Mobile Commerce Insights 2010

Mobile Commerce Insights 2010
Status Quo, Trends und Erfolgsfaktoren für den mobilen Handel

Vorwort 2

Vorwort

Mit der zunehmenden Verbreitung von iPhone, Android, BlackBerry & Co. gehört die Nutzung des
Mobile Web für viele Smartphone User längst zum Alltag – ob klassisch mit dem Browser oder über
spezielle Applikationen. Wie aktuelle Entwicklungen zeigen, setzen alle führenden Smartphone-
Anbieter neben mobiler Internetnutzung verstärkt auf App Stores.

Welche Anwendungen und Funktionen aber werden besonders häufig genutzt? Und welche Erfolgsfak-
toren lassen sich daraus für Mobile Commerce-Angebote ableiten? – Diesen und weiteren Fragen sind
wir auch in unserer aktuellen Studie „Mobile Commerce Insights 2010“ wieder nachgegangen.

Die Untersuchung rückt dabei nicht nur die allgemeine Nutzung von Mobile Commerce-Angeboten in
den Vordergrund, sondern quantifiziert erstmals auch separat die Zugriffe auf mobile Angebote über
Browser und Apps.

Ein zentrales Ergebnis der Studie: 80 % der befragten Smartphone-Nutzer informieren sich bereits
mobil zu Produkten, 56 % haben sogar schon einmal bestellt – Tendenz steigend. Häufigster Anlass
für den mobilen Kauf ist nach wie vor der akute Bedarf unterwegs. Zunehmend löst das Smartphone
jedoch auch zu Hause den PC ab und wird zum bequemen Stöbern auf der Couch genutzt. Dabei wird
auch der Austausch mit Freunden über gefundene Produkte immer wichtiger.

© 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH

Vorwort 3

Aufbauend auf den Ergebnissen der Untersuchung konnten Szenarien und Personas entwickelt werden,
die deutlich machen: Mobile Commerce ist nicht gleich Mobile Commerce. Es gibt unterschiedlichste
Situationen und Gründe, mit dem Mobiltelefon einzukaufen. Für jeden Bedarf gilt es, passende Angebote
weiterzuentwickeln.

Auch in diesem Jahr setzen die Kooperationspartner auf ein mehrstufiges Untersuchungsdesign. denk-
werk gestaltet dabei den Rahmen der Studie mit einem internationalen Marktscreening sowie Best Practi-
ces & Trends. Zudem liegt das Layout in den Händen der Kölner Interaktivagentur. Die Konzeption des
Untersuchungsdesigns verantwortet phaydon | research+consulting. Außerdem wurde die Durchführung
und Analyse der quantitativen, mobilen Befragung unter Smartphone- und Mobile Commerce-Nutzern
von phaydon in Zusammenarbeit mit Interrogare realisiert. Das Ableiten von Personas sowie den aus der
Studie resultierenden Handlungsempfehlungen erfolgte ebenfalls durch phaydon | research+consulting.

Daniel Schmeißer Marco Zingler Peter Wiegelmann
phaydon | research+consulting denkwerk GmbH Interrogare GmbH
GmbH & Co.KG


Inhaltsverzeichnis 4

Inhalt

01 Untersuchungsdesign 6
02 Management Summary 8
03 Status Quo Mobile Web 14
04 Smartphone-Nutzung im Überblick 24
04.1 Kaufkriterien bei der Nutzung von Smartphones 27
04.2 Vergleich Browser- und App-Nutzung 31
04.3 Vergleich Browser- und App-Nutzung im Mobile Commerce 39
05 Mobile Commerce-Anwendungsgebiete im Detail 43
05.1 Mobile Produktsuche und Produktinformation 48
05.2 Mobile Produktbestellung 56
05.3 Mobile Payment 69


Inhaltsverzeichnis 5

06 Personas 80
07 Entwicklungsprognose für Mobile Commerce 86
08 Best Practices und Trends 90
08.1 Mobile Websites und Applikationen 92
08.2 Trends 102
09 Fazit 107
10 Anhang 113


Untersuchungsdesign


Untersuchungsdesign 7

Methode
1. Stufe
Internationales Marktscreening zu Mobile Web und Mobile Commerce inklusive
weltweiter Nutzungszahlen und Umsatzprognosen/-entwicklungen.

2. Stufe:
Akzeptanz, Nutzung und Zufriedenheit deutscher Nutzer hinsichtlich Mobile
Commerce, Detailbeurteilung von verschiedenen Kaufphasen (Informationssuche,
Bestellung, Bezahlung) inklusive konkreter Gestaltungsempfehlungen.

Online- Online-Befragung unter N=927
Panel
deutschen Smartphone-Nutzern

(rekrutiert aus dem PAYBACK Online-Panel).

