¿como innovar desde el área de marketing?

Estrategias de innovación para el departamento de márketing ¿Cómo innovar desde el área de márketing? Diez propuestas y una objeCión Carlos Sánchez Socio director de M2M, factoría de innovación (@m2mlab).50 HD márketing & Ventas

D O S S I E RPara el área de márketing, la innovación es un imperativoestratégico, ya que, si a los clientes se les da siempre lo mismo,llegará un momento en que se cansen y busquen algo diferente en lacompetencia. No existen trucos o reglas para innovar en márketing,pero sí hay algunas acciones que han probado su eficacia y que todaempresa que quiera sobrevivir en los mercados actuales debería teneren cuenta.¿ te gusta conducir?”, decía el célebre anuncio de bmW de 2004, al que siguió en 2006 “be water, my friend”, los dos de la agencia sCpF y el primero calificado como el mejor spot de televisión de losúltimos veinticinco años (Festival el sol). estos dos anuncios, desde el mundo de la las cosas sin temor al fracaso y sin problemas en volver a intentarlo en cualquier contexto en el que te desenvuelvas: pymes, grandes empresas, innovación tecnológica, de producto, diseño, etc. La innovación en márketing comienzapublicidad, definen en mi opinión perfecta- y termina en los propios clientes:mente qué es innovar: no copiar, llevar a cabo “la experiencia del cliente”un proyecto de forma distinta, mejorada, etc., innovar en márketing es estratégico... sey la esencia de cómo afrontarlo: una combina- trata de innovar en lo que percibe el cliente:ción de actitud positiva, búsqueda constante y su experiencia y sus expectativas sobre nues-conocimiento. tra firma. en el área de márketing nos ocu- en el primer anuncio se conectan innova- pamos de identificar y satisfacer sus necesi-ción y márketing: no aparece en ningún mo- dades, y la recompensa por conseguirlo semento el coche, pero sí la tierra, el mar, el traduce en el incremento de valor de nuestracielo, una banda sonora evocadora... y el firma: beneficios, fidelización, etc. ahorabrazo del cliente, el gran protagonista del bien, haciendo siempre lo mismo podemosmárketing, con un eslogan que enfoca nues- tener clientes satisfechos, pero ¿cuánto tiem-tra máxima prioridad: identificar y satisfacer po lo estarán?; ¿cómo les afectarán las accio-sus necesidades, pero con la máxima autenti- nes de la competencia, los cambios tecnológi-cidad y humanidad a la hora de plantearlo: cos, de valores, las nuevas tendencias... la¿te gusta conducir? crisis? por tanto, se trata de una obligación el segundo anuncio, entre las múltiples si queremos mantener la supervivencia de lainterpretaciones y leyendas suscitadas, per- empresa, competir y diferenciarnos.mite, a través del “be water, my friend”, intro- aparentemente, ahora tendríamos queducir dos elementos: comenzar a hablar de innovar en packaging, distribución, comunicación, comercializa-— La innovación como una actitud abierta, ción, precio o el propio producto. en mi opi- dinámica y atenta a los distintos recodos nión, esto es útil para que los consultores del camino y a los posibles cambios de nos “luzcamos” con unos cuantos casos típi- flujo. cos de innovaciones desde el márketing, pero— La innovación como una búsqueda (proce- no me parece una buena aproximación a la so) constante y recurrente de nuevas for- hora de afrontar cómo lo hacemos. el plan- mas, alternativas, mejoras, etc. para hacer teamiento es mucho más simple, como co- HD márketing & Ventas 51

