Mobile CoMMerCe insights 2009StatuS Quo, trendS underfolgSfaktoren für einen neuen marktJuni 2009
Mobile Commerce insights 2009Status Quo, Trends undErfolgsfaktoren für einen neuen marktJUNI 2009
Vorwort   2                                Mobile Commerce                                Das Thema Mobile Commerce ist ak...
Vorwort   3                                Diesen und weiteren Fragen ist das Forschungs- und Beratungsunter-             ...
Inhalt   4                                01	 Untersuchungsdesign		 S. 5                                02	 Management Sum...
01                             Untersuchungsdesign © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
Untersuchungsdesign   6                                Untersuchungsziele                                                 ...
Untersuchungsdesign   7                                Methode                                                            ...
02                             Management Summary © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
Untersuchungsdesign   9                                Mobiles Internet wird zunehmend wichtig                            ...
Untersuchungsdesign   10                                          ≥ Während für das stationäre Internet bereits typische N...
Management Summary   11                                User sind offen für innovative Mobile Commerce Angebote            ...
Management Summary   12                                                 ≥ User sind offen für neue Lösungen und sehen sich...
Management Summary   13                                Praxistest bestätigt die Stärken mobil-optimierter Websites        ...
Management Summary   14                            ≥ Problematisch bleiben auch bei mobil-optimierten Websites langwierige...
Management Summary   15	Fazit: Potenzial für Mobile Commerce Anwendungen ist  vorhanden, wird aber noch nicht ausreichend ...
03                             Mobile Evolution                                 Ausgangsüberlegungen © 2009: denkwerk GmbH...
Mobile Evolution   17	Status quo  Unser Alltag wird zunehmend schneller und  mobiler und stellt stetig wachsende Anforderu...
mobile evolution       18                                Sowohl die Bandbreiten mobiler Netze als auch die Endgeräte entwi...
Mobile Evolution   19                                                                     Status Quo: Das multifunktionale...
mobile evolution   20status quo: Nicht nur die Mobilisierung unseres Alltagswird beschleunigt, auch die soziale Vernetzung...
Mobile Evolution   21Status Quo: Neben rein funktionalen Aspektenist der Joy of Use entscheidend, denn Handyswerden auch a...
Mobile Evolution   22                                                                     Status Quo: Mobile Kommunikation...
Mobile Evolution   23	Steigende mobilfunknutzung                                   Fast jeder Deutsche hat inzwischen ein ...
Mobile Evolution   24                                Die mobile Internetnutzung in Deutschland liegt im Vergleich zu einig...
Mobile Evolution   25                                Fallstudie UK – so wird das mobile Internet zur Erfolgsstory: Am Beis...
Mobile Evolution   26	das heisst:                                  Die neue Generation von Smartphones mit hochauflösenden...
04                             Mobile Internet                                 Wer sind die Early Adopters und was wollen ...
Mobile Internet    28                                fragestellungen zur nutzungsmotivation                               ...
mobile internet   29                                Die early aDoPters                                und ihre Nutzungsgew...
Mobile Internet   30                                Die Soziodemographie der mobilen Internetnutzer zeigt einen Schwerpunk...
mobile internet   31                                Unter den Smartphone-Besitzern sind die Early Adopters keine homogene ...
Mobile Internet   32                                DIE konsumorientierten UND design-fans                                ...
mobile internet   33                                teChnologie-enthUsiasten UnD Professional User                        ...
mobile internet   34                                Mobiles und stationäres Internet koexistieren friedlich – während für ...
mobile internet   35                                Neben externen Faktoren wie uneinheitliche Technik und Preispolitik   ...
mobile internet   36                                Erfolg und Akzeptanz von Internetdiensten wie Mobile Commerce werden  ...
05                             Mobile Commerce                                 Nutzungsmotivation und Bedarfsanalyse © 200...
Mobile Commerce           38                                genutzte und gewünschte Mobile Dienste                        ...
mobile Commerce   39                                Derzeit sind Mobile Commerce Funktionen noch kein initiales Bedürfnis ...
mobile Commerce   40                                Genutzt werden v. a. Websites zur Produkt-/Informationssuche und etabl...
Mobile Commerce   41                                Das größte Interesse besteht bislang für „on the go“-Gebrauchsgüter wi...
mobile Commerce      42                                treiber                                                  „Die Seite...
06                             Typische Nutzungsszenarien                                 und Fallbeispiele für Mobile Com...
typische nutzungsszenarien    44                                Mobile CoMMerCe PotenZial                                A...
typische nutzungsszenarien   45                                Das hanDy als „Unterhalter“                                ...
Typische Nutzungsszenarien   46                                Fallbeispiel: GET Interactive – sich zwischendurch mit Seri...
typische nutzungsszenarien   47                                fallbeispiel: m-select – überall und jederzeit entspannen, ...
typische nutzungsszenarien    48                                fallbeispiel: iFood Assistant – auf dem Nachhauseweg von d...
typische nutzungsszenarien   49                                   Das hanDy als „sitUationshelfer“                        ...
typische nutzungsszenarien   50                                fallbeispiel: eBay – unterwegs und die eBay-Auktion läuft g...
typische nutzungsszenarien   51                                fallbeispiel: AroundMe – in einer fremden Umgebung alle Sho...
typische nutzungsszenarien   52                                fallbeispiel: Style Locator – der Guide durch die Shopping-...
typische nutzungsszenarien   53                                Das hanDy als „ProbleMlÖser“                               ...
typische nutzungsszenarien   54                                fallbeispiel: Lufthansa mobile Bordkarte – Zeit sparen und ...
typische nutzungsszenarien   55                                fallbeispiel: Kampagne mit QR-Codes – vom Plakat direkt zur...
typische nutzungsszenarien   56                                fallbeispiel: SnapTell – per Fotosuche mehr über ein Produk...
typische nutzungsszenarien   57                                von Der tyPisChen nUtZUngssitUation                        ...
07                             Praxistest                                 Mobile User Experience der Amazon Website © 2009...
Praxistest User Experience   59                                fragestellungen und untersuchungsgegenstände               ...
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Status-Quo, Trends und Erfolgsfaktoren für einen neuen Markt.