Mobile-Befragung unter N=550
Mobile-
Befragung deutschen Mobile Commerce-Nutzern
(rekrutiert aus dem PAYBACK Online-Panel).

3. Stufe:
Identifikation von Best Practices und Trends für den Mobile Commerce.

Testzeitraum: Durchführung:
Juni/Juli 2010 phaydon | research+consulting, denkwerk und Interrogare


Management Summary


Management Summary 9

Management Summary

Internationaler Marktüberblick zeigt: Generelle Zunahme Mobiles Web überholt SMS-Nutzung: 65 % der Befragten
von App Stores sowie Googles Betriebssystem Android. nutzen es bereits täglich.

70 % der deutschen Handys – einschließlich einfacher Feature Standard Telefonie-Funktionen wie SMS werden durch das mobile
Phones – verfügen über einen Internetzugang; wie regelmäßig das Web verdrängt: 65 % der befragten Smartphone-Besitzer nutzten
mobile Internet genutzt wird, hängt entscheidend vom verwendeten es täglich über den Browser – die App-Nutzung liegt mit 63 % fast
Handytyp ab, Smartphone User liegen hier klar vorne. gleichauf.

Unter den Smartphone-Anbietern dominiert Apple weltweit; in den Mobiles Web und Apps werden bereits zur Informationssuche und
USA führt der etablierte Anbieter RIM; mit dem Google Betriebs- zum ziellosen Stöbern genutzt – knapp ein Drittel greift täglich
system Android zeichnet sich dort ein neuer Player ab, der auch in mobil auf Social Networks zu, um unterwegs Kontakt mit Freunden
Europa Potenzial hat. zu halten.

Neben mobiler Internetnutzung setzen alle führenden Anbieter Der direkte Vergleich zwischen mobilem Web und Apps zeigt:
seit 2009 verstärkt auf App Stores: Aktuell bietet Apples iTunes Mobiles Internet nutzt man eher zur breiten, inspirierenden
App Store die größte Auswahl mit über 200.000 Apps, gefolgt von Informationssuche („der Generalist“). Apps punkten durch spe-
Android Market und der BlackBerry App World. zielle Funktionen vor allem im Bereich location-based Services
und Spiele („die Spezialisten“), die zugleich aber auch häufig ein
inhaltlich reduziertes Angebot mit sich bringen.



Mobile Produktsuche: 80 % informieren sich mobil über Die typischen Szenarien mobiler Produktsuche variieren
Browser und Apps zu Produkten. dabei deutlich je nach Handytyp:

Mobile Commerce wird für die Befragten immer wichtiger: Bereits iPhone User sind Trendsetter, bei denen mobile Produktsuche
80 % der Smartphone-Nutzer informieren sich über ihr Handy zu bereits in alle Bereiche des Lebens Einzug gehalten hat; egal ob
Produkten. „on-the-go“ oder beim „Couchsurfing“ zu Hause geht der Griff
direkt zum Smartphone.
Der zielgerichtete Preisvergleich ist häufigster Auslöser für mobile
Produktsuche, knapp zwei Drittel lassen sich auch von Angeboten BlackBerry Usern dient mobile Produktsuche hauptsächlich
inspirieren oder stöbern ohne konkretes Ziel. als Problemlösung „on-the-go“; sie informieren sich, wenn die
akute Situation unterwegs es erfordert. Stöbern oder die bequeme
„On-the-go“ Nutzungsszenarien herrschen erwartungsgemäß vor, Nutzung zu Hause spielt für sie keine Rolle – auch, da sie die User
das mobile „Couchsurfing“ als bequemer PC-Ersatz wird jedoch Experience der Seiten oft umständlich finden.
zunehmend wichtiger – ebenso wie das „Socializing“, d. h. die
mobile Produktsuche im Austausch mit Freunden. Android User sind die Flaneure, sie sind am ziellosesten und
genießen es, sich inspirieren zu lassen; als „Socializer“ tauschen
sie sich auch gerne per Smartphone mit Freunden über gefundene
Produkte aus.



Mobile Bestellung: 56 % bestellen gelegentlich über ihr Mobile Payment: Hohe Zufriedenheit, aber noch Opti-
Smartphone – klassische E-Commerce Produkte wie mierungsbedarf bei Bedienung der Bestellprozesse.
Bücher oder DVDs haben die Nase vorn.
Zahlungsabwicklung erfolgt meist über Paypal oder Kreditkarte –
iPhone und Android User sind Spontankäufer und Schnäppchen- iPhone Nutzer bevorzugen auch den bequemen Weg per Account
jäger – für BlackBerry Nutzer ist der Hauptauslöser für mobile im iTunes Store.
Bestellungen meist ein konkreter Bedarf unterwegs: Insgesamt
hat über die Hälfte der befragten Smartphone-User schon mobil Insgesamt herrscht hohe Zufriedenheit bei der Zahlungsabwick-
bestellt. lung, v. a. der automatische Zugriff auf bestehende Accounts wird
gelobt.
Klassische E-Commerce-Produkte wie Bücher, Musik oder DVDs
werden auch mobil gekauft – Ticketing wie Fahrkarten und Flüge Verbesserungspotenzial zeigt sich bei ungenügender Usability im
ist für den „on-the-go“-Kontext interessant. Bezahlprozess; umständliche, umfangreiche Eingaben der Konto-
daten sowie zu lange Bestellprozesse werden moniert.
Insgesamt sind die Nutzer zufrieden mit ihren mobilen Einkäufen.
Übersichtlichkeit und gute Bedienbarkeit der mobilen Angebote
können besonders bei iPhone Usern punkten.