¿Cómo innovar desde eL área de márketing? diez propuestas y una objeCión menzar respondiendo a tres preguntas que ciaremos, cómo vamos a sacar tiempo para en cierto modo definen y conforman “la expe- trabajar en esto, cómo lo vera la dirección, riencia del cliente”: etc.), ese enemigo de la innovación que con- viene encarar cuando corresponda y, sobre — ¿Quién es el cliente? aquí nos planteamos todo, que no depende de nosotros, aunque sí si los clientes están satisfechos con las podemos poner los medios y el foco allí donde ofertas del sector y las propias, y si están sí podemos hacer algo. suficientemente atendidos como merecen. por ejemplo, la industria musical, el ipod, ¿Cuál es el truco para innovar itunes. en márketing? — ¿Cuál es la propuesta de valor que le ofrez- el truco es que no hay truco... o, mejor, sí: co? (“el qué”).aquí nos podemos preguntar promueva una cultura innovadora. Cree en su si podemos ofrecer una propuesta de valor ámbito de influencia una organización abier- a nuestros clientes que entregue mejores ta, permeable, que promueva las nuevas ideas beneficios o suponga mejores precios com- y la mejora de las existentes, tolerante y sin parados con el sector. prejuicios al tiempo que determinada en per- — ¿Cómo se ejecuta dicha propuesta de valor? seguir la innovación... ¡Los actos de innova- (la “cadena de valor”). por último, nos ción surgen de la presión y el reto! preguntaremos si podemos redefinir las no hay reglas, no necesariamente el que operaciones para llevar a cabo nuestro más gasta es el que más innova (tenemos el producto o servicio de forma competitiva ejemplo de apple frente a intel o microsoft), frente a la actual. ni hay que asumir que, si no tenemos forma- dos a nuestros equipos en las últimas técnicas si tenemos la inmensa fortuna de ofrecer de creatividad, no habrá manera de que se nos una propuesta de valor realmente distinta (un ocurran ideas... no, las mejores ideas no sur- nuevo producto o servicio) y una nueva forma gen necesariamente de un proceso de re- o vía de llevarlo a cabo (cadena de valor), nos flexión racional; muchas veces surgirán de situaremos en las innovaciones que son objeto repente, quizá en el sitio más insospechado, de atención diaria en toda la prensa y que sin en forma de lúcida inspiración... ahora bien, duda orientan los rankings de empresas más eso ocurrirá porque las estamos persiguien- innovadoras, como el de business Week o el do, y el cerebro está intentando acceder a de Fast Company: las innovaciones radicales espacios desconocidos o inconscientes de su o disruptivas de los apple, zara, google, Face- complejo diseño buscando soluciones que book, toyota, etc. encajen con los retos que nos preocupan. De esta manera podemos arrancar un proceso de cuestionamiento y revisión de nues- Acción 1: crear un espacio para la innovación tros productos y servicios, así como evaluar y reservar un tiempo para ella las nuevas ideas que nos surgen y, además, el espacio puede ser un sitio físico, por su- elevarnos (“de momento”) sobre los detalles (la puesto, con pizarras o paredes en las que se tecnología que emplearemos, cómo lo finan- pueda favorecer la generación de ideas y Las mejores ideas no surgen necesariamente de un proceso de reflexión racional; muchas veces surgirán de repente, quizá en el sitio más insospechado, en forma de lúcida inspiración...52 HD márketing & Ventas

D O S S I E R Tipos de innovación estratégica Salto Propuesta de valor discontinuo Innovación Innovación en valor radical Mejora Innovación continua en arquitectura Mejora continua Cuadro 1 Cercana y existente Nueva y única Cadena de valorprocesos, así como su dibujo, con mesas co- sentar ideas (modelo google, con un tiempomunales para trabajar en equipo y espacios limitado para presentar las ideas, que puedeamplios, pero como complemento; si no es ser algo mayor que los escasos minutos queposible contar con un espacio físico (se puede un ascensor necesita para subir un edificioreutilizar un garaje, un sótano, etc.), se puede –elevator pitch–), etc. asegúrese de no tenerutilizar una herramienta de software e, inclu- personas interpuestas para que las nuevasso, si no se dispone de presupuesto, es posible ideas fluyan hacia la dirección.utilizar un grupo privado de Facebook juntocon un espacio de trabajo en google (google Acción 3: promover la innovación de formaDocs) al que se pueden incorporar fellows o efectiva en el área de su competenciafreelances externos a la empresa. paralela- incorpore un incentivo según el cual este añomente, hay que crear un modelo de tiempo un porcentaje del variable ligado a su áreapara innovar; da igual que promueva una esté asociado a la innovación (propuesta deregla que permita que su equipo y usted nuevos productos o servicios, mejora de losmismo puedan dedicar un porcentaje de su existentes, etc.) y en paralelo plantee unostiempo a la innovación (como el modelo goo- indicadores que permitan medir las innova-gle de 70-20-10 o el 15 % de 3m y su progra- ciones, ya que eso ayudará a la hora de repor-ma “en 3m no se mata una idea”) y obtenga tar y justificar esta iniciativa.también tiempo para tratar la innovación enequipo. Acción 4: cree una leyenda de innovación en su áreaAcción 2: favorecer que la gente pueda Lápices afilados siempre listos para dibujarcomunicar nuevas ideas y propuestas y libretas para “innovar”, post-its y espaciosde innovación y compartirlas de trabajo tipo iDeo, formularios de pro-puede hacerse de diversas formas, desde la puesta de innovaciones, un “muro” de lospizarra con post-its de colores según el tipo innovadores, etc. este tipo de iniciativasde ideas hasta una dirección de e-mail o un pueden ser muy beneficiosas para promovercomité periódico al que el equipo puede pre- la innovación. HD márketing & Ventas 53

