TCC I - Vasco da Gama

5,031 views
4,798 views

Published on

Artigo científico apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina Projeto Experimental I em Publicidade e Propaganda do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profa Ms. Ludmilla Skrepchuk Soares

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,031
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
93
Actions
Shares
0
Downloads
69
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

TCC I - Vasco da Gama

  1. 1. 1. INTRODUÇÃO Neste artigo, relatamos como a campanha publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama, no ano de 2009, possibilitou a reconstrução e o resgate da imagem positiva do clube, junto aos seus torcedores, ou seja, o target da campanha. Com 111 anos de fundação e considerado um dos grandes times do futebol profissional brasileiro, com uma torcida de 16,5 milhões de torcedores4, o Club de Regatas Vasco da Gama foi escolhido como objeto desse estudo que pretende analisar a eficácia da campanha publicitária “O SENTIMENTO NÃO PODE PARAR”, produzida pelo departamento de marketing do clube, que tem como seu vice-presidente o publicitário Fábio Fernandes, atualmente, também, presidente e diretor de criação da Agência F/Nazca Saatchi & Saatchi. No ano de 2008, o futebol profissional brasileiro, que é o esporte coletivo de competição mais praticado no país, passou por uma grave crise, na qual destacamos como episódio de extrema relevância: o descenso do Vasco da Gama no campeonato brasileiro, que foi rebaixado para segunda divisão dos times profissionais. Tal fato somado a paixão dos torcedores vascaínos pelo time justifica a relevância desse estudo que tem como objetivo identificar as diferentes peças publicitárias e as respectivas estratégias de comunicação da campanha do Vasco da Gama, no ano de 2009, bem como, elencar as ações de comunicação e publicidade e propaganda desenvolvidas para os diferentes perfis de torcedores, como: torcida organizada, sócio-torcedor, sócio geral, sócio-proprietário e torcedor esporádico e, por fim, descobrir como a publicidade possibilitou a reconstrução da imagem do clube perante seu target. Sendo assim, nosso problema de pesquisa consiste em compreender como a campanha publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama no ano de 2009, possibilitou a reconstrução e o resgate da imagem positiva do clube, junto aos seus torcedores? É importante considerar, ainda, que partimos da hipótese inicial de que os resultados positivos da campanha só foram possíveis devido a implantação de uma4 Pesquisa realizada pela Universidade de São Paulo-USP. Foram entrevistados 17 mil brasileiros, nas 100maiores cidades do Brasil, com idade entre 12 e 60 anos. A USP utilizou ainda pesquisas em jornais e revistasesportivas, em 50 diferentes sites oficiais de clubes. 1
  2. 2. correta estratégia de comunicação e marketing somados a histórica galeria de títulosdo clube, dentre os quais destacamos: quatro campeonatos nacionais, uma TaçaLibertadora da América e diversos títulos expressivos, inclusive de âmbitointernacional, como por exemplo: o Campeonato Sul-Americano de Clubes, a CopaMercosul; e a história dos jogadores, “craques de bola”, que por ali passaram edeixaram a marca de seu talento, como: Valdir Perez, Acácio, Bebeto, Romário eRoberto Dinamite, que é o atual presidente do clube, além de tantos outros. Através de uma pesquisa de natureza qualitativa, bibliográfica eexplicativa procuraremos descrever os principais elementos que propiciaram aeficácia da campanha publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama, no ano de2009, a partir da análise técnica do mote criativo da campanha e de seu plano demídia e sua adequação aos diferentes públicos da campanha, através das peçaspublicitárias veiculadas e de entrevistas individuais em profundidade, com umprofissional da área de comunicação do Vasco da Gama, com um sócio-torcedor,com um integrante da torcida organizada do Vasco e com um torcedor ocasional. 2
  3. 3. 2. Origem do futebol O futebol é um dos esportes mais populares no mundo. Praticado emcentenas de países, este esporte desperta interesse em função de sua forma decompetição. Desde a Idade Média, tem se notícias de que os homens praticavam jogoscom bolas. Esses jogos, no entanto, pouco têm em comum com o que denominamos,hoje, de futebol. Há na cultura de vários povos relatos de jogos, que de alguma maneira,podemos dizer são aparentados à prática do futebol atual. O futebol é oriundo da Inglaterra e só após alguns anos tornou-se esportede competição. Na Inglaterra, o jogo ganhou regras diferentes e foi organizado esistematizado. O campo deveria medir 120m X 180m e nas duas pontas seriaminstalados dois arcos retangulares chamados de gol. A bola era de couro e enchidacom ar. Com regras claras e objetivas, o futebol começou a ser praticado porestudantes e filhos da nobreza inglesa. Aos poucos foi se popularizando. No ano de 1848, numa conferência em Cambridge, estabeleceu-se umúnico código de regras para o futebol. No ano de 1871 foi criada a figura do guarda-redes ou goleiro que seria o único que poderia colocar as mãos na bola e deveria ficarpróximo ao gol para evitar a entrada da bola. Em 1875, foi estabelecida a regra do tempo de 90 minutos e em 1891 foiestabelecido o pênalti, para punir a falta dentro da área. Somente em 1907 foiestabelecida a regra do impedimento. O profissionalismo no futebol foi iniciado somente em 1885 e no anoseguinte seria criada, na Inglaterra, a International Board, entidade cujo objetivoprincipal era estabelecer e mudar as regras do futebol, quando necessário. Através do colonialismo inglês do século XIX, a versão inglesa dofutebol se espalhou pela Europa e não precisou mais do que cinqüenta anos para seimplantar no resto do mundo ocidental. DA SILVA (1996, p.24) relata: “(...) em plena expansão imperial, ofutebol era um produto de exportação tão tipicamente britânico como os tecidos deManchester, as estradas de ferro, os empréstimos do banco Barings ou a doutrina dolivre comércio”. 3
