Google Analytics pour mesurer le ROi de vos campagnes de communication

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Notions de base - Mesurer ses performances avec Google Analytics :
- moteurs de recherche et médias sociaux,
-campagnes PPC,
- support hors web
- taux de conversion
- clickstream
- ROI

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Google Analytics pour mesurer le ROi de vos campagnes de communication

  1. 1. Google Analytics pour mesurer vos compagnes de communication<br />Concepts de base<br />Février 11<br />Philippe Alengry<br />alengry@alengryconcept.com<br />www.alengryconcept.com<br />
  2. 2. Plan<br />Les principes<br />Mesurer la performance : de quoi parle-t-on ?<br />Pourquoi mesurer?<br />Qu’est-ce qu’un indicateur de performance?<br /> Quoi mesurer?<br />Combien de visiteurs viennent sur mon site ?<br />D’où viennent mes visiteurs?<br />Qu’est-ce que je veux qu’ils fassent sur mon site ?<br />Qu’est-ce que font réellement mes visiteurs?<br />La segmentation<br /> Côté technique<br />Le code Google Analytics<br />Où le trouver?<br />Comment l’implanter?<br />L’outils<br />Le tableau de bord<br />Fonctionnalités d’un tableau<br />Limites<br />Pour aller plus loin<br />Annexes<br />
  3. 3. Les principes<br />Mesure de la performance<br />
  4. 4. Web Analytics: pourquoi si populaire?<br />Intérêts<br /><ul><li>Approche « Business » de l’efficacité du site (ROI, coût des pertes de visiteurs)
  5. 5. Précision de la « finesse » de la mesure
  6. 6. Travail sur une population totale
  7. 7. Rapide à mettre en œuvre
  8. 8. Économique
  9. 9. Permanence de la mesure</li></li></ul><li>Pourquoi mesurer?<br />On mesure pour décider et agir sur une période donnée!<br /><ul><li>Exemples d’objectifs « actionnables »
  10. 10. Je dois couper dans mon budget quels ont été les investissements publicitaires les moins efficaces en 2010?
  11. 11. Où dois-je faire ma publicité pour être efficace cette année?</li></li></ul><li>Qu'est-ce qu’un indicateur de performance?<br />Un indicateur :<br /><ul><li>est lié à un objectif
  12. 12. un niveau de performance est établi
  13. 13. en vue de prendre une décision</li></ul>Un bon indicateur est :<br /><ul><li>Facile à comprendre
  14. 14. Pertinent
  15. 15. Facile à produire
  16. 16. Instantanément « actionnable »</li></li></ul><li>Choisir des indicateurs<br />Je dois couper dans mon budget quels ont été les investissements publicitaires les moins efficaces en 2010?<br />Pour chaque moyen de communication<br /><ul><li>Nombre de visiteurs, nombre de conversions, coût d’acquisition par visiteurs (CPA)</li></ul>Où dois-je faire ma publicité pour être efficace?<br />Pour chaque source de trafic<br /><ul><li>Nombre visiteurs, taux de rebond, temps passé sur le site, taux de conversion, CPA /CPA moyen...</li></ul>Quelles sont les pages à problème de mon site?<br /><ul><li>Top 10 des pages au taux de rebond le plus élevé
  17. 17. Top 10 des pages clés avec un temps de consultation < 30 secondes
  18. 18. Page d’abandon du processus de conversion</li></li></ul><li>Quoi mesurer?<br />Qu’est-ce qui est réellement important? <br />
  19. 19. Combien de visiteurs viennent sur mon site?<br /><ul><li>Indicateurs
  20. 20. Nb Visites
  21. 21. Visiteurs absolus uniques
  22. 22. fidélité
  23. 23. Sur un long terme idéalement au moins 1 an
  24. 24. Pour identifier les saisonnalités</li></li></ul><li>Exemple nombre de visiteurs<br />
  25. 25. D’où viennent mes visiteurs?<br /><ul><li>Indicateurs
  26. 26. Parts entre moteurs de recherche/sites référents/accès direct
  27. 27. Parts des mots clés de type « branding » vs les autres
  28. 28. Mots clés « hors branding » les plus utilisés
  29. 29. Sites référents qui envoient le plus de visiteurs </li></li></ul><li>Les différentes sources de trafic de Maisonneuve<br />
  30. 30. Les différents mots clés tapés – visites des moteurs<br />Top 10<br />Top 10 – hors mots clés branding<br />
  31. 31. Mesurer l’impact du référencement<br />Taux de conversion / Taux de conversion moyen des mots clés<br />Détail par mots clés<br />
  32. 32. Analyse du trafic des sites référents<br />Nb Visiteurs<br />But :<br /><ul><li>augmenter le nombre de visites,
  33. 33. augmenter le nombre de pages vues</li></li></ul><li>Qu’est-ce que je veux qu’ils fassent sur mon site?<br />Aide<br /><ul><li>Pourquoi mon site existe?