¿Cómo innovar desde eL área de márketing? diez propuestas y una objeCión Objeción 1: ¿y si mi empresa no está cios que al producto en sí: definir los precios, orientada a la innovación? las características del punto de venta, la dis- su compañía estará fallando en dos de las tribución, las alianzas, un plan de fideliza- raíces fundamentales para la innovación: la ción, las emociones... estrategia y la cultura. La estrategia supone innovar es márketing es crear valor en la liderazgo, un posicionamiento innovador, el experiencia del cliente y para ello necesitare- establecimiento de objetivos y la adecuación mos lo siguiente: de recursos, mientras que la cultura debe propiciar un ambiente facilitador. — entender mejor las necesidades de los clientes. Los profesionales del márketing — “Deconstruir” la experiencia actual o simi- como “cocineros y arquitectos” lares del cliente. de experiencias del cliente — “Construir y cocinar” una nueva experien- innovar desde el márketing supone enfocarse cia del cliente. en el cliente al tiempo que superamos la idea — Crear prototipos de las nuevas experien- de innovación solo como innovar en el pro- cias propuestas. ducto, para incorporar a los servicios y encarar así unos de los retos que nos permiten Entender mejor las necesidades llevar a cabo grandes innovaciones desde el de los clientes márketing. De hecho, nuestro trabajo suele tradicionalmente veníamos utilizando estu- estar muchas veces más volcado a los servi- dios cuantitativos y cualitativos, pero esta vía Claves para entender mejor al cliente ¿Quién es el cliente? ¿Quién es el cliente? ¿Cuál es la propuesta ¿Cuál es la propuesta de valor que podemos Entender de valor que podemos ofrecerle? mejor al Deconstruir ofrecerle? cliente ¿Quién es el cliente? ¿Cuál es la propuesta ¿Cómo podemos Construir de valor que podemos hacerlo? Visualizar ofrecerle? y cocinar ¿Cómo podemos hacerlo? Cuadro 254 HD márketing & Ventas