  4. 4. No ano de 1897, uma equipe de futebol inglesa chamada Corinthians fezuma excursão fora da Europa, contribuindo para difundir o futebol em diversas partesdo mundo. Em 1888, foi fundada a Football League com o objetivo de organizartorneios e campeonatos internacionais. No ano de 1904, foi criada a FIFA - Federação Internacional de FutebolAssociation que regulamenta e organiza, até hoje, o futebol em todo mundo. É aFIFA que organiza os grandes campeonatos de seleções, a Copa do Mundo, de quatroem quatro anos e outras competições como: Copa do Mundo de Clubes da FIFA,Copa das Confederações, Copa do Mundo de Futebol Feminino, Mundial Sub-20 e oMundial Sub-17. 2.1- O futebol no Brasil e sua popularização No Brasil, o futebol surgiu de maneira curiosa, Charles Miller, nascidono bairro paulistano do Brás, viajou para Inglaterra aos nove anos de idade paraestudar. Lá tomou contato com o futebol e, ao retornar ao Brasil em 1894, trouxe nabagagem a primeira bola de futebol e um conjunto de regras. Podemos, então,considerar Charles Miller como sendo o precursor do futebol no Brasil. O primeiro jogo de futebol no Brasil foi realizado em 15 de abril de 1895entre funcionários de empresas inglesas que atuavam em São Paulo. Os funcionáriostambém eram de origem inglesa. Este jogo foi entre Funcionários da Companhia deGás X Companhia Ferroviária São Paulo Railway. O primeiro time profissional de competição a se formar no Brasil foi oSão Paulo Athletic, fundado em 13 de maio de 1888. No início, o futebol era praticado apenas por pessoas da elite, sendovedada a participação de negros em times de futebol. A década de 1920 foi considerada como o marco para a popularização dofutebol no Brasil através do Campeonato Sul-Americano de Futebol, hoje CopaAmérica, quando a seleção brasileira ganhou da seleção uruguaia, em 29 de maio de1919, e se consagrou campeã da competição. Segundo DAOLIO (2003, p.155): "É inegável a influência que o futebol teve na vida nacional a partir do início do século XX. Apesar de caracterizar - se, no início, como um esporte de elite, a partir de meados da década de 1920, ele se popularizou de tal forma que atinge hoje, direta e indiretamente, toda a população brasileira". 4
  5. 5. Daolio apud DaMatta et al. (1982, p.40) “justificam a popularização dofutebol no Brasil; [...] porque ele permite expressar uma série de problemasnacionais, alternando a percepção e elaboração intelectual com emoções esentimentos concretamente sentidos e vividos"; A partir dessa perspectiva podemos compreender o fato do futebol serconsiderado como “paixão nacional” entre os brasileiros. Um outro aspecto que contribuiu para a popularização do futebol noBrasil também deve-se, em parte, à mídia, em especial, ao rádio, nas primeirasdécadas do século XX. A Rádio Globo do Rio de Janeiro, capital da República até 1961,transmitia partidas para grande parte do território nacional. Além disso, outras rádioslocais cobriam o esporte em sua própria região antes da chegada e difusão datelevisão. Os jornais também contribuíam para a divulgação de informações arespeito dos ocorridos do esporte. Atualmente, a televisão é o principal órgão difusor do futebol no país. Osdireitos de transmissão dos principais campeonatos encontram-se sobre o monopóliodas Organizações Globo, que as divide para seus canais: TV Globo, Sportv ePremiere Futebol Clube, além de outros canais de TV aberta, como a Band e,anteriormente, a Record. A Série B conta também com a transmissão da RedeTV!, além dosveículos da Globo. Outro canal de televisão que cobre o esporte é a ESPN Brasil, quevoltará a transmitir jogos de competições nacionais em 2009, como a Copa do Brasil. Ainda podemos citar outros veículos de comunicação futebolísticosimportantes, a Revista Placar e os jornais esportivos Lance!, Gazeta Esportiva eJornal dos Sports. Na programação televisiva destacamos o formato de programas mesa-redonda de debate esportivo nas noites de sábado, domingo e segunda-feira, além deoutros especializados, em formatos variados, exibidos diariamente. Uma abordagem diferente é realizada pela MTV Brasil através doprograma Rockgol, no qual bandas musicais famosas montam equipes e disputam umtorneio, além do Rockgol de Domingo, onde os humoristas Paulo Bonfá e MarcoBianchi satirizam os programas de mesa-redonda. Em seguida, apresentamos a linha de tempo com os fatos que marcaram ahistória do futebol nacional: 5
  6. 6. 1888- No dia da abolição da escravatura no Brasil é fundado o São Paulo AthleticClub – SPAC1895- Acontece a primeira partida de futebol no Brasil: São Paulo Railway 4 x 2Companhia de Gás, no dia 14 de abril.1898- É fundado o Mackenzie, o primeiro clube "genuinamente brasileiro".1902- É disputado o campeonato paulista, primeiro campeonato oficial no Brasil.1904- A FIFA é fundada no dia 21 de maio e Robert Guérin é eleito o primeiropresidente.1909- Acontece a maior goleada de que se tem notícia no futebol brasileiro. Foi empartida pelo campeonato carioca: Botafogo 24 x 0 Mangueira.1910- Surge no Brasil, o Sport Club Corinthians Paulista, o primeiro campeãoMundial da Fifa, criado por um grupo de operários, recebendo este nome emhomenagem ao Corinthian FC, time inglês que acabara de excursionar pelo Brasil.1914- É fundada a Federação Brasileira de Sports, atual CBF- ConfederaçãoBrasileira de Futebol.1925- O Clube Atlético Paulistano, de São Paulo, faz a primeira excursão de um clubebrasileiro na Europa.1930- O Brasil disputa a primeira Copa do Mundo com a participação de 13 países.1940- Em 23 de outubro nasce Edson Arantes do Nascimento, Pelé, apontado como omaior craque da história do futebol brasileiro.1950- A Copa do Mundo foi realizada no Brasil, sendo que a seleção brasileiraperdeu o título, em pleno Maracanã, para a seleção Uruguaia (Uruguai 2 x Brasil 1).1958- Brasil é campeão da Copa do Mundo na Suécia, com um time comandado pelosnegros Didi e Pelé, pelo mulato Garrincha e pelo capitão paulista Bellini, ratificou ofutebol como principal elemento da identificação nacional, já que reúne pessoas detodas as cores, condições sociais, credos e diferentes regiões do país.1959- Foi criada a Taça Brasil, primeira competição com abrangência nacional dopaís. Seu primeiro campeão foi o Bahia, porém foi o Santos, de Pelé, a equipe quemais vezes a conquistou, cinco seguidas.1962- O Santos, em 1962, foi o primeiro clube do país a conquistar a Libertadores e aser campeão do mundo.1963- 