale Orientierung und 3. anthropozentrischer Ansatz. 1. Intra- und intergenerative GerechtigkeitDie im vorherigen Kapitel 2.1 bereits zitierte Definition einer nachhaltigen Entwicklungenthält zwei Elemente: Erstens impliziert sie die Mindestanforderung, dass eine Entwicklungnur dann nachhaltig ist, „wenn sie die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt“ (Hauff 1987, S.46). Zweitens erfolgt eine Präzisierung für diese Mindestanforderung durch den Zusatz „ohnezu riskieren, daß künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“(Hauff 1987, S. 46). Entsprechend einer normativen Interpretation von nachhaltiger Entwick-lung wird auf diese Weise die gerechte Bedürfnisbefriedigung innerhalb einer Generation(intragenerativ) mit der gerechten Bedürfnisbefriedigung zwischen einzelnen Generationen(intergenerativ) kombiniert (vgl. auch Baumgartner 2005, S. 53). Die intragenerative Gerech-tigkeit, bei der eine gerechtere räumliche Verteilung im Vordergrund steht und die intergene-rative Gerechtigkeit, bei der die zeitliche Dimension fokussiert wird, müssen demnach alsgleichrangig und zusammengehörig betrachtet werden.Gerechtigkeit wird in diesem Zusammenhang in erster Linie als soziale Verteilungsgerechtig-keit verstanden. Eine gerechtere Verteilung bzw. Umverteilung wird als Ziel gegenwärtigerund zukünftiger Entwicklungen charakterisiert, während Ungerechtigkeit als Ursache für glo-bale Probleme und Konflikte identifiziert wird (vgl. Coenen/Grunwald 2003, S. 59f.). 9
  • 16. Die Ausrichtung an Gerechtigkeitsüberlegungen hat für das Nachhaltigkeitsverständnis weit-reichende Konsequenzen. Es geht nicht mehr ´nur´ um die Ausrichtung gesellschaftlicherProduktions- und Konsummuster an ´objektiven´ Grenzen (z.B. Tragekapazität von Ökosys-temen oder Verfügbarkeit natürlicher Ressourcen). Die Einbeziehung von Gerechtigkeitsas-pekten erweitert den Nachhaltigkeitskontext um die Berücksichtigung gesellschaftlicher Zu-stände und Entwicklungen (vgl. Fichter 2005, S. 37). 2. Globale OrientierungEine globale Orientierung als konstitutiver Bestandteil nachhaltiger Entwicklung lässt sich indreierlei Hinsicht begründen:In ethischer Hinsicht:Nachhaltige Entwicklung impliziert ein moralisches Recht für alle Menschen, sowohl gegen-wärtiger als auch zukünftiger Generationen, auf die Befriedigung ihrer Grundbedürfnisse(beispielsweise Nahrung, Kleidung, Wohnen, Arbeit) und den berechtigten Wunsch nach ei-nem besseren Leben (vgl. Hauff 1987, S. 46f.). Des Weiteren besteht das Recht auf die Erhal-tung der lebensnotwendigen Funktionen der Ökosysteme und auf einen gerechten Zugang zuden globalen Ressourcen (vgl. Hauff 1987, S. 44).In problemorientierter Hinsicht:Viele der bekannten Nachhaltigkeitsprobleme wie Klimawandel, Verlust an Artenvielfalt,demographischer Wandel oder die Verknappung nicht regenerativer Ressourcen sind globaleProbleme. Sie betreffen nicht nur einzelne Regionen oder Länder, sondern die gesamte Welt-bevölkerung und jeder beliebige Ort der Erde ist, wenn auch in unterschiedlichem Maße, da-von betroffen.In handlungsstrategischer Hinsicht:Globale Probleme können nicht von einzelnen Individuen, Organisationen oder Staaten alleingelöst werden. Eine globale Zusammenarbeit ist erforderlich, sowohl bei der Problemidentifi-zierung und –analyse, als auch bei der Entwicklung und Umsetzung von Lösungsstrategien. 3. Anthropozentrischer AnsatzErneut Bezug nehmend auf die Definition von nachhaltiger Entwicklung, wird deutlich, dassdas primäre Ziel einer nachhaltigen Entwicklung die Gewährleistung einer dauerhaften Be-friedigung der menschlichen Bedürfnisse ist (siehe Kapitel 2.1). Dies wird ebenfalls inGrundsatz 1 der Rio-Deklaration deutlich: „Human beings are at the centre of concerns for 10
  • 17. sustainable development. They are entitled to a healthy and productive life in harmony withnature”.4COENEN/GRUNWALD (2003) bezeichnen nachhaltige Entwicklung in Bezug auf die natürlicheUmwelt als ein „spezifisches anthropogenes Konzept“ (Coenen/Grunwald 2003, S. 63).Es muss im Eigeninteresse des Menschen liegen, behutsam mit der Natur umzugehen und denlangfristigen Erhalt der vielfältigen Funktionen zu gewährleisten, welche die Natur für denMenschen erfüllt. Hierzu zählt z.B. die Nutzung der Natur als Quelle für Rohstoffe oder alsSenke für Abfallströme und Schadstoffemissionen. Darüber hinaus erfüllt die Natur aber auchvielfältige kulturelle Funktionen.Im Sinne einer ´erweiterten Anthropozentrik´5 wird die Bewahrung von Natur und Umweltnicht als Ziel an sich angestrebt, sondern als notwendige Voraussetzung für eine dauerhafteBefriedigung menschlicher Bedürfnisse angesehen. 2.1.2 Generelle Ziele einer nachhaltigen EntwicklungIm Anschluss an die erfolgte Präzisierung des Nachhaltigkeitsbegriffes ist nun die Notwen-digkeit gegeben, das Konzept der nachhaltigen Entwicklung zu operationalisieren. Dazu müs-sen zunächst die konstitutiven Elemente von Nachhaltigkeit in generelle Ziele einer nachhal-tigen Entwicklung ´übersetzt´ werden.Nach COENEN/GRUNWALD (2003) lassen sich drei generelle Ziele identifizieren, deren Einhal-tung eine notwendige Bedingung für eine nachhaltige Entwicklung darstellt (vgl. hierzu undim Folgenden Coenen/Grunwald 2003, S. 65ff): 1. Sicherung der menschlichen Existenz, 2. Erhaltung des gesellschaftlichen Produktivkapitals und 3. Bewahrung der Entwicklungs- und Handlungsmöglichkeiten.Bereits bei Verletzung von lediglich einem der drei Ziele, wäre die Forderung nach intra- undintergenerativer Gerechtigkeit nicht erfüllt. Die Sicherung der menschlichen Existenz stellteine Vorbedingung dar, überhaupt über Gerechtigkeit zu reden. Dadurch, dass bei Nicht-4 http://www.unep.org/Documents.Multilingual/Default.asp?DocumentID=78&ArticleID=1163, 11.07.2008.5 Siehe hierzu Meyer-Abich 1990, S. 60f.. 11
  • 18. Erhaltung des gesellschaftlichen Produktivkapitals und bei Nicht-Bewahrung der Entwick-lungs- und Handlungsmöglichkeiten zukünftige Generationen schlechter gestellt würden alsgegenwärtige, läge keine intergenerative Gerechtigkeit mehr vor.Aus den zuvor genannten Bedingungen lässt sich das elementare Nachhaltigkeitskriterium derzeitlichen und räumlichen Übertragbarkeit von Wirtschafts-, Konsum- und Lebensweisenableiten. Demnach sind Wirtschafts-, Konsum- und Lebensweisen nur nachhaltig bzw. dauer-haft übertragbar, wenn sie ohne eine Schädigung des Gesamtsystems fortgeführt werden kön-nen (vgl. Fichter 2005, S. 44f.; Paech/Pfriem 2002, S. 12f.).Da im Rahmen dieses Kapitels lediglich ein Ausgangsverständnis von nachhaltiger Entwick-lung vermittelt werden soll, werden die weiteren notwendigen Schritte des integrativen Kon-zeptes einer nachhaltigen Entwicklung nach COENEN/GRUNWALD (2003) nicht weiter betrach-tet. An dieser Stelle soll lediglich darauf hingewiesen werden, dass für eine ganzheitliche Be-trachtung des integrativen Konzeptes in einem weiteren Schritt operationalisierbare Kriterienfür eine nachhaltige Entwicklung bestimmt werden müssten. Die Ableitung sowohl substan-zieller als auch instrumenteller Nachhaltigkeitsregeln aus dem Übertragbarkeitsansatz und dengenerellen Zielen einer nachhaltigen Entwicklung, auf deren Basis wiederum weitere konkreteIndikatoren, Ziele und Problemfelder identifiziert werden können, soll allerdings nicht Ge-genstand dieser Arbeit sein.6Einen weiteren bedeutenden Beitrag zu einer möglichen Operationalisierung des Nachhaltig-keitskonzeptes stellt die auf der Rio-Konferenz 1992 verabschiedete Agenda 21 dar. Mit derAgenda 21 wurde erstmalig ein umfassendes politisches Aktionsprogramm mit detailliertenHandlungsaufträgen formuliert, das zeigt, wie eine global nachhaltigere Entwicklung erreichtwerden könnte. Demnach sind in erster Linie die Regierungen der einzelnen Staaten für eineUmsetzung nachhaltiger Entwicklung auf nationaler Ebene verantwortlich. Gleichzeitig wer-den erstmalig aber auch zivilgesellschaftliche und privatwirtschaftliche Akteure mit in dieVerantwortung einbezogen. In Zusammenhang mit der Zielsetzung einer nachhaltigeren Ent-wicklung wird besonders den Unternehmen eine bedeutende Rolle zugeschrieben. Die zen-trale Bedeutung der Privatwirtschaft für die soziale und wirtschaftliche Entwicklung einesLandes wird besonders in Kapitel 30 der Agenda 21 deutlich herausgestellt.7 Der Fokus der6 Für eine ausführliche Darstellung des integrativen Konzeptes einer nachhaltigen Entwicklung siehe Coe-nen/Grunwald 2003, S. 55ff..7 http://www.bundesumweltministerium.de/files/pdfs/allgemein/application/pdf/agenda21.pdf, 14.07.2008. 12
  • 19. Betrachtung soll daher im weiteren Verlauf dieser Arbeit auf die Unternehmensebene verla-gert werden.Im Folgenden werden die drei Zieldimensionen einer nachhaltigen Entwicklung, die ökologi-sche, die soziale und die ökonomische Dimension erläutert. Diese müssen von den Unterneh-men in ihren Aktivitäten gleichermaßen berücksichtigt werden, um einen Beitrag zu einernachhaltigen Entwicklung zu leisten. 2.1.3 Die drei Zieldimensionen einer nachhaltigen EntwicklungHÜBNER/NILL (2001) bezeichnen Nachhaltigkeit als „eine mehrdimensionale Zielgröße, beider insbesondere ökologische, soziale und ökonomische Dimensionen miteinander in Streitgeraten können“ (Hübner/Nill 2001, S. 66).An dieser Stelle sollen daher zunächst diese drei Dimensionen einer nachhaltigen Entwick-lung separat beschrieben werden (vgl. hierzu und im Folgenden Arnold 2007, S. 88ff.):Ökologische Dimension:In ökologischer Hinsicht stehen die Sicherung der Funktions- und Leistungsfähigkeit und derErhalt der Natur als Lebensgrundlage für gegenwärtige und zukünftige Generationen im Vor-dergrund. Dies umfasst u.a. die Schonung natürlicher Ressourcen, den Erhalt der Biodiversitätund die Bewahrung der Assimilationsfähigkeit der Ökosysteme.Soziale Dimension:Im Rahmen der sozialen Dimension geht es vor allem um Aspekte der Gerechtigkeit, im Sin-ne einer Verteilungsgerechtigkeit zur Befriedigung der menschlichen Bedürfnisse. Sie bein-haltet eine gewisse Chancengleichheit, beispielsweise hinsichtlich des Zugangs zu natürlichenRessourcen oder zu Bildung, sowohl innerhalb einzelner Nationen als auch im internationalenKontext. Des Weiteren umfasst die soziale Dimension den Schutz der menschlichen Gesund-heit und Partizipationsmöglichkeiten am materiellen Wohlstand.Ökonomische Dimension:Die ökonomische Dimension zielt auf eine langfristige Existenzsicherung ab, welche nurdurch die Beachtung des Kapitalerhaltungsziels (siehe hierzu Kapitel 2.1) erreicht werdenkann. Aus der Nutzung vorhandener Ressourcen erwachsen langfristig Erträge, die die öko- 13
  • 20. nomische Leistungsfähigkeit der Gesellschaft sicherstellen. Es wird ein angemessenes quanti-tatives, aber vor allem qualitatives Wachstum angestrebt. Auf die besondere Problematik, diemit einem zunehmenden Wirtschaftswachstum hinsichtlich der Realisierung einer nachhalti-gen Entwicklung verbunden ist, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit in Kapitel 4.1.2 ein-gegangen.Die inhaltliche Charakterisierung der einzelnen Dimensionen wird in der Literatur sehr allge-mein und vage formuliert. Es ist festzustellen, dass Unklarheiten darüber bestehen, was dieeinzelnen Dimensionen konkret bedeuten bzw. beinhalten (vgl. beispielsweise Boms 2008, S.88).Über die Vorgehensweise, dass diese drei Zieldimensionen gleichzeitig zu berücksichtigenund in Einklang zu bringen sind, um eine nachhaltige Entwicklung zu ermöglichen, besteht inder Literatur hingegen ein relativ umfassender Konsens (vgl. beispielsweise Arnold 2007, S.35).Die Gleichberechtigung und Gleichwertigkeit der ökologischen, sozialen und ökonomischenDimension soll durch das sogenannte ´Magische Dreieck´ der Nachhaltigkeit zum Ausdruckgebracht werden, welches in Abbildung 2-1 dargestellt ist (vgl. Arnold 2007, S. 35ff.). EinZustand, in dem diese drei Dimensionen in Form eines Interessenausgleiches gleichgewichtigin einem Zielsystem berücksichtigt werden, wird als nachhaltig bezeichnet (vgl. Pfeif-fer/Walther 2003, S. 448). Ökonomische Dimension Nachhaltigkeit Ökologische Dimension Soziale DimensionAbb. 2–1: ´Magisches Dreieck´ der Na chhaltigkeit (Quelle : eigene Darstellung) 14
  • 21. Das Konzept einer nachhaltigen Entwicklung ist aufgrund seiner globalen Orientierung, seinerlangfristigen Perspektive und sich kontinuierlich verändernder Rahmenbedingungen durcheine sehr hohe Komplexität und Dynamik gekennzeichnet. „Der Weg zu einem nachhaltigoperierenden Unternehmen ist lang und in letzter Instanz nie endend. Das ideale Bild der ab-soluten Nachhaltigkeit beschreibt einen hypothetischen Zustand, der in ständiger Bewegungist. Heutige Ziele stellen die Ausgangssituation von Morgen dar. Nach diesem Verständniskann es kein „nachhaltiges Unternehmen“ geben, sondern nur solche Unternehmen, die konti-nuierlich versuchen, die Wahrnehmung ihrer „Nachhaltigkeitsverantwortung“ im Rahmenihrer spezifischen Möglichkeiten zu optimieren“ (Hardtke/Prehn 2001, S. 61). HARDT-KE/PREHN (2001) bezeichnen daher nachhaltige Entwicklung als „Krone der Unternehmens-strategien“ (Hardtke/Prehn 2001,S. 16).Nachhaltigkeit beschreibt aufgrund seiner generellen Zustimmungsfähigkeit normativ gesehenein äußerst erstrebenswertes gemeinsames Ziel (vgl. Fussler 2005, S. 61). Als regulative Ideeverstanden, dient das Konzept einer nachhaltigen Entwicklung als Orientierungsrahmen fürzukünftiges Handeln, wobei über die Mittel und Wege zur Zielerreichung allerdings keines-wegs Klarheit herrscht.Die vorgenannten Erläuterungen, insbesondere zu den konstitutiven Elementen und generel-len Zielen, machen die enorme räumliche als auch zeitliche Tragweite des Nachhaltigkeits-konzeptes deutlich. Nicht nur HÜBNER/NILL (2001) halten nachhaltige Entwicklung für „einschwierig zu operationalisierendes Konzept“ (Hübner/Nill 2001, S. 65).LINNE/SCHWARZ (2003) sind der Ansicht, dass es nicht an wissenschaftlichen Erkenntnissendarüber mangelt, was inhaltlich unter Nachhaltigkeit zu verstehen ist. Es mangele vielmehr ankonzeptionellen Ideen, wie Nachhaltigkeit konkret zu erreichen ist. Sie fordern daher einenverstärkten Übergang vom ´Was´ zum ´Wie´ im Rahmen des Nachhaltigkeitsdiskurses (vgl.Linne/Schwarz 2003, S. 12f.).Eine ähnliche Zielsetzung wurde auch auf dem Weltgipfel für nachhaltige Entwicklung inJohannesburg im Jahr 2002 verfolgt. Dort wurde darüber diskutiert, inwieweit das Leitbildeiner nachhaltigen Entwicklung, auf das man sich auf der Rio-Konferenz 1992 geeinigt hatte,in die Praxis umgesetzt worden bzw. noch umzusetzen ist (vgl. Boms 2008, S. 84).Die zentrale Rolle der Umsetzung des Konzeptes einer nachhaltigen Entwicklung in die Pra-xis wird immer häufiger den Unternehmen zugewiesen (vgl. Fichter 2005, S. 17; Hardt-ke/Prehn 2001, S. 18). 15
  • 22. Bedenkt man die Probleme bei der Präzisierung und Konkretisierung eines einheitlichenNachhaltigkeitsverständnisses, ist es nicht verwunderlich, dass die Umsetzung in die Praxisebenfalls mit großen Problemen verbunden ist und heterogene Sichtweisen von Nachhaltig-keit liefert.Diese Ansicht wird durch eine empirische Studie von PAECH/PFRIEM (2004) bestätigt, in derinsgesamt elf verschiedene Leitkonzepte unternehmerischer Nachhaltigkeit identifiziert wur-den. Wie Abbildung 2-2 zeigt, dominieren die Konzepte Öko-Effizienz, Corporate SocialResponsibility, Umweltmanagement und Stakeholderdialog (vgl. Paech/Pfriem 2004, S. 120).Abb. 2–2: Leitkonzepte unternehm erischer Na chhaltigkeit (Quelle: Paech/Pfriem 2004, S. 120)Die Konzepte für eine nachhaltige Unternehmensführung weisen nicht nur hinsichtlich ihrerBezeichnung wesentliche Unterschiede auf. In der Unternehmenspraxis wird offensichtlich,dass die Umsetzung nachhaltiger Wirtschaftsmuster innerhalb der einzelnen Unternehmen aufsehr unterschiedlichen Wegen erfolgt. Abhängig von dem jeweiligen Verständnis von Nach-haltigkeit, welches das jeweilige Unternehmen besitzt, wird das Konzept der nachhaltigenEntwicklung individuell interpretiert und ausgestaltet. Außerdem wird ihm eine unterschied-lich hohe Bedeutung für die zukünftige Entwicklung des Unternehmens und der gesamtenGesellschaft beigemessen. 16
  • 23. Trotz der existierenden Unklarheiten bezüglich der Art der Umsetzung einer nachhaltigenEntwicklung in die Praxis, ist es doch erstaunlich und vor dem Hintergrund der drängendenglobalen Probleme auch erfreulich, dass die Zahl der Unternehmen, die ihre Unternehmensak-tivitäten hinsichtlich möglicher Nachhaltigkeitspotenziale kritisch hinterfragen, immer weiterzunimmt.Der durch die ´Limits to Growth´- Studie des Club of Rome im Jahre 1972 (vgl. Meadows etal. 1972) und die Brundtland-Kommission im Jahre 1987 initiierte Anstoß der Nachhaltig-keitsdiskussion, die Etablierung der nachhaltigen Entwicklung als gesellschaftspolitischesLeitbild sowie die wissenschaftliche und politische Auseinandersetzung mit dem ThemaNachhaltigkeit und nicht zuletzt das steigende Engagement der Unternehmen, einen Beitragzu einer nachhaltigen Entwicklung zu leisten, haben in den letzten Jahren zu einem gesell-schaftlichen Wandel geführt. Auch in das Bewusstsein der Öffentlichkeit und somit der Kon-sumenten haben Nachhaltigkeitsaspekte zunehmend Einzug erhalten (vgl. Boms 2008, S. 79f.;Coenen/Grunwald 2003, S. 38f.).Unternehmen versuchen daher immer häufiger ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten medienwirk-sam zu vermarkten. Wie die aktuelle Kampagne von Volkswagen, ´das Auto´8, deutlichmacht, werden spezifische Nachhaltigkeitsinnovationen9 im Rahmen des Marketings hervor-gehoben, um sich von seinen Wettbewerbern zu differenzieren. Dies zeigt, dass die nachhal-tigkeitsfokussierten Unternehmensaktivitäten mittlerweile weit über eine freiwillige Selbst-verpflichtung zur Nachhaltigkeitsberichterstattung hinaus gehen.Im Folgenden Kapitel sollen die Motive herausgestellt werden, die Unternehmungen dazubewegen, Nachhaltigkeitsanforderungen bei der Ausübung ihrer Unternehmensaktivitäten zuberücksichtigen. Es soll die Frage geklärt werden, warum sich Unternehmen nachhaltig enga-gieren.Einschränkend soll an dieser Stelle allerdings angemerkt werden, dass die Realisierung einernachhaltigen Entwicklung durch das alleinige Engagement von Unternehmen nicht erreichtwerden kann. Multinationale Unternehmen verfügen zum Teil über eine Wirtschaftskraft, diemit einigen Nationalstaaten konkurrieren kann (vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 19). Um aber auf8http://www.volkswagen.com/vwcms_publish/vwcms/master_public/virtualmaster/en2/centralhosting/campaign/innovation/mki/de_DE.html?destination=mki&culture=de-DE&winw=800&winh=600, 20.07.2008.9 Das dieser Arbeit zugrunde liegende Verständnis von Nachhaltigkeitsinnovationen wird in Kapitel 4 vermittelt. 17
  • 24. globaler Ebene das Konzept der Nachhaltigkeit zu verwirklichen, ist Nachhaltigkeit als einpartizipativer Prozess zu verstehen. Als Grundvoraussetzung erfordert dieser umfassende Par-tizipationsmöglichkeiten an Entscheidungen und Zugang zu relevanten Informationen für allegesellschaftlichen Gruppen (vgl. Gerlach 2006, S. 203). Unternehmen können daher lediglichversuchen, im Rahmen der ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten, einen größtmögli-chen positiven Beitrag zu einer nachhaltigeren Entwicklung zu leisten. 2.2 Motive für nachhaltiges UnternehmenshandelnUnternehmen streben primär nach Gewinnmaximierung und der Einhaltung des obersten Un-ternehmensziels, einer langfristigen Existenzsicherung. Sie verfolgen vorrangig ökonomischerfolgsstrategische Zwecke (vgl. Fichter 2005, S. 76).Im Rahmen einer Ausrichtung auf nachhaltiges Unternehmenshandeln, muss der traditionellökonomische Betrachtungshorizont, wie bereits zuvor beschrieben, um die ökologische undsoziale Dimension erweitert werden.Ökologische und soziale Aspekte werden allerdings nur Einzug in das strategische Manage-ment erhalten und eine Berücksichtigung in den einzelnen Unternehmensaktivitäten finden,sofern die Unternehmen sich spezifische Vorteile davon versprechen.Nach DYLLICK (2003a) handelt es sich typischerweise um eine Mischung aus politisch-ethischen und erfolgsstrategischen Motiven, weshalb sich Unternehmen des Themas Nachhal-tigkeit annehmen (vgl. Dyllick 2003a, S. 239).Politisch-ethische Motive beziehen sich auf eine bewusste Ausrichtung an unternehmerischenGrundwerten. Demnach werden vor allem Aspekte der unternehmerischen Verantwortungund des aufgeklärten Selbstverständnisses betont (vgl. Bieker et al. 2001, S. 19). BUR-SCHEL/LOSEN/WIENDL (2004) sprechen in diesem Zusammenhang von einer „moralischenVerpflichtung“ (Burschel/Losen/Wiendl 2004, S. 261) für die Unternehmen zu einem scho-nenden Umgang mit den knappen Ressourcen.Erfolgsstrategische Motive beziehen sich hingegen auf das Schaffen ökonomischer Werte fürShareholder und Kunden. DYLLICK (2003a) unterscheidet diesbezüglich drei unterschiedlicheMotive für ein nachhaltiges Unternehmenshandeln (vgl. hierzu und im Folgenden Dyllick2003a, S. 239): 18
  • 25. Die langfristige Absicherung des Unternehmenserfolgs steht hierbei im Fokus. Vor dem Hin-tergrund der Endlichkeit natürlicher Ressourcen, ist es Aufgabe des strategischen Manage-ments, die Ressourcenbasis der Unternehmen langfristig abzusichern und somit eine gewissePlanungssicherheit zu gewährleisten (vgl. auch Boms 2008, S. 106).Bei der Sicherung von Akzeptanz und Legitimität geht es vor allem um die Vermeidung vonKonflikten mit relevanten Stakeholdern. Eine mangelnde Akzeptanz und Legitimität hat nichtnur negative Auswirkungen auf die Motivation von Mitarbeitern und Unternehmensführung,sondern wirkt sich u.a. über die Erfolgsfaktoren Image und Reputation auch indirekt negativauf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens aus (vgl. auch Fichter 2005, S. 77).Für ein konsistentes Nachhaltigkeitsmanagement ist daher eine umfassende Berücksichtigungund Auseinandersetzung mit den Interessen der Stakeholder unerlässlich. Ein intensiver Sta-keholderdialog kann zu einer Reduzierung bzw. Vermeidung von Konflikten mit eben diesenAnspruchsgruppen führen. Die Beziehungen zwischen Stakeholdern und Unternehmen solltenauf gegenseitigem Vertrauen basieren. Ein ernsthaftes Bestreben eines Unternehmens, sichden Herausforderungen einer nachhaltigen Unternehmensführung zu stellen, kann dazu bei-tragen, dass sowohl die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, als auch das ihm entgegenge-brachte Vertrauen erhöht werden (vgl. auch Dyllick 2003b, S. 269). Das Vertrauen sowie dieGlaubwürdigkeit in ein Unternehmen sind in Branchen mit starker öffentlicher Exponiertheit,zu denen auch die Automobilindustrie zählt, von besonderer Bedeutung.Eine transparente Darstellung der Unternehmenstätigkeiten, die eine wesentliche Vorausset-zung für die ´licence to operate´10 darstellt, leistet einen zusätzlichen Beitrag zur Erhöhungder Glaubwürdigkeit sowie der Vertrauensbildung (vgl. Schönborn/Steinert 2001, S. 24).Transparenz ist notwendig, weil die ökologische Qualität von Produkten oder die Berücksich-tigung sozialer Anforderungen im Herstellungsprozess für die Kunden zumeist nicht offen-sichtlich sind. Aus diesem Grund veröffentlicht eine immer größere Anzahl von Unternehmenimmer umfangreichere Nachhaltigkeitsberichte. Neutrale Kontroll-, Zertifizierungs- undKennzeichnungssysteme können in diesem Zusammenhang ebenfalls zu einer Stärkung derGlaubwürdigkeit der Anbieter beitragen (vgl. Fichter 2005, S. 82).10 Für eine Definition von ´licence to operate´ siehe beispielsweisehttp://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/Mittelstand/corporate-citizenship,did=60866.html, 20.07.2008. 19
  • 26. „Eine bewusste Ausrichtung der Produkte und Leistungen an Kriterien der Nachhaltigkeiteröffnet Differenzierungsmöglichkeiten im ökologischen und sozialen Bereich“ (Dyllick2003b, S. 270). Differenzierungsvorteile lassen sich nicht nur über die Produkte und Dienst-leistungen eines Unternehmens realisieren, sondern Differenzierungspotenziale bestehen ent-lang der gesamten Wertkette eines Unternehmens (vgl. Porter 2000, S. 166). Die Identifikati-on von Differenzierungs- und Marktpotenzialen führt zur Gewinnung neuer oder zur Bindungbereits bestehender Kunden (vgl. Fichter 2005, S. 77). Nachhaltige Unternehmensführungverstärkt die Loyalität bestehender Kunden nicht nur zu den einzelnen Produkten oder Mar-ken eines Unternehmens, sondern auch zum gesamten Unternehmen. Schließlich beziehenKonsumenten immer häufiger die Umwelt und Sozialverantwortlichkeit eines Unternehmensin ihre Kaufentscheidung ein. Das gestiegene Umweltbewusstsein in der Öffentlichkeit führtgleichzeitig dazu, dass nachhaltig operierende Unternehmen zunehmend präferiert werdenund als Folge dessen, neue Kunden hinzu gewonnen werden können (vgl. Hardtke/Prehn2001, S. 72).Eine Differenzierung des eigenen Leistungsangebotes im Nachhaltigkeitsbereich verschafftden Kunden einen Mehrwert. Dieser kann bereits in der Herstellungsphase (z.B. durch Einsatzvon kostengünstigen Kunststoff-Rezyklaten beim Pkw-Bau), in der Konsumphase (z.B. durchgeringen Kraftstoffverbrauch und Schadstoffausstoß beim Pkw während der Nutzung) oderaber erst in der Nach-Konsumphase (z.B. durch kostenlose Rücknahme von Altfahrzeugen)eintreten. Der Mehrwert, der den Kunden in der Konsum- oder in der Nach-Konsumphaseentsteht, ist mit direkten Vorteilen für den Kunden verbunden und deshalb am Markt leichterdurchzusetzen, während der Mehrwert in der Herstellungsphase für den Kunden meist nichtdirekt ersichtlich ist (vgl. Dyllick 2003b, S. 270).Ein weiterer entscheidender Grund, warum ein Nachhaltigkeitsmanagement in der Unterneh-menspraxis an Bedeutung gewonnen hat, liegt in der gestiegenen Wahrnehmung von Nach-haltigkeit als strategischem Wettbewerbsfaktor. Die Endlichkeit nicht regenerativer Ressour-cen, wie beispielsweise Erdöl oder der weltweite Klimawandel, verlangen nach neuen Wegender Energie- und Rohstoffversorgung und eröffnen zugleich Möglichkeiten der Erschließungneuer Geschäftsfelder, unter anderem in den Bereichen erneuerbarer Energien, nachwachsen-der Rohstoffe oder nachhaltiger Mobilität (vgl. Fichter 2005, S. 17).Das Einschlagen neuer Wege und die Erschließung neuer Geschäftsfelder erfolgen zumeistüber die Generierung von Innovationen. Sofern diese Innovationen einen positiven Beitrag zu 20
