Gestão Estratégica de Conteúdo
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O sucesso de uma iniciativa de gestão do conhecimento por meio de portais e colaboração via web depende, muitas vezes, da manutenção do conteúdo editorial. Um planejamento estratégico de conteúdo pode fazer a diferença na hora de colher os frutos do investimento.

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  • 1. Portais Corporativos biblioteca Gestão estratégica de conteúdo O sucesso de uma iniciativa de gestão do conhecimento por meio de portais e colaboração via web depende, muitas vezes, da manutenção do conteúdo editorial. Um planejamento estratégico de conteúdo pode fazer a diferença na hora de colher os frutos do investimento. Alex Sanghikian e Paulo Floriano InTrodução • Aumentar o interesse dos colaboradores    sobre temas centrais da estratégia  Conteúdo atualizado, escrito na linguagem  organizacional; adequada, objetivo e conciso. Estes são – ou  deveriam ser – os objetivos da área editorial de  • Entregar informação de qualidade para  qualquer empresa que possui uma intranet, site  grupos específicos para apoiar a tomada de ou iniciativa dentro da web 2.0. No entanto, isto  decisão; não é suficiente para que o conteúdo seja parte relevante da estratégia de uma iniciativa como  • Munir as áreas operacionais de informações  esta. Quais conteúdos são importantes? Como  para suportar a execução de seus processos  priorizá-los? Quais são minhas audiências? Como  – aumentando sua produtividade e reduzindo  e o que escrever para cada público? retrabalho; Assim como a arquitetura de informação e o look • Apoiar de maneira efetiva a gestão do  and feel, o conteúdo representa parte importante  conhecimento organizacional, conectando  do dia a dia de uma iniciativa web, e deve ser  informações, histórias e pessoas ao longo da  pensado de maneira estratégica. Um projeto  empresa; editorial bem estruturado pode ajudar a garantir o  espaço que o conteúdo merece. • Colaborar para uma maior satisfação no    ambiente de trabalho, por meio de um esforço  O processo editorial no ambiente digital engloba  editorial permanente, voltado a conteúdos  muito mais do que um esforço jornalístico ou de  pensados estrategicamente para cada área; edição de material relevante para as diferentes    áreas de uma organização. Trata-se de um  Desta forma, se conduzida de maneira estratégica  trabalho voltado para os objetivos de negócio da  e com o real valor e esforço, um projeto de  empresa, como por exemplo: conteúdo editorial traz resultados marcantes    dentro do contexto de uma organização. • Melhorar a comunicação estratégica entre  diferentes áreas ou entre gerência e o  O presente artigo apresenta um panorama de  restante da companhia; como deve ser conduzido um projeto editorial  dentro de uma organização, tomando como base  © TerraForum Consultores 
  • 2. Portais Corporativos Gestão estratégica de conteúdo biblioteca www.terraforum.com.br " Assim como a arquitetura de informação e o look and feel, o conteúdo representa parte importante do dia a dia de uma iniciativa web, e deve ser pensado de maneira estratégica. a atualização de um portal corporativo. Para isso,  Há no mercado, entretanto, ainda uma série de  são abordados elementos de política editorial e  projetos que, muito embora sejam bem planejados  governança, essenciais em iniciativas desse tipo e  até o momento de sua implementação, acabam  para que os objetivos estratégicos sejam atingidos  naufragando por falta de atualização, ou ainda por  com sucesso. uma manutenção editorial precária. Vale enfatizar    que um bom projeto de portal começa com um    trabalho editorial bem conduzido, que continua  GeSTão de ConTeúdo x quAlIdAde depois do lançamento, ao manter o conteúdo  edITorIAl atualizado.      Para apresentar um panorama de como a  Falhas de atualização e falta de qualidade no  qualidade editorial ainda tem influência muitas conteúdo editorial tendem a diminuir o interesse  vezes decisiva num projeto web, é bom  do usuário no portal. É o que mostra um estudo  esclarecer que gestão de conteúdo é muito  conduzido pela Universidade de Stanford, nos  mais do que apenas um trabalho que envolve  Estados Unidos, entre uma amostra de 1,6 mil  textos propriamente ditos. Um esforço desse  usuários, em 2002. De acordo com os internautas  tipo engloba um universo de outras ferramentas  entrevistados, tais erros diminuem sensivelmente  e funcionalidades, e deve ser visto “como toda  a confiança do usuário em todo o conteúdo do e qualquer informação que seja útil para os  portal2. colaboradores, fornecedores, clientes e usuários    de maneira geral – não importando a mídia ou  o suporte, seja banco de dados, vídeos ou um  ArmAdIlhA dA “ComodITIzAção” serviço transacional”1.        