DEL MARKETING AL NEUROMARKETING   Cómo llegar a la mente del          consumidor
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¿Homo Economicus o             Homo Aeconomicus?La visión romántica del homo sapiens como sercompletamente racional con ne...
¿Qué es neuromarketing?Neuromarketing – la ciencia moderna que trata decomprender el comportamiento humano a la hora decom...
Las neurociencias como oportunidad    estratégica para el marketing             ¿Cómo los sistemas sensoriales            ...
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Lo que el neuromarketingaprendió de Joseph LeDouxEn la toma de decisiones el cerebro utiliza           dos vías de acción.
El Caso de ElliotDr. Antonio Damasio investigó el caso de un pacientellamado Elliot a quien le habían hecho una cirugíapor...
El Caso de ElliotEl problema de Elliot mostraba una pauta desconcertante.Intelectualmente era tan brillante como siempre, ...
El Caso de ElliotAunque su lógica, sumemoria, su atención y lasdemás habilidades cognitivas nopresentaban ningúnproblema, ...
El Caso de ElliotDamasio llegó a la conclusión de que la fuente de lainconsciencia emocional de Elliot era laeliminación, ...
Racionalidad versus EmocionesMientras los sentimientosfuertes pueden hacer dañosen el razonamiento, la faltade consciencia...
Racionalidad versus Emociones¿Qué carrera seguir? ¿Es mejor conservar un trabajoseguro o cambiar a uno que supone más ries...
Racionalidad versus EmocionesTales decisiones no pueden tomarsecorrectamente sólo gracias a laracionalidad exigen sentimie...
Racionalidad versus EmocionesLa lógica sola nunca puede funcionar como labase para decidir con quién casarse, en quiénconf...
Marcadores SomáticosLas señales intuitivas que nos guían en esos momentossurgen del sistema límbico, desde las vísceras qu...
Marcadores SomáticosEl marcador somático es una especie de alarmaautomática que se activa con respecto a un potencialpelig...
Marcadores SomáticosLos marcadores somáticosnos permiten reducir laspotenciales elecciones a unamatriz de decisiones másma...
Neuromarketing en la práctica                                   ´´Si una marca despierta una                              ...
Neuromarketing en la práctica´´El denominado “botón de compra” parece ubicarseen la corteza media prefrontal. Si esta área...
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Neuromarketing en la práctica• Sin embargo, el precio es una variable subjetiva que  depende del producto e influye sobre ...
Neuromarketing en la prácticaUna investigación dirigida por Antonio Rangel(2008), demostró que las regiones cerebrales imp...
Neuromarketing en la prácticaEste estudio radicó en dar de probar a un grupo de 20personas muestras de vino que tenían dif...
Neuromarketing en la prácticaSegún Brian Knutson estamos equipados paraevaluar las cosas potencialmente buenas y cosaspote...
Neuromarketing en la prácticaÉl cree que incluso antes de que las áreas cognitivas delcerebro se pongan a evaluar las opci...
Neuromarketing en la prácticaEstos elementos primitivos les proporcionaron anuestros antepasados las ventajas de sobrevive...
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Electroencefalografía - EEG• La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es  una técnica tan sólo moderadamente.• P...
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Seguimiento ocular o eye-tracking• mide el movimiento de los globos oculares• utiliza cámaras de alta velocidad (60 imágen...
Seguimiento ocular o eye-trackingEsta técnica puede ser valiosa para el análisis defolletos o de páginas web. Ha de precis...
Seguimiento ocular o eye-trackingutilizado también para detectar los puntos calientes enoriginales audiovisuales (como spo...
iMotions• Por otro lado, otras técnicas de investigación incluso  utilizan los datos relativos al parpadeo, velocidad de  ...
Neuromarketing en la prácticaLa resonancia magnética funcional por imágenes(fMRI) nos permite ver dónde se activa el cereb...
Neuromarketing en la práctica¿Cómo es posible que, si la mayoría de la genteprefiere un producto, consuma masivamente elde...