177.656 torcedores lotaram o estádio de Maracanã, no Rio de Janeiro (Brasil),estabelecendo um recorde mundial para jogos entre clubes; a partida foi Flamengo xFluminense e terminou em 0 a 0.1967- O Torneio Roberto Gomes Pedrosa foi criado para ser o campeonato nacionalem um novo formato, possibilitando a participação de um número maior de clubes.Para tanto, o Torneio Rio-São Paulo foi interrompido, bem como a Taça Brasil doisanos depois.1970- O Brasil teve uma participação brilhante na Copa do Mundo no México,sagrando-se campeão vencendo todas as partidas.1971- Após quatro edições do Torneio Roberto Gomes Pedrosa, a CBF decidiuorganizar definitavamente o Campeonato Brasileiro de Futebol em 1971. Seuprimeiro vencedor foi o Atlético Mineiro.1982- O time montado por Telê Santana era tido como candidato ao título da Copa doMundo na Espanha, apresentando o melhor futebol da época e baseada nos jogadorescomo Zico, Falcão, Sócrate, Júnior, Oscar, Toninho Cerezo, entre outros, acabousendo eliminado nas quartas-de-final da competição pela Itália por 3X2.1989- A criação da Copa do Brasil em 1989, que teve o Grêmio como o campeão deestréia. 6
  7. 7. 1994- Na Copa do Mundo nos Estados Unidos, a Seleção Brasileira liderada porRomário, finalmente conquista o título outra vez, a quarta de sua história, recorde atéentão.1998- Na Copa do Mundo na França, o Brasil chegou à final de novo, porém, foiderrotado pela seleção sede, a França por 3 a 0.2000- Começou a disputa do Campeonato Mundial de Clubes no Rio e em São Paulo.Teve como vencedor o Corinthians, que derrotou o Vasco da Gama na final nospenaltis.2002- A Seleção Brasileira chegava desacreditada à Copa do Mundo no Japão eCoréia. Porém, com os fracassos precoces de Argentina e França, o Brasil teve menosdificuldades do que o esperado e, guiado por Ronaldo, Rivaldo e Ronaldinho Gaúcho,entre outros, o país conquistou o seu quinto mundial.2003- O Campeonato Brasileiro passou a ser disputado por pontos corridos, em doisturnos em que todos os times jogavam contra todos. Esta mudança afetou o calendáriodo esporte no país, extinguindo competições regionais e encurtando as estaduais.2006- Com o bom desempenho nas Eliminatórias da Copa do Mundo na Alemanha, oBrasil continuou sendo o único país a se classificar para todos os mundiais, além dejá ser o que mais vezes foi campeão (cinco).2007- Brasil disputou a Copa América, na Venezuela, e sagrou-se campeão vencendoa Argentina por 3 a 0. Ainda neste ano, começaram as eliminatórias da Copa doMundo de 2010.2008- O descenso do Vasco da Gama para a Série B do Campeonato Brasileiro. Oepisódio também marcou a história de dois dos maiores ídolos do clube, RobertoDinamite, eleito presidente do clube este ano de 2008, e Edmundo, que confirmou suaaposentadoria após o fracasso vascaíno.2009- O Brasil se classifica para Copa do Mundo da África do Sul. A confirmaçãoveio com a vitória sobre a Argentina - 3 a 1 na casa do adversário, o estádio Gigantede Arroyito, na cidade de Rosario (ARG).2014- A Copa do Mundo de Futebol será sediada, novamente, pelo Brasil. 2.2- Breve histórico do Club de Regatas Vasco da Gama No dia 21 de agosto de 1898, um grupo de 62 cidadãos, formado por portugueses e luso-descendentes, assinou a ata de fundação do Club de Regatas Vasco da Gama. A princípio, era apenas mais um dentre tantos clubes dedicados à prática do remo, esporte mais popular daquela época, a surgir no Rio de Janeiro, na virada do século XIX para o século XX. Os fundadores do Vasco reunidos no Clube Dramáticos Filhos de Talma, situado à Rua da Saúde, 293, Rio de Janeiro-RJ, não poderiam imaginar que a instituição por eles criada, como uma forma de lazer para as horas vagas, ultrapassasse a marca dos cem anos, vindo a se tornar internacionalmente conhecida 7
  8. 8. graças a uma modalidade esportiva da qual provavelmente nenhum deles ouvira falaranteriormente: o futebol. Diversos fatos marcaram os primeiros anos após a fundação do Vasco daGama, entre eles, a eleição do primeiro presidente não-branco da história dos clubesesportivos do Rio, em uma época em que o racismo dominava o esporte. No ano de1904, Cândido José de Araújo (foto em anexo 6.1), foi eleito presidente do clube edirigiu o clube de 1904 a 1905. No dia 26 de Novembro de 1915 houve a fusão do Vasco com oLusitânia F.C. e formou seu primeiro time de futebol. Em 1923, após ganhar o acesso a disputa da primeira divisão, no seu anode sua estréia, conquistou o título carioca com o time formado por negros eoperários. O campeonato sul-americano conquistado de forma invicta em 1948consolidava uma imagem cada vez mais forte do clube, no cenário esportivointernacional. O primeiro título de campeão brasileiro viria em 1974, com gols deAdemir e Jorginho Carvoeiro, o Vasco vencia o Cruzeiro por 2x1, no Maracanã,tornando-se o primeiro clube carioca a ser campeão nacional. Após quinze anos, conquistou o bi-campeonato. Em 1989, no jogo entreVasco e São Paulo. Durante a década de 1990, o “Gigante da Colina”, como é chamado porseus torcedores o Club de Regatas Vasco da Gama, logrou um de seus maisimportantes títulos. A Taça Libertadores de 1998 marcou a história do clube, tanto nocoração dos torcedores como no cenário futebolístico internacional. As conquistasdos campeonatos brasileiros de 1997 e 2000 e a extinta Copa Mercosul, mostravamquão forte e competitivo era o time. Além dos títulos brasileiros, o clube soma também 22 CampeonatosCariocas, 11 Taças Guanabara, 9 Taças Rio, incluindo duas Copas Rio de 1992 e1993, os 3 títulos do extinto torneio Rio-São Paulo, dentre outros menos expressivos.No total, são 959 jogos, 386 vitórias, 298 empates e 275 derrotas. Portanto, a históriado Club de Regatas Vasco da Gama está repleta de conquistas e marca de maneirarelevante o cenário esportivo nacional e mundial. Apesar do vasto histórico de títulos, no ano de 2008, o mau desempenhodo time no Campeonato Brasileiro, ocasionou o rebaixamento da equipe para a Série 8