Unzufriedenheit herrscht aufgrund der mangelnden Usability vieler
(nicht mobil-optimierter) Websites besonders bei BlackBerry Usern.



Größtes Potenzial bei Allround-Lösungen für mobile Shopping Sites und Apps.

Während mobile Websites für den Produkt- und Preisüberblick bevorzugt werden, liegt die App-Nutzung bei konkreten Transaktions-
prozessen bereits gleichauf mit Browser-Zugriffen – eine Allround-Lösung für Stöberer und schnelle Bestellungen ist gefragt.

Für die Zukunft erwarten User mobil-optimierte Websites mit besserer Usability; bei den App-Usern zeigt sich:
Wer Apps bereits häufig nutzt, wünscht sich noch mehr Angebote.

Auch aus Sicht von E-Commerce-Entscheidern gewinnt Mobile Commerce insgesamt an Bedeutung:
Nur wer seinen Online-Shop mobiloptimiert, hat in ihren Augen auf dem Markt auch zukünftig eine Chance.


Status Quo
Mobile Web


Status Quo 15

Mobile Lifestyle

Mobilität ist heute zugleich Anforderung sowie Wunsch vieler Menschen –
man möchte überall informiert sein, ebenso wie dies von einem erwartet wird.

Multitasking hat Einzug in den Alltag genommen. Viele Dinge
wollen gleichzeitig erledigt werden. Der ständige Zugang
zum Internet wird dafür immer wichtiger.

Mobile Endgeräte bieten die Voraussetzung: Smartphones
ermöglichen dem Nutzer, orts- und zeitunabhängig auf
verschiedenste Informationen und Dienste zuzugreifen.

Die Erwartungshaltung an mobile Dienste und Endgeräte
ist dementsprechend hoch. Vor allem Apps ermöglichen
eine effiziente und bequeme Nutzung des mobile Web.


Status Quo 16

Der europäische Vergleich zeigt: Mobilfunknutzung liegt im
Durchschnitt bei einer Marktdurchdringung von über 100 %

Italien
Litauen
152 % Luxemburg
149 % Bulgarien Portugal
142 %
137 % 137 %

Deutschland
Griechenland Österreich Großbritannien Niederlande
129 %
122 % 122 % 121 % 121 %

Dänemark Irland Schweden Spanien Belgien
120 % 119 % 115 % 114 % 102 %

Abb. 1: Mobilfunk: Marktdurchdringung in Europa
Quelle: IZMF, 2009


Status Quo 17

Internetfähige Mobiltelefone auf dem Vormarsch: Besaßen 2008 erst
62 % der deutschen Internetnutzer eines, so sind es 2010 fast 70 %

internetfähiges handy

Gesamt 69 %
62 %

14–19 Jahre 73 %
68 %

20–29 Jahre 74 %
74 %

30–39 Jahre 76 %
75 %

40–49 Jahre 72 %
68 %
2010
2008

Abb. 2: Besitzer internetfähiger Mobiltelefone in Deutschland
50 plus 57 %
45 %
Quelle: Accenture, 2010 und Accenture, 2008.


Status Quo 18

Vor allem Smartphones treiben die Internetnutzung voran – der Absatz
in Deutschland hat sich im Vergleich zu 2008 fast verdreifacht

8,2 Mio €

5,6 Mio €

3,1Mio €

2008 2009 2010

Abb. 3: Absatzmenge von Smartphones in Deutschland
Quelle: BITKOM, 2010


Status Quo 19

Immer mehr Menschen nutzen dementsprechend das mobile Web, in
Deutschland rund 17 % der Internetnutzer, in Österreich sogar 31 %

DEUTSCHLAND

ÖSTERREICH
SCHWEIZ

Abb. 4: Mobile Internetnutzung nach Ländern
Quelle: Accenture, 2010 // Basis: Internetnutzer unabhängig vom genutzten Handy
(D: 3006, A: 515, CH: 510)


Status Quo 20

Bei den Smartphones dominiert weltweit Apple, in den USA etabliert
sich das Google Android Betriebssystem als neuer Player
Im US-amerikanischen Markt rangiert hinter dem dortigen Marktführer
RIM (36%) nicht etwa das iPhone OS (21%), sondern das Google
Betriebssystem Android (28%).