Erscheinungsdatum: Juni 2009

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  1. 1. Mobile CoMMerCe insights 2009StatuS Quo, trendS underfolgSfaktoren für einen neuen marktJuni 2009
  2. 2. Mobile Commerce insights 2009Status Quo, Trends undErfolgsfaktoren für einen neuen marktJUNI 2009
  3. 3. Vorwort 2 Mobile Commerce Das Thema Mobile Commerce ist aktueller denn je. Jahrelang als Trend beschworen, steht die mobile Internetnutzung heute angesichts fortschritt- licher Endgeräte wie dem iPhone und geeigneter Flatrate-Tarife vor dem Durchbruch. Umso wichtiger ist die vertiefende Erkenntnis über Nutzungs- motivationen und Barrieren, um bestehende und künftige Mobile Commerce Angebote konsequent an den Bedürfnissen der Nutzer auszurichten. Mobile Commerce eröffnet ein breites Spektrum an Shopping-Möglichkei- ten. Doch welche dieser Möglichkeiten werden tatsächlich genutzt? Wer genau greift eigentlich auf Mobile Commerce Angebote zu und in welchen Situationen? Welche Motivation steckt im Einzelnen hinter der Nutzung? Was treibt Nutzer an bzw. was hält sie davon ab, über ihr Mobiltelefon einzukaufen? Und was sind Erfolgsfaktoren, die Anbieter bei ihrem mobilen Angebot berücksichtigen sollten?© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  4. 4. Vorwort 3 Diesen und weiteren Fragen ist das Forschungs- und Beratungsunter- nehmen phaydon | research+consulting in Kooperation mit der Agentur denkwerk im Rahmen eines mehrstufigen Studiendesigns nachgegangen. Anhand von Tiefeninterviews, einem internationalen Marktscreening und Mobile User Experience Tests in Labor und Feld zeigt die Studie eine Viel- zahl von Dos & Don’ts, Erfolgsfaktoren und konkreten Empfehlungen für Mobile Commerce Anwendungen auf. Daniel Schmeißer Marco Zingler Geschäftsführender Gesellschafter Geschäftsführer phaydon | research+consulting denkwerk© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  5. 5. Inhalt 4 01 Untersuchungsdesign S. 5 02 Management Summary S. 8 03 Mobile Evolution – Ausgangsüberlegungen S. 16 04 Mobile Internet – Wer sind die Early Adopters und was wollen sie? S. 27 05 Mobile Commerce – Nutzungsmotivation und Bedarfsanalyse S. 37 06 Typische Nutzungsszenarien und Fallbeispiele für Mobile Commerce S. 43 07 Praxistest: Mobile User Experience der Amazon Website S. 58 08 Praxistest: Websites über Mobile Tagging aufrufen S. 85 09 Marktüberblick: Top 10 deutsche E-Commerce Sites und ihr mobiler Webauftritt S. 92 10 Fazit, Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen S. 99 11 Anhang S. 106© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  6. 6. 01 Untersuchungsdesign © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  7. 7. Untersuchungsdesign 6 Untersuchungsziele ZIEL 1 Motiv- und Bedarfsanalyse zu Mobile Commerce Services anhand von deutschen Nutzern des mobilen Internets auf ihrem eigenen Smartphone (Early Adopters); Identifizierung der zentralen Benefits & Barriers und dar- aus resultierende Anforderungen an mobil-optimierte Sites. ziel 2 Beurteilung bereits bestehender Mobile Commerce Angebote durch ein internationales Marktscreening und Einordnung des deutschen Markts im Vergleich. ziel 3 User Experience Test ausgewählter Angebote hinsichtlich optischer Aufbe- reitung und Anpassung an mobile Nutzung mit Smartphones; Vergleich der Nutzung anhand zweier Endgeräte; Abgleich mit den geäußerten Anfor­ derungen der Nutzer; Identifizierung von Best Practices und Gestaltungs­ empfehlungen für Mobile Commerce Angebote.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  8. 8. Untersuchungsdesign 7 Methode Testzeitraum 1. Stufe Januar 2009 Einstündige Tiefeninterviews mit 20 Teilnehmern 2. Stufe Durchführung Marktscreening (Desk Research) phaydon | research+consulting 3. Stufe und denkwerk User Experience Test in einstündigen face-to-face Interviews mit 20 Teilnehmern Zielgruppen/Stichproben 1. Stufe n = 20 Teilnehmer, 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und 40–59 Jahren (n = 5), die als Early Adopters selbst ein iPhone, Blackberry Storm, Samsung Omnia oder HTC HD nutzen. 3. Stufe n = 20 Teilnehmer, 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und 40–59 Jahren (n = 5), die als Medium oder Expert User noch kein Smart­ phone besitzen, sich aber für mobiles Internet und Mobile Commerce interessieren.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  9. 9. 02 Management Summary © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  10. 10. Untersuchungsdesign 9 Mobiles Internet wird zunehmend wichtig ≥ Mobilfunktelefone sind heute aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Statistisch verfügt jeder Deutsche über mindestens einen Mobilfunkvertrag. ≥ Mit den wachsenden technischen Möglichkeiten (größere Bandbreiten mit UMTS und 3G) sowie fortschrittlichen Endgeräten gewinnt auch das mobile Internet zunehmend an Bedeutung. ≥ Am Beispiel UK zeigt sich, dass eine hohe Smartphone- Verbreitung in Verbindung mit attraktiven Diensten und Preispaketen die mobile Web-Nutzung entscheidend vorantreibt. ≥ In Deutschland greifen ca. 10 % der Handybesitzer mobil auf das Internet zu. Auch hier fällt die mobile Web-Nutzung der Smartphone-Besitzer mit 85 % deutlich höher aus. ≥ Auf das mobile Internet wird aktuell v. a. für Dienste und Anwendun- gen wie E-Mail, News und Unterhaltungsangebote zugegriffen, wie sie bereits aus dem stationären Internet bekannt sind.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  11. 11. Untersuchungsdesign 10 ≥ Während für das stationäre Internet bereits typische Nutzungs- situationen existieren, müssen diese für das Handy jedoch erst noch entwickelt werden. ≥ Aufgrund der noch nicht etablierten Nutzungsszenarien sehen viele Nicht-Nutzer noch keinen Bedarf für das mobile Internet und äußern außerdem Bedenken bezüglich hoher Kosten. ≥ Neben den Rahmenbedingungen durch Technik und Preispolitik wird auch die mangelnde Anpassung der Internet-Angebote an den mobilen Einsatz als Barriere angegeben.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  12. 