Your SlideShare is downloading. ×
Những chiến thuật quyết định trong lĩnh vực phục vụ khách hàng
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Những chiến thuật quyết định trong lĩnh vực phục vụ khách hàng

1,117
views

Published on


0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,117
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
71
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. NHỮNG CHIẾN THUẬT QUYẾT ĐỊNH TRONG LĨNH VỰC PHỤC VỤ KHÁCHHÀNGĐịnh nghĩa của phục vụ khách hàng thay đổi tùy theo xí nghiệp. Một cách chung chung dịchvụ phục vụ khách hàng có lẽ xem như là phương tiện sử dụng sự logic để tạo ra sự sử dụngtheo thời gian và không gian của một sản phẩm.Phần 1: Định nghĩa.Phần 2: Những chiến thuật của phục vụ khách hàng.Phần 3: Sự phát triển của tiêu chuẩn.PHẦN 1 ĐỊNH NGHĨATrong phần lớn công ty, phục vụ khách hàng được định nghĩa trong 3 cách khác nhau: Như là một hoạt động: ví dụ như là việc kí những đơn đặt hàng, việc quản lí nhữngtranh chấp, lập hóa đơn bán hàng. Như là việc tính những thành tích, hiệu quả: ví dụ như khả năng giao nộp 95% củađơn đặt hàng trong vòng 48 tiếng. Như là những phần triết lí và những chiến thuật của công ty hơn là một hoạt độnghoặc một sự đo lường thành tích. S?n ph?m Giá Marketing C?i ti?n M?ng lu?i nh?ng noi tiêu th?/ M?c d? ph?c v? khách hàng Giá th?c ch?t c?a Phí v?n kh?i hàng có s?n chuy?n Tính toán logic Giá c?a nh?ng Giá m?t hàng don d?t hàng t?n kho Giá c?a s?n ph?m có h?n Điểm mấu chốt: Một định nghĩa mới đây của phục vụ khách hàng là tùy theo trườnghợp. “ Một quá trình mà nắm bắt được nơi giữa người mua, người bán và người giao dịch.Tiến trình này quy ra một giá trị thêm vào một sản phẩm hoặc là phục vụ trao đổi. Những giátrị thêm vào thể hiện qua thời gian ngắn của một giao dịch đơn giản hay thời gian dài như làhợp đồng của những bên. Vậy thì chăm sóc khách hàng là một quá trình cho những thuận lợichứng tỏ rằng nó có tác động đến những mắc xích trong giá trị sản phẩm, và đây là một cáchhiệu nghiệm”
  • 2. Bề ngoài công việc marketing bao hàm việc có thể bảo vệ những khách hàng với việctăng sự thỏa mãn của họ. Điều này cho phép công ty đầu tư một thời gian dài cho việc giànhđược những khách hàng mới. Bernard J. Lalonde và Paul Zinszer, chính họ đã làm rõ nét phục vụ khách hàng cho 3nhóm: trước, trong và sau giao dịch.1/ Những yếu tố trước giao dịch:Những hoạt động phục vụ khách hàng trước giao dịch là tài sản của những chính sách chungcủa công ty. Chúng bao gồm nhiều nhiệm vụ. - Chính sách vật chất của phục vụ khách hàng ( customer service policy statement) Những cam kết được viết của chính sách vật chất trong phục vụ khách hàng thì dựa trên cơ sở phân tích những nhu cầu như sau, định nghĩa chuẩn mực của dịch vụ; nó quyết định ai có bổn phận phải đo lường thành tích của phục vụ khách hàng và theo mức độ, cho mỗi cam kết được viết trở nên nghiệp vụ - Tiếp cận gần gũi những khách hàng. Thật là điên rồ khi thiết lập một cam kết nào đó cho việc cải thiện thông qua những buôn bán khác nhau mà bỏ qua thông tin của khách hàng. Một cam kết được viết mà giảm bớt khả năng khách hàng quan tâm đến những thành tích không thực tế; nhưng nó cũng đưa ra những tư liệu liên hệ với công ty mà những mức độ thành tích được chỉ rõ thì không bị mắc phải. - Cấu trúc tổ chức. Mặc dù không tồn tại cấu trúc tổ chức tiêu biểu nào cho cho mỗi chính sách của phục vụ khách hàng, những cấu trúc chọn phải dễ dàng trao đổi và hợp tác giữa những chức năng bao hàm trong cam kết được viết của phục vụ khách hàng. Hơn nữa, những công ty phải cung cấp cho khách hàng tên và số điện thoại của dịch vụ và của cá nhân thiết kế đặt biệt cho sự thỏa mãn những nhu cầu về thông tin của họ. Những người mà người này quản lí những thành phần của phục vụ khách hàng phải chịu trách nhiệm và uy tín, bao hàm tài chính, cách thức mà nó khuyến khích quản lí những giao tiếp giữa những chức năng đa dạng của công ty. - Sự linh hoạt. Một sự linh hoạt của hệ thống thì cần thiết cho việc đáp ứng những sự kiện không trong kế hoạch như là đình công, bão, hay thiếu nguồn cung cấp - Những phục vụ Những thông tin và những hội thảo cho phép công ty cải thiện sự quản lí sáp nhập của phục vụ khách hàng. Những tài liệu của tiến trình thông tin cho phép hiểu mục tiêu của quyết định của phục vụ khách hàng trên sự quản lí hàng tồn kho và những chính sách makerting.5 thành yếu tố kết hợp cùng nhau tạo nên một thành phần cốt yếu của chiến thuật logic2/ Những yếu tố trong giao dịch