21 % iPhone OS

28 %
36 %
Android
RIM

Abb. 5: Verbreitung der Mobile-Betriebssysteme in den USA
Quelle: NPD Group, 2010


Status Quo 21

In Europa steht Apple mit dem iPhone OS unangefochten an der
Spitze – Android hat einen Marktanteil von 8 %, besitzt aber Potential

4 % 8 % 10 % 78 %

Andere Android Symbian iPhone OS

Abb. 6: Marktanteile der Smartphones nach Betriebssystem in Westeuropa
Quelle: AdMob, 2009


Status Quo 22

Seit 2009 liegt ein Fokus der Hersteller ca. 200.000 Apps

auf Apps: Apples iTunes App Store hat
seit Juli 2008

die größte Auswahl, gefolgt vom
Android Market
ca. 70.000 Apps
seit Oktober 2008
ca. 1.270 Apps/Downloads*
seit August 2009
ca. 6.850 Apps/Downloads*
seit Mai 2009
ca. 8.570 Apps
seit April 2009

ca. 800 Apps
seit September 2009

ca. 132 Apps
seit Oktober 2009

*Bei diesen Stores handelt es sich nicht um
reine App Stores, sondern um Portale, auf denen
auch Klingeltöne, Wallpaper, Screensaver etc.
zum Download angeboten werden. Die Anzahl
der eingestellten Angebote bezieht sich daher
nicht ausschließlich auf die verfügbaren Apps.


Smartphone-Nutzung
im Überblick

Online-
Panel

Online-Befragung unter N=927 deutschen Smartphone-Nutzern


Smartphone-Nutzung 25

Beschreibung der gewählten Stichprobe: 55 % iPhone Nutzer,
zusätzliche Berücksichtigung von BlackBerry und Android Nutzern
„Von welchem Hersteller ist Ihr aktuelles Smartphone?“

BlackBerry Nutzer (n=106)
iPhone Nutzer (n=510) „Der Klassiker“: RIM als Marktführer in
„Der Trendsetter“: den USA und v. a. bei Geschäftskunden
Marktführer und Vorreiter in
55 %
weit verbreitetes Smartphone.
Bezug auf mobiles Web und Apps.
20 %
14 %
11 %

Andere Hersteller (n=126)
Android Nutzer
mit verschiedenen Gerätetypen (n=185)
„Der neue Player“: Großes Potential aufgrund offenem
46 % HTC
Betriebssystem und schnell wachsendem App-Markt.
18 % Google

16 % Motorola

11 % Samsung

8 % Andere

Basis: N=927 // Angaben in Prozent // Angaben zur gewählten Stichprobe:
Zusammensetzung der Androids
64 % Männer, 36 % Frauen. 65 % im Alter von 18–39 Jahren und 35 % im Alter von 40–59 Jahren.



Untersuchungsfragen

Welche Funktionen, Dienste und Services werden mit Browser und Apps genutzt?

Aus welchem Grund wählen Nutzer ihr Smartphone aus?
Welche Kriterien und Funktionen sind kaufentscheidend?

Welche Rolle spielen Internetzugriffe per Browser und per Apps?

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für Mobile Commerce?

Wofür genau werden Smartphones genutzt?
Welche klassischen Telefonie-Dienste und welche Zusatz-Features sind aktuell relevant?

Wie verteilen sich diese Zugriffe anteilig auf Browser und auf Apps?
Was wird wofür bevorzugt?


Kaufkriterien
bei der Nutzung von Smartphones



Auswahlkriterien für Smartphones: Technische
Features sind ausschlaggebend, es folgen Design
sowie eine intuitive Usability
„Nach welchen allgemeinen Kriterien wählen Sie Ihr Smartphone aus?“

Sonstiges: „Ich habe ein „Weiß nicht.“
Firmenhandy bekommen.“

„Es soll das Neueste
auf dem Markt sein.“

„Es soll ein einfaches
„Nach dem Hersteller“
Menü und eine einfache
Navigation haben.“
„Nach Stil und Design –
es muss mir gefallen.“
„Nach technischen
Kriterien und Funktionen.“

Basis: N=927 // Angaben in Prozent// Mehrfachnennungen möglich.



Beim Kauf wird die mobile Webnutzung berücksichtigt – wichtig sind
Touchscreens, hochauflösende Displays und schnelle Verbindungen
„Welche technischen Kriterien und Funktionen sind Ihnen beim Kauf eines Smartphones wichtig?“

70 % 69 % 62 % 60 % 46 % 43 % 38 % 5 %

Touchscreen Großes, hochauflösendes UMTS/EDGE/HSPA Großer Datenspeicher Betriebssystem MP3-Player Hochauflösende Sonstige
Handy-Display Kamera

Basis: N=927 // Mehrfachnennungen möglich.



