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Mobile Commerce Insights 2013
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Mobile Commerce Insights 2013

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Erfolgsszenarien, Trends und Kontexte für Commerce to go & Couch Commerce

Erfolgsszenarien, Trends und Kontexte für Commerce to go & Couch Commerce

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  • 1. Mobile Commerce Insights 2013 Erfolgsszenarien, Trends und Kontexte für Commerce to go und Couch Commerce Köln, Oktober 2013
  • 2. Inhalt 1. Executive Summary 2. Ausgangslage: Zunehmende Bedeutung von Mobile Commerce 3. Commerce to go: Situationshelfer & Lückenfüller 4. Couch Commerce: Shopping im lean-back-Modus 5. Key Findings: 6 Mobile Commerce Insights 6. Zur Studie: Zweistufiges Design 7. Über phaydon © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 2
  • 3. Executive Summary © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 3
  • 4. Executive Summary Mobile Commerce ist im Alltag der Nutzer angekommen: Ob unterwegs im Geschäft oder zu Hause auf der Couch – immer häufiger geht der Griff zu Smartphone und Tablet, um direkt mobil zu kaufen oder produktbezogene Informationen abzurufen. Viele Unternehmen setzen deshalb Multi-Screen-Konzepte für Smartphones und Tablets um. Der Fokus liegt auf der mobil optimierten Übersetzung des stationären Online-Shops, um die angestammten User geräteübergreifend abzuholen. Oft unberücksichtigt bleiben aber noch die spezifischen mobilen Nutzungskontexte – die weiteres Potential bieten, User mit bedarfsgerechten Lösungen anzusprechen und an die Marke zu binden. Insbesondere im Bereich des noch verhältnismäßig jungen Couch Commerce über das Tablet finden sich in Deutschland erst wenige Anwendungen und Features, die sich den leanback-Kontext zunutze machen oder als Second Screen Produktwerbung aus dem Fernsehen verlängern. Etwas anders sieht es beim Commerce to go aus, für den sich in den letzten Jahren sukzessive kontextspezifische Anwendungen herauskristallisiert haben – ein Blick in andere Länder wie z.B. die USA zeigt aber, dass auch hier noch Potenziale für deutsche Anbieter schlummern, um Smartphones in Zukunft noch stärker als Brücke zwischen Offline- und Online Shops einzusetzen. © 2013 phaydon | research+consulting Doch was heißt das konkret für (deutsche) Anbieter im Mobile Commerce? Welche der mobilen Nutzungskontexte haben für die User besondere Relevanz und fordern intelligente Lösungen? Welche innovativen Anwendungen im Bereich Commerce to go sind zukunftsweisend, welche Features holen die User im lean-back-Modus auf der Couch ab? In einer zweistufigen Studie ist phaydon | research + consulting diesen Fragen nachgegangen. Anhand einer Desk-Research wurden zunächst Mobile Commerce-Entwicklungen und Trends gesammelt und inhaltlich bewertet. Zusätzlich wurden Tiefeninterviews mit Lead Usern durchgeführt, in denen alltägliche Mobile Commerce-Nutzungskontexte und die dahinterliegenden Bedürfnisse eruiert sowie innovative Anwendungen auf ihre Relevanz hin diskutiert wurden. Die vorliegenden Ergebnisse bilden den dritten Band der Studienreihe „Mobile Commerce Insights“, in welcher phaydon sich seit 2009 regelmäßig mit Phänomenen des Mobile Commerce aus Nutzersicht beschäftigt*. Sie knüpfen zudem an verschiedene phaydon-Publikationen zur „Couchpotato" an, deren Schwerpunkt auf Nutzung und Relevanz von Tablets als CouchMedium im lean-back-Kontext liegt**. * phaydon-Studien „Mobile Commerce Insights 2009“ in Kooperation mit denkwerk und „Mobile Commerce Insights 2010“ in Kooperation mit denkwerk und Interrogare ** phaydon-Studien „Couchpotato 2.0? Das iPad im Nutzertest“ (2010) und „Couchpotato 3.0 – wie wir in Zukunft fernsehen“ (2012) Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 4
  • 5. Executive Summary Die aktuelle Studie verbindet beide Studienreihen, indem sie die wichtigsten Nutzungskontexte sowohl für Commerce to go als auch Couch Commerce aufzeigt und für beide Bereiche anhand innovativer Beispiele Einblicke gibt, wie Anbieter auf die kontextspezifischen Bedürfnisse reagieren können. Commerce to go – Smartphone als Brücke zwischen Off- und Online-Shopping Commerce to go ist geprägt durch störungsanfällige, zumeist zeitlich begrenzte Zugriffe über das Smartphone unterwegs und wird meistens aus der jeweiligen Nutzungsumgebung heraus initiiert. Vier Kontexte des Commerce to go haben für Lead User besondere Relevanz: Gezielte In-Store-Suche: Im Geschäft wird das Smartphone für schnelle weitere Produktinformationen gezückt – es dient als unabhängiger Berater (Preise, Bewertungen), vermittelt 360 Grad Informationen zu Produktbeschaffenheit und -nutzung und kann somit zum Katalysator des Offline-Kaufs werden. Auch die Anbieter profitieren: Umfassende Produktinformationen und Transparenz können „Showrooming“-Effekten entgegen wirken. © 2013 phaydon | research+consulting Spielerische Schnäppchen- und Punktejagd: Couponing-Apps zeigen den Nutzern Angebote und Rabatte in unmittelbarer Umgebung und bedienen so das Bedürfnis nach preisbewusstem Shoppen. Zusätzliche Gamification-Elemente, die Punktesammeln und somit Treuerabatte auf spielerische Art und Weise ermöglichen, machen zudem Spaß – und sorgen aus Anbietersicht für eine stärkere Bindung ans Unternehmen. Aktuelle Bedarfs- und Problemlösung: Commerce to go dient in diesem Kontext der schnellen Abhilfe resp. der Entlastung bei situativ auftretendem Bedarf unterwegs. Die User erwarten eine direkte Hinführung zu dringend benötigten Produkten (offline) oder das direkte mobile Purchasing digitaler Produkte resp. Dienstleistungen. Gefragt sind spielerische Lösungen, die die schnelle Bestellung on-the-go erlauben, sich nahtlos in den Alltag eingliedern und somit für Anbieter neue Vertriebswege bieten. Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 5