  • 27. einer nachhaltigen Entwicklung leisten, werden sie als Nachhaltigkeitsinnovationen bezeich-net. Auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit eröffnen sich auf diese Weise erhebliche Potenzialezur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen, insbesondere in Form von ´First-mover advanta-ges´11 (vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 71).Verbesserte Wettbewerbschancen für Unternehmen, die ihre Strategie auf eine nachhaltigeEntwicklung abstimmen, werden insbesondere durch die Dow Jones Sustainability Indexes(DJSI) belegt (vgl. Bundesregierung 2002, S. 283). In das Portfolio der DJSI, die 1999 einge-führt wurden, werden nur Unternehmen aufgenommen, die ihre Unternehmensaktivitäten anden Prinzipien der Nachhaltigkeit ausrichten.12 Durch die Aufnahme in die DJSI steigt derAktienkurs der Unternehmen tendenziell an (vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 76ff.). Neben derpositiven Auswirkung auf die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen, besitzt die Aufnahmein einen Nachhaltigkeitsindex auch eine gewisse Signalwirkung nach außen, die das Imagedes Unternehmens und die Stakeholderbeziehungen positiv beeinflusst (vgl. Holli-day/Schmidheiny/Watts 2002, S. 30ff.).Ein Unternehmen soll anhand der bisherigen Ausführungen abschließend als nachhaltigesUnternehmen definiert werden, wenn es Strategien und Aktivitäten entwickelt und implemen-tiert, wodurch die Bedürfnisse des Unternehmens und seiner relevanten Stakeholder im Ein-klang mit den Zielen einer nachhaltigen Entwicklung erfüllt werden (vgl. Labuschag-ne/Brent/van Erck 2005, S. 373). 2.3 Barrieren für nachhaltiges UnternehmenshandelnFür ein nachhaltiges Unternehmenshandeln sprechen sowohl politisch-ethische als auch er-folgsstrategische Motive. So gut die Argumente und Motive auch sein mögen, sie garantierenaber keineswegs, dass sich Maßnahmen nachhaltigen Unternehmenshandelns ohne weiteresentwickeln und durchsetzen lassen (vgl. Fichter 2005, S. 81).Daher muss sich ein Nachhaltigkeitsmanagement auch mit den kritischen Faktoren beschäfti-gen, die einen Fortschritt in Richtung einer nachhaltigen Unternehmung beeinträchtigen (vgl.Baumgartner 2005, S. 60). Die Bezeichnung ´Barrieren´ für nachhaltiges Handeln ist ganz11 Für eine Definition von ´First-mover advantages´ siehe z.B. Grant 2002, S. 240ff..12 http://www.sustainability-indexes.com, 01.08.2008. 21
  • 28. bewusst gewählt, da es sich hierbei zwar um hemmende, aber eben auch überwindbare Hin-dernisse handelt.BAUMGARTNER (2005) stellt diesbezüglich vier kritische Faktoren besonders heraus (vgl.hierzu und im Folgenden Baumgartner 2005, S. 60): 1. Das Unternehmen erkennt die Potenziale nachhaltiger Unternehmensführung nicht:Das Grundproblem des derzeitigen Wirtschaftens besteht nach wie vor in der Ausbeutungverfügbarer Potenziale der Natur zu Gunsten kurzfristiger ökonomischer Vorteile (vgl. Fich-ter/Arnold 2003, S. 17). Eben dieses scheinbare Fehlen eines kurzfristigen Nutzens für dieUnternehmen hemmt sie, Entscheidungen im Sinne der Nachhaltigkeit und zum Nutzen derGesellschaft zu treffen (vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 7).Die zusätzliche Berücksichtigung von ökologischen und sozialen Aspekten wird allzu häufigals Risiko für die Wettbewerbsfähigkeit und schlicht als Kostentreiber gesehen. Der Grundhierfür liegt vor allem im mangelnden Know-how der Unternehmensführung in Bezug auf einkonsistentes Nachhaltigkeitsmanagement, wodurch die Potenziale eines nachhaltigen Enga-gements und dessen positiver Einfluss auf den Unternehmenserfolg verborgen bleiben. Alsbesonders problematisch erweist sich die Tatsache, dass die positiven Effekte eines nachhalti-gen Unternehmenshandelns sich häufig erst langfristig einstellen und selbst dann nur schwermessbar und nur in wenigen Fällen eindeutig auf eine bestimmte nachhaltige Aktivität zu-rückzuführen sind. 2. Das Unternehmen kennt die Erwartungen der Stakeholder nicht:Nachhaltigkeit wird zwar in zunehmendem Maße in der breiten Öffentlichkeit thematisiert,dennoch existieren bei den Stakeholdern und Kunden keine oder nur unzureichende Kenntnis-se in Bezug auf Nachhaltigkeit. Solange das Thema nachhaltige Entwicklung seitens der rele-vanten Stakeholder und Kunden nur eine geringe Priorität genießt, bauen diese auch keinekonkrete Erwartungshaltung hinsichtlich bestimmter Nachhaltigkeitsanforderungen auf, dievon den Unternehmen zu erfüllen wären. 3. Das Unternehmen ist nicht in der Lage, Fortschritte und Leistungen zu kommuni- zieren: 22
  • 29. Die Durchführung nachhaltigkeitsorientierter Aktivitäten verfehlt ihre Wirkung, wenn diesenicht von den Stakeholdern und Kunden wahrgenommen werden. Daher müssen erreichteFortschritte und erbrachte Leistungen zielgerichtet kommuniziert werden, damit sie auchdementsprechend honoriert werden können. Nachhaltige Entwicklung kann auch nur dannwirklich gelebt werden, wenn sowohl innere als auch äußere Kommunikation gut funktionie-ren (vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 6). Somit können die Unternehmen über umfassende Infor-mation und Kommunikation selbst einen Beitrag dazu leisten, dass die vorgenannte Problema-tik der unbekannten Erwartungen der Stakeholder minimiert wird. 4. Das Unternehmen erhält keine Unterstützung durch die Rahmenbedingungen, Stakeholder oder Kunden:Die bestehenden gesetzlichen Rahmenbedingungen können auf vielfältige Weise zum Schei-tern nachhaltiger Lösungen beitragen. Eine mangelnde Internalisierung externer Effekte, feh-lende Verbote gesundheitsgefährdender Stoffe oder Subventionszahlungen für nicht-nachhaltige Wirtschaftsmuster, wie beispielsweise im deutschen Steinkohlebergbau, führeneher zu einer Benachteiligung eigentlich erwünschter nachhaltigkeitsorientierter Engagements(vgl. Fichter 2005, S. 82f.; Leitschuh-Fecht/Steger 2003, S. 265).Entscheidend für den Erfolg nachhaltiger Leistungen ist nicht die Tatsache, dass derartigeProdukte und Dienstleistungen angeboten werden, sondern dass sie sich am Markt erfolgreichdurchsetzen. Die zentrale Barriere liegt daher im Verbraucherverhalten. Die Konsumentensind somit der ´Schlüssel zum Erfolg´ nachhaltiger Leistungen. Es muss demnach ein Struk-turwandel angestoßen werden, der dazu führt, dass die Verbraucher vor dem Hintergrund ih-rer Werthaltungen, Lebensstile, sozialen Milieus und ihrer gängigen Verhaltensmuster nach-haltige Alternativen akzeptieren und für diese eine entsprechende Zahlungsbereitschaft zeigen(vgl. Fichter 2005, S. 83). Eine spezifische Kundennachfrage nach nachhaltigen Produktenund Dienstleistungen ist jedoch bislang noch sehr schwach ausgeprägt, weshalb die Unter-nehmen auch nur einen geringen Druck verspüren, sich intensiver nachhaltig zu engagieren(vgl. Leitschuh-Fecht/Steger 2003, S. 265). Diese Aussage wird dadurch bekräftigt, dass zahl-reiche nachhaltige Produkte sich bisher lediglich in Nischenmärkten etabliert haben, ohne denSprung in die Massenmärkte geschafft zu haben (vgl. Fichter 2005, S. 82). 23
  • 30. 3 InnovationDas Thema Innovation spielt eine zentrale Rolle in der Managementliteratur und es existierenvielfältige Interpretationen des Innovationsbegriffes13 sowie zahlreiche Erklärungsansätze undBeschreibungsmodelle für Innovationen (vgl. beispielsweise Fichter 2005, S. 149). Dahermuss zunächst ein einheitliches Begriffsverständnis von Innovation festgelegt werden, wel-ches der vorliegenden Arbeit zugrunde liegen soll. 3.1 Der InnovationsbegriffBei Innovationen handelt es sich immer um etwas ´Neuartiges´. Die Neuartigkeit besteht ins-besondere darin, dass Zwecke und Mittel in einer bisher unbekannten Form miteinander kom-biniert werden. Die Neuartigkeit muss wahrgenommen werden und hat sich auf dem Marktoder im unternehmensinternen Einsatz zu bewähren (vgl. Hauschildt 2004, S. 7). Das alleini-ge Hervorbringen einer Erfindung genügt nicht. Erst durch die wirtschaftliche Nutzung einerErfindung wird eine Invention zur Innovation (vgl. Corsten/Gössinger/Schneider 2006, S. 11).Analog zu HAUSCHILDT (2004), sollen zur näheren Bestimmung des Innovationsbegriffes fol-gende drei Dimensionen von Innovation betrachtet werden (vgl. hierzu Hauschildt 2004, S.7ff.): 1. Die inhaltliche Dimension: Was ist neu? 2. Die subjektive Dimension: Neu für wen? 3. Die prozessuale Dimension: Wo beginnt und wo endet die Neuerung?Die ursprüngliche Unterteilung Hauschildts umfasst zusätzlich noch eine vierte Dimension,die normative Dimension. In dieser soll geklärt werden, ob neu gleich erfolgreich ist. Sie istdarauf zurückzuführen, dass in der Literatur von einigen Autoren nur solche Neuerungen inForm von Produkten oder Verfahren als Innovation bezeichnet werden, die zu einer´Verbesserung´ des Status Quo führen (vgl. beispielsweise Corsten/Gössinger/Schneider2006, S. 11). Eine Beurteilung dessen, was eine Verbesserung darstellt, ist allerdings vomInteresse und Standpunkt des Betrachters abhängig und kann sehr unterschiedlich ausfallen.13 Für eine Übersicht verschiedener Definitionen für Innovation siehe u.a. Hauschildt 2004, S. 4ff.. 24
  • 31. Dies wirft vielfältige Bemessungs- und Bewertungsprobleme auf, die zu dem Schluss führen,dass die normative Dimension zur Abgrenzung des Innovationsbegriffes nicht geeignet er-scheint (vgl. Hauschildt 2004, S. 26; Walther 2004, S. 29ff.). 1. Die inhaltliche Dimension: Was ist neu?Wie bereits erwähnt, ist für den betriebswirtschaftlichen Innovationsbegriff der markt-wirtschaftliche oder innerbetriebliche Nutzungsaspekt entscheidend.Der Innovationsbegriff soll, dem Verständnis Schumpeters folgend, als „Durchsetzung neuerKombinationen“ (Schumpeter 1931, S. 100) verstanden werden. Bei diesen neuen Kombina-tionen soll es sich nicht nur um graduelle Abweichungen vom Status Quo handeln, sondernum grundlegende Neuerungen, die diskontinuierlich erfolgen (vgl. Cors-ten/Gössinger/Schneider 2006, S. 44). HAUSCHILDT (2004) spricht in diesem Zusammenhangpointiert davon, dass Fort-´sprung´ statt Fort-´schritt´ das Innovationsbewusstsein prägt (vgl.Hauschildt 2004, S. 16). Der Prozess der schöpferischen Zerstörung, der den Innovationsvor-gang steuert, ist durch bewusste Zerstörung von Gleichgewichtszuständen der Wirtschaft ge-kennzeichnet. Die Wortwahl ´schöpferische Zerstörung´ soll deutlich machen, dass es sichnicht um einen rein destruktiven Prozess handelt. Bestehende Produkte und Verfahren werdenabgelöst und an die Stelle des Alten wird konstruktiv etwas Neues gesetzt. Demnach gehtSchumpeter davon aus, dass der Unternehmer eine treibende Kraft der wirtschaftlichen Ent-wicklung ist (vgl. Corsten/Gössinger/Schneider 2006, S. 45; Hübner/Nill 2001, S. 44).Hierbei ist zu betonen, dass der Begriff des Unternehmers sich nicht auf die individuelle Per-son bezieht, sondern lediglich auf bestimmte funktionelle Eigenschaften. Nur solange er In-novationen tätigt, ist er Unternehmer. Die Unternehmerfunktion ist demnach temporärer Na-tur (vgl. Berg/Brandt 1998, S. 236).Die vorliegende Arbeit folgt einem breiten Innovationsverständnis, das sowohl technische,organisationale, institutionelle, soziale als auch Systeminnovationen umfasst.Ein entscheidendes Kriterium für die inhaltliche Bestimmung des Innovationsbegriffes stelltder Neuheitsgrad dar. Mit diesem soll die graduelle Abweichung vom bisherigen Zustand, diemit der jeweiligen Innovation verbunden ist, intersubjektiv nachvollziehbar, messbar und be-wertbar gemacht werden (vgl. Hauschildt 2004, S. 14).Als problematisch erweist sich in diesem Zusammenhang, dass es sich bei dem Neuheitsgradum ein hypothetisches Konstrukt handelt, das sich einer direkten Beobachtung entzieht undauf einer subjektiven Einschätzung basiert (vgl. Corsten/Gössinger/Schneider 2006, S. 17f.). 25
  • 32. 2. Die subjektive Dimension: Neu für wen?„Die Einschätzung der qualitativen Unterschiede der Innovation gegenüber dem vorhergehen-den Zustand ist naturgemäß subjektgebunden und kann allenfalls objektiviert, nicht aber ob-jektiv bestimmt werden. Wichtig ist […] die Wahrnehmung des gravierenden Unterschiedes.Innovation ist danach das, was für innovativ gehalten wird“ (Hauschildt 2004, S. 22).Im Mittelpunkt der subjektiven Dimension steht somit die Frage, aus welcher Perspektivebeurteilt wird, ob es sich bei einem neuartigen Produkt oder Verfahren um eine Innovationhandelt.Für diese Arbeit soll der betriebswirtschaftlichen Perspektive gefolgt werden, wonach dieje-nigen Produkte oder Verfahren als innovativ bezeichnet werden, die innerhalb einer Unter-nehmung erstmalig eingeführt werden (vgl. Hauschildt 2004, S. 22ff.).FICHTER (2005) merkt in diesem Zusammenhang kritisch an, dass es für die Durchsetzungvon Innovationen am Markt nicht ausreicht, dass einzelne Individuen ein bestimmtes Produktoder eine Dienstleistung als neu einstufen (vgl. Fichter 2005, S. 152). Für den Erfolg einerInnovation sei entscheidend, dass Nachfrager der Neuerung zum Durchbruch am Markt ver-helfen (vgl. Albach 1979, S. 544ff.). Sie muss bei den potenziellen Anwendern und Nutzernauf Interesse und Akzeptanz stoßen. Um dies zu erreichen, muss die Anschlussfähigkeit vonInnovationen, beispielsweise an bestehende Konsumgewohnheiten oder technische Systemeund Infrastrukturen, gewährleistet sein (Fichter 2005, S. 152). ALBACH (1979) betont daher,dass nicht der dynamische Unternehmer allein für die wirtschaftliche Entwicklung entschei-dend sei, sondern die dynamische Kombination aus Unternehmer, Mitarbeiter und Umwelt(vgl. Albach 1979, S. 541). 3. Die prozessuale Dimension: Wo beginnt und wo endet die Neuerung?Eine Invention ist eine Vorstufe von Innovation (vgl. Corsten/Gössinger/Schneider 2006, S.11). Sie stellt aber nicht die erste Stufe des Innovationsprozesses dar.Die Frage, wo Innovation beginnt und wo sie endet, wird in der Literatur sehr unterschiedlichbeantwortet (vgl. beispielsweise Fichter 2005, S. 154). Typischerweise wird die Genese vonInnovationen anhand von Phasenmodellen dargestellt. Die Phasenmodelle sind nicht als linearabzuarbeitender Prozess zu verstehen, sondern sind durch zahlreiche Rücksprünge und Über-lappungen der Phasen gekennzeichnet (vgl. Corsten/Gössinger/Schneider 2006, S. 32).Der Innovationsprozess soll im Folgenden anhand des Phasenmodells von THOM (1992) prä-zisiert werden (vgl. hierzu und im Folgenden Thom 1992, S. 9ff.). 26
  • 33. Das Modell umfasst die drei Hauptphasen • Ideengenerierung, • Ideenakzeptierung und • Ideenrealisierung,die sich in ähnlicher Form in den meisten anderen Phasenmodellen wiederfinden lassen. Ei-nen Überblick über die einzelnen Phasen des Innovationsprozesses nach THOM (1992) gibtAbbildung 3-1 (vgl. Thom 1992, S. 9). Phasen des Innovationsprozesses Hauptphasen Ideengenerierung Ideenakzeptierung Ideenrealisierung - Suchfeldbestimmung - Ideenprüfung - konkrete Verwirklichung - Ideenfindung - Erstellen von der neuen Idee - Ideenvorschlag Realisationsplänen - Absatz der neuen Idee an - Entscheidung für einen zu Adressat realisierenden Plan - AkzeptanzkontrolleAbb. 3–1: Phasen des Inno vationsprozesses (Quelle: Thom 1992, S. 9)In der Phase der Ideengenerierung finden hauptsächlich Such- und Entdeckungsaktivitätenhinsichtlich erfolgversprechender Neuerungen statt.Die Phase der Ideenakzeptierung umfasst die Untersuchung möglicher Konsequenzen, die mitder Realisation einer Idee für die Unternehmung verbunden sind. In dieser Phase erfolgt somiteine Bewertung der Ideenalternativen, auf deren Basis anschließend die zu realisierende Ideeausgewählt wird.Eine möglichst problemlose Umsetzung der ausgewählten Idee in die Unternehmenspraxissteht im Mittelpunkt der Ideenrealisierung. 27
  • 34. Hinsichtlich einer weitergehenden Differenzierung des Innovationsprozesses besteht die Mög-lichkeit, diese drei Hauptphasen um weitere vor- und/oder nachgelagerte Phasen zu ergänzen.Im Rahmen des Minnesota Innovation Research Programs (MIRP), gelangten VAN DE VEN etal. (1999) zu der Ansicht, dass der Ideengewinnung und der Initiative für eine Innovation eineReifungsphase vorausgeht (vgl. hierzu und im Folgenden Van de Ven et al. 1999, S. 21ff.). Indieser Phase, die durchaus mehrere Jahre dauern kann, reifen zunächst das Veränderungspo-tenzial sowie der Veränderungsbedarf eines Unternehmens langsam heran und schaffen die´Bühne´ für den Innovationsprozess (vgl. auch Fichter/Arnold 2003, S. 28). Mit dem Verän-derungspotenzial ist die Kompetenz des Unternehmens gemeint, sich neuen Anforderungen zustellen und Problemlösungsangebote in Form von Innovationen generieren zu können. DerVeränderungsbedarf ergibt sich zumeist aus bestimmten Problemen, mit denen eine Unter-nehmung konfrontiert wird. Dazu zählen z.B. steigender Wettbewerbs- und Kostendruck, ver-änderte Kundenbedürfnisse, ein schlechtes Unternehmensimage oder zunehmender Druckdurch unzufriedene Stakeholder (vgl. Fichter/Arnold 2003, S. 28ff.). Die Wahrnehmung desVeränderungspotenzials und des Veränderungsbedarfes können als notwendige Bedingung fürdie Initiierung einer Innovation gesehen werden. Die Reifephase ist daher den drei vorgestell-ten Phasen voranzustellen.In der Literatur ist man sich weitestgehend einig, dass der Innovationsprozess wenigstens diePhasen bis zur Einführung eines neuen Produktes in den Markt oder eines neuen Verfahrensin die Fertigung umfassen muss (vgl. beispielsweise Hauschildt 2004, S. 25). Strittig ist hin-gegen die Erweiterung der Phasenmodelle um die nachgelagerte Phase der Diffusion (vgl.Hauschildt 2004, S. 25). Die Aufbau- und Ablauforganisation einer Unternehmung ist in derRegel auf die schnelle, sichere, kostengünstige und zuverlässige Bewältigung sich häufigwiederholender Routineprozesse ausgerichtet. Innovationen hingegen sind einmalige, auf je-den Fall erstmalige Ereignisse und daher von gegebenen Organisationen nur schwer zu bewäl-tigen (vgl. Hauschildt 2004, S. 59). Innovationsbewusstsein und die bewusste Festlegung desInnovationsbegriffes durch die Entscheidungsträger sollen dazu beitragen, dass Innovationendem normalen Geschäftsgang entzogen werden (vgl. Hauschildt 2004, S. 28). „Innovationensind nicht Routine, sollen es aber eines Tages werden. Es ist eine strategische Aufgabe, Inno-vationsmanagement und Routinemanagement zu trennen und wieder zu verknüpfen“ (Hau-schildt 2004, S. 59). Mit der Diffusion einer Innovation auf dem Markt und deren Überfüh-rung in das Routinehandeln endet somit die Zuständigkeit des Innovationsmanagements (vgl.Hauschildt 2004, S. 25) Aufgrund dieser Ausführungen erscheint es nicht zweckmäßig, die 28
  • 35. Phase der Marktausbreitung bzw. Diffusion in den Innovationsprozess zu integrieren, da keineAbgrenzung zwischen Innovations- und Routinehandeln mehr möglich wäre.Vor dem Hintergrund eines unternehmerischen Handelns kann Innovation abschließend ver-standen werden als „die Durchsetzung technischer, organisationaler, nutzungssystembezoge-ner, institutioneller oder sozialer Problemlösungen, die als grundlegend neu wahrgenommen,von relevanten Anwendern und Stakeholdern akzeptiert und von der Unternehmung in Erwar-tung eines unternehmerischen Erfolgs betrieben wird“ (Fichter 2005, S. 155). 3.2 Bestimmungsfaktoren für InnovationenDie derzeitige wirtschaftliche Entwicklung ist durch eine hohe Komplexität und Dynamikgekennzeichnet. Die Geschwindigkeit des technischen Fortschritts führt in zunehmendemMaße zu einer Bedrohung erreichter Wettbewerbspositionen von Unternehmungen. D`AVENI(1995) bezeichnet diese Entwicklung als ´Hypercompetition´14. Sein Konzept des Hypercom-petition basiert auf dem bereits zuvor erwähnten Prozess der schöpferischen Zerstörung nachSchumpeter. Erzielte Wettbewerbsvorteile sind demnach lediglich temporäre Vorteile, wes-halb die Strategie der Unternehmung darin bestehen muss, bestehende Wettbewerbsvorteileschnell auszuschöpfen und anschließend zu zerstören, während gleichzeitig wieder neueWettbewerbsvorteile aufgebaut werden (vgl. Welge/Al-Laham 2008, S. 310ff.).Um permanent neue Wettbewerbsvorteile zu erzielen und flexibel auf die Herausforderungendes ständigen Wandels reagieren zu können, sehen sich Unternehmen immer häufiger demDruck ausgesetzt, auf die Generierung innovativer Problemlösungen angewiesen zu sein (vgl.Welge/Al-Laham 2008, S. 572)Die Stärkung der Innovationskraft des Unternehmens stellt einen strategischen Wettbewerbs-faktor dar. Innovationen sollen in erster Linie dazu beitragen, den Gewinn zu steigern und denBestand und Erfolg des Unternehmens dauerhaft zu sichern (vgl. Hauschildt 2004, S. 32).Um dies zu gewährleisten, sind die Innovationsprozesse zielkonform zu gestalten. Daher istim Rahmen des Innovationsmanagements, analog zum strategischen Management, eine Um-welt- und Unternehmensanalyse durchzuführen. Die Chancen und Risiken, die mit der Gene-rierung von Innovationen verbunden sind, werden im Rahmen einer Umweltanalyse ermittelt.14 Für eine ausführliche Darstellung des Hypercompetition-Konzeptes siehe D`Aveni 1995. 29
  • 36. Mittels Unternehmensanalyse werden die unternehmensinternen Innovationsstärken und -schwächen identifiziert. Auf diesen Erkenntnissen aufbauend, können im Anschluss strategi-sche Handlungsspielräume abgesteckt werden (vgl. Corsten/Gössinger/Schneider 2006, S.247ff.).Zu den Bestimmungsfaktoren für Innovationen zählen zum einen die Motive, die einer Initiie-rung von Innovationsprozessen zugrunde liegen und zum anderen die strategischen Ziele, diemittels Innovationsaktivitäten erreicht werden sollen. Motive stellen Beweggründe des men-schlichen Handelns und Verhaltens dar. Hinter jedem strategischen Ziel verbirgt sich ein Mo-tiv. Motive geben eine Antwort auf die Frage, warum eine bestimmte Zielsetzung erreichtwerden soll. Aus dem Motiv wiederum erwächst die Motivation, der Antrieb zur Zielerrei-chung.15Im Folgenden werden die Bestimmungsfaktoren für Innovationen komprimiert dargestellt.Aufgrund der engen Verflechtung von Motiven und Zielen wird von einer separaten Untertei-lung Abstand genommen.Versteht man Innovation konstitutiv als einen Prozess, „bei dem definitionsgemäß nicht allealternativen Ausgänge zu Beginn bekannt sein können“ (Lundvall 1998, S. 407), ergeben sichdaraus zahlreiche Risiken und Probleme für die innovierende Unternehmung.16 Es sind daherentsprechende Anreize erforderlich, damit Unternehmen diese Risiken auf sich nehmen.Die treibenden Kräfte für Innovationsinitiativen sind sehr vielschichtig. CLEFF/RENNINGS(1999) sehen vor allem die Marktnachfrage (market pull) und neue Technologien (technologypush) als entscheidende unternehmensexterne Triebfedern von Innovationsprozessen an (vgl.Cleff/Rennings 1999, S. 361).Sämtliche Nachfrageveränderungen, die ein Unternehmen zu Innovationsbemühungen veran-lassen, werden unter dem Begriff market pull subsumiert. Veränderte Kundenbedürfnisse odersteigende Ansprüche der Kunden können einen gravierenden Rückgang der Kundennachfragenach unternehmenseigenen Produkten und Dienstleistungen auslösen. Der ständig steigende15 http://www.lernen-heute.de/motivation.html, 29.07.2008.16 Eine ausführliche Darstellung der Risiken und Probleme, die mit der Generierung von Innovationen verbundensind, erfolgt in Kapitel 3.3. 30
  • 37. Wettbewerbs- und Kostendruck regt ebenfalls die Suche nach innovativen Problemlösungenan (vgl. Fichter 2005, S. 131).Beim technology push geht der Antrieb für Innovationen von Wissenschaft und Forschungaus. Aus den Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten resultieren technische Erfindungen,die häufig Auslöser für die Entwicklung neuer Produkte und/oder Verfahren bis zur Marktrei-fe darstellen.17Für Unternehmen ist es von besonderer Relevanz, dass sie die Chancen und Potenziale früh-zeitig erkennen, die sich aus dem, durch market pull und technology push ausgelösten, Verän-derungsschub ergeben. Innovative Tätigkeit stellt somit eine Antwort auf sich veränderndeUmfeldbedingungen dar (vgl. Fichter 2005, S. 131). Um erfolgreiche Innovationen voranzu-treiben, ist ein frühzeitiges Zusammenwirken der Induktionsmechanismen von market pullund technology push notwendig (vgl. Corsten/Gössinger/Schneider 2006, S. 30ff.; Hauschildt2004, S. 11). „Unternehmerische Chancen […] ergeben sich aus dem Wandel der Umfeldbe-dingungen, aus Informationsasymmetrien sowie aus differierenden Annahmen über den Wertoder die Einsatzmöglichkeiten von Ressourcen und Gütern“ (Fichter 2005, S. 342).Die Bestimmungsfaktoren für Innovationen lassen sich in Abhängigkeit vom jeweiligen Inno-vationsobjekt unterscheiden. Im Folgenden soll daher der klassischen Unterteilung von Inno-vationen in Produkt- und Prozessinnovationen gefolgt werden.Produktinnovationen stellen eine Reaktion der Unternehmen auf veränderte Markterfordernis-se dar. Sie offerieren eine Leistung, die es dem Konsumenten ermöglicht, neue Zwecke odervorhandene Zwecke in einer neuartigen Weise zu erfüllen (vgl. Hauschildt 2004, S. 11). Inerster Linie sollen sie dazu beitragen, neue Märkte und Geschäftsfelder zu erschließen, wo-durch der Marktanteil des Unternehmens gesteigert wird. Da man als Vorreiter auf dem Marktagiert, sollen Produktinnovationen die Ausnutzung von ´First-mover advantages´ ermöglichen(vgl. Klemmer/Lehr/Löbbe 1999, S. 72). In Kombination mit einer abgestimmten Marktein-trittsstrategie kann sich das Unternehmen mittels Produktinnovationen temporär der vorherr-17 http://www.innovation.nrw.de/Ministerium/Bedeutung_Innovationen/index.html, 28.07.2008. 31
