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111010 mesurer les impacts d'une stratégie de communication vf

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Comment démarrer rapidement et facilement une activité de mesure de la performance grâce à Google Analytics

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  • 1. Mesurer l’impact de vos compagnes de communication
    Initiation
    Octobre 11
    Philippe Alengry
    alengry@alengryconcept.com
    www.alengryconcept.com
  • 2. Plan
    Les principes
    Mesurer la performance : de quoi parle-t-on ?
    Pourquoi mesurer?
    Qu’est-ce qu’un indicateur de performance?
    Processus de la mesure
     
    Quoi mesurer?
    Combien de visiteurs viennent sur mon site ?
    D’où viennent mes visiteurs?
    Qu’est-ce que je veux qu’ils fassent sur mon site ?
    Qu’est-ce que font réellement mes visiteurs?
    La segmentation
     
    Côté technique
    Le code Google Analytics
    Où le trouver?
    Comment l’implanter?
    Limites
    Pour aller plus loin
    Annexes
  • 3. Les principes
    Mesure de la performance
  • 4. Web Analytics: pourquoi si populaire?
    Intérêts
    • Approche « Business » de l’efficacité du site (ROI, coût des pertes de visiteurs)
    • 5. Précision de la « finesse » de la mesure
    • 6. Travail sur une population totale
    • 7. Rapide à mettre en œuvre
    • 8. Économique
    • 9. Permanence de la mesure
  • Mesurer la performance – de quoi parle-t-on?
    Entonnoir de conversion
    Canaux d’acquisition
    Moteur de recherche
    Brochures
    Publicités journaux
    Abonnement News Letter, RSS,
    Téléchargement doc
    Ajout panier
    Inscriptions, achats,
    $$ / achat
    Cycle d’achat
    Achat moyen
    Temps / visite
    Taux de rebond
    NB pages vues
    % visiteurs connus
    Délai avant retour
    Pages visitées
    Médias sociaux
    PPC (Adwords)
    Clients fidélisés
    Clients
    Prospects
    Partenaires
    Visiteurs connus
    visiteurs
  • 10. Pourquoi mesurer?
    On mesure pour décider et agir sur une période donnée!
    • Exemples d’objectifs « actionnables »
    • 11. Je dois couper dans mon budget quels ont été les investissements publicitaires les moins efficaces en 2010?
    • 12. Dans quelles sections de mon site dois-je investir?
  • Qu'est-ce qu’un indicateur de performance?
    Un indicateur :
    • est lié à un objectif
    • 13. un niveau de performance est établi
    • 14. en vue de prendre une décision
    Un bon indicateur est :
    • Facile à comprendre
    • 15. Pertinent
    • 16. Facile à produire
    • 17. Instantanément « actionnable »
  • Choisir des indicateurs
    Je dois couper dans mon budget quels ont été les investissements publicitaires les moins efficaces en 2010?
    Pour chaque moyen de communication
    • Nombre de visiteurs, nombre de conversions, coût d’acquisition par visiteurs (CPA)
    Quelles sont les pages à problème de mon site?
    • Top 10 des pages au taux de rebond le plus élevé
    • 18. Top 10 des pages clés avec un temps de consultation < 30 secondes
    • 19. Page d’abandon du processus de conversion
  • Processus de la mesure
  • Quoi mesurer?
    Qu’est-ce qui est réellement important?
  • 27. Outils : Google Analytics
    http://www.google.com/analytics/
  • 28. Combien de visiteurs viennent sur mon site?
    • Indicateurs
    • 29. Nb Visites
    • 30. Visiteurs absolus uniques
    • 31. fidélité
    • 32. Sur un long terme idéalement au moins 1 an
    • 33. Pour identifier les saisonnalités
  • Exemple nombre de visiteurs
  • 34. D’où viennent mes visiteurs?
    • Indicateurs
    • 35. Parts entre moteurs de recherche/sites référents/accès direct
    • 36. Parts des mots clés de type « branding » vs les autres
    • 37. Mots clés « hors branding » les plus utilisés
    • 38. Sites référents qui envoient le plus de visiteurs
  • Les différentes sources de trafic de Maisonneuve
  • 39. Les différents mots clés tapés – visites des moteurs
    Top 10
    Top 10 – hors mots clés branding
  • 40. Mesurer l’impact du référencement
    Taux de conversion / Taux de conversion moyen des mots clés
    Détail par mots clés
  • 41. Analyse du trafic des sites référents
    Nb Visiteurs
    But :
    • augmenter le nombre de visites,
    • 42. augmenter le nombre de pages vues
  • Conversion multi-canaux
  • 43. Qu’est-ce que je veux qu’ils fassent sur mon site?
    Aide
    • Pourquoi mon site existe?
    • 44. Quelles sont mes 3 grandes stratégies d’acquisition?
    • 45. Quels sont les comportements attendus?
    Exemples
    Pourquoi mon site existe-t-il?
    • Recruter de futurs clients, des employés,
    • 46. Fournir un service à ma clientèle en abaissant mes coûts
    Quelles sont mes 3 grandes stratégies d’acquisition?
    • Tournées des écoles, publicité dans les journaux, référencement.
    Quels sont les comportements attendus?
    • Consulter les pages clés, utiliser une fonctionnalité du site
    • 47. Ex : Pages programmes pour un Cégep, réaliser une inscription en ligne, enter ses heures de formation obligatoire en ligne…
  • Qu’est-ce que font réellement mes visiteurs?
    • Indicateurs
    • 48. Top 20 des pages d’entrées (destination) = Pages d’accueil
    • 49. Top 20 des pages les plus consultées
    + Top 20 hors pages d’accueil et de transition
    (temps par page > 45 s)
    • Click Stream (« analyse des pages web » dans GA)
    • 50. Taux de conversion
    • 51. Suivi d’évènements
    • 52. Abandon du processus de conversion
  • Pages les plus consultées par les nouveaux visiteurs
  • 53. Conversion
    Est-ce que les gens sont intéressés par l’achat en ligne?
    • Achat en ligne
    • 54. Calcul de frais de transport
    Taux de conversion global = 2.24 % des visiteurs
  • 55. Détection de problème de conversion
  • 56. Le Click Stream pour la détection de problèmes ergonomiques
    14 % retournent vers films à l’affiche
    6 % vont vers tous les films
    6.6 % retournent vers sur salles
    1.7 % sur primeurs
    5.4 % recliquent sur guide films
  • 57. LA segmentation
    « Toutes les visites » n’a aucun sens! 
  • 58. Importance de la segmentation
    resto
    Voir.ca
    Emplois
    Cinéma
    Blogues
    Petites annonces
    À louer
  • 59. Cas concret de segmentation
    Collège Maisonneuve
    Futurs étudiants
  • 60. Segmentations de base
    • Nouveaux visiteurs/visiteurs connus
    • 61. Trafic de recherche/accès direct/sites référents
    • 62. Trafic de recherche non rémunéré vs recherche rémunérée
    • 63. Visites avec conversion
  • Notions de base
    • La valeur des indicateurs change en fonction de la période choisie.
    • 64. La valeur des indicateurs change en fonction du segment choisi
  • Côté technique
    Google Analytics
  • 65. Comment fonctionne Google Analytics?
    • Google Analytics utilise un bout de code JavaScript.
    • 66. Ce bout de code déclenche une requête à Google Analytics à chaque fois qu’une page est appelée qui permet de collecter les données associées à la page.
    Notes :
    • Les pages qui ne contiennent pas ce code ne seront pas comptabilisées.
    • 67. Les pages trop longues à charger peuvent ne pas être comptabilisées.
    Numéro de profil
  • 68. Où trouver le code pour un nouveau profil?
  • 69. Où trouver le code? – Créer un nouveau profil
    Nom du site
  • 70. Le code JavaScript
    Code JavaScript
    À copier — coller
  • 71. Où trouver le code? – Profil existant
  • 72. Où trouver le code? – Étape 2
  • 73. Le code JavaScript
    Code JavaScript
    À copier -coller
  • 74. Comment implanter le code?
    Dans la page HTML.
    Ce script se place juste avant la balise de fermeture </BODY>
  • 75. Les limites
  • 76. Les limites de l’outil
    • Les mesures ne sont que des estimations de la réalité
    • 77. Un visiteur peut être compté 2 fois (si session > 30 min)
    • 78. Si le navigateur n’accepte pas les cookies ou si le JavaScript est désactivé, il ne sera pas compté
    • 79. Si la segmentation n’est pas bonne, la mesure ne veut rien dire
    • 80. On ne sait pas qui est derrière l’écran (ex. ordinateur familial)
    • 81. La limite statistique
    • 82. On ne détecte que les personnes qui viennent sur le Web
    • 83. La segmentation, les filtres (échantillon) engendrent des marges d’erreur
    • 84. Regarder un résultat en dessous de 150 enregistrements ne veut rien dire
    On mesure des tendances !
  • 85. Les limites de l’outil – il ne remplace pas votre cerveau!
    • Une mesure ne veut rien dire hors de son contexte
    • 86. Ex : taux de rebond de 70 % sur un blogue, c’est normal!
    • 87. Ex. Taux de rebond > 50 % sur une page produit, il y a peut-être un problème.
    • 88. Ex. 80 % de rebonds pour un site de B2B qui vend un logiciel pour construire des pales de réacteurs... Ce n’est pas un problème!
    • 89. On ne peut pas connaître le pourquoi
    • 90. Google Analytics n’est pas un logiciel d’interprétation!
    • 91. Pour comprendre le pourquoi, d’autres outils sont nécessaires
    • 92. Tests usagers, entretiens individuels, focus groupes, enquête
    • 93. Révision ergonomique ....
  • Aller plus loin
    Livres
    Google Analytics 2.0 de Jerri L. Ledford (Author), Mary E. Tyler (Author) 
    Web Analytics: An Hour a Day de AvinashKaushik 
    Web
    Blogue Google Analytics
    http://analytics-fr.blogspot.com/
    Centre d’aide Google Analytics
    http://www.google.com/support/analytics/?hl=fr
    Tutoriel sur le Web
    http://www.web-analytique.com/categories/tutoriel
    Google Analytics in 60 Seconds
    http://www.youtube.com/user/googleanalytics#g/c/85CE2D27BC6FD84B
    Études de cas
    Mère et monde
    http://www.alengryconcept.com/conferences/mere-et-monde-augmente-sa-clientele-avec-le-marketing-internet.pdf
  • 94. Fin de présentation
    Merci!
    Plus de questions
  • 95. Annexes
  • 96. Définitions
    • Visites
    Sur une période donnée : nombre de sessions qu’un visiteur va sur le site. (approx. Nb fois qu’un visiteur est venu sur le site)
    note :
    • s’il revient 2 fois en – 30 min. C’est toujours la même session.
    • 97. S’il reste plus de 30 min sur le site. Google = comptera 2 sessions.
    • 98. Visiteurs uniques absolus
    Sur une période donnée : nombre de visiteurs venus sur le site quelque soit le nombre de sessions initiées sur le site (approx. nombre de visiteurs venus sur le site).
  • 99. Définitions
    Consultations (nb pages vues)
    Sur une période donnée, nombre de pages consultées par tous les visiteurs.
    Note : un visiteur peut consulter plusieurs fois la même page.
    Consultation unique
    Approx. Somme des pages consultées au moins une fois par session
    Au cours d’une session, on ne compte qu’une fois les pages consultées par un visiteur, quel que soit le nombre de fois qu’il les consulte.
    Toutefois, sur une période donnée, un visiteur peut avoir réalisé plusieurs sessions et donc consulté plusieurs fois la même page (mais au cours de différentes sessions).
  • 100. Définitions
    Taux de rebond
    Un visiteur qui consulte une seule page et qui repart sans avoir cliqué un lien sur cette page.
    Les sorties
    Une page de sortie est une page par laquelle un visiteur a quitté le site.
    Conversion (taux de)
    Une conversion se produit lorsqu'un visiteur atteint un objectif (une page spécifiée dans la section Paramètres de l'objectif). Cette page d'objectif peut être une page de confirmation d'achat, une page de remerciement d'enregistrement…
    Le taux de conversion : Pour une période donnée, il s'agit du rapport
    Note : Il est possible de définir plusieurs objectifs. Chaque Objectif aura donc un taux de conversion qui lui est propre.

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