  • 6. Executive Summary Inspirierender Lückenfüller: Wartezeiten sind zumeist geprägt von Langeweile und einer hohen Bereitschaft sich abzulenken. User sind in diesen Situationen offen für extrinsische Reize wie Plakate, Schaufenster o.ä., die mit neuartigen Möglichkeiten der Produktinformationen oder -käufe locken. Unternehmen bietet dieser Kontext nicht nur die Chance, Werbebotschaften durch die Verlängerung nachhaltiger zu verankern und direkte Leads zu generieren, sondern durch innovative Kommunikationskonzepte auch von sich reden zu machen. Fast alle Kontexte des Commerce to go vereint, dass Smartphones eine Mittlerposition zwischen Off- und OnlineShopping einnehmen. Sie führen entweder einen produktbezogenen Offline-Reiz weiter und intensivieren ihn (Offline to Mobile) oder eine Nachricht auf dem Smartphone dient als Trigger für die stationäre Produktrecherche resp. den Kauf (Mobile to Offline). Um die Medienbrüche so gering wie möglich zu halten, erwarten die User intelligente Features, die nahtlose Übergänge zwischen On- und Offline schaffen. Aus (Multichannel-)Anbietersicht schlummern hier die größten Potenziale, verschiedene Touchpoints mit mobilen Services intelligent untereinander zu verknüpfen, um das stationäre © 2013 phaydon | research+consulting Geschäft zu stärken. Couch Commerce – Wenn Sofa und Tablet aus Pflichtkäufen entspanntes Shopping machen Couch Commerce steht für Mobile Commerce in den eigenen vier Wänden und ist geprägt durch eine meist entspannte leanback-Situation, schnelle W-LAN-Verbindungen und Tablet PCs. Vier Kontexte des Couch Commerce spielen für die befragten Lead User eine größere Rolle: Inspirierender Trend-Check: Auf dem Tablet werden insbesondere unterhaltende, kurzweilige und inspirierende Inhalte konsumiert, die wenig kognitiven Aufwand erfordern. Daher stehen bei den Nutzern auch jene Mobile Commerce Angebote hoch im Kurs, die die auf der Couch vorherrschende Stimmungslage aufgreifen. Holen Anbieter ihre Nutzer mit redaktionellen Beiträgen und lebensnahen Beispielen zur Produktanwendung ab und bieten gleichzeitig bequeme ShopAnbindungen für Interessenten, können Markenbindungen intensiviert und Lustkäufe gefördert werden. Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 6
  • 7. Executive Summary .Geplanter Online-Kauf: Immer häufiger fungiert das Tablet im Haushalt als PC-Ersatz, weil es schneller zur Hand ist, d.h. auf dem Tablet werden auch typische E-Commerce-Szenarien abgewickelt. Um so wichtiger sind Tablet-optimierte Shops, die gezieltes Suchen und Produktrecherchen nach Rubriken ermöglichen. Auch der Checkout-Prozess muss Sicherheitsbedenken und Eingabekomplikationen ausräumen, um Conversion-Raten zu erhöhen. Crossmediale Schnäppchenjagd: Dadurch, dass Smartphone und Tablet als Second Screens stets griffbereit sind, liegt ihre Einbindung in crossmediale Marketing-Aktionen nahe. Nutzer schätzen im Laufe ihrer Multi-Channel-Customer Journeys smarte Übergänge wie Jingle-Erkennung oder Augmented Reality zwischen den Touchpoints TV-Werbung, Prospekt, Katalog und mobiler Landing Page, auf der sie geweckte Informations- und Kaufbedürfnisse decken können. Für Anbieter schlummern in crossmedial konzipierten Kampagnen neben einer direkten Erfolgsmessung auch Absatzsteigerungen. Gründliche Vorabrecherche: Auch Offline-Retailer können von © 2013 phaydon | research+consulting den noch jungen Couch Commerce-Szenarien profitieren, wenn sie intelligente, bedarfsgerechte Angebote zur Kaufvorbereitung und Vorabrecherche entwickeln. Für Käufer komplexer Produkte sind neben Anbieterselektion und Preisvergleichen auch möglichst umfassende Informationen zu Leistungs- und Unterscheidungsmerkmalen von Produkten relevant. Hier stoßen innovativ aufbereitete Produktdarstellungen mit 360° Blickwinkeln, Augmented Reality-Features und ProduktKonfiguratoren auf positive Resonanz. Können Anbieter Produkt-Interessenten bereits online auf der Couch hinreichend überzeugen, werden Shop-Besuch und tatsächliche Anschaffung wahrscheinlicher. Über alle vier Szenarien hinweg zeigt sich, dass es bei Couch Commerce um mehr geht als um die Tablet-optimierte Entwicklung von Onlineshops. Tablet-Nutzer befinden sich im Vergleich zu Internetbrowsing am PC in emotional und kognitiv verschiedenen Kontexten, wenn sie im mobilen Netz surfen oder Tablet-Apps nutzen. Erfolgreiche Couch CommerceAngebote müssen sich an diesen Nutzungsverfassungen ausrichten, indem sie emotionalisieren, inspirieren und unterhalten und zugleich benutzerfreundlich und verspielt sind. Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 7
  • 8. Ausgangslage Zunehmende Bedeutung von Mobile Commerce © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 8
  • 9. Evolution des Shoppens – die Customer Journey wird durch mobile Endgeräte komplexer und flexibler Everywhere Commerce Mobile Research E-Commerce RoPo-Prinzip Stationärer Einkauf  Informieren und Kaufen im Geschäft  Informieren online am PC, aber Kaufen im Geschäft © 2013 phaydon | research+consulting  Informieren und Kaufen online am PC oder im Geschäft  Informieren über Handy und Tablet, aber Kaufen am PC oder im Geschäft Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce  Informieren und Kaufen auf allen Kanälen und im Geschäft, häufig mehrere Kanäle in einer Customer Journey Seite 9
  • 10. Basis für die steigende Relevanz von M-Commerce: Wachsende Anzahl von Smartphone- und Tablet-Usern – und somit verstärkte Nutzung des mobilen Internets Tablet-Nutzer Smartphone-Nutzer Mobile Onliner* 2012 2012 24% 5% 2012 27% 2013 2013 13% 37% 2013 40% Der Besitz mobiler Endgeräte steigt: 2013 besitzen 13% der Deutschen ein Tablet und 37% ein Smartphone. Analog steigt auch die Nutzung des mobilen Internets – 40% der Deutschen sind 2013 mobil online. Basis: N=1005, Angaben in Prozent; * Frage nach privater/beruflicher Internetnutzung über Datennetz eines Mobilfunkanbieters Quelle: Studie „Mobile Internetnutzung: Entwicklungsschub für die digitale Gesellschaft“ (2013), www.initiatived21.de. © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 10
  • 11. Mehrheit der Smartphone- und Tablet-User nutzt die Geräte für Mobile Commerce, d.h. zur Informationssuche und zum Kauf Am Tablet Informationssuche nach Preisen, lokalen stationären Händlern, Produkten und Dienstleistungen, Verfügbarkeit von Waren, Zusatzinfos zu Produkten 83% 82% Am Smartphone Am Tablet Kauf u.a. von Apps, materiellen Gütern wie Kleidung und Elektronik, Medien o. Software, Tickets, Gutscheinen/ Coupons 80% 78% Am Smartphone Basis: n=244 Tablet-Nutzer; n=1011 Smartphone-Nutzer, Angaben in Prozent; Frage nach Informationssuche/Kauf über Tablet/Smartphone Quelle: Studie „Mobile Commerce in Deutschland – Die Rolle des Smartphones beim Kaufprozess“ (2012), www.ecckoeln.de. © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 11