12. Management Summary 11 User sind offen für innovative Mobile Commerce Angebote ≥ Mobile Commerce Angebote decken derzeit noch kein initiales Bedürfnis der Nutzer ab, sondern werden erst im Verlauf der mobile Web-Aneignung entdeckt. ≥ Umfragen zeigen jedoch ein großes Interesse an „on-the-go“-Produkten wie Bahn- und Flugtickets sowie an klassischen E-Commerce-Produkten (Bücher, CDs, DVDs etc.). ≥ Early Adopters besuchen überwiegend Websites zur Produkt- und Informationssuche etablierter Anbieter für Bestellungen. Bei der mobilen Bezahlung zeigen sich User noch sehr skeptisch. ≥ Die generelle Nutzungsmotivation resultiert aus dem Bedürfnis „get anything, anytime, anywhere“. Erwartungen an Mobile Commerce Anwendungen sind insofern stark zielorientiert. ≥ Anwendungen und Dienste sollen schnell, einfach und bequem nebenbei funktionieren; trotz allem darf der Fun-Faktor dabei nicht zu kurz kommen.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  13. 13. Management Summary 12 ≥ User sind offen für neue Lösungen und sehen sich gerne in einer Trendsetter-Rolle. Besonders hohes Potenzial weisen daher neuartige Dienste auf, die real life und mobile life innovativ verbinden (z. B. location based services oder Mobile Tagging). ≥ Barrieren werden vor allem in langwierigen, für die mobile Nutzungssituation unangemessenen Prozessen sowie in den nicht auf das Handy-Display zuge- schnittenen Inhalten und Darstellungen gesehen. ≥ Darüber hinaus sind neue Dienste wie Mobile Tagging oder spezielle Applikationen wie die iPhone „Apps“ vielen interessierten Nutzern (noch) nicht bekannt.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  14. 14. Management Summary 13 Praxistest bestätigt die Stärken mobil-optimierter Websites ≥ Im Praxistest bestätigt sich, dass das mobile Internet und Mobile Commerce Angebote erst noch etabliert werden müssen. ≥ Die Befragten würden spontan das „echte“ Internet wie am PC erwarten, weil eine vertraute Website eine gewohnte und effektive Menüführung suggeriert. ≥ Im direkten Vergleich überzeugen die mobil-optimierten Websites mit reduziertem Layout, ausgewählten Features und Inhalten jedoch sofort. ≥ Als besondere Stärke der iPhone-optimierten Websites kristallisieren sich spezifische Touchscreen-optimierte Elemente heraus, die man einfach mit dem Finger antippen kann. ≥ Ein Seitenlayout wie am PC erscheint aufgrund der Informationsfülle weder zielgerichtet, noch zur reinen Unterhaltung unterwegs geeignet.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  15. 15. Management Summary 14 ≥ Problematisch bleiben auch bei mobil-optimierten Websites langwierige (Text-)Eingaben und zu kleine Seitenelemente (z. B. Radiobuttons). ≥ Auf insgesamt wenig Begeisterung stößt außerdem eine zu schlichte, an WAP-Seiten erinnernde Aufmachung ohne Bilder. ≥ Nach dem Test verschiedener Darstellungsvarianten sprechen sich fast alle Befragten für mobil-optimierte Websites mit an den Kontext angepassten Inhalten aus. ≥ Kritisiert wird jedoch, dass existierende Prozesse meist nur auf das Handy übertragen, aber nicht für den schnellen Einsatz on-the-go optimiert wurden.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  16. 16. Management Summary 15 Fazit: Potenzial für Mobile Commerce Anwendungen ist vorhanden, wird aber noch nicht ausreichend umgesetzt ≥ Best-Practice Beispiele für Mobile Commerce Angebote zeichnen sich neben einem mobil-optimierten Seitenlayout durch verkürzte, für mobile Nutzungs­ szenarien optimierte Such- und Bestellprozesse und stark vereinfachte Eingabemöglichkeiten aus. ≥ Neue Maßstäbe und Trends setzen hier iPhone Applikationen, die Herausforderungen des mobilen Alltags spielerisch und dennoch effektiv lösen. ≥ Ein hohes Nutzungspotenzial zeigt sich auch bei Mobile Tagging Services. Sie ersparen Usern das umständliche Eintippen langer URLs, führen direkt zum Ziel und machen als außergewöhnliche Lösung Spaß. ≥ Dennoch zeigt sich: Bedürfnisse, Aufmerksamkeit und Neugierde müssen zunächst geweckt werden, da viele Dienste noch nicht bekannt sind. ≥ Als entscheidend für Erfolg und Akzeptanz von Mobile Commerce Anwendungen erweist sich eine spezifische, auf den mobilen Kontext ausgerichtete User Experience. Wie der Marktüberblick zu führenden E-Commerce Anbietern in Deutschland zeigt, wird dieses Potenzial aber noch nicht ausreichend erkannt und genutzt. © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  17. 17. 03 Mobile Evolution Ausgangsüberlegungen © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  18. 18. Mobile Evolution 17 Status quo Unser Alltag wird zunehmend schneller und mobiler und stellt stetig wachsende Anforderungen an Kommuni­ ationsdienste. k ≥ Viele Menschen sind immer häufiger und immer länger unterwegs. ≥ Das Miteinander ist schneller, unverbindlicher, zufälliger geworden. ≥ Viele Dinge müssen (wollen) mobil erledigt werden. ≥ (Frei-)Zeit wird zum Luxusgut des modernen, mobilen Menschen. © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  19. 19. mobile evolution 18 Sowohl die Bandbreiten mobiler Netze als auch die Endgeräte entwickeln sich stetig weiter – mit wachsenden technischen Möglichkeiten verändern sich auch die Nutzungsmotive von Handys. „Mein altes Handy war auch „Das Handy wurde im Laufe „Mit dem alten Handy habe gut, aber ein großes Display, die der Zeit immer wichtiger. Am ich erst gar nicht probiert, ins „Mein Nokia N73 hatte einen Internetflatrate und die Möglich- Anfang, so vor 8 Jahren, konnte Internet zu gehen. WAP war viel guten MP3-Player und eine gute keit zur E-Mail-Kommunikation man ja einfach nur telefonieren.“ zu schlecht.“ Kamera. Das Internet habe ich haben gefehlt.“ (junger Mann/iPhone) (junger Mann/iPhone) nie probiert, das war zu teuer.“ (junger Mann/iPhone) (älterer Mann/iPhone) Vom alten Handy (reines telefonieren) … … über multifunktionale Handys … … zu Handys der neuen generation (Smartphones) · groß und „klobig“ · klein und handlich · noch handlich (trotz größerer displays) · Primär zum telefonieren · multifunktionalität nimmt zu: neben dem · Starke multifunktionalität und telefonieren, integration von Zusatzfunk- zunehmender Spaßfaktor (telefon, SmS, tionen wie SmS, kamera und mP3-Player kamera, mP3-Player, internet) · technische Weiterentwicklung · Weitere technische entwicklung (z. B. bessere displayqualität, WaP) (z. B. hervorragende displayqualität, umtS, · ab 2004: 3g umtS (downlink mit bis zu akkuleistung, Speicherkapazität) 384 kbit/s) · 2008: 3.5g/3+g umtS mit HSdPa/HSuPa (downlink mit bis zu 14,6 mbit/s)© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  20. 