Neuromarketing en la práctica• Según las zonas cerebrales que se activen, podemos  analizar:• El nivel de aceptación (pre ...
Neuromarketing Sensorial:Cuando todos compiten para llegar a los sentidos
Neuromarketing Sensorial:Cuando recibimos estímulos externos mediantenuestros sentidos, el cerebro no sólo registra esainf...
Neuromarketing Sensorial:Cuando nuestros sentidos reciben estímulos, nuestrocerebro aplica “filtros” a esos estímulos.Esos...
Neuromarketing Sensorial:Las percepciones de los clientes no son reflejo directode la realidad objetiva, sino interpretaci...
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  1. 1. DEL MARKETING AL NEUROMARKETING Cómo llegar a la mente del consumidor
  2. 2. ¿Por qué Neuromarketing?1. La gente no dice lo que piensa.2. (sea porque no sabe lo que piensa o porque no necesariamente confiesa todo lo que sabe).3. La gente no hace lo que dice.4. 90% de las decisiones de compra obedecen a un impulso meta-consciente.5. Al tomar una decisión, lo emocional gobierna.Según el neuromarekting deberíamos olvidarnos de lossondeos de opinión o los grupos focales. La única maneracomo descifrar los deseos de nuestros clientes esestudiar como funciona el cerebro.
  3. 3. ¿Homo Economicus o Homo Aeconomicus?La visión romántica del homo sapiens como sercompletamente racional con neurociencia dio paso a unavisión pragmática.El homo aeconomicus actúa demanera irracional. Atrás queda lavisión del ser humano que tomabalas decisiones que racionalmentele resultaban más favorables.
  4. 4. ¿Qué es neuromarketing?Neuromarketing – la ciencia moderna que trata decomprender el comportamiento humano a la hora decomprar a través de las técnicas neurológicas. Se trata deinterrogar al cerebro y no a la persona. Para elneuromarketing los sondeos de opinión son lo que eltelégrafo a un teléfono de última generación.
  5. 5. Las neurociencias como oportunidad estratégica para el marketing ¿Cómo los sistemas sensoriales del cerebro codifican la información procedente del mundo exterior?
  6. 6. Las neurociencias como oportunidad estratégica para el marketingCómo el sistema nervioso traduce la enormecantidad de estímulos a los que está expuesto allenguaje del cerebro:- activación y desactivación de neuronas,- comunicación entre neuronas,- transmisión de información- fenómenos de neuroplasticidad.
  7. 7. Las neurociencias como oportunidad estratégica para el marketing El marketing se ha apoyado en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía y la antropología. Al incorporarse los últimos avances de las neurociencias y la neuropsicología, se produjo un cambio de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina – el neuromarketing.
  8. 8. NeuromarketingEl neuromarketing - un conjunto de recursos deenorme valor para:- investigar el mercado,- segmentarlo,- desarrollar estrategias exitosasen materia de productos,posicionamiento, precios,comunicación y canales.
  9. 9. Lo que el neuromarketing aprendió de Joseph LeDouxLas investigaciones en neurociencias comprobaron quela toma de decisiones está fuertemente influenciadapor el sistema emocional.
  10. 10. Lo que el neuromarketingaprendió de Joseph LeDouxEn la toma de decisiones el cerebro utiliza dos vías de acción.
  11. 11. El Caso de ElliotDr. Antonio Damasio investigó el caso de un pacientellamado Elliot a quien le habían hecho una cirugíaporque le habían diagnosticado un tumor en sucerebro. El tumor de Elliot, situado exactamentedetrás de su frente, tenía el tamaño de una naranjapequeña; la cirugía lo eliminó por completo.Aunque la operación resultó un éxito, la gente que loconocía bien decía que Elliot ya no era el de antes, yque había sufrido un drástico cambio de personalidad.