  • 12. Nutzungskontexte des Mobile Commerce sind facettenreich und bedienen vielfältige Nutzungsmotive auf der Couch aus Langeweile im Geschäft im Park zum Stillen der Neugier © 2013 phaydon | research+consulting an der Haltestelle unter Zeitdruck im Bett zum Zeitvertreib Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce auf der Arbeit zur Information Seite 12
  • 13. Verschiedene Nutzungsumgebungen des Mobile Commerce lassen sich grob in zwei Bereiche gliedern: Commerce to go und Couch Commerce Commerce to go Couch Commerce  unterwegs (z.B. Geschäft, Bahn), Nutzung auch im Stehen oder Gehen  überwiegend Smartphone Mobiles Endgerät  aktiver Arbeitsmodus; immer auf dem Sprung Stimmung  eher langsam, störanfällig, Volumenbegrenzung © 2013 phaydon | research+consulting Standort Internetverbindung  zu Hause (z.B. Couch, Bett, Garten) in komfortabler Sitzhaltung  überwiegend Tablet  passiver Freizeitmodus; Gefühlslage entspannt oder gelangweilt  schnell und stabil Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 13
  • 14. Commerce to go Situationshelfer & Lückenfüller © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 14
  • 15. Commerce to go-Kontexte im Überblick: Gezielte In-Store-Suche, spielerische Schnäppchenjagd, akute Problemlösung & inspirierender Lückenfüller Gezielte In-Store-Suche Akute Bedarfs- und Problemlösung Inspirierender Lückenfüller  Keine konkrete Kaufabsicht, aber generelle Offenheit für Schnäppchen  Konkrete Kaufabsicht  Leerlauf – keine Kaufabsicht  Preisersparnis, Belohnung für Kundentreue, Anreize durch Gamification Elemente  Situativ auftretender Produktbedarf, der nach schneller Lösung verlangt  Neugier, Ablenkung, Stimulation durch extrinsischen Reiz (Plakat, Schaufenster etc.) Informations-  Vor allem via QR-, Bar-Code beschaffung oder Augmented Reality für  Oft per Coupons in Apps oder geobasierte Shop Alerts  M-optimierte Seite/ App, die direkte Anschaffung erlaubt bzw. geobasierte Infos liefert  Via QR-Code, Link oder mobil optimierte Site (Kauf-)  Suche als Katalysator für Offline-Kauf Handlung  Preisgetriebener User wird zu entsprechenden Anbietern gelotst  Direkter mobiler Abschluss, um Bedarf zu stillen – oder Offline-Kauf  Impulskauf oder Kaufvorbereitung, die auf anderem Device fortgesetzt wird Ausgangslage  Kaufabsicht im stationären Geschäft Spielerische Schnäppchen& Punktejagd  Absicherung der KaufNutzungs- entscheidung: Produktmotiv bewertungen, Zusatzinfos, Preisvergleich Produktspezifika Hinweis: Auswahl derjenigen Nutzungskontexte, die von Lead Usern als besonders relevant und zukunftsweisend identifiziert wurden! © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 15
  • 16. Gezielte In-Store-Suche Zusätzliche Produktinformationen und Kundenbewertungen via QR-Code oder Augmented Reality unterstützen beim Offline-Kauf Tobias (33) will sich ein neues Konsolenspiel gönnen. Er ist zwar schon im Laden, aber kann sich zwischen zwei interessant klingenden Rennspielen nicht entscheiden. Ein Verkäufer ist nicht in Sicht, aber das Preisschild verspricht mehr Informationen über einen QR-Code. Der Code ist schnell eingescannt und Tobias surft im Shop-WLAN auf einer mobil optimierten Landing Page. Das schnell geladene Demo-Video vermittelt anschaulich, wie Grafik und Gameplay ausgestaltet sind. Auch die Bewertungen und Kommentare anderer Gamer, die das Spiel schon gekauft haben, sind für Tobias aufschlussreich. Die Entscheidung für das Grand Prix-Rennspiel steht und Tobias eilt beschwingt zur Kasse – die schlaflosen Nächte können kommen. Was Anbieter tun können… Benefits aus Anbietersicht  Produkte im stationären Shop mit virtuellen Zusatzinformationen verknüpfen – z.B. QRCode auf Preistags oder per Augmented Reality Feature, dabei auf mobil optimierte Seiten verlinken  Produktinformationen wie z.B. Material- und Pflegeinformationen (Mode), Technische Daten (Elektroartikel), Nährstoffe (Lebensmittel) einbinden  Produktbewertungen anderer Kunden integrieren  360° Produktinformationen fördern Kaufentscheidung vor Ort – Nutzer wandert nicht (unwissend) weiter oder kauft online („Showrooming“)  Transparenz erhöht Glaubwürdigkeit des Anbieters  Stylingtipps bei Modeprodukten geben  Produkt im ausgepackten Zustand zeigen bzw. in Aktion (z.B. bei Spielzeug)  V.a. für Multichannel-Anbieter geeignet (Synergieeffekte durch Verlinkung zum Online-Shop)  Merkfunktion für gescannte Produkte anbieten (z.B. via E-Mail) © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 16
  • 17. Gezielte In-Store-Suche Personalisierter Einkaufsberater im Supermarkt via Augmented Reality unterstützt beim Lebensmitteleinkauf IBM gibt personalisierte Tipps User Likes  App noch in Entwicklung, Launch in verschiedenen Ländern für Ende 2013 geplant „Super, wenn ich direkt im Laden auf Angebote hingewiesen werde.“  Kunden füllen in der App ihr persönliches Einkaufsprofil (Produktpräferenzen, Nahrungsmittelallergien etc.) aus „Ich habe eine Lactose-Intoleranz. Das ist praktisch, wenn mir die App zeigt, wo lactosefreie Produkte stehen.“  Beim Gang durch den Supermarkt liefert die App per Augmented Reality-Funktion personalisierte Empfehlungen sowie Produkthinweise (z.B. Nährstoffe, Reviews, zu sammelnde Bonuspunkte) und weist auf Sonderangebote hin User Dislikes „Ich finde gut, dass ich Zusatzinfos erhalte und nicht mehr auf der Packung lesen muss.“ Bild-Quelle: neues24 YouTube-Channel © 2013 phaydon | research+consulting „Das muss dann aber auch in jedem Supermarkt funktionieren. Für einen einzelnen Supermarkt lege ich kein Einkaufsprofil an.“ Bild-Quelle: news.cnet.com Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 17
  • 18. Gezielte In-Store-Suche Store-Konzept von Hointer bietet über QR-Codes auch direkte Anprobe und Kauf Umkleide-App von Hointer  Pilotprojekt im Hointer-Store in Washington (USA)  Mit der Hointer-App scannt der Kunde die QR-Codes auf den Jeans und bekommt nicht nur Informationen, sondern wählt hierüber direkt seine Größe aus  Die ausgewählten Modelle landen über ein System direkt in einer Umkleidekabine – zeitgleich bekommt der Kunde über die App die entsprechende Kabinennummer angezeigt  Die passende Jeans kann direkt über die App bezahlt oder eine andere Größe ausgewählt werden – die dann auch direkt in die passende Umkleide geliefert wird User Likes User Dislikes „Für mich als Mann wäre das total praktisch. Da muss ich nicht mühselig in allen Hosen nach der richtigen Größe suchen.“ „Das soll aber auch so schnell gehen wie versprochen. Ich möchte da nicht stundenlang in der Kabine auf ‘ne Nummer größer warten.“ „Ein Traum, wenn ich nicht vollbepackt in der Schlange vor den Kabinen warte, sondern die Kleidung schon für mich bereit liegt.“ © 2013 phaydon | research+consulting Bild-Quelle: www.hointer.com Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 18
