Marketing Neuronal y algo más: El caso de Apple y U2
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La historia de un lanzamiento mítico en una campaña de Navidad: la de 2004 con el comienzo del renacer de Apple: el iPod y su cobranding con U2 para hacerse fuertes y relevantes en consumo, música ...

La historia de un lanzamiento mítico en una campaña de Navidad: la de 2004 con el comienzo del renacer de Apple: el iPod y su cobranding con U2 para hacerse fuertes y relevantes en consumo, música y como producto estrella para regalar...La maestría y el arte en como planificar, gestionar y ejecutar una campaña similar.
Muchos son los aprendizajes que un profesional del marketing puede sacar de este lanzamiento. De hecho fue caso del IE Business School y de mi seminario de Marketing Estratégico e Innovación.

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Marketing Neuronal y algo más: El caso de Apple y U2 Marketing Neuronal y algo más: El caso de Apple y U2 Document Transcript

  • 008-17 U-2 y Apple 29/3/05 11:00 Página 8 DOSSIER >> Marketing neuronal y algo más AUTOR: SÁNCHEZ CORRALES, Carlos TÍTULO: Marketing neuronal y algo más. El caso de U2 El caso de U2 y Apple FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 201 Abril de 2005. Pág. 08 DESCRIPTORES: y APPLE • Branding • Cobranding • Electrónica de consumo • Internet • Marketing neuronal RESUMEN: En este artículo se expone con todo lujo El cobranding, una planificación milimétrica y la gestión de de detalles, paso a paso y de manera muy práctica, cómo la banda de pop-rock U2, expectativas y del rumor son, entre otros, los ingredientes del éxito un icono cultural para varias generaciones de 30 a 50 años, y la compañía de la manzana, Apple, eterno rival de Microsoft, de la alianza con muchos frentes de Apple y U2, compañías han conseguido, a través de una acción conjunta, que sus objetivos se comple- embarcadas en una acción conjunta de marketing no convencional. menten a la perfección y adquieran una nueva dimensión. Carlos Sánchez Corrales, Socio fundador de M2M (www.m2mconsultancy.com), consultora de marketing no convencional |8 08
  • 008-17 U-2 y Apple 29/3/05 11:01 Página 9 www.marketingmk.com Más de 10 millones de personas P ocas oportunidades se nos presen- tan de acercarnos a un programa de marketing no convencional tan estrechamente ligado a las estrate- en el mundo disponen ya del gias competitivas de dos tótem de la sociedad actual como son U2 y Apple. iPod de Apple Cada día que pasa parece más oportuno integrar y ponderar propuestas de marketing basadas en la linealidad, repetición, innova- ción en el mensaje y volumen de inversión en medios tradicionales con nuevos desarro- llos como “cobrandings”, “versionings”, “im- pact placements”, o marketing viral, por citar algunos. Sin embargo, adolecen estos últimos de una adecuada estructuración y desmitifi- cación que facilite su utilización y eficacia. Dejemos pues que profesores, investiga- corporar a las generaciones nuevas? A su vez, dores y consultores aborden estas tareas y y como parte de la industria musical, vive en adentrémonos con prudencia y nuestra mejor primera persona cómo la Internet de Banda intención en el tema objeto de este artículo Ancha y sus redes P2P han propiciado un cam- que, sin duda, materializa todas estas cues- bio de hábitos y costumbres en el público más tiones. joven…¿Puede U2 seguir confiando en sus pro- pias fuerzas y pensar que no necesita mucho más para seguir vendiendo lo mismo? Antecedentes Apple, que ya fue desterrada del mercado ¿Quiénes son hoy en día U2 y Apple? ¿Y de los PC´s (ordenadores personales o Perso- qué está pasando con la realidad competitiva nal Computers) por Microsoft, vuelve a estar de ambas compañías? en situación de acceder a mercados masivos y U2 es una de las mejores bandas de pop- romper con su tradicional mercado de nicho. rock actual y un icono