  9. 9. B, ou seja, a segunda divisão, tal fato levou o departamento de marketing do clube arealiza uma campanha publicitária para a recuperação da imagem da marca. 2.3- A comunicação e o marketing do Club de Regatas Vasco da Gama. Uma das aparições significativas da imagem do Vasco da Gama, namídia, ocorreu na mídia impressa, na revista O Malho (foto em anexo 6.2), de 9 deabril de 1927, de propriedade de Manoel Antonio Lima Pereira, retratando aconstrução de São Januário. Tal veiculação pode ser considerada histórica, já que a época não eracomum acontecimentos grandiosos por parte dos clubes esportivos, nem a divulgaçãodos mesmos nos meios de comunicação. No ano de seu cinqüentenário, em 1948, o Vasco lançou e publicou umlivro comemorativo (foto em anexo 6.3), que conta a história da fundação do Vasco. Especialmente, em comemoração ao ano do centenário, no ano de 1998 oplanejamento de marketing do Vasco implementou diversas ações institucionais epromocionais, como: a criação da marca comemorativa (foto em anexo 6.4), acriação de credencial e ingresso da Final da Libertadores, a criação da medalha dacorrida em homenagem aos 100 anos do Vasco, a camisa autografada pelo elencocampeão, o ingresso e programa do Mundial Interclubes, o caderno sobre ocentenário, a faixa de Campeão da Taça Guanabara e da Libertadores, selo dosCorreios em homenagem ao campeão da Libertadores, livro do Centenário, FitasVHS sobre o centenário, CDs do centenário, Fitas VHS dos títulos da Taça GB e daLibertadores, Fita VHS do jogador Edmundo. POZZI (1998, p.33) relata que: “(...) o Nations Bank assinou com o Vasco um contrato que envolve apenas a exploração da marca do clube, sem qualquer interferência em sua administração”. Para tanto, o clube estava recebendo R$34 milhões, a títulos de antecipação das receitas de marketing do banco. Além desse valor, os lucros obtidos com o patrocínio e renegociação dos contratos de TV, por exemplo, eram divididos igualmente entre o clube e os investidores. Para receber esse dinheiro, o clube estava montando uma empresa apenas para administrar sua marca. Essa empresa – e não clube diretamente – vendia debêntures, ou seja, títulos vendidos a grandes investidores no mercado. No ano de 2009, a presidência do clube Vasco da Gama teve de enfrentarum desafio duplo, tanto em termos da qualidade técnica e performance da equipe dejogadores que compunham o time de futebol de competição quanto em termos da 9
  10. 10. necessidade de reconstrução e resgate da imagem positiva do clube, junto aos seustorcedores, devido ao descenso da equipe para a série B do Campeonato Brasileiro. Dessa maneira, o marketing estratégico, as ações de comunicação,promoção e publicidade e propaganda foram realizadas para impactar os torcedoresdo time, sobretudo, do ponto de vista da sua relação emocional com o futebol e como Vasco da Gama com o objetivo de reverter o posicionamento e a imagem positivado futebol vascaíno. A campanha “O Sentimento Não Pode Parar” de cunho institucional epromocional também, desenvolveu ações para motivar e elevar a auto-estima dosjogadores, criando um clima de confiança e superação entre os atletas que teriam amissão de resgatar o time para primeira divisão do futebol profissional nacional. Campanhas promocionais reforçam a imagem de marca de produtos ouserviços e campanhas institucionais visam à imagem da instituição ou empresa-cliente. (HOFF; GABRIELLI, 2004, P.30) Portanto, este estudo de caso, apresenta a análise da campanhapublicitária: “O Sentimento Não Pode Parar” do Club de Regatas Vasco da Gama,que tem como intenção fortalecer a imagem positiva da marca Vasco da Gama, juntoao seu público alvo. 10
  11. 11. 3. Conceito de marketing Marketing é uma orientação organizativa da gestão, que, através do conhecimento científico do mercado e das necessidades, desejos e valores do cliente, permite à empresa dar satisfação ao seu cliente, e receber, em retorno, do seu mercado, a possibilidade de realizar os seus objetivos, definidos a partir do próprio mercado5. (CLEORICO, 1997). Segundo KOTLER (2000, p.30), “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Um aspecto importante no que tange à implementação e inclusive a aplicação das ferramentas de marketing, trata-se do contexto dinâmico das mudanças no mercado. Estas, nas últimas décadas, retratadas na literatura, chamam a atenção para questões relacionadas ao ambiente de competição, globalização dos mercados, comportamento do consumidor, evolução tecnológica, dentre outros tópicos que afetam as diversas áreas das organizações. 3.1- O marketing esportivo Atualmente, percebe-se o crescimento de ações de marketing e comunicação relacionadas às praticas esportivas. A expressão “marketing esportivo” é usada às vezes para definir atividades de patrocínio nas quais as grandes corporações estão envolvidas atualmente, ou seja, para descrever o marketing da imagem corporativa ou a mensagem de um produto específico por meio do veículo esporte. (POZZI, 1998, p.77). Marketing esportivo é “o conjunto de ações voltadas á pratica e a divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos”. (STOTLAR; DUALIB, 2005, p. 21).5 Jacinto José Antunes Celorico – http://student.dei.uc.pt/~jaco/apres_mkt/mkt_1.html 11
  12. 12. Por isso, o marketing esportivo é muito mais marketing que esporte,muito mais técnica que emoção. Deve-se adaptar as ferramentas do marketingtradicional ao marketing esportivo e não o contrário. POZZI (1998, p.26) relata que “O marketing esportivo deveria ser aprincipal fonte de renda dos clubes brasileiros”. Utilizar o marketing esportivo em clubes de futebol é benéfico paratodos, tanto para o torcedor que irá usufruir de atendimento qualificado, e melhorese maiores opções de produtos com a marca do clube, quanto para o clube, que teráaumento significativo nas suas receitas alternativas e de sua imagem perante omercado em que se encontra, tendo como resultado, a atração de investidores epossibilidade maior de melhor desempenho técnico no campo. O esporte é notícia. Ocupa espaços valiosos na televisão, rádio, jornais. Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte como mídia alternativa, através de merchandising e campanhas publicitárias de apoio, seu nome, marca e produtos serão amplamente divulgados. (NETTO, 2000, p.28) O esporte, uma das maiores paixões de nosso povo, é um veículo deconhecimento dinâmico e expressivo que demonstra um crescimento e interesseconstantes por toda a sociedade. (POZZI, 1998, p.15) O esporte hoje é uma realidade no mundo inteiro, fazendo parte da vidadas pessoas, não só como atividade física ou lazer, mas como entretenimento. Osmercados europeus e norte-americanos têm uma visão mais holística e moderna destesegmento, tratando-o como negócios, e consolidando como um grande gerador deriquezas, diferentemente do Brasil, que ainda impera a tradição, a emoção e oamadorismo. Nos últimos tempos, o brasileiro tem praticado mais esportes, ou algum tipo de atividade física. Esta mudança de hábitos serviu como diretriz para os empresários que querem investir no esporte como forma de buscar novos mercados, atingir um público-alvo, ou mesmo trabalhar sua marca junto aos consumidores ou futuros consumidores. (CORRÊA, CAMPOS, 2008) Em consonância com a afirmação do autor, acrescenta-se que énecessário que patrocinadores, donos de eventos, executivos planejem muito bemsuas estratégias para que possam ter êxito em suas pretensões junto ao esporte.Assim, o mercado brasileiro de clubes de futebol, setor com maior interessemidiático do esporte brasileiro, deve seguir os exemplos de mercados desenvolvidose buscar transformar os seus negócios, potencializando as mais variadas fontes dereceitas para garantir a sustentabilidade financeira do clube. 12
  13. 13. 3.2- Vasco da Gama e seu patrocínio Um dos meios mais conhecidos e utilizados de investimento no mercadoesportivo é o patrocínio. Isso porque o patrocínio tem como características básicas àvalorização e o posicionamento da marca patrocinadora nos mercados-alvo. Os clubes de futebol despertaram para esta nova realidade: a força de suas marcas. Suas principais estratégias de marketing, antes voltadas apenas para a venda de jogadores, títulos de sócios e direitos de transmissão dos jogos, estão anualmente centradas na busca da valorização e comercialização de suas marcas. “Tal fato explica o aumento expressivo dos valores dos contratos de patrocínio, merchandising, licenciamento, franquia e venda de imagem”. (NETO, 2000, p. 198) No ano de 2009, a Eletrobrás, empresa estatal de energia elétrica, fechouparceria com o Vasco por quatro anos, podendo ser renovado por mais dois. Serãoinvestidos por temporada anual R$ 12,5 milhões no futebol e R$ 1,8 milhão emesportes olímpicos, paraolímpicos e projetos sociais6. O Habib’s, rede de restaurantes, é também patrocinadora do time edivulga sua marca nas mangas da camisa do Club de Regatas Vasco da Gama. Ocontrato foi assinado no fim de 2007, quando o clube ainda era presidido por EuricoMiranda, e, atualmente, a parceria rende R$ 300 mil/anual aos cofres do clube. A parceria traz bons resultados para ambas as partes. “O clube, através dealavancagem de recursos; e as empresas detentoras das marcas, através de maiorpromoção institucional, com impacto significativo sobre suas vendas.” (NETO, 2000,p.196). 3.3- O conceito da marca Vasco da Gama A American Marketing Association define marca como sendo: Umnome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos - que deveidentificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência. (KOTLER, 2000, p. 426). “A marca é, com certeza, o maior patrimônio de uma empresa, porquelhe confere singularidade no mercado e contribui para diferencia-la,competitivamente, de outras empresas (MARTINS, 2000, p. 28)”. 13
  14. 14. O Club de Regatas Vasco da Gama define sua marca da seguinte maneira: A Marca Vasco da Gama representa a história de um Gigante Centenário, que com a sua Cruz de Malta e Escudo representam 110 anos de história, com imensas conquistas e realizações7. Figura 1. Escudo do Vasco e Cruz de Malta (Marca do Vasco). Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados. No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável (MELO NETO, 2006, p. 10). A marca do Vasco da Gama é constantemente utilizada em produtos licenciados, veículos de mídia, apresentações institucionais, uniformes, etc. Como forma de divulgação do clube e fixação da imagem junto aos seus torcedores 3.4- O resgate da imagem do Club de Regatas Vasco da Gama Uma marca adquire valor e conquista seu espaço na mente do público na medida em que se posiciona com clareza, define seu posicionamento estratégico e seu diferencia mercadológico ou vantagem competitiva; ela assume esta identidade, tendo um posicionamento firme ao longo do tempo e ações que reforçam esta percepção.6 Reportagem Estadão – Estado de São Paulo, 10 de dezembro de 20087 Definição da marca Vasco da Gama. Fonte: Site oficial do Club de Regatas Vasco daGama 14
  15. 15. “A visibilidade de uma marca através de uma ação eficaz de marketing institucional, no âmbito esportivo, pode sinalizar liderança, sucesso e qualidade.” (RIBAS et al., 2006, p. 3). A campanha de recuperação da imagem junto aos torcedores do Vasco da Gama foi realizado com intuito da recuperação da auto-estima dos vascaínos, que abraçaram o projeto “O sentimento não pode parar”. Os profissionais de marketing estão adotando o marketing emocional para alavancar as marcas entre os consumidores, pois os mesmos afirmam que as antigas formas de fazer negócio já não funcionam mais, então enfatizam que os pontos centrais são a identidade e a administração da marca. Mesmo que a empresa seja líder da sua área de atuação é preciso que sua comunicação esteja voltada para o cliente, e dessa forma, se diferencie como líder de mercado, mostrando uma imagem de profissionalismo e competência em sua atividade. (CORRÊA; CAMPOS, 2008) Nesse sentido, as marcas dos clubes de futebol têm um valor percebido pela torcida, pela mídia e pela sociedade em geral. Podemos dizer que a marca é ao mesmo tempo uma entidade física e espiritual; ela dá sentido e define a identidade do produto ou serviço no tempo e espaço, extrapolando os atributos físicos incorporando conteúdos psíquicos na mente do consumidor. O posicionamento de uma marca ocupada no inconsciente do consumidor pode ser um grande diferencial competitivo e o branding8 bem implantado pode ser o meio de conquistar este lugar merecido. O Branding é um processo de construção de marca e, como todo processo, formado por fases de trabalho. O objetivo final do processo é atingir o brand equity9, valor adicionado ao produto ou serviço gerado pela marca. (MARTINS, 2000) Diante desse referencial teórico, a marca Vasco da Gama precisa ser percebida com valor agregado pelos torcedores de todo país. 3.5 Campanha “O Sentimento Não Pode Parar” Na situação de rebaixamento em que se encontrava o Vasco da Gama, um planejamento de marketing para recuperar a sua imagem foi materializado através da campanha “O Sentimento Não Pode Parar” De acordo com CORRÊA, (2004, 144) “O planejamento e sua aplicação é conveniente em qualquer momento, mas torna-se especialmente importante em tempos de crise, quando os riscos são maiores, os recursos mais difíceis, as8 O Branding é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado.9 O Brand Equity, um termo da área do marketing, é o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. 15