  • 3. Thông thường, những yếu tố này thêm vào những khái niệm truyền thống của phục vụ kháchhàng. - Mức độ gián đoạn khối hàng dự trữ. Mức hàng tồn kho là một đại lượng đo lường trực tiếp vốn có sẵn của sản phẩm. Trong trường hợp mất tồn kho, sự thỏa mãn của khách hàng có lẽ được bảo vệ trong dự trù của sản phẩm thay thế cao cấp giống như một yêu cầu với một giá cả hấp dẫn, quyến rũ, hoặc trong sự xoay sở sản phẩm với sự chậm trễ nối liền trên một lợi thế. - Thông tin của những đơn đặt hàng. Hối hả trao đổi với khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác, mức độ tồn kho, tình trạng tiến triển của đơn hàng, ngày giải quyết, giao hàng và tình hình liên tục còn thiếu của những đơn hàng. Sự quản lí những đơn hàng chậm trễ và thời gian cần thiết cho việc kết thúc một thành tích một cách hệ thống logic. Con số những đơn hàng chậm trễ được đăng kí bởi loại khách hàng và bởi sản phẩm để xác định và cải tiến một thành tích không hợp lí của hệ thống. - Những yếu tố của chu trình đặt hàng Chu trình đặt hàng là tổng thời gian cần thiết giữa khởi đầu và kết thúc việc giao hàng trong tình trạng hoạt động cuối cùng với khách hàng. Các bước của chu trình đặt hàng là: nhận đơn đặt hàng, nơi chuyển hàng, đóng gói, giải quyết và cung cấp thông tin. Nhưng khách hàng chú trọng nhất là liên quan bởi tổng thời gian của chu trình đặt hàng, nó thì chủ yếu để xếp đặt thông tin liên tục cho phép xác định toàn bộ nguyên nhân của sự thay đổi trong các bước xác định trên đây. - Những giải quyết Một số nợ có lẽ được giải quyết nhanh chóng hơn những cái khác. Những cái mới mẻ của một giải quyết nhanh chóng được đánh giá cao, nó là một đặt thù quan trọng để xác định khách hàng mà người này hưởng những phục vụ đặt thù: đây là vai trò của quản lí logic đóng góp một liên kết chính trị giữa các phần, có lẽ sự thích thú của khách hàng xác định nhiều về sự phối hợp buôn bán chuyển đổi. - Sự chuyển đổi Sự chuyển đổi thường được tiến hành trong viễn cảnh của nhu cầu khách hàng hay những dự kiến của nguy cơ gián đoạn khối hàng dự trữ trong một số phần gởi tạm vào kho. - Sự chính xác của hệ thống Sự chính xác của số lượng và loại sản phẩm thì cũng quan trọng như sự chính xác trong việc lập hóa đơn. Những sai xót có lẽ nhiều khi phải tra giá đắt trong kì hạn của sự tranh chấp có số lượng liên quan với khách. Những thiếu sót phải làm một bản báo cáo thống kê: phần trăm số lỗi trên tổng số đơn hàng, từ đó đưa ra phê bình thành tích của hệ thống logic. - Sản phẩm thay thế Sự thay thế có lẽ cải thiện việc phục vụ khách hàng. Nó tiến hành khi một sản phẩm phải thay thế bởi một cái khác trong cái nhìn mang lại sự thỏa mãn cao cấp hay tương
  • 4. đương cho khách hàng . Cho sự phát triển về mặt chính trị của sự thay thế, công ty phải giữ được mối quan hệ với khách hàng, đưa những thông báo và kiếm được sự ưng thuận của họ. Phải gây một dấu ấn của sản phẩm trong sự thay thế để trong quản lí thành tích và thử làm những cải tiến. Những yếu tố cốt lõi của chính sách còn lại này là môt sự liên lạc tốt với khách hàng.3/ Những yếu tố sau giao dịchNhững yếu tố sau làm những quyết định của phục vụ cung cấp cho khách hàng sau việc bánmột sản phẩm. - Cài đặt, bảo hành, tu sửa và những phụ tùng thay thế. Yếu tố này có lẽ là một hệ số chìa khoá của sự mua của khách hàng: nó phải được đánh giá cùng với sự chăm sóc những yếu tố phục vụ khách hàng trong giao dịch. Thật cần thiết để cung cấp một nhân viên trong lĩnh vực cài đặt một sản phẩm hay ít nhất là thẩm tra những chức năng tốt của nó trước khi người tiêu dùng sử dụng; một vốn sẵn có của người tu sửa và những bộ phận thay thế; một tài liệu và hướng dẫn sử dụng được xác nhận chắc chắn của người tu sửa; một người quả lí chức năng để quản lí việc bảo hành tu sửa. - Xác định vị trí sản phẩm. Xác định vị trí của sản phẩm là một nhân tố cần thiết khác của phục vụ khách hàng. kể từ khi một sản phẩm xuất hiện nó đã tiềm tàng một sự nguy hiểm, thầm chí là không hợp lệ, công ty phải có khả năng chuẩn bị để rút khỏi thị trường và đoán trước những nguy cơ của việc không thỏa mãn của khách hàng. - Kháng nghị và trả lại. Thông thường , hề thống logic thì tiếp tục như một sự tiến lên trong một hướng: công ty luôn hướng về khách hàng. Tuy nhiên, tất cả những công ty có thể lẫn lộn về hàng hóa. Không ngừng thúc đẩy thói quen cũ cho việc quản lí những mục tái phạm mà cái này có thể trả giá rất đắt. Một chính sách và những tiến trình phải chỉ rõ làm thế nào để quản lí những kháng nghị, những phàn nàn và đôi khi trả lại hang tùy theo tình hình. Công ty phải bảo toàn thông tin liên lạc thông qua những phương tiện mà việc này có thể giúp đỡ phát triển sản phẩm và tính logic của chúng - Thay thế sản phẩm. Trong trường hợp nào đó, một sản phẩm có thể ở một vị trí tạm thời với khách hàng mà người này mong đợi cho một sự tu sửa của đơn hàng; một sản phẩm thay thế có thể cũng được cung cấp trong thời hạn bảo hành như là yếu tố phục vụ khách hàng.PHẦN 2 CHIẾN THUẬT CỦA PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG Chính sách phục vụ khách hàng không hiệu quả có thể giảm bớt nhiều tác động của Maketting và tính logic. Kết quả, phục vụ khách hàng luôn là một phần bị lãng quên của Maketting và mức độ phục vụ khách thì thường dựa trên những chuẩn mực của công nghiệp và nhà cung ứng hay dựa vào sự phán đoán và kinh nghiệm thương mại. Việc này có ý nghĩa là mức độ phục vụ khách hàng thì không có căn cứ trên những yêu cầu của
