Mobile Commerce Insights 2009

  • 791 views
Uploaded on

Status-Quo, Trends und Erfolgsfaktoren für einen neuen Markt. …

Status-Quo, Trends und Erfolgsfaktoren für einen neuen Markt.

Erscheinungsdatum: Juni 2009

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
791
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Mobile CoMMerCe insights 2009StatuS Quo, trendS underfolgSfaktoren für einen neuen marktJuni 2009
  • 2. Mobile Commerce insights 2009Status Quo, Trends undErfolgsfaktoren für einen neuen marktJUNI 2009
  • 3. Vorwort 2 Mobile Commerce Das Thema Mobile Commerce ist aktueller denn je. Jahrelang als Trend beschworen, steht die mobile Internetnutzung heute angesichts fortschritt- licher Endgeräte wie dem iPhone und geeigneter Flatrate-Tarife vor dem Durchbruch. Umso wichtiger ist die vertiefende Erkenntnis über Nutzungs- motivationen und Barrieren, um bestehende und künftige Mobile Commerce Angebote konsequent an den Bedürfnissen der Nutzer auszurichten. Mobile Commerce eröffnet ein breites Spektrum an Shopping-Möglichkei- ten. Doch welche dieser Möglichkeiten werden tatsächlich genutzt? Wer genau greift eigentlich auf Mobile Commerce Angebote zu und in welchen Situationen? Welche Motivation steckt im Einzelnen hinter der Nutzung? Was treibt Nutzer an bzw. was hält sie davon ab, über ihr Mobiltelefon einzukaufen? Und was sind Erfolgsfaktoren, die Anbieter bei ihrem mobilen Angebot berücksichtigen sollten?© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 4. Vorwort 3 Diesen und weiteren Fragen ist das Forschungs- und Beratungsunter- nehmen phaydon | research+consulting in Kooperation mit der Agentur denkwerk im Rahmen eines mehrstufigen Studiendesigns nachgegangen. Anhand von Tiefeninterviews, einem internationalen Marktscreening und Mobile User Experience Tests in Labor und Feld zeigt die Studie eine Viel- zahl von Dos & Don’ts, Erfolgsfaktoren und konkreten Empfehlungen für Mobile Commerce Anwendungen auf. Daniel Schmeißer Marco Zingler Geschäftsführender Gesellschafter Geschäftsführer phaydon | research+consulting denkwerk© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 5. Inhalt 4 01 Untersuchungsdesign S. 5 02 Management Summary S. 8 03 Mobile Evolution – Ausgangsüberlegungen S. 16 04 Mobile Internet – Wer sind die Early Adopters und was wollen sie? S. 27 05 Mobile Commerce – Nutzungsmotivation und Bedarfsanalyse S. 37 06 Typische Nutzungsszenarien und Fallbeispiele für Mobile Commerce S. 43 07 Praxistest: Mobile User Experience der Amazon Website S. 58 08 Praxistest: Websites über Mobile Tagging aufrufen S. 85 09 Marktüberblick: Top 10 deutsche E-Commerce Sites und ihr mobiler Webauftritt S. 92 10 Fazit, Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen S. 99 11 Anhang S. 106© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 6. 01 Untersuchungsdesign © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 7. Untersuchungsdesign 6 Untersuchungsziele ZIEL 1 Motiv- und Bedarfsanalyse zu Mobile Commerce Services anhand von deutschen Nutzern des mobilen Internets auf ihrem eigenen Smartphone (Early Adopters); Identifizierung der zentralen Benefits & Barriers und dar- aus resultierende Anforderungen an mobil-optimierte Sites. ziel 2 Beurteilung bereits bestehender Mobile Commerce Angebote durch ein internationales Marktscreening und Einordnung des deutschen Markts im Vergleich. ziel 3 User Experience Test ausgewählter Angebote hinsichtlich optischer Aufbe- reitung und Anpassung an mobile Nutzung mit Smartphones; Vergleich der Nutzung anhand zweier Endgeräte; Abgleich mit den geäußerten Anfor­ derungen der Nutzer; Identifizierung von Best Practices und Gestaltungs­ empfehlungen für Mobile Commerce Angebote.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 8. Untersuchungsdesign 7 Methode Testzeitraum 1. Stufe Januar 2009 Einstündige Tiefeninterviews mit 20 Teilnehmern 2. Stufe Durchführung Marktscreening (Desk Research) phaydon | research+consulting 3. Stufe und denkwerk User Experience Test in einstündigen face-to-face Interviews mit 20 Teilnehmern Zielgruppen/Stichproben 1. Stufe n = 20 Teilnehmer, 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und 40–59 Jahren (n = 5), die als Early Adopters selbst ein iPhone, Blackberry Storm, Samsung Omnia oder HTC HD nutzen. 3. Stufe n = 20 Teilnehmer, 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und 40–59 Jahren (n = 5), die als Medium oder Expert User noch kein Smart­ phone besitzen, sich aber für mobiles Internet und Mobile Commerce interessieren.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 9. 02 Management Summary © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 10. Untersuchungsdesign 9 Mobiles Internet wird zunehmend wichtig ≥ Mobilfunktelefone sind heute aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Statistisch verfügt jeder Deutsche über mindestens einen Mobilfunkvertrag. ≥ Mit den wachsenden technischen Möglichkeiten (größere Bandbreiten mit UMTS und 3G) sowie fortschrittlichen Endgeräten gewinnt auch das mobile Internet zunehmend an Bedeutung. ≥ Am Beispiel UK zeigt sich, dass eine hohe Smartphone- Verbreitung in Verbindung mit attraktiven Diensten und Preispaketen die mobile Web-Nutzung entscheidend vorantreibt. ≥ In Deutschland greifen ca. 10 % der Handybesitzer mobil auf das Internet zu. Auch hier fällt die mobile Web-Nutzung der Smartphone-Besitzer mit 85 % deutlich höher aus. ≥ Auf das mobile Internet wird aktuell v. a. für Dienste und Anwendun- gen wie E-Mail, News und Unterhaltungsangebote zugegriffen, wie sie bereits aus dem stationären Internet bekannt sind.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 11. Untersuchungsdesign 10 ≥ Während für das stationäre Internet bereits typische Nutzungs- situationen existieren, müssen diese für das Handy jedoch erst noch entwickelt werden. ≥ Aufgrund der noch nicht etablierten Nutzungsszenarien sehen viele Nicht-Nutzer noch keinen Bedarf für das mobile Internet und äußern außerdem Bedenken bezüglich hoher Kosten. ≥ Neben den Rahmenbedingungen durch Technik und Preispolitik wird auch die mangelnde Anpassung der Internet-Angebote an den mobilen Einsatz als Barriere angegeben.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 12. Management Summary 11 User sind offen für innovative Mobile Commerce Angebote ≥ Mobile Commerce Angebote decken derzeit noch kein initiales Bedürfnis der Nutzer ab, sondern werden erst im Verlauf der mobile Web-Aneignung entdeckt. ≥ Umfragen zeigen jedoch ein großes Interesse an „on-the-go“-Produkten wie Bahn- und Flugtickets sowie an klassischen E-Commerce-Produkten (Bücher, CDs, DVDs etc.). ≥ Early Adopters besuchen überwiegend Websites zur Produkt- und Informationssuche etablierter Anbieter für Bestellungen. Bei der mobilen Bezahlung zeigen sich User noch sehr skeptisch. ≥ Die generelle Nutzungsmotivation resultiert aus dem Bedürfnis „get anything, anytime, anywhere“. Erwartungen an Mobile Commerce Anwendungen sind insofern stark zielorientiert. ≥ Anwendungen und Dienste sollen schnell, einfach und bequem nebenbei funktionieren; trotz allem darf der Fun-Faktor dabei nicht zu kurz kommen.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 13. Management Summary 12 ≥ User sind offen für neue Lösungen und sehen sich gerne in einer Trendsetter-Rolle. Besonders hohes Potenzial weisen daher neuartige Dienste auf, die real life und mobile life innovativ verbinden (z. B. location based services oder Mobile Tagging). ≥ Barrieren werden vor allem in langwierigen, für die mobile Nutzungssituation unangemessenen Prozessen sowie in den nicht auf das Handy-Display zuge- schnittenen Inhalten und Darstellungen gesehen. ≥ Darüber hinaus sind neue Dienste wie Mobile Tagging oder spezielle Applikationen wie die iPhone „Apps“ vielen interessierten Nutzern (noch) nicht bekannt.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 14. Management Summary 13 Praxistest bestätigt die Stärken mobil-optimierter Websites ≥ Im Praxistest bestätigt sich, dass das mobile Internet und Mobile Commerce Angebote erst noch etabliert werden müssen. ≥ Die Befragten würden spontan das „echte“ Internet wie am PC erwarten, weil eine vertraute Website eine gewohnte und effektive Menüführung suggeriert. ≥ Im direkten Vergleich überzeugen die mobil-optimierten Websites mit reduziertem Layout, ausgewählten Features und Inhalten jedoch sofort. ≥ Als besondere Stärke der iPhone-optimierten Websites kristallisieren sich spezifische Touchscreen-optimierte Elemente heraus, die man einfach mit dem Finger antippen kann. ≥ Ein Seitenlayout wie am PC erscheint aufgrund der Informationsfülle weder zielgerichtet, noch zur reinen Unterhaltung unterwegs geeignet.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 15. Management Summary 14 ≥ Problematisch bleiben auch bei mobil-optimierten Websites langwierige (Text-)Eingaben und zu kleine Seitenelemente (z. B. Radiobuttons). ≥ Auf insgesamt wenig Begeisterung stößt außerdem eine zu schlichte, an WAP-Seiten erinnernde Aufmachung ohne Bilder. ≥ Nach dem Test verschiedener Darstellungsvarianten sprechen sich fast alle Befragten für mobil-optimierte Websites mit an den Kontext angepassten Inhalten aus. ≥ Kritisiert wird jedoch, dass existierende Prozesse meist nur auf das Handy übertragen, aber nicht für den schnellen Einsatz on-the-go optimiert wurden.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 16. Management Summary 15 Fazit: Potenzial für Mobile Commerce Anwendungen ist vorhanden, wird aber noch nicht ausreichend umgesetzt ≥ Best-Practice Beispiele für Mobile Commerce Angebote zeichnen sich neben einem mobil-optimierten Seitenlayout durch verkürzte, für mobile Nutzungs­ szenarien optimierte Such- und Bestellprozesse und stark vereinfachte Eingabemöglichkeiten aus. ≥ Neue Maßstäbe und Trends setzen hier iPhone Applikationen, die Herausforderungen des mobilen Alltags spielerisch und dennoch effektiv lösen. ≥ Ein hohes Nutzungspotenzial zeigt sich auch bei Mobile Tagging Services. Sie ersparen Usern das umständliche Eintippen langer URLs, führen direkt zum Ziel und machen als außergewöhnliche Lösung Spaß. ≥ Dennoch zeigt sich: Bedürfnisse, Aufmerksamkeit und Neugierde müssen zunächst geweckt werden, da viele Dienste noch nicht bekannt sind. ≥ Als entscheidend für Erfolg und Akzeptanz von Mobile Commerce Anwendungen erweist sich eine spezifische, auf den mobilen Kontext ausgerichtete User Experience. Wie der Marktüberblick zu führenden E-Commerce Anbietern in Deutschland zeigt, wird dieses Potenzial aber noch nicht ausreichend erkannt und genutzt. © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 17. 