Artoos: Marketing in a world of one and multi

1,601

Published on

Wat is er veranderd in de wereld van de consument? Ontdek de visie van Dirk Oosterlinck, keynote op het openingsfeest van Artoos op 28/2/2013

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,601
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Message(s):Growing confidence in buying online as more and more internet users become eshoppers: Growing use of social networks: there were worldwide 845 million monthly active users on Facebook and between 10-15% are actively sharing products or brands on their profile page.
  • In a renewed media landscape, Social Media are more than ever booming and associated with new forms of commerce.Social media play indeed an important role, but are they sufficient to drive sales ?What should brands do in this new era in order to mobilize customer and bring them into action, i.e. to generate sales ?
  • The brief was to promote the EOS digital SLR range of cameras from Canon by inspiring amateur photographers to push their creativity.Idea Visitors to the Canon site were invited to register to get mailed their very own PHOTO5 box. 7,000 photographers signed up within three days and were mailed a brown cardboard box in which they found five different items, each designed to inspire a different kind of photography.A packet of Hundreds and Thousands got them to think about macro-photography; a pair of plastic spectacles got them to think of portraiture; a book of matches was designed to inspire ideas using low-light; some powdered paint was included so they could experiment with action shots and lastly there were details of a new photographic technique called Bokeh.The photos they took using any of the five objects could be uploaded to an online gallery and the best would form an exhibition.Results There was an 88% redemption rate of the 7,000 boxes mailed out, with well over 7,000 photos being uploaded to the PHOTO5 website. The exhibition attracted over 400 visitors a day, spending on average over an hour looking at the shots.Canon EOS has risen to 54% market share during the campaign period.
  • Volkswagen-importeurD’Ieteren deed eind 2009 een test met Xerox, Citobi en Stratégies in het kader van het One-to-one lab. De hypergepersonaliseerde mailing haalde hoge resultaten in verkopen van VW’s. ‘Er is een ratio van één verkoop op twee offertes. Normaal heeft men zes tot acht offertes nodig om tot één verkoop te komen’.D’Ieteren deed voor het merk Volkswagen samen met Citobi, Strategie en Xerox een test met een mailing met personalisatie in woord en beeld. Xerox biedt die mogelijkheid in het One-to-One Lab samen met enkele partners. Wat was de probleemstelling? Consumenten nemen doorgaans zes maanden de tijd om tot een echte aankoopbeslissing voor een auto te komen. In die zes maanden oriënteren ze zich. Maar de vraag is wie er in de markt isvoor een nieuwe auto. ‘Vroeger’ was het makkelijk: tot het midden van de jaren negentig waren de adressen van autobezitters en de inschrijvingsdatum van wagens beschikbaar en normaliter was iemand met een auto van vijf jaar oud in de markt voor een nieuw voertuig. Maar de komst van de wet op de bescherming van de persoonlijke levenssfeer maakte dat die lijst van het DIV (de dienst van de inschrijving voor voertuigen) niet meer gehuurd of gekocht kon worden. De transparantie van de markt is nu een stuk minder. De merken hebben de data van de kopers van hun merk en ze hebben data van prospecten (onder andere verzameld tijdens het Autosalon). Maar dat is niet genoeg. Dus moeten ze naar de massamedia of naar een massale folderbedeling. En in die communicatie zegt iedereen het zelfde: prijs, prijs en nog eens prijs. Bovendien is het aantal modellen groot, zodat de merken snel aan een huis-aan-huis catalogus van 24 bladzijden op een miljoenenoplage komen.Yves Carbonnelle, strategic director Stratégies, zegt dat een koper meer selectiecriteria voor een auto dan prijs alleen in zijn hoofd heeft. “Iemand met kinderen zoekt bijvoorbeeld veel binnenruimte. De businessman die veel in de auto rijdt, wil comfort. Een goede verkoper in de showroom vraagt naar die criteria, maar dan is het eigenlijk al te laat,” zegt hij. Immers, de potentiële koper is dan al ver gevorderd in zijn informatie- en beslissingsproces. Vandaar het idee om al een relatie te starten met de prospecten bij