Posicionamiento

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Posicionamiento

  1. 1. Posicionamiento Petra GucikovaCurso de NeuromarketingUniversidad de Manizales
  2. 2. Posicionamiento• ha sido definido tradicionalmente como el lugar que ocupa un producto en la mente de los clientes, tanto los actuales como los potenciales. Este concepto fue acuñado por los publicistas americanos Al Ries y Jack Trout.• un ejercicio creativo que se realiza con un producto, una empresa, un país, una institución, una persona, incluso una idea, para lograr diferenciarlo en la mente del cliente.
  3. 3. PosicionamientoEsta definición del marketing tradicional es acertada enlo que se refiere al posicionamiento deseado – todo loque una empresa hace para que su producto seapercibido de una manera determinada.Sin embargo, no lo es en relación a lo queverdaderamente significa posicionamiento, ya que laconstrucción cerebral de un producto nunca es untrabajo unilateral.
  4. 4. Posicionamiento´´En las tiendas Juan Valdez® Café gracias a nuestroscafeteros y a nuestro trabajo brindamos unaexperiencia única e inolvidable para cada uno denuestros clientes´´.
  5. 5. Posicionamiento´´Desde la creación de Juan Valdez® como la marca queidentifica al café premium colombiano, sus productos, elcafé y las tiendas se convirtieron en la vitrina porexcelencia para impulsar el trabajo de los caficultores; locual refleja su responsabilidad y compromiso con losproductores de los mejores granos de Colombia.´´
  6. 6. PosicionamientoJuan Valdez es una construcción mental que se haformado en el cerebro de los clientes como resultado desus propios procesos de percepción en los que tienen unrol importante la información archivada en los sistemasde memoria.
  7. 7. PosicionamientoEl posicionamiento no depende exclusivamente de loque la empresa comunique a través de los diferentesmedios y tampoco de aquello tangible que sale comooutput de su sistema de producción.
  8. 8. PosicionamientoEl posicionamiento no depende sólo del diseño de unproducto y de la estrategia del marketing (packaging,precio, canales, comunicaciones) sino de la acción de lossistemas perceptuales del cliente, de la informaciónalmacenada en su memoria y de su propia experienciacomo consumidor.
  9. 9. PosicionamientoPor un lado está la empresa que trabaja en elposicionamiento deseado y por otro lado está elcliente quien define y completa el verdaderoposicionamiento.
  10. 10. PosicionamientoMapa y territorio no son los mismos.
  11. 11. PosicionamientoNos movemos en la vida sin responder al mundo quenos rodea, sino que respondemos a nuestro propio y personal modelo o mapa de ese mundo.
  12. 12. PosicionamientoLas representaciones internas que hacemos de unacontecimiento externo no coinciden de maneraexacta con el acontecimiento en sí.
  13. 13. Posicionamiento ´´El mapa no es el territorio.´´Esta afirmación apareció por primera vez en un ensayotitulado Science and Sanity, en 1933, escrito por un condepolaco que era matemático.Korzybski aludía al hecho de quepercibimos el mundo, es decir el territorio,a través de los sentidos (vista, oído, tacto,olfato y gusto). Luego, tomamos esefenómeno externo y hacemos unarepresentación interna de ello dentro denuestro cerebro, es decir mapa.
  14. 14. PosicionamientoEste mapa interno que hacemos del mundo exterior,moldeado por nuestras percepciones, jamás es unaréplica exacta. Lo que está fuera de nuestro cerebrojamás puede ser igual a lo que tenemos dentro.
  15. 15. Posicionamiento Todas las percepciones pasan por nuestro filtro.Nuestros sentidos nos bombardean con 2000 millones debits de información por segundo, pero nuestra menteconsciente sólo puede atender entre 5 y 9 fragmentos deinformación en un instante , de manera que la cantidad deinformación que queda por fuera tras pasar el filtro esenorme.
  16. 16. PosicionamientoEste proceso de filtración, además, se realiza bajo lainfluencia de nuestros valores y creencias, recuerdos,experiencias, y claro, nuestro bagaje cultural y social,permitiendo que sólo entre aquello que nuestro filtropersonal está preparado para recibir, es decir, sóloaquellas cosas para las que dichos filtros han sidosintonizados.
  17. 17. PosicionamientoEs probable que algunos europeos o norteamericanossufran un choque cultural considerable al visitar paísescomo India o algunos países africanos . Esto ocurreporque no están acostumbrados a los niveles de pobrezatan altos , sin embargo los nativos aceptan esa pobrezacomo algo normal de la vida.
  18. 18. Posicionamiento Territorio desconocido: al viajar por el mapa de otroCada uno de nosotros tiene un mapa muy personal delmundo y para que la comunicación sea fácil, esimportante entender esa realidad interna de lapersona con la que estamos comunicando.