03 Mobile Evolution Ausgangsüberlegungen © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 18. Mobile Evolution 17 Status quo Unser Alltag wird zunehmend schneller und mobiler und stellt stetig wachsende Anforderungen an Kommuni­ ationsdienste. k ≥ Viele Menschen sind immer häufiger und immer länger unterwegs. ≥ Das Miteinander ist schneller, unverbindlicher, zufälliger geworden. ≥ Viele Dinge müssen (wollen) mobil erledigt werden. ≥ (Frei-)Zeit wird zum Luxusgut des modernen, mobilen Menschen. © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 19. mobile evolution 18 Sowohl die Bandbreiten mobiler Netze als auch die Endgeräte entwickeln sich stetig weiter – mit wachsenden technischen Möglichkeiten verändern sich auch die Nutzungsmotive von Handys. „Mein altes Handy war auch „Das Handy wurde im Laufe „Mit dem alten Handy habe gut, aber ein großes Display, die der Zeit immer wichtiger. Am ich erst gar nicht probiert, ins „Mein Nokia N73 hatte einen Internetflatrate und die Möglich- Anfang, so vor 8 Jahren, konnte Internet zu gehen. WAP war viel guten MP3-Player und eine gute keit zur E-Mail-Kommunikation man ja einfach nur telefonieren.“ zu schlecht.“ Kamera. Das Internet habe ich haben gefehlt.“ (junger Mann/iPhone) (junger Mann/iPhone) nie probiert, das war zu teuer.“ (junger Mann/iPhone) (älterer Mann/iPhone) Vom alten Handy (reines telefonieren) … … über multifunktionale Handys … … zu Handys der neuen generation (Smartphones) · groß und „klobig“ · klein und handlich · noch handlich (trotz größerer displays) · Primär zum telefonieren · multifunktionalität nimmt zu: neben dem · Starke multifunktionalität und telefonieren, integration von Zusatzfunk- zunehmender Spaßfaktor (telefon, SmS, tionen wie SmS, kamera und mP3-Player kamera, mP3-Player, internet) · technische Weiterentwicklung · Weitere technische entwicklung (z. B. bessere displayqualität, WaP) (z. B. hervorragende displayqualität, umtS, · ab 2004: 3g umtS (downlink mit bis zu akkuleistung, Speicherkapazität) 384 kbit/s) · 2008: 3.5g/3+g umtS mit HSdPa/HSuPa (downlink mit bis zu 14,6 mbit/s)© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 20. Mobile Evolution 19 Status Quo: Das multifunktionale Handy von heute ist ein Alleskönner, der uns immer und überallhin begleitet. Handys sind unique, weil sie immer bei uns sind und uns in jedem Augenblick unseres Lebens begleiten.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 21. mobile evolution 20status quo: Nicht nur die Mobilisierung unseres Alltagswird beschleunigt, auch die soziale Vernetzung allerAktivitäten weitet sich aus. „Ja, sieht super aus. Viel Glück!“ „Steht Dir gut! Mit dem Outfit muss es klappen.“ „Mädels, ich brauche dringend euren Rat. Kann ich so zum Vorstellungs- gespräch?“ Individuelle Aktivitäten erhalten eine soziale Dimension, indem Zustandsbeschreibungen via Text oder Bild an Freunde, Familie und Community mitgeteilt werden.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 22. Mobile Evolution 21Status Quo: Neben rein funktionalen Aspektenist der Joy of Use entscheidend, denn Handyswerden auch als Mittel des kreativen Selbstaus-drucks genutzt. Das Handy dient als Identitäts­ verstärker (identifier), indem es anzeigt, wer wir sind, wie wir denken und was wir tun.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 23. Mobile Evolution 22 Status Quo: Mobile Kommunikation ist mittlerweile ein zentraler Bestandteil in allen Facetten des sozialen Lebens und besonders für die Generation der „digital natives“ nicht mehr wegzudenken. Mobile Kommunikation ist Teil unseres täglichen Storytellings; hier werden keine „Aufgaben“ erfüllt, sondern Alltag mit anderen geteilt und Rituale vollzogen.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 24. Mobile Evolution 23 Steigende mobilfunknutzung Fast jeder Deutsche hat inzwischen ein Mobiltelefon, viele besitzen sogar mehrere, z. B. für die dienstliche Nutzung. Zudem steigt die Anzahl der UMTS Nutzer stetig und liegt inzwischen bei 12,3 Mio. // Quelle: Bundesnetzagentur 2008 Abb. 1: Vertragsverhältnisse für Mobilfunknutzung © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 25. Mobile Evolution 24 Die mobile Internetnutzung in Deutschland liegt im Vergleich zu einigen europäischen Ländern noch auf einem niedrigeren Niveau. Spanien 10 Deutschland 11 Italien 15 Frankreich 15 Großbritannien 16 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Abb. 2: Mobile Internetnutzung im Ländervergleich Nach einem Zuwachs von 62 % auf 7,3 Mio. in 2008 pendelte sich die Zahl der Handynutzer, die mobil auf das Internet zugreifen, Anfang 2009 auf 6,2 Mio. ein.// Quellen:Nielsen Mobile 2008,Nielsen Mobile 2009 Abb. 3: Wachstum mobile Internetnutzerschaft© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 26. Mobile Evolution 25 Fallstudie UK – so wird das mobile Internet zur Erfolgsstory: Am Beispiel des Benchmarks UK zeigt sich, dass die zunehmende Verbreitung von Smartphones und entsprechenden attraktiven Inhalten und Preispaketen eine Trendwende herbeiführen kann. smartphone- neue preismodelle attraktive inhalte verbreitung stärken etablieren bieten Zahlreiche Kooperationen zwischen Alle Mobilfunkanbieter haben von Mobilfunkanbieter verkaufen nicht „nur“ Netzbetreibern und Mobile-Herstellern volumenbasierten Tarifen auf Pauschal- Bandbreite, sondern auch Inhalte und Datentarife umgestellt. Dienste. Bsp.: Vodafone & Nokia 3 UK z. B. bietet mit ‚Pay as you Go‘ In Kooperation mit Dienste-Anbietern ≥ Smartphone- + OVI-Nutzung einen Prepaid Tarif an, mit dem man machen sie deren Seiten/Services das mobile Web tage-, wochen- oder zugänglich, um die Attraktivität des Prognosen zufolge werden bis Ende monatsweise ohne Vertragsbindung mobile Web für Neukunden zu steigern. 2010 mehr als 60  % der Kunden 3G- und zum günstigen Preis nutzen kann. oder 3,5 G-fähige Endgeräte besitzen. Bsp.: O2 lockt Kunden mit zwei Mona- ten Gratis-Zugang zu F8 & Myspace.// Quelle: Bis Ende 2010 werden mehr als 50 % der Mobile-Kunden regelmäßigForrester Research 2008 auf mobile Web-Angebote/Services zugreifen.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 27. Mobile Evolution 26 das heisst: Die neue Generation von Smartphones mit hochauflösenden Touchscreens erweist sich als Treiber für das mobile Internet. Weltweit sind die Smartphone- Verkäufe zwischen 2007 und 2008 um ca. 14 % gestiegen. In Deutsch- land liegt die Verbreitung von Smartphones inzwischen bei 11,5 % und wird aufgrund sinkender Preise weiter ansteigen. // Quelle: Abb. 4: Internationale Verbreitung von Smartphones M:Metrics 2009 © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 28. 04 Mobile Internet Wer sind die Early Adopters und was wollen sie? © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 29. Mobile Internet 28 fragestellungen zur nutzungsmotivation und Bedarfsanalyse für das mobile Internet und Mobile Commerce Angebote. Fragestellungen Wer sind die Early Adopters des mobilen Internets? Wie beurteilen User das stationäre Internet im Vergleich zum mobilen? Welchen Einfluss hat die neue Generation von Smartphones auf die Internetnutzung? Welche Mobile Commerce Angebote werden aktuell genutzt und wie genau? Welche relevanten Nutzungsszenarien lassen sich daraus ableiten? Welche Benefits und welche Barriers gibt es hinsichtlich der Nutzung von Mobile Commerce Angeboten? Was wünschen sich Mobile Commerce User für die Zukunft? Untersuchungsdesign Einstündige Tiefeninterviews mit n = 20 Teilnehmer, davon 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und 40–59 Jahren (n = 5), die als Early Adopters selbst ein iPhone, Blackberry Storm, Samsung Omnia oder HTC HD nutzen.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 30. mobile internet 29 Die early aDoPters und ihre Nutzungsgewohnheiten sind wegweisend für die Entwicklungen neuer Märkte wie dem mobilen Internet und Mobile Commerce.technology adoption Main streetlifecycle early Market assiMilation technology early adopters Pragmatists Conservatives laggards enthusiasts Visionaries (early majority) (late majority) Das Verhalten der Early Adopters ist deshalb so aufschlussreich, weil sie sich nicht nur für die Technologie interessieren, sondern auch für die Möglichkeiten und Vorteile, die eine neue Technologie in der Zukunft bringen könnte. Dafür sind sie bereit ein Risiko einzugehen.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 31. Mobile Internet 30 Die Soziodemographie der mobilen Internetnutzer zeigt einen Schwerpunkt bei technikaffinen Männern in den Alterssegmenten von 19–29 und 40–49 Jahren. weiblich männlich 14–18 Jahre 19–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–60 Jahre 61 Jahre und älter voll berufstätig Schüler/Student Abb. 5: Soziodemografie der mobilen Internetnutzer// Quelle:freeXmedia 2008n = 151 Basis: DeutscheBevölkerung ab 14 Jahren© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 32. mobile internet 31 Unter den Smartphone-Besitzern sind die Early Adopters keine homogene Gruppe, sondern setzen sich aus vielfältig interessierten Nutzern zusammen. die konsumorientierte der design-fan „Ich will immer das „Ich war einfach immer Neueste haben. Mein schon Apple-Fan. Das Handy muss einfach was Design, die Funktionen, hermachen.“ (junge Frau/ die setzen Standards!“ HTC HD) (junge Frau/iPhone) „Ohne Handy würde ich „Ich kauf mir gern Gad- mich nicht mehr arbeits- gets. Es macht mir einfach fähig fühlen. Ich brauche Spaß, state-of-the-art- ein effektives Werkzeug.“ Technik auszuprobieren. (älterer Mann/Blackberry) Touchscreen musste sein.