cultural para varias A caballo entre una compañía de PC´s y una generaciones (30-50 años) que identifican en empresa de electrónica de consumo y entrete- el grupo/canciones la mejor “marca” de sus nimiento, se prepara para la dura batalla que valores y aspiraciones. Sus 125 millones de su gran competidor pacientemente prepara. discos vendidos en 25 años, 11 discos de es- Ahora la situación es diferente: su iPOD tudio, giras mundiales, conciertos benéficos… (hardware) lleva embebido el software para así lo avalan. reproducir fácilmente canciones de la tienda Apple (denominada así para aparecer en de Apple: iTunes. Se trata de una estrategia la guía por delante de su gran rival entonces, deliberada de Jobs, que se niega a abrirlo a ATARI, y quién sabe si como premonición de las canciones y tiendas de otros competidores su trayectoria de “cuento de hadas”) es una si bien si puede importar formatos como de las empresas más admiradas y cool del MP3. Su liderazgo es absoluto (65 por 100 de momento tras inventar el icono adolescente los reproductores musicales) y las preguntas de nuestros días: el iPOD unido al éxito de son: ¿será acertada esta vez la decisión de no sus tiendas on-line: iTunes. abrir su formato?, ¿ayudarán las ventas de Sus orígenes de garaje en la Sunny Califor- sus iPOD a introducir sus productos de siem- nia, el culto al visionario Steve Jobs, sus dise- pre a gran escala? ños innovadores (Mac, iMac, iTunes, iBook ...), junto a la sencillez de sus aplicacio- nes y ruptura con la ortodoxia (IBM, Microsoft) Una alianza con muchos confieren a Apple todos los ingredientes para frentes… ser una marca de culto: radicalidad, autentici- dad, estilo de vida, diferenciación,… Durante la ceremonia de los Oscars del U2 se enfrenta, ahora, al eterno dilema de 2002, con Apple buscando apoyo para el lan- bandas y marcas ¿Cómo seguir manteniéndose zamiento de su tienda digital iTunes (Abril joven, dinámica, ser punto de referencia e in- 2003), el Presidente del sello musical de U2, Nº 201 • Abril de 2005 9 |
  • 008-17 U-2 y Apple 29/3/05 11:01 Página 10 DOSSIER >> Más de 400 canciones, todos los álbumes y canciones inéditas. Todo ello por 149€. • Los compradores del iPOD U2 reciben un cupón de 50€ para la compra de dicha re- copilación. • Grabación y difusión de un spot de TV de 30 segundos en torno a las conocidas si- luetas de Apple y con los miembros de U2 interpretando su nuevo single. El spot se difundió en prime time justo el mes antes del lanzamiento y su coste fue íntegra- mente asumido por Apple, sin remunera- ción a U2 por su participación. • Royalty por canción descargada de U2 (U2+Universal) en iTunes: aproximada- mente 0,6$ por descarga (precio de des- carga en iTunes es de 0,99$) El rally de invierno de Por primera vez, las ventas legales de singles descargados de U2 han supe- rado a las fisicas en el Reino Unido. U2-Apple: fases del lanzamiento Fase I: Gestionar la Expectación (hasta el Jimmy Iovine, organizó una reunión conjun- 22 de Noviembre de 2004) ta. En la misma todos quedaron fascinados tras la pregunta del guitarrista The Edge Es esta fase la más puramente marketinia- acerca de si podría venderse un iPOD con el na, en la que la comunicación, sincroniza- repertorio completo de un artista dentro. Se ción de eventos y gestión de la viralidad y planteaba así la opción de un “bundling” U2- presencia en medios, son claves para “calen- Apple. tar” el ambiente. Siendo un acuerdo a medio plazo (¡!) los Los pasos que se dieron buscaban no tan- detalles inicialmente conocidos del mismo to generar una reacción secuencial como fueron: conseguir la simultaneidad; que todo el mun- do hablará del acuerdo. • Personalización del iPod en torno a una Arrancó el 24 de Septiembre con el envío espectacular carcasa de color negro con a las radios del single “Vértigo”, primera ma- su revolucionaria “Clik Wheel” roja y la terialización del nuevo