  12. 12. El Caso de ElliotEl problema de Elliot mostraba una pauta desconcertante.Intelectualmente era tan brillante como siempre, peroutilizaba muy mal su tiempo, se perdía en detalles sinimportancia y parecía haber perdido toda la noción de lasprioridades.Aunque las exhaustivas pruebas intelectuales nodetectaron ningún problema en sus facultadesmentales, Elliot, decidió consultar al neurólogo, Dr.Damasio.
  13. 13. El Caso de ElliotAunque su lógica, sumemoria, su atención y lasdemás habilidades cognitivas nopresentaban ningúnproblema, Elliot eraprácticamente inconsciente desus sentimientos con respecto alo que le había sucedido.
  14. 14. El Caso de ElliotDamasio llegó a la conclusión de que la fuente de lainconsciencia emocional de Elliot era laeliminación, junto con el tumor cerebral, de una partede sus lóbulos prefrontales.• La cirugía había cortado las conexiones entre los centros del cerebro emocional -sobre todo la amígdala y la capacidad pensante de la neocorteza.• Una conciencia demasiado escasa de sus propios sentimientos hacía que el razonamiento de Elliot resultara defectuoso.
  15. 15. Racionalidad versus EmocionesMientras los sentimientosfuertes pueden hacer dañosen el razonamiento, la faltade consciencia de lossentimientos también puedeser ruinosa, sobre todocuando se trata de sopesarlas decisiones de las cualesdepende nuestro destino.
  16. 16. Racionalidad versus Emociones¿Qué carrera seguir? ¿Es mejor conservar un trabajoseguro o cambiar a uno que supone más riesgo pero esmás interesante? ¿Con quién salir o con quién casarse?¿Dónde vivir, qué apartamento alquilar o qué casacomprar?
  17. 17. Racionalidad versus EmocionesTales decisiones no pueden tomarsecorrectamente sólo gracias a laracionalidad exigen sentimientosviscerales, y la sabiduría emocionalacumulada gracias a las experienciaspasadas.
  18. 18. Racionalidad versus EmocionesLa lógica sola nunca puede funcionar como labase para decidir con quién casarse, en quiénconfiar o incluso qué trabajo aceptar; estas sonesferas en las que la razón sin sentimiento esciega.
  19. 19. Marcadores SomáticosLas señales intuitivas que nos guían en esos momentossurgen del sistema límbico, desde las vísceras queDamasio llama ‘marcadores somáticos’, literalmente‘sentimientos viscerales’.
  20. 20. Marcadores SomáticosEl marcador somático es una especie de alarmaautomática que se activa con respecto a un potencialpeligro. Estos marcadores nos apartan de algunaelección de la que la experiencia nos disuade, aunquetambién puede alertarnos con respecto a unaexcelente oportunidad.
  21. 21. Marcadores SomáticosLos marcadores somáticosnos permiten reducir laspotenciales elecciones a unamatriz de decisiones másmanejable.La clave para una toma dedecisiones personales másacertadas es, enresumen, estar en sintoníacon nuestros sentimientos.
  22. 22. Neuromarketing en la práctica ´´Si una marca despierta una respuesta en la corteza somato-sensorial, puede inferirse que no ha provocado una compra instintiva e inmediata.´´ (Braidot, Cómo Llegar a la Mente del Mercado)´´Aún cuando un cliente presente una actitud positiva hacia elproducto, si tiene que “probarlo mentalmente”, no estáinstantáneamente identificado con éste.´´ (Braidot, Cómo Llegar a laMente del Mercado)
  23. 23. Neuromarketing en la práctica´´El denominado “botón de compra” parece ubicarseen la corteza media prefrontal. Si esta área se activa, elcliente no está deliberando, está decidido a adquirir oposeer el producto.´´ (Braidot, Cómo Llegar a la Mente del Mercado)
  24. 24. Neuromarketing en la prácticaSegún las investigaciones de Brian Knutson ycolaboradores (2007) la preferencia por unproducto, activa el núcleo accumbens (el área delcerebro relacionado con el sistema derecompensa, placer y apego).