  • 19. Spielerische Schnäppchen- & Punktejagd Mobile, geobasierte Coupons inspirieren während des Shopping-Trips zu Abstechern für die Schnäppchen-Jagd Maries Freitagabend steht im Zeichen eines entspannten Einkaufsbummels in der Fußgängerzone. Sie stöbert gerade durch diverse Kleiderstangen, als ihr die Couponing-App auf dem iPhone per Push-Nachricht aktuelle Schnäppchen in unmittelbarer Nähe anzeigt. Maries Lieblingsdrogeriekette gewährt noch bis zum Ladenschluss 10 Prozent auf ausgewählte Kosmetika. Sie speichert den Coupon schnell in Apples Passbook und macht sich auf zur Drogerie um die Ecke. Im Laden braucht Marie nicht lang, denn die Regale ihrer bevorzugten Produkte kennt sie in- und auswendig. Schnell ist der Korb gefüllt und für die meisten Produkte kann sie den 10%-Coupon einlösen. Bevor sie den Laden verlässt, checkt sie noch schnell ein, denn pro Check-in gibt’s jedes Mal Punkte – und aus Punkten werden beim nächsten Besuch ganz schnell wieder Rabatte. Was Anbieter tun können… Benefits aus Anbietersicht  Geobasierte Push-Funktion für Coupons anbieten, Speicherung des Coupons ermöglichen (u.a. Schnittstelle zu Apples Passbook)  Steigerung der Bekanntheit  Spielerische Elemente wie Check-ins à la Foursquare, mit denen im Vorbeigehen Punkte gesammelt werden können, integrieren  Aber: User wünschen im Bereich Couponing keine Insellösungen – am nutzerfreundlichsten ist eine anbieterübergreifende All-in-OneLösung © 2013 phaydon | research+consulting  (Zusatz-)Anreize, Geschäft zu besuchen & (Spontan-)Käufe zu tätigen  Höhere Bindung, u.a. durch Gamification-Elemente  Bietet sich sowohl für rein stationäre Händler als auch Multichannel-Player an Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 19
  • 20. Spielerische Schnäppchen- & Punktejagd ShopKick ermöglicht anbieterübergreifendes Punktesammeln und belohnt Treue über Rabatte Treuebonus-App „Shopkick“  Per App sammeln User in den USA in verschiedenen Geschäften Punkte („Kickbucks“), u.a. für Check-ins, das Scannen von Produkten oder getätigte Einkäufe  Das Einlösen der „Kickbucks“ erfolgt über Gutscheine bei teilnehmenden Händlern oder über Rabatte in den jeweiligen Geschäften  Check-ins erfolgen via für das menschliche Ohr nicht wahrnehmbarer Schallwellen (kein Geo-Tracking) User Likes „So eine Mischung aus Foursquare und scanmiles, nur alles in einem.“ User Dislikes „Der Check-in muss aber auch schnell gehen, sonst nervt mich das nur beim Shopping.“ „Das würde mich schon reizen, Punkte zu sammeln und dafür Gutscheine zu bekommen.“ „Praktisch, dass es in vielen Geschäften geht und ich nicht mehr für jeden Laden eine eigene App brauche.“ © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 20
  • 21. Spielerische Schnäppchen- & Punktejagd Geobasiertes mobile Couponing und automatische Coupon-Einlösung bei mobilem Bezahlen „Google Offers“-App Mobile Payment-App „Edeka“  Bislang in den USA eingeführt, Kooperation mit Deutscher Telekom in Deutschland geplant  Bislang in ausgewählten Edeka-Märkten in Berlin und Hamburg nutzbar  Einbindung konkreter (Rabatt-) Aktionen lokaler Händler und Marken in Sponsored Ads der Google-Ergebnisliste  „Edeka“-App-Nutzer werden über aktuelle Angebote in ihren favorisierten Märkten informiert  Klickt der Kunde eine solche Aktion an, werden die Coupons per E-Mail oder per „Google Offers“-App zur Verfügung gestellt  Beim Bezahlen via mobile Payment werden automatisch alle Spar-Coupons und Gutscheine eingelöst  Geobasierte Push-Erinnerung zum Einlösen von Coupons  Zudem werden die Kassenbons per E-Mail versandt, so dass der Kunde den Überblick über seine Ausgaben behält User Likes „Das Zusenden der Coupons in die App klingt praktisch.“ „Wenn die Gutscheine zu meiner Suche passen, ist das eine nützliche Sache.“ © 2013 phaydon | research+consulting User Dislikes „Allerdings habe ich Bedenken, dass mir dann nicht mehr alle Shops in der Nähe angezeigt werden, sondern nur die, die so etwas anbieten.“ User Likes „Die Bezahlung stelle ich mir schnell und einfach vor, wenn der Code nur gescannt wird.“ „Das ist praktisch, wenn die Gutscheine automatisch eingelöst werden. Dann muss ich nicht alle mühsam zusammensuchen.“ Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce User Dislikes „Schön wäre es, wenn es irgendwann eine App gibt, mit der man in allen Lebensmittelshops bezahlen kann. Für jedes Geschäft eine eigene App zu haben ist nervig.“ Seite 21
  • 22. Akute Bedarfs- und Problemlösung Bequeme Bestellmöglichkeiten via Smartphone mit sofortiger bzw. zeitnaher Lieferung lösen Stressmomente unterwegs Kim (35) ist im Vollstress – ihr Geschäftstermin hat länger gedauert als geplant, der Bus ist gerade weg und in zwei Stunden kommen ihre Eltern zum Abendessen. Jetzt muss Kim improvisieren: Mit ihrer Taxi-App bestellt sie schnell ein Taxi, dessen Anfahrtsdauer sie über die Karte beobachtet. Noch während sie wartet, bestellt sie über die App einer Supermarktkette die Dinner-Zutaten für eine leckere Quiche und schließt die Bestellung mit Express-Lieferung zeitgleich mit dem Eintreffen des Taxis ab. Auf der Taxifahrt prägt sie sich das Rezept ein und stößt sogar noch über einen ausgefallenen Aperitif-Vorschlag. Die frischen Lebensmittel werden nicht lang nach Kims Ankunft geliefert und ohne Umschweife zubereitet. Wenig später ist der Tisch gedeckt, die Quiche im Ofen und Kim stolz auf ihr Zeitmanagement, als es an der Tür läutet – einem gemütlichen Abend steht nun nichts mehr im Wege. Was Anbieter tun können… Benefits aus Anbietersicht  Einfache Bestellprozesse aufsetzen – im Idealfall Bestellung per Login mit hinterlegten Zahlungsdaten; falls Registrierung nötig, diese so einfach wie möglich halten  Gewinn neuer Käuferschichten durch innovative Vertriebswege on-the-go  Nutzungskontexte modellieren – wie kann man den eigenen Kunden unterwegs ideal unterstützen mit on-the-go-Produkten oder bequemen Bestellmöglichkeiten? © 2013 phaydon | research+consulting  Hohes Word-of-Mouth-Potenzial für on-the-goLösungen, die sich nahtlos in den Alltag eingliedern Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 22