  19. 19. PosicionamientoA veces, el mapa del mundo de un niño puede hacernos reír.Veamos una analogía. Un policía, sentado dentro de su carroen compañía de su perro guardián, vio a un niño que losobservaba con atención. El niño preguntó si era un perro loque estaba dentro del carro. El policía le confirmó que, enefecto, se trataba de un perro.El niño muy confundidopreguntó:´´Y qué hizo para que loarrestaran?´´
  20. 20. PosicionamientoEl significado de toda comunicación es la respuesta que ésta provoca.
  21. 21. PosicionamientoNo importa lo buenas que sean sus intenciones a lahora de comunicarse con sus clientes, el éxito de lainteracción depende de la manera como el clienterecibe el mensaje y no cuál fue su intención.
  22. 22. Posicionamiento El significado de toda comunicación es la respuesta que ésta provoca.La anterior afirmación es una de las premisas máspoderosas del neuromarketing y la programaciónneurolinquística, porque ubica el peso de laresponsabilidad cuando se trata hacer llegar un mensajede forma deseada.Cuando asuman esta premisa,ya no pueden culpar a susclientes por el malentendido.
  23. 23. PosicionamientoSi la respuesta que reciben de su público objetivo no esla que esperaban entonces, como estudiantes deneuromarketing, tienen que demostrar la flexibilidadpara hacer las cosas de otro modo.
  24. 24. PosicionamientoHay que empezar con el propósito final en mente ypensar cuál es el resultado que esperan de sucomunicación. Para poder construir algo con cimientossólidos se necesita empezar con la visión final de unarquitecto.
  25. 25. El sistema de representación primordialPercibimos el mundo a través de nuestros cinco sentido:visual(ojos),auditivo(oídos),kinestésico(tacto),olfativo(nariz), gustativo(gusto). Y puesto y que sólo 3 de nuestros 5sentidos son los que podemos utilizar como canales decomunicación, la programación neurolingüísticaestablece que el ser humano dispone de 3 grandessistemas para comunicarse:• visual• auditivo• kinestésico
  26. 26. El sistema de representación primordialLas personas visuales observan. La estética y aparienciade las cosas les resultan muy importantes. suelen sermetódicas y ordenadas, usando los colores paraclasificar los objetos. Suelen hablar deprisa, porque lasimágenes pasan por su mente a una gran velocidad.
  27. 27. El sistema de representación primordialLas personas auditivas hablan más despacio, setoman su tiempo para elegir palabras. No lessuele gustar el ruido y suelen asociar ideas ymúsica. Saben escuchar y les gusta conversar.
  28. 28. El sistema de representación primordialLas personas kinestésicas se guían por lasemociones y sentimientos, necesitan el contacto físicoy no le dan importancia al orden y a los detalles. Susrecuerdos se basan en sensaciones y no en imágenes nipalabras.
  29. 29. El sistema de representación primordialNuestros sistemas de representación se desarrollan máscuanto mas los utilizamos, por ello, si utilizamos más unsistema, los otros se desarrollan menos, lo que nos llevaa que cada persona tiene preferencia por un sistema uotro en función del que más ha desarrollado.
  30. 30. El sistema de representación primordialNuestro sistema de representación primordial incide sobrenuestra forma de actuar y de comunicarnos y representanuestro mundo externo en nuestra cabeza. Puesto y quecada persona tiene preferencia por un canal decomunicación, ¿Que sucede si tú le envías a tu cliente unainformación por un canal distinto al suyo? Puede que noreciba esa información.
  31. 31. El sistema de representación primordialEl ejemplo más claro está al saludarse, las personas quetienden al canal auditivo prefieren hablar: “Hola!”,quienes tienden al canal visual quizás prefieran sonreíro saludar con la mano, mientras que los kinestésicospreferirán un abrazo o darte la mano.
  32. 32. El sistema de representación primordialGerente: ´´No puedo ver bien el punto de vista de tuevaluación. ´´ (visual)Empleado: ´´Bueno, podemos hablar un poco más alrespecto?´´(auditivo)Gerente: ´´Para mí la cosa está muy clara.´´Empleado: ´´Si te tomaras la molestia de discutirlo,quizá lograríamos tener un ambiente más armónico enesta oficina.´´Gerente: ´´Mira, simplemente échale una miradita másdetallada, estoy segura de que así tendrás unaperspectiva mejor. (visual)´´
  33. 33. El sistema de representación primordialEmpleado: Tu nunca escuchas, ¿verdad? Fin de laconversación, pues.´´Javier de R.H. : ´´Bueno al parecer tú tienes una ideaclara de la situación.(visual) Y tú, Victor todavía tienesun par de preguntas importantes sobre las quequisieras hablar un poco más.´´(auditivo)´´Ustedes dos quieren poner en marcha este asunto yeliminarlo de la agenda. Entonces, ¿por qué no vienen ami oficina y consideramos el asunto un rato y lodespachamos de una vez por todas.´´
  34. 34. PosicionamientoVarios experimentos realizados para analizar elposicionamiento de marcas exitosas han revelado queexiste un patrón emocional en el cerebro de losclientes, y que este patrón se manifiesta mediante laactividad en las regiones relacionadas con:• las emociones,• la motivación• la consecución de beneficios simbólicos
  35. 35. PosicionamientoUtilizando imágenes de resonancia magnética, elneuromarketing ha llegado a dos conclusiones.1. Algunas marcas activan regiones subcorticales del cerebro relacionados con la consecución de beneficios.2. Algunas marcas producen la liberación de dopamina, el neurotransmisor que genera la sensación de intenso bienestar.