álbum de U2, que co- grabación a láser de las firmas de los menzaba a sonar el 5 de Octubre. Desde el miembros de U2: iPod U2. primer día, el single se podía descargar en iTunes. • Lanzamiento conjunto del nuevo iPOD U2 En paralelo, dos tipos de rumores venían (369€, hasta 5.000 canciones) y de su circulando en las dos comunidades envueltas nuevo álbum “How to Dismantle an Ato- en este lanzamiento y que, sin duda, han sido mic Bomb”: 22 Noviembre de 2004. claves para acelerar su difusión, especial- mente la comunidad MAC/Apple: • Acceso exclusivo para descargas al single de lanzamiento “Vértigo” a través de la 1. Sur de Francia, verano del 2004: Durante iTunes Music Store, en USA. una sesión de fotos el guitarrista The Ed- ge pierde ¿? una maqueta del disco. Bono • Incluye la primera recopilación digital de anuncia que si el álbum aparece en las re- la industria de la música on-line: “The des P2P de Internet, sería prelanzado en Complete U2” en exclusiva en iTunes. iTunes inmediatamente. | 10 Nº 201 • Abril de 2005
  • 008-17 U-2 y Apple 29/3/05 11:01 Página 11 www.marketingmk.com U2 se enfrenta, ahora, al eterno dilema de bandas y marcas: ¿cómo seguir manteniéndose joven, dinámica, ser punto de referencia e incorporar a las nuevas generaciones? 2. En las múltiples comu- Fase II: Comienzan las ventas (22 No- nidades digitales en torno viembre – Final Navidades) a Apple se venía especulan- do con nuevas versiones de U2 sabía que en su dinámica de ventas la iPOD…con pantalla a color… primera semana es clave y que todo el pro- grama integrado de marketing en torno al La chispa surgió el 26 de Oc- lanzamiento podría generar buenos resulta- tubre, en un cine de San José dos, pero la realidad ha superado las expecta- (California), alquilado para la tivas: comunicación del acuerdo por el • 220.863 álbumes vendidos en Inglaterra propio Steve Jobs, acompañado la primera semana frente a su anterior por The Edge y Bono. Radiantes éxito “All that you can leave behind” presentaron el nuevo iPOD U2, el (2000), que vendió 164.000 y muy próxi- spot de televisión antes comentado y mos a “The Joshua Tree” (1987): 235.000 desvelaron la fecha del lanzamiento conjunto: el 22 de Noviembre de 2004. • Número 1 simultáneo en ventas en 21 Curiosamente, ese mismo día, Apple pre- países. sentó su iPhoto (iPod + reproductor de imá- genes con pantalla en color) del que tanto se • Cinco millones de copias vendidas el pri- venía hablando en los foros. mer día. Todo ello provocó una avalancha de noti- cias, artículos y discusiones en torno al • Noveno número 1 en UK (sólo superados acuerdo, implicaciones, etc. Las comunidades ya por los Stones y Beatles). de Apple estaban encantadas ante tantas no- ticias nuevas a la vez: iPhoto, iPOD U2. Pero • Vendidos 7,5 Millones de copias fuera de Apple invirtió, además, 20 Millones de dóla- Reino Unido a finales de año. res en la difusión del spot en prime time, en el mes que restaba para el lanzamiento. • “Vértigo”: número uno en descargas du- ¡Cómo ya se imaginarán, para entonces, rante prácticamente toda la fase dos. Un to- “Vértigo” era el número 1 en descargas en tal de14.000 descargas la primera semana iTunes! frente a las 314.000 de la última del año. Nº 201 • Abril de 2005 11 |
  • 008-17 U-2 y Apple 29/3/05 11:01 Página 12 DOSSIER >> MUSICWEEK Publicación Publicación Single 24/9/04 Álbum 22/11/04 RANKINGS U2 Semanas Semanas Semanas Semanas Semanas Semanas Mercado UK 22/11/04 en chart 27/11/04 en chart 4/12/04 en chart 11/12/04 en chart 25/12/04 en chart 8/1/04 en chart Álbumes N/D N/D 1 1 2 4 5 14 6 Singles 1 1 7 2 13 3 22 4 24 7 27 8 Downloads 1 1 1 1 2 2 TV Airplay 6 7 9 8 15 27 Radio Airplay 6 7 9 8 6 9 8 10 16 13 11 14 TOP 20 Ringtones 9 sube 87 N/D: No disponible LA COMPETENCIA EN NAVIDADES a corto plazo que Apple, compañía que in- CD tegraba este acuerdo como una pieza básica 8-nov Eminem de su complejo programa de marketing