  • 23. Akute Bedarfs- und Problemlösung On-the-go-Reservierung von Mietwagen in der Nähe bedeutet noch mehr Mobilität und Flexibilität Carsharing-App „Car2Go“ Parkplatz-App „My Park Space“  Die „Car2Go“-App lokalisiert den Standort des Smartphone-Besitzers und zeigt verfügbare Fahrzeuge in der Nähe an  Vodafone und Azeti planen die Ausstattung von Parkplätzen mit Sensoren zur Erfassung freier Plätze  Autofahrer sehen die Verfügbarkeit freier Plätze an ihrem Zielort über ihre App  Der Kunde kann den Smart vorab reservieren und wird über Google Maps direkt zum Wagen gelotst User Likes User Dislikes „Das Reservieren ist perfekt. Dann klaut mir niemand das Auto, bevor ich dort angekommen bin.“ „Schön wäre es, wenn ich auch die Karten von anderen Städten sehe, um vor einer Reise schon mal einzuschätzen, ob hier viele Autos verfügbar sind.“ „Die App habe ich auch, die ist wirklich praktisch, um schnell einen Smart zu finden.“ © 2013 phaydon | research+consulting  Die Bezahlung sowie eine Verlängerung der Parkzeit ist direkt über die App möglich User Likes „Super, das erspart mir das nervige Suchen. Ich kann direkt den Parkplatz ansteuern.“ User Dislikes „Ich hoffe nur, dass mir nicht einer den Parkplatz wegschnappt, bevor ich da ankomme.“ „Praktisch, dass ich unterwegs die Parkzeit verlängern kann. Da kann ich entspannt shoppen gehen.“ Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 23
  • 24. Inspirierender Lückenfüller Gelegenheit macht Käufer, wenn kreative Werbemittel an neuralgischen Stellen mit bequemen Mobile Commerce-Lösungen kombiniert werden Mats (39) steht an der Haltestelle und wartet auf seine U-Bahn. Er versucht ein gelangweiltes Gähnen zu unterdrücken, als sein Blick auf die Plakatwand gegenüber fällt, die mit „Bald ist Muttertag“ überschrieben ist. Plötzlich ist Mats hellwach – wie konnte er den Muttertag nur vergessen? Zu seinem Glück scheint das Plakat gleich die Lösung zu bieten: Mehrere Blumensträuße sind hier wie beim Floristen abgebildet, inklusive Preis und QR-Code. Letzteren scannt Mats mit seinem Smartphone ein und landet auf der entsprechenden Seite des OnlineFloristen. Auf der mobil optimierten Seite verfasst er noch einen kurzen Gruß und fügt einen Handyschnappschuss vom letzten Urlaub mit seinen Eltern bei. Zum Schluss noch Adresse und Zahlungsdaten eingeben und die Bestellung abschicken – der Muttertag ist gerettet. Was Anbieter tun können… Benefits aus Anbietersicht  Nutzungskontexte beachten: QR-Codes auf richtiger Höhe anbieten – falls App vorhanden, auch mit AR-Features arbeiten  Generieren von Aufmerksamkeit und somit Reichweite: Innovative Kommunikations- und Vertriebskonzepte machen neugierig  Landing Pages müssen mobil optimiert sein und versprochene Produktdetails direkt sichtbar machen  Beworbene Produkte mit gewissem Anreiz versehen, z.B. Rabatt oder Exklusivität – bei digitalen Produkten (z.B. Musik), eignen sich erste Proben  Intensive Beschäftigung mit Produkten durch nahtlose Übergänge sorgen für nachhaltige Verankerung im Relevant Set  Generieren von Leads und möglichen Spontan-/ Impulskäufen  Bietet sich sowohl für Multichannel als auch reine Online Anbieter an! © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 24
  • 25. Inspirierender Lückenfüller Plakatwände offerieren kostenlose Leseproben für die Bahnfahrt und entspanntes Shoppen am Flughafengate Weltbild ermöglicht Schmökern an der Haltestelle Duty Free Einkäufe bequem am Gate  Großflächige Plakate mit Bestsellern im Bücherregal führen über einen QR-Code zu direkten Leseproben  Gefällt das Buch, kann es über das Smartphone bestellt werden User Likes „Eine geniale Idee, damit kann ich mir echt die Wartezeit verkürzen.“ „Da kann ich auf der Fahrt dann gleich in das Buch reinlesen.“ „Praktisch, wenn man mal schnell ein Geschenk braucht.“ User Dislikes „Die QR-Codes müssen dann aber auch so platziert sein, dass ich die einfach einscannen kann und am Gleis nicht rumturnen muss.“  Plakatwand direkt neben den Abfluggates am Frankfurter Flughafen wurde mit 60 virtuellen Duty-freeProdukten versehen  Das Besondere: Per QR-Code (Scanner oder App) können diese bestellt werden inkl. 30% Rabatt auf „Special Offers“  Auslieferung und Bezahlung erfolgt 15 Minuten später neben dem virtuellen Regal („Pick Up Point“) User Likes „Das spart Zeit, wenn ich bequem vom Gate aus bestellen kann.“ „Ich muss nicht mehr ständig auf die Uhr gucken, aus Angst, das Boarding zu verpassen.“ „Ich schaue in den Duty-free-Shops oft nach neuen Düften. Die kann ich natürlich über ein Plakat nicht riechen.“ „Gut ist, dass ich sogar noch zusätzlichen Rabatt erhalte.“ Bild-Quelle: www.frankfurt-airport.de Bild-Quelle: www.weltbild.com © 2013 phaydon | research+consulting User Dislikes Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 25
  • 26. Inspirierender Lückenfüller adidas ermöglicht in der Fußgängerzone virtuelles Window Shopping über das Smartphone adidas Interactive Window  Zunächst als sechswöchiges Pilotprojekt von adidasNEO gestartet  Die interaktive Schaufensterscheibe lässt sich per Touchscreen bedienen, z.B. um Kleidungsstücke des Models genauer anzusehen (360° Grad Ansichten) oder die Kleidung des Models zu wechseln User Dislikes User Likes „Wie cool ist das denn? Das würde ich gern ausprobieren. Das ist ja mal richtig innovativ.“ „Das ist super. Wenn der adidas Store geschlossen ist, kann ich trotzdem noch bummeln.“ „Ich glaube, wenn ich schon vor dem Laden stehe, würde ich eher reingehen. Aber man könnte diese Wand an einer Haltestelle aufstellen. Da wäre das richtig gut.“  Gefällt ein Kleidungsstück, kann es via Link oder QR-Code auf dem Smartphone gemerkt, mit Freunden geteilt oder online gekauft werden Bild-Quelle: adidasneolabel YouTube Channel © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 26
  • 27. Couch Commerce Shopping im lean-back-Modus © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 27