  • 38. schenden Wettbewerbsintensität entziehen, zumindest solange, bis erste Imitatoren am Marktauftreten.Prozessinnovationen stellen neuartige Faktorkombinationen dar, die zu einer kostengünstige-ren, schnelleren, sichereren und qualitativ hochwertigeren Herstellung eines bestimmten Pro-duktes beitragen sollen (vgl. Hauschildt 2004, S. 11). Sie dienen primär der Reduzierung desKostendrucks entlang der gesamten Wertkette und tragen dadurch zu einer Steigerung derWettbewerbsfähigkeit des Unternehmens bei. Prozessinnovationen können darüber hinaus zueiner deutlichen Verringerung des Ressourceneinsatzes und der Ausschussquote beitragen.Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Entstehung und Durchsetzung von Innova-tionen nicht auf einzelne dominante Bestimmungsfaktoren zurückzuführen ist, sondern ausdem dynamischen Zusammenspiel vielfältiger Motive, Ziele und Auslöser resultiert. Auf dieunterschiedlichen Einflussfaktoren und Determinanten sowie ihr interaktives Zusammenspielwird im weiteren Verlauf dieser Arbeit in Kapitel 4.4 mit direktem Bezug auf Nachhaltig-keitsinnovationen eingegangen. 3.3 InnovationsbarrierenDass die Initiierung eines Innovationsprozesses mit vielfältigen Risiken und Problemen ver-bunden ist, wurde bereits im vorangegangenen Kapitel angedeutet.Der Prozess von der Idee bis zur Realisierung der Innovation erstreckt sich in der Regel übereinen langen Zeitraum. Er verlangt ein hohes Maß an Durchhaltevermögen und beanspruchtvielfältige Ressourcen (Zeit, Kapital, Humanressourcen, Sachmittel, etc.) (vgl. Fichter/Arnold2003, S. 42).Zwei Barrieren, die im Zusammenhang mit dem Innovationsprozess auftreten, sind dessenextreme Komplexität des Entscheidungsproblems und die Widerstände, die ihm im Rahmender Durchsetzung entgegengebracht werden. Es ist Aufgabe des Innovationsmanagements,diese Barrieren zu überwinden (vgl. Hauschildt 2004, S. 37ff.).Die Komplexität des Entscheidungsproblems resultiert vorrangig aus der Tatsache, dass In-novationen grundlegende Neuerungen darstellen. Die Entscheidungsträger verlassen mit derInitiierung von Innovationsprozessen bekannten Boden und betreten absolutes Neuland. Dies 32
  • 39. hat zur Folge, dass nicht auf bisherige Erfahrungen zurückgegriffen werden kann und daherdie Konsequenzen von Entscheidungen nicht überschaubar sind (vgl. Arnold 2007, S. 279;Hauschildt 2004, S. 28).Der Innovationsprozess ist des Weiteren durch hohe Ungewissheit und Unsicherheit gekenn-zeichnet. Er entwickelt in seinem Verlauf eine gewisse Eigendynamik, die aufgrund von nichtvorhersehbaren Ereignissen, Ergebnissen oder Entdeckungen zu Rückschlägen, zum Verwer-fen ursprünglicher Ideen oder zur Generierung alternativer Lösungswege führen kann. Insbe-sondere die Neben- und Folgewirkungen von Innovationen sind ex-ante nicht bekannt (vgl.Fichter 2005, S. 24; Bierter/Fichter 2002, S. 31).Da zum Zeitpunkt der Entstehung und Entwicklung einer Innovation nicht oder nur sehr ein-geschränkt prognostiziert werden kann, ob sie sich durchsetzen und wirtschaftlich erfolgreichsein wird, betreiben Unternehmen Innovationen lediglich in der Erwartung, dass sie den Ge-winn steigern (vgl. Fichter 2005, S. 153; Hauschildt 2004, S.27, 32). Somit herrscht eine zu-sätzliche Ungewissheit hinsichtlich der Erträge aus dem Innovationsvorhaben.Das Ausmaß der Komplexität ist im Wesentlichen vom Neuheitsgrad der Innovation abhängig(vgl. Hauschildt 2004, S. 47). Sofern es sich um radikale Innovationen handelt, sind das ge-samte Unternehmen, sämtliche Funktionsbereiche der Organisation, davon betroffen. Radika-le Innovationen sind mit einem hohen Zeit- und Kostenaufwand verbunden und verlangen denEinsatz hochqualifizierter Fach- und Führungskräfte (vgl. Hauschildt 2004, S. 20).Mit steigendem Neuheitsgrad wächst zugleich das Risiko des Scheiterns überproportional.Ein höheres Innovationsrisiko verlangt daher höhere Finanzierungspotenziale und ist letztlichnur zu rechtfertigen, wenn es einen hohen Markterfolg erwarten lässt (vgl. Hauschildt 2004,S. 47).Um die Komplexität des Entscheidungsprozesses auf ein zu bewältigendes Maß zu reduzie-ren, stehen dem Innovationsmanagement folgende Instrumente zur Verfügung (siehe hierzuHauschildt 2004, S. 40): • Problemzerlegung, • Wissensmanagement, • Alternativengenerierung, • Konfliktmanagement und • Prozess-Steuerung. 33
  • 40. Neuerungen in Form von Innovationen gehen immer mit erheblichen Veränderungen einher.Diese Veränderungen umfassen nicht nur die Substitution bestehender Produkte oder Produk-tionsanlagen. Sie können darüber hinaus eine vollkommen neue Organisation der unterneh-mensinternen Prozesse und Strukturen zur Folge haben, wodurch der gewohnte Arbeitsalltageinen grundlegenden Wandel erfährt. Sofern die betroffenen Mitarbeiter und Marktpartner inihrem Bewusstsein dem Status Quo verhaftet sind, werden Neuerungen von diesen als Ärger-nis oder als störend empfunden und sie weigern sich, die neuartige Zweck-Mittel-Kombination als vorteilhaft zu akzeptieren (vgl. Hauschildt 2004, S. 38, 160). „The new isquite usually synonymous with the unreasonable, the dangerous, the impossible” (Kallen1973, S. 450). Der Durchsetzungsprozess von Innovationen sieht sich daher vielfältigen Wi-derständen ausgesetzt. Widerstände werden durch Konflikte ausgelöst. Im Innovationskontextbesteht der Konfliktgegenstand in dem Streben nach Veränderung des Status Quo auf der ei-nen Seite und dem Wunsch nach Beibehaltung des Status Quo auf der anderen Seite. DasAusmaß der wahrgenommenen Veränderung in Zusammenhang mit der Innovation bestimmtdie Konfliktintensität (vgl. Hauschildt 2004, S. 160).Nach HAUSCHILDT (2004) ist Innovation „der ständige Kampf mit den Widerständen“ (Hau-schildt 2004, S. 188). Die Durchsetzung innovativer Problemlösungen erfordert daher eineBeeinflussung sämtlicher Interaktionspartner, sowohl innerhalb als auch außerhalb der Unter-nehmung. Dass es sich hierbei um keine triviale Aufgabe handelt, sollte aus den vorangegan-genen Erläuterungen bereits deutlich geworden sein. Die Interaktionsbarriere stellt die näch-ste Barriere für das Innovationsmanagement auf dem Weg zu einer erfolgreichen Innovationdar. Sie kann zunächst in drei verschiedene Ausprägungen unterteilt werden (vgl. hierzu undim Folgenden Hauschildt 2004, S. 40f., S. 172ff., S. 199ff.): • Barriere des Nicht-Wissens:Den an der Innovation Beteiligten und den von ihr Betroffenen fehlen notwendige Informa-tionen und Fähigkeiten um die Innovation sachkundig anzuwenden und sie kognitiv zu bewäl-tigen. Daher sind eine geistige Auseinandersetzung mit der Innovation sowie intensives Ler-nen zwingend erforderlich. „Widerstand gegen Innovationen erwächst daraus, dass das betrof-fene Individuum tatsächlich oder vermeintlich nicht in der Lage ist, diese intellektuellen An-forderungen zu bewältigen“ (Hauschildt 2004, S. 173). 34
  • 41. • Barriere des Nicht-Wollens:Es fehlt der Wille, das Neue zu akzeptieren und durchzusetzen, weil man nicht bereit ist, alteVerhaltensweisen und mühevoll erworbene Erfahrungen einfach aufzugeben. „Wer nicht will,findet auch immer einen Grund für seinen Widerstand“ (Hauschildt 2004, S. 173). Als prob-lematisch erweist sich in diesem Zusammenhang die Tatsache, dass diese Widerstände zumTeil im Unterbewussten wurzeln und daher nicht mit rationalen Argumenten überwundenwerden können. • Barriere des Nicht-Dürfens:Hierbei handelt es sich hauptsächlich um organisatorische und administrative Widerständegegen die neue Idee. Diese sind vor allem darauf zurückzuführen, dass die eigentliche Organi-sation des Unternehmens nicht für ein Innovationsmanagement konstruiert ist, sondern für dieBewältigung von Routineaufgaben.Zur Überwindung der vielfältigen Widerstände, die sich aus der Interaktionsbarriere ergeben,sollen insbesondere Promotoren beitragen. Promotoren sind Personen, die durch persönlichenund engagierten Einsatz arbeitsteilig den Innovationsprozess aktiv und intensiv fördern (vgl.Witte 1973, S. 15ff.). In dem ursprünglichen Konzept des Promotorenmodells nach WITTE(1973) wird zwischen einem Fachpromotor und einem Machtpromotor differenziert (vgl. Wit-te 1973, S. 17ff.).Der Fachpromotor verfügt über objektspezifisches Fach- und Methodenwissen. Er ist „nichtnur [..] ein fortlaufend Lernender, sondern auch ein Lehrender“ (Witte 1973, S. 19). DurchWeitergabe seines Expertenwissens trägt er zur kognitiven Bewältigung der Barriere desNicht-Wissens und zur Erweiterung der Wissensbasis des Innovationsteams bei (vgl. Fichteret al. 2006, S. 138; Hauschildt 2004, S. 199ff.; Witte 1973, S. 19).Der Machtpromotor fördert den Innovationsprozess durch sein hierarchisches Potenzial. Erunterstützt mit Überzeugungs- und Begeisterungskraft und durch das Setzen geeigneter mate-rieller und immaterieller Anreize die Überwindung der Barriere des Nicht-Wollens. Seinehöherrangige Position innerhalb der Aufbauorganisation des Unternehmens ermöglicht esihm, Opponenten von Innovationsvorhaben mit Sanktionen zu belegen und Innovationswillige 35
  • 42. zu schützen und zu fördern (vgl. Fichter et al. 2006, S. 138; Hauschildt 2004, S. 199ff.; Witte1973, S. 17).Auf Basis einer Metaanalyse stellten HAUSCHILDT/CHAKRABARTI (1988) die Hypothese auf,dass neben Fach- und Machtpromotor zusätzlich ein Prozesspromotor für den erfolgreichenAbschluss eines Innovationsprozesses benötigt werde (vgl. Hauschildt/Chakrabarti 1988, S.378ff.).Der Prozesspromotor verfügt über besonders gute Kenntnisse der Organisationsstruktur. Erfördert die Interaktion der Beteiligten, indem er die notwendigen Verbindungen zwischenFach- und Machtpromotoren herstellt. Durch Kommunikation und Interaktion versucht er, dasVerständnis aller Beteiligten und Betroffenen für die entsprechende Neuerung zu erhöhen.Seine Aufgabe besteht darin, die Barriere des Nicht-Dürfens zu überwinden (vgl. Fichter et al.2006, S. 138f.; Hauschildt 2004, S. 199ff.; Hauschildt/Chakrabarti 1988, S. 378ff.).Eine deutliche Verkürzung der Produktlebenszyklen erhöht den Innovationsdruck, der auf denUnternehmen lastet und „verkleinert die Zeitfenster zur Erzielung von Innovationsgewinnen“(Fichter 2002, S. 18). Die hohe Marktdynamik erschwert eine Prognose zukünftiger Markt-entwicklungen und damit auch indirekt die Steuer- und Planbarkeit von Innovationsprozessen(vgl. Fichter 2002, S. 18). Diese Entwicklungen haben allesamt dazu beigetragen, dass Inno-vationen zunehmend in Kooperation mit anderen Marktteilnehmern, zumeist in Form vonInnovationsnetzwerken, erfolgen. Dies wird durch zahlreiche empirische Studien bestätigt(vgl. beispielsweise Gerybadze 2004, S. 191). „Innovationsnetzwerke stellen interorganisatio-nale Beziehungen dar, die auf die Vorbereitung, Generierung oder Durchsetzung neuer tech-nischer, organisationaler, geschäftsfeldbezogener oder institutioneller Problemlösungen aus-gerichtet sind“ (Fichter 2005, S. 207). Die interorganisationale Zusammenarbeit in Innova-tionsnetzwerken ist in der Regel auf die Erfüllung oder Übernahme vertraglich festgelegterTeilaufgaben bezogen und endet mit der erbrachten Leistung oder der Beendigung des Inno-vationsprojektes. Die Beziehungen zwischen den Innovationspartnern sollen zu einem inten-siven Informations- und Erfahrungsaustausch, Wissenstransfer und zu einer kollektiven Gene-rierung neuen Wissens beitragen (vgl. Fichter 2005, S. 209f.). Austausch und Generierungvon strategisch relevanten Informationen und hochspezifischem Wissen können nur auf Basis 36
  • 43. gegenseitigen Vertrauens gelingen. Der Erfolg von Innovationsprojekten ist daher in hohemMaße von der Auswahl verlässlicher und leistungsfähiger Netzwerkpartner abhängig.Im Rahmen dieser Akteurskooperationen mit externen, autonomen Partnern, können vier wei-tere potenzielle Kooperationsbarrieren identifiziert werden (vgl. hierzu und im FolgendenHauschildt 2004, S. 230f.): • Barriere des „Nicht-Voneinander-Wissens“:Die Unübersichtlichkeit des Unternehmensumfeldes, die auf die gestiegene Komplexität undDynamik der marktlichen und gesellschaftlichen Entwicklung zurückzuführen ist, erschwertdie Suche und Identifikation geeigneter Innovationspartner. • Barriere des „Nicht-Miteinander-Zusammenarbeiten-Könnens“:Zwischen den einzelnen Kooperationspartnern können erhebliche sprachliche, räumliche undinterkulturelle Distanzen bestehen, deren Überwindung mit einem hohen Arbeitsaufwand ver-bunden ist. Eine reibungslose Zusammenarbeit kann daher trotz bestehender Kooperationsab-sicht nicht garantiert werden. • Barriere des „Nicht-Miteinander-Zusammenarbeiten-Wollens“:Persönliche Einstellungen, kulturelle Differenzen und divergierende Interessen können zuerheblichen Interaktionswiderständen führen. • Barriere des „Nicht-Miteinander-Zusammenarbeiten-Dürfens“:Sieht man durch die Interaktion beispielsweise politische, weltanschauliche oder sittlicheNormen berührt, kann dies eine Zusammenarbeit zwischen potenziellen Innovationspartnernverhindern.Die Erkenntnis, dass unternehmerische Innovationsaktivitäten immer häufiger in Kooperationmit wirtschaftlich autonomen Partnern durchgeführt werden, hat auch Konsequenzen für dieFunktionsfähigkeit des Promotorenmodells. Insbesondere das hierarchische Potenzial desMachtpromotors verfehlt gegenüber unternehmensexternen Akteuren seine Wirkung, da diesesich nicht formell unterordnen lassen. Um dieser Funktionslücke Rechnung zu tragen, erfährtdas Promotorenmodell durch GEMÜNDEN/WALTER (1995) eine zusätzliche Erweiterung umdie Rolle des Beziehungspromotors (vgl. Gemünden/Walter 1995, S. 971ff.). 37
  • 44. Der Beziehungspromotor soll in erster Linie dazu beitragen, die zuvor bereits geschildertenKooperationsbarrieren zu überwinden. Er verfügt über ein weit verzweigtes Netzwerk vonpersönlichen Kontakten. Diese nutzt er, um neue Geschäftsbeziehungen zu externen Partnernzu knüpfen. Darüber hinaus unterstützt er den Dialog zwischen bestehenden und potenziellenKooperationspartnern und fördert die sozialen Beziehungen (vgl. Hauschildt 2004, S. 229f.;Gemünden/Walter 1995, S. 971ff.).Mit der Erweiterung des Promotorenmodells um den Beziehungspromotor werden zwar erst-malig Beziehungen zu externen Partnern in das Modell integriert, der Fokus liegt aber weiter-hin auf dem einzelnen Unternehmen (vgl. Fichter et al. 2006, S. 139). FICHTER ET AL. (2006)verweisen in diesem Zusammenhang darauf, dass das unternehmensinterne Zusammenspielder Fach-, Macht-, Prozess- und Beziehungspromotoren in der Literatur bereits ausführlichuntersucht worden ist (siehe hierzu beispielsweise Hauschildt 2004, S. 199ff., 229ff.; Hau-schildt/Gemünden 1999).Über das Zusammenwirken von Innovationspromotoren über Unternehmensgrenzen hinaus,liegen jedoch bislang erst wenige Erkenntnisse vor (vgl. Fichter et al. 2006, S. 139). FICHTERET AL. (2006) sind der Ansicht, dass das Konzept der ´Innovation Communities´ diesbezüg-lich wichtige Einsichten über die Erfolgsbedingungen und Gestaltungsoptionen von Innova-tionskooperationen beitragen könnte (vgl. hierzu und im Folgenden Fichter et al. 2006, S.139ff.). Eine ´Innovation Community´ ist „eine Gemeinschaft von gleich gesinnten Akteuren,oft aus mehreren Unternehmen und verschiedenen Institutionen, die sich aufgabenbezogenzusammenfinden und ein bestimmtes Innovationsvorhaben vorantreiben“ (Gerybadze 2003, S.146).Eine beispielhafte Darstellung eines organisationsübergreifenden Promotorennetzwerkes (In-novation Community) zeigt Abbildung 3-2. 38
  • 45. Abb. 3–2: Innovation Comm unity als organisationsübergreifendes Prom otorennetzwerk (Quelle: Fich-ter/Beuck er 2008, S. 7)Durch die Verwendung des Terminus ´Community´ soll die Intensität der Zielverfolgungdeutlicher hervorgehoben werden. Es handelt sich hierbei oftmals um informelle, spontangebildete persönliche Beziehungen, bei denen Fragen kollektiver Zielprioritäten, gemeinsa-mer Verstehensleistungen und Auffassungen in den Mittelpunkt rücken: „Communities bildenVerstehensbeziehungen ab, während Netzwerkbeziehungen oft nur Kontaktbeziehungen be-schreiben“ (Gerybadze 2003, S. 148).Innovation Communities sind in der Lage, die Interessen und Kräfte von Einzelpersonen zubündeln, wodurch sie insbesondere in den frühen Phasen des Innovationsprozesses einen er-heblichen Einfluss auf das Innovationsgeschehen ausüben können.Sowohl Innovationskooperationen in Netzwerken als auch Innovation Communities sind keinSelbstzweck. Sie stellen eine Reaktion auf eine zunehmende Spezialisierung und Arbeitstei-lung im Innovationsprozess und die gestiegene Dynamisierung von Technologie- und Markt-prozessen dar (vgl. Fichter et al. 2006, S. 140). „Kooperationen sollen vor diesem Hinter-grund zum Ausgleich von Ressourcendefiziten, zur Erzielung von Synergieeffekten, zur Be-schleunigung von Entwicklungsprozessen und zur Vermarktungs- und Diffusionsförderungdurch Kundeneinbindung und Stakeholderintegration beitragen“ (Fichter et al. 2006, S. 140).Als Fazit lässt sich festhalten, dass Innovationen aufgrund ihrer Neuartigkeit mit tiefgreifen-den Veränderungen einher gehen. Veränderungen erzeugen Widerstände und erhöhen die 39
  • 46. Komplexität des Entscheidungsprozesses. Die Aufgabe des Top-Managements sowie vonFührungskräften besteht nunmehr darin, geeignete Rahmenbedingungen und Anreizstruktureninnerhalb des Unternehmens bzw. des Innovationsnetzwerkes zu schaffen, die innovativesVerhalten fördern. Der Erfolg von Innovationen kann dadurch zwar nicht garantiert, die Er-folgswahrscheinlichkeit aber sehr wohl positiv beeinflusst werden (vgl. Arnold 2007, S. 257;Bierter/Fichter 2002, S. 29). 4 Nachhaltigkeitsinnovationen „Die Welt, die wir geschaffen haben, ist das Resultat einer überholten Denkweise. Die Probleme, die sich daraus ergeben, können nicht mit der gleichen Denkweise gelöst werden, durch die sie entstanden sind.“ (Albert Einstein)18Nachdem in den beiden vorangegangenen Kapiteln Nachhaltigkeit und Innovation separatanalysiert wurden, erfolgt nun die Synthese dieser beiden Themenbereiche. Für die Verknüp-fung der regulativen Idee einer nachhaltigen Entwicklung mit der Ausrichtung und Ausgestal-tung von Innovationsprozessen hat sich in der deutschsprachigen Literatur mit Beginn dieserDekade die Bezeichnung ´Nachhaltigkeitsinnovation´ durchgesetzt (vgl. Fichter 2005, S. 5).Bevor jedoch ein einheitliches Begriffsverständnis von Nachhaltigkeitsinnovation für dieseArbeit festgelegt wird, soll zunächst in Kapitel 4.1 das Verhältnis von Nachhaltigkeit undInnovation näher beleuchtet werden. 4.1 Verhältnis von Nachhaltigkeit und InnovationNachhaltigkeit und Innovation weisen einige Gemeinsamkeiten auf. Sie stellen beide inhalt-lich nicht vollständig und eindeutig bestimmte Themengebiete dar, die in der Regel mit posi-tiven Konnotationen belegt sind. Darüber hinaus sind diese beiden sowohl wirtschaftlich alsauch gesellschaftlich bedeutsamen Leitideen auf die Zukunft fokussiert und daher mit einemhohen Grad an Unsicherheit verbunden (vgl. Steger et al. 2002, S. 21f.).18 Zitiert nach Hardtke/Prehn 2001, S. 13. 40
  • 47. In der Literatur wird nicht nur die Frage kontrovers diskutiert, ob die gestiegenen Nachhaltig-keitsanforderungen die Generierung von Innovationen eher hemmen oder fördern. Es existie-ren ebenfalls unterschiedliche Meinungen und Standpunkte hinsichtlich des Beitrages vonInnovationen für eine nachhaltige Entwicklung (vgl. Fichter et al. 2006, S. 30).Das Verhältnis von Nachhaltigkeit und Innovation ist alles andere als konfliktfrei und kannals hochgradig ambivalent bezeichnet werden. Daher wird das bestehende Spannungsverhält-nis zwischen dem Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung und Innovation im Folgenden auszwei separaten Blickwinkeln betrachtet. 4.1.1 Wirkung von Nachhaltigkeitsanforderungen auf Innovationspro- zesseBezüglich der Wirkung von Nachhaltigkeitsanforderungen auf Innovationsprozesse lassensich in der Literatur heterogene Sichtweisen identifizieren (vgl. Fichter 2005, S. 89ff.). Einigesehen in der zusätzlichen Berücksichtigung ökologischer und sozialer Aspekte ein potenziel-les Innovationshemmnis (vgl. Fichter 2005, S. 90). In der Tat gestaltet sich die Ideenbewer-tung, -selektion und –realisation wesentlich komplexer und anspruchsvoller, wenn neben den´klassischen´ Auswahlkriterien wie technische Machbarkeit, Marktakzeptanz oder Wirtschaft-lichkeit nun auch noch ökologische und soziale Auswirkungen beachtet werden müssen.FICHTER (2005) spricht in diesem Zusammenhang von einer „prinzipiellen Verkleinerung desMöglichkeitsraumes durch die „Leitplanken“ einer nachhaltigen Entwicklung“ (Fichter 2005,S. 93). Sehr wohl können hieraus Konflikte und Risiken für das Innovationsmanagement er-wachsen, oder wie HAUSCHILDT (2004) es ausdrückt: „Innovationen haben sich nicht nur ge-gen den fachspezifischen Widerstand des Technikers, gegen den wirtschaftlichen Widerstanddes Investitionsplaners, sondern auch gegen den ökologischen Widerstand des umweltbe-wussten Managements mit guten Argumenten zu behaupten“ (Hauschildt 2004, S. 171).Eine einseitige Betonung von Nachhaltigkeitsanforderungen als Hemmnis- und Risikofaktorfür Innovationen blendet allerdings weitestgehend aus, dass Innovationsprozesse nicht losge-löst von den sich wandelnden Umfeldbedingungen betrachtet werden dürfen. Vertreter diesesStandpunktes verweisen auf den ständig steigenden Innovationsdruck, der sich aus den immeroffensichtlicher werdenden negativen Auswirkungen der gegenwärtigen Wirtschafts- undKonsummuster auf das globale Ökosystem ergibt (vgl. Fichter 2005, S. 91). Es wird einegrundsätzliche Neuorientierung des Innovationsmanagements an den Kriterien nachhaltigen 41
  • 48. Wirtschaftens gefordert (vgl. beispielsweise Pleschak/Sabisch 1996, S. 116). Begründet wirddies mit der zunehmenden Verknappung nicht regenerativer Ressourcen, der begrenzten Auf-nahmekapazität der Ökosysteme für Schadstoffemissionen und Abfälle und dem steigendenUmweltbewusstsein der Öffentlichkeit. Die Beachtung von Nachhaltigkeitsanforderungen imInnovationsprozess soll zu einer frühzeitigen Sensibilisierung und zu einer Erweiterung desBetrachtungshorizontes der Entscheidungsträger beitragen. Dies ermöglicht eine adäquate undvorausschauende Reaktion auf sich verändernde marktliche, gesellschaftliche und politischeRahmenbedingungen, wodurch Nachhaltigkeitsanforderungen zu einem strategischen Wett-bewerbsfaktor werden. Gegenüber Konkurrenten, die im Rahmen der strategischen Früher-kennung kein proaktives Risikomanagement und keinen intensiven Stakeholderdialog betrei-ben, kann die systematische Berücksichtigung sozialer und ökologischer Anforderungen zuDifferenzierungsvorteilen beitragen (vgl. Fichter 2005, S. 90ff.).Eine Vielzahl von Argumenten spricht für eine chancenorientierte Sichtweise, wie sie u.a. vonder Bundesregierung in ihrer Strategie für eine nachhaltige Entwicklung vertreten wird (vgl.Bundesregierung 2002, S. 283). Die chancenorientierte Sichtweise greift die zuvor genanntenAspekte auf und sieht die konsequente Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Leitbildnachhaltigen Wirtschaftens als Ideengeber und Quelle von Wettbewerbsvorteilen. Der realeProblemdruck, der sich hinter den Nachhaltigkeitsanforderungen verbirgt, eröffnet innovati-onsfähigen und innovationsbereiten Unternehmen neue unternehmerische Chancen und Mög-lichkeiten zur Erschließung neuer Geschäftsfelder. Darüber hinaus wird der Orientierung anNachhaltigkeitsleitbildern eine inspirierende Wirkung zugesprochen, wodurch der „Ideen-raum“ (Fichter 2005, S. 93) prinzipiell erweitert wird. Die Nachhaltigkeitsperspektive eröffnetneue Sichtweisen auf Bedarfe, neue Lösungswege und regt Innovationsprozesse an. DieseEinschätzung lässt sich auch in zahlreichen Forschungsarbeiten des betriebswirtschaftlichenUmwelt- und Nachhaltigkeitsmanagements finden (vgl. Hockerts 2003, S. 45).Der staatlichen Politik wird die wichtige Aufgabe zuteil, notwendige stabile Rahmenbedin-gungen zu schaffen, damit die Unternehmen sich überhaupt der Herausforderung eines nach-haltigeren Wirtschaftens stellen. Eine geeignete staatliche Anreiz- und Förderpolitik fürNachhaltigkeitsorientierung kann wesentlich dazu beitragen, dass Unternehmen ökologischeund soziale Aspekte in ihre Innovationsaktivitäten integrieren (vgl. Fichter 2005, S. 97). 42