het begin van die zes maanden en dan al te peilen naar wat ze zoeken om zo de boodschap te kunnen personaliseren en niet met een algemene prijscommunicatie te komen. In plaats van het hele gamma voor te stellen, wil men de drie modellen die het best aansluiten bij de behoeften in de kijker zetten.Verkoper“De uitdaging was om de communicatie zo te personaliseren met zoveel emotie dat die uit de rest van de aanbiedingen sprong,” zegt Carbonnelle. Eigenlijk moet de communicatie de voorverkoop doen zodat de verkoper in de showroom op een andere manier kan verkopen. Eric Godefroid, directeur Citobi: “Het gaat er een verkoper niet alleen om de wagen te verkopen, maar ook om opties aan te bieden.” De winst op een wagen is tegenwoordig laag, de winst zit ‘m in de opties en accessoires. Maar als de verkoper eerst moet uitzoeken wat de behoeften zijn van de prospect dan komt hij niet meer zo makkelijk toe aan het verkopen van de extra’s. Dat is ook een argument om eerder bij de consument aan te kloppen om zijn noden te kennen.Vraag is alleen: hoe? Het antwoord is eenvoudig: gewoon vragen. Men heeft drie bestanden gebruikt: het eigen klantenbestand van D’Ieteren (dat normaal het hoogste niveau van klantenkennis moet bieden), een bestand van prospecten (verzameld bij evenementen, beurzen, open deur, Salon) en een gehuurde lijst van opt-ine-mail-adressen waarvan de geadresseerde heeft laten weten interesse te hebben voor auto-aanbiedingen. Godefroid: “We plaatsten een filter in de vorm van enkele vragen naar die drie bestanden: bent u op zoek naar een auto, zit u in het aankoopproces van een auto en heeft u interesse in een gepersonaliseerd voorstel. De mensen die positief antwoordden, kregen een e-vragenlijst toegestuurd met 5 tot 15 vragen die heel segmenterend zijn.” Het ging om vragen naar welk soort model, het gebruik van de wagen, gezinssamenstelling. De antwoorden daarop gaven de gepersonaliseerde catalogus vorm naar inhoud (zowel tekst als beeld). Op basis van de antwoorden kon men ook al specifieke opties in de kijker zetten.BelastingvoordeelMet de resultaten daarvan trok men naar Xerox EMS (Enterprise marketing service) en startte men een 12 weken durende test op in het One-to-One Lab om zo te komen tot een ‘proof of concept’. Het resultaat was een unieke catalogus voor elke prospect vervaardigd op een digitale drukpers met een mix aan algemene VW-info en specifieke info eigen aan de bestemmeling. De cover was gepersonaliseerd op naam, bij het tonen van de wagen (een model dat binnen de wensen van de geadresseerde viel) was de titel gepersonaliseerd, de accessoires waren verschillen, de prijsberekening op maat, het beeld van de voornaamste verkeersomgeving was op de ontvanger afgestemd, de sleutelhanger was voorzien van beeldpersonalisatie, de prijsberekening was individueel. Er was zelfs rekening gehouden met het belastingvoordeel dat de Waalse deelregering geeft bij aankoop van een CO2-arme auto (ecobonus), die wel in de Franse, maar niet in de Nederlandse versie was opgenomen. Het aanbod was een gratis proefrit. Die kon centraal vastgelegd worden of door contact te nemen met de concessiehouder naar keuze (te vinden op de www.vw.be). Carbonnelle stelt dat in de brochure aan de verwachtingen van de prospect voldaan werd. Er was nauwelijks sprake van informatie die niet van toepassing zou zijn. De gegevens over de prospect stuurde men overigens ook naar de concessiehouder. Die kon dan als de prospect zelf nog niet gereageerd had (centraal of lokaal) voor opvolging zorgen.Wat bracht de test op? In samenwerking met bpost business deed men een impactstudie. De herinnerings- en leesscores lagen veel hoger dan gemiddeld. 58% herinnerde zich de inhoud tegenover 28% in debenchmark, een stijging van 107%. Er was eveneens veel minder verval in het lezen na het openen van de enveloppe. De vraag is natuurlijk ook wat de aanpak in verkoopresultaten had opgebracht. 12% van de testgroep vroeg een offerte. 6% kocht een wagen. Eric Godefroid: “Dat is een ratio van één verkoop op twee offertes. Normaal heeft men zes tot acht offertes nodig om tot één verkoop te komen. Het heeft de job van de verkoper gemakkelijker gemaakt.” De marge voor de dealers was ook veel beter, ook omdat men meer opties heeft kunnen verkopen. Qua productie was de investering niet echt veel duurder (minder papier want veel gerichter en dus minder waste).