  • 28. Couch Commerce-Kontexte im Überblick: Inspirierender Trend-Check Ausgangslage Nutzungsmotiv Genutzter Content (Kauf-) Handlung Geplanter Online-Kauf Crossmediale Schnäppchenjagd Gründliche Vorabrecherche  Keine konkrete Kaufabsicht, aber Interesse an Themen und Inhalten  Konkrete Kaufabsicht eines Produkts, ggf. ist Anbieter auch schon klar  Grundsätzliche Offenheit für Schnäppchen ohne konkrete Kaufabsicht  Anschaffungsbedarf für komplexes, hochwertiges Produkt  Bedürfnis nach Unterhaltung, Inspiration und Infos zu Hobbys und Trends  Bedürfnis nach entspannter Task Completion; konkrete Anschaffung  Getriggert durch TVWerbung / Radiowerbung / Prospekte / Kataloge  Ausgiebige Recherche nach Anbietern, Produkten zur Kaufvorbereitung  „Magazinige“ Anbieter-Apps mit hohem Inspirations- und Unterhaltungsanteil  Tablet als PC-Ersatz, egal ob via App oder optimierter Website  App oder optimierte Website mit klar eingegrenztem Fokus, Landing Page  Vergleichsportale, Anbieterseiten mit Bewertungen  Kaufabsicht entsteht erst beim Stöbern; Impulskauf  Direkter Abschluss des Produktkaufs  Vertiefende Produktinformation; preisgetriebener Impulskauf  Anbieterselektion; ggf. Offline-Kauf Hinweis: Auswahl derjenigen Nutzungskontexte, die von Lead Usern als besonders relevant und zukunftsweisend identifiziert wurden! © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 28
  • 29. Inspirierender Trendcheck Optimale Verzahnung von Content und Commerce fördert Lustkäufe im entspannten lean-back-Modus Abends zum Abspannen von der Arbeit macht es sich Jana (27) mit dem iPad auf der Couch gemütlich. Mails checken, Ein bis zwei Level Angry Birds und die neuesten facebook-Updates lesen hellen Janas Stimmung im Nu auf. Mit dem iPad auf den Knien stöbert sie in ihrer liebsten Mode-App, die wie eine Zeitschrift gestaltet ist. Zwischen hochwertig fotografierten Modetrends, praktischen Beauty-Tipps und allerlei Klatsch und Tratsch fühlt sich Jana pudelwohl. Die Zeit vergeht beim Blättern durchs Angebot wie im Flug und ehe sie sich versieht, stößt sie auf DIE Sommersandalen, die perfekt zu ihrem kürzlich erworbenen Kleid passen würden. Dank direkter Shop-Anbindung kann Jana in ihrer App Schuhgröße und Farbe auswählen und sich auf ihre neuen Schuhe freuen, die in den nächsten Tagen mit dem Paketdienst geliefert werden. Was Anbieter tun können… Benefits aus Anbietersicht  Starker Fokus auf Unterhaltung, Service, Trends, bei der Produktdarstellung auch Nebensache sein darf – Tablet-Content muss „magazinig“ daherkommen  Steigerung von Marken- und Produktbekanntheit  Multimediale Aufbereitung mit hohem Joy-of-Use-Faktor  Generierung neuer Kaufanreize in entspannter leanback-Atmosphäre über emotionale Produktkommunikation  Aktualität in erwartbaren Rhythmen, um Wiederkehr-Anlässe zu schaffen  Potenzial: Steigerung der Warenkorbsummen, da Lustkäufe eher die Preissensibilität unterwandern  Wenn es sich für Produktklasse anbietet: Integration des Community-Prinzips zwecks Austausch über Product Experience  Langfristige Kundenbindung © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 29
  • 30. Inspirierender Trendcheck Outdoor-Magazin-App für Abenteuer von adidas kombiniert Expeditions-Reportagen und Produktinformationen User Likes Outdoor-Magazin von adidas  App im Look-and-Feel einer Zeitschrift  Viele Bilder und mehrseitige Storys zu OutdoorExpeditionen  Kreative Produktdarstellung zwischendrin mit Vorteilskommunikation und Produktnamen, aber ohne Preise und ohne Shopanbindung © 2013 phaydon | research+consulting „Das hochwertige Design macht Lust, die Artikel zu lesen.“ „Hier sieht man auch mal, was man mit der Kleidung für coole Abenteuer erleben kann.“ User Dislikes „Die Ausgaben müsste es monatlich geben.“ „Warum gibt es hier keine Links in den Online-Shop?“ „Man merkt, dass die Herzen der Autoren für Outdoor-Sport schlagen.“ Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 30
  • 31. Inspirierender Trendcheck Mode-Zeitschrift-App zum Zeitvertreib mit Beauty & Mode-Trends, in der Nutzer direkt aus den Model-Fotografien Artikel bestellen können Mode-Zeitschrift EDIT  NET-A-PORTER bietet im Web und als App-Download unter der Marke EDIT redaktionelle Inhalten zu Mode und Trends (wöchentliche Ausgaben)  Hochwertige Fotografien, Artikel und Produktdarstellungen im Look-and-Feel eines Printmagazins  Direktanbindung an den Shop, z.B. nach Klick auf Models User Likes „Das ist wie eine Zeitschrift durchblättern – nur besser.“ User Dislikes „Man muss wissen, dass man auf die Models klicken kann.“ „Wenn mir etwas gefällt, kann ich direkt schauen, ob es in meiner Größe verfügbar ist.“ „Das ist nicht so aufdringlich gemacht. Die Kleidung schreit nicht auf jeder Seite ‚Kauf mich‘.“ © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 31
  • 32. Geplanter Online-Kauf Immer häufiger wird das iPad auf der Couch als Ersatz für Laptop und PC für gängige ECommerce-Momente verwendet Am Wochenende hat sich Lukas in der Innenstadt das neue iPhone im Elektromarkt nochmal angeschaut. Es liegt bestens in der Hand und soll sein neues Handy werden. Als Bestandskunde weiß er natürlich von den Vorteilen eines Online-Abschlusses und loggt sich noch am selben Abend via iPad in seinen persönlichen Kundenbereich ein. Den langsamen, alten Laptop mit der lauten Lüftung will er dazu nicht extra hochfahren. Die Entscheidung steht schließlich und es soll fix gehen. Auf der fürs Tablet optimierten Webseite kommt Lukas auch mit Touchnavigation gut zurecht, sodass das neue iPhone in favorisierter Farbe und Speicherplatz-Größe in wenigen Schritten bestellt ist. Jetzt darf nur der Paketbote nicht trödeln. Was Anbieter tun können… Benefits aus Anbietersicht  Auch bei Couch Commerce müssen Produkte einfach und schnell zu finden sein  Suche, schlüssige Kategorien  Tablet-optimierte Websites und Apps müssen bei gleicher Produktinformationsqualität auf kleinerem Screen für Gestensteuerung passen (z.B. Swipen statt filigraner Pfeil-Buttons)  Bestellprozesse bieten im Idealfall Kundenlogins und fragen nur essentielle Dateneingaben ab © 2013 phaydon | research+consulting  Höhere Conversion Rates durch für Couch Commerce optimierte Shops und Bestellprozesse  Kostenersparnis im Vergleich zur Telefonbestellung oder zum Shopkauf  Wahrscheinlichkeit, dass aus Couch CommerceKäufern auch Couch Self-Care-Customer werden, ist hoch Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 32