Für zwei Drittel der Android User ist das Betriebssystem für den Kauf
relevant – BlackBerry User legen auf Technikfeatures weniger Wert
„Welche technischen Kriterien und Funktionen sind
Ihnen beim Kauf eines Smartphones wichtig?“

Touchscreen und großes, hochauflösendes Display Touchscreen
entscheidende Kaufkriterien für iPhone User. Großes, hochauflösendes Handy-Display
UMTS/EDGE/HSPA
Großer Datenspeicher
MP3-Player

iPhone (n=510)
Technikkriterien und Touchscreen sowie MP3-Player Großes, hochauflösendes Handy-Display
insgesamt weniger wichtig, BlackBerry Nutzer UMTS/EDGE/HSPA
bevorzugen ihre Tastatur. Großer Datenspeicher
Betriebssystem
Hochauflösende Kamera

BlackBerry (n=106)
Besonders Android Besitzer haben ihr Smartphone Touchscreen
oft speziell nach dem Betriebssystem ausgewählt. Großes, hochauflösendes Handy-Display
Betriebssystem
UMTS/EDGE/HSPA
Hochauflösende Kamera

Android (n=185)
80 70 60 50 40 30 20 10

Basis: n=801 // Angaben in Prozent // Mehrfachnennungen möglich.
Top 5 der am häufigsten genannten Kriterien.


Vergleich
Browser- und App-Nutzung



Mobiles Web erobert den Alltag: Zwei Drittel der Befragten nutzt es
täglich über den Browser – Apps fast gleichauf
„Wie oft nutzen Sie folgende Funktionen Ihres Smartphones?“

Telefonieren 80 14 4 1 1 1

Adressbuch 65 22 6 3 3 1

Internet über Browser 65 17 7 5 3 3

SMS 56 24 12 4 3 1

E-Mail 65 13 5 5 6 6

Internet über Apps 63 14 7 4 5 7

Musik 26 25 17 12 13 7

Kamera/Fotos 15 26 28 19 11 1

Games 17 21 14 14 20 14

Office Programme 14 16 19 13 22 16

MMS 6 8 12 22 30 22
(fast) täglich
ca. 3–4mal pro Woche
ca. 1–3mal pro Monat
seltener
nie

Basis: N=927 Angaben in Prozent // sortiert nach Top2-Boxen.



Bei iPhone Usern liegen App- und mobile Browsernutzung gleichauf,
77 % der Android Besitzer nutzen das wachsende App-Angebot
„Wie oft nutzen Sie folgende 100
Funktionen Ihres Smartphones?“
90

Bei iPhone Usern liegt die 80
App-Nutzung insgesamt auf
70
Platz 2. BlackBerry User nutzen
die Unterhaltungsfeatures ihres 60
Smartphones deutlich weniger.
50

40

30

20

10

%
en ch er S ail ps ik to
s es e S
er u s SM rA
p us o m m M
ni sb ow -M M a/F Ga a m M
lef
o re
s
r Br E
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e
er o gr
Te Ad e t m Pr
t üb r ne Ka ice
iPhone (n=510) ne te ff
te
r In O
BlackBerry (n=106) In
Android (n=185)

Basis: n=801 // sortiert nach Top2-Boxen.



Szenarien der Browsernutzung: Größtenteils
Informationssuche und Stöbern, knapp ein
Drittel nutzt täglich soziale Netzwerke

„Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme, Dienste,
Services im Internet über den Browser?“

Informieren, z. B. über Nachrichten, Wetter 50 24 11 7 5 3

Mailen 53 19 9 6 7 7

Zum Zeitvertreib/zum Stöbern 31 27 17 8 9 7

Suchmaschinen/Wikipedia 27 30 18 11 9 7

Soziale Netzwerke pflegen 30 15 11 8 15 21

Routenplanung/Navigation 13 23 23 19 14 8

Musik hören (z. B. über Webradio, YouTube 16 18 15 14 20 17

Spielen 17 16 14 12 21 20
(fast) täglich
Chat/Foren/Skype 15 12 12 10 20 30
ca. 1–2mal pro Woche Lesen (z. B. von Magazinen, E-Books) 12 15 12 14 22 25
ca. 1–3mal pro Monat 9 15 22 19 20 15
Videos/Clips anschauen (z. B. YouTube)
seltener
nie Lernen 5 9 13 12 28 32

Basis: n=902 alle, die das Internet mind. selten nutzen (Seite 33).
Angaben in Prozent // sortiert nach Top2-Boxen.



Soziale Netzwerke auch bei App-Nutzung wichtig, zusätzlich
ist Unterhaltung über Spiele- oder Musik-Apps gefragt

„Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Apps?“

Social Media-Angebote vor allem von Heavy Usern sehr häufig genutzt.