“ (junger Mann/Samsung) der Business-Profi der technik-enthusiast© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 33. Mobile Internet 32 DIE konsumorientierten UND design-fans unter den Smartphone-Nutzern (unter-)schätzen im direkten Vergleich das mobile Internet als zartes Nesthäkchen oder kleine Liaison am Rande. Stationäres Internet mobiles Internet „Der große Bruder“ „Der kleine Bruder“// Projektions-Test: „Der solide (Ehe-)Partner“ „Der Seitensprung“„Wenn Sie das stationäre „Die (kurze) Affäre“und das mobile Internetals Verwandtschafts-verhältnis beschreibensollten – wie würde dasaussehen?“ Die distanzierte Sicht auf das mobile Web: Usability-Hemmnisse stehen anstelle von innovativen Nutzungsmöglichkeiten im Vordergrund.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 34. mobile internet 33 teChnologie-enthUsiasten UnD Professional User sehen bereits jetzt ein Verhältnis auf Augenhöhe – ihr Credo lautet: „Mobiles Internet und stationäres Internet sind gleichwertig“, unabhängig vom Device. stationäres internet Mobiles internet „gleichberechtigte geschwister“ „Für mich sind das mobile und stationäre Web wie ungleiche Zwillinge. Jeder hat seine individuellen Stärken und Schwächen.“// Projektions-test: (junger Mann/iPhone) „Mobiles Internet gehört„Wenn Sie das stationäreund das mobile internet mittlerweile zu meinemals Verwandtschafts- Alltag.“verhältnis beschreiben (junge Frau/Blackberry)sollten – wie würde dasaussehen?“ Die visionäre Sicht auf das mobile Web: das mobile Internet wird als gleichwertig, aber nicht als identisch zum stationären Internet geschätzt.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 35. mobile internet 34 Mobiles und stationäres Internet koexistieren friedlich – während für das stationäre Internet aber bereits typische Nutzungssituationen existieren, müssen sich diese für das Handy erst noch entwickeln. „Um im Internet kurz was zu recher- chieren, reicht das Display vom iPhone vollkommen aus. Wenn ich stationäres internet aber wirklich surfen will, dann ist das Mobiles internet Display zu klein und ich gehe lieber stärken: stärken: an den PC.“ (junger Mann/iPhone) + komfortabel am (arbeits-)Platz: (ruhe, + Praktisch für unterwegs: Handy ist überall Bildschirm- und tastaturgröße, mehr dabei und stets zugänglich, passt in jede informationsmenge) (hand-)tasche ≥ uneingeschränkte räum- + spezialfall laptop, netbook: auch unter- liche unabhängigkeit ≥ vollkommene wegs einsetzbar ≥ räumliche Unabhän- freiheit gigkeit + Spezielle auf das Handy zugeschnittene + geeignet für lange Verweilzeiten, z. B. services (z. B. location Based function, auch ausführliches, zielloses surfen navigationsgerät, personalisierte Services + ausgereifte technik etc.) + Datensicherheit: im gros „gefühlte“ + kurze, gezielte informationsbeschaffung sicherheit In spezifischen Situationen kommen die durch das Medium bedingten Vorteile zum Tragen: Daraus lässt sich für innovative Internetdienste wie Mobile Commerce ableiten: Es gilt, mobil zu denken!© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 36. mobile internet 35 Neben externen Faktoren wie uneinheitliche Technik und Preispolitik hemmt eine ungenügende User Experience die mobile Internetnutzung. barrieren/vorbehalte/heMMnisse – „Barrieren sind für mich Mängel bei generellen technischen rahmenbedingungen die langsamen Ladezeiten (schlechte umtS-abdeckung auf ländlicherem gebiet) teChnik und die schlechte UMTS- Abdeckung auf dem Land.” technische Mängel auf inhaltsseite (z. B. lade- und downloadzeiten, v. a. bei großen (junger Mann/iPhone) datenmengen, langsamer Seitenaufbau, rar gesäte mobile.de-Seiten, flash-animationen) – „Man muss schon technik- Mängel in der internettauglichkeit und „anatomie“ der handy-hardware verrückt sein, sonst könnte (display-/tastaturgröße, umtS) User die komplizierte Hand- exPerienCe navigation über das Handy (noch) umständlicher als auf dem PC, laptop habung beim mobilen Surfen abschrecken.” grafische Umsetzung der inhalte z. t. noch unzureichend ≥ v. a. im direkten Vergleich (junger Mann/iPhone) mit dem gewohnten, stationären internet empfundene unübersichtlichkeit – „Ich habe Sicherheitsbe- Preise/ große sicherheitsbedenken und befürchtung des Datenmissbrauchs denken, da es für das mobile siCherheit (beim stationären internet sind diese Befürchtungen meist nur noch latent vorhanden) Internet keine Virenpro- gramme gibt, und Angst vor relativ hohe tarif- und/oder Download-kosten Daten-Fishing.” (junger Mann/iPhone)© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 37. mobile internet 36 Erfolg und Akzeptanz von Internetdiensten wie Mobile Commerce werden sich maßgeblich daran messen, ob neben dem Erfüllen der Rahmen- bedingungen Interesse und Mehrwert geschaffen werden. erfolgstreiber/faktoren „Es wäre ein großer attraktive, d. h. günstigere tarife (Pauschalen, flats zwischen 5 und 15 €), Vorteil, wenn mehr Seiten ggf. auch günstige einstiegstarife mit monatlicher kündigung genau wie amazon.de flächendeckende UMts-verbreitung, wlan in öffentlichen bereichen erkennen würden, dass rahMenbe- mit einem iPhone gesurft DingUngen weiterentwicklung und verbreitung internetfähiger handys (displaygröße, umtS, geschwindigkeit, akkuleistung, …) wird und die Darstellung entsprechend angepasst würde.” kommunikationsmaßnahmen (Bedarf schaffen, durch Werbung aufmerksamkeit steigern) (junger Mann/iPhone) attraktive kaufanreize schaffen (z. B. Prozente bei der ersten mobile Commerce transaktion) „Die Dateneingabe sollte komfortable und auf das handy angepasste bezahlsysteme (z. B. über Handyrechnung) User erleichtert werden und exPerienCe Werbung und Randinfor- Mobile User experience (einfache optionen, aussagekräftiger und entsprechend mationen raus gelassen sparsamer umgang mit Bildern, übersichtliche darstellung) werden.” (junger Mann/iPhone) optimierte seiten (handygerechte mobil.de-Seiten, die erkennen, ob am attraktive stationären PC oder per Handy gesurft wird) inhalte anpassung der inhalte (auf die nutzungssituation abgestimmt und dementsprechend reduziert)© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 38. 05 Mobile Commerce Nutzungsmotivation und Bedarfsanalyse © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 39. Mobile Commerce 38 genutzte und gewünschte Mobile Dienste Unter den aktuell genutzten mobilen Internetdiensten finden sich bereits Mobile Commerce Angebote; darüber hinaus zeigt sich ein großes Interesse an weiteren Möglichkeiten. Mobile Web-Nutzer: Welche 15 klassischen Dienste nutzen sie auf 25 dem Mobiltelefon? 30 32 44 54 Abb. 6: Mobil genutzte Dienste Mobile Web-Nutzer: Welche neuen 35 Dienste wünschen sie sich? 44 47// Quelle: 56Accenture 2008 61 84n = 165Angaben in Prozent Abb. 7: Mobil gewünschte DiensteMehrfachnennungenmöglich© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 40. mobile Commerce 39 Derzeit sind Mobile Commerce Funktionen noch kein initiales Bedürfnis der User, sondern werden erst im Verlauf der Handynutzung eher beiläufig entdeckt. + „Mittlerweile stöbere ich gerne mobile Commerce mit dem iPhone nach Schnäppchen bei nutzung Amazon oder eBay.“ (junge Frau/iPhone) – „Ich habe das iPhone gekauft, weil ich ein Apple Fan bin. Mobile – „Mobile Commerce hat bei mei- Commerce ist ein positiver Beieffekt, nem Kauf des Blackberry keine Rolle hatte aber keinen Einfluss auf die gespielt. Ich wollte die Internetflat Kaufentscheidung.“ eigentlich nicht, aber das war halt im (junger Mann/iPhone) Preis enthalten.“ (junge Frau/Blackberry) Zeit Mit interessanten, auf den mobilen Nutzungskontext abgestimmten Angeboten, kann das „schlummernde“ Bedürfnis nach Mobile Commerce geweckt werden.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 41. mobile Commerce 40 Genutzt werden v. a. Websites zur Produkt-/Informationssuche und etablierte Anbieter für Bestellungen – bei der mobilen Bezahlung zeigen sich User noch skeptisch. + „Ich verschaffe mir primär über Google und eBay einen 1) ProDUkt-/infosUChe Überblick über Produkte und klassisch über: Preise.“ (junger Mann/iPhone) google, ebay, preisvergleich.de, ... + „Ich war mal im Mediamarkt und wollte eine CD kaufen. Die 2) kaUf-/bestellProZess gab’s nicht, da habe ich die zack bei etablierten anbietern aus dem stationären internet: bei Amazon bestellt.“ eBay, amazon, ... (junger Mann/iPhone) – „Ich habe noch nicht mobil bezahlt, weil ich mir am PC die 3) beZahlUng Bestätigung ausdrucken kann wird mobil – wenn möglich – eher vermieden (wenn, dann bei und übers Handy keine Bank- vertrauenswürdigen anbietern), z. B. PayPal, ViSa, ... daten eingeben will.“ (junger Mann/iPhone) Nutzer haben zwar mobil einen hohen Bedarf an Information, würden je nach Situation auch mobil Produkte kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen, die Bezahlung wird aber bevorzugt über klassische Kanäle abgewickelt.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 42. Mobile Commerce 41 Das größte Interesse besteht bislang für „on the go“-Gebrauchsgüter wie Bahn- und Flugtickets oder Kinokarten sowie für klassische E-Commerce- Produkte wie Bücher, CDs und DVDs. Welche Produkte würden Sie mit Ihrem Handy kaufen? Abb. 8: Mobile Kaufbereitschaft nach Produkten// Quelle:Lightspeed Research2008Basis:Deutsche Mobilfunknutzer© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 43. mobile Commerce 42 treiber „Die Seite muss schnell da sein, darf keine für eine ansteigende Mobile Commerce Nutzung aufwändigen Grafiken beinhalten, so dass ich sind neben reibungsloser Technik vor allem der Reiz da bei der jetzigen Geschwindigkeit warten des Neuen und eine spezifische User Experience. müsste, bis sie aufgebaut ist. Und sie muss so zu navigieren sein, dass man einen schnellen Überblick bekommt und schnell an die Infos kommt.“ (älterer Mann/iPhone) voraUs- neUgierDe wieDer- ritUal/ver- setZUng weCken holUng innerliChUng internetfähiges erster mobiler Zweiter mobiler regelmäßige, ritua- Smartphone mit internet-kontakt internet-kontakt lisierte nutzung des großem display. ≥ entdeckungsreise mobilen internets. wichtig: technisch wichtig: auf das einwandfreies Surfen Handy angepasste (usability; mobile minimalistische user experience) mobile.de-Seiten und anreize schaffen ≥ sonst: frust- (z. B. Prozente beim Potenzial: einmal erstkauf) und nie wieder!© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 44. 06 Typische Nutzungsszenarien und Fallbeispiele für Mobile Commerce © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 45. typische nutzungsszenarien 44 Mobile CoMMerCe PotenZial Auf den Nutzungskontext zugeschnittene „uniquely mobile“-Lösungen verhelfen dem Mobile Commerce zum Durchbruch. sZenario sZenario sZenario „Unterhalter“ „sitUationshelfer“ „ProbleMlÖser“ Jan hat den Bus verpasst und muss nun eva und ihre freundinnen wollen nach mark und Sandra haben es eilig und 20 minuten auf den nächsten warten. dem kino noch gemeinsam einen Cock- suchen einen Parkplatz, haben aber kein dabei vertreibt er sich die Zeit, indem er tail trinken, kennen aber keine Bar in der kleingeld, um ein ticket zu ziehen. da auf seinem Handy bei amazon.de nach nähe. also lässt sich eva von aroundme sehen sie einen Parkautomaten, an dem angeboten stöbert und diese bei smart- auf ihrem Handy die umliegenden Cafés mit dem Handy bezahlt werden kann. shopping.de vergleicht. und Bars anzeigen. Zeitvertreib Zeitkritische- und ortsabhängige Situative Bedarfslösung zwischen Produkt- und Informationssuche On- und Offline-Welt© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 46. typische nutzungsszenarien 45 Das hanDy als „Unterhalter“ – eine klassische Nutzungsverfassung der User, die auch durch Mobile Commerce Angebote bedient werden kann. aUsgangssitUation verfassUng beDürfnis leerlauf und Wartezeiten, die man ist gelangweilt, weiß nicht, wohin Stimulation, Spaß, ablenkung überbrückt werden müssen mit sich „Praktisch, wenn man auf den Bus warten muss und dabei ein bisschen herumsur- fen kann.“ (junger Mann/Samsung) Potenzial: Kleine Informationshäppchen anbieten, die zum Browsen und Verweilen einladen; Fun­Faktor einbeziehen.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 47. Typische Nutzungsszenarien 46 Fallbeispiel: GET Interactive – sich zwischendurch mit Serien und Filmen unterhalten lassen und dabei angesagte Star-Produkte finden und kaufen. GET Interactive ist ein Internetdienstleister aus den USA, der es ermöglicht, über Video Clips zu shoppen. Bei einem GET Video können die Zuschauer ein Produkt aus dem Video, beispielsweise ein Kleidungsstück des Protago- nisten, mit wenigen Klicks direkt über ihr Mobiltelefon kaufen. Stärke: Mehr als die typischen Video Clips fürs Handy – innovative// Quelle: Unterhaltung mit Up-Selling Funktionen.www.getinteractive.tv© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 48. typische nutzungsszenarien 47 fallbeispiel: m-select – überall und jederzeit entspannen, Musik hören und die gewünschten Songs sofort runterladen. Mit dem Verfahren m-select können Nutzer Musik unmittelbar beim mobilen Radio-Hören erwerben. Man registriert sich einmalig und kann dann Musik über Radio oder Internet auf dem Handy hören. Auf Tastendruck landet der Song direkt im Warenkorb bzw. als mp3 auf dem Handy. Außerdem kann man sich am PC die Liste aller ausgewählten Songs ansehen und runterladen. Stärke: Die klassische Handynutzung als „Walkman“ wird um Music –// Quelle: Store Funktionen erweitert.www.m-select.de© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 49. typische nutzungsszenarien 48 fallbeispiel: iFood Assistant – auf dem Nachhauseweg von der Arbeit gute Kochtipps und Produkte fürs Abendessen finden. Der iFood Assistant ist eine iPhone- Applikation von Kraftfoods, die sowohl das Einkaufen als auch das Zubereiten von Speisen erleichtern soll. Die Anwendung beinhaltet 7000 Rezepte, ermöglicht die Erstellung einer eigenen Einkaufsliste, zeigt den Weg zum nächsten Supermarkt und bietet ein eigenes Rezeptverzeichnis. Stärke: Leerlauf, der für die Abendessenplanung genutzt wird – das Handy dient dabei als Rezeptbuch, Einkaufszettel und Wegweiser zum Supermarkt.// Quelle:www.kraftfoods.com© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 50. typische nutzungsszenarien 49 Das hanDy als „sitUationshelfer“ – mobile Services bieten bedarfsgerechte Lösungen für situationsabhängige Bedürfnisse. aUsgangssitUation verfassUng unterwegs sein, ohne Zugriff auf das akuter und situativer, plötzlich „So findet man die stationäre internet auftretender informations- oder besten Restaurants in Handlungsbedarf der Nähe.“ (junge Frau/iPhone) ZeitkritisChes beDürfnis ortsbeZogenes beDürfnis„Es ist ärgerlich, wenn Produkte, Services location based serviceseine eBay-Auktion aus-läuft und man geradenicht zuhause ist. Jetzt mapskann man in letzterSekunde noch mitbieten.“(junger Mann/HTC HD) Potenzial: Sofortige Bedarfsdeckung durch mobiles Internet ermöglichen und Mobile Commerce Lösungen anbieten. © 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 51. typische nutzungsszenarien 50 fallbeispiel: eBay – unterwegs und die eBay-Auktion läuft gleich aus? Einfach mobil alle zeitkritischen Auktionen im Griff behalten. Unter dem Motto „eBay immer dabei“ bietet eBay in Kooperation mit dem Telefonprovider Congstar einen neuartigen Handytarif an, mit dem Nutzer auf den Internetseiten von eBay kostenlos surfen können. Dies gewährleistet, dass die User keine Auktion mehr verpassen und von unterwegs eBay wie gewohnt nutzen können. Für das iPhone existiert außerdem eine eigene Applikation. Stärke: Zeitkritische Aktionen, die keinen Aufschub dulden, „on­the­go“// Quelle: erledigen und nichts mehr verpassen.www.ebay.de© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 52. typische nutzungsszenarien 51 fallbeispiel: AroundMe – in einer fremden Umgebung alle Shops, Banken, Cafés und Kinos finden und sich den Weg dorthin anzeigen lassen. AroundMe von Tweaker Soft ist eine iPhone Applikation, die Points of Interest in der Umgebung anzeigt. Nach Kategorien sortiert listet AroundMe Shops, Banken, Bars, Kinos, Restaurants und vieles mehr auf und zeigt den Weg dorthin an. Stärke: Location Based Services mit Mobile Commerce Ange­ boten verbinden und in jeder Umgebung finden, was man gerade braucht.// Quelle:www.mcproton.com© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 53. typische nutzungsszenarien 52 fallbeispiel: Style Locator – der Guide durch die Shopping-Metropole gibt Tipps rund um Mode, die man direkt im Online-Shop oder im nächsten Store kaufen kann. Die Zeitschrift Gala aus dem Hause Gruner & Jahr bietet mit dem Style Locator eine Applikation für iPhone und iPod Touch mit echtem Mehrwert für den User an. Für 21 Shopping-Me- tropolen liefert die Anwendung Tipps rund um Mode, coole Accessoires oder Must Haves. Sie zeigt den Weg zum nächsten Store bzw. verweist auf einen Online-Store, wenn lokal kein entsprechender verfügbar ist. Stärke: Shopping­Metropolen mit dem Style Locator erkun­ den, Modetipps erhalten und den Weg zum passenden (Online­)Shop finden.// Quelle:www.gala.de© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 54. typische nutzungsszenarien 53 Das hanDy als „ProbleMlÖser“ – spezielle, auf Smartphones zugeschnittene Anwendungen bieten innovative Lösungen und Erleichterungen im Alltag. aUsgangssitUation verfassUng beDürfnis alltagsprobleme (privat oder beruflich), aufgeschlossenheit für neue anwen- konkrete Problemlösung, neugierde die nach einer lösung verlangen dungen und alltagslösungen Beispiele „Die Lufthansa bietet so etwas an: Einfach Bordkarte aufs Handy und dann über einen Scanner halten.“ (älterer Mann/Blackberry) Potenzial: Spezifische mobile Produkte und Services bieten Lösungs­ angebote für Alltagsprobleme; Verbindung von Real und Mobile Life ≥ Spontane Interaktion.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 55. typische nutzungsszenarien 54 fallbeispiel: Lufthansa mobile Bordkarte – Zeit sparen und direkt einchecken ohne Warteschlange. Lufthansa bietet mobil zahlreiche Services. So kann man z. B. Informationen über Ankunft oder Abflug einsehen, Flugpläne für verschiedene Strecken abru- fen oder als registrierter Kunde sogar mobil Flüge buchen. Dementsprechend kann man auch mobil einchecken – sogar mit Sitzplatzauswahl – und erhält im Anschluss eine mobile Bordkarte in Form eines QR-Codes. Stärke: Als Trendsetter vorne weg sein mit ungewöhnlichen Lösungen// Quellen: und dabei effektiv Zeit sparen.www.lufthansa.de© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 56. typische nutzungsszenarien 55 fallbeispiel: Kampagne mit QR-Codes – vom Plakat direkt zur mobilen Website per Mobile Tagging verlinken. QR steht für quick response und ist ein zweidimensionaler Barcode. Diesen setzte die Miami Ad School ein, um eine interaktive Kampagne für H&M zu inszenieren. Die Codes wurden in Außenwerbemedien an Bushaltestellen, öffentlichen Verkehrsmitteln oder Print-Anzeigen integriert und konnten von potentiellen Käufern mit dem Handy eingescannt werden. Darüber erreichten sie direkt die entsprechende Webseite, auf der sie das Kleidungsstück in ihrer bevorzugten Größe und Farbe bestellen konnten. Die Abrechnung erfolgte über die Handyrechnung des Käufers. Stärke: Print­Kampagnen mit Webseiten verbinden und so sowohl Aufmerksamkeit generieren als auch Produktinformation bieten.