20. Mobile Evolution 19 Status Quo: Das multifunktionale Handy von heute ist ein Alleskönner, der uns immer und überallhin begleitet. Handys sind unique, weil sie immer bei uns sind und uns in jedem Augenblick unseres Lebens begleiten.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  21. 21. mobile evolution 20status quo: Nicht nur die Mobilisierung unseres Alltagswird beschleunigt, auch die soziale Vernetzung allerAktivitäten weitet sich aus. „Ja, sieht super aus. Viel Glück!“ „Steht Dir gut! Mit dem Outfit muss es klappen.“ „Mädels, ich brauche dringend euren Rat. Kann ich so zum Vorstellungs- gespräch?“ Individuelle Aktivitäten erhalten eine soziale Dimension, indem Zustandsbeschreibungen via Text oder Bild an Freunde, Familie und Community mitgeteilt werden.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  22. 22. Mobile Evolution 21Status Quo: Neben rein funktionalen Aspektenist der Joy of Use entscheidend, denn Handyswerden auch als Mittel des kreativen Selbstaus-drucks genutzt. Das Handy dient als Identitäts­ verstärker (identifier), indem es anzeigt, wer wir sind, wie wir denken und was wir tun.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  23. 23. Mobile Evolution 22 Status Quo: Mobile Kommunikation ist mittlerweile ein zentraler Bestandteil in allen Facetten des sozialen Lebens und besonders für die Generation der „digital natives“ nicht mehr wegzudenken. Mobile Kommunikation ist Teil unseres täglichen Storytellings; hier werden keine „Aufgaben“ erfüllt, sondern Alltag mit anderen geteilt und Rituale vollzogen.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  24. 24. Mobile Evolution 23 Steigende mobilfunknutzung Fast jeder Deutsche hat inzwischen ein Mobiltelefon, viele besitzen sogar mehrere, z. B. für die dienstliche Nutzung. Zudem steigt die Anzahl der UMTS Nutzer stetig und liegt inzwischen bei 12,3 Mio. // Quelle: Bundesnetzagentur 2008 Abb. 1: Vertragsverhältnisse für Mobilfunknutzung © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  25. 25. Mobile Evolution 24 Die mobile Internetnutzung in Deutschland liegt im Vergleich zu einigen europäischen Ländern noch auf einem niedrigeren Niveau. Spanien 10 Deutschland 11 Italien 15 Frankreich 15 Großbritannien 16 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Abb. 2: Mobile Internetnutzung im Ländervergleich Nach einem Zuwachs von 62 % auf 7,3 Mio. in 2008 pendelte sich die Zahl der Handynutzer, die mobil auf das Internet zugreifen, Anfang 2009 auf 6,2 Mio. ein.// Quellen:Nielsen Mobile 2008,Nielsen Mobile 2009 Abb. 3: Wachstum mobile Internetnutzerschaft© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  26. 26. Mobile Evolution 25 Fallstudie UK – so wird das mobile Internet zur Erfolgsstory: Am Beispiel des Benchmarks UK zeigt sich, dass die zunehmende Verbreitung von Smartphones und entsprechenden attraktiven Inhalten und Preispaketen eine Trendwende herbeiführen kann. smartphone- neue preismodelle attraktive inhalte verbreitung stärken etablieren bieten Zahlreiche Kooperationen zwischen Alle Mobilfunkanbieter haben von Mobilfunkanbieter verkaufen nicht „nur“ Netzbetreibern und Mobile-Herstellern volumenbasierten Tarifen auf Pauschal- Bandbreite, sondern auch Inhalte und Datentarife umgestellt. Dienste. Bsp.: Vodafone & Nokia 3 UK z. B. bietet mit ‚Pay as you Go‘ In Kooperation mit Dienste-Anbietern ≥ Smartphone- + OVI-Nutzung einen Prepaid Tarif an, mit dem man machen sie deren Seiten/Services das mobile Web tage-, wochen- oder zugänglich, um die Attraktivität des Prognosen zufolge werden bis Ende monatsweise ohne Vertragsbindung mobile Web für Neukunden zu steigern. 2010 mehr als 60  % der Kunden 3G- und zum günstigen Preis nutzen kann. oder 3,5 G-fähige Endgeräte besitzen. Bsp.: O2 lockt Kunden mit zwei Mona- ten Gratis-Zugang zu F8 & Myspace.// Quelle: Bis Ende 2010 werden mehr als 50 % der Mobile-Kunden regelmäßigForrester Research 2008 auf mobile Web-Angebote/Services zugreifen.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  27. 27. Mobile Evolution 26 das heisst: Die neue Generation von Smartphones mit hochauflösenden Touchscreens erweist sich als Treiber für das mobile Internet. Weltweit sind die Smartphone- Verkäufe zwischen 2007 und 2008 um ca. 14 % gestiegen. In Deutsch- land liegt die Verbreitung von Smartphones inzwischen bei 11,5 % und wird aufgrund sinkender Preise weiter ansteigen. // Quelle: Abb. 4: Internationale Verbreitung von Smartphones M:Metrics 2009 © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  28. 28. 04 Mobile Internet Wer sind die Early Adopters und was wollen sie? © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  29. 29. Mobile Internet 28 fragestellungen zur nutzungsmotivation und Bedarfsanalyse für das mobile Internet und Mobile Commerce Angebote. Fragestellungen Wer sind die Early Adopters des mobilen Internets? Wie beurteilen User das stationäre Internet im Vergleich zum mobilen? Welchen Einfluss hat die neue Generation von Smartphones auf die Internetnutzung? Welche Mobile Commerce Angebote werden aktuell genutzt und wie genau? Welche relevanten Nutzungsszenarien lassen sich daraus ableiten? Welche Benefits und welche Barriers gibt es hinsichtlich der Nutzung von Mobile Commerce Angeboten? Was wünschen sich Mobile Commerce User für die Zukunft? Untersuchungsdesign Einstündige Tiefeninterviews mit n = 20 Teilnehmer, davon 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und 40–59 Jahren (n = 5), die als Early Adopters selbst ein iPhone, Blackberry Storm, Samsung Omnia oder HTC HD nutzen.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  30. 