¿Cómo innovar desde eL área de márketing? diez propuestas y una objeCión tradicionalmente se han venido utilizando estudios cuantitativos y cualitativos para conocer la opinión de los clientes, pero esta vía parece incompleta a la hora de considerar la innovación desde el márketing parece incompleta a la hora de considerar la Acción 6: involucrar a los usuarios innovación desde el márketing y puede preci- “extremos” sar otros complementos. traemos aquí una una de las ideas que más nos gustan y que reflexión al respecto de steve jobs, pregunta- solemos utilizar para innovar desde el márke- do por la relación entre apple y el consumi- ting es involucrar a los usuarios “extremos” dor: «no se puede salir y preguntar a la gente (aquellos que no son promedio, para bien o qué quiere. Hay una gran frase que dijo para mal...) a la hora de identificar mejoras o Henry Ford: “si hubiera preguntado a mis nuevos productos. clientes qué querían, ellos me habrían dicho ‘un caballo más rápido’”. no hacemos investi- Acción 7: recurrir a la empatía gación de mercado. tampoco contratamos a obsesiónese y obsesione a su entorno con la consultoras. La única vez que contratamos empatía, esa inteligencia interpersonal o asesores, en diez años, fue para analizar la capacidad de percibir lo que otras personas estrategia de ventas de gateway; así no come- pueden sentir. Considere cómo integrar en tíamos los mismos errores. esto fue cuando sus actividades de innovación a aquellos capa- lanzamos la tienda de apple. pero nunca ces de escuchar a los demás y entender sus contratamos consultoras. solo nos enfocamos problemas y motivaciones; suelen tener un en fabricar grandes productos». alto reconocimiento social y popularidad, ya que se anticipan a las necesidades antes inclu- Acción 5: observar a los clientes so de que sus compañeros sean conscientes de en esta línea, una de las técnicas más intere- ellas, y saben identificar y aprovechar las santes es observar a los clientes o incluso oportunidades comunicativas que les ofrecen pedirles su involucración para “estar donde otras personas. su reto como líder será reen- ellos están”. repsol es una de las grandes focar esa inteligencia emocional hacia los compañías que realizan este tipo de técnicas clientes. y, como consecuencia de ello, obtiene atracti- vas propuestas de mejora de productos y “Deconstruir” la experiencia servicios. del cliente Las nuevas tecnologías nos aportan posi- el gran Ferrán adriá ya nos anticipó el cami- bilidades inesperadas: técnicas como el eye- no con una simple tortilla española... para tracking, los sistemas rFiD o seguimiento ello se precisan necesariamente la observación de recorridos a través de radiofrecuencia, o sostenida de distintos tipos de clientes, la el neuromárketing, favorecido por el más consideración del momento de la verdad (acce- fácil acceso a las técnicas de resonancia, que so y uso del producto o servicio), la realiza- nos permite entender mejor el papel de las ción de entrevistas, etc. emociones y las zonas del cerebro activadas en los procesos de compra (buyology, martin Acción 8: compartir conocimiento Lindstrom), junto con la consideración de necesitamos identificar todos estos momen- otros factores fisiológicos: sudoración, pulsa- tos, dibujarlos-visionarlos, complementarlos ciones, movimiento del ojo, etc. documentando y valorando la propuesta de56 HD márketing & Ventas

D O S S I E Rvalor en sus principales atributos (tecnología, los arquitectos y los cocineros tenemos ahoralogística, operaciones, márketing...) y su la oportunidad de imitar “construyendo ypercepción por el cliente (curvas de valor) y cocinando” nuevas experiencias memorablescompartir los mapas y las curvas de experien- que dejen también nuestra huella innovadoracias analizados para la consideración del resto en la sociedad: Circo del sol, ikea, star-de la empresa y de los “externos amigos” utili- bucks, abercrombie, apple, etc.zando los espacios de innovación anterior- igual que en la cocina de Ferrán trabajanmente mencionados, ya sean físicos o virtua- (trabajaban) múltiples personas distintas yles (herramientas). a veces eso puede ser tan variadas o en el estudio de un gran arquitectosimple como compartir unos cuantos vídeos y conviven interioristas, paisajistas, ingenieros,curvas de valor al respecto de los elementos abogados, etc., nosotros precisamos seleccio-que integran la experiencia del cliente y su nar y combinar equipos de gente muy diversavaloración por los clientes frente a la compe- (procedencia, edad, cultura, ideas, experien-tencia, otras experiencias afines en otros cias de vida...), sin experiencia en el sectorsectores, etc. para afrontar la misión de identificar e inte- ¿se imaginan que habría pasado si sony, grar las actividades estratégicamente relevan-ericsson o nokia hubieran hecho esto entre tes para aportar valor a la experiencia delsus clientes, comparando experiencias del cliente con el fin de diferenciarnos y superarcliente con los primeros usuarios de un ipho- las expectativas del cliente.ne o incluso haberse anticipado extrapolando ello también conlleva una reflexión conlas experiencias de los usuarios del ipod respecto a la formación de los equipos actua-cuando era un éxito y, además, atendiendo al les, siendo absolutamente prioritario comple-rumor del potencial lanzamiento de un móvil mentar los perfiles tradicionales de márke-por parte de apple...? ting en aspectos como las nuevas tecnologías, modelos financieros, socioantropología, neu-“Construir y cocinar” una nueva rología, teoría de los juegos e incentivos,experiencia del cliente regulación...se trata de afrontar cómo lo hacemos. Lacomplejidad del entorno del cliente, del entor- Acción 9: recurrir a la innovación abiertano de nuestra empresa y del contexto en el incluso si no vemos la manera de afrontarque trabajamos en sociedades o mercados esto en nuestras anteriores organizacionesabiertos y competitivos nos lleva necesaria- existen ya herramientas accesibles gracias amente a la consideración de modelos en red la llamada “innovación abierta” u open inno-(abierta tanto a nuestra empresa como al vation para combinar las capacidades de inno-exterior) para poder diseñar una nueva expe- vación de la propia empresa con las de agen-riencia del cliente. tes externos: en el equipo de innovación necesitaremosla polinización cruzada de distintas sensibili- — portales: ideas4all, magmaroom, innocen-dades y roles para diseñar una nueva expe- tive, fellowforce.riencia del cliente, que muchos “enamorados” — Clusters de innovación: por ejemplo, ma-de la fuerza innovadora de profesiones como drid network. en el equipo de innovación necesitaremos la polinización cruzada de distintas sensibilidades y roles para diseñar una nueva experiencia del cliente HD márketing & Ventas 57