  16. 16. incertezas se avolumam e o comportamento do mercado se modifica nervosamenteem todas as direções, desnorteando os mais argutos planejadores”. A criação da campanha “O sentimento Não Pode Parar” foi umaestratégia para a multiplicação do sentimento de amor e pertencimento ao clube pararecuperar a auto-estima dos torcedores durante a Série B do Campeonato Brasileiro.“Uma campanha publicitária é um conjunto de peças, criadas para divulgar umproduto ou serviço, que atendam ao mesmo objetivo de comunicação”. (HOFF;GABRIELLI, 2004, p. 29) De acordo com informações do departamento de marketing do Club deRegatas Vasco da Gama, para elaboração da campanha de marketing e publicidadepara a disputa da Série B do Campeonato Brasileiro, não houve a elaboração dobriefing. O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informaçõesa respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos docliente. (SANT’ANNA, 2006, P.106) Segundo MAYRINK (2009), gerente de licenciamento e marketing doVasco da Gama: “Não foi elaborada uma campanha com briefing, estratégias pensadas e elaboradas. As etapas da campanha iam acontecendo no momento em que foram possíveis, pois acreditavam que era melhor para o clube. Algumas foram acontecendo naturalmente, sem estratégia pré-definida. Em clube de futebol as coisas são diferentes de empresas e agências”. A campanha publicitária teve seu lançamento no dia 25 de março de2009, no jogo contra o Mesquita, pela quinta rodada da Taça Rio do CampeonatoCarioca, em São Januário, com o slogan “O sentimento não pode parar”, HOFF(2004) define o slogan como: “Uma formula concisa e marcante, facilmente repetível, que resume o conceito ou diferencial – racional ou emocional – do produto/serviço ou da marca, e o consumidor em linguagem publicitária, de modo aproximá-lo do público-alvo”. Tecnicamente, o slogan tem sua realidade na lingüística, por ser verbal.Um slogan é constituído a partir de significados, sonoridade, ritmos. Essa é asemelhança entre um slogan e o poema, no que se refere aos cuidados tomados como verso. “A escolha das palavras, bem como a forma de combiná-las, não se prende apenas à significação, mas tambéms ao uso de recursos sonoros e visuais, ao jogo de palavras e à forma, de preferência enxuta, mas sempre rica em possibilidade de sentido.” (HOFF, 2004) 16
  17. 17. No dia do lançamento da campanha, os jogadores entraram em campo com uma camisa elaborada pelo departamento de marketing do clube em conjunto com a grife Estilo Carioca, que obteve a licença para produzir produtos com a marca cruzmaltina. Para a divulgação, o time titular do Vasco, distribuiu os uniformes autografados para os torcedores que compareceram ao estádio. Além dos jogadores, fiscais e orientadores também utilizaram os uniformes10. Segundo NET0 (2000, p. 176), “O licenciamento é uma operação comercial através da qual o licenciador, detentor da marca, dá autorização ao licenciado para exploração da marca em seus produtos, mediantes pagamento de royaltie”. O Vasco lançou uma linha de produtos da campanha, que se chama “Linha Sentimento”. Além da camisa, essa linha possui boné, blusa baby look, camisa regata e chaveiro. Tanto para o público infantil, feminino e masculino. Esses produtos são comercializados na loja do clube. A venda de artigos esportivos próprios, bem como o licenciamento da marca para a venda no varejo, é outra importante fonte de receita para o clube. (POZZI, 1998, p.90) O Licenciamento é uma oportunidade de desenvolvimento de mercado e desenvolvimento de produto e diversificação. O clube passa a atuar em mercados diferentes do seu “core business”11 e desenvolve em parceria com as industrias licenciadas novos produtos de consumo com sua marca já consolidada na categoria a qual se originou. Entretanto, POZZI diz que “(...) no Brasil, os clubes ainda negociam seus contratos de licenciamento individualmente, o que diminui o poder de barganha e explica a baixa expressividade desta fonte de receitas para os clubes”. (1998, p.90) A camisa da campanha (foto em anexo 6.5), na cor preta, que possui a inscrição “O SENTIMENTO NÃO PODE PARAR” na frente, juntamente com símbolo do Vasco da Gama, a Cruz de Malta e nas costas, abaixo do escudo do Vasco, outra frase de cunho emocional: “A CADA DIA TE QUERO MAIS”, possui um forte apelo emocional, de conteúdo afetivo. Como reforço de campanha, para efeito de motivação para os jogadores e torcida, também foi criada uma faixa com o slogan “O Sentimento Não Pode Parar”10 Reportagem no site da Editora Abril, o Abril.com.11 Core business é o cerne das atividades do negócio. 17