Informieren, z. B. über Nachrichten, Wetter 48 23 14 7 6 3

Mailen 52 16 8 5 8 11
Zum Zeitvertreib/zum Stöbern 30 22 18 9 12 9

Suchmaschinen/Wikipedia 23 23 20 12 10 11

Soziale Netzwerke pflegen 31 15 12 8 12 22

Spielen 21 19 14 13 18 16

Routenplanung/Navigation 14 22 23 21 12 8

Chat/Foren/Skype 17 12 11 12 17 30

Lokale Suche/Dienste (z. B. AroundMe) 10 19 21 16 19 15

Video-Clips (z. B. YouTube) 11 17 21 15 19 16

Musik-Apps (z. B. Shazam) 11 14 18 18 18 21
(fast) täglich
Office/Dienstprogramme 10 14 19 15 21 20
ca. 1–2mal pro Woche Lesen (z. B. von Magazinen, E-Books) 11 13 14 12 22 27
ca. 1–3mal pro Monat
Gimmick-Apps (z. B. Wasserwaage, Bierglas) 5 9 12 14 26 34
seltener
nie Lernen 6 9 14 17 26 27

Basis: n=854 alle, die Apps mind. selten nutzen (Seite 33).
Angaben in Prozent // sortiert nach Top2-Boxen.



Internet per Browser wird zum Informieren und ziellosen Suchen
genutzt, Apps eher für location-based Services und Spiele
„Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme, Dienste, 74
71 Informieren, (z. B. über Nachrichten, Wetter)
Services im Internet über den Browser?“
72
„Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Apps?“ 68 Mailen
59
Apps liegen gleich auf bzw. überholen die Browser-Nutzung. 52 Zum Zeitvertreib/zum Stöbern
56
46 Suchmaschinen/Wikipedia
45
46 Soziale Netzwerke pflegen
36
36 Routenplanung/Navigation
34
24 Musik
33
40 Spielen
27
30 Chat/Foren/Skype
27
24 Lesen von Magazinen, E-Books
25
28 Videos/Clips anschauen (z. B. YouTube)
14
14 Lernen
Internet über Browser
0
Internet über Apps 29 Lokale Suche/Dienste (z. B. Around Me)*
0
24 Office/Dienstprogramme*
Basis: n=902/854 alle, die Apps mind. selten nutzen (Seite 33).
0 Gimmick Apps (z. B. Bierglas, Wasserwaage)*
Angaben in Prozent // sortiert nach Top2-Boxen // *Wurde nur bei Apps abgefragt. 16



Mobiles Internet gilt als Generalist – Apps dagegen sind spezieller
und individueller, aber auch eingeschränkter vom Funktionsumfang

Mobiles Internet App-Kollektion

„Der umständlichere Generalist“ „Der Spezialist für Smartphones“

Umfang Zugang zu breitem Spektrum an Angeboten und
Services, die man auch vom PC aus nutzt

Mobiler Nutzen Design und Prozesse häufig noch nicht auf Spezielle Dienste, die auf „on-the-go“-
mobile Nutzung ausgerichtet Nutzungsbedürfnisse zugeschnitten sind

Funktionsumfang Größerer Funktionsumfang Komprimierte Funktionalität und Reduzierung
auf wichtige Informationen

z. T. auch eingeschränktes Angebot, das
freiem Stöbern entgegensteht

Netzempfang Abhängig vom Netzempfang z. T. Unabhängigkeit von Internetverbindung

Individualisierung Keine Individualisierung möglich Individuelle App-Kollektion


Vergleich
Browser- und App-Nutzung im Mobile Commerce



Browsernutzung: Mobile Commerce von der Suche nach Produkt
informationen bestimmt, mehr als 50 % kaufen auch regelmäßig ein
„Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme,
Dienste, Services im Internet über den Browser?“

7 18 Informieren über
13
Produkte & Dienstleistungen

14 13 11
26
21
10 22 6 Preise vergleichen
20 17
21 12
17
16 20
Auktionen (z. B. eBay) 19
Mobil bestellen/
22
23 Einkaufen (z. B. Amazon)
15

17 22

4 7
25
13 4 6
Tickets buchen 9
(fast) täglich 39
(z. B. Kinokarten, Fahrkarten) Kostenpflichtige Downloads
ca. 1–2mal pro Woche z. B. Klingeltöne/Musik
ca. 1–3mal pro Monat 19
14
seltener 31
nie
28
Basis: n=902 alle, die das Internet mind. selten nutzen (Seite 33).
Angaben in Prozent.