Um dos erros mais frequentes cometidos pelas  Muito embora cada vez mais surjam iniciativas que  empresas durante um projeto desse tipo é tratar  priorizam outras mídias, como vídeo, podcasts e  a atualização editorial como uma commodity. Ou  imagens, ainda o texto é elemento imprescindível  seja, entender que o conteúdo a ser publicado no  na maioria dos projetos. Existem várias linhas de  espaço seja suficientemente bom, por exemplo, pensamento sobre como será o futuro da mídia na  apenas com materiais genéricos de press releases,  web, mas atualmente estamos caminhando para  conteúdo esporádico de comunicação interna,  que cada vez mais os diversos canais atuem de  comunicados, informativos, etc. maneira complementar.   © TerraForum Consultores 
  • 3. Portais Corporativos Gestão estratégica de conteúdo biblioteca www.terraforum.com.br Outra deformação também é a geração de  Neste momento surge a figura do chamado conteúdo interna ou por parte de terceiros  gestor de conteúdo editorial. Este profissional totalmente à parte dos objetivos estratégicos do  tem a função de fazer a ponte entre a estratégia  portal. Ou seja, a pura a simples alimentação do  da empresa e o conteúdo que será publicado.  espaço de forma genérica.  Ele deve traduzir as demandas para a equipe de  conteúdo, e, ao mesmo tempo, garantir que as  Assim, essa “comoditização”, na prática, é refletida diretrizes da estratégia estão refletidas no portal. na atualização do portal de forma unilateral. Ou  seja, conteúdo produzido por demanda, de caráter  Além do gestor de conteúdo, a estrutura de  informativo, e que não leva em conta tanto o  governança deve contemplar alguns outros papéis  planejamento estratégico quanto as necessidades  importantes: dos colaboradores.     Gerente de comunicação – Elo entro a gerência  Tal processo tende a tornar as iniciativas  e o setor de comunicação da organização.  digitais, por mais que eles contem com outros  Funciona como elemento-chave neste processo,  elementos importantes de colaboração, como  pois trará ao gestor de conteúdo editorial todas as  mais um exemplo dentre os muitos outros,  necessidades, demandas e informações a serem  de conteúdo estático, falta de atualização e  abordadas; com, consequentemente, menor interesse dos    colaboradores.  Focais das áreas - Quando de um projeto de  comunicação interna, são responsáveis por dar    voz a cada um dos segmentos da organização.  A ImPorTânCIA dA GovernAnçA Funcionam como pontos de referência para  edITorIAl eSTrATéGICA consulta, produção de conteúdo, e também devem    trazer suas demandas e feedback das áreas; Porém, de que forma driblar este problema?    Afinal, vimos que a falta de atualização traz Equipe de comunicação – Sob a batuta do  deformações enormes no objetivo primeiro de  gerente de comunicação editorial, a equipe deve  um portal, ao mesmo tempo em que uma política  ser formada por profissionais que conhecem bem editorial “comoditizada” também não redunda em  tanto o ambiente interno da organização quanto  resultados eficientes. Assim, se faz necessária a cultura, objetivos e estratégias. Devem saber  uma gestão de conteúdo cada vez mais voltada  da importância de direcionar a produção para os  aos objetivos estratégicos da empresa. objetivos da companhia.   Além de uma política bem estruturada, é    necessária a definição de uma estrutura de TéCnICAS de ComunICAção governança que garanta o dia a dia e a evolução  eSTrATéGICA da iniciativa de maneira sustentada e alinhada    à estratégia. É objetivo da governança definir Além de formar a equipe com as posições  papéis, responsabilidades e forma de interação  necessárias, se faz necessário também um  entre os vários stakeholders envolvidos no  trabalho de estruturar as ações dessa equipe  processo, tanto no nível estratégico, como tático e  de forma estratégica. Para tornar essa isso  operacional. possível, existem algumas técnicas importantes  © TerraForum Consultores 