// Quellen:www.adsoftheworld.comwww.miamiadschool.com© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 57. typische nutzungsszenarien 56 fallbeispiel: SnapTell – per Fotosuche mehr über ein Produkt erfahren und passende Videos, Bewertungen und mehr Produktinfos erhalten. SnapTell ist eine amerikanische Firma, die eine iPhone Anwendung anbietet, die Produkte über ein Handyfoto erkennt und Zusatzinformationen zu dem jeweiligen Produkt liefert. Der User braucht lediglich die Werbeanzeige zu fotografieren und das Bild an SnapTell zu senden. Daraufhin bekommt er Informationen wie beispielsweise Bewertungen, Videos und WAP-Links zu dem gewünschten Objekt. Stärke: Die Handykamera als unkomplizierte Eingabevariante nutzen// Quelle: und bequem Links zu Produktinfos erhalten.www.snaptell.com© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 58. typische nutzungsszenarien 57 von Der tyPisChen nUtZUngssitUation zum Praxistest der Mobile Commerce Anwendungen in Use Cases. Typische Nutzungssituationen gemäß der Motiv- und Bedarfsanalyse sZenario sZenario sZenario „Unterhalter“ „sitUationshelfer“ „ProbleMlÖser“ Stöbern zum Zeitvertreib Zeitkritische und ortsabhängige Situative Bedarfslösungen Informationen und Produkte zwischen On- und Offline-Welt Szenarien im Mobile User Experience Test// einstündige userexperience tests mit Use Case 1 UnD 3 (rotiert) Use Case 2 Use Case 4n = 20 teilnehmern (14männer und 6 frauen) im Freie Suche nach einer DVD auf DVD auf der Amazon-Website Aufruf der Website eines Veran-alter von 18–39 (n = 15) der Amazon-Website bestellen und als Geschenk stalters über den QR-Code einesund 40–59 Jahren (n = 5), verschicken Plakatsdie als medium oderexpert user noch keinSmartphone besitzen,sich aber für mobileinternet und mobileCommerce interessieren.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 59. 07 Praxistest Mobile User Experience der Amazon Website © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 60. Praxistest User Experience 59 fragestellungen und untersuchungsgegenstände des Mobile User Experience Tests. Fragestellungen Wie gut kann das „echte Internet“ mit Touchscreen-Smartphones genutzt werden? Sind die Websites des stationären Internets für die Nutzung auf Smartphones geeignet oder ist eine Anpassung an das mobile Internet notwendig? Wie sollten ggf. angepasste Seiten für die mobile Nutzung auf dem Smartphone gestaltet sein? Welche Erfolgsfaktoren für Mobile Commerce lassen sich identifizieren? Untersuchungsdesign Einstündige User Experience Tests mit n = 20 Teilnehmer, 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und 40–59 Jahren (n = 5) Untersuchung anhand der beiden marktführenden Touchscreen-Smartphones Apple iPhone und Blackberry Storm Labortest: Vergleich der 3 verschiedenen Darstellungsvarianten der Amazon-Website (Amazon-Site als Standard im E-Commerce): Reguläre PC-Site (auf beiden Smartphones) Mobil-optimierte Site (auf dem Blackberry Storm) iPhone-optimierte Site (auf dem iPhone) Feldtest: Zugriff auf eine Website über QR-Codes (Software BeeTag)© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 61. Praxistest user experience 60 Die drei verschiedenen Darstellungsvarianten der Amazon-Website im direkten Vergleich. regUläre Mobil- iPhone- PC-site oPtiMierte site oPtiMierte site die amazon-Website wie sie im stationä- die mobil-optimierte amazon-Website Website ist vom design und von den ren internet dargestellt wird, kann auch auf dem Blackberry Storm ist vom design funktionen her reduzierter als die PC- von den Browsern des Blackberrys und und von den funktionen her deutlich Site, enthält aber touchscreen-spezifische des iPhones angezeigt werden. reduzierter als die PC-Site. und insgesamt mehr elemente als die mobil-optimierte Site.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 62. Praxistest user experience 61 Mobile ProDUktsUChe UnD -bestellUng auf der regulären PC-Site von Amazon. Blackberry Storm iPhone© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 63. Praxistest user experience 62 freie Produktsuche auf der regulären amazon PC-website – Use Case 1 und 3 (rotiert) „Bitte stellen Sie sich vor, Sie möchten ihrer tante zum geburtstag eine dVd schenken und diese mithilfe ihres Blackberrys/iPhones über die Website amazon.de bestellen. Sie möchten ihr ein drama schenken, in der liselotte Pulver mitspielt. Bei der Wahl der dVd legen Sie Wert auf die Beurteilung durch andere amazon-kunden, daher achten Sie darauf, dass die durchschnittliche kundenbewertung mindestens 4 Sterne beträgt. Suchen Sie eine entsprechende dVd und geben Sie mir Bescheid, wenn Sie glauben, eine passende gefunden zu haben.“hinweis amazon-Homepage Sucheingabe ergebnisliste Produktseitedie reguläre PC-Site vonamazon wird auf beidenendgeräten gleich darge-stellt.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 64. Praxistest user experience 63 Obwohl die Amazon-Website aus dem stationären Internet bekannt ist, werden zentrale Elemente wie die Suche nicht wahrgenommen – die Orientierung fällt aufgrund der Informationsfülle schwer.empfehlungen amazon-Homepage – „Jetzt hab ich doch glatt Produktseite das Suchfeld übersehen.“!!! informationsmenge (junger Mann/Blackberry)an das deutlich kleinereHandydisplay anpassen!!! Zentrale elementeund funktionen prägnanthervorheben – Suchfeld ist nicht prominent – nutzer haben aufgrund der genug und wird nicht wahrge- informationsfülle Schwierigkei- nommen ten mit der Selektion relevanter Punkte© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 65. Praxistest user experience 64 Bei Sucheingaben können Nutzer die automatische Vervollständigung von Suchbegriffen nicht einsetzen und sind entsprechend frustriert von der mühseligen Texteingabe. – „Das ist ja total daneben: Ich komme an die vorgeschlagenen Begriffe nicht dran, weil dieempfehlungen Sucheingabe Blackberry Sucheingabe iPhone Tastatur im Weg ist! “ (junger Mann/iPhone)!!! mühsame texteinga-ben durch autovervoll-ständigung erleichtern,dabei die eingeblendetetastatur im displayberücksichtigen. – der Blackberry-Browser – Vorgeschlagene Begriffe unterstützt keine automatische können mit dem iPhone nicht Vervollständigung bei Suchein- ausgewählt werden, weil sie von gaben. der tastatur verdeckt werden.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 66. Praxistest user experience 65 Produktbestellung auf der regulären amazon PC-website – Use Case 2 „Sie haben nun eine geeignete dVd gefunden, die Sie für ihre tante zum geburtstag bestellen möchten. die dVd soll zu ihrer Wohnanschrift gesendet werden. Sie sind bereits kunde bei amazon. für den Versand wollen Sie so wenig geld wie möglich ausgeben. Sie möchten zudem, dass die dVd in geschenkpapier verpackt geliefert wird. Bezahlen wollen Sie per rechnung.“hinweis Produktdetails einkaufswagen login adresseingabe adresseingabedie reguläre PC-Site vonamazon wird auf beidenendgeräten gleich darge-stellt. Bestätigung Zahlungsart geschenkoption Versandart© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 67. Praxistest user experience 66 Während der Bestellung haben Nutzer sichtliche Probleme bei der – „Jetzt muss ich nicht nur umständ- ungestützten Dateneingabe und der Bedienung zentraler Funktionen lich reinzoomen, sondern auch noch wie dem Einkaufswagen-Button. hin und her scrollen, damit ich sehe, was ich eingeben muss.“ (junge Frau/iPhone)empfehlungen Produktdetails einkaufswagen adresseingabe!!! Button-größe an dasHandy-display anpassen!!! Zentrale elementeund funktionen prägnanthervorheben!!! feldbezeichnungenund felder untereinan-der darstellen und so fürZoom im display optimie-ren!!! eingaben möglichstautomatisch vervollstän- – nutzer haben Schwierig- – layout mit Bezeichnungendigen keiten, die Buttons „in den neben dem eingabefeld ist einkaufswagen“ und „Zur kasse unpassend für den Zoom am gehen“ zu bedienen Handy-display© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 68. Praxistest user experience 67 Die Eingabe über Standard-Elemente wie Radiobuttons und Drop-Down- – „Die Jahreszahl in diesem aufge- Menüs fällt aufgrund der geringen Größe deutlich schwerer und wird als klapptem Feld zu erwischen ist doch umständlich erlebt. schon schwer genug. Jetzt muss ich auch noch bis ganz runter scrollen.“ (junge Frau/iPhone)empfehlungen login Zahlungsart!!! radiobutton auto-matisch setzen, sobaldeingaben in das zugehö-rige feld erfolgen.!!! reihenfolge optimie-ren, so dass sich wichtigeinhalte oben befindenund möglichst weniggescrollt werden muss. – kleine radiobuttons werden – langes Scrollen in drop- häufig übersehen und nicht down-menüs verärgert die angeklickt. nutzer.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 69. Praxistest user experience 68 Zwischenfazit: Der Wiedererkennungswert der vertrauten Seite wird zunächst sehr hoch bewertet, die Bedienung erweist sich jedoch als deutlich schwieriger als am PC. wieDererkennUng Der PC-site niChteignUng für Den toUChsCreen einerseits wird geschätzt, dieselben funktionen und … andererseits dauert der seitenaufbau länger, die denselben aufbau der amazon-site auf dem smart- auswahl von links und buttons ist nicht immer ziel- phone zu haben, weil sie zunächst eine gewohnte genau möglich und es muss gezoomt werden, so dass und damit effiziente Menüführung suggerieren, … die orientierung in ihrer gesamtheit schwerer fällt. + „Die Bestellung ging einfach, weil es ja genauso wie am PC funktio- niert.“ (junger Mann/Blackberry) – „Das Display ist zu klein. Durch das Reinzoomen habe ich dann nicht + „Mir hat gut gefallen, dass es die mehr gesehen, wo die Suchzeile ist, Seite war, die ich auch vom PC her und musste dann lange herunter- kenne, weil sie mir einfach vertraut scrollen.“ (junger Mann/Blackberry ist, nur die Bedienung ist eben anders.“ (junger Mann/iPhone) – „Man kommt schnell auf eine falsche Seite, weil man durch die Bedienung über den Touchscreen leicht einen Fehler macht.“ (junger Mann/iPhone)© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 70. Praxistest user experience 69 Mobile ProDUktsUChe UnD -bestellUng auf den optimierten Amazon-Sites. Blackberry Storm iPhone© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 71. Praxistest user experience 70 Produktsuche mit dem Blackberry Storm auf der mobil-optimierten Amazon-Site und auf der iPhone-optimierten Amazon-Site. amazon-Homepage Sucheingabe ergebnisliste Produktseite// die mobile-optimierteSeite auf dem BlackberryStorm und die iPhone-optimierte Seite vonamazon unterscheidensich in der Verfügbarkeitund darstellung vonelementen. amazon-Homepage Sucheingabe ergebnisliste Produktseite© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 72. Praxistest user experience 71 Aufgrund des reduzierten Layouts werden zentrale Elemente sofort gesehen, auch die Informationsmenge wird als angemessen erlebt; das iPhone bietet zudem spezielle Touchscreen-optimierte Elemente. + „Hier gibt’s auch so ein Karus- sell und alles ist groß genug, dass amazon-Homepage auf amazon-Homepage man es auch wirklich mit dem dem Blackberry Storm auf dem iPhone Finger antippen kann. Finde ich super!