  • This customer knowledge really helps you to make the difference.Because, being relevant to your customers brings you to significantly better financial resultsSo for instance, online retailers applying best practices around customer knowledge extract much more value from their business, allowing them to significantly outperform in sales and EBITDA
  • Noticeable is the recent tendency of e-commerce players to use paper to support their business.
  • Message(s):According to IMRG’s estimates total B2C e-commerce revenue in 2011 reached €690bn, an increase of close to 20% compared with 2010. The table gives an overview of world B2C ecommerce and the growth rates per region (in billion EUR).[Source: IMRG B2C Global E-commerce 2012]
  • Message(s):Notonlyincrease of trust and confidence, due to initiatives. Increase and growth is situatedon different levels.Growing confidence in buying online as more and more internet users become eshoppers:
  • Message(s):Growing confidence in buying online as more and more internet users become eshoppers:Increased offering, as more and more (domestic) retailers go online. More choice!
  • Message(s):Growing confidence in buying online as more and more internet users become eshoppers: A growing number of e-shoppers: worldwide the number of e-shoppers will surpass 650 million in 2012 with China leading.
  • Message(s):Growing confidence in buying online as more and more internet users become eshoppers:Growing mobile internet: mobile internet will be over 50% of internet usageby 2015.
  • Message(s):Growing confidence in buying online as more and more internet users become eshoppers:Growing m-commerce: for instance: research indicates that more mobile internet users in Africa prefer to shop for clothes, electronics and entertainment products from their mobile devices rather than from their desktops or in-store; In emerging countries a relatively young population ready to pick up new digital technologies and devices.Mobile and m-commerce have certainly confirmed the breakthrough we saw in 2010. All over the world, in emerging as well as mature economies, the use of mobile internet is rapidly increasing: m-Commerce sales in the US will reach USD $6.7bn in 2011, a 91.4% increase on the USD $3.5bn in sales recorded in 2010. By the end of 2011, 26.8 billion consumers are estimated to have made at least one purchase on their mobile phone. eBay predicts that in 2012 mobile merchandise volumes will reach $8bn, 60% over 2010.In the UK the popularity of shopping through mobile devices is continuing to grow at remarkable speed, with sales through mobile devices penetrating the 5% barrier of total e-retail sales for the first time.[Source: IMRG B2C Global E-commerce 2012]
  • Message(s):Impact of daily online deals around the globe (Groupon and domestic sites).Black FridayBoxing DayEtc.
  • And, convenience in delivery is the key word related to relevance.Because here, there is no “one size fits all”, each customer follows potentially a different pattern in his purchase journey, as I will illustrate in the following slides.
  • Shipping Manager: naadloosonderdeelvan uwwebwinkelvoor de automatisering van uwlogistiek.Van bestelling tot administratieveopvolging.Shipping manager: Designed and build for e-Commerce Add bpack@home, bpack@bpostand bpack24/7 in your offering towards consumers Orders are automatically loaded into our database. No more manual inputGeneration of labels limited to a single click Convenience voor de e-tailer
  • Alle werknemers van bpost hebben hun bijdrage geleverd en ze hebben dat GOED gedaan.