  25. 25. Neuromarketing en la prácticaEn cambio, la percepción del precio como excesivoprovoca el rechazo de un producto y se correlacionacon la activación de la ínsula (asociada con lasensación de injusticia y disgusto).
  26. 26. Neuromarketing en la práctica• Sin embargo, el precio es una variable subjetiva que depende del producto e influye sobre las expectativas del consumidor. (Braidot, 2011)• En algunos casos subir el precio de un producto incrementa la percepción de calidad del mismo. Esto se correlaciona con una sensación de placer que nuevamente se integra en la corteza prefrontal medial, y predispone a la persona a comprar el producto. (Braidot, 2011)
  27. 27. Neuromarketing en la prácticaUna investigación dirigida por Antonio Rangel(2008), demostró que las regiones cerebrales implicadasen la evaluación del placer, específicamente la regiónprefrontal medial u orbitofrontal, se activa en mayormedida cuando el vino que se bebe es de mayor precio.
  28. 28. Neuromarketing en la prácticaEste estudio radicó en dar de probar a un grupo de 20personas muestras de vino que tenían diferentes precios.Las mismas muestras eran presentadas variando suprecio de los 10 a los 90 dólares.En todos los casos el vinomás caro era percibido como demejor calidad, y se activabala región orbitofrontal indicandouna evaluación placentera.
  29. 29. Neuromarketing en la prácticaSegún Brian Knutson estamos equipados paraevaluar las cosas potencialmente buenas y cosaspotencialmente malas. Knutson utiliza el términoemociones anticipadas.
  30. 30. Neuromarketing en la prácticaÉl cree que incluso antes de que las áreas cognitivas delcerebro se pongan a evaluar las opciones, estasregiones más intuitivas y emocionales ya hayanarrancado el proceso de toma de decisiones y puedenpresagiar el resultado.
  31. 31. Neuromarketing en la prácticaEstos elementos primitivos les proporcionaron anuestros antepasados las ventajas de sobrevivenciapero Knutson supone que los vestigios del este sistemase activan también cuando tomamos las decisiones másmundanas en un centro comercial. Es la relación entreel valor y el precio que desencadena la anticipación delplacer o dolor.
  32. 32. Tecnologías de las neurociencias al servicio del neuromarketingCada vez que nuestro cerebro es sometido a estímulosa través de los sentidos (vista, oído, tacto…), suactividad se revela en una serie de señales(eléctricas, magnéticas, químicas…).La neurociencia ha desarrollado tecnologías pararealizar mediciones de esa actividad. El neuromarketingha tomado prestadas esas técnicas para realizar susestudios. Dos técnicas que más se utilizan eninvestigación de neuromarketing: EEG y fMRI.
  33. 33. Electroencefalografía - EEG• utilizada con mayor frecuencia debido a su reducido coste frente a la resonancia magnética funcional por imágenes.• colocando una seria de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea en que zona del cerebro se está produciendo mayor actividad.• La EEG toma datos del cuero cabelludo es una técnica no invasiva.
  34. 34. Electroencefalografía - EEGSu resolución temporal está determinada por elhardware pero típicamente mide el voltaje cada entre 1y 3 milisegundos, lo que supone una buena resolucióntemporal. Sin embargo, la EEG tiene una resoluciónespacial muy limitada (al número de electrodos) y noofrece datos fiables de las partes más internas delcerebro.
  35. 35. Electroencefalografía - EEG• La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo moderadamente.• Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia e interactuar (cosa que no podría hacer con una fMRI, por ejemplo).• Video• http://www.youtube.com/watch?v=r71BBfI8ixg
  36. 36. Resonancia Magnética Funcional - fMRI• permite obtener las imágenes del cerebro mientras realiza una tarea.• requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofóbica.• La fMRI ofece una excelente resolución espacial, ya que identifica perfectamente (1-3 mm de resolución) la zona del cerebro con mayor actividad en función de los niveles de oxígeno en sangre.