“ (junge Frau/iPhone) + das Suchfeld ist prominent + Spezielle touchscreen- platziert und wird sofort optimierte elemente finden wahrgenommen. großen anklang bei den nutzern.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 73. Praxistest user experience 72 Das reduzierte Design der Ergebnislisten wird zwar als funktional geschätzt, die sehr schlicht gehaltene Darstellung auf dem Blackberry Storm lädt jedoch nicht zum weiteren Stöbern ein. ergebnisliste ergebnislisteempfehlungen auf dem Blackberry Storm auf dem iPhone!!! Joy of use bei mobil-optimierten Seiten mitBildern und grafischenelementen erhöhen – „Reduziert ist ja ok, aber das sieht einfach nicht schön aus! Ist das jetzt eine WAP- Seite?“ (älterer Mann/Blackberry) – das sehr schlichte layout + nutzer finden alle wichtigen ohne Bilder erinnert nutzer informationen gegeben und an WaP-Seiten und stößt auf übersichtlich dargestellt. wenig Begeisterung.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 74. Praxistest user experience 73 Produktbestellung mit dem Blackberry Storm auf der mobil-optimierten Amazon-Site und auf der iPhone-optimierten Amazon-Site. Produktdetails einkaufswagen login adresseingabe Versandart// die mobile-optimierteSeite auf dem BlackberryStorm und die iPhone-optimierte Seite vonamazon unterscheidensich in der Verfügbarkeitund darstellung vonelementen. Bestätigung Zahlungsart geschenkoptionen Produktdetails einkaufswagen login adresseingabe Versandart Bestätigung Zahlungsart geschenkoptionen© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 75. Praxistest user experience 74 Nutzer finden sich auf den einzelnen Seiten im Bestellprozess gut zurecht; der konstant angezeigte Scrollbalken im Blackberry Browser unterstützt das Scrollen zu unteren Seitenbereichen zusätzlich. ergebnisliste ergebnislisteempfehlungen auf dem Blackberry Storm auf dem iPhone!!! Zentrale elementewie weiterführende links – „Erst wenn man hier reintippt,möglichst im oberen wird der Balken angezeigt. DasSeitenbereich positio- hab ich aber zuerst nicht gesehennieren; Scrollbalken als und dachte, die Seite wäre hier zuzusätzlichen Hinweis auf Ende.“ (junge Frau/iPhone)die Seitenlänge nutzenund konstant einblenden + der Scrollbalken zeigt die + nutzer finden die einzel- – im Safari-Browser erhalten user keine länge der Seite an und fordert nen Seiten im Bestellprozess anzeige der Seitenlänge und übersehen zum Scrollen auf. übersichtlich und bedienen alle dadurch häufig links im unteren Seiten- Buttons problemlos. bereich.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 76. Praxistest user experience 75 Auch auf den mobil-optimierten Sites wird das Anklicken von Standard- Elementen wie Radiobuttons übersehen; unverständlich ist für Nutzer – „Das wäre schon praktisch, wenn zudem die doppelte Eingabe von Namen und Adressdaten. der Name von vorher übernommen würde. Hab ich ja schon eintippt.“ (junger Mann/iPhone)empfehlungen Zahlungsart adresseingabe!!! radiobutton auto-matisch setzen, sobaldeingaben in das zuge-hörige feld erfolgen!!! texteingaben mög-lichst reduzieren unddaten aus dembestehenden accountoder von vorherigeneingaben übernehmen – radiobutton wird meistens – nutzer finden es unverständ- übersehen, nicht angeklickt und lich und umständlich, dass der führt zu fehlermeldungen. name doppelt eingegeben werden muss.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 77. Praxistest user experience 76 Insgesamt gesehen fühlen sich die Befragten zwar gut durch die Bestellung geleitet, bewerten den Prozess aber aufgrund der vielen erforderlichen Eingaben als zu langwierig für die mobile Nutzung. – „Der Bestellprozess hat mir + „Es war einfach, weil insgesamt zu lange gedauert. man gut geführt wird. Ich dachte, es ginge schneller,empfehlungen Man legt das Produkt gerade weil es ja eine iPhone- einfach in den Waren-!!! Schritte im Bestell- optimierte Seite ist.“ korb und dann wirdprozess reduzieren bzw. (junge Frau/iPhone) alles abgefragt, was icheine mobile „Schnellbe-stellung“ implementieren eingeben muss.“ (älterer – „Da sind einige überflüssige Mann/Blackberry) Schritte dabei und erst die ganze!!! eingaben insgesamt Dateneingabe. Ich bin dochvereinfachen und aus schon gespeichert, warum steht + „Man findet sich gut das nicht da?“dem bestehenden zurecht mit den einzelnen (älterer Mann/iPhone)account oder vonvorherigen eingaben Schritten. Die abschlie-übernehmen ßende Auflistung fand – „Die Dauer des Bestellprozes- ich auch sehr positiv und ses ist völlig unverhältnismäßig gut geordnet.“ und inakzeptabel.“ (junger Mann/iPhone) (älterer Mann/Blackberry) + die einzelnen Schritte im Bestell- – aufgrund der vielen erforderlichen, prozess sind nachvollziehbar und teils doppelten eingaben wird der verständlich; nutzer fühlen sich gut Bestellprozess insgesamt als zu lang durch den Prozess geleitet. empfunden.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 78. Praxistest User Experience 77 Stärken und schwächen der mobil-optimierten und der iPhone-optimierten Amazon-Website. Blackberry iPhone Storm + Für die mobile Nutzung optimierte Darstellung + Für die mobile Nutzung optimierte Darstellung + An das kleine Display angepasste Menge an + An das kleine Display angepasste Menge an Informationen Informationen + Einzelseiten wirken übersichtlich und klar + Einzelseiten wirken übersichtlich und klar gegliedert gegliedert + Reduziertes, aber ansprechendes Design + Spezifische Touchscreen-optimierte Elemente – Texteingaben schwierig und wiederholt erforderlich – Eingaben per Radiobutton oder Drop-Downs – Texteingaben schwierig und wiederholt umständlich erforderlich – Prozess insgesamt zu lang und nicht für – Eingaben per Radiobutton oder Drop-Downs mobile Nutzungsszenarien optimiert umständlich – Stark reduziertes Design animiert nicht zum – Prozess insgesamt zu lang und nicht für Stöbern oder Verweilen mobile Nutzungsszenarien optimiert © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 79. Praxistest User Experience 78 Im direkten Vergleich werden die ursprünglichen Bewertungen korrigiert: die reguläre Site verliert, die mobil-optimierte gewinnt deutlich hinzu; insgesamt wird die mobil-optimierte Site vorgezogen. „Wie sind Sie mit der Suche nach der gewünschten DVD zurechtgekommen?“// Bewertung, nachdem Bewertung reguläre PC-Site: Bewertung mobil-optimierte Site:zwei Varianten imVergleich getestetwurdenStichproben = 10Bewertungsskala5 = sehr gut ∅ 3,5 ∅ 2,5 ∅ 2,5 ∅ 4,51 = gar nicht gut Blackberry reguläre Mobil-optimierte Site zuerst Blackberry mobil- Reguläre PC-Site zuerst PC-Site zuerst gesehen gesehen, reguläre Site optimierte Site gesehen, mobil-optimierte danach im Vergleich zuerst gesehen Site danach im Vergleich „Welche der beiden Varianten würden Sie zur Nutzung auf dem Blackberry vorziehen?“ reguläre Site (n = 2) mobil-optimierte Site (n = 8)© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 80. Praxistest User Experience 79 Unabhängig von den durchgeführten Aufgaben wird die iPhone-optimierte Site deutlich besser als die reguläre PC-Site bewertet und insgesamt für die mobile Nutzung bevorzugt. „Wie sind Sie mit der Suche nach der gewünschten DVD zurechtgekommen?“// Bewertung, nachdem Bewertung reguläre PC-Site: Bewertung iPhone-optimierte Site:zwei Varianten imVergleich getestetwurdenStichproben = 10Bewertungsskala5 = sehr gut ∅ 3,8 ∅ 2,8 ∅ 4,2 ∅ 4,01 = gar nicht gut iPhone reguläre iPhone-optimierte Site iPhone-optimierte Reguläre PC-Site zuerst PC-Site zuerst gesehen zuerst gesehen, reguläre Site zuerst gesehen gesehen, iPhone-optimierte Site danach im Vergleich Site danach im Vergleich „Welche der beiden Varianten würden Sie zur Nutzung auf dem iPhone vorziehen?“ reguläre Site (n = 2) iPhone-optimierte Site (n = 8)© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 81. Praxistest User Experience 80 1 2 3 4 5 Während sich beim Joy-of-Use allenfalls die iPhone-optimierte Site abhebt, erweist sich die Bedienung der regulären PC-Site auf einem Smartphone als iPhone- optimierte Site deutlich schwieriger. Blackberry mobil- optimierte Site reguläre PC Site Joy of Use 1 2 3 4 5 Die Amazon-Website ist angenehm gestaltet 3,7 3,7 3,9 Das Design der Amazon-Website gefällt mir 3,8 3,7 3,8 Das Design der Amazon-Website trifft meinen Geschmack 3,6 3,8 3,5 Die Gestaltung der Amazon-Website spricht mich an 3,8 4,0 3,9 Wenn ich die Amazon-Website nutze, vergeht die Zeit wie im Flug 3,5 3,0 3,1 Ich bin von der Amazon-Website begeistert 3,7 3,2 3,1 Die Nutzung der Amazon-Website macht mir Spaß 3,5 3,0 3,1 Ease of Use 1 2 3 4 5 Die Bedienung der Amazon-Website ist leicht zu erlernen 4,5 3,7 4,0 Die Bedienung der Amazon-Website ist einfach und verständlich 4,2 3,8 3,1 Die Amazon-Website bietet eine gute Übersicht über alle Funktionen 3,5 3,7 3,3 Alle Funktionen der Amazon-Website sind schnell zugänglich 4,0 4,0 3,3 Die Abläufe bei der Nutzung der Amazon-Website sind nachvollziehbar 4,3 3,8 3,4© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 82. Praxistest User Experience 81 1 2 3 4 5 Die iPhone-optimierte Site wird im Vergleich als wesentlich nützlicher für den mobilen Einsatz bewertet. iPhone- optimierte Site Blackberry mobil- optimierte Site reguläre PC Site Usefulness 1 2 3 4 5 Die Amazon-Website entspricht meinen Bedürfnissen 4,2 3,5 3,5 Die Funktionen der Amazon-Website sind hilfreich 4,3 3,3 3,4 Die Amazon-Website finde ich nützlich 4,3 4,0 4,0 Die Amazon-Website ist attraktiv für mich 3,3 3,5 3,5© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 83. Praxistest user experience 82 Nutzungsverfassung: Handy als „Unterhalter“ – nur die iPhone-optimierten Amazon-Seiten bedienen die Nutzerbedürfnisse nach Spaß, Ablenkung und Unterhaltung und laden zum Stöbern ein.szenario „Unterhalter“ amazon Homepage amazon ergebnisliste amazon Homepages auf iPhone auf Blackberry Storm + Spezielle touchscreen-optimierte – das sehr schlichte layout ohne – die reguläre PC-Site ist aufgrund elemente finden großen anklang bei Bilder erinnert nutzer an WaP-Seiten der informationsfülle weder zielge- den nutzern und führen zu Bestnoten und stößt auf wenig Begeisterung. richtet, noch zur reinen unterhaltung im Joy of use. unterwegs geeignet. Fazit: Bei Mobile Commerce sind Nutzer insgesamt zielorientierter als bei anderen Handy­Applikationen, der Fun­Faktor darf trotzdem nicht zu kurz kommen.