30. mobile internet 29 Die early aDoPters und ihre Nutzungsgewohnheiten sind wegweisend für die Entwicklungen neuer Märkte wie dem mobilen Internet und Mobile Commerce.technology adoption Main streetlifecycle early Market assiMilation technology early adopters Pragmatists Conservatives laggards enthusiasts Visionaries (early majority) (late majority) Das Verhalten der Early Adopters ist deshalb so aufschlussreich, weil sie sich nicht nur für die Technologie interessieren, sondern auch für die Möglichkeiten und Vorteile, die eine neue Technologie in der Zukunft bringen könnte. Dafür sind sie bereit ein Risiko einzugehen.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  31. 31. Mobile Internet 30 Die Soziodemographie der mobilen Internetnutzer zeigt einen Schwerpunkt bei technikaffinen Männern in den Alterssegmenten von 19–29 und 40–49 Jahren. weiblich männlich 14–18 Jahre 19–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–60 Jahre 61 Jahre und älter voll berufstätig Schüler/Student Abb. 5: Soziodemografie der mobilen Internetnutzer// Quelle:freeXmedia 2008n = 151 Basis: DeutscheBevölkerung ab 14 Jahren© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  32. 32. mobile internet 31 Unter den Smartphone-Besitzern sind die Early Adopters keine homogene Gruppe, sondern setzen sich aus vielfältig interessierten Nutzern zusammen. die konsumorientierte der design-fan „Ich will immer das „Ich war einfach immer Neueste haben. Mein schon Apple-Fan. Das Handy muss einfach was Design, die Funktionen, hermachen.“ (junge Frau/ die setzen Standards!“ HTC HD) (junge Frau/iPhone) „Ohne Handy würde ich „Ich kauf mir gern Gad- mich nicht mehr arbeits- gets. Es macht mir einfach fähig fühlen. Ich brauche Spaß, state-of-the-art- ein effektives Werkzeug.“ Technik auszuprobieren. (älterer Mann/Blackberry) Touchscreen musste sein.“ (junger Mann/Samsung) der Business-Profi der technik-enthusiast© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  33. 33. Mobile Internet 32 DIE konsumorientierten UND design-fans unter den Smartphone-Nutzern (unter-)schätzen im direkten Vergleich das mobile Internet als zartes Nesthäkchen oder kleine Liaison am Rande. Stationäres Internet mobiles Internet „Der große Bruder“ „Der kleine Bruder“// Projektions-Test: „Der solide (Ehe-)Partner“ „Der Seitensprung“„Wenn Sie das stationäre „Die (kurze) Affäre“und das mobile Internetals Verwandtschafts-verhältnis beschreibensollten – wie würde dasaussehen?“ Die distanzierte Sicht auf das mobile Web: Usability-Hemmnisse stehen anstelle von innovativen Nutzungsmöglichkeiten im Vordergrund.© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  34. 34. mobile internet 33 teChnologie-enthUsiasten UnD Professional User sehen bereits jetzt ein Verhältnis auf Augenhöhe – ihr Credo lautet: „Mobiles Internet und stationäres Internet sind gleichwertig“, unabhängig vom Device. stationäres internet Mobiles internet „gleichberechtigte geschwister“ „Für mich sind das mobile und stationäre Web wie ungleiche Zwillinge. Jeder hat seine individuellen Stärken und Schwächen.“// Projektions-test: (junger Mann/iPhone) „Mobiles Internet gehört„Wenn Sie das stationäreund das mobile internet mittlerweile zu meinemals Verwandtschafts- Alltag.“verhältnis beschreiben (junge Frau/Blackberry)sollten – wie würde dasaussehen?“ Die visionäre Sicht auf das mobile Web: das mobile Internet wird als gleichwertig, aber nicht als identisch zum stationären Internet geschätzt.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  35. 35. mobile internet 34 Mobiles und stationäres Internet koexistieren friedlich – während für das stationäre Internet aber bereits typische Nutzungssituationen existieren, müssen sich diese für das Handy erst noch entwickeln. „Um im Internet kurz was zu recher- chieren, reicht das Display vom iPhone vollkommen aus. Wenn ich stationäres internet aber wirklich surfen will, dann ist das Mobiles internet Display zu klein und ich gehe lieber stärken: stärken: an den PC.“ (junger Mann/iPhone) + komfortabel am (arbeits-)Platz: (ruhe, + Praktisch für unterwegs: Handy ist überall Bildschirm- und tastaturgröße, mehr dabei und stets zugänglich, passt in jede informationsmenge) (hand-)tasche ≥ uneingeschränkte räum- + spezialfall laptop, netbook: auch unter- liche unabhängigkeit ≥ vollkommene wegs einsetzbar ≥ räumliche Unabhän- freiheit gigkeit + Spezielle auf das Handy zugeschnittene + geeignet für lange Verweilzeiten, z. B. services (z. B. location Based function, auch ausführliches, zielloses surfen navigationsgerät, personalisierte Services + ausgereifte technik etc.) + Datensicherheit: im gros „gefühlte“ + kurze, gezielte informationsbeschaffung sicherheit In spezifischen Situationen kommen die durch das Medium bedingten Vorteile zum Tragen: Daraus lässt sich für innovative Internetdienste wie Mobile Commerce ableiten: Es gilt, mobil zu denken!© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  36. 36. mobile internet 35 Neben externen Faktoren wie uneinheitliche Technik und Preispolitik hemmt eine ungenügende User Experience die mobile Internetnutzung. barrieren/vorbehalte/heMMnisse – „Barrieren sind für mich Mängel bei generellen technischen rahmenbedingungen die langsamen Ladezeiten (schlechte umtS-abdeckung auf ländlicherem gebiet) teChnik und die schlechte UMTS- Abdeckung auf dem Land.” technische Mängel auf inhaltsseite (z. B. lade- und downloadzeiten, v. a. bei großen (junger Mann/iPhone) datenmengen, langsamer Seitenaufbau, rar gesäte mobile.de-Seiten, flash-animationen) – „Man muss schon technik- Mängel in der internettauglichkeit und „anatomie“ der handy-hardware verrückt sein, sonst könnte (display-/tastaturgröße, umtS) User die komplizierte Hand- exPerienCe navigation über das Handy (noch) umständlicher als auf dem PC, laptop habung beim mobilen Surfen abschrecken.” grafische Umsetzung der inhalte z. t. noch unzureichend ≥ v. a. im direkten Vergleich (junger Mann/iPhone) mit dem gewohnten, stationären internet empfundene unübersichtlichkeit – „Ich habe Sicherheitsbe- Preise/ große sicherheitsbedenken und befürchtung des Datenmissbrauchs denken, da es für das mobile siCherheit (beim stationären internet sind diese Befürchtungen meist nur noch latent vorhanden) Internet keine Virenpro- gramme gibt, und Angst vor relativ hohe tarif- und/oder Download-kosten Daten-Fishing.” (junger Mann/iPhone)© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  37. 