Browser-Zugriffe bieten Überblick über Produkte und Preise, bei
konkreten Transaktionsprozessen werden Apps gleichhäufig genutzt
„Kostenpflichtige Downloads „Tickets buchen z. B.
z. B. Klingeltöne, Fahrkarten.“ Kinokarten, Fahrkarten.“

„Auktionen z. B. eBay“ 33%* 44% 43 % „Mobil bestellen/Einkaufen
z. B. Amazon“

59% 59 %
56% 56 %

„Preise vergleichen“

„Informieren über Produkte
71% & Dienstleistungen.“

66 % 80 %
74 %

„Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme,
Dienste, Services im Internet über den Browser/per Apps?“

Internet über Browser
Internet über Apps
Basis: n=902/854 alle, die Internet/Apps mind. selten nutzen (Seite 33).
*Wurde nur bei Internet über Browser abgefragt.



Problem beim Mobile Commerce: Stöbern erfolgt per Browser,
Bestellen hingegen per App-Zugriff – eine Komplettlösung ist nötig

Mobiles Internet App-Kollektion

Produktüberblick und Inspiration Häufig Begleiter für zielgerichteten
beim (ziellosen) Surfen und Zugriff, v. a. schnelle, mobil-optimierte
Informieren. Bestellprozesse.

Informationen Überblick über Produkte mit allen Details Informationsumfang häufig nur gering,
Produktdetails fehlen
Preisvergleich möglich

Funktionsumfang Angebote zum Stöbern Reduzierte Funktionen laden nicht zum Stöbern ein

Bestellprozess Bestellprozess häufig noch zu lang und Schneller, mobil-optimierter Bestellprozess
umständlich für mobile Nutzung
Integrierte Bezahlung, z. B. per „In-App-Purchase“


Mobile Commerce
Anwendungsgebiete im Detail

Mobile-
Befragung
Mobile-Befragung unter N=550 deutschen Mobile Commerce-Nutzern


Mobile Commerce 44

Beschreibung der mobilen Stichprobe: Mobile Commerce-Nutzer und
-Affine, die ein iPhone, BlackBerry oder Android Gerät besitzen

Smartphone-Nutzer aus dem Online-Panel.

Nutzer von iPhone, BlackBerry oder
N=927
Android Geräten
Apps und/oder Internet über Browser
Nutzer mind. 1–2 mal pro Woche
Mobile Commerce-Nutzer und -Affine Smartphone-User

8 % 98 % Internet über Browser
RIM BlackBerry

23 % N=550 96 % Internet über Apps
Android
69 % App-/Browser-Nutzung
Apple iPhone Alle Befragten nutzen mit ihrem Smartphone
Smartphone-Gerätetyp Apps und/oder Internet über Browser mind.
Alle Befragten besitzen einen dieser Gerätetypen. 1–2mal pro Woche.

Mobile Commerce-Nutzer bzw.
-Affine in mobiler Befragung.


Mobile Commerce 45

Untersuchungsfragen der mobilen Befragung

Aus welchen Anlässen informieren sich Smartphone-User mobil über Produkte?

In welchen Szenarien sind mobile Produktinformationen besonders relevant?

Wie oft bestellen Smartphone-User mobil und aus welchen Anlässen?

Welche Produkte werden häufig mobil gekauft?

Welche Benefits und welche Barriers gibt es bei der Nutzung von Mobile Commerce-Angeboten?
Wann sind mobile Shopper zufrieden?

Welche Kriterien sind bei der Bestellung wichtig?

Welche Zahlungsweise wird mobil bevorzugt? Wie zufrieden ist man mit der mobilen Zahlungsabwicklung?
Welche Vor- und Nachteile werden dabei wahrgenommen?

Was wünschen sich Mobile Commerce-User für die Zukunft?

Was zeichnet gute Mobile Commerce-Angebote aus?


Mobile Commerce 46

Ablauf und Beispielscreens aus dem Fragebogen der mobilen Befragung
Mobile Befragung: Alle Teilnehmer haben per SMS den Fragebogen-Link auf ihr Smartphone
geschickt bekommen; Befragung direkt auf dem Smartphone; Mobil-optimierter Fragebogen;
Vorteile: Natürlicher (mobiler) Nutzungskontext sowie hohe externe Validität.

Informationssuche » Bestellung » Payment » Trends » Feedback


Mobile Commerce 47

Studienstatistik mobile Befragung

N=550 erfolgreiche Interviews, davon n=377 iPhones, n=46 BlackBerrys und
n=127 Androids

Hohe Ausschöpfungsquote (Anteil der Personen einer Bruttostichprobe, die
erfolgreich befragt wurden) liegt bei 74,8 %

Geringe Dropouts: 3,4 % haben die Befragung abgebrochen. Während
Android Nutzer den Fragebogen in allen Fällen erfolgreich beendeten, haben
2,0 % der iPhone und 5,7 % BlackBerry Besitzer den Fragebogen abgebrochen

Schnelle Response-Zeit (Dauer zwischen Erhalt der SMS und Start des
Fragebogens): knapp 40 % innerhalb der ersten Stunde