  • 49. 4.1.2 Wirkung von Innovationen auf eine nachhaltige EntwicklungKonsens besteht in der Literatur darüber, dass nicht jede Innovation automatisch einen positi-ven Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leistet (vgl. beispielsweise Fichter 2005, S. 94;Steger et al. 2002, S. 22). Zahlreiche Innovationen der Vergangenheit sind erst die eigentlicheUrsache für eine Vielzahl der vorherrschenden gravierenden Umweltprobleme. Zu diesenInnovationen zählt beispielsweise das Automobil, das mit seinen Schadstoff- und CO2-Emissionen als ein wesentlicher Verursacher des globalen Klimawandels gilt.Die Unternehmen haben mit ihren bisherigen Wirtschaftsmustern einen nicht unerheblichenAnteil daran, dass eine Nachhaltigkeitsdiskussion in ihrer gegenwärtigen Art und Intensitätüberhaupt angestoßen werden musste. Daher trifft sie auch eine Mitverantwortung für dieglobalen gesellschaftlichen Probleme (vgl. Fichter 2005, S. 94).Die Wirkung von Innovation auf eine nachhaltige Entwicklung wird in der Literatur ebensokontrovers diskutiert, wie die zuvor beschriebene Wirkung von Nachhaltigkeitsanforderungenauf Innovationsprozesse (vgl. Fichter 2005, S. 94ff.). In Bezug auf die Steuerbarkeit von In-novationen in Richtung einer nachhaltigen Entwicklung lassen sich innovationskritische undinnovationsoptimistische Positionen unterscheiden (vgl. hierzu und im Folgenden Fichter etal. 2006, S. 32ff.; Fichter 2005, S. 94ff.).„Innovationsfähigkeit gilt derzeit als Generalschlüssel zur Sicherung von Zukunftsfähigkeit“(Konrad/Scheer 2004, S. 61). Innovationskritische Positionen weisen jedoch aus historischerErfahrung darauf hin, dass Innovationen in marktwirtschaftlichen Systemen vorrangig aufWirtschaftswachstum und Beschleunigung des Konsums abzielen. Sie wecken bei den Kon-sumenten zusätzliche Bedarfe und erzeugen neue Märkte und Geschäftsfelder. Die Generie-rung von zusätzlicher Nachfrage stand oder steht in Wachstumsökonomien somit im Vorder-grund (vgl. Lehmann-Waffenschmidt 2006, S. 21).Unternehmerische Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeitsinnovationen fokussieren auf Inno-vationen im Produkt-, Technik- und Verfahrensbereich. Mit diesen Innovationen verbundeneEffizienz-, Konsistenz-, oder allgemein Leistungsvorteile gegenüber den Vorgängervariantenbewirken zumeist Preissenkungen, die wiederum eine steigende Nachfrage nach sich ziehen.Dies hat zur Folge, dass ursprünglich positive Nachhaltigkeitseffekte durch Wachstumsschü-be kompensiert oder gar überkompensiert werden. In der Literatur wird dies mit den Begriffen„Rebound“- oder „Bumerang“-Effekte (Fichter 2005, S. 96) bezeichnet (vgl. Paech 2004, S.24). 43
  • 50. Eine spezielle Variante des Reboundeffektes stellt der „Alibieffekt“ (Fichter et al. 2006, S.34) dar. Dieser eher psychologische Aspekt des Konsumentenverhaltens kann am Beispiel derEinführung des geregelten Drei-Wege-Katalysators anschaulich dargestellt werden. Umwelt-bewusste Personen, die bislang auf den Besitz eines Autos verzichtet haben, könnten in Formeiner „technisch-ökologischen Gewissensberuhigung zum Autofahrer werden“ (Paech 2004,S. 24), da diese technische Neuerung mit einer Verringerung der Umweltbelastung einher-geht. Die Akzeptanz des motorisierten Individualverkehrs würde steigen und man wäre ehergeneigt, auch kürzere Strecken mit dem Auto zu bewältigen, was wiederum eine Mehrbelas-tung für die Umwelt zur Folge hätte (vgl. Paech 2004, S. 24).Die Bestimmung des Nachhaltigkeitspotenzials einer neuartigen Problemlösung lässt sichimmer nur im Vergleich zu bisher genutzten Referenzlösungen bestimmen. Aufgrund einesMangels an geeigneten Auslese- und Anreizmechanismen für die Substitution alter, nicht-nachhaltiger Produkte und Technologien durch innovative, nachhaltigere Lösungen, bestehtdie Gefahr, dass es anstatt zum gewünschten Strukturwandel zu einer „Strukturaufblähung“(Paech 2004, S. 24) kommt. Da auch Nachhaltigkeitsinnovationen nicht gänzlich ohne Res-sourceninputs auskommen, hätte eine fehlende Selektion eine zusätzliche Verschärfung derRessourcenproblematik zur Folge (vgl. Paech 2004, S. 24). Nur auf Basis einer Synchronisie-rung von „In-novation und Ex-novation“ (Fichter 2005, S. 95) kann der längst überfälligeStrukturwandel herbeigeführt werden (vgl. Paech 2004, S. 24). Um dies zu erreichen ist esunabdingbar, die Dimension des Konsumenten- und Nutzerverhaltens in die Innovationsstra-tegie der Unternehmung mit einzubeziehen, um konterkarierende Verhaltensweisen zu ver-meiden. Für den Nachfrager ist Ex-novation allerdings mit dem Umstieg auf andere Anbieterund Produkte verbunden und bedeutet die Aufgabe lieb gewonnener Konsumroutinen (vgl.Paech 2004, S. 24f.).In Kapitel 3.3 wurde bereits auf die hohe Unsicherheit und Ungewissheit im Rahmen vonInnovationsprozessen hingewiesen. Nachhaltigkeitsinnovationen, als spezielle Form von In-novationen, sind in besonderer Weise davon betroffen. Sie sind durch eine „doppelte genuineUngewissheit“ (Fichter 2005, S. 19) geprägt. Zum einen lässt sich nur sehr eingeschränktprognostizieren, ob sich eine Innovation letztendlich am Markt durchsetzen und somit erfolg-reich sein wird. Diese Ungewissheit resultiert aus der Tatsache, dass Innovationen immer erstex-post als solche erkannt und beurteilt werden können.Aufgrund von Zeitabhängigkeiten und Unsicherheiten über die Nutzungsform und das Nut-zungsausmaß der Innovation kommt bei Nachhaltigkeitsinnovationen die zusätzliche Unge- 44
  • 51. wissheit hinzu, dass ihr positiver Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung ebenfalls erst ex-post ermittelt und niemals garantiert werden kann. Jede nachhaltigkeitsintendierte Innovationkann aufgrund von Nicht-Wissen und hoher Unsicherheit, z.B. über nicht bekannte Neben-wirkungen einzelner Bestandteile, unbeabsichtigte, nicht vorhersehbare kontraproduktiveAuswirkungen nach sich ziehen (vgl. Fichter et al. 2006, S. 34; Fichter 2005, S. 20). Es mussdaher Ziel jedes Unternehmens sein, eine möglichst effektive Strategie für den Umgang mitdem Nicht-Wissen zu entwickeln, um die Nachhaltigkeitsrisiken von Innovationen so geringwie möglich zu halten. In der Literatur werden die drei Leitkriterien zur Risikominderung,´Begrenzung der Wirkmächtigkeit und Eingriffstiefe´, ´Anpassungsflexibilität´, sowie´Reversibilität´ besonders herausgestellt (vgl. Fichter 2005, S. 66f.). Technologien mit hohemSchadenspotenzial bzw. katastrophalen Auswirkungen für Mensch und Umwelt sollten ver-mieden werden und ökologische Reversibilität sowie Anpassungsflexibilität sollten gegebensein, damit das Nachhaltigkeitsrisiko ex-ante gemindert wird (vgl. Gerlach 2006, S. 204f.;Fichter 2005, S. 66f.).Als besonders problematisch erweist sich in diesem Zusammenhang, dass die zentralen Ent-scheidungen, die sich auf die zukünftigen Nachhaltigkeitseffekte von Innovationen auswirken,in den frühen Phasen des Innovationsprozesses getroffen werden. Zu diesen zählen, analog zuKapitel 3.1, die Reifephase und die Phase der Ideengenerierung. In diesen Phasen müssen dieProduktideen nach marktlichen, technischen und ökologischen Gesichtspunkten bewertetwerden, obwohl gerade hier die Unsicherheit am höchsten und das Wissen noch sehr geringausgeprägt ist. Andererseits besitzen die frühen Phasen die größte Hebelwirkung in Bezug aufwesentliche Einflussparameter mit positiven Nachhaltigkeitseffekten (vgl. Lang-Koetz/Heubach/Beucker 2006, S. 417ff.). „Die größten Gestaltungsoptionen liegen nämlichdort, wo Produkte noch gar nicht gestaltet, Technologiepfade noch gar nicht eingeschlagenund Innovationsideen noch gar nicht realisiert sind“ (Fichter 2005, S. 86). Außerdem kann zuBeginn des Innovationprozesses mit einem relativ geringen Kostenaufwand ein wesentlicherEinfluss auf die Gesamthöhe der Produktlebenskosten genommen werden (vgl. Lang-Koetz/Heubach/Beucker 2006, S. 419).Der hohe Grad an Unsicherheit und Komplexität des Innovationsprozesses hat zur Folge, dasseine vollständige Bewertung von Produktideen hinsichtlich ihrer ökologischen und sozialenFolgewirkungen praktisch unmöglich ist. Es muss daher Ziel der innovierenden Unternehmensein, die Richtungssicherheit des Innovationsprozesses zu erhöhen. Hierfür sind vor allem das 45
  • 52. Wissens- und Informationsmanagement von besonderer Bedeutung (vgl. Lang-Koetz/Heubach/Beucker 2006, S. 421f.).Die ausführliche Darstellung der Nachhaltigkeitsrisiken, mit denen Innovationen einher ge-hen, soll nicht zu der Ansicht führen, dass Innovationen keinen positiven Beitrag zu einernachhaltigen Entwicklung leisten, ganz im Gegenteil. Innovationen sind dringend erforder-lich, um den nötigen Strukturwandel herbeizuführen. Es sollte lediglich verdeutlicht werden,vor welcher großen Herausforderung die Unternehmen und alle anderen relevanten Akteurestehen. Nachhaltige Entwicklung erfordert Innovationen, aber eben nicht irgendwelche (vgl.Fichter 2005, S. 97).Es lassen sich daher in der Literatur auch zahlreiche Positionen finden, die innovationsopti-mistisch geprägt sind (vgl. beispielsweise Fichter 2005, S. 94ff.). Die Bundesregierung bei-spielsweise bezeichnet in ihrer Nachhaltigkeitsstrategie Innovation als „Motor der Nachhal-tigkeit“ (Bundesregierung 2002, S. 276). STEGER ET AL. (2002) verweisen auf theoretischeund empirische Arbeiten, die vermuten lassen, „dass Innovation insgesamt einen positivenBeitrag zu nachhaltiger Entwicklung leistet“ (Steger et al.2002, S. 22).Das Zitat von Albert Einstein, das den Ausführungen zu Kapitel 4 vorangestellt wurde, istsowohl für die Gestaltung von Innovationsprozessen, als auch für den Pfadwechsel in Rich-tung nachhaltiger Entwicklung gleichermaßen zutreffend. „Nachhaltigkeit [..] und Innovationsind eng miteinander verbunden. Nur ein Unternehmen, das sich den Herausforderungen vonGegenwart und Zukunft stellt, sowie die eigenen Tätigkeiten kritisch hinterfragt, kann lang-fristig erfolgreich sein“ (Hardtke/Prehn 2001, S. 133). HARDTKE/PREHN (2001) sind der An-sicht, dass Nachhaltigkeit und Innovation sich nicht gegenseitig ausschließen, weil sie einan-der bedingen. Zum einen dient Nachhaltigkeit als Treiber für Innovationen, sofern Nachhal-tigkeit als Chance und nicht als Zwang begriffen wird. Zum anderen vereinigen Nachhaltig-keitsinnovationen das ökonomische Kalkül mit sozialer und ökologischer Verantwortung.Nachhaltigkeit und Innovation schaffen schließlich gleichermaßen neue Werte für das Unter-nehmen und seine relevanten Stakeholder (vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 133f., 141).Als Fazit der Betrachtung des Verhältnisses von Nachhaltigkeit und Innovation lässt sich fest-halten, dass die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsanforderungen im Innovationsprozesssowohl mit unternehmerischen Chancen, als auch mit Risiken verbunden sein kann. Auf deranderen Seite können Innovationen positive Beiträge zu einer nachhaltigen Entwicklung leis- 46
  • 53. ten und für diese als unabdingbar erachtet werden. Sie können aber auch über Reboundeffekteund unbekannte Nebenfolgen zu einer Verschlechterung der Gesamtsituation beitragen. Dashochgradig ambivalente und konfliktreiche Verhältnis von Nachhaltigkeit und Innovationstellt daher die Unternehmen in ihrem Bemühen um Nachhaltigkeit durch Innovation vor gro-ße Herausforderungen. Die Umsetzung von nachhaltigen Problemlösungen in die Praxis ge-staltet sich aufgrund der hohen Ungewissheit als sehr schwierig, ist jedoch zwingend erforder-lich, um die Weltbevölkerung auf einen nachhaltigeren Entwicklungspfad zu leiten.Bislang ist allerdings offen geblieben, was im Rahmen dieser Arbeit konkret unter Nachhal-tigkeitsinnovationen verstanden wird. Dies soll im folgenden Kapitel 4.2 beantwortet werden. 4.2 Begriffsverständnis von NachhaltigkeitsinnovationenIm Rahmen der Nachhaltigkeitsdebatte herrscht weitestgehend Einigkeit, dass für eine dauer-haft zukunftsfähige Entwicklung ein tiefgreifender Wandel der Produktions- und Konsum-muster, sowie der Lebensstile der Menschen zu erfolgen hat (vgl. Kopfmüller et al. 2001, S.33). Um diesen Strukturwandel voranzutreiben bedarf es vielfältiger Neuerungen. Die Bewäl-tigung globaler Nachhaltigkeitsprobleme, wie Abbau von Armut, Verlust an Biodiversität,Ressourcenverknappung, etc., ist ohne eine Vielzahl an Produkt-, Verfahrens-, Service-, Sys-tem-, organisationaler und institutioneller Innovationen nicht möglich (vgl. Fichter/Arnold2003, S. 21; Hübner/Nill 2001, S. 66).Idealtypisch sollten diese Neuerungen zu einer gleichzeitigen Verbesserung der ökologischen,ökonomischen und sozialen Zieldimension einer nachhaltigen Entwicklung im Sinne einerWin-win-win-Lösung beitragen (vgl. Kurz 2002, S. 14).Aus den vorangegangenen Ausführungen sollte bereits deutlich geworden sein, dass sich der-artige Innovationen nicht ohne weiteres generieren lassen. Nachhaltigkeitsinnovationen erfor-dern eine geschäftsstrategische Ausrichtung an Nachhaltigkeitsprinzipien und eine unterneh-menspolitische Verankerung von nachhaltigen Leitkonzepten als mentale Kontexte für Such-prozesse. Darüber hinaus muss Innovation als dynamischer, nicht-linearer, interaktiver Pro-zess verstanden werden, der einer risikoreichen Such- und Entdeckungsreise gleicht und des-sen Verlauf und Ausgang unbestimmt ist (vgl. Bierter/Fichter 2002, S. 29f.). FICH-TER/ARNOLD (2003) betonen daher: „Innovation ist kein Selbstzweck und Nachhaltigkeit keinSelbstläufer“ (Fichter/Arnold 2003, S. 21). 47
  • 54. Aus der Gesamtheit aller Innovationen werden nur diejenigen Innovationen als Nachhaltig-keitsinnovationen bezeichnet, die „einen identifizierbaren oder plausibel begründbaren Bei-trag zu den Zielen einer nachhaltigen Entwicklung leisten […], unabhängig davon, ob dieservon den handelnden Akteuren intendiert war“ (Fichter et al. 2006, S. 44).Im Rahmen dieser Arbeit sollen daher solche Neuerungen als Nachhaltigkeitsinnovationendefiniert werden, die „Wertschöpfung durch Systeme, Produkte, Dienstleistungen oder Ver-fahren erzielen, die zu übertragbaren Produktions- und Konsumstilen beitragen und über ihrengesamten Lebenszyklus zu einer Reduzierung von Ressourcenverbrauch und Umweltbelas-tung führen, zumindest bis zu einem vorsorglichen Maß, das im Einklang mit den vermutetenTragekapazitäten des globalen Ökosystems steht“ (Fichter/Arnold 2003, S. 21).Im folgenden Kapitel 4.3 werden die unterschiedlichen Typen von Nachhaltigkeitsinnovatio-nen vorgestellt. Darüber hinaus wird beleuchtet, welchen Beitrag sie jeweils zu einer nachhal-tigen Entwicklung leisten können. 4.3 Typen von NachhaltigkeitsinnovationenDie Bestimmung der inhaltlichen Dimension von Innovation in Kapitel 3.1 hat bereits ver-deutlicht, dass diese Arbeit einem breiten Innovationsverständnis folgt. Außerdem wurde be-reits betont, dass der dringend benötigte Strukturwandel hin zu dauerhaft übertragbaren Pro-duktions- und Konsumstilen nicht allein auf Basis von Produkt-, Verfahrens- oder Technikin-novationen herbeizuführen ist. Diese Innovationstypen tragen zwar mittels erhöhter Ressour-cenproduktivität oder geschlossener Wirtschaftskreisläufe zu Effizienz- bzw. Konsistenzvor-teilen gegenüber vorherigen Lösungen bei, die durchaus zu einer Entlastung der Ökosystemebeitragen können. Damit positive Nachhaltigkeitseffekte jedoch nicht durch konterkarierendeVerhaltensweisen zunichte gemacht werden, sind neue Muster der Bedürfnisbefriedigung undein kultureller Wandel erforderlich, wodurch Innovationsprozesse mit größerer Reichweite anBedeutung gewinnen (vgl. Paech 2004, S. 22; Fichter/Arnold 2003, S. 18f.; Paech/Pfriem2002, S. 14).Hinsichtlich einer Differenzierung nach dem Innovationsobjekt können nach FICH-TER/ARNOLD (2003) sechs Typen von Nachhaltigkeitsinnovationen unterschieden werden(vgl. hierzu und im Folgenden Fichter 2005, S. 98ff.; Fichter/Arnold 2003, S. 13): 48
  • 55. 1. Verfahrens- bzw. Prozessinnovationen:Neuartige technische Produktionsverfahren tragen zu einer Optimierung der Herstellungspro-zesse bei, indem sie beispielsweise Schadstoffemissionen verringern, die Ressourcenproduk-tivität steigern oder zu einer erhöhten Arbeitssicherheit und damit zu einem verbesserten Ge-sundheitsschutz für die Mitarbeiter beitragen. Derartige Effizienzsteigerungen in Verbindungmit positiven Nachhaltigkeitseffekten werden in der Literatur unter dem Begriff ´Öko-Effizienz´19 diskutiert (vgl. beispielsweise Hardtke/Prehn 2001, S. 126). Der Begriff soll zumAusdruck bringen, dass Ökonomie und Ökologie sich nicht gegenseitig ausschließen. Getreuder Devise ´weniger ist mehr´ wird versucht, einen wirtschaftlichen Mehrwert für das Unter-nehmen und die Gesellschaft zu generieren, bei gleichzeitiger Reduzierung von Ressourcen-einsatz und Umweltbelastung (vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 126).Ein Beispiel für eine Verfahrensinnovation in der Automobilindustrie stellt die Nutzung vonKraft-Wärme-Kopplungsanlagen in den Produktionswerken dar. Kraft-Wärme-Kopplungs-anlagen weisen bei der Erzeugung von Strom und Wärme mit über 80 % einen wesentlichhöheren Wirkungsgrad als konventionelle Energieerzeugung (35 %) auf und tragen so zu ei-ner Optimierung der Energieeffizienz bei (vgl. BMW AG 2007, S. 44; Audi AG 2005, S. 78).Darüber hinaus gewinnt die BMW Group20 mittels Wärmerädern in den LüftungsanlagenWärme aus der Abluft zurück. Durch die Nutzung dieser kostenlosen Energiequelle spartBMW bis zu 70 % des Heizenergiebedarfs in ihren europäischen Werken ein (vgl. BMW AG2007, S. 44). 2. Produktinnovationen:Neuartige Produkte können insbesondere durch vermehrte Verwendung nachwachsender undkreislauffähiger Rohstoffe und Materialien, Vermeidung gesundheitsgefährdender Bestandtei-le, Reduzierung der Umweltbelastung während der Nutzungsphase oder eine verbesserte Re-cyclingfähigkeit einen positiven Beitrag zu einer nachhaltigeren Entwicklung leisten.Die Einführung von Direkteinspritzer- Motoren in Kraftfahrzeugen führt zu einer verbessertenFahrleistung bei gleichzeitiger Reduzierung von Kraftstoffverbrauch und Schadstoffemissio-nen, wodurch die Umweltbelastung während der Nutzungsphase reduziert wird (vgl. Audi AG2005, S. 40f.).19 Für eine Definition von ´Öko-Effizienz´ bzw. ´Eco-efficiency´ siehe beispielsweise WBCSD 2000, S. 9.20 Die BMW Group setzt sich aus den Marken BMW, MINI und Rolls Royce zusammen. 49
  • 56. Der Eco-Modus von Audi, der den Motor bei Standzeiten von länger als vier Sekunden auto-matisch abstellt, führt zu Kraftstoffeinsparungen von bis zu 20 Prozent im Stadtverkehr (vgl.Audi AG 2005, S. 47) und trägt dadurch ebenfalls zu einer geringeren Umweltbelastung bei.Durch den konsequenten Einsatz von Aluminium erreicht Audi eine 43 prozentige Gewichts-reduzierung der Fahrzeugkarosserie im Vergleich zu herkömmlichen Stahlkarosserien. „Jeleichter ein Fahrzeug ist, desto weniger Energie wird für seinen Antrieb benötigt. Schon 100Kilogramm eingespartes Gewicht vermindern den Kraftstoffverbrauch um rund 0,4 l/100 km– abhängig von Modell und Fahrzeugklasse. Jeder Liter eingesparten Benzins reduziert dieCO2-Emissionen um rund 24 Gramm pro Kilometer“ (Audi AG 2005, S. 48). Darüber hinausweist Aluminium über den gesamten Produktlebenszyklus eines Pkw hinweg eine bessereUmwelt- und Energiebilanz als Stahl auf (vgl. Audi AG 2005, S. 48f.).Durch den Einsatz von Materialien aus nachwachsenden Rohstoffen wird nicht nur der Bedarfan fossilen Energieträgern reduziert. Sie tragen gleichzeitig durch ihr geringeres Gewicht zueinem geringeren Kraftstoffverbrauch bei (vgl. Audi AG 2005, S. 54). Die Anwendungsmög-lichkeiten naturfaserverstärkter Kunststoffe am Beispiel eines Kraftfahrzeugs von Audi sindin Abbildung 4-1 dargestellt.Abb. 4–1: Anwendungsm öglichkeiten naturfaserverstä rkter Kunststoffe (Quelle: Audi AG 2005, S. 55) 50
  • 57. 3. Service- bzw. Dienstleistungsinnovationen:„Bei Dienstleistungsinnovationen fallen Produkt- und Prozessinnovationen zusammen“ (Hau-schildt 2004, S. 12). Neuartige Dienstleistungen oder Services können übertragbare Wirt-schafts- und Konsumstile unterstützen und so zu einer Verringerung der Umweltbelastungbeitragen.Gemäß der Altfahrzeugverordnung vom 21. Juni 2002 ist der Letzthalter dazu verpflichtet,sein Altfahrzeug einer Rücknahmestelle oder einem anerkannten Demontagebetrieb zu über-lassen, um einen für die endgültige Stilllegung erforderlichen Verwertungsnachweis zu erhal-ten. Seit Januar 2007 besteht für Besitzer von BMW-Fahrzeugen die Möglichkeit, ihre Alt-fahrzeuge kostenlos zurückzugeben. Die Automobilkonzerne arbeiten intensiv daran, ein flä-chendeckendes Netz an Rücknahmestellen für die Rücknahme und Verwertung von Altfahr-zeugen aufzubauen, um eine kontrollierte Rückgabe zu gewährleisten (vgl. BMW AG 2007,S. 56).21 4. Systeminnovationen:Hierbei handelt es sich um weitreichende Innovationen, die durch eine komplexe Verknüp-fung von wissenschaftlich-technischen, organisatorisch-institutionellen und sozialen Neue-rungen gekennzeichnet sind (vgl. Konrad/Scheer 2004, S. 61). „Systeminnovationen sind we-der per se nachhaltig noch nicht nachhaltig“ (Konrad/Scheer 2004, S. 64). Über die techni-schen Effekte hinaus, ist ein besonderes Augenmerk auf die Nutzungsebene zu richten. Fürden Erfolg von Systeminnovationen sind oftmals Verhaltensänderungen der Nachfrager erfor-derlich (vgl. Konrad/Scheer 2004, S. 64; Paech/Pfriem 2002, S. 14).Vor dem Hintergrund kontinuierlich steigender Kraftstoffpreise, gewinnt die Systeminnovati-on ´Car-Sharing´ zunehmend an Bedeutung. Hierbei handelt es sich um eine neuartige Formder Befriedigung der Mobilitätsbedürfnisse. Anbieter von ´Car-Sharing´ stellen ihren KundenAutomobile zur individuellen Nutzung zur Verfügung. Die Kunden besitzen das Auto nicht,sondern sie machen lediglich Gebrauch davon. Die Nutzung wird in der Regel pro Stunde undpro gefahrene Kilometer berechnet, wobei sämtliche Fixkosten und potenzielle Zusatzkosten,wie beispielsweise Versicherung, Abschreibung, Wartung, Reparaturen, etc., bereits anteil-mäßig in den Preisen enthalten sind. Die nutzungsbezogene Abrechnung führt den Kunden die21 Siehe hierzu auch http://www.bmw.de/de/de/owners/service/recycling/recycling_takeback1.html, 02.08.2008. 51
  • 58. tatsächliche Kostenhöhe des Autofahrens sehr anschaulich vor Augen. Dies kann eventuell zueiner Verhaltensänderung der Konsumenten führen, da sie einen finanziellen Anreiz verspü-ren, in Zukunft öffentliche Verkehrsmittel gegenüber dem motorisierten Individualverkehr zupräferieren. Car-Sharing würde somit indirekt zu einem ökologischen Entlastungseffekt füh-ren (vgl. Belz 2002, S. 21).Ein direkter Entlastungseffekt für die Umwelt besteht darin, dass aufgrund der Mehrfachnut-zung von Automobilen durch unterschiedliche Individuen eine Produktnutzungsintensivie-rung erfolgt, die zu einer Reduktion des absoluten Bedarfes an Kraftfahrzeugen beiträgt (vgl.Belz 2002, S. 21).Mit ihrer Beschaffungspolitik leisten ´Car-Sharing´-Organisationen einen weiteren positivenBeitrag für die Umwelt. Den Großteil der Fahrzeugflotte machen öko-effiziente Fahrzeugewie beispielsweise die Drei-Liter-Autos VW Lupo oder Smart aus (vgl. Belz 2002, S. 22). 5. Organisationale Innovationen:Weitreichende Veränderungen oder Neuerungen von organisationalen Strukturen, Kulturenoder Systemen werden als organisationale Innovationen bezeichnet (vgl. Hauschildt 2004, S.13). Für Unternehmen kann beispielsweise die Einführung neuartiger Nachhaltigkeitsmana-gementsysteme, die Institutionalisierung regelmäßiger Stakeholderdialoge oder die Auditie-rung von Lieferanten eine organisationale Innovation darstellen.Die BMW Group hat sich mit der Unterzeichnung der ´International Declaration on CleanerProduction´22 dazu verpflichtet, Umweltschutzgedanken in sämtliche Unternehmensprozessezu integrieren und vorbeugenden Umweltschutz zum Leitbild der eigenen Produktionsprozes-se zu machen (vgl. BMW AG 2007, S. 40). Alle eigenen Produktionswerke der BMW Groupsind nach der internationalen Managementnorm DIN EN ISO 14001 zertifiziert und werdenalle drei Jahre durch externe Gutachter auditiert. Darüber hinaus unterziehen sich alle Stand-orte in Deutschland und Österreich einer freiwilligen Überprüfung nach dem ´Eco-Management and Audit Scheme´ (EMAS bzw. EMAS II) (vgl. BMW AG 2007, S. 41f.).EMAS ist ein betriebliches System zur Überprüfung allgemein anerkannter Anforderungen andas Umweltmanagement und die Umweltbetriebsführung, das 1993 von der Europäischen22 Für detailliertere Informationen zur International Declaration on Cleaner Production siehehttp://www.unep.org/OurPlanet/imgversn/104/declare.html, 01.08.2008. 52
  • 59. Gemeinschaft entwickelt wurde.23 Eine Validierung gemäß EMAS II umfasst, über die An-forderungen der DIN EN ISO 14001 hinaus, kontinuierliche Verbesserungen des betrieblichenUmweltschutzes sowie die Erstellung einer standardisierten Umwelterklärung (vgl. Audi AG2005, S. 19).Die Umweltleistung eines Unternehmens ist in hohem Maße von den getroffenen Beschaf-fungsentscheidungen abhängig (vgl. Koplin 2006, S. 342). Da die Anforderungen der Um-weltmanagementsysteme DIN EN ISO 14001 und EMAS II im Rahmen der Beschaffungauch den Bezug umweltverträglicher Rohstoffe bzw. Vorprodukte umfassen, besteht die Not-wendigkeit, dass diese Umweltstandards auf alle Kooperationspartner entlang der gesamtenWertschöpfungskette übertragen werden. Die Einhaltung ökologischer und sozialer Standardsmuss nicht nur innerhalb des einzelnen Unternehmens gewährleistet sein, sondern auch sämt-liche Akteure vor- und nachgelagerter Wertschöpfungsstufen müssen ihre Produktionsprozes-se nachhaltiger gestalten, um die negativen Umweltauswirkungen der gesamten Supply Chainso gering wie möglich zu halten.Die BMW Group verpflichtet daher ihre rund 3.000 First-tier-Lieferanten zu verlässlichen,einheitlichen Umwelt- und Sozialstandards. Darüber hinaus müssen diese Zulieferer bei Ab-gabe eines Angebotes bestätigen, dass sie wiederum ihre jeweiligen Lieferanten einer entspre-chenden Prüfung der Einhaltung von Qualitäts-, Umwelt- und Sozialstandards unterziehen(vgl. BMW AG 2007, S. 50f.).Die Etablierung von verbindlichen ökologischen und sozialen Standards auf allen Stufen derWertschöpfungskette soll dazu beitragen, dass die von Unternehmen ausgehenden Umweltbe-lastungen und eventuellen Verstöße gegen Menschenrechte bereits in den frühen Phasen derWertschöpfung erkannt und abgestellt werden (vgl. Koplin 2006, S. 342). 6. Institutionelle Innovationen:Für die Durchsetzung von Nachhaltigkeitsinnovationen spielt deren rechtliche, verhaltensbe-zogene und kulturelle Anschlussfähigkeit eine zentrale Rolle. Hierzu bedarf es der Schaffunggeeigneter institutioneller Nachfrage- und Marktbedingungen (vgl. Fichter 2005, S. 417f.).Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen sind „bei ihrer Vermarktung auf überprüfbareQualitätskriterien und Nachhaltigkeitsstandards sowie klar geregelte Zertifizierungs- und Pro-23 http://www.emas.de/unterrubrik-8.html, 01.08.2008. 53