a medio plazo. Uno de sus pilares es que sus 15-nov Destiny´s Child ventas sigan un perfil epidemiológico: pe- 22-nov Kilye, U2, Gwen Stefani riódicamente hay un nuevo lanzamiento, 29-nov Band Aid 20, Girls Aloud evento, presentación que las impulsa de 6-dic Tony Bennet nuevo hacia arriba y establece nuevas ven- 13-dic Ashanti tajas competitivas. DVD 8-nov ELF • U2 15-nov Harry Potter 22-nov Gardfield, Spiderman U2 ha conseguido su primer objetivo: te- 29-nov Stepford Wives, Home of the Range, Robot ner un nuevo número 1 de ventas mundial que, a su vez, asegure una gran gira 2005 6-dic 13 going on 30 (Marzo-Agosto). 13-dic Lord of the Rings (Versión Extendida) Sus eventos siguientes serán la gira y el “descreme” del álbum en singles, sobre todo No hemos de olvidar, además, la compe- pensando en el mercado download (de des- tencia en lanzamientos a los que U2 se enfren- cargas). Baste decir que, por primera vez, las taba y que se muestran en la tabla superior. ventas legales de singles descargados supe- En cuanto a Apple, la compañía no suele raron a las físicas en el Reino Unido. desagregar sus ventas de iPOD. Aún así los re- Su segundo single: “Sometimes you can´t sultados del último cuarto trimestre de 2004 make it on your own” ha superado al prime- son espectaculares, como muestra el Gráfico 1 ro en éxito en los “airplays” de las radios y de la página 14, y suponen ya que más de 10 televisiones (la canción, dedicada al padre de millones de personas en el mundo disponen de Bono fallecido tras una larga enfermedad, lo sus iPods. tiene todo: es comercial y emocional). Luego veremos que los resultados de Ap- El resto de objetivos de U2 tendremos que ple se integran en una estrategia de ventas analizarlos con más calma. Su posición de más compleja que U2. número 1 en descargas no nos permite afir- mar que las mismas sean realizadas por jóve- Fase III: ¿Cómo mantener el éxito? ¿Qué nes adolescentes. Sí nos sirve, sin embargo, ha supuesto para ambos? ¿Recurrencia de la extraordinaria subida que experimentaron ingresos? en el mercado de ringtones, así como la posi- ción que sus singles ocupen en las radios y Según vemos en el Gráfico 2 de la pági- televisiones comerciales, cuyo público mayo- na 14, U2 manejaba un planteamiento más ritario sí pertenece a ese intervalo de edad. | 12 Nº 201 • Abril de 2005
  • 008-17 U-2 y Apple 29/3/05 11:02 Página 14 DOSSIER >> • Apple Gráfico 1 iPods vendidos Es sin duda en el caso de Apple donde más sorprende la “fina” integración de esta acción con una estrategia de marketing mucho más Unidades Q1 2004 Q2 2004 Q3 2004 Q4 2004 Q1 2005 global y “continua” en el tiempo para transfor- 733.000 807.000 860.000 2.016.000 4.580.000 marse en una gran compañía de consumo, diri- gida a públicos masivos, y romper su fatídica 5 M cuota del 3 por 100 en el mercado de PC´s. Los i 4 aspectos claves de esta integración son: ll 3 o 1. A través del acuerdo, Apple quiere conso- n 2 lidar aún más su posición de líder en el e mercado de “estilo de vida digital”, y en 1 s concreto en el musical: 65 por 100 de 0 cuota global en reproductores, 92 por 100 1º Trimestre 2º Trimestre 3º Trimestre 4º Trimestre Q1 2005* en los basados en disco duros y más 250 2004 2004 2004 2004 *Corresponde al último trimestre de 2004, al comenzar el año fiscal en octubre. Millones de canciones descargadas en sus tiendas on-line: iTunes. 