„Das war alles gut dargestellt! Bin positiv überrascht!“
„Kurz und schnell zwischendurch zu beantworten. Hat mir gut gefallen.“
„Das Thema hat gut gepasst. Das war interessant.“
„Cool, das hat Spaß gemacht.“


Mobile Produktsuche
und Produktinformation


Mobile Commerce 50

Preisvergleich oft Auslöser für mobile Produktsuche, knapp zwei
Drittel stöbern und lassen sich von mobilen Angeboten inspirieren
„Sie haben angegeben, dass Sie sich bereits mit Ihrem Smartphone Smartphones im Vergleich: BlackBerry Nutzer informieren sich am
mobil über Produkte informiert haben. Aus welchen Anlässen haben häufigsten bei akutem Bedarf „on-the-go“.
Sie sich informiert?“ Android User zeichnen sich durch überdurchschnittliche Stöberlust aus.
iPhone Nutzer informieren sich am häufigsten, um direkt zu kaufen.

Habe mobil eine Werbung dazu erhalten und war neugierig
Um herauszufinden, wo ich in der Nähe das Produkt finde
75 %
74 %
74 %
68 %

Um unterwegs Meinungen von Freunden einzuholen
66 %

64 %

64 %

62 %
59 %
59 %
58 %

Habe ein Plakat o. ä. mit einem Link gesehen
57 %
51 %

51 %

42 %
40 %

38 %

35 %
35 %

Dringender Bedarf unterwegs
33 %
Spontaner Einfall unterwegs

Zum Zeitvertreib/Stöbern

27 %

27 %
Um Produkte zu kaufen

25 %
Zum Preisvergleich

19 %
17 %

17 %
17 %

16 %

16 %

16 %

16 %
15 %

15 %

13 %
13 %

10 %
Gesamt
iPhone (n=373)
BlackBerry (n=43)
Android (n=121)

Basis: n=537 // Mehrfachnennungen möglich.


Mobile Commerce 51

Nutzungsszenarien: Vorherrschend ist die mobile Produktsuche
„on-the-go“, das mobile Couchsurfen von zu Hause nimmt zu
„Wo haben Sie sich mobil über Produkte informiert?“

47 % 53 %
Am Arbeitsplatz. Auf der Couch.

Szenario „Couchsurfing“

10 % 39 %
Das Smartphone als
bequemer PC-Ersatz. 66 %
Beim Warten
In der Uni. Bei Freunden.
42 % z. B. Arzt oder Behörde.
Szenario „Socializing“ Im Bett. Szenario „on-the-go“
Im Austausch und Gespräch Typisches mobiles Szenario.
mit Freunden.

31 % 61 % 64 %
In der Kneipe/im Restaurant. Unterwegs/draußen In der Bahn/im Bus/
z. B. im Park. im Auto.

Basis: n=537 nur diejenigen, die sich bereits mobil informiert haben.
Mehrfachnennungen möglich.


Mobile Commerce 52

„On-the-go“ wird situativ gesurft, von zu Hause wird bequem gestöbert,
generell tauschen User sich mit Freunden zu Produkten aus

„On-the-go“ „Couchsurfing“ „Socializing“
Spontaner Einfall unterwegs Entspanntes Stöbern Wunschlisten austauschen

Preisvergleich Produkte suchen Fotos von Produkten

Dringender Bedarf unterwegs Produkte diskutieren

Zeitvertreib Meinungen von Freunden

Sorgt für Ablenkung und Ersetzt den PC und ermög- Verbindet die soziale und
Unterhaltung und befrie- licht Stöbern nach Produk- digitale Welt auf Knopfdruck
digt den dringenden Bedarf ten in entspannter, privater zum Austausch von
unterwegs. Atmosphäre, das Arbeits- Produkten.
gerät PC bleibt aus.


Mobile Commerce 53

BlackBerry User informieren sich über Produkte „on-the-go“, aber kaum
zu Hause – iPhones und Androids werden auch als PC-Ersatz genutzt
„Wo haben Sie sich mobil über Produkte informiert?“

Smartphones im Vergleich: iPhone und Android Nutzer
Beim Warten z. B. Arzt, Behörde

informieren sich besonders gerne über Produkte, wenn sie
im Gespräch und Austausch mit anderen stehen.
In der Bahn, im Bus, im Auto
Unterwegs, draußen, im Park
Auf der Couch
Am Arbeitsplatz
Im Bett
Bei Freunden
In der Kneipe, im Restaurant
In der Uni
iPhone (n=373)
BlackBerry (n=43) 0 Direkt im Geschäft
Android (n=121)

Basis: n=537 nur diejenigen, die sich bereits mobil informiert haben. Woanders
// Angaben in Prozent // Mehrfachnennungen möglich. 70 60 50 40 30 20 10 0


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