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 84. Praxistest user experience 83 Nutzungsverfassung: Zeitkritisches Bedürfnis – die mobil-optimierten Seiten zeigen zwar den existierenden Amazon-Bestellprozess, dieser scheint aber zu langwierig für die schnelle Nutzung unterwegs.szenario amazon Produktseite amazon Bestellprozess„situationshelfer“amazon Bestellprozesssiehe Seite 65 + mobil-optimierte einzelseiten und – der Prozess an sich erscheint nut- erforderliche Schritte der Bestellung zern aber aufgrund der vielen erforderli- sind nachvollziehbar und verständlich. chen, teils doppelten eingaben zu lang und ungeeignet für die mobile nutzung. Fazit: Nicht nur Website­Layouts, auch die für das stationäre Internet etablierten Prozesse müssen an mobile Nutzungskontexte angepasst werden.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 85. Praxistest user experience 84 best PraCtiCe Amazon App für das iPhone – get anything, anytime, anywhere, einfach ein Foto machen und das Smartphone als Merkliste mit Vorschlägen für passende Produkte nutzen. ≥ Visuelle Merkliste macht umständliche Texteingabe überflüssig ≥ Fotos werden auf dem iPhone und der Amazon- Internetseite gespeichert ≥ „Passende Produkte“ werden per Bilderkennung und Community ermittelt ≥ E-Mail-Service für gefundene Produktvorschläge ≥ Mobiler Kauf in „one click“© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 86. Praxistest Mobile Tagging 85 08 Praxistest Websites über Mobile Tagging aufrufen © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 87. Praxistest mobile tagging 86 Ausgangslage: Vielen Nutzern ist „Mobile Tagging“ kein Begriff; auch die Erklärungen auf dem Plakat fördern nicht das Verständnis des QR-Code-Prinzips. „sinD ihnen Mobile tagging UnD qr-CoDes ein begriff?“empfehlungen + „Das gibt es bei der Lufthansa beim – „‘Tagging‘ sagt Einchecken: Bordkarte auf das Handy, mir überhaupt!!! Bekanntheit des Qr- über einen Scanner halten und fertig.“ – „Im Text wird nicht klar, nichts. Das PlakatCode-Prinzips stärken (junger Mann/Blackberry) was passiert, wenn ich es würde mir zumund bewerben fotografiere.“ Verständnis nicht (junger Mann/iPhone)!!! Vorgehensweise Ja ausreichen.“ (jun-transparent machen, dazu 6 ger Mann/Black- nein berry)Software-link und ein- 14stieg über die Qr-CodeSoftware kommunizieren + „So etwas habe ich schon mal bei der Deutschen Bahn – „Man soll das Kästchen rechts gesehen.“ unten fotografieren, dann per SMS (junger Mann/iPhone) – „Ich hab noch nichts davon gehört. Ich an diese Nummer senden und denke, man hat wohl eine schnelle Verbin- erhält per SMS die Programm- dung.“ (junger Mann/iPhone) übersicht.“ (junge Frau/Blackberry) – aufgrund mangelnder information und erläuterungen zur Qr-Code-Software denken nutzer spontan an mmS und würden den Prozess über die kamera-funktion starten, anstatt über eine tagging-Software.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 88. Praxistest mobile tagging 87 Sobald Nutzern der Einstieg über die Software klar wird, erklärt sich der weitere Prozess von selbst und macht die Vorteile eines direkten Zugriffs auf Webseiten unmittelbar anschaulich. + „Das ist ja praktisch. Ich mache nur das Foto + „Wenn ich vergleiche, ich – „Ich war mir unsicher, wie und der Rest läuft von hätte die URL über die Tastaturempfehlungen allein.“ nah ich ran muss, damit das eintippen müssen, dann geht das (junger Mann/Blackberry) lesbar ist. Aber im zweiten Ver- mit dem Code wesentlich!!! kurzbeschreibung der such hat es ja dann geklappt.“ schneller und leichter.“Vorgehensweise in die (junger Mann/Blackberry) (junge Frau/Blackberry)Software integrieren Programm Qr Code Code wird automatisch link über das kontext- Website wird im aufrufen fotografieren erkannt menü öffnen Browser angezeigt + Es ist wichtig, dass die URL der Seite, die ich gleich aufrufe, auch vorher noch mal dargestellt wird. Nicht dass ich ohne es zu merken auf eine unseriöse Seite gelockt werde. (junge Frau/Blackberry)© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 89. Praxistest mobile tagging 88 Dank einer mobil-gerechten, spielerischen Handhabung weisen QR-Codes ein hohes Nutzungspotenzial auf, sobald das Grundprinzip erst einmal begriffen wurde. „wie sinD sie Mit DeM aUfrUf Der internetseiten Per Mobile tagging ZUreChtgekoMMen?“// stichprobe Gesamt Ø 3,6n = 16 4 6 3 2 1 sehr gut gut durchschnittlich weniger gut gar nicht gut „würDen sie Die fUnktion Des Mobile taggings nUtZen?“ – „Nein. Ich sehe überhaupt keinen Nutzen darin: die Eingabe einer nein URL geht doch auch ganz einfach.“ + „Ich kann mir vorstellen, das 1 (älterer Mann/Blackberry) zu nutzen, wenn es bezahlbar ist.“ (junger Mann/iPhone) Ja eventuell „Nicht unbedingt, kommt darauf an, 12 3 wie oft man es in der Stadt sieht.“ (junger Mann/Blackberry)© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 90. 3,4 Praxistest Mobile Tagging 89 1 2 3 4 5 3,6 3,4 Trotz anfänglicher Schwierigkeiten erscheint den Usern die Mobile Tagging Software leicht erlernbar und macht vor allem Spaß. Joy of Use 1 2 3 4 51 = Stimme überhaupt Die Mobile Tagging Software ist angenehm gestaltet 3,7nicht zu Das Design der Mobile Tagging Software gefällt mir 3,55 = Stimme voll undganz zu Das Design der Mobile Tagging Software trifft meinen Geschmack 3,2 Die Gestaltung der Mobile Tagging Software spricht mich an 3,4 Wenn ich Mobile Tagging nutze, vergeht die Zeit wie im Flug 3,1 4,1 Ich bin von Mobile Tagging begeistert 3,2 Die Nutzung von Mobile Tagging macht mir Spaß 3,6 3,8 3,4 Ease of Use 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 3,6 Die Bedienung der Mobile Tagging Software ist leicht zu erlernen 4,1 Die Bedienung Mobile Tagging Software ist einfach und verständlich 3,8 3,4 Die Mobile Tagging Software bietet eine gute Übersicht über alle Funktionen 3,4 Alle Funktionen der Mobile Tagging Software sind schnell zugänglich 3,6 Die Abläufe bei der Nutzung derMobile Tagging Software sind nachvollziehbar 3,4© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG 1 2 3
  • 91. 1 2 3 4 5 Praxistest Mobile Tagging 90 Obwohl für eine QR-Code „Spielerei“ kein ursprüngliches Bedürfnis gesehen wird, finden Nutzer den direkten Zugriff auf Produkt- und Service-Websites hilfreich und attraktiv. Usefulness 1 2 3 4 51 = Stimme überhaupt Mobile Tagging entspricht meinen Bedürfnissen 3,2nicht zu Die Funktionen des Mobile Tagging sind hilfreich 3,85 = Stimme voll undganz zu Mobile Tagging finde ich nützlich 3,6 Mobile Tagging ist attraktiv für mich 3,4© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 92. Praxistest mobile tagging 91 Nutzungsverfassung Handy als „Problemlöser“ – User finden die Vorteile des Direktzugriffs über Mobile Tagging unmittelbar einleuchtend und sehen sich gerne als Trendsetter.szenario „Problemlöser“ + Seitenaufruf über Qr-Codes er- – nutzer sind aufgrund mangelnder spart den usern umständliches eintip- Vorinformationen auf aussagekräftige pen langer urls und macht als unge- anleitungen angewiesen – diese wöhnliche lösung auch noch Spaß. entsprechen aber nicht dem Bedarf. Fazit: Innovative, an die schnelle mobile Nutzung angepasste Angebote bieten auf spielerische Art und Weise Lösungen für Usability­Probleme, müssen so aber auch kommuniziert werden.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 93. Marktüberblick 92 01 09 Marktüberblick Mobile Evolution Top 10 deutsche unverzichtbare Alltagsbegleiter Mobiltelefone alsE-Commerce Sites und ihr mobiler Webauftritt © 2009: denkwerk gmbh, phaydon gmbh GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 94. marktüberblick 93 anbieter e-CoMMerCe Mobile Öffnet iPhone Öffnet iPhone faZit ranking oPtiMierte siCh aUto- oPtiMierte siCh aUto- aPPliCation (nielsen 2008) site MatisCh site MatisCh eBay 1 ja ja nein – eBay Mobile Amazon 2 ja ja ja ja Amazon Mobile Quelle 3 ja ja nein – – Ciao! 4 nein – nein – – nein Neckermann 5 ja wap.neckermann.de nein – – www.neckermann.mobi Tchibo 6 nein – nein – – Otto 7 ja – nein – – preisvergleich.de 8 nein – nein – –* Kijiji 9 nein – nein – – Idealo 10 ja nein nein – – www.mobil.idealo.de* SmartShopping bietet dagegen eine application an© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 95. Marktüberblick 94 Mobile Commerce Sites der Top E-Commerce Sites Insgesamt sind die top E-Commerce Amazon ist genauso wie im statio- Selbst wenn es keine mobil- bzw. Sites nur teilweise für mobile End- nären auch im mobilen Internet und iPhone-optimierte Site gibt, ist die geräte optimiert. Große Versand- insbesondere im Mobile Commerce Usability auf dem Smartphone, ins- häuser haben im mobilen Internet eindeutig als Vorreiter zu sehen. besondere dem iPhone, wesentlich bereits Maßstäbe gesetzt. Aber vor Nicht nur die mobile Shop Site ist besser als auf einem gewöhnlichen allem die Preisvergleichsseiten haben für mobile Endgeräte bzw. für das Mobilfunkgerät. Durch die schnelle den Sprung ins mobile Internet noch iPhone optimiert, es gibt sogar eine und unkomplizierte Zoom-Funktion nicht erfolgreich umgesetzt. iPhone Applikation, die weitere fällt die Bedienung der regulären mobile Dienste zur Verfügung stellt PC Site auf einem Smartphone um und das mobile Einkaufen erleich- einiges leichter. tert und antreibt. Von den Top 10 E-Commerce Anbietern ist Amazon neben eBay der einzige Händler, der eine solche Applikation anbietet.