  • 5. khách hàng và nhu cầu mua của họ. Vậy cái gì là lợi ích khi đề cử một sản phẩm nhưng không đạt tới nguyện vọng của người tiêu dùng. Điều thiết yếu là có một chính sách phục vụ khách hàng dựa trên nhũng nhu cầu của khách hàng và sự liên kết với chiến thuật Maketting và những mục tiêu dài hạn của công ty. 4 phương pháp phát triển cung ứng của công ty một chiến thuật thực sự của việc phục vụkhách hàng là: - Xác định phản ứng của người tiêu dùng đối mặt với ngưng tồn kho trên những mạng lưới phân phối khác nhau. - Tính toán cân đối giá phải trả hoặc thu vào. - Dùng phân tích ABC của phục vụ khách hàng. - Thực hiện kiểm toán của phục vụ khách hàng.1/ Phản ứng của người tiêu dùng với sự ngưng hàng tồn khoTrong lĩnh vực tiêu dùng, mức độ phục vụ khách hàng được đo lường giữa chủ xí nghiệp vàngười mô giới. Thế nhưng sự đo lường xuất sắc là người tiêu dùng. Điều này nói rằng ngườimua sản phẩm trong mạng lưới phân phối. Một sự ngưng tụ tồn kho trong khoảng giữangười sản xuất và người buôn bán không tác động nhiều đến người tiêu dùng. Mạng lướiphân phối có thể xếp đặt một tồn kho trong trường hợp xảy ra bất ngờ. Một trong những cách thiết lập mức độ phục vụ khách hàng tương xứng là dựa vàoviệc xác định phản ứng khác nhau của người tiêu dùng trong trường hợp ngưnh tồn kho:thông tin này phải được truyền đi rộng rãi cho người buôn bán và chủ xí nghiệp. Để trình bày một chiến thuật phục vụ khách hàng, điều cần thiết để biết là phản ứngcủa người tiêu dùng khi đối mặt với ngưng tồn kho, sự xuất hiện một sản phẩm thay thế vàmục đích tìm kiếm một nguồn cung cấp khác. Trong nhiều trường hợp ngưng tồn kho, người tiêu dùng thì không luôn chấp nhận mộtsự thauy đổi nguồn cung cấp. Đa số những người bán lẻ trở nên tự giác trong vị trí của họ cho việc sinh lợi giữacạnh tranh của họ khi người tiêu dùng muốn thay đổi nhà cung ứng bán lẻ trong trường hợpngưng tồn kho. Với những mục này, người tiêu dùng thì được sắp đặt và cùng đợi chờ tiêu thụ mộtđơn hàng riêng.2/ Phân giá cả/ lợi tứcTổng chi phí được thừa nhận trong hoạt động logic như là sự vận chuyển, gởi vào kho, sựcung ứng và sự sản xuất, quản lí tồn kho có thể xem như là giá cả của phục vụ khách hàng.nội dung nói rằng cho một mức độ phục vụ khách hàng, tổng giá cả của hệ thống logic phảithấp nhất. Trong cách tiếp cận nghiên cứu của logic, sự tăng thêm của phục vụ khách hàng tácđộng đến sự tăng giá cả tổng cộng như ranh giá của giá cả và phục vụ. Luôn cần thiết đểphát triển phục vụ khách hàng bởi việc tăng việc buôn bán. Một phương pháp khác xác định mối liên quan giữa giá cả và lợi tức dựa trên mức độphục vụ khách hàng bao gồm rút ra những bài học kinh nghiệm từ những sự kiện như đìnhcông, thiếu cung cấp… Với cùng một ý kiến, hiểu sự môi giới tác động như thế nào thì cũng rất quan trọng.Hiệu quả, chủ xí nghiệp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng, chủ xí nghiệp ít khi tiếp
  • 6. xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Thông qua trung gian điều đó được thực hiện và nó cũng đolường việc xác định những phản ứng.3/ Phân tích ABC của phục vụ khách hàngPhương pháp ABC sử dụng cho việc tăng thêm hiệu quả của phục vụ khách hàng thì tươngtự như phân tích ABC sử dụng cho lập kế hoạch tồn kho. Sự logic của phương pháp nàytrong việc làm giữa khách hàng và sản phẩm thì sinh lãi khác nhau… Hậu quả, công ty nângcao mức độ phục vụ khách hàng cho việc kết hợp nhiều sản phẩm với khách hàng. Hình sauđây minh hoạ ma trận khách hàng-sản phẩm mà cái này có lẽ hữu dụng cho việc sắp xếpkhách hàng và sản phẩm tác động đến khả năng sinh lợi của công ty sản phẩm loại khách hàng A B C I 1 2 6 II 3 4 7 III 5 8 10 IV 9 11 12 Ma trận thuế khách hàng-sản phẩm cho ta những cách tác chiến sau đây: - Một quyền ưu tiên của mức độ 1 đến 4 tương ứng, ví dụ 1 kiện hang chuẩn 100%, 1 kì hạn chuẩn của sự giao hang 48 giờ và 1 mục tiêu 99% đơn hàng giải quyết nhanh trong thời hạn. Mục tiêu này không hoàn toàn 100% bởi khách hàng loại I và II cũng như sản phẩm với thời hạn 6 và 7. - 1 thời hạn mức độ 10 đến 12 tưong ứng 1 chuẩn ngưng tồn kho 90%, 1 kì hạn giao hàng chuẩn 120 giờ và 1 đơn hàng giải quyết trong kì hạn 93% tùy trường hợp.4. Kiểm toán trong dịch vụ khách hàng: Kiểm toán trong dịch vụ khách hàng được sử dụng để đánh giá mức độ của dịch vụcủa công ty và nhận biết điểm mốc. Quá trình kiểm toán gồm 4 giai đoạn đặc trưng: kiểm toán ngoài, kiểm toán nội, sựđồng nhất hoá giải pháp tiềm lực và sự nhận biết về tiềm năng của dịch vụ khách hàng. 4.1 Kiểm toán ngoài: Điểm xuất phát của việc nghiên cứu dịch vụ khách hàng là kiểm toán ngoài nó gồmnhận biết những yếu tố của dịch vụ khách hàng được cân nhắc bởi quyết định về giá cả vàvị trí tài chính cạnh tranh tương đối của công ty được nhận thức từ khách hàng. Trước tiên phải xác định các tham số của dịch vụ khách hàng cái nào quan trọng hơn:trong lĩnh vực tiêu thụ, danh sách này có thể bao gồm những thông số của chu kì đặt hàng, sựthay đổi của thị trường chứng khoán, chính trị, thông tin liên lạc... Danh sách này được hoànchỉnh bởi những cuộc phỏng vấn với khách hàng. Trong trường hợp nào đó, những câu hỏi marketing có thể bao bao quát và danh sách cóthể được mở rộng ra những yếu tố của marketing-mix như: số lượng sản phẩm, giá cả, điềukiện kinh doanh, hậu mãi và phổ biến... Khi những thông số của dịch vụ khách hàng được nhận biết hoàn toàn, giai đoạn thứhai tập trung vào dự kiến bản câu hỏi cái làm thành mẫu thống kê chấp nhận được của kháchhàng. Một mặt quan trọng của kiểm toán nội nằm trong sự nhận biết và sự so sánh củachừng mực thể hiện giữa công ty và đối thủ được thể hiện trong bảng 4.1.