  • 4. Portais Corporativos Gestão estratégica de conteúdo biblioteca www.terraforum.com.br que permitem a aproximação maior do conteúdo  comunicação quanto da alta gerência da empresa  editorial aos objetivos estratégicos da empresa.  e da equipe de produção e gerência de conteúdo.  Uma delas é a identificação dos diferentes Assim, é preciso que todos os atores estejam  públicos – principalmente no âmbito interno da  alinhados e igualmente conscientes da importância  organização. Tal processo, também chamado  dessa tarefa diária para o sucesso do projeto. de identificação de “personas”, permite que a   empresa saiba para quem está falando, e de que  Portanto, trabalhar gestão de conteúdo editorial vai  forma abordar estrategicamente o conteúdo, para  muito além de um simples processo de atualização  atingir efetivamente tais públicos. diária de um portal. A conscientização interna    das organizações quanto a isso, alinhada a um  Além disso, o alinhamento estratégico bem  planejamento, engajamento e sensibilização dos  fundamentado entre gerência e equipe de  envolvidos se faz necessária para que evitar que  comunicação rende um trabalho de levantamento  iniciativas importantes de gestão do conhecimento  de pautas, criação de editorias e novas formas de  entrem em desuso e descrédito. comunicação, antes inviável de ser realizado.       Por meio deste alinhamento é possível também  noTAS utilizar os muitos recursos de colaboração para    que o próprio usuário possa participar tanto do  1. SANTOS, Marcelo; FRANCO, Carlos;  processo de criação do conteúdo quanto opinar  TERRA, José Cláudio C. Gestão de  sobre o que deveria ser veiculado. Conteúdo 360°. Ed. Saraiva, 2009.   2. CARR, Reid. Content Management  Não obstante, tal processo auxilia também na  Systems: How to Make Sure Yours Is Not the  gestão do conteúdo de todo o projeto. Afinal, com Downfall of Your Web Site. MakingProofs.com  as informações e os direcionamentos obtidos,  - http://www.marketingprofs.com/3/carr1.asp  é possível não apenas criar uma comunicação  editorial eficaz, como também a gestão estratégica de todo o conteúdo restante, como outras mídias e  ambientes de colaboração internos.   * * * ConCluSão   Como vimos acima, uma gestão de conteúdo  editorial alinhada aos objetivos estratégicos da  organização pode não somente salvar um projeto  Alex Sanghikian é consultor da TerraForum. de portais de entrar em desuso, como também  Seu email é alex@terraforum.com.br contribuir efetivamente na obtenção dos objetivos    estratégicos da organização em questão.  Paulo Floriano é sócio da TerraForum.   Seu email é paulo@terraforum.com.br Vale lembrar que para a realização de tais  processos se faz necessário um esforço  e alinhamento diário tanto da equipe de  © TerraForum Consultores 
  • 5. Portais Corporativos Gestão estratégica de conteúdo biblioteca www.terraforum.com.br A emPreSA ArTIGoS relACIonAdoS A TerraForum Consultores é uma empresa que  atua em consultoria, tecnologia e design, fundada  em agosto de 2002. Os clientes da empresa são,  Folksonomia: características, funcionamento e aplicações em sua maioria, grandes e médias organizações  Gestão de Conteúdo 360º - Integrando Negócios, Design e Tecnologia dos setores público, privado e terceiro setor.  A empresa possui escritórios em São Paulo,  Curitiba, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Toronto,  no Canadá. O crescimento da empresa tem  se pautado por contínuo re-investimento no  desenvolvimento de sua equipe, metodologias e  infra-estrutura. É dirigida pelo Dr. José Cláudio  Terra, pioneiro e maior referência em Gestão do  Conhecimento no país. Além disso, conta com  uma equipe especializada e internacional de  consultores. PuBlICAçÕeS TerrAForum Winning at Collaboration Commerce  Gestão do Conhecimento e E-learning na Prática  Portais  Corporativos,  a  Revolução  na  Gestão  do  Conhecimento  Gestão  do  Conhecimento  -  O  Grande  Desafio  Empresarial  Gestão do Conhecimento em Pequenas e Médias  Empresas  Realizing  the  Promise  of  Corporate  Portals:  Leveraging Knowledge for Business Success  Gestão de Empresas na Era do Conhecimento  Gestão  de  Conteúdo  360°  -  Integrando  Design,  Negócios e Tecnologia  Gestão  2.0  -  Como  integrar  a  colaboração  e  a  participação  em  massa  para  o  sucesso  nos  negócios  © TerraForum Consultores