  • 60. duktkennzeichnungsverfahren angewiesen“ (Fichter 2005, S. 418). Die Aufgabe für Unter-nehmen besteht darin, herstellungs- und marktbegleitende, institutionelle Regelungen anzu-stoßen und ihre Entwicklung aktiv voranzutreiben. Institutionelle Innovationen wären in die-sem Falle beispielsweise neuartige Qualitätssicherungs-, Zertifizierungs- und Kennzeich-nungssysteme. Produkte oder Dienstleistungen, die für sich das Prädikat ´nachhaltig´ bean-spruchen, unterliegen dem Käufer gegenüber einer besonderen Beweispflicht. Die genannteninstitutionellen Innovationen können dazu beitragen, die Informationsasymmetrie zwischenAnbieter und Nachfrager zu überwinden. Darüber hinaus unterstützen sie die Durchsetzungs-fähigkeit nachhaltiger Produkte, indem sie Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber konven-tionellen Marktangeboten bieten (vgl. Fichter 2005, S. 418f.). Um die Glaubwürdigkeit undVertrauenswürdigkeit dieser nachhaltigkeitsrelevanten institutionellen Systeme gegenüberden Marktakteuren der Nachfrageseite zu erhöhen, sind die Unternehmen auf eine kooperativeZusammenarbeit mit zivilgesellschaftlichen Akteuren und wissenschaftlichen Einrichtungenangewiesen, die mit ihrer Reputation die notwendigen autoritativen Ressourcen für dieDurchsetzung der Nachhaltigkeitsinnovation am Markt einbringen.Nach PAECH/PFRIEM (2002) werden die unterschiedlichen Innovationstypen auf drei ver-schiedenen gesellschaftlichen Entscheidungsdimensionen wirksam und stellen somit unter-schiedliche Ansatzpunkte für Nachhaltigkeitsinnovationen dar. Sie differenzieren zwischenden Dimensionen ´Technik´, ´Nutzungssystem´ und ´Kultur´, die mit einem zunehmendenGrad an gesellschaftlicher Interaktion verbunden sind (vgl. Paech/Pfriem 2002, S. 13f.). Pro-duktinnovationen und Verfahrens- bzw. Prozessinnovationen lassen sich demnach idealty-pisch der technischen Dimension zuordnen. Service- bzw. Dienstleistungsinnovationen undSysteminnovationen weisen eine höhere Reichweite auf, da sie eine Verhaltensänderung derNachfrager hinsichtlich der Art und Weise der Nutzung von Marktleistungen erfordern undsind daher der Dimension des Nutzungssystems zuzuordnen. Organisationale und institutionel-le Innovationen dringen hingegen bis zur kulturellen Dimension vor, indem sie das Ausmaßund die Sinnhaftigkeit von Nachfragemustern kritisch hinterfragen (vgl. Fichter 2005, S.141ff.; Fichter/Arnold 2003, S. 22; Paech/Pfriem 2002, S. 14).Die Zuordnung der einzelnen Innovationstypen zu den drei gesellschaftlichen Entscheidungs-dimensionen ist in Abbildung 4-2 dargestellt. 54
  • 61. Abb. 4–2: Ansatzpunkte für Nachhaltigkeitsinno vationen (Quelle: Fichter/Arnold 2003, S. 22)Durch die Art der Darstellung in Abbildung 4-2 soll gleichzeitig zum Ausdruck gebracht wer-den, dass jede Produkt- oder Prozessinnovation immer mit Blick auf ihren spezifischen Nut-zungs- und Kulturkontext zu betrachten ist, da sie durch diesen wesentlich geprägt und be-einflusst wird (vgl. Fichter/Arnold 2003, S. 22).Der Kulturdimension kann mit Fokus auf eine nachhaltige Entwicklung die höchste Problem-lösungskapazität zugeschrieben werden. Die der Kultur inhärenten „Werte, Weltanschauun-gen und Deutungsmuster bestimmen die Konkretisierung und Ausformung von Bedarfen undprägen damit grundlegend das Kauf- und Produktnutzungsverhalten und somit das Ausmaßund die Qualität des Konsums“ (Fichter 2005, S. 141).Das eingangs dieses Kapitels formulierte Erfordernis weitreichender Innovationen, die einenkulturellen Wandel hin zu dauerhaft übertragbaren Lebensstilen und Konsummustern fördern,wird somit bestätigt.Um das Ziel einer nachhaltigen Entwicklung zu erreichen ist entscheidend, dass Innovationenentweder ein hohes Nachhaltigkeitspotenzial aufweisen oder aber im Zuge ihrer Realisierungund Diffusion einen tatsächlichen positiven Nachhaltigkeitsbeitrag leisten. Inwieweit der an-gestrebte positive Nachhaltigkeitseffekt von Beginn an intendiert war und ob sich die innovie-rende Unternehmung an expliziten Nachhaltigkeitszielsetzungen orientiert hat, ist für dieZielerreichung sekundär. Im Rahmen einer Analyse der Entstehung von Nachhaltigkeitsinno- 55
  • 62. vationen sind aber gerade diese Aspekte von entscheidender Bedeutung. Im nächsten Kapitelwerden daher die unterschiedlichen Entstehungspfade von Nachhaltigkeitsinnovationen be-schrieben (vgl. Fichter et al. 2007, S. 165; Fichter/Arnold 2003, S. 45). 4.4 Entstehungspfade von NachhaltigkeitsinnovationenIn diesem Kapitel wird der Frage nachgegangen, wodurch die Entstehung von Nachhaltig-keitsinnovationen entscheidend beeinflusst wird. Stellt die Formulierung von Nachhaltig-keitszielsetzungen durch die innovierende Unternehmung eine notwendige Voraussetzung fürdie Generierung von Nachhaltigkeitsinnovationen dar, oder sorgt bereits die Schaffung geeig-neter Rahmenbedingungen dafür, dass Unternehmen lediglich die sich daraus bietendenMarktchancen erkennen und nutzen müssen, ohne Nachhaltigkeitsaspekte in ihrem Handelnexplizit zu berücksichtigen?FICHTER/ARNOLD (2003) untersuchten im Rahmen einer explorativen Studie 68 Praxisbeispie-le für Innovationen, die entweder bereits einen positiven Nachhaltigkeitseffekt realisiert hat-ten oder im laufenden Innovationsprozess ein deutliches Nachhaltigkeitspotenzial erkennenließen. Die Beispiele machten deutlich, dass die beiden oben genannten Einflussparameter füreinige, aber nicht für alle Entstehungspfade von Nachhaltigkeitsinnovationen zutreffend sind.Als Ergebnis der Studie konnten insgesamt sechs unterschiedliche Entstehungspfade vonNachhaltigkeitsinnovationen identifiziert werden (vgl. hierzu und im Folgenden Fich-ter/Arnold 2003, S. 45ff.): 1. Nachhaltigkeit als dominantes Ausgangsziel des Innovationsprozesses:Bedarfe und Missstände, die z.B. von der Wissenschaft, von Nicht-Regierungs-Organisatio-nen oder von visionären Unternehmern als dringende Nachhaltigkeitsprobleme eingestuftwerden, bilden den Ursprung dieses Entstehungspfades. Innovationen, die als dominantesAusgangsziel einen positiven Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung leisten, dienen somitprimär der Beseitigung der erkannten Missstände und der Befriedigung der entdeckten Bedar-fe. Das Bewusstsein der Akteure ist bereits vor der Initiierung des Innovationsprozesses vonNachhaltigkeitsaspekten geprägt und der Innovationsprozess wird konkret daran ausgerichtet.Ein positiver Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung stellt das übergeordnete Ziel der Innovati-onsbestrebungen dar. 56
  • 63. 2. Nachhaltigkeit als integrales Unternehmensziel und strategischer Erfolgsfaktor:Bei diesem Entstehungspfad gilt Nachhaltigkeit nicht als übergeordnete Zielsetzung. Nebenanderen parallel zu verfolgenden Unternehmenszielen stellt Nachhaltigkeit hier ein gleichge-wichtiges Teilelement im Zielbündel einer Unternehmung dar, das in der Unternehmenspoli-tik fest verankert ist. Für die Integration von Nachhaltigkeit in der Unternehmenspolitik ist esnotwendig, dass Nachhaltigkeit von relevanten Entscheidungsträgern als strategischer Er-folgsfaktor erachtet wird. Nachhaltigkeit stellt demnach eine normative Vorgabe für den In-novationsprozess dar, deren Einhaltung im weiteren Verlauf des Innovationsprozesses mittelsgeeigneter Instrumente und Methoden sicherzustellen ist. 3. Nachhaltigkeitspotenzial als ´zufällige´ Entdeckung im laufenden Entwicklungspro- zess:Im Gegensatz zu den ersten beiden Entstehungspfaden, bei denen Nachhaltigkeitszielsetzun-gen den Innovationsprozess von Beginn an begleiteten, wird der positive Nachhaltigkeitsbei-trag der angestrebten Innovation in diesem Fall erst im weiteren Verlauf des Entwicklungs-prozesses zufällig entdeckt. „Die Erkennung eines Nachhaltigkeitspotenzials setzt bei denbeteiligten Akteuren ein gewisses Maß an Sensibilisierung und Kenntnis der Nachhaltigkeits-diskussion voraus“ (Fichter/Arnold 2003, S. 46). 4. Nachhaltigkeitsanforderungen als mögliches Korrektiv im laufenden Innovations- prozess:Auch in diesem Fall werden Nachhaltigkeitsaspekte nicht von Beginn an berücksichtigt, son-dern gewinnen erst im weiteren Verlauf des Innovationsprozesses an Bedeutung. Diesmaljedoch nicht aufgrund ihrer zufälligen Entdeckung, sondern weil ihre Durchsetzung auf öf-fentliche Kritik stößt und dadurch gefährdet wird. Ein intensiver Stakeholderdialog oder dieIntegration von Lead-Usern in den Innovationsprozess können dem innovierenden Unterneh-men wichtige Erkenntnisse liefern. Diese können zu einer verstärkten Nachhaltigkeitsorientie-rung im Rahmen des Innovationsprozesses beitragen und dazu führen, dass der Innovations-prozess auf einem nachhaltigeren Entwicklungspfad fortgesetzt wird. 57
  • 64. 5. Nachträgliche Attribuierung von Nachhaltigkeit und Nutzung als Verkaufsargu- ment:In diesem Fall haben Umwelt- und Nachhaltigkeitserwägungen über den gesamten Innovati-onsprozess hinweg keine erkennbare Rolle gespielt. Die mit der Innovation verbundenen Vor-teile für die Umwelt werden hier erst im Anschluss an den Innovationsprozess, bei der Markt-einführung oder erst im Rahmen der Marktausbreitung des Innovationsobjektes realisiert bzw.entdeckt und als zusätzliches Verkaufsargument zur Vermarktung genutzt. 6. Nachhaltigkeit als ´unsichtbare Hand´:Bei diesem Entstehungspfad von Nachhaltigkeitsinnovationen ist eine Ausrichtung an Nach-haltigkeitsaspekten weder vor, während, noch im Anschluss an den Innovationsprozess er-kennbar. Die technologischen und gesetzlichen Rahmenbedingungen scheinen durch´unsichtbare Hand´ dafür zu sorgen, dass ein positiver Nachhaltigkeitsbeitrag generiert wird.Die Innovatoren haben den realisierten Nachhaltigkeitseffekt weder bewusst gesteuert, nochnehmen sie ihn als solchen wahr. Er wird lediglich von außenstehenden Beobachtern, wie z.B.Wissenschaftlern, bescheinigt.Für die eingangs erwähnten Einflussparameter lässt sich festhalten, dass eine Nachhaltigkeits-orientierung als notwendige Voraussetzung für Nachhaltigkeitsinnovationen nur für die bei-den erstgenannten Entstehungspfade zutreffend ist. Geeignete Rahmenbedingungen führenlediglich beim sechsten Entstehungspfad zu Nachhaltigkeitsinnovationen.In Abbildung 4-3 sind die sechs Entstehungspfade von Nachhaltigkeitsinnovationen nocheinmal anschaulich dargestellt. 58
  • 65. Abb. 4–3: Entstehungspfade von Na chhaltigkeitsinnovationen (Quelle: Fichter et al. 2007, S. 172)Es ist ersichtlich, dass bei vier der sechs Entstehungspfade Nachhaltigkeitszielsetzungen ent-weder von Beginn an (Entstehungspfad 1 und 2) oder zumindest im weiteren Verlauf des In-novationsprozesses (Entstehungspfade 3 und 4) eine explizite Rolle spielen.Als Fazit lässt sich festhalten, dass die Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen auf sehrunterschiedlichen Wegen erfolgen kann. Dies ist insbesondere auf die unterschiedlich starkausgeprägte Nachhaltigkeitsorientierung der innovierenden Akteure zurückzuführen und aufdie Tatsache, dass die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten zu verschiedenen Zeit-punkten erfolgen kann. Die unterschiedlichen Entstehungspfade machen deutlich, „dassNachhaltigkeitsinnovationen sowohl als intendiertes Ergebnis expliziter Nachhaltigkeitsziel-setzungen als auch als nicht-intendiertes „Nebenprodukt“ unternehmerischen Handelns ent-stehen können“ (Fichter/Arnold 2003, S. 82). Für eine nachhaltige Entwicklung ist es jedochzweitrangig, ob der positive Effekt intendiert oder nicht intendiert war. Entscheidend ist, dassdie jeweilige Innovation einen erkennbaren Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leistet.Im nachstehenden Kapitel 4.5 wird der Fokus auf die Determinanten gerichtet, die einen we-sentlichen Einfluss auf die Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen und den Verlauf derInnovationsprozesse ausüben. 59
  • 66. 4.5 Determinanten von NachhaltigkeitsinnovationenWichtige Erkenntnisse über unternehmensexterne Einflussfaktoren von Umweltinnovationenkonnten bereits seit Mitte der 90er Jahre durch die Umweltinnovationsforschung generiertwerden (vgl. beispielsweise Cleff/Rennings 1999; Klemmer/Lehr/Löbbe 1999, S. 63ff.). InKapitel 3.2 wurde bereits der Ansicht von CLEFF/RENNINGS (1999) gefolgt, wonach technolo-gy push und market pull die beiden wesentlichen Bestimmungsfaktoren für Innovationspro-zesse darstellen. Für die Entstehung von Umweltinnovationen schreiben sie darüber hinausder staatlichen Regulierung (regulatory push) eine zentrale Rolle zu (vgl. Cleff/Rennings1999, S. 361). Da sich diese Erkenntnisse auf die Entstehung von Umweltinnovationen undnicht von Nachhaltigkeitsinnovationen beschränken, soll deshalb eine kurze Abgrenzung derbeiden Begriffe erfolgen.Umweltinnovationen haben den Schutz und Erhalt der natürlichen Umwelt zum Ziel. Sie um-fassen sämtliche Innovationen, die zu einer Verbesserung der Umweltbedingungen durch dieVermeidung oder Verminderung von Umweltbelastungen aus anthropogenen Aktivitäten bei-tragen (vgl. Klemmer/Lehr/Löbbe 1999, S. 29). Während bei Umweltinnovationen der Fokusauf die Nutzung natürlicher Ressourcen und die damit verbundenen Stoff- und Energieströmegelegt wird, orientieren sich Nachhaltigkeitsinnovationen an dem Gerechtigkeitsparadigmades Konzeptes einer nachhaltigen Entwicklung. Hieraus ergeben sich Problembezüge, dieökologische Fragen mit einschließen, aber auch über diese hinausreichen können. Die zusätz-liche Integration der sozialen Dimension führt zu dem Schluss, dass Umweltinnovationen alsTeilbereich nachhaltiger Innovationen erachtet werden können (vgl. Fichter 2005, S. 25ff.).Die Erkenntnisse der Umweltinnovationsforschung können daher auch für die Nachhaltig-keitsinnovationsforschung genutzt werden.AHRENS ET AL. (2003) kommen im Rahmen ihrer Untersuchung zur Substitution von Gefahr-stoffen zu der Erkenntnis, dass über die technologischen, marktlichen und staatlichen Einflüs-se hinaus, zivilgesellschaftliche Akteure eine weitere wesentliche Determinante darstellen. Siekommen in ihrer Studie zu dem Ergebnis, „dass eine kritische Öffentlichkeit kombiniert mit[…] staatlicher Regulation bislang die stärksten Veränderungsimpulse und die raschestenSubstitutionsprozesse auslöst“ (Ahrens et al. 2003, S. 6).Diese Erkenntnisse bekräftigen allesamt die Annahme, dass sich die Entstehung von Nachhal-tigkeitsinnovationen nicht durch einzelne dominante Determinanten beschreiben und erklärenlässt, sondern sich erst aus einem dynamischen Wechselspiel vielfältiger Einflussfaktoren 60
  • 67. ergibt. Diese Annahme wird in der Literatur als Multi-Impuls-These bezeichnet (vgl. Klem-mer/Lehr/Löbbe 1999, S. 80). Diese These konnte von den bisher durchgeführten Studiendurchgehend bestätigt werden (vgl. Klemmer/Lehr/Löbbe 1999, S. 80).Auf Grundlage der bisher vorliegenden Erkenntnisse hat FICHTER (2005) ein Rahmenkonzeptder unternehmensexternen Determinanten von Nachhaltigkeitsinnovationen entwickelt, dasals Grundlage für die Beschreibung und Erklärung von Nachhaltigkeitsinnovationen herange-zogen werden kann (vgl. Fichter 2005, S. 130ff.). Das Modell wird, analog zu der zugrundeliegenden Multi-Impuls-These, als Multiimpulsmodell bezeichnet (vgl. Fichter et al. 2006, S.133).FICHTER (2005) unterscheidet in seinem Multiimpulsmodell sechs unternehmensexterne De-terminanten von Nachhaltigkeitsinnovationen (vgl. hierzu und im Folgenden Fichter et al.2006, S. 35ff.; Fichter 2005, S. 126ff.):Technology Push:Die Impulse für Innovationen gehen in diesem Fall von der Angebotsseite des Marktes aus,insbesondere vom technischen und technologischen Know-how. Zu den zentralen Treibernzählen Basisinnovationen (vgl. Pleschak/Sabisch 1996, S. 4). Diese technischen Erfindungenbasieren zumeist auf visionären, intuitiven und kreativen Problemlösungen, die wiederum alsAuslöser für die Realisierung neuartiger Produkte oder Verfahren dienen.Market Pull:Hier geht der Impuls von der Nachfrageseite des Marktes aus. Veränderte Kundenwünscheund –bedürfnisse lösen bei den Unternehmen Innovationsinitiativen aus, die zu einer adäqua-ten Befriedigung der Nachfrage am Markt beitragen sollen.Regulativer Push:Sämtliche staatlichen und suprastaatlichen Regulierungssysteme, die einen Veränderungs-druck auf alle an der Wertschöpfungskette beteiligten Akteure ausüben, werden hierunter ge-fasst. Der Veränderungsdruck resultiert nicht nur aus der tatsächlichen Verabschiedung ent-sprechender Gesetze. Auch eine bloße Ankündigung von Regelungen oder die politische De-batte über zukünftige Entwicklungstendenzen können als vor-regulative Signale Innovations-impulse in Unternehmen auslösen. Unternehmen versuchen auf diese Weise, den negativen 61
  • 68. Folgen zukünftiger Auflagen oder Richtlinien zuvorzukommen, um dadurch frühzeitig ihreWettbewerbsposition zu stärken (vgl. auch Klemmer/Lehr/Löbbe 1999, S. 64).Regulativer Pull:Staatliche Förder- und Forschungsprogramme, die Unternehmen in ihren Bemühungen umnachhaltigere Wirtschaftsmuster unterstützen, werden unter dem regulativen Pull zusammen-gefasst. Die Unterstützung kann finanziell, über Nachfragestimulierung, über die Vermittlungvon Wissen oder die Bereitstellung von Know-how erfolgen.Zivilgesellschaftlicher Push:Eine bedeutende Einflussgröße auf den Innovationsprozess stellen zivilgesellschaftliche Or-ganisationen, wie beispielsweise Menschenrechts-, Verbraucherschutz- oder Umweltschutz-organisationen dar. In Verbindung mit einer medienwirksamen Darstellung verfügen zivilge-sellschaftliche Akteure über erhebliche Potenziale, die Reputation oder das Image einer Un-ternehmung in der Öffentlichkeit sowohl positiv als auch negativ zu beeinflussen. Ein intensi-ver Stakeholderdialog ist ein wirksames Mittel, um Stakeholderinteressen zu wahren und inden Innovationsprozess zu integrieren und um einem Reputationsverlust frühzeitig vorzubeu-gen.Vision Pull:In Kapitel 4.1.1 wurde bereits die inspirierende Wirkung einer Orientierung an Nachhaltig-keitsleitbildern auf die Gestaltung von Innovationsprozessen hervorgehoben. Die nachhaltigenVisionen, Leitbilder, Strategien oder Handlungsgrundsätze von Unternehmen unterliegenzwar organisationsindividuellen Eigendynamiken, sie werden aber vor allem durch nationaleZielsetzungen entscheidend geprägt. Darüber hinaus können brancheninterne oder branchen-übergreifende freiwillige Selbstverpflichtungen, beispielsweise zur Einhaltung bestimmterVerhaltenskodizes (Codes of Conduct), eine weitere externe Determinante für ein Unterneh-men oder sämtliche Akteure der Wertschöpfungskette im Hinblick auf die Ausrichtung desInnovationsgeschehens darstellen.In Abbildung 4-4 ist das Multiimpulsmodell mit den sechs zuvor beschriebenen unterneh-mensexternen Determinanten von Nachhaltigkeitsinnovationen dargestellt. Das Multiimpuls-modell wird aufgrund seines grafischen Erscheinungsbildes auch als „Schildkrötenmodell“ 62
  • 69. (Fichter et al. 2007, S. 8) bezeichnet. Die grün hinterlegten externen Determinanten bildendemnach Beine, Kopf und Schwanz der Schildkröte, während die Akteurskooperationen ent-lang der Wertschöpfungskette den Körper darstellen.Abb. 4–4: Multiimpulsm odell unternehm ensexterner Determ inanten von Nachha ltigkeitsinnovationen(Quelle: Fichter 2005, S. 132)Die vorherigen Ausführungen waren auf die separate Betrachtung der externen Bestimmungs-faktoren beschränkt. Die Unternehmen bzw. die Akteurskooperationen entlang der Wert-schöpfungskette wurden bisher in den Arbeiten der volkswirtschaftlichen und politikwissen-schaftlichen Umweltinnovationsforschung weitestgehend als Black-Box betrachtet. Daherüberrascht es nicht, dass über die unternehmensinternen Determinanten von Umwelt- undNachhaltigkeitsinnovationen und die Bedeutung unternehmensendogener Potenziale bislangkaum nennenswerte Erkenntnisse vorliegen. Auch die betriebswirtschaftliche Umwelt- undNachhaltigkeitsinnovationsforschung hat diesbezüglich nur wenige neue Einsichten hervor-gebracht (vgl. Fichter 2005, S. 129).Zur Analyse der unternehmensinternen Determinanten greift FICHTER (2005) auf ein interak-tives Verständnis der Entstehung und Durchsetzung von Innovationen zurück (vgl. Fichter2005, S. 372). In interaktiven Modellen wird der Ursprung von Innovationen auf das Wech-selspiel von Bedarfen und Lösungspotenzialen zurückgeführt (vgl. Fichter 2005, S. 162). DasKonzept zur Erklärung der unternehmensinternen Determinanten orientiert sich daher an der 63
  • 70. von Schumpeter entwickelten Idee des Creative Response.24 Die Aufgabe des Unternehmensim Innovationsprozess besteht demnach in der Entwicklung und Durchsetzung kreativer Ant-worten auf sich wandelnde technologische, marktliche oder gesellschaftliche Umfeldbedin-gungen. Die Kreativität ist in der Um- und Durchsetzung einer neuen Handlungsweise zu se-hen (vgl. Fichter 2005, S. 314f.).Aufbauend auf dieser konzeptionellen Basis lassen sich nach FICHTER ET AL. (2006) zwei Di-mensionen unternehmensinterner Determinanten von Nachhaltigkeitsinnovationen unter-scheiden, institutionelle und personelle Determinanten (vgl. hierzu und im Folgenden Fich-ter et al. 2006, S. 133ff.):Institutionelle Determinanten:Eine Studie der Innovationswirkung von Umweltmanagementsystemen, die freiwillig nachder EG-Öko-Audit-Verordnung (EMAS) zertifiziert wurden, konnte belegen, dass die Wahr-scheinlichkeit der Entstehung umweltschonender Innovationen durch eine systematische Ver-ankerung von Umweltschutzanforderungen in der betrieblichen Aufbau- und Ablauforganisa-tion erhöht wird (vgl. Rennings et al. 2003, S. 19).Der positive Einfluss von Umweltmanagementsystemen auf die Entstehung von Umweltinno-vationen wird auch im Rahmen einer empirischen Analyse von WAGNER (2006) nachgewie-sen (vgl. Wagner 2006, S. 447.).Die Unternehmenspolitische und organisationsstrukturelle Verankerung von Umwelt- undNachhaltigkeitsanforderungen kann daher als eine wesentliche institutionelle Determinantefür Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitsinnovationen herausgestellt werden.SHARMA (2000) konnte anhand einer Untersuchung von 99 Unternehmen der kanadischen Öl-und Gasindustrie belegen, dass die freiwillige Etablierung umweltentlastender Maßnahmen inUnternehmen in hohem Maße von der mentalen Orientierung der Entscheidungsträger ab-hängt. Entscheidend ist demnach, ob Umwelt- und Nachhaltigkeitsanforderungen von denInnovationsverantwortlichen und Entscheidungsträgern als strategische Chance oder Bedro-hung wahrgenommen und interpretiert werden (vgl. Sharma 2000, S. 691). Die jeweiligementale Orientierung spiegelt sich in der Unternehmenskultur wider und beschreibt die vor-24 Zur Idee des Creative Response siehe beispielsweise Fichter 2005, S. 314ff.. 64
  • 71. herrschende „dominante Logik“ (Fichter et al. 2006, S. 134) des Unternehmens. Die Bezeich-nung ´dominante Logik´ geht auf ein von PRAHALAD/BETTIS (1986) entwickeltes Konzept zurPräzisierung der Rolle kognitiver Strukturen in unternehmerischen Interaktionsprozessen zu-rück und wird definiert als „mind set or world view or conceptualization of the business andthe administrative tools to accomplish goals and make decisions in that business. It is storedas a shared mental map (or set of schemas) among the dominant coalition. It is expressed as alearned, problem-solving behavior” (Prahalad/Bettis 1986, S. 491).Nach ihrer Auffassung wirkt die dominante Logik als Innovationsfilter, der mit darüber be-stimmt, welchen Entwicklungstendenzen, Akteuren und Fragestellungen eine vermehrteAufmerksamkeit geschenkt wird (vgl. Bettis/Prahalad 1995, S. 7).Die im Unternehmen vorherrschende dominante Logik, ob Nachhaltigkeitsanforderungen alsstrategische Chance wahrgenommen werden, stellt eine weitere wichtige institutionelle De-terminante für Nachhaltigkeitsinnovationen dar. FICHTER ET AL. (2006) formulieren in diesemZusammenhang die Hypothese, dass die Wahrscheinlichkeit nachhaltigkeitsorientierter Inno-vationsvorhaben umso größer ist, je eher Nachhaltigkeitsanforderungen von den relevantenEntscheidungsträgern als strategische Chance wahrgenommen werden (vgl. Fichter et al.2006, S. 136).Für die Bestimmung weiterer unternehmensinterner Determinanten von Nachhaltigkeitsinno-vationen liefert insbesondere die Analyse der akteursfokussierten Nachhaltigkeitskonzepte25wichtige Hinweise. Diese fokussieren auf die Rolle des Unternehmers im Innovationsprozessund die Bedeutung von Unternehmertum für die Entdeckung von Innovationschancen und dieEntstehung und Durchsetzung von Nachhaltigkeitsinnovationen (vgl. Fichter et al. 2006, S.76). Sie weisen darauf hin, dass neben den zuvor beschriebenen institutionellen Determinan-ten ein besonderes Augenmerk auf personelle Einflussfaktoren zu richten ist.In Kapitel 3.3 wurde bereits auf die Rolle von Promotoren und deren hohe Bedeutung für denInnovationsprozess verwiesen. Unternehmer und Promotoren sind die zentralen Akteure undFörderer von Innovationsprozessen. Die personellen Determinanten sollen herausstellen, wel-che Voraussetzungen vorliegen müssen, damit diese Schlüsselakteure zu einer erhöhtenNachhaltigkeitsorientierung des gesamten Innovationsprozesses beitragen.25 Für detailliertere Informationen zum akteursfokussierten Nachhaltigkeitskonzept siehe insbesondere Fichter etal. 2006, S. 76ff.. 65