¿Cómo innovar desde eL área de márketing? diez propuestas y una objeCión — oficinas de transferencia tecnológica. puede hacer perder el norte o hacer caer en el — Crowdsoucing: una invitación al público a desaliento ante la enorme proyección, presio- innovar contigo y para ti; los clientes como nes y expectativas que podemos despertar y inspiradores y promotores de nuevas inno- recibir. parece difícil encontrar nuevas expe- vaciones (por ejemplo, procter & gamble, riencias del cliente sin la humildad y la pa- Virgin, ibm, etc.). ciencia necesarias para realizar las actividades antes mencionadas sin prejuicios, de Crear prototipos de las nuevas forma abierta a la colaboración y la crítica de experiencias propuestas terceros y clientes. al mismo tiempo, necesi- Vivimos en una sociedad eminentemente taremos optimismo, ya que se trata a veces de visual, que precisa reducir la complejidad de procesos largos e incluso con dificultades que las propuestas innovadoras y percibirlas de la hay que superar con fortaleza y determina- manera más simple y sencilla. se trata de ción, creando un buen ambiente de trabajo y activar la percepción racional y emocional de una actitud positiva a la búsqueda de la inspi- la innovación y la empresa apple es el mejor ración, que, como se sabe, tiene mucho de ejemplo para entender este concepto. “sudoración” y poco de “casualidad o suerte”. Hoy día, intentar vender tanto al cliente Les deseo lo mejor en este nuevo puesto de como internamente a la dirección o a los “cocineros y arquitectos” de experiencias que stakeholders (inversores, accionistas, etc.) aquí se ha intentado pergeñar con más o una innovación sin un prototipo con el que menos habilidad, abiertos a su crítica y consi- anticiparla y/o visualizarla es una tarea in- deración. para finalizar con alguien con más gente y enormemente dificultosa. autoridad que un servidor, philip kotler en su marketing management ya definió perfecta- Acción 10: facilitar prototipos mente el paradigma de las empresas innova- por tanto, debemos facilitar simular la nueva doras en márketing: “market innovation is experiencia del cliente en un prototipo o pilo- gained by creating customer satisfaction to y así percibir las objeciones y las reaccio- through product innovation, product quality nes de los clientes y actuar en consecuencia, and customer service. it these are absent, no volviendo a reformular la experiencia de amount of advertising, sales promotion or cliente si fuera preciso. salesmanship can compensate”. tenemos herramientas para ello gracias a las nuevas tecnologías a través de las holo- «¿Cómo innovar desde el área de márketing? Diez propuestas y una objeción». © ediciones Deusto. referencia n.º 3866. grafías, la realidad aumentada, la animación y las impresoras 3D, ya disponibles hoy día y que serán muy comunes en nuestro trabajo en los próximos años. se trata de la parte más científica de la innovación desde el márketing, la relacionada con experimentar y reconstruir esos momen- tos de la verdad con nuestros prototipos para visualizar cómo puede reaccionar el mercado a nuestra innovación y decidir apostar fuerte- mente por ella o abandonarla una vez realiza- das las interacciones precisas. Conclusión estas diez acciones se podrían simplificar en dos “mandamientos” claves para innovar: Si desea más información relacionada con este humildad y optimismo. el carácter estratégi- tema, introduzca el código 22093 en co de la innovación desde el márketing nos www.e-deusto.com/buscador empresarial58 HD márketing & Ventas

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by M2M Factoría de Innovación on Jan 29, 2012

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