  • 7. Bảng 4.1 – So sánh tiêu chuẩn của thành quả của một công ty và đối thủ cạnh tranh bởi kháchhàng Sự quan Đánh giá thành quả trọng của Fabr.1 Fabr.2 Fabr.3 thuộc tính Mô tả thuộc tính của dịch Moy. Std Moy. Std Moy Std Moy Std vụ khách hàng Dev. Dev. Dev. Dev. Hàng hoá giao kịp thời 6.4 .8 5.9 1.0 4.1 1.6 4.7 1.6 Sự chính xác của hàng đặt 6.4 .8 5.6 1.1 4.7 1.4 5.0 1.3 Giá cạnh tranh 6.3 1.0 5.1 1.2 4.9 1.4 4.5 1.5 Chỉ dẫn tiên quyết định rõ 6.1 .9 4.6 1.9 3.0 1.6 3.7 1.7 thời hạn giao hàng Cước vận chuyển và tiền 6.1 1.1 5.4 1.3 4.0 1.7 4.1 1.6 chiết giá Chất lượng của sản phẩm 6.0 .9 6.0 1.0 5.3 1.3 5.1 1.2 tương thích với giá Tiền vốn và thông tin về 6.0 .9 5.7 1.3 4.1 1.5 4.8 1.4 giá 6.0 .9 5.2 1.7 4.6 1.6 4.4 1.6 Đáp ứng kịp thời cho biến cố có thể xảy ra 6.0 .9 5.8 1.0 4.1 1.5 4.8 1.4 Sự mạch lạc của chu trình của hàng đặt 6.0 1.0 6.1 1.1 4.5 1.4 4.9 1.5 Thời gian của chu trình đặt hàng cho những sản phẩm dữ trữ 6.0 1.0 5.5 1.2 4.0 1.6 4.3 1.4 Sự đúng hạn của đặt hàng dự phòng 6.0 1.0 5.5 1.2 4.3 1.2 4.7 1.3 Sự đặt hàng hoàn toànNguồn: Douglas M.Lambert et Jay U.Sterling. “Developing Customer Service Strategy”, articlenon publié, University of Florida, mars 1986.
  • 8. Trước khi gửi bản các câu hỏi, những cái này nên được kiểm tra để đảm bảo rằngnhững câu hỏi có tính dễ hiểu và những thông số quan trọng không được bỏ lỡ. Bản danhsách các câu hỏi có thể được phát triển nhờ vào điểm khởi đầu của marketing bán và tặngphẩm cho khách hàng thực và khách hàng thăm dò. Trong bản danh sách này có thể được thêmvào những khách hàng thụ động, chủ dự án hoặc đối thủ cạnh tranh. Những kết quả của cuộc điều tra này phải cho phép nhận diện những vấn đề khó khănvà những cơ hội: hình 4.2 minh họa bản chất của thông tin mà có thể bị lợi dụng. Một cuộc thăm dò, cũng đánh giá tốt dịch vụ khách hàng cũng như những thông sốmarketing, cho phép nhận ra sự buôn chứng khoán cần thiết giữa hậu cần và marketing. Nếu nhận biết được các thông số diễn đạt cho cơ hội mới hơn để mở rộng thị trườnghoặc khả năng sinh lợi, chúng ta sẽ chọn, giữa thông số thành quả, những cái quan trọng và ítbấp bênh cho công ty cũng như cho đối thủ cạnh tranh. Trong hình này, chúng ta so sánh những thành quả cái mà được nhận thức bởi kháchhàng của công ty và cho đối thủ cạnh tranh. Bản các câu hỏi có lẽ quyết định hành động, chophép cải thiện những cái khách hàng nhận được từ dịch vụ khách hàng của công ty. Trong trường hợp nào đó, sự so sánh của những am hiểu này và những thành quả bêntrong của công ty cho phép: - liên lạc tốt hơn với khách hàng - giúp công ty uốn nắn lại chiến lược của dịch vụ khách hàng để có những thành quảtốt hơn. 4.2 Kiểm toán nội:Kiểm toán nội bao gồm định giá lại trình trạng hiện hành của công ty. Sự kiểm toán này phảiđánh dấu những điểm của chiến lược dịch vụ khách hàng được thích nghi. Kiển toán này đặtra những câu hỏi như: - Dịch vụ khách hàng được đo lường thực sự như thế nào trong công ty? - Những đơn vị đo lường là gì? - Mục tiêu của thành tích và những tiêu chuẩn gồm những gì? - Mối quan hệ của dịch vụ khách hàng với những bộ phận khác là gì? Mục tiêu tổng quát đeo đẳng bởi kiểm toán nộ là nhận biết sự không mạch lạc giữathực tế của công ty và sự kỳ vọng của khách hàng. Vì vậy nó rất là quan trọng để xác nhậnsự am hiểu cuối cùng: tính hiệu quả, những khách hàng làm hỏng nhận thức dịch vụ kháchhàng như làm giảm hiệu quả, nó trở nên không thực tế. Trong trường hợp này, công ty phảithay đổi chiến lược. Bản câu hỏi về đặt hàng, về quản lý tồn kho, về vận chuyển, về hàng cung ứng, vềsự sản suất và marketing liên quan đặc biệt với phỏng vấn cùng với những điểm sau: - định nghĩa của trách nhiệm - quá trình quyết định giá - định nghĩa của dịch vụ khách hàng - quan điểm về phong cách của khách hàng