37. mobile internet 36 Erfolg und Akzeptanz von Internetdiensten wie Mobile Commerce werden sich maßgeblich daran messen, ob neben dem Erfüllen der Rahmen- bedingungen Interesse und Mehrwert geschaffen werden. erfolgstreiber/faktoren „Es wäre ein großer attraktive, d. h. günstigere tarife (Pauschalen, flats zwischen 5 und 15 €), Vorteil, wenn mehr Seiten ggf. auch günstige einstiegstarife mit monatlicher kündigung genau wie amazon.de flächendeckende UMts-verbreitung, wlan in öffentlichen bereichen erkennen würden, dass rahMenbe- mit einem iPhone gesurft DingUngen weiterentwicklung und verbreitung internetfähiger handys (displaygröße, umtS, geschwindigkeit, akkuleistung, …) wird und die Darstellung entsprechend angepasst würde.” kommunikationsmaßnahmen (Bedarf schaffen, durch Werbung aufmerksamkeit steigern) (junger Mann/iPhone) attraktive kaufanreize schaffen (z. B. Prozente bei der ersten mobile Commerce transaktion) „Die Dateneingabe sollte komfortable und auf das handy angepasste bezahlsysteme (z. B. über Handyrechnung) User erleichtert werden und exPerienCe Werbung und Randinfor- Mobile User experience (einfache optionen, aussagekräftiger und entsprechend mationen raus gelassen sparsamer umgang mit Bildern, übersichtliche darstellung) werden.” (junger Mann/iPhone) optimierte seiten (handygerechte mobil.de-Seiten, die erkennen, ob am attraktive stationären PC oder per Handy gesurft wird) inhalte anpassung der inhalte (auf die nutzungssituation abgestimmt und dementsprechend reduziert)© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  38. 38. 05 Mobile Commerce Nutzungsmotivation und Bedarfsanalyse © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  39. 39. Mobile Commerce 38 genutzte und gewünschte Mobile Dienste Unter den aktuell genutzten mobilen Internetdiensten finden sich bereits Mobile Commerce Angebote; darüber hinaus zeigt sich ein großes Interesse an weiteren Möglichkeiten. Mobile Web-Nutzer: Welche 15 klassischen Dienste nutzen sie auf 25 dem Mobiltelefon? 30 32 44 54 Abb. 6: Mobil genutzte Dienste Mobile Web-Nutzer: Welche neuen 35 Dienste wünschen sie sich? 44 47// Quelle: 56Accenture 2008 61 84n = 165Angaben in Prozent Abb. 7: Mobil gewünschte DiensteMehrfachnennungenmöglich© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  40. 40. mobile Commerce 39 Derzeit sind Mobile Commerce Funktionen noch kein initiales Bedürfnis der User, sondern werden erst im Verlauf der Handynutzung eher beiläufig entdeckt. + „Mittlerweile stöbere ich gerne mobile Commerce mit dem iPhone nach Schnäppchen bei nutzung Amazon oder eBay.“ (junge Frau/iPhone) – „Ich habe das iPhone gekauft, weil ich ein Apple Fan bin. Mobile – „Mobile Commerce hat bei mei- Commerce ist ein positiver Beieffekt, nem Kauf des Blackberry keine Rolle hatte aber keinen Einfluss auf die gespielt. Ich wollte die Internetflat Kaufentscheidung.“ eigentlich nicht, aber das war halt im (junger Mann/iPhone) Preis enthalten.“ (junge Frau/Blackberry) Zeit Mit interessanten, auf den mobilen Nutzungskontext abgestimmten Angeboten, kann das „schlummernde“ Bedürfnis nach Mobile Commerce geweckt werden.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  41. 41. mobile Commerce 40 Genutzt werden v. a. Websites zur Produkt-/Informationssuche und etablierte Anbieter für Bestellungen – bei der mobilen Bezahlung zeigen sich User noch skeptisch. + „Ich verschaffe mir primär über Google und eBay einen 1) ProDUkt-/infosUChe Überblick über Produkte und klassisch über: Preise.“ (junger Mann/iPhone) google, ebay, preisvergleich.de, ... + „Ich war mal im Mediamarkt und wollte eine CD kaufen. Die 2) kaUf-/bestellProZess gab’s nicht, da habe ich die zack bei etablierten anbietern aus dem stationären internet: bei Amazon bestellt.“ eBay, amazon, ... (junger Mann/iPhone) – „Ich habe noch nicht mobil bezahlt, weil ich mir am PC die 3) beZahlUng Bestätigung ausdrucken kann wird mobil – wenn möglich – eher vermieden (wenn, dann bei und übers Handy keine Bank- vertrauenswürdigen anbietern), z. B. PayPal, ViSa, ... daten eingeben will.“ (junger Mann/iPhone) Nutzer haben zwar mobil einen hohen Bedarf an Information, würden je nach Situation auch mobil Produkte kaufen oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen, die Bezahlung wird aber bevorzugt über klassische Kanäle abgewickelt.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  42. 42. Mobile Commerce 41 Das größte Interesse besteht bislang für „on the go“-Gebrauchsgüter wie Bahn- und Flugtickets oder Kinokarten sowie für klassische E-Commerce- Produkte wie Bücher, CDs und DVDs. Welche Produkte würden Sie mit Ihrem Handy kaufen? Abb. 8: Mobile Kaufbereitschaft nach Produkten// Quelle:Lightspeed Research2008Basis:Deutsche Mobilfunknutzer© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  43. 43. mobile Commerce 42 treiber „Die Seite muss schnell da sein, darf keine für eine ansteigende Mobile Commerce Nutzung aufwändigen Grafiken beinhalten, so dass ich sind neben reibungsloser Technik vor allem der Reiz da bei der jetzigen Geschwindigkeit warten des Neuen und eine spezifische User Experience. müsste, bis sie aufgebaut ist. Und sie muss so zu navigieren sein, dass man einen schnellen Überblick bekommt und schnell an die Infos kommt.“ (älterer Mann/iPhone) voraUs- neUgierDe wieDer- ritUal/ver- setZUng weCken holUng innerliChUng internetfähiges erster mobiler Zweiter mobiler regelmäßige, ritua- Smartphone mit internet-kontakt internet-kontakt lisierte nutzung des großem display. ≥ entdeckungsreise mobilen internets. wichtig: technisch wichtig: auf das einwandfreies Surfen Handy angepasste (usability; mobile minimalistische user experience) mobile.de-Seiten und anreize schaffen ≥ sonst: frust- (z. B. Prozente beim Potenzial: einmal erstkauf) und nie wieder!© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  44. 44. 