  • 33. Geplanter Online-Kauf Tablet-optimierter Shop von Vitacost bietet für Stöberer und fokussierte Käufer Touchscreen-gerechte Benutzerführung User Likes Tablet-optimierter Shop von Vitacost  Bildlastige Produktdarstellung mit Wischen und Drag&Drop auf Stöberer zugeschnitten  Haupt- und Produktrubriken jederzeit zugänglich für gezieltes Shoppen  Suchfunktion mit Auto-Vervollständigung erleichtert Eingabe © 2013 phaydon | research+consulting „Die Kategorien sind jederzeit sichtbar und lassen sich auch leicht öffnen.“ User Dislikes „Wenn man zur Kasse geht, landet man wieder auf der normalen Internetseite.“ Gute Suche mit Vorschlagfunktion, damit man nicht so viel tippen muss.“ „Diese Kacheln mit den Produktbildern lassen sich easy durchwischen.“ „Waren mit Drag&Drop in den Einkaufswagen legen macht Spaß.“ Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 33
  • 34. Geplanter Online-Kauf Kompakter, übersichtlicher Checkout-Prozess von Nike beschränkt Datenabfrage auf das Nötigste und bietet alternative Zahlungsabwicklung an Bestellstrecke auf nike.de  Mehrere Check-Out-Varianten (Account, Gast, PayPal) verfügbar  Dreischrittiger Gast-Checkout beschränkt sich auf notwendige Datenabfrage  Durchgängig sind Warenkorb und Bestellsumme in rechter Spalte eingeblendet User Likes „Ich mag es, wenn man in seinen Lieblingsshops Accounts anlegen kann.“ User Dislikes „Einige Begriffe wie ‚Required Fields‘ sind nicht übersetzt – das geht auch sorgfältiger.“ „Der Bestellprozess sieht schick und unkompliziert aus.“ „Links gibt man Daten ein und rechts sieht man, was man kauft und was es kostet.“ © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 34
  • 35. Crossmediale Schnäppchenjagd Mit smarten Technologien lassen sich Brücken schlagen für die Multi-Device Customer Journey Nina (38) schaut am Spätnachmittag gerade ihre Lieblingssoap, als sie im anschließenden Werbeblock auf die Versandhaus-Kampagne „Fit in den Frühling“ aufmerksam wird. Natürlich hat sie ihr iPad nicht bis zum Spot-Ende startbereit, aber beim „Tag On“-Spot 90 Sekunden später, nimmt ihre Musikerkennungs-App den Ton des Spots auf und routet sie direkt zur Landing Page des Anbieters. Hier stöbert sie in aller Ruhe in den Jogging-Freizeit-GartenSchnäppchen, deren Darstellung für das iPad ansprechend optimiert ist. Da sie weiß, dass die Aktionsprodukte häufig sehr schnell ausverkauft sind, schlägt Nina direkt zu und bestellt über ihren Kundenaccount eine Jogging-Pulsuhr und eine Rosenschere – der Frühling kann kommen. Was Anbieter tun können… Benefits aus Anbietersicht  Crossmediale Kampagnen müssen verschiedene Devices nicht nur unabhängig voneinander bedienen, sondern aus dem Medienbruch einen Geräte-Flow machen  Tools wie Musikerkennung, QR-Code-Scanner oder Augmented Reality können komfortable Brücken zwischen Print-Prospekten, Radio- und TV-Werbung schlagen  Interessenten zu Käufern machen, indem Übergänge zwischen Werbung und Produktinformation fließend sind  Kampagnenwirkung und Werbeerfolg wird messbar  Statt Verlinkungen auf Shop-Startseiten anzubieten, müssen Landing Pages die geweckte Neugier der User mit nützlichen Zusatzinfos zum Produktversprechen abholen © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 35
  • 36. Crossmediale Schnäppchenjagd Mit Shazam werden Toyota-Spots auf Second Screens verlängert – gestützter Medienwechsel statt Medienbruch Toyota-Shazam-Kampagnen User Likes  TV-Kampagnen zum Toyota Yaris Hybrid (2012) und Verso (2013) mit Shazam-Tagging-Funktion „Das ist eine nützliche Funktion, wenn man sich näher informieren möchte.“  Über Musik-Erkennung routet die Shazam-App auf Second Screens zu Produkt-Landing Pages „Das kann ich mir auch gut für neue Alben zum Reinhören vorstellen.“  Auf der Landing Page können Nutzer eine Probefahrt vereinbaren, Prospekte bestellen oder einen Händler in der Nähe suchen User Dislikes „Auf dem iPhone wäre mir das zu winzig, aber auf dem iPad kann ich mir das eher vorstellen.“ „So umgeht man das Abtippen von komplizierten URLs.“ Bild-Quelle: toyota YouTube Channel © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 36
  • 37. Gründliche Vorabrecherche Bei komplexen Produkten punkten hoher Informationsgehalt und 360° Product Experience in frühen Phasen der Customer Journey Peers Gleitsichtbrille ist nicht mehr die jüngste und soll durch ein modischeres Gestell ersetzt werden. Peer (56) ist bei solchen Anschaffungen sehr akribisch. Bevor er sich eine Brille beim Optiker aufschwatzen lässt, will er Preise und Anbieter vergleichen. Deshalb machen er und seine Frau Anita sich schlau, welche Optiker in Frage kommen und worauf man bei Gestell und Gläserschliff so achten sollte. Auf der Tablet-optimierten Seite eines Optikers bekommt er nicht nur viele Detailinfos, er kann hier sogar mit dem 3D-Brillensimulator jedes Gestell auf seinem virtuellen Spiegelbild anprobieren. Spielend haben die beiden drei bis vier Modelle in die engere Auswahl genommen und rufen die Wegbeschreibung zur nächsten Filiale auf. Sein iPad nimmt Peer mit, damit er seine Vorauswahl mit der freundlichen Optikerin direkt besprechen kann, aber das letzte Wort hat natürlich trotzdem Anita. Was Anbieter tun können… Benefits aus Anbietersicht  Gerade für komplexe Produkte, die klassischer Weise offline gekauft werden, sind ausgeprägte Informations- und Beratungsleistungen wichtig  360° Product Experience: Neben Textinfos auch verspielte, interaktive Features wie Augmented Reality, Anprobe, Beratungschats anbieten  Generierung von Offline-Kunden über OnlineKanäle  Coole Online-Features können Schneeball-Effekt hervorrufen (Word of Mouth)  Entlastung von Offline-Beratern durch innovative Online-Self-Beratung  Bookmark- und Export-Funktionen, um die Vorauswahl im Geschäft zu begutachten und zu besprechen © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 37
  • 38. Gründliche Vorabrecherche IKEA-App ermöglicht in Verbindung mit dem Katalog 2014 vor dem Kauf eine virtuelle Darstellung der neuen Möbel in den eigenen vier Wänden IKEA-App: Katalog 2014  Geplante App mit Augmented RealityFunktion in Verbindung mit Print-Katalog (Release 2014)  Mit mobilem Gerät können Möbelstücke virtuell im Raum platziert werden  Gewünschte Position wird durch Platzierung des zugeklappten IKEAKatalogs festgelegt User Likes „Sieht witzig und nützlich aus. Das will ich mal ausprobieren.“ User Dislikes „Ich bin skeptisch, ob das in der Realität so gut klappt wie im Werbespot.“ Vielleicht macht man mit so einer App weniger Fehlkäufe, weil man sieht, wie das Möbelstück in der eigenen Wohnung wirkt.“ Bild-Quelle: IKEA YouTube Channel | © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 38