  • 9. - kế hoạch để sửa đổi hoặc cải thiện dịch vụ - trao đổi thông tin cá nhân - trao đổi thông tin ngoại bộ với người tiêu dùng Tất cả những điểm trên cho phép nhận biết dịch vụ khách hàng được đo lường nhưthế nào. Nhưng nó cũng rất quan trọng để hiểu khách hàng nhận được những thông tin củacông ty như thế nào; vì thế kiểm toán nội nhờ đó có thể xác định được các loại thông tinkhuynh hướng cúa khách hàng và chọn ra một người trong công ty người có khả năng đưa ramỗi loại thông tin cần thiết theo khách hàng. Để nhận biết phương thức theo khách hàng cóthể tác động đến các phòng ban trong tổ chức và thời gian công ty phản hồi cho một câu hỏi.Khả năng đạt được thông tin về nhiều người chịu trách nhiệm về việc phản hồi với kháchhàng nằm trong yếu tố chủ chốt của kiểm toán nội của dịch vụ khách hàng. 4.3 Sự đồng nhất hoá giải pháp tiềm lực: Kiểm toán ngoại cho phép nhận biết được những khó khăn của chức năng của dịch vụkhách hàng và của chiến lược marketing. Được sử dụng song song kết hợp với kiểm toán nội,nó có thể cho phép điều chỉnh chiến lược và làm thay đổi giai đoạn cuối cùng tăng thêm khảnăng sinh lợi. Tuy nhiên, nếu chúng ta muốn sử dụng những thông tin đó nhằm để phát triểnmột vị trí tối ưu trong bộ phận của dịch vụ khách hàng và của chiến dịch marketing, chúng taphải cần sử dụng nó để tự định lại và làm 4 giai đoạn sau: Giai đoạn đầu tiên: Giai đoạn này cho phép xác định đối thủ cạnh tranh họ có thể sử dụng khách hàng tốiưu, quản lý hệ thống, công nghệ thông tin, cách thức hiệu nghiệm hơn. Phương pháp kiểm định (benchmarking) được thể hiện tron bảng 4.3 với những sốliệu của công nghiệp hóa chất. Sự phân tích này so sánh thành tích của hai công ty trong lĩnhvực công nghiệp. Những sản phẩm được chế tạo từ những công ty này được coi như các sảnphẩm hoá chất từ bazơ. Quan trọng Thành quảN O Thuộc tính Cie Cie B Thành quả A tương đối1 Sự đúng hẹn đặt hàng 6.42 5.54 5.65 -0.112 Khả năng giải quyết 6.25 4.98 5.23 -0.25 nhanh đặt hàng cấp bách3 Tác động lên những 6.07 4.82 5.18 -0.36+ yêu sách4 Sự đúng hẹn với 5.92 4.53 4.73 -0.20 người cung ứng về cung cấp ngày gửi đi5 Tỷ lệ hoàn toàn 5.69 5.29 5.27 +0.026 Kiểm tra nhanh hoá 5.34 4.64 4.9 -0.24
  • 10. đơn và sai lầm của kiểm tra7 Sự dừng đặt hàng toàn 4.55 5.03 4.15 +0.88* cục8 Sự giao hàng thường 4.29 5.07 5.03 +0.04 xuyên9 Sự đối xử với nhân 3.58 5.33 5.21 +0.12 viên10 Tin học hoá đặt hàng 2.3 4.07 3.53 +0.54** thay cho đánh giá của A và B sai khác p ≤ 0.01+ thay cho đánh giá của A và B sai khác p ≤ 0.05Nguồn: Douglas M.Lambert và Arun Sharma, “A Customer-Based Competitive Analysis forLogistics Decisions”, International Journal of Physical Distribution and Logistics Management20, no 1, 1990, p.18Bảng 4.3 - Sự quan trọng tương đối của 10 thuộc tính của dịch vụ khách hàng Sự kiểm định của bảng thứ nhất nhắm vào thành lập bảng này cái thể hiện nhữngthành quả của công ty và đối thủ cạnh tranh chính cho từng thông số của dịch vụ khách hàng.Để đơn giản, chúng ta chỉ thể hiện 10 thông số. Những thông số này được sắp xếp theo mứcđộ quan trọng (theo khách hàng). Giai đoạn thứ 2: Nó bao gồm điều chỉnh một ma trận vị thế của đối thủ cạnh tranh với hai chiều: độquan trọng của một thông số và thành quả tương đối của công ty và đối thủ cạnh tranh.Thành quả này được xác định nhờ vào tính toán sự khách nhau của đánh giá giữa công ty đượccân nhắc và đối thủ cạnh tranh của nó. Vì vậy chúng ta có thể tạo 9 phần tử trong ma trận, cóthể được phân nhóm lại thành 3 loại: 1. Lợi thế cạnh tranh: - điểm mạnh chính - điểm mạnh phụ 2. Sự đồng giá cạnh tranh 3. Yếu điểm cạnh tranh: - điểm yếu chính - điểm yếu phụ Phần tử quan trọng nhất là cái thể hiện điểm mạnh chính trên bởi vì các thông số cáimà công ty phải giải quyết để thoã mãn chiếc lược dịch vụ khách hàng. Phần tử quan trọngkhác là điểm yếu chính, bởi vì nó là những cái cần được cải thiện hơn phục vụ tốt hơn chokhách hàng. Về phần điểm mạnh phụ, nó thể hiện cái công ty sẽ phải làm nhưng cũng là cái khôngquan trọng theo quan điểm của khách hàng. Trong trường hợp này, phải nhận ra được những
  • 11. thông số quan trọng đối với khách hàng, nếu không nó sẽ làm giảm giá của những thông sốnày. Ma trận vị thế cạnh tranh có thể được tạo ra nhờ nhiều cách thức, thường thì nhờ vàobản câu hỏi mục tiêu. Ví dụ, một công ty có thể tự so sánh với tất cả các đối thủ cạnh tranhvề lĩnh vực công nghiệp mà nó đang hoạt động. Công ty đó cũng đạt được sự trình bày về vịtrí thông qua quan hệ của toàn bộ thị trường. Một chức năng thứ hai là tự so sánh thành quảtừng giai đoạn. Ma trận này lúc đó thể hiện vị thế cạnh tranh của công ty theo mối quan hệtại mỗi giai đoạn và cho phép gợi ra chiến lược riêng biệt cho mỗi công ty. Một chức năngthứ ba là tự so sánh thành quả của các đối thủ cạnh tranh nhưng chỉ cho từng khách hàngchính: nó cho phép gợi ra chiến lược riêng biệt theo từng mối quan hệ với từng khách hàngchính.Ma trận vị thế cạnh tranh (bảng 4.4) được lấy từ bảng 4.3 Diem yeu Canh tranh Loi the canh tranh ngang nhau canh tranh 7 Diem manh chinh Diem yeu chinh 1* 2* 3* Q 4* 5* U 6* A 5 N 7* 8* T R 9* O N 3 G 10* Diem manh phu Diem yeu phu 1 -3.0 -1.0 +1.0 +3.0THANH QUA T U O N G D O I* : một thông số của dịch vụ khách hàng.Nguồn: Douglas M.Lambert và Arun Sharma, “A Customer-Based Competitive Analysis forLogistics Decisions”, International Journal of Physical Distribution and Logistics Management20, no 1, 1990, p.21 Bảng 4.4: Ma trận vị thế cạnh tranhCó sự nguy hiểm khi sử dụng ma trận vị thế cạnh tranh này để phát triển hoặc bổ sung cácchiến lược: nó cần thiết xây dựng một ma trận khác. Giai đoạn thứ 3:
  • 12. Nó lập ra ma trận đánh giá thành quả, có thể được sử dụng kết hợp với ma trận vị thế cạnhtranh để nhận biết nguồn lợi thế tài chính cạnh tranh.Ma trận đánh giá thành quả này được xây dựng bằng cách tạo ra một ma trận hai đầu vào: sựquan trọng của mỗi thông số và sự đánh giá thành quả của công ty. Nó được chia ra thành 9phần tử hoặc 3 vùng: - giữ vị thế thống trị/ cải thiện dịch vụ - cải thiện dịch vụ (thành quả trung bình) - cải thiện có chủ trương lại dịch vụ - cải thiện dịch vụ (thành quả yếu kém) - giữ vững dịch vụ (thành quả trung bình) - giữ vững dịch vụ (thành quả yếu kém) - giảm bớt/ giữ vững dịch vụ (thành quả cao) - giảm bớt/ giữ vững dịch vụ (thành quả trung bình) - giảm bớt/ giữ vững dịch vụ (thành quả yếu kém)Trong trường hợp bảng 4.5, các thông số 2, 3, 4 và 6 có thể được cải thiện, các thông số 7, 8và 9 có thể được giữ vững hoặc giảm bớt. 7 Cai thien co chu truong Cai thien dich vu dich vu *1 Giu vi 2* the C *3 thong a Q *4 tri o U 6* *5 A 5 T b N Cai thien dich vu Giu vung dich vu Giam *7 r i bot/ *8 giu u n T n h vung R dich g *9 O vu N 3 Giam G *10 bot/ giu Y vung e Giam bot/ dich u Giu vung dich vu giu vung dich vu vu 1 1 3 5 7 DANH GIA THANH QUA CUA DICH VU KHACH HANG * : Mộtthông số của dịch vụ khách hàngNguồn: Douglas M.Lambert và Arun Sharma, “A Customer-Based Competitive Analysis forLogistics Decisions”, International Journal of Physical Distribution and Logistics Management20, no 1, 1990, p.21 Bảng 4.5: Ma trận đánh giá thành quả Giai đoạn thứ tư và cuối cùng:
  • 13. Chúng ta đã nghiên cứu và chọn lọc miền cho những cơ hội xa hơn về cải thiện. Trongtrường hợp nào đó, nó có thể là một ngành công nghiệp có thành quả kém trên một thông số:cải thiện những thành quả của nó trong thông số này có thể đưa ra một nguồn chủ yếu củalợi thế cạnh tranh. Trong ví dụ của chúng ta, khách hàng nghĩ rằng quyết định trong sự nhận biết hoàntoàn về đặt hàng (thông số 1) là một trong các thông số quan trọng của dịch vụ khách hàng.Nhưng mà, công ty và đối thủ cạnh tranh của nó hầu như được đánh giá trong cùng một mứcđộ thành quả, vì thế có một trường nơi mà dịch vụ phải được cải thiện. Nếu chúng ta quantâm thông số thứ 5, và so sánh bảng 4.4 và 4.5, chúng ta chú ý rằng công ty A đã có một thànhquả rất gần với mục tiêu của khách hàng. Hiện tại các thông số khác 7, 8, 9 và 10: bảng 4.5 đề nghị rằng công ty phải giảm bớtsự phụ thuộc của nó vào các thông số này, trong khi trong bảng 4.4 thì giữ lại trái với sự giảmbớt ở trên của các thông só 7, 8, 9 và 10 cái mà kéo theo sự hao hụt lợi thế cạnh tranh. Quansát chi tiết các thông số 8, 9 và 10, người ta nhận thấy rằng: - thông số 8, có chu kì giao hàng, là quan trọng hơn với những khách hàng người màkhông nghĩ như vậy; - thông số 9, có ngành địa phương để đặt hàng, ít quan trọng hơn vì công ty có thểquyết định củng cố hơn thông số 10. Thông số 8 có thể được tăng cường thêm và những khách hàng thông báo sự quan trọngcủa nó; về thông số 9 và 10, sự buôn chứng khoáng sẽ cho phép làm giàu thông tin đặt hàng. Chúng ta đã thấy như thế nào để sử dụng phối hợp ma trận đánh giá thành quả và matrận đánh giá vị thế cạnh tranh để phát triển một chiến lược hậu cần và lợi thế cạnh tranhtrong lĩnh vực dịch vụ khách hàng. Nó vẫn còn giữ nguyên rằng chiến lược hậu cần phảiđược nghĩ ra trong sự cộng sinh với chính sách tổng quát của công ty để giảm bớt sự bấtđồng và sự loạn năng trong sự bất đồng này.