  18. 18. (foto em anexo 6.6) que foi usada no campo em todos os jogos. No início do Campeonato Carioca, os jogadores entravam com a faixa em campo, depois três meninas passaram a trazer a faixa. Isso aconteceu em todos os jogos de 2009, realizados no Rio de Janeiro. Percebe-se que a campanha “O Sentimento não pode parar” tem uma abordagem emocional, uma linha criativa humanitária e como estratégia central destaca e valoriza a paixão que o vascaíno tem pelo clube. Segundo MAYRINK (2009), “Essa estratégia busca enfatizar não só o valor do sentimento que os torcedores tem, mas também o reconhecimento do time”. 3.6 O programa de sócios “O Vasco é Meu” Alem dessas ações, o Vasco lançou o programa de sócios “O Vasco é Meu”, para a captação de novos sócios. Esse programa tem como meta aumentar a realidade de cerca de 900 sócios e alcançar a marca de 100 mil associados. Segundo o vice – presidente do departamento de marketing do Vasco, FERNANDES (2009), 100 mil sócios representarão financeiramente para o clube duas vezes a receita do patrocinador máster, que hoje em dia é a empresa estatal Eletrobrás. Ele prefere não revelar a estimativa do tempo necessário para atingir a meta e joga a responsabilidade para o torcedor. “Essa meta vai ser batida de acordo com a vontade do torcedor do Vasco. Ele que vai dizer o tamanho que o clube é” 12. Isso é o envolvimento do público nos resultados. O projeto coloca à disposição do torcedor três pacotes: o Torcedor Vascaíno, o Sócio-Geral, e o Sócio – Proprietário. Nas três opções, o torcedor tem desconto de 50% na compra de ingressos para todos os jogos do Vasco no estádio em São Januário e participa de promoções exclusivas para os donos do Vasco. Além da meia entrada, o torcedor que se torna sócio tem outras vantagens. Ele tem direito a guichês exclusivos para compra de ingressos, com funcionamento até 24 horas antes das partidas. O sócio também tem entrada privilegiada no estádio de São Januário.12 Entrevista do vice de marketing do Vasco Fábio Fernandes concedia à jornalista Malu Toledo no siteGloboesporte.com. 18
  19. 19. Nos pacotes Sócio-Geral e Sócio-Proprietário, o associado tem direito a votar nas eleições para o Conselho Deliberativo, responsável pela eleição do presidente do clube. Além disso, quem comprar um dos dois pacotes tem direito a acesso a todas as sedes do Vasco: São Januário, Calabouço, Sede Náutica da Lagoa e Vasco - Barra13. Para a divulgação do programa foram criados e veiculados anúncios em jornais, spots (rádio) e VTS (televisão). Ações de mídia de massa que conseguem atingir um grande número de pessoas, dos mais variados grupos sociais, culturais, etários. De acordo com SANT’ ANNA (2006, p.77): O anúncio é a grande peça do imenso tabuleiro publicitário e o meio publicitário por excelência para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos, criar uma disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e interessar a massa ou um de seus setores. CORRÊA relata que “A propaganda eleva o recall da marca e cria a sua imagem.” (2004, p.117). Contudo, ao falarmos de anúncio ou propaganda, falamos então de persuasão. É uma estratégia de comunicação que consiste em utilizar recursos lógico- racionais ou simbólicos para induzir alguém a aceitar uma idéia, uma atitude, ou realizar uma ação. É o emprego de argumentos, legítimos ou não, com o propósito de conseguir que outro indivíduo adote certa linha de conduta, teoria ou crença. A Persuasão identifica-se com o discurso publicitário, que depende do livre mercado, a despeito da ideologia subjacente ao termo, para manifestar-se. Pode- se dizer, portanto, que a publicidade é eminentemente persuasiva, pois procura levar um interlocutor a praticar um determinado ato. Cielli (2004), diz que: “(...) persuadir é, sobretudo, a busca de adesão a uma tese, perspectiva, entendimento, conceito, etc. Evidenciado a partir de um ponto de vista que deseja convencer alguém ou um auditório sobre a validade do que se enuncia. Quem persuade leva o outro a aceitar determinadas idéias, valor percebido. (etimologia da palavra: per + suadere = aconselhar)”. Ao longo do ano de 2009, o marketing do Vasco também produziu diversos vídeos promocionais e institucionais de motivação não apenas para a torcida, mas para seus atletas, uma ação de endomarketing.13 As informações são do site do programa de sócios “O Vasco é Meu”. 19
  20. 20. Para complementar a campanha nas mídias tradicionais, foi criado umcanal ou profile no site Youtube, onde é possível assistir esses vídeos, no endereço:http://www.youtube.com.br/ovascoemeu Figura 2. Página do site do programa de sócios “O Vasco é Meu”. 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS Consideramos, que a campanha publicitária do Club de Regatas Vasco daGama no ano de 2009, comprova a sua eficácia, através da pesquisa realizada com seustorcedores. A campanha ajudara a aglutinar a torcida, reestruturar a administração,dando credibilidade ao clube e também ajudou ao time a voltar para a Série A doCampeonato Brasileiro. Na realidade, não houve ações de comunicação, publicidade epropaganda desenvolvida para os diferentes perfis de torcedores. Trabalhou-se paratodos os torcedores de maneira igual, foram considerados, todos, “apaixonados peloVasco” e o objetivo do clube é atingir todos esses torcedores. Ponderamos que é uma campanha organizada a partir de um planejamentoamplo de identificação e conquista do público-alvo, além de comportar açõesmultidisciplinares na sua elaboração e integradas de marketing, publicidade, eventos edesign. 20
  21. 21. Analisando a campanha publicitária do Clube de Regatas Vasco da Gama no ano de 2009, a mesma não foi gerada para atrair os torcedores para o clube, mas sim para mostrar aos torcedores que o clube reconhece o amor que eles têm pelo Vasco, ou seja, resgata a auto-estima dos torcedores, dos atletas da equipe, dos funcionários do clube e a imagem positiva da marca Vasco da Gama. O slogan “O sentimento não pode parar” é associado a um forte apelo emocional. Os torcedores entrevistados, relatam que o projeto foi bastante interessante e hoje a torcida acredita mais no Vasco e em sua administração, porque o Vasco é um novo clube com o presidente Roberto Dinamite em atuação. Portanto, fica o exemplo de uma campanha rica em valores, que retrata a inter-relação dos elementos identitários e sentimento da torcida pelo time de coração.5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASCITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. São Paulo: Ática, 2004.CORRÊA, Roberto, Planejamento de propaganda. 9ª ed. São Paulo: Global Editora, 2004.CORRÊA; W. C. S.; CAMPOS, K. G. S. B. Marketing esportivo como estratégia deincremento na construção e consolidação da marca. 2008. Dissertação (Pós- Graduação emMarketing com Responsabilidade Social) - Centro Universitário de Caratinga, Caratinga.DAMATTA, R. Universo do futebol: esporte e sociedade brasileira. Rio de Janeiro:Pinakotheke, 1982.DAOLIO, Jocimar. Cultura, Educação Física e Futebol, 2003, Campinas, SP.FERREIRA, Holanda, Dicionário Aurélio Buarque de Holanda Ferreira. Rio de Janeiro:Civilização Brasileira, 1969. 21
