Marketing Experiencial: Buenas prácticas

Diferenciación a través de las Experiencias
Carlos Sánchez / M2M, factoría de innovación
Logroño,Club de Marketing

¿Qué quieren?
¿Cómo?
Mkt emocional
¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cómo son?
La competencia, el escaso tiempo y la facilidad de acceso les lleva a demandar “experiencias”.
Necesitan vivir la “marca” además de consumirla
Entender las nuevas interacciones entre ellos: coste casi cero (mail, sms, messenger,..) y velocidad instantánea en dos planos “one2one” y “grupo social”
Se mueven en entornos cambiantes: ámbito tecnológico pero también familiar, laboral, afectivo…
Demandan sutilidad en el acceso vs agresión
Nuestra Propuesta
Nuevos Competidores “Virtuales”
DIFERENCIACION

Jerarquía de Experiencias
Impregnar a los productos de experiencia
Producir el bien con la experiencia en la mente
Hacer productos sensibles, disfrutables,..
Crear “relaciones” en torno a ellos: comunidad, acontecimientos, PR, conversaciones,…
Generar expectación si el producto es “excelente”
Formula de las 3 C´s: Integración,
Libertad
Relajación
Élite
valores
Diversión
Entretenimiento
Compensación
Exposición
beneficios
Comportamiento
Seguridad
Durabilidad
Fiabilidad
atributos
Regla de Pareto: personas son 80% emoción y 20% razón.
“La razón conduce a conclusiones y la emoción a la acción”
Concentrarse en el Cliente PERSONA

La marca es razón + emoción sugerida por nuestras interacciones como
empresa en la mente del cliente

Provocando EXPERIENCIAS
Factor Diseño
Funcional
Estética
Presentación / L&F
Misterio
( expectación)
Sensualidad
(emociones)
Intimidad
(empatía, confianza
Empleados
Página Web
Producto
Eventos
Packaging
Merchandising
Punto de Venta
Atención TFCA
Fuerza Venta
Branding
Distribución
Spots
Cuñas
etc
provEXp
Marcacomo“lovemark”
Factor Sensorial:
Música, Sabores, Aromas,
Temperatura, Texturas,
Iluminación, Limpieza, Orden
Factor Social-Humano
Trato
Opinión de tus padres
Vinculo Aspiracional
Afinidad
Humor - Entretenimiento
provEXp
Exclusividad y Escasez
(luxurybrands)
(luxury brands)

Vimos que los clientes no demandaban sólo un producto o servicio sino experiencias únicas y memorables (construyen conexión con la marca)
JesperKunde (Corporate Religion) apunta la importancia de “atribuirnos” unos valores fuertes promoviendo una visión compartida (clientes y empresas) y ser consecuentes con ello
Valores Fuertes
¿Qué quieres decir al mundo en el futuro?
¿Qué hace tú empresa que enriquecerá el mundo?
Puedes vender porque serás único
IDENTIDAD
Define tu marca con un verbo:
Apple se opone “ThinkDifferent”
Nike exhorta “Just do it”
IBM soluciona
Sony sueña
Benetton protesta
Starbucks refugia, cobija
“Empleados primero, clientes segundo, accionistas tercero”
Líder carismático

Factor Diseño
Funcional
Estética
Presentación / L&F
Factor Sensorial:
Trato
Afinidad
(luxurybrands)
(luxury brands)

Factor Diseño
Funcional
Estética
Presentación / L&F
Funcional: Trazado Interior, Usabilidad, mobiliario, equipamiento
Estética: Se consideran los aspectos de materiales, colores, formas, estilo, señalética, etc
Presentación o “look & feel”: Incluye el diseño del packaging, escaparate, fachadas, envase,..