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 96. marktüberblick 95 Mobile Commerce Sites der Top E-Commerce Sites ebay. aMaZon. mobile-optimiert mobile-optimiert iPhone app iPhone-optimiert iPhone app · übersichtliche Startseite mit einfachem login · iPhone-optimierte Startseite · einfache Produktsuche, über mit karussell kategorien oder freitextsuche · freitextsuche zentral im · übersichtliche Produktdarstel- oberen Seitenbereich, Best- lung, sparsame Beschreibung seller im dropdown weiter · Bieten/Beobachten mit unten wenigen klicks · Strukturierte Produktübersicht mit Bild und knapper Beschreibung · nachvollziehbarer Bestell- prozess© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 97. marktüberblick 96 Mobile Commerce Sites der Top E-Commerce Sites qUelle. otto. mobile-optimiert mobile-optimiert · Warenkorb, Suche und Startseite · Produktdarstellung und über icons immer verfügbar -informationen sind reduziert · reduzierte Produktdarstellung und gebündelt · kompakte Produkt- · anmeldung mit gleichem informationen login wie am PC · einfacher login für bereits · Bestellung aus dem Waren- registrierte kunden korb mit einem klick · keine eingabe der persön- lichen daten erforderlich© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 98. marktüberblick 97 Mobile Commerce Sites der Top E-Commerce Sites neCkerMann. iDealo. mobile-optimiert mobile-optimiert (öffnet nicht automatisch) (öffnet nicht automatisch) · übersichtliche darstellung, · Prominente Suchfunktion für touchscreen etwas zu klein im oberen Seitenbereich · die Seite ist nüchtern und lädt · nüchterne auflistung der nicht zum Stöbern ein Hauptkategorien · die mobile-optimierte Seite · Schriftgröße für touchscreens öffnet nicht selbstständig etwas zu klein · langer Pfad zu einer Produkt- detailansicht (6 Schritte), diese teils ohne Bild© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 99. marktüberblick 98 Mobile Commerce Sites der Top E-Commerce Sites Ciao!. tChibo PreisvergleiCh.De. kiJiJi. nicht mobile-optimiert · erschwerte navigation · Schlechte übersicht · Zu viele Seiteninhalte© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  • 100. Fazit 99 10 Fazit Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 101. Fazit 100 FaZIT generelle Nutzungsbereitschaft ≥ Auf das mobile Internet wird aktuell vor allem für klassische Dienste und Anwendungen wie E-Mail, News oder Unterhaltungsangebote zugegriffen, wie sie bereits aus dem stationären Internet bekannt sind. ≥ Mobile Commerce Angebote decken (noch) kein initiales Bedürfnis der Nutzer ab, sondern werden erst im Verlauf der mobilen Internet- nutzung entdeckt. ≥ Genutzt werden v. a. Websites zur Produkt-Informationssuche und etablierte Anbieter für Bestellungen. ≥ Bei der mobilen Bezahlung zeigen sich User noch skeptisch. ≥ Ein besonders hohes Potenzial weisen neue Dienste auf, die speziell auf die mobile Nutzungssituation ausgerichtet sind und real live und mobile live innovativ verbinden. © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 102. Fazit 101 Nutzungsmotivation resultiert aus dem Bedürfnis „get anything, anytime, anywhere“. ≥ Vorteile werden im Erfüllen zeitkritischer oder ortsabhängiger Bedürfnisse unterwegs gesehen. ≥ Erwartungen an Mobile Commerce sind vor allem zielorientiert – es soll schnell, einfach und bequem nebenbei funktionieren, der Fun-Faktor darf dabei nicht zu kurz kommen. ≥ User wollen Leerlaufzeit sinnvoll nutzen, nichts verpassen, sich überall zurechtfinden und mit besonderen Applikationen eine Trendsetter-Rolle übernehmen. ≥ Nutzer sind offen für neue Lösungen – Smartphones und dem mobilen Internet haftet ein ausgeprägter Reiz des Neuen an. © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 103. Fazit 102 Faktoren die von einer Nutzung abhalten ≥ Rahmenbedingungen: unklare oder noch zu teuer empfundene Tarif­ modelle, Ladezeiten, Verbindungsqualität, hohe Preise für Smartphones etc. ≥ Keine oder unzureichende Umsetzung der Darstellung und Inhalte der Mobile Commerce Anwendung für das Handy-Display. ≥ Umständliche, langwierige und für die schnelle, mobile Nutzungs­ situation ungeeignete Navigation. ≥ Neue Dienste wie QR-Codes oder spezielle „Apps“ sind häufig noch nicht bekannt. © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 104. Fazit 103 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen Kommunikation verstärken und Neugier wecken ≥ Vorteile und Mehrwert von Mobile Commerce klar kommunizieren und in konkreten Nutzungsszenarien darstellen. ≥ Anreize schaffen, z.B. Prozente beim Erstkauf, Punkte für mobile Bezahlung. ≥ Neugierde wecken, Aufmerksamkeit für neuartige Services, Dienste, Produkte generieren und Emotionen ansprechen. ≥ Neuheiten wie QR-Codes oder „Apps“ unmissverständlich erläutern: wie funktioniert es, was sind die Vorteile etc. © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 105. Fazit 104 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für mobil-optimierte Websites: Think uniquely mobile. ≥ Eine mobile-optimierte Website entwickeln (trotzdem immer einen Link zur regulären PC-Site anbieten). ≥ Einfache Zugriffe und optimale Usability der mobilen Website garantieren. ≥ Mobile User Experience: · Inhalte reduzieren · Navigationsschritte reduzieren · Prozesse gegen Unterbrechungen absichern (Speichern, Merken, Sicherheitsabfragen etc.) · Eingaben automatisieren, aus bestehenden Accounts übernehmen oder stark vereinfachen · Kreative Lösungen wie tiefe Links, Fotos, QR-Codes etc. statt mühsamer Texteingaben · Design für kleine Displays/Touchscreens optimieren · Elemente groß genug für einen Fingertipp gestalten · Optik nicht wie (unattraktiven) WAP-Standard erscheinen lassen ≥ Nicht nur bestehende Prozesse auf das Handy portieren, sondern auf mobile Nutzungssituationen ausrichten – think uniquely mobile! © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 106. Fazit 105 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für Mobile Commerce Anwendungen: ≥ Informationsmenge an kleineres Handy-Display und geringere Aufmerksamkeit unterwegs anpassen. ≥ Zielorientierte, kurze Such- und Bestellprozesse bzw. eine mobile „Schnellbestellung“ implementieren. ≥ Namen und Adressdaten aus bestehendem Account übernehmen bzw. nur einmalig erfassen. ≥ „Merkzettel“, „Wunschliste“ o. ä. für Unterbrechungen oder spätere Bestellung integrieren. ≥ Prozesse mit Bildern und interessanten Extras zum Stöbern aufwerten und so Joy of Use erhöhen. ≥ Zentrale Elemente und Funktionen wie „Suche“, Buttons für „Einkaufswagen“ etc. prägnant hervorheben. ≥ Seitenlayout vertikal gestalten und für Zoom optimieren, z. B. Feldbezeichnungen und Felder untereinander anordnen. ≥ Wichtige Elemente wie weiterführende Links im oberen Seitenbereich positionieren. ≥ Scrollbalken als zusätzlichen Hinweis auf Seitenlänge nutzen und konstant einblenden. © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 107. 11 Anhang © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 108. Anhang 107 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Vertragsverhältnisse für Mobilfunknutzung S. 23 Abb. 2: Mobile Internetnutzung im Ländervergleich S. 24 Abb. 3: Wachstum mobile Internetnutzerschaft S. 24 Abb. 4: Internationale Verbreitung von Smartphones S. 26 Abb. 5: Soziodemografie der mobilen Internetnutzer S. 30 Abb. 6: Mobil genutzte Dienste S. 38 Abb. 7: Mobil gewünschte Dienste S. 38 Abb. 8: Mobile Kaufbereitschaft nach Produkten S. 41 © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 109. Anhang 108 Glossar 2G Second Generation LTE Long Term Evolution 3G Third Generation MAP Mobile Authentification Platform 4G Fourth Generation MB/s Megabyte pro Sekunde BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft M-Business Mobile Business CRM Customer Relationship M-Marketing Mobile Marketing Management MMS Multimedia Messaging Service E-Business Electronic Business MVNE Mobile Virtual Network Enabler EDGE Enhanced Data Rates for GSM MVNO Mobile Virtual Network Operator Evolution NFC Near Field Communication EMS Enhanced Messaging Service POI Point of Interest GPRS General Packet Radio Service POS Point of Sale GPS Global Positioning Service RFID Radio Frequency Identification GSM Global System for Mobile SEO Search Engine Optimization Communications SMS Short Message Service HSCSD High Speed Circuit Switched Data UMTS Universal Mobile HSDPA High Speed Download Package Telecommunication System Access USP Unique Selling Proposition HSUPA High Speed Uplink Package WAP Wireless Application Protocol Access W-LAN Wireless Local Area Network kBIT/s Kilobit pro Sekunde WWW World Wide Web LBS Location Based Service © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 110. Anhang 109 Literaturverzeichnis Accenture (2008) Interone (2006) Mobile Web Watch Generation Tekki 2.0 Bundesnetzagentur (2008) Lightspeed Research (2008) Jahresbericht 2008 Wählen Sie S für Shopping Deloitte (2008) McCann (2007) Web To Go Anytime, Anyplace: Understanding the Connected Generation freeXmedia (2008) Mobile Internetnutzung Nielsen Mobile (2008) Critical Mass. The Worldwide State of the Mobile Web. Gartner (2009) Press Release vom 11. März 2009 Telekom (2007) Deutschland Online Goldmedia/Bitkom (2008) Goldmedia Mobile Life Report 2012. Mobile Life in TNS Infratest (2009) the 21st century. Status quo and outlook. Global Telecom Insights 2009. Presseinformation “Mobiles Internet für den Massenmarkt” Innofact/DS Media (2008) zwei.null trends VIVAI Software AG (2008) M-Payment Studie 2002–2008 „Bezahl’s doch mobil“ © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  • 111. Anhang 110 informationen zur studie Herausgeber: Ansprechpartner: phaydon | research+consulting phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG Projektleitung: Julie Woletz Im Mediapark 7 Tel. +49-(0)221-964376-0 50670 Köln Fax +49-(0)221-964376-10 E-Mail julie.woletz@phaydon.de www.phaydon.de denkwerk GmbH denkwerk GmbH Vogelsanger Straße 66 Pressekontakt: Cherine De Bruijn 50823 Köln Tel. +49-(0)221-2942-100 Fax +49-(0)221-2942-101 E-Mail presse@denkwerk.com www.denkwerk.com © 2009 phaydon | research+consulting / denkwerk GmbH Jegliche Verwendung – auch auszugsweise – nur mit Quellenangabe, für gewerbliche Zwecke und Nutzung nur mit schriftlicher Genehmigung der Herausgeber.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG