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Atelier 1 Oct 2008 Atelier 1 Oct 2008 Presentation Transcript

  • Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres 1 er octobre 2008
        • Pascal Genêt
        • [email_address]
    ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Objectifs Mettre à profit, de façon analytique, ses propres connaissances en élaborant une réflexion autour de la conception du marché du livre au Québec et des nouvelles opportunités de développement. Contenu 1. Accueil, présentations et introduction 2. Portrait du marché du livre au Québec - définitions - particularités du marché du livre au Québec 3. Analyse du marché selon nouvelles tendances et variables - démographique - culturelle - économique - politique - technologique - environnementale ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Contenu (suite) 4. Profil des consommateurs - comportement - attitudes - influences 5. Pistes de réflexions - enjeux de l’édition numérique - enjeux du commerce électronique - remue-méninges collectif 6. Poursuivre la réflexion - mise en ligne du contenu - table ronde (sur blogue : http://pascalgenet.blogspot.com/) ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Méthodologie L’analyse tente de comprendre les besoins des acteurs de l’offre et de la demande selon une approche écosystèmique des affaires allant du général au spécifique. Cette approche présentera l’environnement actuel et les éléments clés qui en définissent le contexte: l’offre, la demande, les forces et les faiblesses, les défis actuels, les risques majeurs pour les détenteurs d’enjeux de l’industrie du livre au Québec, dans le but de les inciter à développer des avantages concurrentiels, créateurs de valeur économique et symbolique, et de les préparer au futur au cœur de leur propre écosystème d’affaires. Limites L’analyse est basée sur des études des changements des variables structurantes, c’est-à-dire les éléments déterminants sur le marché du livre au Québec ainsi que sur la formulation d’opinions d’experts, de recherches publiées et sur les tendances en matière d’attitudes et de consommation observables. ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Définitions du marché Ensemble des individus, des entreprises et des institutions qui consomment un produit et/ou un service: c’est le lieu de rencontre entre offre et demande . L’offre ce que l’entreprise propose selon l’environnement : - caractéristiques distinctives (forces et faiblesses) - implique d’adopter une orientation clientèle: • en définissant le modèle de valeur du client (perceptions) • en b âtissant une hiérarchie de la valeur selon: - facteurs de base et attendus (performance) - facteurs souhaités (importance) - implication et risque - importance de mesurer critères de différenciation: • selon caractéristiques des attributs ajoutant de la valeur ajoutée (client) • selon coûts pour l’entreprise ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Définitions du marché Ensemble des individus, des entreprises et des institutions qui consomment un produit et/ou un service: c’est le lieu de rencontre entre offre et demande . La demande Les besoins et la structure du marché influencés par l’environnement : - opportunités et menaces - implique d’adopter différentes stratégies: • de segmentation: - définition des segments: • quantité • rentabilité • stabilité • variation à la réponse (fidélité, satisfaction, marque, volume, etc.) • profil (selon variables) • de positionnement (attributs, avantages, concurrence, groupe évoqué): - stratégie de différenciation - stratégie de positionnement ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Définitions du marché Ensemble des individus, des entreprises et des institutions qui consomment un produit et/ou un service: c’est le lieu de rencontre entre offre et demande . Analyse d’un marché importance de déterminer les facteurs d’attrait: - définir segment(s) de marché - pondérer selon facteurs d’attrait: • taille du marché • taux de croissance • rentabilité • intensité de la concurrence • importance de la technologie • contraintes: - économiques - légales - politiques ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Définitions du marché En règle générale, une entreprise a plusieurs marchés: - total - potentiel • selon intér êts des consommateurs pour le produit • différence entre un acheteur et un lecteur -  accessible • selon accessibilité économique et physique (contraintes de disponibilité) -  admissible • selon contraintes légales -   desservi • celui que l’on veut et que l’on est capable d’atteindre -  effectif • celui que l’on dessert réellement ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec Év olution des ventes finales de livres au Qu ébe c 1989-2007 (en M$) Source : Institut de la statistique du Qu ébe c, Observatoire de la culture et des communications du Qu ébe c ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec Variation des ventes nettes des éditeurs au Qu ébe c 2004-2007 Source : Observatoire de la culture et des communications du Qu ébe c ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec Évolution des titres (nouveautés et réimpressions) 1983-1995 Source : HARDY, Gaétan, Les maisons d’édition agréées de 1983 à 1995, ministère de la Culture et des communications, Direction de la recherche et de la statistique, Québec, 1998. ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec Év olution des tirages moyens et des titres 1983-2006 Source : Minist ère de la Culture, des communications et de la Condition f émi nine du Qu ébe c, 2008. ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec Év olution des parts de march é 1963-2005 Source : Bouchard, Drouin, Cau, Observatoire de la culture et des communications. ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec Répartition des ventes par circuit Source : ADELF, Étude sur la mise en marché des nouveautés par le système de l’office au Québec, 2007. ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec Mise à l’office - Titres québécois et étrangers par catégorie Source : ADELF, Étude sur la mise en marché des nouveautés par le système de l’office au Québec, 2007 ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec Ventes - Titres québécois et étrangers par catégorie Source : ADELF, Étude sur la mise en marché des nouveautés par le système de l’office au Québec, 2007 ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec Parts de marché par catégorie - Titres québécois Source : ADELF, Étude sur la mise en marché des nouveautés par le système de l’office au Québec, 2007. ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec Parts de marché par catégorie - Titres étrangers Source : ADELF, Étude sur la mise en marché des nouveautés par le système de l’office au Québec, 2007. ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec Prix moyen - Titres québécois et étrangers (tous réseaux) Source : Turner-riggs, Le secteur de la vente de livre au détail au Canada, 2007. ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec Offre, performance et revenus selon provenance Source : ADELF, Étude sur la mise en marché des nouveautés par le système de l’office au Québec, 2007. ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec Parts de marché des librairies indépendantes vs cha înes Source : Turner-riggs, Le secteur de la vente de livre au détail au Canada, 2007. ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Portrait du marché du livre au Québec Taux de retour par circuit Source : Turner-riggs, Le secteur de la vente de livre au détail au Canada, 2007. ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Analyse du marché une approche écosystèmique selon contexte économique et sociopolitique selon des variables structurantes qui sont identifiables et incontr ôlables. Elles influent de façon continue sur le marché et la vie des entreprises en devenant des enjeux de survie et de conquête (ou non) du futur. Variables (tendances lourdes) • démographique • socioculturelle • économique • politique • technologique • environnementale Importance d’appréhender l’environnement selon trois perspectives: • perçu (réalité objective et unique mais non connue avec précision) • objectif (réalité objective et tangible, mesurable) • interprété (amalgame de choix personnels et organisationnels) ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Analyse du marché Variable démographique Variation quantitative de la population entraînant une variation de la demande: • évolution de la natalité et de la dénatalité - marché parvenu à maturité - marché émergent (mini BB) • niveaux d’éducation et de scolarité - créer des conditions d’accès à la lecture - activités parascolaires • évolution de la population active • vieillissement et répartition de la population - effet de cohorte (BB) - augmentation du temps libre • immigration et multiculturalisme - création de nouvelles populations - opportunités culturelles et linguistiques ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Analyse du marché Variable socio-culturelle Analyse des valeurs , des sous-cultures et des mutations culturelles d’une société, entraînant un changement d’habitudes chez les consommateurs: Ce qui rend « unique » une société, par exemple, le rapport : • à la langue • au nationalisme culturel • à la famille • à la solidarité et à la générosité • à la politique et à la démocratie • à la liberté • au travail, etc. Ne pas négliger l’effet de distinction • symbolique • économique ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Analyse du marché Variable économique selon pouvoir d’achat Évolue en fonction de facteurs économiques: • revenu disponible • taux d’épargne et d’endettement • disponibilité du crédit • situation macroéconomique: • crise financière • inflation • perte d’emploi, récession… En cas de récession • moins de consommateurs potentiels ou moins de dépenses… • situation particulièrement sensible pour le secteur culturel, souvent tributaire du revenu discrétionnaire des consommateurs et des subventions gouvernementales. ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Analyse du marché Variable politique Encadrement légal • fédéral: - loi sur la concurrence - loi sur investissement Canada - loi sur la taxe d’accise - loi sur le droit d’auteur • provincial: - loi sur le développement des entreprises québécoises (loi 51) Encadrement financier (subventions et crédits) • fédéral: - Conseil des arts - PADIÉ • provincial: - Société de développement des entreprises culturelles (SODEC) ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Analyse du marché Variable technologique Émergence des nouvelles technologies dans un marché global plus compétitif: - informations vs divertissement - dimension expérientielle - technologies interactives permettant de devenir «consom’acteurs» - Modifications radicales des processus de création: - édition à valeur ajoutée (XML) - littérature hypertextuelle (intégration du lecteur) - Modifications du processus de distribution: - impression à la demande - e-ink et e-paper - ebook - Internet • moteurs de recherche • référencement • boutique ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Analyse du marché Variable environnementale Émergence de tendances lourdes dans les préoccupations: • environnementales - conservation des espaces naturels (forêts) - utilisation responsable des matières premières • de consommation - utilisation de p apier écologique (recyclé) contenant : • des fibres recyclées post-consommation (30 % à 100 %) • des résidus de cultures agricoles • des fibres certifiées FSC ( Forest Stewardship Council ): - selon normes d’exploitation forestières - seule certification reconnue • de cycle de vie - du berceau au tombeau - recyclage ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
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  • Analyse de la demande Dépenses annuelles en achat de livre Au Canada 1,4 milliard $ (6 % des dépenses pour les biens et services culturels) 85 $ par personne 81% des Canadiens affirment avoir acheté au moins un livre (neuf ou usagé) dans les 12 mois 12 livres sont achetés et 17 livres sont lus (en moyenne) 70% des livres lus ont été achetés: - librairie (81%) - grandes surfaces (12%) - librairie de livres usagés (11%) - Internet (8%) 52% des ménages affirment n’avoir pas acheté de livres 48% des ménages ont dépensé en moyenne (196 $ par ménage) Sources : Créatec (2005), Hills Strategies (2005), Turner-riggs (2007) ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Analyse de la demande Dépenses annuelles en achat de livre Au Québec 280 M$ (livres scolaires exclus) 46% des Québécois lisent régulièrement un livre (37% lisent de la littérature) 1279$ par ménage en dépenses culturelles réparties: - Équipements électroniques à la maison (radio,tv, vidéo) : 823 $ (64%) - Matériel de lecture et autres imprimés: 249 $ (20%) dont 91$ livres et brochures - Sorties (cinéma, thé â tres, musées) : 207 $ (16%) 59% des ménages affirment n’avoir pas acheté des livres 41% des ménages ont dépensé en moyenne 170$ par ménage Sources : Hills Strategies (2005), Turner-riggs (2007) ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Analyse de la demande Répartition du lectorat ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Taux de lecture des lecteurs selon l’ âge Source : Créatec, Lecture et achat des livres pour la détente, sondage national, 2005.
  • Analyse de la demande Profil du lecteur « idéal » : une lectrice Femme (61,9%) homme (41,7%) - â ge: 45 à 54 ans (56,1%) - scolarité: 12 à 15 années (51,7 %) - situation: veuve, divorcée ou séparée (52,5 %) Sources d’approvisionnement • librairie (62%) : 48% achètent impulsivement des livres • biblioth èqu e publique (32 %) • emprunt de quelqu ’u n d ’a utre (19%) • librairie de livres usag és (9%) Motivations d’achat • recommandation d’un ami (40%) • un cadeau (24%) • une critique littéraire (23%) • une publicité (19 %) Sources : Pollara (2002), Créatec (2005), Hills Strategies (2005), Turner-riggs (2007) ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Source : Observatoire de la culture et des communications du Québec, 2004. ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Analyse de la demande Comportements du lecteur selon dynamique : produit - individu - situation Analyse complexe • incertitude de la demande • asymétrie des informations • relation «expérientielle» (hédonique et affective) • relation plus subjective qu’utilitaire Analyse multidimensionnelle • facteurs culturels • facteurs sociaux et personnels • facteurs psychologiques Analyse comportementale • processus de décision • l’implication • risques perçus (fonctionnel, économique, psychologique, social) • l’expérience • les bénéfices recherchés • l’attitude ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • Analyse de la demande Processus d’achat Importance de bien comprendre le processus d’achat qui est relativement semblable d’une situation à une autre mais qui, selon le degré d’implication, peut varier Étapes du processus d’achat - reconnaissance du besoin - recherche d’information - évaluation des choix possibles - décision d’achat - comportement post-achat ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres
  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Analyse de la demande Recherche d’information Selon comportement de recherche: - attention soutenue - recherche active d’information Sources d’information - personnelles (famille, amis…) - commerciales (publicité) - publiques (médias) - expérience Importance de conn aître diversité de l’offre - ensemble offert - ensemble connu - ensemble considéré - ensemble retenu - décision
  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Analyse de la demande Évaluation des choix possibles Selon processus d’évaluation: - avantages recherchés - ensemble d’attributs - ensemble de croyances - image de marque Les variables peuvent plus ou moins importantes aux yeux du client Selon matrices - importance/performance - implication/risque Peut varier selon d’autres facteurs comportementaux - l’implication - l’expérience - les bénéfices recherchés - l’attitude
  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Analyse de la demande Décision d’achat Après évaluation, le consommateur établit une préférence entre produits Selon différentes influences: - attitude d’autrui: •  intensité de l’attitude négative d’autrui sur préférence •  motivation du consommateur à se conformer au désir de cette autre personne - facteurs situationnels imprévus - risque perçu (matrice importance/performance/implication) Processus de sous décisions d’achat - choix de la marque - choix du vendeur - choix de la quantité - choix du moment de l’achat - choix du mode de paiement
  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Analyse de la demande Comportement post-achat Après achat, satisfaction (ou non) et consommation du produit Satisfaction post-achat - aucun écart entre attentes et performance du produit - importance du feed-back Insatisfaction post-achat - importance de les mesurer - mettre en place les outils de mesures pour: •  stratégie d’évasion •  stratégie de contestation
  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Pistes de réflexions Un processus de valeur ajoutée
  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Pistes de réflexions Enjeux de l’édition électronique • l’invention de nouvelles expériences de consommation: - support utilisé •  Internet •  livre électronique • impression à la demande - œuvre et matériel complémentaire proposés - valeur reconnue par l’usage: • universalité •  interactivité •  interopérabilité •  offre (disponibilité, connexion) • le référencement (facteur décisif): - interne à l’œuvre - externe à l’œuvre •  les réseaux: - effet participatif et rétroactif - effet communautaire
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  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Pistes de réflexions Enjeux de l’édition électronique •  la conservation des documents - implique des mises à jour régulières (risques d’obsolescence rapide) • la propriété intellectuelle: - défense des droits d’auteur: •  économiques •  moraux •  d’utilisation - gestion numériques des droits (GDN): •  protections •  clés d’enregistrement •  restrictions (lecture, impression) - licence Creative Commons (permission gratuite d’utilisation): • utilisation commerciale •  modifications • la détermination des prix: - co ûts de revient - r ôles des intermédiaires - concurrence
  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Pistes de réflexions Enjeux de l’édition électronique • redéfinition des r ôles et déplacement des flux d’investissement : - édition: •  politiques éditoriales innovantes •  valeur ajoutée (en amont et en aval) - production: •  offre multiple et multi-plateforme: - pdf - livre électronique (Sony Reader, Kindle, Irex) - impression à la demande - diffusion et distribution: •  entrepôts de données: - projet d’agrégateur de l’ANEL (en partenariat avec De Marque) : •  http://delicious.com/remolino75/demo.anel •  http://ausujetdeleditionnumerique.blogspot.com • Internet •  bornes interactives •  librairie: - physique - électronique
  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Pistes de réflexions Enjeux de l’édition électronique Source : ANEL, sous la direction de Guylaine Beaudry, Les enjeux de l’édition numérique pour les éditeurs, 2007.
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  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Pistes de réflexions Enjeux du commerce électronique Quelques chiffres - vente en ligne au Canada (+ 15%): •  50 M$ de commandes en ligne: - service de voyages (36%) - livres, magazines et journaux en ligne (35%) - vente de livres papiers sous forme électronique: •  États-Unis (10 à 12%) • France (6 à 10%) •  Canada (7,5 à 9 %) •  Québec (3 à 4 %) Facteurs clés de succès - rabais sur les prix - disponibilité - personnalisation de l’expérience de magasinage - risques limités (politiques de retours et de ramassage, service à la clientèle) Sources : Statistiques Canada, Turner-riggs, 2007.
  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Pistes de réflexions Enjeux du commerce électronique Constats - implique des investissements importants (R&D) - impose un positionnement distinct dans une offre globale - nécessite une chaîne d’approvisionnement efficace: - vitrine - magasinage en ligne - logistique - service à la clientèle - barrières à l’entrée élevées: - concurrence importante - concentration des parts de marché entre les mains de gros détaillants - multiples sources de confusions: - technologiques - de distribution - de prix Source : Turner-riggs, Le secteur de la vente de livre au détail au Canada, 2007.
  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Pistes de réflexions Enjeux du commerce électronique Permet une présence et un référencement rapides et « illimités »: - effet de longue traîne (Chris Anderson): •  loi de Pareto (80% des ventes sont réalisées par 20% des produits) •  résultat de plusieurs phénomènes: - démocratisation des outils de production: •  production et diversité de l’offre •  disponibilité des produits numériques - baisse des coûts due à la démocratisation de la distribution: •  agrégateurs numériques (au lieu de stocks physiques) - connexion entre l’offre et la demande: •  moteurs de recherche •  blogues •  réseaux sociaux - développement d’une multitude de « niches »: •  implique une offre marketing segmenté: - offre précise et distinctive - prix adapté au marché spécifique - concurrence diffuse
  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Pour poursuivre la réflexion… Remue-méninges Importance d’analyser les stratégies de chacun selon: - l’offre: • stratégies de portefeuille • stratégies de croissance - la demande: • segmentation •  positionnement - la concurrence: • leader •  challenger •  suiveur •  envergure (domination) •  niche (effet de concentration) En les arrimant aux critères de différenciation: - par la qualité (perçue ou réelle) - par les coûts
  • ANEL Repenser le marché intérieur pour la commercialisation des livres Merci de votre participation