  22. 22. GOLDENBERG, Mirian. A arte de pesquisar: como fazer pesquisa qualitativa emciências sociais. Rio de Janeiro: Record, 1998.KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: PrenticeHall, 2000.MARTINS, Jorge. Redação Publicitária: Teoria e prática, 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1997.MARTINS, J. R. Branding, São Paul: Negócio Editora, 2000.MAYRINK, Flávia. Entrevista individual em profundidade. 2009.MELO NETO, F. P. CARVALHO, S. F. P. Gestão de marcas nos esportes: teoria eprática. Rio de Janeiro, Record, 2006.NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing Esportivo, 2ª ed. Rio de Janeiro: Recorde,2000.OLIVEIRA NETTO, Alvin Antônio de, Metodologia da pesquisa cientifica: guia práticopara apresentação de trabalhos acadêmicos. Florianópolis: Visual Books, 2005.PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Sammus, 1996.POZZI, Luis Fernando, A grande jogada: Teoria e prática de marketing esportivo. SãoPaulo: Globo. 1998.RIBAS, J. R. et al. Marketing esportivo: estudo de caso Grupo Pão de Açúcar. In: XIIISIMPEP, UNESA, 2006. Anais... São Paulo.SANT’ANNA, Armando, Propaganda: Teoria - Técnica - Prática. 7ª ed. São Paulo:Thomson Leraning Edições, 2006.SP DA SILVA, Elisabeth Murilo. As Torcidas organizadas de futebol; Violência eEspetáculo nos Estádios. Dissertação de mestrado apresentada no Departamento de CiênciasSociais (Antropologia), apresentada na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, 1996.STOTLAR, David; DUALIB, Carla. Como desenvolver planos de marketing esportivo desucesso, São Paulo: Ed. Idéia e Ação, 2005.5.1. Sitografia- Site oficial do Club de Regatas Vasco da Gama – http://www.crvascodagama.com.br –último acesso em 28/10/2009 22
  23. 23. - Site JB Online -http://jbonline.terra.com.br/extra/2001/06/04/e0406179.html – último acessoem 28/10/2009- Site do Jornal Estadão - http://www.estadao.com.br/noticias/esportes,vasco-fecha-patrocinio-de-quatro-anos-com-a-eletrobras,291934,0.htm – último acesso em 24/11/2009.– Site da Editora Abril - http://www.abril.com.br/noticias/esportes/futebol/vasco/vasco-lanca-campanha-sentimento-nao-pode-parar-americano-321049.shtml - último acesso em24/11/2009.– Site Globoesporte.com -http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Times/Vasco/0,,MUL1161425-9877,00-O+VASCO+E+MEU+CLUBE+LANCA+CAMPANHA+COM+A+META+DE+MIL+NOVOS+SOCIOS.html – último acesso em 25/11/2009.- Site do programa de sócios “O Vasco é Meu” - http://ovascoemeu.com.br/ - último acessoem 28/11/2009.- Jacinto José Antunes Celorico – http://student.dei.uc.pt/~jaco/apres_mkt/mkt_1.html -1997- último acesso em 07/11/2009- Site NetVasco – http://www.netvasco.com.br/ - último acesso em 04/11/2009.6 . ANEXOS6.1- Cândido José de Araújo – Foi eleito presidente do clube e dirigiu o clube de 1904 a 1905. 23
  24. 24. 6.2 - Imagem da revista “O Malho” - Retratando a construção de São Januário.6.3 - Capa do livro Club de Regatas Vasco da Gama - Memória do Cinqüentenário (C.R.Vasco da Gama, 1948). 24
  25. 25. 6.4 - Logomarca comemorativa do centenário do Clube de Regatas Vasco da Gama6.5 - Camisa da campanha “O Sentimento Não Pode Parar” 25
  26. 26. 6.6 - Faixa com a frase “O Sentimento Não Pode Parar”Anexo 6.7 – Roteiro da Pesquisa de Campo. Técnica: Entrevista individual em profundidade. 26
  27. 27. – Questionário do sócio-torcedor, do integrante da torcida organizada e do torcedor ocasional.NOME:PROFISSÃO:DATA DE NASCIMENTO:Questionário do Estudo da Campanha Publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama noAno de 2009. 1. Desde quando você torce pelo Club de Regatas Vasco da Gama? 2. Você acha que a imagem do Vasco da Gama ficou manchada com o descenso para a Série B do Campeonato Brasileiro? Por quê? 3. Você sócio do clube? Qual programa de sócios? Há quanto tempo? 4. Qual sua opinião sobre o novo programa de sócios “O Vasco é Meu”. 5. Hoje, você se tornaria sócio do Vasco? Por quê? (se a resposta anterior for não) 6. Você faz parte de alguma torcida organizada do Vasco? Qual? Há quanto tempo? 7. Qual sua opinião sobre o slogan de campanha do Vasco “O Sentimento Não Pode Parar” 8. Você procura estar sempre bem informados sobre o Vasco da Gama? Em quais meios de comunicação você acessa informação sobre o Vasco? 9. Qual a sua média de freqüência de compra de produtos do clube e idas ao estádio? 10. Você compra os seus produtos do clube na Vasco Boutique ou em outras lojas? Compra sempre produtos originais? 11. O que você acha dos anúncios e propagandas feitas pelo Vasco no ano de 2009? 12. Qual seu sentimento atual pelo Club de Regatas Vasco da Gama? 13. Você acha que a imagem do Vasco da Gama foi resgatada nesse ano de 2009 perante aos seus torcedores? Por quê?- Questionário do profissional de comunicação do Club de Regatas Vasco da Gama. 27
  28. 28. NOME:PROFISSÃO:CARGO:Questionário do Estudo da Campanha Publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama noAno de 2009. 1. Qual sua opinião sobre o marketing esportivo dos clubes de futebol brasileiros? 2. Quais são os fatores e valores que determinam as estratégias do marketing do Vasco da Gama? 3. Qual a importância dos patrocinadores no marketing esportivo do Vasco da Gama? 4. O Vasco da Gama investe no marketing desde quando? Descreva as principais ações ou campanhas de comunicação. 5. Recentemente o Vasco da Gama fechou um patrocínio com a Eletrobrás, o que ambas as partes pretendem conseguir com essa parceria? 6. Com o descenso para a Serie B do Campeonato Brasileiro, a imagem do Vasco da Gama ficou prejudicada? Por quê? 7. Como a campanha publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama no ano de 2009, possibilitou a reconstrução e resgate da imagem positiva do mesmo, junto aos seus torcedores? 8. Qual o mote criativo da campanha publicitária do Vasco no ano de 2009? 9. Quais foram as diferentes peças publicitárias da campanha do Club de Regatas Vasco da Gama, no ano de 2009? 10. Quais as ações de comunicação e publicidade e propaganda desenvolvida para os diferentes perfis de torcedores? 11. É possível traçar estratégias de marketing e publicidade e propaganda, para alcançar de maneira diferenciada os torcedores do clube? 12. Para finalizar, como você avalia os resultados/impactos dessa campanha de 2009? 28

×