  • 14. Diem yeu Canh tranh Loi the canh tranh ngang nhau canh tranh 7 Diem manh chinh Diem yeu chinh 1* 2* C 3* a 4* Q o U 5* 6* A 5 T b N 7* r i 8* u n T n h R 9* g O N 3 G 10* Y e Diem yeu phu u Diem manh phu 1 -3.0 -1.0 +1.0 +3.0 THANH QUA T U O N G D O I duoc uoc muon boi khach hang va doi thu canh tranh* : một thông số của dịch vụ khách hàng→ : chỉ hướng ước muốn của thành quả tương đối bởi khách hàng-->: chỉ tiềm năng và cơ hội được lộ rõ trong phần nào đó của khách hàngNguồn: Douglas M.Lambert và Arun Sharma, “A Customer-Based Competitive Analysis forLogistics Decisions”, International Journal of Physical Distribution and Logistics Management20, no 1, 1990, p.23. Bảng 4.6: Cơ hội chiến lược của lợi thế cạnh tranh Trong cách tiếp cận dịch vụ khách, chúng ta có thể kéo dài kỳ hạn nào đó cho kháchhàng nào đó và sử dụng các phương cách để thực hiện cho những khách hàng khác một mứcđơn trách nhiệm mới cao hơn về khối hàng dự trữ và giao hàng nhanh hơn. Chúng ta vì vậy cóthể cải thiện dịch vụ trong thành phần giá; theo cách thức này, nếu sự cải thiện của dịch vụkhách hàng dẫn đến một thành phần của một số công việc, chúng ta phải tăng thêm khả năngsinh lợi. Trong hoàn cảnh nào đó, những khách hàng có thể ưa chuộng sự cải thiện dịch vụkhách hàng, thoát khỏi nhượng bộ mức giảm dịch vụ marketing. Công ty cũng phải điều chỉnhlại chiến lược marketing phức hợp. Giai đoạn cuối của quá trình kiểm toán này, sau kiểm toán ngoại, kiểm toán nội và sựnhận biết giải pháp tiềm lực, là sự thiết lặp của trình độ dịch vụ khách hàng.
  • 15. 4.4 Thiết lặp mức độ của dịch vụ khách hàng: Bản câu hỏi phải được thiết lặp khách quan của mức độ dịch vụ khách hàng cho từngphần sao cho: loại khách hàng, vùng địa lý, mạng lưới phân phối và chủng loại sản phẩm. Tất cả nhân viên thừa hành được chỉ định trong mức độ của mức độ dịch vụ kháchhàng phải được thông báo về trách nhiệm của họ cà về kế hoạch trả tiền lương. Những tàiliệu báo cáo được viết về các thành quả thì rất cần thiết để đánh giá một cách khách quan sựcải thiện dịch vụ. Bản câu hỏi phải lặp lại chu trình này một cách có chu kì để đảm bảo rằngtoàn bộ chính sách của dịch vụ khách hàng luôn luôn phản ánh nhu cầu thực của những kháchhàng của công ty. Sự thu thập thông tin về khách hàng xuyên suốt thời gian là một trongnhững nền tảng của phương hướng của chiến lược.Hình 4.7 cung cấp một ví dụ về một vài biện pháp có thể của thành quả của dịch vụ kháchhàng Hang san co Truoc khi giao dich Ngay du kien giao hang Tinh trang phat trien cua su dat hang Dich vu Tinh tranh dat hang tre Thanh phan giao dich Thay the san pham khach hang Thay doi thoi quen cu Ngay giao hang thuc te Sau khi giao dich Su dieu chinh Nguồn: oD.M Lambert, J.R. Stock et D.Richard, Strategic Logistics Management, 3 éd., Irwin FacultyServices, 1993, p. 143. Hình 4.7 - Bảng các biện pháp của thành quảPhần 3: PHÁT TRIỂN TIÊU CHUẨN Chiến lược của dịch vụ khách hàng đã được xác định, trong mục này ta đề cập đến sựphát triển tiêu chuẩn biêu chuẩn. William Hutchínon et John Stolle đề ra 4 giai đoạn để đolường và điều khiển thành quả của dịch vụ khách hàng: - thiết lặp tiêu chuẩn về số lượng của thành quả của từng nhân tố của dịch vụ kháchhàng. - đo lường thành quả thực tế của từng nhân tố - phân tích sự chênh lệch giữa thực tế và tiêu chuẩn - tác động để giảm chênh lệch Sự hợp tác của khách hàng là thiết yếu để đạt được một cách nhanh chóng thông tin ítỏi về hậu cần của sản phẩm. Nhưng để có hiệu quả, khách hàng phải được tin chắc rằngnhững đại lượng này có thể củng cố, cải thiện dịch vụ tương lai.