  • 72. Personelle Determinanten:Das Konzept des Ecopreneurship nach SCHALTEGGER/PETERSEN (2000) rückt die persönli-chen Motive und die Umweltorientierung des Einzelunternehmers in den Mittelpunkt. „DerBegriff «Ecopreneurship» setzt sich aus ökologischer Orientierung («Eco») und unternehme-rischem Handeln bzw. Unternehmertum («Entrepreneurship») zusammen. Ecopreneurshipkann also mit ökologieorientiertem Unternehmertum übersetzt werden“ (Schaltegger/Petersen2000, S. 11). Der Ecopreneur ist intrinsisch motiviert, einen positiven Beitrag zum Umwelt-schutz beizutragen. Erweitert man die Ökologieorientierung auf den Nachhaltigkeitskontext,so lässt sich schlussfolgern, dass die Wahrscheinlichkeit expliziter Nachhaltigkeitszielsetzun-gen und einer nachhaltigkeitsorientierten Ausrichtung des Innovationsprozesses steigt, sofernNachhaltigkeit und Umweltschutz im persönlichen Interesse der Schlüsselakteure des Innova-tionsprozesses sind. Der Grad der Nachhaltigkeitsorientierung von Innovationspromotorenund Schlüsselpersonen des Innovationsprozesses bildet somit die erste personelle Determi-nante von Nachhaltigkeitsinnovationen.FICHTER (2005) weist im Rahmen seines Interpreneurship-Konzeptes26, darauf hin, dass dieSchlüsselakteure über die persönliche Nachhaltigkeitsorientierung hinaus, über Annahmen,Vorwissen und Wertschätzungen verfügen müssen, die es ihnen ermöglichen, unternehmeri-sche Nachhaltigkeitschancen früher zu erkennen als andere (vgl. Fichter 2005, S. 373). Nebender persönlichen Werthaltung, werden Vorerfahrung und Vorwissen der Schlüsselakteure desInnovationsprozesses in Nachhaltigkeitsfragen als weitere personelle Determinante hervorge-hoben. FICHTER ET AL. (2006) vermuten, dass mit zunehmender Erfahrung im Umgang undder Berücksichtigung von Umwelt- und Nachhaltigkeitsanforderungen die Erfolgswahrschein-lichkeit von Innovationsprojekten steigt (vgl. Fichter et al. 2006, S. 136).In Abbildung 4-5 ist die Erweiterung des bereits vorgestellten Multiimpulsmodells darge-stellt. Sie zeigt neben den unternehmensexternen Determinanten auch die unternehmensinter-nen Determinanten von Nachhaltigkeitsinnovationen.26 Für detailliertere Informationen zum Interpreneurship-Konzept siehe Fichter 2005, S. 313ff.. 66
  • 73. Abb. 4–5: Multiim pulsm odell unternehm ensexterner und -interner Determ inanten von Nachhaltig-keitsinnovationen (Quelle: Fichter et al. 2006, S. 137)In Kapitel 3.3 wurde bereits betont, dass für die Durchführung von Innovationsvorhaben in-terorganisationale und interpersonale Kooperationen über Organisationsgrenzen hinweg anRelevanz gewinnen. Um dieser Entwicklung im Rahmen des Multiimpulsmodells Rechnungzu tragen, sind die unternehmensinternen Determinanten auch auf Innovationsnetzwerke undInnovation Communities anzuwenden. FICHTER ET AL. (2007) bezeichnen sie daher nichtmehr als unternehmensinterne, sondern als systeminterne Determinanten und erweitern dasMultiimpulsmodell um eine dritte Dimension von Determinanten. Die systeminternen Deter-minanten umfassen nun die drei Dimensionen ´Schlüsselpersonen´ (zuvor ´Personelle Deter-minanten´), ´Unternehmenskontext´ (zuvor ´institutionelle Determinanten´) und ´F&E- bzw.Innovationsnetzwerke´. Als zusätzliche zentrale Determinanten für Nachhaltigkeitsinnovatio-nen können innerhalb der Dimension der Netzwerke von Innovationsakteuren die Einbin-dung nachhaltigkeitsorientierter und nachhaltigkeitskompetenter Partner in Innovationsnetz-werke sowie die Wahrnehmung und der Stellenwert von Nachhaltigkeit in Innovation Com-munities identifiziert werden (vgl. Fichter et al. 2007, S. 11ff.). 67
  • 74. Das modifizierte Multiimpulsmodell nach Fichter et al. 2007 ist in Abbildung 4-6 dargestellt.Abb. 4–6: Multiim pulsm odell system externer und -interner Determ inanten von Nachhaltigkeitsinno-vationen (Quelle: Fichter et al. 2007, S. 13)Einen weiteren Ansatz zur Erklärung und Beschreibung des Zusammenspiels der Determinan-ten von Nachhaltigkeitsinnovationen, der an dieser Stelle kurz erwähnt, aber nicht Gegenstanddieser Arbeit sein soll, stellen FICHTER ET AL. (2006) mit dem Akteursmodell vor (vgl. hierzuFichter et al. 2006, S. 138ff.). Das Akteursmodell baut auf den bisherigen Erkenntnissen aufund stellt eine Verknüpfung des Konzeptes der Innovation Communities mit dem Interpre-neurship-Konzept dar.Die gesammelten Erkenntnisse führen zu dem Schluss, dass die Entstehung von Nachhaltig-keitsinnovationen nicht nur auf das interaktive Zusammenspiel mehrerer unternehmensexter-ner Determinanten zurückzuführen ist. Auch innerhalb des Unternehmens bzw. der Innovati-onsnetzwerke lassen sich unterschiedliche Einflussfaktoren identifizieren. Die eingangs er-wähnte Multi-Impuls-These (siehe Kapitel 4.5) ist daher um unternehmens- bzw. systeminter-ne Determinanten zu erweitern. Für die Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen sindsomit externe als auch interne Determinanten sowie ihr interaktives Zusammenspiel zu be-rücksichtigen. FICHTER ET AL. (2007) gehen daher davon aus, „dass die Wahrscheinlichkeit 68
  • 75. von Nachhaltigkeitsinnovationen mit dem gleichgerichteten Zusammenwirken verschiedenerunternehmensexterner und unternehmensinterner Einflussfaktoren steigt“ (Fichter et al. 2007,S. 12). 5 Nachhaltigkeitsinnovationen in der deutschen Auto- mobilindustrieIm Rahmen dieses Kapitels sollen die bisher erarbeiteten theoretischen Grundlagen und Er-kenntnisse am Beispiel der deutschen Automobilindustrie veranschaulicht werden. DerSchwerpunkt soll hierbei auf den unterschiedlichen Entstehungspfaden und Determinantenvon Nachhaltigkeitsinnovationen liegen, wie sie im vorherigen Kapitel bereits beschriebenwurden (siehe Kapitel 4.4 für die Entstehungspfade bzw. Kapitel 4.5 für die Determinantenvon Nachhaltigkeitsinnovationen).Bevor jedoch ein konkreter Bezug zu beispielhaften Nachhaltigkeitsinnovationen in der deut-schen Automobilindustrie hergestellt wird, soll zunächst herausgestellt werden, warum diedeutsche Automobilindustrie als Untersuchungsgegenstand für die Analyse des ambivalentenVerhältnisses von Nachhaltigkeit und Innovation im Rahmen dieser Arbeit besonders geeig-net erscheint. 5.1 Die deutsche Automobilindustrie als UntersuchungsobjektDie Automobilindustrie ist in hohem Maße durch Globalisierungsprozesse gekennzeichnet.Sie gilt als Prototyp für globalisierte Produktions- und Investitionsmuster: „If any industrialsector can represent the features of globalization it is the automotive industry“ (World TradeAgenda 2000, S. 1). RICHET/BOURASSA (2000) bezeichnen sie als „one of the first industriesto delocalize its activities and become truly ´global´” (Richet/Bourassa 2000, S. 61).Die Automobilindustrie zählt zu den „wichtigsten Schlüsselindustrien in Europa“ (VDA2008a, S. 3) und gilt als eine der weltweit innovativsten Branchen. Sie trägt eine große Ver-antwortung für wirtschaftliches Wachstum und Beschäftigung, aber auch für negative Um-welteinflüsse, die bei der Produktion, während der Nutzungsphase der Automobile oder beiihrer Entsorgung entstehen (vgl. VDA 2008a, S. 267ff.). Die Automobilhersteller sind sichihrer unternehmerischen Verantwortung bewusst und verankern daher nachhaltige Zielsetzun-gen in ihrer Unternehmenspolitik und richten ihr unternehmerisches Handeln konsequent an 69
  • 76. Nachhaltigkeitsanforderungen aus (vgl. beispielsweise VW AG 2007a, S. 2ff.; BMW AG2007, S. 13ff.; DaimlerChrysler AG 2007, S. 2ff.).Die Produkte und Leistungen der Automobilindustrie dienen der Befriedigung des menschli-chen Grundbedürfnisses nach individueller Mobilität. Sie sind nicht nur ein Fortbewegungs-mittel, sondern vermitteln auch soziale und emotionale Werte (vgl. Audi AG 2005, S. 37).Darüber hinaus sind sie als wichtigster Verkehrsträger im Güter- und Personenverkehr auch inanderen Wirtschaftszweigen von herausragender Bedeutung (vgl. Boms 2008, S. 193; VDA2008a, S. 271).Die Innovationsfähigkeit, der globale Charakter, die öffentliche Exponiertheit der Brancheund das ausgeprägte Bestreben der Branchenakteure zur Umsetzung des Leitbildes einernachhaltigen Entwicklung stellen die wesentlichen Faktoren dar, weshalb sich die Automobil-industrie als Untersuchungsobjekt im Rahmen dieser Arbeit besonders eignet.An dieser Stelle erfolgt zunächst eine Charakterisierung der spezifischen Merkmale der deut-schen Automobilindustrie und ihrer Bedeutung für die deutsche Wirtschaft.Die deutsche Automobilindustrie ist mit 744.500 Beschäftigten im Jahr 2007 weiterhin derbedeutendste und einer der sichersten Arbeitgeber in Deutschland (vgl. VDA 2008a, S. 264).Zählt man die indirekt von der Automobilindustrie abhängigen Beschäftigten der vor- undnachgelagerten Wertschöpfungsstufen mit, hängen ca. 5,3 Mio. Arbeitsplätze in Deutschlandvom Automobil ab (vgl. VDA 2008a, S. 5). Die Automobilbranche erwirtschaftete im ver-gangenen Jahr einen Umsatz von 290 Mrd. Euro, was einem Wachstum von sieben Prozentgegenüber dem Vorjahr entspricht (vgl. VDA 2008a, S. 265). Der Umsatz der Automobilin-dustrie beträgt damit fast ein Viertel des Umsatzes der gesamten deutschen Industrie (vgl.VDA 2008a, S. 5).Nicht nur der Umsatz der deutschen Automobilindustrie ist im Jahr 2007 auf einem Rekord-niveau angelangt. Auch die Produktion, mit insgesamt ca. 12,1 Mio. Kraftwagen, von denenca. 6,2 Mio. im Inland produziert wurden und das Exportergebnis stellen neue Höchstwerte inder Geschichte der deutschen Automobilindustrie dar. Der Wert der exportierten Automobileund Teile von Automobilen belief sich auf ca. 186,6 Mrd. Euro, während das Importvolumenca. 80,1 Mrd. Euro umfasste. Dies entspricht einem Außenhandelsüberschuss von ca. 106,5Mrd. Euro, wodurch die Automobilindustrie maßgeblich dazu beitragen konnte, dass 70
  • 77. Deutschland sich auch im Jahr 2007 als Exportweltmeister27 bezeichnen durfte (vgl. VDA2008a, S. 266ff.).Diese Ergebnisse unterstreichen die Spitzenposition der deutschen Automobilindustrie imglobalen Wettbewerb (vgl. VDA 2008a, S. 15). Sie sollen aber nicht darüber hinweg täu-schen, dass sich die deutsche Automobilindustrie zentralen Herausforderungen zu stellen hat,die für die zukünftige Entwicklung der Automobilbranche von entscheidender Bedeutungsind.Die deutsche Automobilindustrie sieht neben der zunehmenden Wettbewerbsintensität undder drohenden Endlichkeit fossiler Rohstoffe, vor allem die Verbesserung des Umwelt- undKlimaschutzes und den Gesundheitsschutz des Menschen als herausragende Ziele an (vgl.VDA 2008a, S. 3, 156, 268). Sie versucht, diesen Herausforderungen in erster Linie mit ihrerInnovationsfähigkeit und hohen Investitionsaufwendungen im Bereich Forschung und Ent-wicklung (F&E) zu begegnen. Innovation gilt als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren derAutomobilbranche (vgl. Oliver Wyman 2007, S. 4). Allein im Jahr 2007 investierte diedeutsche Automobilindustrie 18 Mrd. Euro in F&E, was einem Drittel der gesamten F&E-Aufwendungen der deutschen Wirtschaft entspricht (vgl. VDA 2008a, S. 268f.). Die Entwick-lung der F&E-Aufwendungen der deutschen Automobilindustrie von 1990 bis 2007 ist in Ab-bildung 5-1 dargestellt.27 http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/0,2828,521394,00.html, 02.08.2008. 71
  • 78. Abb. 5–1: F&E-Aufwendungen der deutschen Autom obilindustrie (Quelle: VDA 2008a, S. 269)Die 91.000 Mitarbeiter(innen), die allein im F&E-Bereich beschäftigt sind und die führendePosition bei den Patentanmeldungen unterstreichen zusätzlich die Rolle des Innovationsfüh-rers der deutschen Automobilindustrie (vgl. VDA 2008a, S. 269).Mit dem Ziel, einen positiven Beitrag für eine nachhaltige Entwicklung zu leisten, verfolgt diedeutsche Automobilindustrie ein ganzheitliches, den gesamten Wertschöpfungsprozess um-fassendes Umweltkonzept mit den Schwerpunkten (vgl. hierzu VDA 2008a, S. 157): • Minderung der Kfz-Emissionen, • Minderung des Kraftstoffverbrauches und des CO2-Ausstoßes, • Schonung von Ressourcen, • Schließung der Materialkreisläufe und • Umweltfreundliche Produktion.Die Umweltschutzmaßnahmen der Automobilindustrie gehen dabei weit über produktbezoge-ne Maßnahmen hinaus. Sie setzen bereits bei der Produktentwicklung an, vollziehen sich ineinem betrieblichen Umweltschutz mit freiwillig nach EMAS II bzw. DIN EN ISO 14001 72
  • 79. zertifizierten Produktionsstätten, umfassen eine konsequente Ausschöpfung sämtlicher Poten-ziale zur Reduzierung der Umweltbelastungen während der Nutzung der Automobile und en-den mit einer kontrollierten Verwertung der Altfahrzeuge. Die Einhaltung der betrieblichenUmweltschutzziele soll durch Umweltschutzbeauftragte sichergestellt werden (vgl. VW AG2007a, S. 46).Ein weiteres zentrales Handlungsfeld der deutschen Automobilindustrie, das zu einer nachhal-tigen Entwicklung beitragen soll, stellt der Gesundheitsschutz des Menschen dar. Die Auto-mobilhersteller ergreifen zahlreiche Maßnahmen, die zu einer Stärkung der Gesundheit derMitarbeiter beitragen. Die BMW Group beispielsweise unterstützt ihre Beschäftigten im ver-antwortungsvollen Umgang mit der eigenen Gesundheit durch Angebote präventiver Maß-nahmen, wie Grippeschutzimpfungen, freiwillige und kostenlose Gesundheitschecks oder dieNutzung betriebseigener Fitnesszentren (BMW AG 2007, S. 62). Außerdem genießt die Ar-beitssicherheit eine hohe Priorität. Durch die Optimierung der Arbeitsabläufe, die Einführungvon Arbeitsschutzmanagementsystemen und die Durchführung von Schulungen zum ThemaArbeitssicherheit, konnte die Häufigkeit meldepflichtiger Betriebsunfälle und dementspre-chend auch die Anzahl krankheitsbedingter Ausfalltage deutlich reduziert werden (vgl. VDA2008a, S. 201). Eine weitere präventive Maßnahme zur Gesunderhaltung der Mitarbeiter, dieebenfalls eine hohe Priorität genießt, stellt die ergonomische Gestaltung der Arbeitsplätze dar(vgl. u.a. BMW AG 2007, S. 62).Neben dem betrieblichen Gesundheitsschutz der Mitarbeiter ist die Gewährleistung der Ver-kehrssicherheit in Verbindung mit der Nutzung des Automobils ein zentrales Anliegen derAutomobilindustrie. Trotz erheblich gestiegener Fahrleistungen (894 Mrd. Personenkilometerin 2007) und einem deutlich erhöhten Fahrzeugbestand (41,2 Mio. Pkw bei einer Pkw-Dichtevon 501 Pkw je 1.000 Einwohner) konnte die Zahl an Verkehrstoten mit 4.970 Unfallopfernin Deutschland im Jahr 2007 auf den niedrigsten Wert seit Einführung dieser Statistik im Jahr1952 reduziert werden (vgl. VDA 2008a, S. 206, 271f.). Dieses erfreuliche Ergebnis ist inerster Linie auf die erheblichen Anstrengungen der Automobilhersteller und ihrer Zuliefererzurückzuführen. Die Entwicklung von immer intelligenteren, innovativen Sicherheitssyste-men für die Fahrzeuge hat maßgeblich zur Verbesserung der Verkehrssicherheit beigetragen.Das Spektrum der technischen Innovationen reicht dabei weit über passive Sicherheitssyste-me, wie beispielsweise Airbag, Sicherheitsgurt oder Seitenaufprallschutz, die im Ernstfall dieUnfallfolgen abmildern sollen, hinaus. Fahrerassistenzsysteme weisen den Fahrer frühzeitigauf potenzielle Gefahrensituationen hin und unterstützen ihn bei der Bewältigung kritischer 73
  • 80. Verkehrssituationen. Bei Bedarf greifen die Fahrerassistenzsysteme sogar aktiv in das Fahrge-schehen ein und tragen dazu bei, dass Unfälle gar nicht erst entstehen (vgl. BMW AG 2007,S. 34, DaimlerChrysler AG 2007, S. 53f.). Die Sicherheitsmaßnahmen beschränken sich nichtnur auf den Schutz der Fahrzeuginsassen. Auch der Fußgängerschutz soll durch gezielte Mo-difikationen der Fahrzeugfront erhöht werden (vgl. VDA 2008a, S. 206f., S. 211f.).Gegenwärtig werden fast alle Kraftfahrzeuge von Verbrennungsmotoren mit Kraftstoffen aufErdölbasis (Benzin und Diesel) angetrieben. Die Automobilhersteller betreiben daher seitmehreren Jahren einen enormen Aufwand, um die Abhängigkeit von nicht regenerativenEnergiequellen zu reduzieren und der Vision vom ´emissionsfreien Fahren´ (vgl. DaimlerCh-rysler AG 2007, S. 30) schrittweise näher zu kommen.Über die wesentlichen Schritte, die auf dem Weg zu einer ´nachhaltigen Mobilität´ notwendigsind, herrscht zwischen den Automobilherstellern größtenteils Einigkeit (vgl. BMW AG2007, S, 24ff.; VW AG 2007a, S. 40ff.; DaimlerChrysler AG 2007, S. 29ff.; Audi AG 2005,S. 34ff.). Diese Schritte werden in Kapitel 5.2 vorgestellt. Der Fokus soll dabei auf den Nach-haltigkeitsinnovationen im Bereich der Antriebstechnologie der Automobile liegen. Begrün-det wird dies durch die enormen Nachhaltigkeitspotenziale, die sich die Automobilherstellervon der Entwicklung verbesserter bzw. alternativer Antriebstechnologien versprechen (vgl.Audi AG 2005, S. 64ff.; WBCSD 2004, S. 12). Da es sich hierbei zum Teil um sehr weitrei-chende Innovationen handelt, wird der Argumentation in Kapitel 4.3 entsprochen, wonach füreine nachhaltige Entwicklung gerade Innovationen von größerer Reichweite an Bedeutunggewinnen. Die vorliegenden Informationen aus der Literatur- und Internetrecherche wurdengezielt auf Hinweise untersucht, die Aufschluss über die zugrunde liegenden Entstehungspfa-de und Determinanten der hier betrachteten Nachhaltigkeitsinnovationen geben könnten.Mangels verfügbarer Informationen über unternehmensinterne Einflussfaktoren, soll sich dieUntersuchung auf die potenziellen externen Determinanten von Nachhaltigkeitsinnovationenbeschränken. 74
  • 81. 5.2 Nachhaltigkeitsinnovationen in der AntriebstechnologieEine Analyse der Internetauftritte und Publikationen, insbesondere der veröffentlichten Nach-haltigkeitsberichte der einzelnen Automobilhersteller lässt erkennen, dass die Unternehmenbereits konkrete und weitestgehend übereinstimmende Vorstellungen über die notwendigenzukünftigen Entwicklungsschritte besitzen, wie ein positiver Beitrag zu einer nachhaltigenEntwicklung auf dem Gebiet der individuellen Mobilität geleistet werden kann (vgl. BMWAG 2007, S, 24ff.; VW AG 2007a, S. 40ff.; DaimlerChrysler AG 2007, S. 29ff.; Audi AG2005, S. 34ff.). Die DAIMLERCHRYSLER AG (2007) spricht in diesem Zusammenhang voneiner „Roadmap für nachhaltige Mobilität“ (DaimlerChrysler AG 2007, S. 30).Einen wichtigen Baustein dieser Roadmap stellen Nachhaltigkeitsinnovationen in der An-triebstechnologie dar. Die zeitlich gestaffelten Forschungs- und Entwicklungsschwerpunkteder langfristig angelegten Strategie in diesem Bereich sind (vgl. DaimlerChrysler AG 2007, S.30ff.; BMW AG 2007, S. 25ff.; VW AG 2007a, S. 40ff.; Audi AG 2005, S. 64ff.): 28 1. Technische Optimierung von Verbrennungsmotoren, 2. Elektrifizierung des Antriebsstrangs und 3. Wasserstoffbetriebene Brennstoffzellen.Zahlreiche Studien und Berichte belegen, dass der Verbrennungsmotor in kurz- bis mittelfris-tiger Zukunft weiterhin die dominierende Antriebstechnologie bleiben wird (vgl. VDA 2008b,S. 11; Oliver Wyman 2007, S. 12f.; VDA 2005, S. 6; WBCSD 2004, S. 12). Auch die Auto-mobilhersteller teilen diese Meinung: „Es wird kurzfristig keine Revolution geben, die denMarkt beherrschen wird“ (VW AG 2007a, S. 14), ist sich Dr. Wolfgang Steiger, Leiter derKonzernforschung Antriebe bei der Volkswagen AG sicher. Vor allem bei der Sicherstellungvon Mobilität über lange Strecken sieht er „keine Alternative zu Verbrennungsmotoren unddas gilt auch für die nächsten zwanzig, dreißig oder vierzig Jahre“ (VW AG 2007a, S. 14).Als umweltproblematisch erweist sich in diesem Zusammenhang, dass bei der Verbrennungvon Benzin und Diesel zwangsläufig CO2-Emissionen freigesetzt werden, die als Treibhaus-gase wesentlich für die fortschreitende globale Erwärmung verantwortlich gemacht werden28 Siehe hierzu insbesondere auch http://www.daimler.com/dccom/0-5-876574-49-1099875-1-0-0-0-0-0-12081-876574-0-0-0-0-0-0-0.html, 08.08.2008. 75
  • 82. (vgl. Audi AG 2005, S. 35). Die drohende Verknappung fossiler Energieträger und der Kli-mawandel, in Verbindung mit einem stetig steigenden Bedarf an individueller Mobilität inden Schwellen- und Entwicklungsländern, erzeugen zusätzlichen Handlungsbedarf. Solangeallerdings gegenwärtig noch keine Technologie zur Verfügung steht, die den Individualver-kehr unabhängig von fossilen Brennstoffen macht und nahezu CO2-neutral gestaltet, muss esdas vorrangige Ziel der Automobilindustrie sein, die natürlichen Ressourcen so effizient wiemöglich zu nutzen. Ein zentrales Bestreben der Automobilunternehmen besteht daher in derAusnutzung sämtlicher Potenziale, die zu einer Verringerung des Kraftstoffverbrauchs undsomit zu einer Senkung der CO2-Emissionen von konventionell mit Verbrennungsmotor be-triebenen Kraftfahrzeugen beitragen. (vgl. beispielsweise BMW AG 2007, S. 25ff.; VW AG2007a, S. 40ff.; DaimlerChrysler AG 2007, S. 29ff.; Audi AG 2005, S. 35ff.).Neben innovativem Leichtbau29, einer verbesserten Aerodynamik30 und einem optimiertenEnergiemanagement im Fahrzeug31 zählt hierzu insbesondere die Weiterentwicklung und Op-timierung der konventionellen Antriebssysteme mit Verbrennungsmotor. 1. Technische Optimierung von VerbrennungsmotorenIn der technischen Optimierung der heutigen Verbrennungsmotoren wird noch ein erheblichesEntwicklungspotenzial gesehen (vgl. DaimlerChrysler AG 2007, S. 30). Laut DAIMLER-CHRYSLER AG (2007) wird angestrebt, „Ottomotoren so effizient wie Dieselmotoren und Die-selmotoren so sauber wie Ottomotoren zu machen“ (DaimlerChrysler AG 2007, S. 30).Eine Leistungssteigerung bei gleichzeitiger Verbrauchsreduzierung konnte in erster Liniedurch die Entwicklung direkteinspritzender Motorkonzepte realisiert werden. Gegenüber her-kömmlichen Ottomotoren mit Saugrohreinspritzung können Ottomotoren mit Direkteinsprit-zung bei umweltbewusster Fahrweise eine Kraftstoffersparnis von bis zu 10 % erreichen. Mit29 Audi ist Technologieführer im Bereich Aluminium-Leichtbau. Das Verfahren der Aluminium-Space-Frame-Technik von Audi reduziert durch die Verwendung von Aluminium und faserverstärkten Kunststoffen das Ge-wicht einer Karosserie im Vergleich zu einer herkömmlichen Stahlkarosserie um ca. 43 % (vgl. Audi AG 2005,S. 48ff.).30 Bei BMW sorgt beispielsweise eine aktive Luftklappensteuerung für einen geringeren Luftwiderstand, indemdie Kühlerklappen bei geringem Kühlungsbedarf des Motors automatisch geschlossen werden (vgl. BMW AG2007, S. 28).31 Hierzu zählen Innovationen wie beispielsweise der Eco-Modus von Audi (vgl. Audi AG 2005, S. 47), derbereits in Kapitel 4.3 vorgestellt wurde (siehe Kapitel 4.3). Eine Innovation mit weitreichendem Zukunftspoten-zial auf dem Gebiet des Energiemanagements stellt der Turbosteamer dar. Dieser wandelt die Abgaswärme desVerbrennungsmotors und die Kühlwasserwärme über Kraft-Wärme-Kopplung in Antriebsenergie um und zapftdamit die größte und bislang ungenutzte Energiequelle des Autos an, die Wärme. Bei ersten Praxistests erreichteein Prototyp Kraftstoffeinsparungen von nahezu 15 % (vgl. BMW AG 2007, S. 30). 76
  • 83. einer zusätzlichen Turboaufladung durch einen Kompressor können weitere 10 % an Benzineingespart werden. Durch die Aufladung kann der Hubraum des Motors verringert(´Downsizing´) und ein höher Wirkungsgrad der Verbrennung erzielt werden. HocheffizienteMotoren generieren somit mehr Leistung aus jedem Liter Kraftstoff und tragen so zu einemgeringeren Kraftstoffverbrauch und niedrigeren CO2-Emissionen bei (vgl. VW AG 2007a, S.40; Audi AG 2005, S. 38ff.).Neben CO2 emittieren Kraftfahrzeuge auch Kohlenmonoxid (CO), Stickoxide (NOx) undKohlenwasserstoffe (CH). Mit Diesel betriebene Fahrzeuge emittieren zusätzlich noch Ruß-partikel. Die durchgeführten Umweltschutzmaßnahmen der Automobilindustrie auf dem Ge-biet der Schadstoffreduktion zeigen bereits ihre Wirkung. Gegenüber der Ausgangssituationvor Einführung der ersten Stufe der Abgasgesetzgebung (Euro I) im Jahr 1992, konnte beiDieselfahrzeugen eine Emissionsminderung bei Kohlenmonoxid von 98 %, bei Partikeln von91 % und bei Stickoxiden und Kohlenwasserstoffen jeweils von 95 % erzielt werden (vgl.VDA 2008a, S. 156).Weitere positive Effekte auf den Kraftstoffverbrauch und die CO2-Emissionen von Kraftfahr-zeugen mit Verbrennungsmotor ergeben sich aus der Optimierung des Zusammenspiels zwi-schen Motor und Getriebe. Automobilhersteller bieten immer häufiger Modelle mit Sechs-gang-Getriebe an. Ein zusätzlicher sechster Gang ermöglicht längere Übersetzungen undniedrigere Drehzahlen, die Kraftstoffeinsparungen und geringere Emissionen ermöglichen(vgl. Audi AG 2005, S. 42).Das Direktschaltgetriebe (DSG) verfügt zusätzlich über eine Doppelkupplung bei der vor demSchalten bereits der nächste Gang eingelegt wird. Die Schaltvorgänge erfolgen ohne Unter-brechung des Kraftflusses. DSG verbindet die Vorteile von Handschalt- und Automatikge-triebe miteinander und erhöht die Beschleunigung und den Fahrspaß bei gleichzeitiger Kraft-stoffersparnis von bis zu 10 % im Vergleich zu einem herkömmlichen Sechsgang-Handschalt-getriebe (vgl. VW AG 2007a, S. 41; Audi AG 2005, S. 43). 2. Elektrifizierung des AntriebsstrangsDie Automobilindustrie intensiviert derzeit ihre Bemühungen um alternative Antriebstechno-logien. Über die innovativen Verbesserungen der Verbrennungsmotoren hinaus, lassen sichzusätzliche Emissions- und Verbrauchsvorteile durch eine zunehmende Elektrifizierung desAntriebsstrangs erschließen (vgl. BMW AG 2007, S. 29). 77
  • 84. Die Hybridtechnologie ist eine Kombination aus Verbrennungsmotor und Elektromotor. DerElektromotor unterstützt den Verbrennungsmotor vorwiegend im niedrigen Drehzahlbereich,z.B. während der Beschleunigung und nutzt überschüssige Energie, beispielsweise Brems-energie, zur Wiederaufladung der Energiespeicher. Die systematische Unterstützung des Ver-brennungsmotors durch den Elektromotor ermöglicht ebenfalls Emissions- und Verbrauchs-verbesserungen durch ´Downsizing´ (vgl. VW AG 2007a, S. 14, 40, 42; WBCSD 2004, S. 12,17).Die Hybridtechnologie entfaltet vor allem dort ihre Stärken, wo viele Start- und Bremsvor-gänge nötig sind, im innerstädtischen Verkehr. Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Ur-banisierung mit immer größeren Ballungszentren gewinnt der Hybridantrieb daher an Bedeu-tung (vgl. VW AG 2007a, S. 14).Auf längeren Strecken und bei höheren Geschwindigkeiten muss der Antrieb des Fahrzeugsüberwiegend durch den Verbrennungsmotor erfolgen, da die Speicherkapazität der derzeitigverwendeten Batterien noch zu gering ist. Außerdem wirkt sich das höhere Fahrzeuggewichtaufgrund des zusätzlichen Elektromotors negativ auf den Kraftstoffverbrauch aus (vgl. VWAG 2007a, S. 14).Weil der Einsatz des Verbrennungsmotors bislang noch nicht vollständig vermieden werdenkann, werden Hybridfahrzeuge von den Automobilherstellern lediglich als mittelfristigeÜbergangslösung auf dem Weg zum ´emissionsfreien Fahren´ gesehen.32In welchem Umfang weitere Einsparpotenziale durch eine zunehmende Elektrifizierung derAntriebstechnologie erschlossen werden können, hängt in entscheidendem Maße von derWeiterentwicklung der Batterietechnologie ab. Sie stellt einen ´Enabler´ für leistungsfähigereElektromotoren dar. Die Automobilhersteller sind sehr daran interessiert, dass auf dem For-schungsgebiet der Batterietechnologie weitere Fortschritte erzielt werden. Sie beteiligen sichdaher aktiv an diversen Forschungskooperationen. Unter anderem hat VW in Zusammenarbeitmit den Unternehmen Evonik Industries AG und Chemetall GmbH an der Westfälischen Wil-helms-Universität Münster eine Stiftungsprofessur für Angewandte Materialwissenschaftenzur Energiespeicherung und –umwandlung eingerichtet. Deren überaus ambitioniertes Ziel ist32http://www.volkswagenag.com/vwag/vwcorp/content/de/innovation/fuel_and_propulsion/strategy/The_Goal_is_to_Achieve_Sustainable_Mobility_.html, 13.08.2008. 78
  • 85. es, „Lithium-Ionen-Batterien mit verbesserter Leistung und höherer Energie, längerer Le-bensdauer und maximaler Sicherheit [..] - zu möglichst geringen Kosten“33 zu entwickeln.Leistungsfähigere Batterien werden in Zukunft dazu beitragen, dass die Funktion des Ver-brennungsmotors schrittweise durch den Elektromotor ersetzt wird. Das Ende dieses Entwick-lungsprozesses stellt die Zukunftsvision vom Null-Emissions-Elektrofahrzeug dar. Bis zudessen Umsetzung in die Realität ist es allerdings noch ein langer Weg (vgl. VW AG 2007a,S. 15).34 3. Wasserstoffbetriebene BrennstoffzellenEin wesentlicher Forschungs- und Entwicklungsschwerpunkt der Automobilindustrie gilt dar-über hinaus der Nutzung von regenerativ gewonnenem Wasserstoff als Antriebsmedium.Im Vergleich zu Batterien, stellen mit Wasserstoff betriebene Brennstoffzellen eine von vie-len favorisierte Alternative zur Stromerzeugung dar (vgl. VW AG 2007b, S. 8).„Wasserstoff gilt als der Energieträger der Zukunft“ (Audi AG 2005, S. 66), da er in Wassergebunden fast in unbegrenzter Menge zur Verfügung steht. Mit Wasserstoff betriebeneBrennstoffzellen nutzen die chemische Reaktion von Wasserstoff mit Sauerstoff und wandelnsie in elektrische Energie um. Sie weisen sowohl den höchsten Wirkungsgrad aller Antriebs-systeme als auch die niedrigsten Schadstoff- und Treibhausemissionen auf. Voraussetzung istallerdings, dass der benötigte Wasserstoff aus regenerativen Energiequellen erzeugt wird (vgl.WBCSD 2004, S. 12, 14).Bis Fahrzeuge mit wasserstoffbetriebenen Brennstoffzellen eine echte Alternative zu denkonventionell angetriebenen Fahrzeugen darstellen, sind aber noch erhebliche Innovationenund Investitionen auf den Gebieten der Wasserstoffproduktion und entsprechender Fahrzeug-technologien notwendig. Als zentrale Herausforderungen können vor allem die Erzeugungvon Wasserstoff aus regenerativen Quellen, die niedrige Lebensdauer der bisher entwickeltenBrennstoffzellen, die hohen Systemkosten und die sichere Unterbringung des Brennstoffzel-lensystems in einem Automobil genannt werden (vgl. VW AG 2007a, S. 45; WBCSD 2004,S. 12). Darüber hinaus müsste ein flächendeckendes Netz von Wasserstofftankstellen aufge-baut werden, um die Versorgungssicherheit für die Kunden zu gewährleisten. Investitionen in33 http://cgi.uni-muenster.de/exec/Rektorat/upm.php?nummer=10069, 13.08.2008.34 Siehe hierzu auchhttp://www.volkswagenag.com/vwag/vwcorp/content/de/innovation/fuel_and_propulsion/strategy/The_Goal_is_to_Achieve_Sustainable_Mobility_.html, 13.08.2008. 79
  • 86. den Aufbau einer derartigen Infrastruktur verlangen jedoch nach verlässlichen politischenRahmenbedingungen und erfordern die Kooperationsbereitschaft aller beteiligten Akteure.Neben den Automobilherstellern und ihren Zulieferern, ist auch von Politik, Mineralölindus-trie, Energieerzeugern, Wissenschaft und Kunden ein zielgerichtetes Engagement für eineerfolgreiche Realisation erforderlich (vgl. BMW AG 2007, S. 30ff.).Bis diese Herausforderungen überwunden worden sind und mobile Brennstoffzellensystememit Wasserstoffantrieb die Marktreife für den Einsatz in Serienfahrzeugen erreicht haben,wird es nach Experteneinschätzungen allerdings noch mindestens 20 Jahre dauern (vgl. AudiAG 2005, S. 67).Im Anschluss an die Beschreibung der drei wesentlichen Schritte auf dem Weg zur´nachhaltigen Mobilität´ im Bereich der Antriebstechnologie, werden in Kapitel 5.2.1 dieHinweise auf mögliche Entstehungspfade der zuvor genannten Nachhaltigkeitsinnovationenpräsentiert. Von den beschriebenen Innovationen lassen sich nicht alle sechs unterschiedli-chen Entstehungspfade von Nachhaltigkeitsinnovationen abdecken. Daher werden ergänzendauch Hinweise auf zugrunde liegende Entstehungspfade vorgebracht, die nicht in direktemZusammenhang zu der Antriebstechnologie stehen. 5.2.1 EntstehungspfadeIn den letzten Jahren haben die Automobilhersteller und ihre Zulieferer zahlreiche technischeNeuerungen entwickelt und umgesetzt, die nun als Nachhaltigkeitsinnovationen präsentiertund vermarktet werden. Für die meisten dieser Innovationen ist allerdings nicht eindeutig zuklären, welche Rolle die Nachhaltigkeitsorientierung während des Innovationsprozesses ge-spielt hat und zu welchem Zeitpunkt der positive Effekt auf eine nachhaltige Entwicklung alssolcher erkannt wurde. Die folgenden Ausführungen basieren daher lediglich auf Vermutun-gen über eventuell zugrunde liegende Entstehungspfade von Nachhaltigkeitsinnovationen inder deutschen Automobilindustrie.Im Rahmen dieser Arbeit wurde bereits herausgestellt, dass sich die Automobilunternehmenihrer unternehmerischen Verantwortung bewusst sind. Nachhaltigkeit ist integraler Bestand-teil der Unternehmenspolitik aller deutschen Automobilhersteller. Die Unternehmen betreiben 80
  • 87. einen erheblichen Aufwand, um sowohl den gesamten Wertschöpfungsprozess als auch dieUmweltauswirkungen ihrer Produkte so nachhaltig wie möglich zu gestalten.Eine Analyse der Nachhaltigkeitsberichte lässt auf den ersten Blick vermuten, dass Nachhal-tigkeit ein dominantes Ausgangsziel der Innovationsprozesse von Automobilunternehmendarstellt. Es wird der Eindruck vermittelt, dass sämtliche unternehmerischen Aktivitäten vor-rangig auf einen positiven Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung ausgerichtet sind. Bei ge-nauerer Betrachtung muss dieser erste Eindruck jedoch relativiert werden.Die Unternehmen der Automobilindustrie sind, wie alle privatwirtschaftlichen Unternehmen,primär auf wirtschaftlichen Erfolg ausgerichtet. Aus Sicht der Unternehmen ist gerade derwirtschaftliche Erfolg eine wichtige Voraussetzung, damit sich „ein Unternehmen langfristigund wirkungsvoll für die Gesellschaft engagieren kann“ (BMW AG 2007, S. 2). Die Wahr-nehmung gesellschaftlicher Verantwortung und die Generierung nachhaltiger Innovationenhat daher wenig mit Philanthropie oder Mäzenatentum zu tun. Nachhaltige Aktivitäten wer-den von den Unternehmen in der Erwartung betrieben, dass sie neben den positiven ökologi-schen und sozialen Effekten mit einem Mehrwert für das Unternehmen verbunden sind undsomit den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens steigern.Diese Erklärungen sollen nicht als Kritik an der Vorgehensweise der Automobilunternehmenmissverstanden werden, im Gegenteil. Die deutsche Automobilindustrie kann aufgrund ihrerintensiven Bemühungen um nachhaltigere Wirtschaftsmuster durchaus als Vorreiter und alsBranche mit Vorbildcharakter bezeichnet werden. Es soll lediglich verdeutlicht werden, dasssich selbst in dieser Branche bislang nur wenige Hinweise auf Nachhaltigkeitsinnovationenidentifizieren lassen, bei denen Nachhaltigkeit tatsächlich ein dominantes Ausgangsziel desInnovationsprozesses darstellt.Eine Serviceinnovation, die eventuell dem Entstehungspfad der Nachhaltigkeit als dominan-tem Ausgangsziel zugeordnet werden könnte, stellt die Kooperation der Volkswagen AG mitdem Naturschutzbund Deutschland e.V. (NABU) dar. Im Rahmen des Gemeinschaftsprojek-tes ´Umschalten – ganz einfach Sprit sparen´ bieten sie unentgeltliche Spritspar-Trainings an.Die Teilnehmer bekommen hilfreiche Tipps von professionellen Fahrlehrern, wie sie ihrenFahrstil umweltverträglicher gestalten können. Trainingsauswertungen konnten Senkungendes Kraftstoffverbrauchs und der Schadstoffemissionen von bis zu 20 % nachweisen (vgl.VW AG 2007a, S. 57). Da sich die positiven Nachhaltigkeitsbeiträge technischer Nachhaltig-keitsinnovationen zumeist auf Neufahrzeuge beschränken, stellt diese Kooperation eine sinn- 81
  • 88. volle Ergänzung dar, die dazu beiträgt, die Umweltbilanz aller im Verkehr befindlichen Fahr-zeuge deutlich zu verbessern.Die vorangegangenen Ausführungen haben bereits angedeutet, dass Nachhaltigkeit in der Au-tomobilindustrie ein wichtiges, aber nicht zwingend dominantes Ziel der Automobilherstellerdarstellt. Neben der Nachhaltigkeitsorientierung sind noch andere, durchaus gleichwertigeZielsetzungen zu beachten, weshalb der Entstehungspfad Nachhaltigkeit als integrales Un-ternehmensziel und strategischer Erfolgsfaktor für Innovationsprozesse in der deutschenAutomobilindustrie eher zutreffend erscheint. Vor allem die Bedürfnisse der Kunden dürfenin diesem Zusammenhang nicht außer Acht gelassen werden. Die verbesserten Umwelteigen-schaften der Produkte dürfen nicht auf Kosten von Fahrdynamik, Fahrspaß und Komfort er-zielt werden. Es gilt daher stets einen idealen Kompromiss zu finden (vgl. Audi AG 2005, S.39).Wie bereits im vorherigen Kapitel beschrieben, engagieren sich die deutschen Automobilher-steller sehr stark im Bereich der alternativen Antriebstechnologien. Dass die Automobilunter-nehmen sich bereits heute Gedanken über die Mobilität der Zukunft machen, ist zu einemgroßen Teil auf die langfristig angelegte und an Nachhaltigkeitskriterien orientierte Unter-nehmensstrategie der Automobilunternehmen zurückzuführen. Die hohen Investitionen in dieEntwicklung umweltfreundlicher alternativer Antriebstechnologien können als eindeutigerHinweis auf die hohe strategische Erfolgsrelevanz von Nachhaltigkeit im der Automobilbran-che gewertet werden. Die Elektrifizierung des Antriebsstrangs und die Entwicklung wasser-stoffbasierter Brennstoffzellen sollen dazu beitragen, die Abhängigkeit von den nicht erneuer-baren Energieträgern zu verringern und können demnach dem Entwicklungspfad Nachhaltig-keit als integrales Unternehmensziel und strategischer Erfolgsfaktor zugeschrieben werden.Da leider keine unternehmensinternen Informationen über die einzelnen Innovationsprozessevorliegen, ist eine Aussage über den genauen Zeitpunkt der ´Entdeckung´ des Nachhaltig-keitspotenzials der einzelnen Innovationen nicht möglich. Dies hat zur Folge, dass hinsicht-lich der Entstehungspfade Nachhaltigkeit als ´zufällige´ Entdeckung im laufenden Entwick-lungsprozess und Nachträgliche Attribuierung von Nachhaltigkeit und Nutzung als Ver-kaufsargument keine Abgrenzung erfolgen kann.Vereinzelte Anhaltspunkte deuten darauf hin, dass einige der Innovationen, die von den Au-tomobilherstellern als wesentliche Beiträge zur ´nachhaltigen Mobilität´ vermarktet werden, 82
  • 89. primär zu einer Leistungssteigerung der Motoren oder einer verbesserten Beschleunigungbeitragen sollten. Zu diesen Innovationen zählen z.B. die Leichtbau-Technik und die Einfüh-rung von Direkteinspritzer-Motoren und Direktschaltgetriebe.„Das Schalten der Gänge funktioniert ohne jede Zugkraftunterbrechung […]. Das erhöht dieBeschleunigung und den Fahrspaß. Dass dabei auch die Umwelt geschont wird, ist mehr alsnur ein kleiner Nebeneffekt“ (Audi AG 2005, S. 43). Formulierungen wie diese, von der AUDIAG (2005), in Bezug auf das von der Rennsporttechnologie inspirierte Direktschaltgetriebe,erwecken den Eindruck, dass Nachhaltigkeitsaspekte zumindest nicht von Beginn an integra-ler Bestandteil des Innovationsprozesses gewesen sind. Ob die Kraftstoffersparnis durch dasDirektschaltgetriebe während des Innovationsprozesses entdeckt wurde oder erst nachträglich,darüber kann, ohne entsprechende Aufklärung durch die Beteiligten, bloß spekuliert werden.Eine Nachhaltigkeitsinnovation, die eventuell dem Entstehungspfad Nachhaltigkeitsanforde-rungen als mögliches Korrektiv im laufenden Innovationsprozess zugeordnet werden kann,stellt die Entwicklung von Dieselpartikelfiltern dar. Wie bereits erwähnt, entstehen beim Ver-brennungsvorgang von Dieselkraftstoffen neben Kohlendioxid, Kohlenmonoxid, Stickoxidenund Kohlenwasserstoffen, zusätzlich Partikelemissionen. Die Partikel bestehen hauptsächlichaus Ruß und unverbrannten Kohlenwasserstoffen und gelten als einer der wesentlichen Verur-sacher von Feinstaub.35 Besonders in Ballungszentren mit hohem Verkehrsaufkommen trägtdie Feinstaubbelastung zu einer signifikanten Verschlechterung der Luftqualität bei. Zahlrei-che Untersuchungen belegen, dass Feinstaub eine beträchtliche Gesundheitsgefährdung fürden Menschen darstellt.36 Im Zuge der Diskussion um die Gesundheitsgefährdungen, die mitder hohen Feinstaubbelastung einher gehen, hat sich der öffentliche Druck auf die Automo-bilhersteller deutlich erhöht. Das im Herbst 2002 von Umwelt- und Verbraucherverbänden,Verkehrs- und Gesundheitsexperten, Umweltbundesamt und Kinderschutzbund gegründeteBündnis „Kein Diesel ohne Filter“37, verfolgte mit Nachdruck das Ziel, Rußpartikelfilter fürDieselfahrzeuge zwingend vorzuschreiben.35http://www.vcd.org/fileadmin/user_upload/redakteure/themen/auto_und_motorrad/russfilter/080801_Hintergrund_Feinstaub.pdf, 06.08.2008.36 http://www.euro.who.int/document/mediacentre/fs0405g.pdf, 12.08.2008.37 http://www.vcd.org/partikelfilter.html, 12.08.2008 und http://www.duh.de/493.html, 12.08.2008. 83
  • 90. Die deutsche Automobilindustrie sah die Einführung von Dieselpartikelfiltern zunächst nichtals erforderlich an, da die Grenzwerte der damals gültigen Abgasnorm Euro 3 auch ohne Die-selpartikelfilter größtenteils unterschritten wurden. Zudem hatte man die Befürchtung, dassdie Kunden nicht bereit seien, den Mehrpreis für die entsprechende Technologie in Höhe vonca. 400 Euro zu zahlen.38Durch die seit dem 1. Januar 2005 geltende EU-Abgasnorm Euro 4 mit neuen verschärftenGrenzwerten, wurde der Druck auf die Automobilhersteller noch weiter verstärkt. Das am01. April 2007 in Kraft getretene Gesetz zur Förderung von Rußpartikelfiltern, wonach Haltervon Dieselfahrzeugen ohne Dieselpartikelfilter mit einer Erhöhung der Kfz-Steuer um 1,20Euro pro 100 cm³ Hubraum belegt werden, übt ebenfalls einen Anpassungsdruck auf die Au-tomobilindustrie aus. Die steuerliche Mehrbelastung der Kunden könnte schließlich zu einemNachfragerückgang bei Fahrzeugen ohne Dieselpartikelfilter führen.Der anhaltend starke zivilgesellschaftliche und politische Druck hat die deutsche Automobil-industrie zum Umdenken bewegt und dazu geführt, dass mittlerweile fast alle neuen Diesel-fahrzeuge serienmäßig mit einem Dieselpartikelfilter ausgestattet sind. Die modernsten Die-selpartikelfilter reduzieren die Partikelemissionen um bis zu 98 % und kommen ohne Beimi-schung von Kraftstoffadditiven aus (vgl. DaimlerChrysler AG 2007, S. 36).39Eine Beurteilung von Nachhaltigkeitsinnovationen, die dem Entstehungspfad der Nachhal-tigkeit als ´unsichtbare Hand´ zugeordnet werden könnten, kann nur von außenstehendenExperten vorgenommen werden. Im Rahmen der intensiven Literatur- und Internetrecherchekonnten keine Hinweise auf derartige Nachhaltigkeitsinnovationen in der deutschen Automo-bilindustrie identifiziert werden.38 http://wissen.spiegel.de/wissen/dokument/dokument.html?id=27970593&top=SPIEGEL, 12.08.2008.39http://www.bmw.com/com/de/insights/technology/efficient_dynamics/phase_2/technologies/engines/4cylinder_diesel.html, 12.08.2008. 84
  • 91. 5.2.2 Unternehmensexterne DeterminantenIn Kapitel 4.5 wurde herausgestellt, dass die Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationennicht auf einzelne dominante Einflussfaktoren zurückzuführen ist, sondern gemäß der Multi-Impuls-These aus einem interaktiven Wechselspiel zahlreicher interner und externer Determi-nanten erwächst.Die Analyse der potenziell zugrunde liegenden Einflussfaktoren der zuvor betrachteten Nach-haltigkeitsinnovationen in der deutschen Automobilindustrie beschränkt sich innerhalb dieserArbeit, wie bereits in Kapitel 5.1 angedeutet, auf die unternehmensexternen Determinanten.Zur besseren Veranschaulichung wird nicht eine Innovation herausgegriffen und exemplarischauf die sechs unterschiedlichen unternehmensexternen Einflussfaktoren untersucht. Stattdes-sen werden die jeweiligen Determinanten separat betrachtet und jeweils entsprechende Hin-weise unterschiedlicher Nachhaltigkeitsinnovationen vorgebracht.Technology Push:Die gegenwärtige Wettbewerbssituation ist nicht nur in der Automobilbranche durch einedeutlich gestiegene Technologiedynamik geprägt. Bisherige Schlüssel- und Basistechnologienwerden immer schneller durch neue Technologien verdrängt (vgl. Herstatt/Lettl 2000, S. 19).Trotz großer Fortschritte auf dem Forschungsgebiet der alternativen Antriebstechnologien,werden Verbrennungsmotoren mit Benzin- und Dieselkraftstoffen in den nächsten Jahren wei-terhin die dominante Antriebstechnologie bleiben. Die Automobilindustrie ist sich bewusst,dass eine dauerhaft zukunftsfähige Befriedigung des ständig wachsenden Bedarfes nach indi-vidueller Mobilität, über die Optimierung der Verbrennungsmotoren hinaus, neue Ansätze,effizientere Technologien und innovative Produkte erfordert. Der Bereich Forschung undEntwicklung besitzt daher in der Automobilindustrie eine besonders hohe Relevanz. DieBMW Group beispielsweise unterhält ein eigenes globales Forschungs-und Entwicklungs-netzwerk mit mehr als 9.400 Mitarbeiter(innen) an zehn Standorten (vgl. BMW AG 2007, S.7). Ein Großteil der hohen F&E- Aufwendungen der Branche (siehe Kapitel 5.1) fließt in dieEntwicklung neuer Technologien für saubere und umweltverträgliche Kraftfahrzeuge (vgl.DaimlerChrysler AG 2007, S. 7).Die intensiven Forschungsaktivitäten auf dem Gebiet der alternativen Antriebstechnologien(siehe Kapitel 5.2) und die hohen F&E-Aufwendungen der Automobilbranche belegen denhohen Stellenwert, den neue Technologien für die Automobilindustrie besitzen. Neue Techno- 85
  • 92. logien bilden nicht nur im Bereich der Antriebstechnologien den Ursprung zahlreicher Nach-haltigkeitsinnovationen in der Automobilindustrie. Der Abstandsregelungstempomat DIST-RONIC40 von Mercedes-Benz beispielsweise basiert auf neuester Radartechnologie. Radar-sensoren sorgen dafür, dass der Sicherheitsabstand zu anderen Fahrzeugen automatisch einge-halten wird und tragen damit wesentlich zu einer erhöhten Verkehrssicherheit bei. Technolo-gy Push kann daher als eine sehr wichtige Determinante für die Entstehung von Nachhaltig-keitsinnovationen in der Automobilindustrie bezeichnet werden.Market Pull:Beim Market Pull lösen unbefriedigte Kundenbedürfnisse bzw. –wünsche Innovationsinitiati-ven aus. Damit sich eine Innovation am Markt erfolgreich durchsetzt, muss sie von den Kun-den als Verbesserung gegenüber dem Status Quo empfunden werden und der Kunde mussbereit sein, den entsprechenden Preis dafür zu zahlen. Gerade in der Zahlungsbereitschaft derKunden liegt bei Nachhaltigkeitsinnovationen im Automobilbereich das Problem. Die Einfüh-rung des Lupo von VW, dem ersten Drei-Liter-Auto, hat eindrucksvoll belegt, dass innovati-ve, umweltfreundliche Fahrzeuge zwar von allen Seiten gefordert, aber nicht hinreichend an-genommen werden (vgl. VW AG 2007a, S. 14).Das zunehmende Umweltbewusstsein der Öffentlichkeit und die ständig steigenden Kraft-stoffpreise, die im Wesentlichen für die deutliche Erhöhung der gesamten Mobilitätskosten41verantwortlich sind haben zur Folge, dass Nachfrager mittlerweile einen niedrigen Kraftstoff-verbrauch verstärkt als Kaufargument in Erwägung ziehen. Den wichtigsten Kauffaktor stel-len trotz alledem weiterhin niedrige Gesamtkosten (»Total Cost of Ownership«) dar (vgl. Oli-ver Wyman 2007, S. 16). Laut VDA (2008a), ist nur jeder dritte Kunde bereit, für eine höhereUmweltverträglichkeit seines Autos einen dementsprechend höheren Preis zu zahlen (vgl.VDA 2008a, S. 163f.). Diese Einschätzung wird auch durch die Studie ´Car Innovation 2015´von OLIVER WYMAN (2007) bestätigt (vgl. Oliver Wyman 2007, S. 16).Diese Argumente sprechen dafür, dass die unternehmensexterne Determinante des MarketPull für die Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen in der Automobilindustrie tendenzi-ell eine eher weniger bedeutsame Einflussgröße darstellt.40 http://www3.mercedes-benz.com/teclex/main_de.html, 03.09.2008.41 Für detaillierte Informationen zu Mobilitätskosten siehe beispielsweise VDA 2008a, S. 65. 86
  • 93. Regulativer Push:Die Automobilbranche und sein Produkt, das Automobil, zählen zu den am strengsten regu-lierten Wirtschaftssektoren. Nahezu alle Fahrzeugteile unterliegen strengen Sicherheits- undCrash-Test-Anforderungen. Neben den Typgenehmigungen existieren noch Außengeräusch-vorschriften und EG-Richtlinien zur Verbesserung des Fußgängerschutzes, um nur einigeBeispiele zu nennen. Darüber hinaus ist nicht zu übersehen, dass das Automobil im Fokus dereuropäischen Klima- und Energiepolitik steht (vgl. VDA 2008a, S. 15f., 163, 211).Die gesetzlichen Vorgaben bilden den allgemeinen Rahmen für Innovationen. Umweltschäd-liche Innovationen sollen auf diese Weise im Vorfeld verhindert werden (vgl. Hübner/Nill2001, S. 99). In manchen Bereichen können die strengen Reglementierungen allerdings auchgegenläufige Effekte in Bezug auf einen positiven Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung er-zeugen. Die Einhaltung der verschärften Geräusch- und Sicherheitsvorschriften ist beispiels-weise nur auf Kosten eines höheren Fahrzeuggewichtes und eines daraus resultierendenMehrverbrauches möglich (vgl. VDA 2008a, S. 163f.). Ähnliche Konflikte bestehen auch beider Einhaltung der Fußgängerschutz-Richtlinie. Zum Schutz der Fußgänger werden eine An-hebung der Motorhaube und eine hinreichende Nachgiebigkeit der vorderen Stoßfänger ge-fordert. Das Anheben der Motorhaube führt auf der anderen Seite aber zu einem erhöhtenLuftwiderstand, der den Kraftstoffverbrauch und die CO2-Emissionen erhöht. Die Nachgie-bigkeit der Fahrzeugfront steht im Widerspruch zur Absorptionsfähigkeit der Aufprallenergieim Falle eines Unfalls (vgl. VDA 2008a, S. 11).Umweltpolitische Verordnungen, insbesondere die Festsetzung verbindlicher Grenzwerte derUmweltbeeinträchtigung bzw. von Umweltqualitätsstandards, wird in Bezug auf eine innova-tionsfördernde Wirkung eher kritisch betrachtet (vgl. Hübner/Nill 2001, S. 97ff.; Klem-mer/Lehr/Löbbe 1999, S. 63ff.). Begründet wird dies mit der Tatsache, dass Verordnungenimmer nur den aktuellen Stand der Technik festschreiben und sich nicht am Potenzial derTechnik orientieren. Die Anreizwirkung, vor allem für weitreichende Innovationen, wird da-her eher als gering eingeschätzt.Die deutsche Automobilindustrie betont, dass die bereits erzielten Fortschritte auf dem Wegzu einer ´nachhaltigen Mobilität´ „auf dem Erfindergeist und dem technologischen Mut unse-rer Zulieferer und Hersteller beruht und nicht auf staatlichen Regulierungen“ (VDA 2008a, S.4). Die Hauptaufgabe der Politik besteht ihrer Meinung nach in der Schaffung klarer und ver-lässlicher Rahmenbedingungen. Innovation und technischer Fortschritt als Mittel und Wegezur Zielerreichung müssen aus Sicht der Automobilindustrie in den Händen der Automobil- 87