  34. 34. Quelles sont mes 3 grandes stratégies d’acquisition?
  35. 35. Quels sont les comportements attendus?</li></ul>Exemples<br />Pourquoi mon site existe-t-il?<br /><ul><li>Vendre des produits, recruter futurs employés, diffuser des nouvelles....</li></ul>Quelles sont mes 3 grandes stratégies d’acquisition?<br /><ul><li>Médias sociaux, publicité dans les journaux, référencement.</li></ul>Quels sont les comportements attendus?<br /><ul><li>faire le test d’orientation, s’inscrire à une newsletter, acheter en ligne…</li></li></ul><li>Qu’est-ce que font réellement mes visiteurs?<br /><ul><li>Indicateurs
  36. 36. Top 20 des pages d’entrées (destination) = Pages d’accueil
  37. 37. Top 20 des pages les plus consultées</li></ul>+ Top 20 hors pages d’accueil et de transition <br />(temps par page > 45 s)<br /><ul><li>Mots clés « hors branding » les plus utilisés
  38. 38. Sites référents qui envoient le plus de visiteurs
  39. 39. Click Stream (« analyse des pages web » dans GA)
  40. 40. Taux de conversion
  41. 41. Abandon du processus de conversion</li></li></ul><li>Pages les plus consultées par les nouveaux visiteurs<br />
  42. 42. Conversion<br />Est-ce que les gens sont intéressés par l’achat en ligne?<br /><ul><li> Achat en ligne
  43. 43. Calcul de frais de transport</li></ul> Taux de conversion global = 2.24 % des visiteurs<br />
  44. 44. Détection de problème de conversion<br />
  45. 45. Le Click Stream pour la détection de problèmes ergonomiques<br />14 % retournent vers films à l’affiche<br />6 % vont vers tous les films<br />6.6 % retournent vers sur salles<br />1.7 % sur primeurs<br />5.4 % recliquent sur guide films<br />
  46. 46. LA segmentation<br />« Toutes les visites » n’a aucun sens! <br />
  47. 47. Importance de la segmentation<br />resto<br />La courbe « toutes les visites »<br />Voir.ca<br />Emplois<br />Cinéma<br />Blogues<br />Petites annonces<br />À louer<br />
  48. 48. Cas concret de segmentation<br />Collège Maisonneuve<br />Futurs étudiants<br />
  49. 49. Segmentations de base<br /><ul><li>Nouveaux visiteurs/visiteurs connus
  50. 50. Trafic de recherche/accès direct/sites référents
  51. 51. Trafic de recherche non rémunéré vs recherche rémunérée
  52. 52. Visites avec conversion</li></li></ul><li>L’outil<br />Google Analytics, c’est gratuit et puissant!<br />
  53. 53. Outils : Google Analytics<br />http://www.google.com/analytics/<br />
  54. 54. Vue du tableau de bord<br />menu<br />segments<br />Fonctions d’export<br />période<br />Intervalles de temps<br />Type de données<br />Outils de personnalisation<br />
  55. 55. Fonctionnalités d’un tableau<br />Information générale sur le tableau<br />Les différents formats d’affichage des données<br />Onglets pour visualiser les différents groupes d’objectifs<br />Contrôle de la ventilation des données par ligne<br />Tri par colonne<br />Filtre des résultats du tableau<br />Gestion du nombre de lignes affichées<br />
  56. 56. Côté technique<br />Google Analytics<br />
  57. 57. Comment fonctionne Google Analytics?<br /><ul><li>Google Analytics utilise un bout de code JavaScript.
  58. 58. Ce bout de code déclenche une requête à Google Analytics à chaque fois qu’une page est appelée qui permet de collecter les données associées à la page.</li></ul>Notes :<br /><ul><li>Les pages qui ne contiennent pas ce code ne seront pas comptabilisées.