06 Typische Nutzungsszenarien und Fallbeispiele für Mobile Commerce © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  45. 45. typische nutzungsszenarien 44 Mobile CoMMerCe PotenZial Auf den Nutzungskontext zugeschnittene „uniquely mobile“-Lösungen verhelfen dem Mobile Commerce zum Durchbruch. sZenario sZenario sZenario „Unterhalter“ „sitUationshelfer“ „ProbleMlÖser“ Jan hat den Bus verpasst und muss nun eva und ihre freundinnen wollen nach mark und Sandra haben es eilig und 20 minuten auf den nächsten warten. dem kino noch gemeinsam einen Cock- suchen einen Parkplatz, haben aber kein dabei vertreibt er sich die Zeit, indem er tail trinken, kennen aber keine Bar in der kleingeld, um ein ticket zu ziehen. da auf seinem Handy bei amazon.de nach nähe. also lässt sich eva von aroundme sehen sie einen Parkautomaten, an dem angeboten stöbert und diese bei smart- auf ihrem Handy die umliegenden Cafés mit dem Handy bezahlt werden kann. shopping.de vergleicht. und Bars anzeigen. Zeitvertreib Zeitkritische- und ortsabhängige Situative Bedarfslösung zwischen Produkt- und Informationssuche On- und Offline-Welt© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  46. 46. typische nutzungsszenarien 45 Das hanDy als „Unterhalter“ – eine klassische Nutzungsverfassung der User, die auch durch Mobile Commerce Angebote bedient werden kann. aUsgangssitUation verfassUng beDürfnis leerlauf und Wartezeiten, die man ist gelangweilt, weiß nicht, wohin Stimulation, Spaß, ablenkung überbrückt werden müssen mit sich „Praktisch, wenn man auf den Bus warten muss und dabei ein bisschen herumsur- fen kann.“ (junger Mann/Samsung) Potenzial: Kleine Informationshäppchen anbieten, die zum Browsen und Verweilen einladen; Fun­Faktor einbeziehen.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  47. 47. Typische Nutzungsszenarien 46 Fallbeispiel: GET Interactive – sich zwischendurch mit Serien und Filmen unterhalten lassen und dabei angesagte Star-Produkte finden und kaufen. GET Interactive ist ein Internetdienstleister aus den USA, der es ermöglicht, über Video Clips zu shoppen. Bei einem GET Video können die Zuschauer ein Produkt aus dem Video, beispielsweise ein Kleidungsstück des Protago- nisten, mit wenigen Klicks direkt über ihr Mobiltelefon kaufen. Stärke: Mehr als die typischen Video Clips fürs Handy – innovative// Quelle: Unterhaltung mit Up-Selling Funktionen.www.getinteractive.tv© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  48. 48. typische nutzungsszenarien 47 fallbeispiel: m-select – überall und jederzeit entspannen, Musik hören und die gewünschten Songs sofort runterladen. Mit dem Verfahren m-select können Nutzer Musik unmittelbar beim mobilen Radio-Hören erwerben. Man registriert sich einmalig und kann dann Musik über Radio oder Internet auf dem Handy hören. Auf Tastendruck landet der Song direkt im Warenkorb bzw. als mp3 auf dem Handy. Außerdem kann man sich am PC die Liste aller ausgewählten Songs ansehen und runterladen. Stärke: Die klassische Handynutzung als „Walkman“ wird um Music –// Quelle: Store Funktionen erweitert.www.m-select.de© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  49. 49. typische nutzungsszenarien 48 fallbeispiel: iFood Assistant – auf dem Nachhauseweg von der Arbeit gute Kochtipps und Produkte fürs Abendessen finden. Der iFood Assistant ist eine iPhone- Applikation von Kraftfoods, die sowohl das Einkaufen als auch das Zubereiten von Speisen erleichtern soll. Die Anwendung beinhaltet 7000 Rezepte, ermöglicht die Erstellung einer eigenen Einkaufsliste, zeigt den Weg zum nächsten Supermarkt und bietet ein eigenes Rezeptverzeichnis. Stärke: Leerlauf, der für die Abendessenplanung genutzt wird – das Handy dient dabei als Rezeptbuch, Einkaufszettel und Wegweiser zum Supermarkt.// Quelle:www.kraftfoods.com© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  50. 50. typische nutzungsszenarien 49 Das hanDy als „sitUationshelfer“ – mobile Services bieten bedarfsgerechte Lösungen für situationsabhängige Bedürfnisse. aUsgangssitUation verfassUng unterwegs sein, ohne Zugriff auf das akuter und situativer, plötzlich „So findet man die stationäre internet auftretender informations- oder besten Restaurants in Handlungsbedarf der Nähe.“ (junge Frau/iPhone) ZeitkritisChes beDürfnis ortsbeZogenes beDürfnis„Es ist ärgerlich, wenn Produkte, Services location based serviceseine eBay-Auktion aus-läuft und man geradenicht zuhause ist. Jetzt mapskann man in letzterSekunde noch mitbieten.“(junger Mann/HTC HD) Potenzial: Sofortige Bedarfsdeckung durch mobiles Internet ermöglichen und Mobile Commerce Lösungen anbieten. © 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  51. 51. typische nutzungsszenarien 50 fallbeispiel: eBay – unterwegs und die eBay-Auktion läuft gleich aus? Einfach mobil alle zeitkritischen Auktionen im Griff behalten. Unter dem Motto „eBay immer dabei“ bietet eBay in Kooperation mit dem Telefonprovider Congstar einen neuartigen Handytarif an, mit dem Nutzer auf den Internetseiten von eBay kostenlos surfen können. Dies gewährleistet, dass die User keine Auktion mehr verpassen und von unterwegs eBay wie gewohnt nutzen können. Für das iPhone existiert außerdem eine eigene Applikation. Stärke: Zeitkritische Aktionen, die keinen Aufschub dulden, „on­the­go“// Quelle: erledigen und nichts mehr verpassen.www.ebay.de© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  52. 52. typische nutzungsszenarien 51 fallbeispiel: AroundMe – in einer fremden Umgebung alle Shops, Banken, Cafés und Kinos finden und sich den Weg dorthin anzeigen lassen. AroundMe von Tweaker Soft ist eine iPhone Applikation, die Points of Interest in der Umgebung anzeigt. Nach Kategorien sortiert listet AroundMe Shops, Banken, Bars, Kinos, Restaurants und vieles mehr auf und zeigt den Weg dorthin an. Stärke: Location Based Services mit Mobile Commerce Ange­ boten verbinden und in jeder Umgebung finden, was man gerade braucht.// Quelle:www.mcproton.com© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  53. 