  36. 36. PosicionamientoEn este tipo de productos, la activación simultánea delas zonas relacionadas con las emociones y con aquellasque producen beneficios no es casual.Hay un segmento muy interesante del mercado quecompra por motivos hedonistas que ponen en marchalos sistemas cerebrales asociados con el impulso deconseguir beneficios no económicos, como por ejemploel placer sexual.
  37. 37. PosicionamientoEl caso de los productos que simbólicamente se asocian con el estatusDurante varios experimentos, se observó que laasociación de determinados productos con el estatusactiva patrones neuronales relacionados con lamemoria episódica y la noción de belleza.
  38. 38. PosicionamientoLa memoria episódica es la memoria relacionada consucesos autobiográficos (momentos, lugares, emocionesasociadas y los conocimientos contextuales) que puedenevocarse de forma explícita.
  39. 39. PosicionamientoLa formación de recuerdos episódicos nuevos requiere laintervención del lóbulo temporal medial, una estructuraque incluye al hipocampo. Sin la intervención del lóbulotemporal medial sería posible formar nuevos recuerdosprocedimentales (por ejemplo, aprender a tocar el piano),pero no se podrían recordar los sucesos vividos duranteese aprendizaje.
  40. 40. Memoria episódica
  41. 41. Memoria episódicaLa corteza prefrontal (concretamente, la partecorrespondiente al hemisferio cerebral izquierdo)también está involucrada en la formación de nuevosrecuerdos episódicos. Los pacientes con la cortezaprefrontal dañada son capaces de aprender informaciónnueva, pero suelen hacerlo de un modo erróneo. Porejemplo, reconocen la persona que han visto en elpasado, pero no recuerdan dónde o cuando la han visto.
  42. 42. Memoria episódicaLa activación del hipocampo parece variar en funciónde la edad. En la gente mayor se observa unaactivación del hipocampo izquierdo y derecho,mientras que en la gente más jóvenes se observaúnicamente la activación del hipocampo izquierdo.
  43. 43. Memoria episódicaLas emociones incrementan la posibilidad de que unsuceso pueda ser recordado, y de una forma más vívida.
  44. 44. Memoria episódicaUn ejemplo de esto son los llamados «recuerdos detipo flashbulb», término empleado para referirse a losrecuerdos de los sucesos que tienen un significadoespecial para el individuo o la sociedad, y que suelentener un alto grado de nitidez
  45. 45. Memoria episódicaPor ejemplo, muchas personas pueden recordar conprecisión qué estaban haciendo en el momento delatentado terrorístico del 11 de septiembre de 2001.
  46. 46. PosicionamientoCuando existen sentimientos entre las personas y lasmarcas, se activan varias sistemas neuronales queconvergen en núcleo caudado . El núcleo caudado estárelacionado con el sistema de recompensas, el placer yel apego, por lo tanto, cuando los investigadoresdetectan que se activa esa zona, pueden inferir con muypoco margen de error que existe predisposición a lacompra.
  47. 47. Ver videos• http://www.youtube.com/watch?v=OdrBrlq67rs• http://www.youtube.com/watch?v=iItzJc-NHI4• http://www.youtube.com/watch?v=tV7Zo9UNiVo&feature=fvsr• http://www.youtube.com/watch?v=-kKmuj_INw4• http://www.youtube.com/watch?v=4913hf9RprU• http://www.youtube.com/watch?v=Hc-ELLV40GM• http://www.youtube.com/watch?v=8WLaHBqLNGs• http://www.youtube.com/watch?v=50A9wjJ40Dk&feature=fvwrel• http://www.youtube.com/watch?v=zMlWbTqwkdU• http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U• http://www.youtube.com/watch?v=gLdcGSRHaaY• http://www.youtube.com/watch?v=C4frpeciBq4• http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=XgLqBtY1ITk• http://www.youtube.com/watch?v=GHX2mvFVQMs• http://www.youtube.com/watch?v=TaK9nI8US3c

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