  • Message(s):
  • Souvent, la facture est ignorée en tant que communication touchpoint. Pourtant en améliorant le layout et contenu d’une facture (identification client, branding, contact, clarté, information…), on peut arriver à des résultats impressionnants auprès du client. C’est ce qu’on offre avec notre produit RelatioMail.Principaux objectifs de RelatioMail pour Buy Way: Améliorer la satisfaction client Améliorer l’expérience marque- Augmenter la confiance dans la marqueStimuler l’usage de la carteRésultats: 95% veulent maintenir le nouveau layout ~50 % veulent avoir plus d’offres professionnelles 20% augmentation de l’utilisation de la carte MasterCard 10% augmentation du nombre de transferts d’argentRecall promo message a amélioré de 80% Perception de la marque a amélioré de > 3% Perception de la facture a amélioré de > 5%
  • Message(s):Convenience voor de consument (hoe, waar en wanneer hij dat wil)Oursolutions@home waar u wenst (thuis, op het werk) 100% easy, the best optionsNo need to move, parcel is delivered at your home or work +/- 14.000 postrondes per dag@bpost waar u wenst, wanneer u wenstProximity, close to your homeChoice, long openinghours Post Points and partnerships 1.100 postpunten@bpack24/7 waar en wanneer u wenst (onbeperkt) Opportunity to change the customer experience No queues, no waiting, no stress Secure and safe 2011: 3 automaten // 2012: 75 automaten // 2013: 150 automaten 2012: focus op Gent, Antwerpen, Brussel, Luik & Charleroi
  • Artoos: Marketing in a world of one and multi

    1. 1. Marketing in a world of one & multi:(Consumer Power)³ Artoos, 28/2/2013 Dirk Oosterlinck
    2. 2. You might Be thinking…
    3. 3. How come somebody of bpost becomes Marketer o/t Year? << Back to overview
    4. 4. Postco‟s have a history of innovationlong before Apple, Facebook or Google even existed
    5. 5. The context forces us to reinvent ourselves…
    6. 6. My Topics for todayThe Consumer…1. Took control on communication2. Is taking control on shopping3. Will take control on serviceHow bpost is reinventing itselfMy view on impact for marketers 6
    7. 7. Consumer controlscommunication
    8. 8. >15% of Facebook users activelyshare on products or brands
    9. 9. Don‟t worry, I won‟t talk aboutsocial media
    10. 10. Consumers demand relevantcontent 10
    11. 11. Consumers demand personalizedcommunication yy/mm/dd - title presentation - author - 11 qualifier
    12. 12. Consumers demand consistencyacross channels Internet (Bannering, newsletter, social media) Television 12
    13. 13. Consumer knowledge really makesthe difference Best in class companies in terms of Average of main competitors customer knowledge Revenues 1999-2009 EBITDA 1999-2009 10 YR CAGR 10 YR CAGR 11% 12%Grocers 3% 6% 24% 22%Online retailers -15% -1% 9% 10%Big box retailers 5% 2% 14% 9%Credit cards 9% -1%Source: Bloomberg and Datastream; annual reports; McKinsey analysis
    14. 14. Conclusion: The marketer‟s jobgot ever more complex:Multiple communication channelsEven pure players start to use… paper Catalogues foster the act of purchase • 65% of online shoppers use catalogue • Online sales supported by DM catalogues = 16% increase on average of basket sizeSource: Marketing Direct N 148 - 01/06/2011 - Astrid de Montbeillard
    15. 15. Consumer is takingcontrol on shopping
    16. 16. E-commerceis booming
    17. 17. Global B2C e-Commerce revenu reached €690bn in 2011 (+20% vs. 2010)REGION UPNorth America 15,7%Europe 19%Asia Pacific 30%Latin America 25%Middle East 45%Africa 35%Rest of the world 150%World 19,6%
    18. 18. Increase oftrust and confidence in buying online
    19. 19. Increased offeringas more and more retailers go online
    20. 20. Worldwide number of e-shoppers will surpass 650 million in 2012
    21. 21. Mobile internet will be over 50% of internet usage by 2015
    22. 22. The use of m-commerce is rapidly increasing
    23. 23. Daily online deals
    24. 24. Conclusion: The marketer‟s job getsever more complex:Multiple delivery methodsPreferences of the online consumerHome 70%Pick-up point 33%Point of sale 21%Locker 10%Other 10%Source: VIL study – 1.153 respondents – Average # of methods 2,8 – Dec. 2011
    25. 25. Consumer will takecontrol over service 25