53. typische nutzungsszenarien 52 fallbeispiel: Style Locator – der Guide durch die Shopping-Metropole gibt Tipps rund um Mode, die man direkt im Online-Shop oder im nächsten Store kaufen kann. Die Zeitschrift Gala aus dem Hause Gruner & Jahr bietet mit dem Style Locator eine Applikation für iPhone und iPod Touch mit echtem Mehrwert für den User an. Für 21 Shopping-Me- tropolen liefert die Anwendung Tipps rund um Mode, coole Accessoires oder Must Haves. Sie zeigt den Weg zum nächsten Store bzw. verweist auf einen Online-Store, wenn lokal kein entsprechender verfügbar ist. Stärke: Shopping­Metropolen mit dem Style Locator erkun­ den, Modetipps erhalten und den Weg zum passenden (Online­)Shop finden.// Quelle:www.gala.de© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  54. 54. typische nutzungsszenarien 53 Das hanDy als „ProbleMlÖser“ – spezielle, auf Smartphones zugeschnittene Anwendungen bieten innovative Lösungen und Erleichterungen im Alltag. aUsgangssitUation verfassUng beDürfnis alltagsprobleme (privat oder beruflich), aufgeschlossenheit für neue anwen- konkrete Problemlösung, neugierde die nach einer lösung verlangen dungen und alltagslösungen Beispiele „Die Lufthansa bietet so etwas an: Einfach Bordkarte aufs Handy und dann über einen Scanner halten.“ (älterer Mann/Blackberry) Potenzial: Spezifische mobile Produkte und Services bieten Lösungs­ angebote für Alltagsprobleme; Verbindung von Real und Mobile Life ≥ Spontane Interaktion.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  55. 55. typische nutzungsszenarien 54 fallbeispiel: Lufthansa mobile Bordkarte – Zeit sparen und direkt einchecken ohne Warteschlange. Lufthansa bietet mobil zahlreiche Services. So kann man z. B. Informationen über Ankunft oder Abflug einsehen, Flugpläne für verschiedene Strecken abru- fen oder als registrierter Kunde sogar mobil Flüge buchen. Dementsprechend kann man auch mobil einchecken – sogar mit Sitzplatzauswahl – und erhält im Anschluss eine mobile Bordkarte in Form eines QR-Codes. Stärke: Als Trendsetter vorne weg sein mit ungewöhnlichen Lösungen// Quellen: und dabei effektiv Zeit sparen.www.lufthansa.de© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  56. 56. typische nutzungsszenarien 55 fallbeispiel: Kampagne mit QR-Codes – vom Plakat direkt zur mobilen Website per Mobile Tagging verlinken. QR steht für quick response und ist ein zweidimensionaler Barcode. Diesen setzte die Miami Ad School ein, um eine interaktive Kampagne für H&M zu inszenieren. Die Codes wurden in Außenwerbemedien an Bushaltestellen, öffentlichen Verkehrsmitteln oder Print-Anzeigen integriert und konnten von potentiellen Käufern mit dem Handy eingescannt werden. Darüber erreichten sie direkt die entsprechende Webseite, auf der sie das Kleidungsstück in ihrer bevorzugten Größe und Farbe bestellen konnten. Die Abrechnung erfolgte über die Handyrechnung des Käufers. Stärke: Print­Kampagnen mit Webseiten verbinden und so sowohl Aufmerksamkeit generieren als auch Produktinformation bieten.// Quellen:www.adsoftheworld.comwww.miamiadschool.com© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  57. 57. typische nutzungsszenarien 56 fallbeispiel: SnapTell – per Fotosuche mehr über ein Produkt erfahren und passende Videos, Bewertungen und mehr Produktinfos erhalten. SnapTell ist eine amerikanische Firma, die eine iPhone Anwendung anbietet, die Produkte über ein Handyfoto erkennt und Zusatzinformationen zu dem jeweiligen Produkt liefert. Der User braucht lediglich die Werbeanzeige zu fotografieren und das Bild an SnapTell zu senden. Daraufhin bekommt er Informationen wie beispielsweise Bewertungen, Videos und WAP-Links zu dem gewünschten Objekt. Stärke: Die Handykamera als unkomplizierte Eingabevariante nutzen// Quelle: und bequem Links zu Produktinfos erhalten.www.snaptell.com© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  58. 58. typische nutzungsszenarien 57 von Der tyPisChen nUtZUngssitUation zum Praxistest der Mobile Commerce Anwendungen in Use Cases. Typische Nutzungssituationen gemäß der Motiv- und Bedarfsanalyse sZenario sZenario sZenario „Unterhalter“ „sitUationshelfer“ „ProbleMlÖser“ Stöbern zum Zeitvertreib Zeitkritische und ortsabhängige Situative Bedarfslösungen Informationen und Produkte zwischen On- und Offline-Welt Szenarien im Mobile User Experience Test// einstündige userexperience tests mit Use Case 1 UnD 3 (rotiert) Use Case 2 Use Case 4n = 20 teilnehmern (14männer und 6 frauen) im Freie Suche nach einer DVD auf DVD auf der Amazon-Website Aufruf der Website eines Veran-alter von 18–39 (n = 15) der Amazon-Website bestellen und als Geschenk stalters über den QR-Code einesund 40–59 Jahren (n = 5), verschicken Plakatsdie als medium oderexpert user noch keinSmartphone besitzen,sich aber für mobileinternet und mobileCommerce interessieren.© 2009: denkwerk gmbH, phaydon | research+consulting gmbH & Co. kg
  59. 59. 07 Praxistest Mobile User Experience der Amazon Website © 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG
  60. 60. Praxistest User Experience 59 fragestellungen und untersuchungsgegenstände des Mobile User Experience Tests. Fragestellungen Wie gut kann das „echte Internet“ mit Touchscreen-Smartphones genutzt werden? Sind die Websites des stationären Internets für die Nutzung auf Smartphones geeignet oder ist eine Anpassung an das mobile Internet notwendig? Wie sollten ggf. angepasste Seiten für die mobile Nutzung auf dem Smartphone gestaltet sein? Welche Erfolgsfaktoren für Mobile Commerce lassen sich identifizieren? Untersuchungsdesign Einstündige User Experience Tests mit n = 20 Teilnehmer, 14 Männer und 6 Frauen im Alter von 18–39 (n = 15) und 40–59 Jahren (n = 5) Untersuchung anhand der beiden marktführenden Touchscreen-Smartphones Apple iPhone und Blackberry Storm Labortest: Vergleich der 3 verschiedenen Darstellungsvarianten der Amazon-Website (Amazon-Site als Standard im E-Commerce): Reguläre PC-Site (auf beiden Smartphones) Mobil-optimierte Site (auf dem Blackberry Storm) iPhone-optimierte Site (auf dem iPhone) Feldtest: Zugriff auf eine Website über QR-Codes (Software BeeTag)© 2009: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG

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