2. Si miramos el Gráfico 3 de la gama iPod, Gráfico se observa la búsqueda de un perfil de 2 ventas epidemiológico para el iPod. Así, el acuerdo con U2 entronca inmediatamente con el evento anual de San Francisco (MacWorld Expo. Enero), en el que siem- Brad-Net: BMW, HP, Motorola pre se presenta una gran apuesta de la Lock-in con compañía: nuevo iMAC (2002), nuevos “Universal”/Grandes Bandas iBOOK (2003), iPOD Mini (2004) y los Nuevos álbumes Integración más vertical en nuevos iPOD Shuffle y Mac Mini (2005). Público más joven la música Familiarizar su público “Halo Effect”: venta LP con nuevo canal de Cruzada Portátiles y PC´s 3. Se da paso a la siguiente apuesta de Steve ventas + Afín Público más adulto Jobs: el mini MAC. Introducir un ordena- Gira 2005 +Gama + Cuota dor de sobremesa de 500$ aprovechando Nuevo Single +++ Cool el efecto Halo del iPOD y sus 10 Millones CP + Cool ventas Ventas IPOD U2 de potenciales vendedores/clientes…y lo más importante: disminuir la barrera de entrada y costes de cambio a los usuarios actuales de PC´s con Windows. 4. Seguir extendiendo su marca y poten- ciando su carácter icónico en todos los Gráfico segmentos sociales: Motorola incluirá su 3 iPOD en alguno de sus móviles mientras que Mercedes, Nissan, Volvo, Alfa Romeo o Ferrari se unirán a BMW incluyendo los controles iPOD en sus volantes. Gama iPod 5. Y por último, para tener la visión integra- da de su plan: el 20 de Noviembre se inauguró su primera tienda en Europa, en Londres, Regent Street. Con ella, Apple iPod shuffle iPod mini iPod iPod U2 iPod photo 11/01/2005 06/01/2004 24/10/2001 22/11/2004 26/10/2004 suma 101 tiendas que acercarán al públi- Lanzamiento Precio 99 € 259 € 319 € 369 € 528 € co mundial su gran gama de “productos de consumo masivo”. | 14 Nº 201 • Abril de 2005
  • 008-17 U-2 y Apple 29/3/05 11:02 Página 15 www.marketingmk.com U2 ha conseguido su primer objetivo: tener un número 1 de ventas mundiales que, a su vez, asegure una gran gira 2005 (marzo-agosto). Nos queda simplemente anticipar cómo 2. Marketing neuronal las conexiones aún no gestionadas del acuer- do podrán tener impacto en el futuro como Apple y U2 apostaron por la gestión por ejemplo: previa del rumor soportada en sus comuni- El acuerdo de U2 integra a Universal dades y en establecer múltiples conexio- Music Group (Vivendi), que es la compañía nes/conversaciones en torno a todas las discográfica líder mundial (23,5 por 100 de noticias que planificadamente fueron des- cuota de mercado) y con el mayor catálogo velando: de música grabada. Si pensamos por un momento que, además, el Sr Jobs es el fun- • Fans de U2: 125 Millones de Discos en 25 dador de Pixar (Toy Story, Monstruos,…) años, seguimientos de sus conciertos en podemos imaginar el tipo de barreras de en- TV por 300-500 Millones, giras con au- trada que nuestro gurú está construyendo diencias de 2 a 5 Millones. para sus inmediatos competidores y su atrincheramiento ante el camino lento pero • Comunidades Apple: Organizadas alrede- seguro de su gran rival Microsoft. dor de los “fanáticos del Mac” más los 10 millones de propietarios de un iPOD. Reflexiones y conclusiones • Dichas comunidades, muchas veces basa- finales das en Internet, disponen de herramientas que de un modo extraordinariamente rá- 1. Utilidades complementarias pido difunden las noticias, calientan el ambiente,… Hemos visto como los objetivos de Apple y U2 se complementaban a la perfección, en • La otra “gran comunidad” que suele pa- ningún modo se canibalizaban, sino que ad- sar desapercibida es la de los medios: quirían una nueva dimensión mediante la ac- especialmente escritos y on-line, y el ción conjunta. efecto que la buena planificación y en- Nº 201 • Abril de 2005 15 |
  • 008-17 U-2 y Apple 29/3/05 11:02 Página 16 DOSSIER >> Apple, compañía desterrada del mercado del ordenador personal por Microsoft, vuelve a estar en situación de romper con su tradicional mercado de nicho trega progresiva de contenidos ligados nuestro plan de marketing a medio plazo al lanzamiento supuso para ellos a la y nuestra estrategia. hora de ofrecer noticias cool a sus pú- blicos. • Si nos apoyamos en una comunidad para acelerar la difusión de nuestra campaña • Para entender el potencial de estas comu- corremos el riesgo de que si las cosas sa- nidades se aplica la “ley de Meltcafe” : el len mal también se difunda sin nuestro número de conexiones que se pueden rea- control por