  • 16. Nhiều công ty không thông tin hoá và sáp nhập một cách hoàn toàn dịch vụ xử lý đặthàng, lĩnh vực này thường cho một thế năng quan trọng về cải thiện dịch vụ khách hàng: mộtthông tin tức thời về mức độ hàng dự trữ, khả năng thay thế sản phẩm có thể. Về cách thứcnày, khách hàng cũng có thể hưởng thụ được kỳ hạn giao hàng tốt.Bảng 4.8 đưa ra ví dụ về tiêu chuẩn của dịch vụ. Theo san pham hoac mot nhom san pham Ty le phan tram hang Theo hang ton kho hoa ton kho Theo khach hang hoac theo phan khach hang Theo hoan thanh su dat hang Muc do cua dich Thoi gian van chuyen Trong tung hang ton kho vu khach Theo khach hang hay phan khach hang hang Theo su giao hang kip thoi Su mach lac cua toan bo Theo hang ton kho qua trinh cua chu trinh dat Theo khach hang hoac phan khach hang hang Trong cac giai doan khac nhauNguồn: D.M Lambert, J.R. Stock et D.Richard, Strategic Logistics Management, 3o éd., IrwinFaculty Services, 1993, p. 145. Bảng 4.8 – Ví dụ về tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng1 Trở ngại điển hình: Nhiều công ty không có chiến lược thực tế của dịch vụ khách hàng. Những công tykhác mạo hiểm gặp phải một số trở ngại điển hình như sau: - định nghĩa tồi tệ về dịch vụ khách hàng - thiếu sót hoặc thiếu nghiên cứu riêng biệt trong khả năng sinh lợi của khách hàng vànhu cầu của họ - khó khăn trong tổ chức: tổ chức phòng ban chức năng, nhân sự hậu cần không đủ - sự không thích đáng về công cụ công nghệ thông tin và hệ thống thông tin Nhưng cái tai hại nhất có thể là sự thiếu phân đoạn dịch vụ khách hàng. Một công tynào đó không đề ra tất cả thông cần thiết về mặt giá hậu cần. Nhưng nhiều công ty đã sửdụng một phân đoạn về chính sách marketing. Vì thế họ hoàn thành thông tin này để đạt đượcsự cung cấp tài chính cần thiết. Nhìn chung, động lực mua bán có thể có xu thuế sử dụng sai các công cụ của dịch vụkhách hàng đầy hứa hẹn về việc phân phối tất cả sản phẩm nhanh chóng đến tất cả kháchhàng không đạt cái lợi trong ma trận phân phối khách hàng/sản phẩm.
  • 17. Nhiều khách hàng mất đi những ưu đãi, quyền lợi của họ bởi sự trì trễ của việc giaohàng. Trong trường hợp này, nó làm giảm đi chu trình đặt hàng trong phân đoạn giá vậnchuyển hàng hoá. Không có khách hàng không có công ty nào được lợi khi bộ thương mại làm quá tảichính sách về dịch vụ khách hàng được nhận biết bởi các thông số như ngày giao hàng, kỳhạn sản xuất, phương thức vận chuyển. Việc ấy làm rối loạn chu trình đặt hàng của kháchhàng. Xu thuế thực sự để giảm hàng tồn kho có thể kích động làm giảm mức độ dịch vụkhách hàng. Nhưng, trước khi ra quyết định, phải sáng suốt nhận biết được mức độ dịch vụkhách hàng cần thiết để đem lại lợi nhuận lâu dài cho công ty. Lalonde gợi ý rằng “nhiềucông ty không nhận ra được lợi nhuận tiềm năng đem lại từ dịch vụ khách hàng, cũng nhưkhông có cách thức có hiệu quả để nhận biết được mức độ của dịch vụ khách hàng của đốithủ”. Thông tin được đưa ra từ bộ thương mại thường làm sai lệch những giai thoại liên quanđến những khách hàng bất mãn và những lời đồn đại về các dịch vụ được tung ra từ đối thủcạnh tranh. Có thể kết luận rằng các công ty có thể có xu hướng phản ứng lại tính cực đoancủa những dấu hiệu không chính xác từ thị trường và đôi khi từ trong chính công ty của họ.2 Làm thế nào để cải tiến dịch vụ khách hàng? Mức độ dịch vụ khách hàng có thể được cải thiện nhờ vào những hành động sau đây: - Nghiên cứu kĩ về nhu cầu và về tập tính của khách hàng Đi từ cơ bản của tất cả chiến thuật của dịch vụ khách hàng, một sự hiểu biếtrõ ràng về cách thức do đó khách hàng định rõ từ “dịch vụ” là mệnh lệnh. Kiểm toán ngoại vàkiểm toán nội vì vậy là cần thiết. - Thiết lặp mức độ của dịch vụ cái mà hoạt động cổ phần thực giữa thu nhập và chitiêu - Sử dụng công nghệ cao hơn để sản suất đáp ứng kịp với đặt hàng - Đo lường/ đánh giá thành quả của từng hoạt động hậu cần Sự thiết lặp tiêu chuẩn của dịch vụ khách hàng theo những mục sau: + phản ánh quan điểm của khách hàng + đưa ra một mục tiêu hoạt động của dịch vụ khách hàng + đưa ra chỉ dẫn cần thiết để điều chỉnh những chính sách đang tồn tại Thật cần thiết để tìm, trong lòng của tổ chức, năng lực cá nhân nhằm báo cáo so sánhnhững tiêu chuẩn được thiết lặp trước nhưng nhất là nhằm thành lặp và giao trách nhiệm chonhững cá nhân liên quan đến dịch vụ khách hàng trong việc cải thiện các thông số thích đánghơn. Vì thế, nó thật hữu dụng nhưng không đảm bảo để đánh giá quyết định.