  59. 59. Les pages trop longues à charger peuvent ne pas être comptabilisées.</li></ul>Numéro de profil<br />
  60. 60. Où trouver le code pour un nouveau profil?<br />
  61. 61. Où trouver le code? – Créer un nouveau profil<br />Nom du site<br />
  62. 62. Le code JavaScript<br />Code JavaScript<br />À copier — coller<br />
  63. 63. Où trouver le code? – Profil existant<br />
  64. 64. Où trouver le code? – Étape 2<br />
  65. 65. Le code JavaScript<br />Code JavaScript<br />À copier -coller<br />
  66. 66. Comment implanter le code?<br />Dans la page HTML.<br />Ce script se place juste avant la balise de fermeture </BODY><br />
  67. 67. Les limites<br />
  68. 68. Les limites de l’outil<br /><ul><li>Les mesures ne sont que des estimations de la réalité
  69. 69. Un visiteur peut être compté 2 fois (si session > 30 min)
  70. 70. Si le navigateur n’accepte pas les cookies ou si le JavaScript est désactivé, il ne sera pas compté
  71. 71. Si la segmentation n’est pas bonne, la mesure ne veut rien dire
  72. 72. On ne sait pas qui est derrière l’écran (ex. ordinateur familial)
  73. 73. La limite statistique
  74. 74. On ne détecte que les personnes qui viennent sur le Web
  75. 75. La segmentation, les filtres (échantillon) engendrent des marges d’erreur
  76. 76. Regarder un résultat en dessous de 150 enregistrements ne veut rien dire</li></ul>On mesure des tendances !<br />
  77. 77. Les limites de l’outil – il ne remplace pas votre cerveau!<br /><ul><li>Une mesure ne veut rien dire hors de son contexte
  78. 78. Ex : taux de rebond de 70 % sur un blogue, c’est normal!
  79. 79. Ex. Taux de rebond > 50 % sur une page produit, il y a peut-être un problème.
  80. 80. Ex. 80 % de rebonds pour un site de B2B qui vend un logiciel pour construire des pales de réacteurs... Ce n’est pas un problème!
  81. 81. On ne peut pas connaître le pourquoi
  82. 82. Google Analytics n’est pas un logiciel d’interprétation!
  83. 83. Pour comprendre le pourquoi, d’autres outils sont nécessaires
  84. 84. Tests usagers, entretiens individuels, focus groupes, enquête
  85. 85. Révision ergonomique ....</li></li></ul><li>Aller plus loin<br />Livres<br />Google Analytics 2.0 de Jerri L. Ledford (Author), Mary E. Tyler (Author) <br />Web Analytics: An Hour a Day de AvinashKaushik <br />Web<br />Blogue Google Analytics<br />http://analytics-fr.blogspot.com/<br />Centre d’aide Google Analytics<br />http://www.google.com/support/analytics/?hl=fr<br />Tutoriel sur le Web<br />http://www.web-analytique.com/categories/tutoriel<br />Google Analytics in 60 Seconds<br />http://www.youtube.com/user/googleanalytics#g/c/85CE2D27BC6FD84B <br />Études de cas<br />Mère et monde<br />http://www.alengryconcept.com/conferences/mere-et-monde-augmente-sa-clientele-avec-le-marketing-internet.pdf<br />
  86. 86. Fin de présentation<br />Merci!<br />Plus de questions<br />Philippe Alengry<br />819-428-2327 poste 1 ou 514-389-3762<br />alengry@alengryconcept.com<br />www.alengryconcept.com<br />
  87. 87. Annexes<br />
  88. 88. Définitions<br /><ul><li>Visites</li></ul>Sur une période donnée : nombre de sessions qu’un visiteur va sur le site. (approx. Nb fois qu’un visiteur est venu sur le site)<br />note : <br /><ul><li>s’il revient 2 fois en – 30 min. C’est toujours la même session.
  89. 89. S’il reste plus de 30 min sur le site. Google = comptera 2 sessions.
  90. 90. Visiteurs uniques absolus</li></ul>Sur une période donnée : nombre de visiteurs venus sur le site quelque soit le nombre de sessions initiées sur le site (approx. nombre de visiteurs venus sur le site). <br />
  91. 91. Définitions<br /> Consultations (nb pages vues)<br />Sur une période donnée, nombre de pages consultées par tous les visiteurs.<br />Note : un visiteur peut consulter plusieurs fois la même page.<br />Consultation unique<br />Approx. Somme des pages consultées au moins une fois par session<br />Au cours d’une session, on ne compte qu’une fois les pages consultées par un visiteur, quel que soit le nombre de fois qu’il les consulte.<br />Toutefois, sur une période donnée, un visiteur peut avoir réalisé plusieurs sessions et donc consulté plusieurs fois la même page (mais au cours de différentes sessions). <br />
  92. 92. Définitions<br />Taux de rebond<br />Un visiteur qui consulte une seule page et qui repart sans avoir cliqué un lien sur cette page.<br />Les sorties<br />Une page de sortie est une page par laquelle un visiteur a quitté le site.<br />Conversion (taux de)<br />Une conversion se produit lorsqu'un visiteur atteint un objectif (une page spécifiée dans la section Paramètres de l'objectif). Cette page d'objectif peut être une page de confirmation d'achat, une page de remerciement d'enregistrement…<br />Le taux de conversion : Pour une période donnée, il s'agit du rapport<br />Note : Il est possible de définir plusieurs objectifs. Chaque Objectif aura donc un taux de conversion qui lui est propre.<br />

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