  • 94. hersteller und ihrer Zulieferer liegen und von ihnen frei gewählt werden können (vgl. VDA2008a, S. 4ff.).Die Bedeutung des regulativen Push für die Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationenkann daher ebenfalls als gering eingeschätzt werden.Regulativer Pull:Die Bundesregierung fördert aktiv die Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten in Deutsch-land. Entsprechend der Lissabon-Strategie42 sollen die von Staat und Wirtschaft getätigtenjährlichen Investitionen in F&E bis zum Jahr 2010 drei Prozent des Bruttoinlandsproduktesbetragen. Mit der „Hightech-Strategie für Deutschland“43 präsentiert die Bundesregierungeine nationale Strategie, die darauf abzielt, Wissenschaft und Wirtschaft enger zu vernetzenund so die Innovationsfähigkeit der Gesellschaft zu erhöhen.44 Bis zum Jahr 2009 wird dieBundesregierung fast 15 Mrd. Euro für den Bereich Forschung und Entwicklung bereitstellen.Die verbesserten Rahmenbedingungen für die Initiierung von Forschungsprojekten durch dieVerringerung des finanziellen Risikos, sollen zusätzliche private Investoren mobilisieren. Diefinanzielle Unterstützung soll helfen, wegweisende neue wissenschaftliche Erkenntnisse undIdeen in den wichtigsten Zukunftsfeldern schneller in marktfähige Produkte umzusetzen (vgl.BMBF 2006, S. 2f.). Technologien zur Erreichung der Klimaschutzziele sind dabei für dieBundesregierung von besonderer Bedeutung.45Die am 06. November 2007 gestartete Innovationsallianz ´Lithium Ionen Batterie LIB 2015´stellt ein passendes Beispiel für regulativen Pull im Bereich der Antriebstechnologien dar. EinIndustriekonsortium, an dem u.a. auch die Volkswagen AG beteiligt ist, hat sich verpflichtet,in den nächsten Jahren 360 Mio. Euro in dieses vom BMBF mit 60 Mio. Euro geförderte Pro-jekt zu investieren.46 Wie bereits in Kapitel 5.2 beschrieben, bilden mobile Energiespeicherwie die Lithium-Ionen-Batterie die Grundlage für alternative Antriebstechnologien.Der regulative Pull besitzt vor allem aufgrund der mit Nachhaltigkeitsinnovationen verbunde-nen doppelten Externalität eine hohe Bedeutung. Innovationen sind generell mit positiven42 Für nähere Informationen zur Lissabon-Strategie siehehttp://www.eu2007.de/de/Policy_Areas/European_Council/Lissabon.html, 04.09.2008.43 Für nähere Informationen zur Hightech-Strategie siehe Bundesministerium für Bildung und Forschung(BMBF) 2006.44 http://www.bundesregierung.de/Content/DE/StatischeSeiten/Breg/Reformprojekte/hightech-strategie-2007-05-31-signal-fuer-neue-innovationspolitik-top.html, 04.09.2008.45 http://www.bmbf.de/de/11828.php, 04.09.2008.46 http://www.bmbf.de/de/11828.php, 04.09.2008. 88
  • 95. externen Effekten behaftet, da der Innovator nicht vollständig verhindern kann, dass anderevon seiner Innovation profitieren. Im Falle von Innovationen, die einen Beitrag zur Umwelt-entlastung generieren, wären diese positiven Spill-Over-Effekte generell durchaus wün-schenswert. Als problematisch erweist sich in diesem Zusammenhang allerdings, dass diepositiven externen Effekte zu einer Unterversorgung mit Innovationen führen. Die Rentabili-tät der Innovatoren wird durch günstigere Nachahmer gefährdet, da diese die ursprünglichenInnovationskosten nicht zu tragen haben. Darüber hinaus sind insbesondere Umweltinnova-tionen mit einer zweiten Externalität behaftet. Weil die natürliche Umwelt Charakteristikaeines öffentlichen Gutes aufweist, kommt der positive Beitrag, der mit einer Umweltinnovati-on verbunden ist, der Allgemeinheit zugute, ohne dass diese einen Aufpreis für die Umwelt-verbesserung zahlen muss. Die doppelte Externalität führt dazu, dass Märkte nur suboptimaleMengen von Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitsinnovationen erzeugen (vgl. Hübner/Nill 2001, S.67ff.). Staatliche Fördermaßnahmen sind somit immer dann erforderlich, wenn private Unter-nehmen Entwicklungen und Innovationen nicht rechtzeitig, nicht alleine oder nicht im gesell-schaftlich erwünschten Umfang aufgreifen (vgl. BMWi 2008, S. 11).Zivilgesellschaftlicher Push:Als ein Beispiel für zivilgesellschaftlichen Push kann das Bündnis ´Kein Diesel ohne Filter´genannt werden, das in Kapitel 5.2.1 bereits erwähnt wurde. Diese gemeinsame Initiative vonUmwelt- und Verbraucherverbänden, Verkehrs- und Gesundheitsexperten, Umweltbundesamtund Kinderschutzbund verfolgte mit Nachdruck das Ziel, die Öffentlichkeit über die Gefahrenvon Dieselruß aufzuklären. Ergebnisse verschiedener Studien belegen, dass Partikelemissio-nen von Dieselfahrzeugen zu einer massiven Gesundheitsbeeinträchtigung führen und Er-krankungen der Atemwege oder Krebs auslösen.47 Ziel dieser Initiative war es daher, die Au-tomobilindustrie dazu zu bewegen, Dieselfahrzeuge mit Rußpartikelfiltern auszustatten, umdie gesundheitsschädlichen Partikelemissionen zu reduzieren.Der zivilgesellschaftliche Push hat für die Automobilindustrie im Zuge der stärkeren Umwelt-orientierung der Öffentlichkeit deutlich an Relevanz gewonnen. Der Grund hierfür sind die47 Zu den Gesundheitsauswirkungen von Partikelemissionen siehe beispielsweisehttp://www.umweltbundesamt.at/umweltschutz/luft/luftschadstoffe/staub/pm10/, 04.09.2008;http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs313/en/index.html, 04.09.2008. 89
  • 96. weiterhin erheblichen Umweltbelastungen, die mit der Nutzung der Automobile in Form vonSchadstoffemissionen verbunden sind.Vision Pull:Der Vision Pull stellt in der Automobilindustrie eine besonders bedeutsame Determinante fürdie Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen dar. Die Orientierung an dem Leitbild einernachhaltigen Entwicklung ist in kaum einer anderen Branche derart intensiv ausgeprägt wie inder Automobilbranche. Insbesondere die deutschen Automobilhersteller nehmen eine Vorrei-ter-Position in Bezug auf die konsequente Umsetzung des Nachhaltigkeits-Leitbildes in dieunternehmerische Praxis ein. Die Nachhaltigkeitsorientierung ist bei allen deutschen Auto-mobilherstellern in der Unternehmenspolitik normativ verankert. Von der Produktentwick-lung bis zur Entsorgung der Automobile sind sämtliche Unternehmensaktivitäten und dasHandeln aller Mitarbeiter auf Nachhaltigkeit ausgerichtet.Das erfolgreiche Verfolgen einer unternehmerischen Vision der Nachhaltigkeit setzt voraus,dass sich das Top-Management mit diesen Werten identifiziert und diese sowohl nach innenals auch nach außen kommuniziert und glaubhaft vertritt (vgl. Hübner 2001, S. 284). Dieskann für die deutsche Automobilindustrie eindeutig bestätigt werden.Die Vision vom ´emissionsfreien Fahren´ bzw. die Roadmap der ´nachhaltigen Mobilität´(vgl. DaimlerChrysler AG 2007, S. 29f.) sind Belege für die langfristige Strategieausrichtungdeutscher Automobilhersteller. Die bereits erzielten Fortschritte, insbesondere im Bereich derVerkehrssicherheit und der Senkung der CO2-Emissionen und die zahlreichen bereits ange-stoßenen Forschungs- und Entwicklungsprojekte sind mit hoher Wahrscheinlichkeit auf dienormative Verankerung und das konsequente Verfolgen dieser Visionen zurückzuführen. 6 Reflexion und AusblickDie vorliegende Arbeit verfolgte die Zielsetzung, das ambivalente Verhältnis von Nachhaltig-keit und Innovation eingehend zu analysieren und die behandelte Thematik mit dem Fokusauf Nachhaltigkeitsinnovationen zu verdichten. Eine Übertragung der bisher vorliegenden,überwiegend theoretisch und konzeptionell angelegten Erklärungsansätze auf die deutscheAutomobilindustrie sollte dazu beitragen, die behandelte Thematik zu konkretisieren und zuveranschaulichen. 90
  • 97. Im Folgenden werden, mit Bezug auf die in der Einleitung präsentierten zentralen Fragestel-lungen, die im Rahmen dieser Arbeit gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst.Eine Verdichtung des Nachhaltigkeitskonzeptes auf die wesentlichen Kernelemente und diePräzisierung des Nachhaltigkeitsbegriffes erfolgte in erster Linie durch die Erläuterung derkonstitutiven Elemente einer nachhaltigen Entwicklung sowie durch deren Übersetzung ingenerelle Nachhaltigkeitsziele. Es wurde herausgestellt, dass die Sicherung der menschlichenExistenz, die Erhaltung des gesellschaftlichen Produktivkapitals und die Bewahrung der Ent-wicklungs- und Handlungsmöglichkeiten nur durch Wirtschafts-, Konsum- und Lebensweisenerreicht werden kann, die sowohl räumlich als auch zeitlich übertragbar sind.Die hohe Komplexität und Dynamik des Nachhaltigkeitskonzeptes hat zur Folge, dass eineabsolute Nachhaltigkeit einen hypothetischen Idealzustand darstellt, der letztendlich nichtrealisierbar ist. Demzufolge wird es auch „kein „nachhaltiges Unternehmen“ geben, sondernnur solche Unternehmen, die kontinuierlich versuchen, die Wahrnehmung ihrer „Nachhaltig-keitsverantwortung“ im Rahmen ihrer spezifischen Möglichkeiten zu optimieren“ (Hardt-ke/Prehn 2001, S. 61). • Welche Motive sind ausschlaggebend dafür, dass Unternehmen sich nachhaltig en- gagieren?In Kapitel 2.2 wurde herausgestellt, dass es sich in der Regel um eine Mischung aus politisch-ethischen und erfolgsstrategischen Motiven handelt, weshalb sich Unternehmen nachhaltigengagieren. Zu den identifizierten politisch-ethischen Motiven zählt insbesondere die Wahr-nehmung unternehmerischer Verantwortung im Sinne einer ´moralischen Verpflichtung´. Alserfolgsstrategische Motive sind in erster Linie die langfristige Absicherung des Unterneh-menserfolgs, die Sicherung von Akzeptanz und Legitimität sowie die Identifizierung von Dif-ferenzierungs- und Marktpotenzialen zu nennen. • Mit welchen Problemen ist nachhaltiges Unternehmenshandeln verbunden?Es konnten zahlreiche kritische Faktoren identifiziert werden, die ein Unternehmen an derUmsetzung nachhaltiger Wirtschaftsmuster hindern. Positive Effekte eines nachhaltigen Un-ternehmenshandelns stellen sich häufig erst langfristig ein. Das scheinbare Fehlen eines kurz-fristigen Nutzens hemmt die Unternehmen, Entscheidungen im Sinne der Nachhaltigkeit und 91
  • 98. zum Nutzen der Gesellschaft zu treffen. Die zusätzliche Berücksichtigung ökologischer undsozialer Aspekte wird noch allzu häufig als Kostentreiber angesehen. Mangelndes Know-howder Entscheidungsträger in Bezug auf ein konsistentes Nachhaltigkeitsmanagement hat zurFolge, dass die erfolgsstrategischen Potenziale eines nachhaltigen Engagements verborgenbleiben. Darüber hinaus konnte das Verbraucherverhalten als ´Schlüssel zum Erfolg´ nachhal-tiger Leistungen identifiziert werden. Die Unternehmen müssen ihre positiven Nachhaltig-keitsbeiträge zielgerichtet kommunizieren und die Konsumenten davon überzeugen, dass auchfür sie ein Mehrwert damit verbunden ist. • Welche Bestimmungsfaktoren sind ausschlaggebend für die Initiierung von Innova- tionsprozessen?Zu den Bestimmungsfaktoren zählen die Motive, die der Initiierung von Innovationsprozessenzugrunde liegen und die strategischen Ziele, die mit Hilfe der Innovationsaktivitäten realisiertwerden sollen. Die Generierung innovativer Problemlösungen stellt eine flexible Reaktion aufsich verändernde Rahmenbedingungen dar, die zur Erschließung neuer Wettbewerbsvorteilebeitragen soll. Über Produktinnovationen können neue Märkte und Geschäftsfelder erschlos-sen und ´First-mover-advantages´ ermöglicht werden. Prozessinnovationen tragen mittelsKosteneinsparungen zu einer Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit bei. Die Gründe für dieInitiierung von Innovationsprozessen sind vielfältig. Die Entstehung und Durchsetzung vonInnovationen erwächst zumeist aus dem dynamischen Wechselspiel unterschiedlicher Motiveund Ziele. • Mit welchen Problemen sind Innovationsprozesse verbunden?Der Prozess von der Idee bis zur Realisierung einer Innovation erstreckt sich in der Regelüber einen langen Zeitraum, verlangt ein hohes Durchhaltevermögen aller Beteiligten undbeansprucht vielfältige Ressourcen. Als wesentliche Barrieren von Innovationsprozessenkonnten die Komplexität des Entscheidungsprozesses und die Widerstände, die ihm im Rah-men der Durchsetzung entgegengebracht werden, identifiziert werden. Die Komplexität resul-tiert in erster Linie aus der Neuartigkeit und der hohen Unsicherheit und Ungewissheit, diedamit verbunden ist. Widerstände erwachsen aus dem tiefgreifenden Veränderungsbedarf, denInnovationen hervorrufen. Die Betroffenen einer Innovation weigern sich, die neuartige 92
  • 99. Zweck-Mittel-Kombination als vorteilhaft zu akzeptieren, sofern sie in ihrem Bewusstseindem Status Quo verhaftet sind. Als wesentliche Barrieren konnten Interaktions- und Koopera-tionsbarrieren in jeweils unterschiedlichen Ausprägungen ermittelt werden.Darüber hinaus wurde herausgestellt, dass insbesondere Promotoren einen entscheidendenBeitrag zur Überwindung der vielfältigen Widerstände leisten können.Im Folgenden lag ein wesentlicher Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Analyse des Verhältnis-ses von Nachhaltigkeit und Innovation. • Wirken Nachhaltigkeitsanforderungen eher innovationshemmend oder –fördernd?Bezüglich der Wirkung von Nachhaltigkeitsanforderungen auf Innovationsprozesse konntenheterogene Sichtweisen identifiziert werden. Zum einen wird in der zusätzlichen Berücksich-tigung ökologischer und sozialer Aspekte ein potenzielles Innovationshemmnis gesehen. Esist zwar richtig, dass die zusätzliche Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsanforderungen denInnovationsprozess komplexer und anspruchsvoller macht, jedoch darf nicht übersehen wer-den, dass die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsanforderungen auch Ideengeber und Quel-le von Wettbewerbsvorteilen sein kann.Die Beachtung von Nachhaltigkeitsanforderungen kann zu einer frühzeitigen Sensibilisierungund zu einer Erweiterung des Betrachtungshorizontes der Entscheidungsträger beitragen. Diesermöglicht eine vorausschauende Reaktion auf sich verändernde Rahmenbedingungen undführt zu einem Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten, die diesbezüglich kein proakti-ves Risikomanagement betreiben. Außerdem wird der Berücksichtigung von Nachhaltigkeits-anforderungen eine inspirierende Wirkung in Bezug auf die Wahrnehmung unternehmerischerChancen zugesprochen. Die Nachhaltigkeitsorientierung eröffnet neue Sichtweisen auf Bedar-fe und regt Innovationsprozesse an. Insgesamt betrachtet überwiegt somit die innovationsför-dernde Wirkung von Nachhaltigkeitsanforderungen auf Innovationsprozesse. • Tragen Innovationen eher zur Lösung oder zu einer Verschärfung der Nachhaltig- keitsprobleme bei?Die Tatsache, dass nicht jede Innovation automatisch einen positiven Beitrag zur nachhaltigenEntwicklung leistet und dass zahlreiche Innovationen der Vergangenheit die eigentliche Ursa- 93
  • 100. che für eine Vielzahl der vorherrschenden globalen Probleme darstellen, spricht dafür, dassInnovationen eher zu einer Verschärfung der Nachhaltigkeitsprobleme beitragen. Die innova-tionskritische Sichtweise, dass Innovationen vorrangig auf Wirtschaftswachstum und Be-schleunigung des Konsums abzielen und somit eine zusätzliche Nachfrage erzeugen, unter-stützt diese Ansicht. Selbst ursprünglich positive Effekte nachhaltiger Innovationen könnendurch entsprechende Wachstumsschübe kompensiert oder sogar überkompensiert werden.Dies wird in der Literatur als ´Rebound´- oder ´Bumerang´-Effekt bezeichnet (vgl. Fichter2005, S. 96). Da auch Nachhaltigkeitsinnovationen nicht ohne Ressourceninputs auskommen,wird auf die Notwendigkeit der Synchronisierung von „In-novation und Ex-novation“ (Fichter2005, S. 95) verwiesen. Um dies zu erreichen ist es unabdingbar, die Dimension des Konsu-menten- und Nutzerverhaltens in die Innovationsstrategie des Unternehmens mit einzubezie-hen, um konterkarierende Verhaltensweisen zu vermeiden. Die „doppelt genuine Ungewiss-heit“ (Fichter 2005, S. 19) von Nachhaltigkeitsinnovationen hat zur Folge, dass der Erfolgeiner Innovation und ihr positiver Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung immer erst ex-post bestimmt und niemals garantiert werden kann. Jede nachhaltigkeitsintendierte Innovationkann aufgrund von Nicht-Wissen und hoher Unsicherheit unbeabsichtigte nicht-nachhaltigeFolgen nach sich ziehen.Die ausführliche Darstellung der Nachhaltigkeitsrisiken, die mit Innovationen einhergehen,lässt vermuten, dass Innovationen das Nachhaltigkeitsproblem eher verschärfen. Die beab-sichtigte Intention war allerdings eine andere. Es sollte verdeutlicht werden, vor welcher gro-ßen Herausforderung die Unternehmen stehen. Innovationen sind trotz der zahlreichen poten-ziellen Risiken dringend erforderlich, um den nötigen Strukturwandel herbeizuführen, abereben nicht irgendwelche.Es lässt sich abschließend nicht eindeutig beurteilen, ob Innovationen tendenziell eher zu ei-ner Verschärfung oder zu einer Lösung des Nachhaltigkeitsproblems beitragen. Entscheidendist, dass ein Strukturwandel zu nachhaltigeren Wirtschafts-, Konsum- und Lebensweisen er-folgt. Die Generierung nachhaltiger Innovationen ist nicht entscheidend. Die Nachhaltigkeits-innovationen müssen von den Konsumenten akzeptiert werden und nicht-nachhaltige Lösun-gen vollständig substituieren, ohne zusätzliche Bedarfe zu erzeugen. Nur so kann ein wesent-licher Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung geleistet werden. 94
  • 101. • Sind Nachhaltigkeitszielsetzungen eine notwendige Voraussetzung für die Entste- hung von Nachhaltigkeitsinnovationen?Es konnte gezeigt werden, dass die Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen auf sechsunterschiedlichen Entstehungspfaden erfolgen kann. Bei lediglich zwei dieser Entstehungs-pfade sind Nachhaltigkeitszielsetzungen von Beginn an elementare Bestandteile des Innovati-onsprozesses. Daraus lässt sich folgern, dass Nachhaltigkeitszielsetzungen keine notwendigeVoraussetzung für die Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen darstellen. Innovationenkönnen durchaus einen positiven Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten, ohne dassdieser von Beginn an intendiert war. • Wodurch wird die Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen beeinflusst?Die Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen resultiert aus einem interaktiven Wechsel-spiel vielfältiger unternehmensexterner und –interner Determinanten. Die Wahrscheinlichkeitder Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen steigt, wenn die unterschiedlichen Determi-nanten gleichgerichtet zusammenwirken. • Lassen sich die theoretischen Konzepte auf die deutsche Automobilindustrie anwen- den?In der vorliegenden Arbeit wurde versucht, die theoretischen Konzepte der Entstehungspfadesowie des Zusammenspiels der unternehmensexternen Determinanten von Nachhaltigkeitsin-novationen auf die deutsche Automobilindustrie anzuwenden.Die Analyse der vorliegenden Hinweise auf zugrunde liegende Entstehungspfade einzelnerNachhaltigkeitsinnovationen der deutschen Automobilindustrie hat gezeigt, dass die Übertra-gung des theoretischen Modells auf die Praxis durchaus mit Problemen behaftet ist. Insbeson-dere die Identifikation von Nachhaltigkeitsinnovationen, die dem Entstehungspfad der´unsichtbaren Hand´ zugeordnet werden könnten, erscheint sehr problematisch, da sie vomUrteil außenstehender Experten abhängig ist. Auch die Zuordnung zu anderen Entstehungs-pfaden ist von subjektiven Einschätzungen abhängig, da keine trennscharfe Abgrenzung dereinzelnen Entstehungspfade möglich ist. Insbesondere die Unterscheidung zwischen Nachhal-tigkeit als dominantem Ausgangsziel und Nachhaltigkeit als integralem Unternehmensziel ist 95
  • 102. äußerst schwierig. Beachtet man zudem die Tatsache, dass Innovationen immer erst ex-postals solche erkannt werden können, erscheint eine Bestimmung des exakten´Entdeckungszeitpunktes´ des Nachhaltigkeitsbeitrages, der als Entscheidungskriterium zwi-schen den Entstehungspfaden ´Nachhaltigkeitspotenzial als ´zufällige Entdeckung´ im laufen-den Entwicklungsprozess´ und ´Nachträgliche Attribuierung von Nachhaltigkeit und Nutzungals Verkaufsargument´ herangezogen wird, ebenfalls problematisch.Trotz dieser Kritik konnte gezeigt werden, dass durchaus Hinweise auf zugrunde liegendeEntstehungspfade von Nachhaltigkeitsinnovationen der Automobilindustrie vorliegen. DaNachhaltigkeit bei allen Automobilherstellern einen integralen Bestandteil der Unterneh-menspolitik darstellt und von ihnen als strategischer Wettbewerbsfaktor wahrgenommen wird,liegt die Vermutung nahe, dass der Großteil der Nachhaltigkeitsinnovationen in der deutschenAutomobilindustrie dem Entstehungspfad ´Nachhaltigkeit als integrales Unternehmenszielund strategischer Wettbewerbsfaktor´ zugeordnet werden kann. Es konnte darüber hinausHinweise auf andere potenzielle Entstehungspfade identifiziert werden. Aufgrund fehlenderunternehmensinterner Informationen, basieren die Zuordnungen jedoch lediglich auf Vermu-tungen. Es kann daher kein Anspruch auf Korrektheit erhoben werden. Dasselbe gilt für dieÜbertragung des Modells der unternehmensexternen Determinanten von Nachhaltigkeitsinno-vationen.Für jede der sechs unternehmensexternen Determinanten konnten entsprechende Hinweiseidentifiziert werden, die darauf schließen lassen, dass sie auch in der Automobilindustrie dieEntstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen wesentlich beeinflussen. Darüber hinaus konntefestgestellt werden, dass sich diese hinsichtlich ihrer Bedeutung deutlich unterscheiden. Visi-on Pull, Technology Push und Regulatorischer Pull konnten als Determinanten mit einer ho-hen Bedeutung für die Entstehung von Nachhaltigkeitsinnovationen in der Automobilindust-rie identifiziert werden. Market Pull und Regulatorischer Push besitzen hingegen tendenzielleine geringere Bedeutung. Dem Zivilgesellschaftlichen Push wurde zunächst auch eine ehergeringe Bedeutung beigemessen. Mit steigendem Umweltbewusstsein der Öffentlichkeit hatdieser allerdings deutlich an Relevanz gewonnen.Die bisherigen Erkenntnisse auf dem noch jungen Forschungsgebiet der Nachhaltigkeitsinno-vationen beschränken sich bislang weitestgehend auf einen theoretischen Erkenntnisgewinn.Die vorhandenen Modelle besitzen eher deskriptiven Charakter, als dass sie konkrete Hand-lungsanweisungen für Unternehmen geben. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen die Zu- 96
  • 103. sammenhänge zwischen notwendigen Bedingungen, dem eigentlichen Unternehmenshandelnund dessen Auswirkungen auf eine nachhaltige Entwicklung. Forschungsbedarf besteht daherinsbesondere im Bereich der empirischen Untersuchungen zu diesem Thema. Die vorliegendeArbeit versucht einen kleinen Beitrag hierzu zu leisten.Forschungsbedarf besteht darüber hinaus in der Entwicklung von Instrumenten und Metho-den, die Handlungsanleitungen für ein Management von Nachhaltigkeitsinnovationen gewähr-leisten und zu einer Komplexitätsbewältigung beitragen. Insbesondere die Entwicklung vonInstrumenten, die die Unternehmen dabei unterstützen, die doppelt genuine Ungewissheit vonNachhaltigkeitsinnovationen ex-ante zu reduzieren, wäre sicherlich für die Unternehmenspra-xis von besonderer Relevanz.Die Ausführungen zur deutschen Automobilindustrie haben gezeigt, dass die deutschen Au-tomobilhersteller die ´Zeichen der Zeit´ erkannt haben. Sie engagieren sich im Rahmen ihrerMöglichkeiten, um die negativen Umweltauswirkungen, die mit ihren Produkten verbundensind, so gering wie möglich zu halten. Die konsequente Ausrichtung der Unternehmenspolitikan Nachhaltigkeitsanforderungen lässt bereits erste positive Effekte erkennen. Trotz alledemsind sich die Automobilhersteller durchaus bewusst, dass sie von der Vision einer´emissionsfreien Mobilität´ bislang noch weit entfernt sind und deren Umsetzung in die Reali-tät noch große Anstrengungen erfordert. Die Automobilindustrie befindet sich auf dem richti-gen Weg. Es darf aber nicht übersehen werden, dass es keineswegs ausreicht, dass einzelneBranchen oder Unternehmen sich der Herausforderung einer nachhaltigen Entwicklung an-nehmen. „Einzelne Unternehmen können viel zum Erreichen von Nachhaltigkeit beitragen.Die Herausforderungen sind jedoch selbst für die größten Unternehmen zu vielschichtig, umsie allein meistern zu können“ (WBCSD 2004, S. 4). Jeder Einzelne ist daher gefordert, sei-nen individuellen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung zu leisten. Entscheidend ist, dassNachhaltigkeit als Chance und nicht als Bürde begriffen wird. Oder um es mit den Wortenvon Ingvar Kamprad, dem Gründer IKEAs zu sagen: „Most things still remain to be done. Aglorious future!“4848 http://www.ikea-group.ikea.com/repository/documents/1562.pdf, 08.09.2008. 97
  • 104. LiteraturverzeichnisAhrens, A./ Braun, A./ Effinger, A./ von Gleich, A./ Heitmann, K./ Lißner, L./ Weiß, M./Wölk, C. (2003): SubChem – Gestaltungsoptionen für handlungsfähige Innovationssystemezur erfolgreichen Substitution gefährlicher Stoffe – Ergebnisse, Hypothesen, Definitionen,Bremen und HamburgAlbach, H. (1979): Zur Wiederentdeckung des Unternehmers in der wirtschaftspolitischenDiskussion, in: Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft, Jg.135 (1979), S. 533-552Arnold, M. (2007): Strategiewechsel für eine nachhaltige Entwicklung, MarburgAudi AG (2005): Umweltbericht 2005, Ingolstadt, als Download verfügbar unterhttp://www.audi.de/etc/medialib/cms4imp/audi2/reports.Par.0011.File.pdf, 01.08.2008Baumgartner, R. J. (2005): Sustainable Business Management, in: Baumgartner, R. J./ Bie-dermann, H./ Ebner, D./ Posch, W. (Hrsg.) (2005): Wertsteigerung durch Nachhaltigkeit –Sustainability Management for Industries 1, 1. Aufl., München und Mering, S. 51-71Behrendt, S./ Pfitzner, R./ Kreibich, R./ Hornschild, K. (1998): Innovationen zur Nachhal-tigkeit – Ökologische Aspekte der Informations- und Kommunikationstechniken, Berlin undHeidelbergBelz, F. M. (2002): Nachhaltige Produkt- und Leistungsinnovationen im Mobilitätsbereich,in: UmweltWirtschaftsForum, Jg. 10 (2002), Heft-Nr. 4, S. 18-23Berg, H./ Brandt, G. (1998): Der Schumpetersche Unternehmer: Versuch einer kritischenWürdigung, in: ORDO Jahrbuch für die Ordnung von Wirtschaft und Gesellschaft, Jg. 49(1998), S. 229-252Bettis, R. A./ Prahalad, C. K. (1995): The Dominant Logic: Retrospective and Extension, in:Strategic Management Journal, Jg. 16, S. 5-14 VI
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