todas partes. Por ello es tan lizar en una red es igual al de nodos de importante la planificación y previsión de ésta elevado al cuadrado. escenarios. Por tanto, U2 y especialmente Apple que- Tampoco es casualidad que este acuerdo rían (y quieren) activar nodos, fidelizarlos y se ponga en marcha poco antes del periodo que cualquiera pueda ser un nodo de dicha de Navidades y que nos preguntemos si el red. De ahí que se haya inventado una frase mismo habría funcionado en otra época del hecha que explicaba lo que estaba pasando: año… “You Too?” 4. Una visión de la empresa desde la óp- 3. La gestión del tiempo como elemento tica de conexiones a gestionar clave: planificación Pensemos en nuestra empresa, nuestra En todo este programa de marketing se marca, nuestros productos, directivos, aprecia una planificación temporal minu- eventos de nuestro entorno, empleados, ciosa de actividades y plazos con la vista presencia (web, tienda, vendedores, etc.) y puesta en provocar un incremento progresi- dibujemos las conexiones de todo tipo (es- vo de expectativas y en su pacio y tiempo) que surgen con nuestros mantenimiento posterior. clientes y su entorno. Una vez entendidas En otras campañas la Fase éstas pensemos en cómo integrarlas de ma- III supone, además, la in- nera ordenada y útil en nuestros planes de corporación del lanza- marketing. miento a nuevas ventanas de explotación (imagínense 5. Convivencia con el marketing tradi- que Apple finalmente es- cional tuviera presente en la gira 2005 por ejemplo). U2 y Hay dos aspectos Apple con- más que pueden sernos sideran útiles: también ac- ciones tradicio- • Una acción nales de publicidad en de este tipo, medios, promoción o estrategia de en principio precios. La diferencia es completar la orientada al vieja teoría del marketing mix con este corto plazo, marketing no convencional para llegar ha de alinearse más allá y conseguir más relevancia y siempre con notoriedad. | 16 Nº 201 • Abril de 2005
  • 008-17 U-2 y Apple 29/3/05 11:02 Página 17 www.marketingmk.com Internet de Banda Ancha y sus redes P2P han propiciado un cambio de hábitos y costumbres del público más joven, en el mundo de la música. 6. Las marcas, un activo fundamental 7. El corto plazo como criterio de utilidad Cada día la marca y todos los elementos Es preocupante confiar el análisis de estas a desarrollar en torno a ella que se han co- iniciativas en función de consecuencias a mentado: comunidades, brand-net, cobran- medio plazo siempre difíciles de medir. A ve- dings, etc., cobran un valor competitivo ces la estrategia sirve para justificar todo, pe- único y muy difícil de copiar. Apple y U2 ro si es así, inténtese también encontrar mé- son dos marcas con una antigüedad similar, tricas que nos permitan juzgar si nuestros sin embargo, su evolución y aceptación son propósitos finalmente se alcanzaron. muy distintas. Baste ver la posición de Ap- Demos pues la bienvenida a la creatividad a ple en el último ranking on-line de Inter- nuestros Departamentos de Marketing y con- brand (www.brandchannel.com) templemos su incorporación en el ámbito de relaciones o red. Dejemos que la alta dirección asegure la utilidad estratégica de los planes de marketing e incorporemos la planificación en su sentido más esencial en nuestras activida- des. Potenciemos desde el marketing las venta- jas competitivas y diferenciales de nuestras empresas cualquiera que sea su origen: I+D, re- levancia de nuestras operaciones, satisfacción del cliente, y por último, no confiemos todo a nuestras propias fuerzas: busquemos alianzas que funcionen, nos complementen y sean útiles para todos. En definitiva, revisemos nuestros programas de marketing y abramos los mismos al entorno y enormes posibilidades que nos rodean de forma similar 17 a como nuestro cerebro es capaz de aportarnos nuevas ideas y princi- pios para la toma de de- cisiones. q Nº 201 • Abril de 2005 17 |