No hay una superficie de venta al uso
Recorrido basado en la seducción, en la componente emocional de recrear las distintas habitaciones de tu propia casa…

Diseño a buen precio
Con muebles de sugerentes nombres…

Factor Diseño
Funcional
Estética
Presentación / L&F
Funcional: Trazado Interior, Usabilidad, mobiliario, equipamiento
Estética: Se consideran los aspectos de materiales, colores, formas, estilo, señalética, etc
Presentación o “look & feel”: Incluye el diseño del packaging, escaparate, fachadas, envase,..
Factor Sensorial:

Percepciones con los 5 sentidos
Básicas: Vista (iluminación, vistas,..), Oído (música), Olfato (aromas)
Físicas: Tacto y Gusto
Música (una de las componentes de más trascendencia como generador de estados de ánimo y facilitador de lazos emocionales con el cliente):
Las marcas con música adaptada a su identidad se recuerdan un 96% más
Un 24% más de personas compraría un producto con un entorno musical que recuerda, le gusta y comprende
Aromas: El consumidor puede recordar con más facilidad una empresa o producto si lo asocia a un aroma. Se dice que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, el 5% de lo que ve y el 2% de lo que oye…
Repsol ó Cepsa: Olor a baguette recién horneada…
Factor Sensorial:

Intel, firma tecnológica, toma conciencia de que ha de dirigirse al gran público para transmitir “Seguridad y Tecnología”
Cinco notas (3s) consiguieron materializar esos valores en el ya celebre “Intel Inside”, tonos que además aparecían cada cinco minutos por todo el mundo en cualquier anuncio de fabricantes de PCs con chips Intel
El factor sensorial es de gran importancia en firmas con clientes no identificados con su objeto de negocio: tecnología, servicios financieros,… de modo que se busca incrementar el bienestar y proximidad a dichos clientes

Tres factores tienen en común el contacto, planteado de manera multisensorial
Factor Diseño
Funcional
Estética
Presentación / L&F
Claves para fabricar
una atmósfera
única y diferente
Factor Sensorial:
Trato
Afinidad
Recoge el papel que desempeñan tanto los empleados como el resto de clientes y personas del entorno del cliente (pares) a la hora de construir vínculos sociales y afectivos que permiten a los clientes “persona” sentirse realizados mediante experiencias de compra en las que la citadas relaciones sociales adquieren una dimensión de excelencia.

El refugio confortable y cálido entre el hogar y el trabajo: el café como encuentro social
Cliente – Local – Bebida - Empleado
Conversar, vinculo cliente-empleado

¿Italiano???????

convertir al usuario de Nespresso en un enólogo del café

La evocación y fantasía
Conjugar los 3 factores utilizados + entorno evocador y sugerente que estimule la imaginación y los deseos de evasión frente a la norma o la monotonía.
Encontrar y establecer vínculos sugerentes en torno al origen y vicisitudes de la marca o de algunos de los elementos tangibles involucrados en la experiencia de compra:
Ej: Un chocolate único, realizado siguiendo la receta encontrada en un manuscrito de una antigua misión española ubicada en el Amazonas…etc

Conclusiones
Esto es un reto pero también una oportunidad…
Se centra en el cliente como PERSONA
Tarea difícil: Hacerlo bien exige planificación e integración de todos los proveedores de experiencias a nuestro alcance de manera coherente
El tema de las métricas y medidas objetivas requiere esfuerzo
Obsesión por el detalle, cuidado con las personas, activar las críticas…
Pero
Basar todas nuestras expectativas en una dimensión de las relaciones con el cliente puramente racional o de utilidad puede no colmar las expectativas vs otras propuestas que consideren lo emocional y que vayan activando todas estas experiencias en la marca y además están los nuevos competidores….
¡Sólo se es fiel a lo que se ama!

carlos.sanchez@m2mconsultancy.com
Skype: petrusfinance

http://www.m2mconsultancy.com	3603
http://m2mconsultancy.com	26
http://www.slideshare.net	15
http://www.google.es	5
http://webcache.googleusercontent.com	4
http://www.google.co.uk	1
http://translate.googleusercontent.com	1

Marketing Experiencial: Buenas prácticas

by M2M Factoría de Innovación on Nov 21, 2009

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

7 Embeds 3,655

Statistics

Marketing Experiencial: Buenas prácticas — Presentation Transcript