  37. 37. Resonancia Magnética Funcional - fMRI• Requiere más tiempo para obtener las imágenes (5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de reacción de la EEG.• El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en le procesamiento de las emociones.• Video http://www.youtube.com/watch?v=r71BBfI8ixg
  38. 38. Seguimiento ocular o eye-tracking• mide el movimiento de los globos oculares• utiliza cámaras de alta velocidad (60 imágenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto.• La información que recoge esta técnica nos puede servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que señalen los puntos calientes de la imagen, es decir los lugares en los que la vista se detiene más tiempo.
  39. 39. Seguimiento ocular o eye-trackingEsta técnica puede ser valiosa para el análisis defolletos o de páginas web. Ha de precisarse que, eneste último caso, normalmente solo se pueden analizaro versiones estáticas de las páginas web, puesto que lasopciones de navegación de una página web haríanimposible comparar los resultados de los distintossujetos.
  40. 40. Seguimiento ocular o eye-trackingutilizado también para detectar los puntos calientes enoriginales audiovisuales (como spots de televisión). Lavisualización de los datos se hace añadiendo a lapelícula visualizada un punto rojo en los centrosvisuales de los sujetos de la muestra. La nube depuntos se dispersa por distintos detalles en algunos• momentos y se concentra en otros, dando una idea clara de cuales son los• puntos de interés de la película y los momentos de mayor concentración• de la atención.
  41. 41. iMotions• Por otro lado, otras técnicas de investigación incluso utilizan los datos relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatación de la pupila para inferir la implicación emocional con lo que se está observando.• Este es el caso de la tecnología Emotion Tool de iMotions, una compañía danesa especializada en el desarrollo de software de seguimiento ocular.
  42. 42. Neuromarketing en la prácticaLa resonancia magnética funcional por imágenes(fMRI) nos permite ver dónde se activa el cerebro antecada estímulo.Según las zonas cerebrales que se activen, podemosanalizar:• Cuáles son los atributos de un producto o servicio que generan aceptación, rechazo o indiferencia. Esto puede hacerse por ejemplo con en test a ciegas, tal como lo hizo Read Montagne en Estados Unidos con Coca Cola y Pepsi.
  43. 43. Neuromarketing en la práctica¿Cómo es posible que, si la mayoría de la genteprefiere un producto, consuma masivamente elde la competencia?
  44. 44. Neuromarketing en la práctica• Según las zonas cerebrales que se activen, podemos analizar:• El nivel de aceptación (pre test) y recordación (pos test) de un comercial, el grado de impacto de cada una de sus partes, tanto en los aspectos neuro- sensoriales como en los mecanismos de atención, emoción y memoria.• La fuerza de los apegos emocionales a una marca.• Los estímulos que deben implementarse en un punto de ventas para incentivar las compras.
  45. 45. Neuromarketing Sensorial:Cuando todos compiten para llegar a los sentidos
  46. 46. Neuromarketing Sensorial:Cuando recibimos estímulos externos mediantenuestros sentidos, el cerebro no sólo registra esainformación, sino que, además, la procesa e interpreta.Nosotros construimos la realidad a partir de estasinterpretaciones.
  47. 47. Neuromarketing Sensorial:Cuando nuestros sentidos reciben estímulos, nuestrocerebro aplica “filtros” a esos estímulos.Esos filtros dependen de muchos factores: Externos - la intensidad, tamaño o contraste del estímulo Internos - nuestros intereses, necesidades o recuerdos.
  48. 48. Neuromarketing Sensorial:Las percepciones de los clientes no son reflejo directode la realidad objetiva, sino interpretaciones querealiza su cerebro sobre ésta.(Braidot)
  49. 49. ¿Que pasa con las empresas que no se preocupan por descifrar los deseos de sus consumidores y se duermen en el estatus quo?El caso Bratz versus Barbie
  50. 50. B Barbie
  51. 51. Bratz

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