    26. 26. …singles, families, companies, havenew expectations and wishes… Nathalie and James Albert, 82 year, both work every day needs help for his and prefer collection meals, groceries and delivery of their and medication laundry on Saturday morning Lillybook, book editor, wants to ship parcels every day and prefers a consolidated delivery once Sofie, 23 year, shops per week for returns and every day online and purchases requests a consolidated delivery once per week including groceries
    27. 27. Services @ home are reviving 27
    28. 28. People need service @ home,more than ever 28
    29. 29. Customers will require youto organize the service @home in a seemless way 29
    30. 30. Multi Channel service in delivery:choose online, deliver offline
    31. 31. Our customers are alreadyasking for additional services @home Public, Health Telco & Finance , Interim Utilities • Recording • Contract • Packs, Bundles & electricity, gas, and conclusion process Subsidized water meters terminals • Appointment • Fixed Appointment • Appointment Setting • Control setting • Meter reading • Data Capture • Transport & • Signature • Data Transmission Deliver • Data capture & • Control packaging transmission • Contract signature • Payment • Service activation 31
    32. 32. Our response
    33. 33. We Start fromOur strength: our people© bpost - Titel presentatie - dd.mm.yyyy - Kwalificeren
    34. 34. 97a% opens mailbox every day … but receives only 2 DM/week 78% is openedStrong values remain… Consumers spend 1‟52‟‟The „mailmoment‟ per mail … and behind every letterbox is a unique person you can target
    35. 35. We innovate as aCOMMUNICATION SOLUTION company…
    36. 36. Bundle approach to get closer toconsumer RECTO Currently In test Local information Agenda Practical info Game (meteo)
    37. 37. Helping ourcustomers reinventtheir “paper” From product centric to customer relevant 37
    38. 38. …and evolve towardsa SHOPPING SOLUTION company
    39. 39. Delivery options@home @bpost @bpack24/7 39
    40. 40. bpost will help me improve my quality of life by creating a world without physical distances in which I can rely on bpost employees as my personal assistant to orderThe next step:bpost by anythingappointment anywhere anytime
    41. 41. A true innovation A world‟s avant-premiere Fully consumer centricAn ecologic response to new needs in our society yy/mm/dd - title presentation - author - qualifier 42
    42. 42. 4 unique features forming acompelling eco-system The customer All purchases The customer pays for the goods safely andThe customer and parcels are can also return securely by agrees a delivered goods banker’s card atdelivery time together at (empties, the time of with bpost that time ironing etc.) delivery yy/mm/dd - title presentation - author - qualifier 43
    43. 43. A service geared towards4 target groups 1 2 Young active families who seek comfort and time gain Frequent online shoppers 3 4 Less mobile and elderly people SOHO‟s (small businesses) who are looking for service yy/mm/dd - title presentation - author - qualifier 44
    44. 44. A project built … As from 2014 Gradual Rollout? 2013 Pilots 2012 Tests 2011 Concept step by step
    45. 45. Service already deployed in 3 cities and being started in 4th TurnhoutSint-Niklaas Geraardsbergen Wavre
    46. 46. Impact for“advertizers” &media
    47. 47. Shorter supply chainsExample: efarmz.be
    48. 48. An offer for everybody 49
    49. 49. New channels for brands 50
    50. 50. Endless choice… 51
    51. 51. Cheaper than in the store… andhome delivered! 52
    52. 52. New added value 53
    53. 53. … but also price 54
    54. 54. New needs fulfilled 55
    55. 55. New usage of media 56
    56. 56. New role for retailers 57
    57. 57. New role for Media in “sell” and“support” activities Primary objectives Sell Inform Support Store KAM Internet Call center front end Call center back end Written Communication Logistics Installers Media 58
    58. 58. New role for Media: communities 59
    59. 59. New role for brands SERVILE means turning your brand into a lifestyle servant focused on catering to the needs, desires and whims of your customers, wherever and whenever they are.Source: Trendwatching.com 60
    60. 60. Wrap-up
    61. 61. The times ofmono-channel are clearly behind us
    62. 62. Today, Consumer controls communication Consumer is taking control over delivery And will take control overservice
    63. 63. Marketers will need to Be relevant To build and maintain theRelation With their customer
    64. 64. Dirk.Oosterlinck@bpost.be
    1. A particular slide catching your eye?

      Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

    ×