  • 39. Gründliche Vorabrecherche Virtuelle Brillenanprobe am iPad mit „Silhoutte iMirror“ für ein umfassendes Produkterleben auch von der Couch aus Brillen-App „Silhouette iMirror“  Diverse Brillenmodelle können auf dem virtuellen Spiegelbild anprobiert werden  Kopfbewegungen für diverse Produkt-Blickwinkel möglich  Anprobe-Features wie Gesichtserkennung, Farbmodulator, Anpassung der Brillenposition, -rotation und -größe User Likes „Das ist ja genial, im virtuellen Spiegel kann ich verschiedene Brillen aufsetzen.“ „Ich würde ein Foto machen, es meiner Freundin schicken, und fragen, ob mir die Brille steht.“ User Dislikes „Die Brillen müssten noch etwas realistischer aussehen.“ „Die App scheint noch nicht ausgereift, einige Brillen werden nicht angezeigt.“ „Mir gefällt, dass ich die Brillen verschieben, vergrößern und verändern kann.“ © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 39
  • 40. Key Learnings 6 Mobile Commerce Insights © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 40
  • 41. Key Learnings Mobile Commerce revolutioniert Kaufprozesse: Mobile Kaufinformationen und -abschlüsse sind nicht einfach ein weiterer Vertriebskanal unter vielen – sie werden in allen Kaufphasen komplementär zu bestehenden Kanälen genutzt und nahtlos mit diesen verknüpft. Die Customer Journey wird flexibler, individueller und bietet multiple (neue) Touchpoints für Anbieter. Kontextspezifische Lösungen gefragt: Wer den bestehenden Online-Shop lediglich mobil optimiert, verschenkt Potenzial! Die facettenreichen Nutzungsszenarien im Mobile Commerce verlangen nach bedarfsund kontextspezifischen Lösungen, die den Alltag der User mit wirklichem Nutzwert bereichern und sie situativ in ihrer jeweiligen Nutzungsverfassung unterstützen. User Experience als Erfolgsfaktor: Neben einem hohen Nutzwert ist die Bedienbarkeit das Maß aller Dinge für den Erfolg – mobil optimierte Seiten sind das Fundament, zu Begeisterung und Differenzierung führen spielerische Gimmicks, die sich die jeweiligen Geräteeigenschaften zu eigen machen. Convenience ist Trumpf: Insbesondere im unruhigen on-the-go Kontext gilt „Push statt Pull“ – relevante Angebote oder mobile Weiterführungen müssen offensiv beworben bzw. bequem geobasiert serviert werden. Durch nahtlose Übergänge wie Augmented Reality-Features oder QR-Codes kann der Medienwechsel erleichtert werden. Chance gegen reines „Showrooming“: Weiterführende, mobile Informationen rund ums Produkt können Transparenz und Glaubwürdigkeit stationärer Händler stärken – die mobilen Inhalte können zum Katalysator des Offline-Kaufs werden und so dem befürchteten „Showrooming“-Trend entgegenwirken. Potenzialträger Second Screen: Für TV-Werbetreibende eröffnet der Second Screen neue Absatz- und Vermarktungsmöglichkeiten; intelligente, crossmediale Weiterführungen à la „Shazam“ intensivieren Produktbegegnungen und bieten direkte Kaufmöglichkeiten. © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 41
  • 42. Zur Studie Zweistufiges Design © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 42
  • 43. Studiensteckbrief: Zweistufiges Vorgehen zur Identifikation zukunftsweisender Mobile Commerce-Nutzungskontexte und Evaluation innovativer Lösungen Stufe 1: Desk Research Stufe 2: Lead User-Befragung Identifikation aktueller Mobile Commerce Entwicklungen und Trends Eruierung von Nutzungskontexten und Evaluation innovativer Lösungen  Berücksichtigung nationaler und internationaler Studien zu Entwicklungen und Trends im Bereich Mobile Commerce  Zehn 90-minütige Tiefeninterviews im Teststudio mit Wohnzimmeratmosphäre  Sammlung und Bewertung von Neuerscheinungen, Expertenreviews und Nutzerstimmen aus dem Internet  Expertenevaluation verfügbarer, innovativer Mobile Commerce-Anwendungen © 2013 phaydon | research+consulting  Sammeln von Mobile Commerce Nutzungskontexten und genutzter Anwendungen  Vorstellung und Evaluation innovativer Mobile Commerce-Lösungen Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 43
  • 44. Über phaydon © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 44
  • 45. phaydon Expertise im Bereich Mobile Commerce Branchenkenntnis phaydon begleitet mit seinen Forschungs- und Beratungsleistungen eine Vielzahl namhafter und global agierender Unternehmen im E- und M-Commerce. Die Mehrheit unserer Kunden unterstützen wir seit vielen Jahren kontinuierlich mit unseren Leistungen. Wir untersuchen und optimieren Apps für Smartphones und Tablets, mobile Websites, Responsive Designs sowie Schnittstellen zwischen mobilen Applikationen und anderen Touchpoints. Methodenvielfalt Eigenstudien Unsere Untersuchungsdesigns sind stets maßgeschneidert – je nach Fragestellung, Branche und Anwendung. Wir schöpfen dabei aus einem vielfältigen Methodenpool, der einen Mix aus qualitativen, quantitativen und ethnographischen Verfahren bietet: Wir schauen gerne über den Tellerrand und befragen regelmäßig Early Adopter zu Innovationen und Trends im mobilen Bereich. Bereits seit 2009 führen wir kontinuierlich Eigenstudien zum Thema Mobile Commerce durch. In diesem Rahmen sind u.a. die Studien Mobile Commerce Insights 2009 und 2010 entstanden sowie eine Studie zur iPad-Nutzung.  Innovations-Workshops mit Machern und Endkunden  Gruppendiskussionen  Usability/User Experience Tests  Inhouse-Consulting  Expertengutachten  Begleitende Tagebuchstudien  Geschlossene Onlineforen/-blogs  Onsite- & InApp-Befragungen © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 45
  • 46. Impressum & Kontakt Die Studie Mobile Commerce Insights 2013 wurde von phaydon | research+consulting konzipiert und durchgeführt. Das FullService-Forschungs- und Beratungsunternehmen mit Hauptsitz in Köln wurde 2004 gegründet und hat sich mit einem interdisziplinären 30-köpfigen Team auf User Experience, Medienforschung, Kommunikation & Marke sowie Product & Customer Experience spezialisiert. Zu seinen Kunden zählen namhafte Unternehmen aus den Bereichen Medien (TV-Sender, Verlage), Vermarkter, Telekommunikation, Dienstleistung, Handel uvm. Die vollständige Studie ist einsehbar auf der Webseite von phaydon http://mcommerce.phaydon.de/ Zusätzlich kann die Studie als PDF unter info@phaydon.de angefordert werden. Herausgeber: phaydon | research+consulting GmbH & Co.KG Schanzenstraße 22 51063 Köln Tel.: +49-(0)221-964376-0 www.phaydon.de Kontakt: Daniel Schmeißer, Managing Director (daniel.schmeisser@phaydon.de) © 2013 phaydon | research+consulting Mobile Commerce Insights 2013 – Commerce to go & Couch Commerce Seite 46