1. DEL MARKETING AL NEUROMARKETING
Cómo llegar a la mente del
consumidor

2. ¿Por qué Neuromarketing?
1. La gente no dice lo que piensa.
2. (sea porque no sabe lo que piensa o porque no
necesariamente confiesa todo lo que sabe).
3. La gente no hace lo que dice.
4. 90% de las decisiones de compra obedecen a un
impulso meta-consciente.
5. Al tomar una decisión, lo emocional gobierna.
Según el neuromarekting deberíamos olvidarnos de los
sondeos de opinión o los grupos focales. La única manera
como descifrar los deseos de nuestros clientes es
estudiar como funciona el cerebro.

3. ¿Homo Economicus o
Homo Aeconomicus?
La visión romántica del homo sapiens como ser
completamente racional con neurociencia dio paso a una
visión pragmática.
El homo aeconomicus actúa de
manera irracional. Atrás queda la
visión del ser humano que tomaba
las decisiones que racionalmente
le resultaban más favorables.

4. ¿Qué es neuromarketing?
Neuromarketing – la ciencia moderna que trata de
comprender el comportamiento humano a la hora de
comprar a través de las técnicas neurológicas. Se trata de
interrogar al cerebro y no a la persona. Para el
neuromarketing los sondeos de opinión son lo que el
telégrafo a un teléfono de última generación.

5. Las neurociencias como oportunidad
estratégica para el marketing
¿Cómo los sistemas sensoriales
del cerebro codifican la
información procedente del
mundo exterior?

6. Las neurociencias como oportunidad
estratégica para el marketing
Cómo el sistema nervioso traduce la enorme
cantidad de estímulos a los que está expuesto al
lenguaje del cerebro:
- activación y desactivación de neuronas,
- comunicación entre neuronas,
- transmisión de información
- fenómenos de neuroplasticidad.

7. Las neurociencias como oportunidad
estratégica para el marketing
 El marketing se ha apoyado en conocimientos
procedentes de otras disciplinas, como la
psicología, la sociología, la economía y la
antropología.
 Al incorporarse los últimos avances de las
neurociencias y la neuropsicología, se produjo
un cambio de tal magnitud que dio lugar a la
creación de una nueva disciplina – el
neuromarketing.

8. Neuromarketing
El neuromarketing - un conjunto de recursos de
enorme valor para:
- investigar el mercado,
- segmentarlo,
- desarrollar estrategias exitosas
en materia de productos,
posicionamiento, precios,
comunicación y canales.

9. Lo que el neuromarketing aprendió de
Joseph LeDoux
Las investigaciones en neurociencias comprobaron que
la toma de decisiones está fuertemente influenciada
por el sistema emocional.

10. Lo que el neuromarketing
aprendió de Joseph LeDoux
En la toma de decisiones el cerebro utiliza
dos vías de acción.

11. El Caso de Elliot
Dr. Antonio Damasio investigó el caso de un paciente
llamado Elliot a quien le habían hecho una cirugía
porque le habían diagnosticado un tumor en su
cerebro. El tumor de Elliot, situado exactamente
detrás de su frente, tenía el tamaño de una naranja
pequeña; la cirugía lo eliminó por completo.
Aunque la operación resultó un éxito, la gente que lo
conocía bien decía que Elliot ya no era el de antes, y
que había sufrido un drástico cambio de personalidad.

12. El Caso de Elliot
El problema de Elliot mostraba una pauta desconcertante.
Intelectualmente era tan brillante como siempre, pero
utilizaba muy mal su tiempo, se perdía en detalles sin
importancia y parecía haber perdido toda la noción de las
prioridades.
Aunque las exhaustivas pruebas intelectuales no
detectaron ningún problema en sus facultades
mentales, Elliot, decidió consultar al neurólogo, Dr.
Damasio.

13. El Caso de Elliot
Aunque su lógica, su
memoria, su atención y las
demás habilidades cognitivas no
presentaban ningún
problema, Elliot era
prácticamente inconsciente de
sus sentimientos con respecto a
lo que le había sucedido.

14. El Caso de Elliot
Damasio llegó a la conclusión de que la fuente de la
inconsciencia emocional de Elliot era la
eliminación, junto con el tumor cerebral, de una parte
de sus lóbulos prefrontales.
• La cirugía había cortado las conexiones entre los
centros del cerebro emocional -sobre todo la
amígdala y la capacidad pensante de la neocorteza.
• Una conciencia demasiado escasa de sus propios
sentimientos hacía que el razonamiento de Elliot
resultara defectuoso.

15. Racionalidad versus Emociones
Mientras los sentimientos
fuertes pueden hacer daños
en el razonamiento, la falta
de consciencia de los
sentimientos también puede
ser ruinosa, sobre todo
cuando se trata de sopesar
las decisiones de las cuales
depende nuestro destino.

16. Racionalidad versus Emociones
¿Qué carrera seguir? ¿Es mejor conservar un trabajo
seguro o cambiar a uno que supone más riesgo pero es
más interesante? ¿Con quién salir o con quién casarse?
¿Dónde vivir, qué apartamento alquilar o qué casa
comprar?

17. Racionalidad versus Emociones
Tales decisiones no pueden tomarse
correctamente sólo gracias a la
racionalidad exigen sentimientos
viscerales, y la sabiduría emocional
acumulada gracias a las experiencias
pasadas.

18. Racionalidad versus Emociones
La lógica sola nunca puede funcionar como la
base para decidir con quién casarse, en quién
confiar o incluso qué trabajo aceptar; estas son
esferas en las que la razón sin sentimiento es
ciega.

19. Marcadores Somáticos
Las señales intuitivas que nos guían en esos momentos
surgen del sistema límbico, desde las vísceras que
Damasio llama ‘marcadores somáticos’, literalmente
‘sentimientos viscerales’.

20. Marcadores Somáticos
El marcador somático es una especie de alarma
automática que se activa con respecto a un potencial
peligro. Estos marcadores nos apartan de alguna
elección de la que la experiencia nos disuade, aunque
también puede alertarnos con respecto a una
excelente oportunidad.

21. Marcadores Somáticos
Los marcadores somáticos
nos permiten reducir las
potenciales elecciones a una
matriz de decisiones más
manejable.
La clave para una toma de
decisiones personales más
acertadas es, en
resumen, estar en sintonía
con nuestros sentimientos.

22. Neuromarketing en la práctica
´´Si una marca despierta una
respuesta en la corteza
somato-sensorial, puede
inferirse que no ha
provocado una compra
instintiva e inmediata.´´
(Braidot, Cómo Llegar a la Mente del
Mercado)
´´Aún cuando un cliente presente una actitud positiva hacia el
producto, si tiene que “probarlo mentalmente”, no está
instantáneamente identificado con éste.´´ (Braidot, Cómo Llegar a la
Mente del Mercado)

23. Neuromarketing en la práctica
´´El denominado “botón de compra” parece ubicarse
en la corteza media prefrontal. Si esta área se activa, el
cliente no está deliberando, está decidido a adquirir o
poseer el producto.´´ (Braidot, Cómo Llegar a la Mente del Mercado)

24. Neuromarketing en la práctica
Según las investigaciones de Brian Knutson y
colaboradores (2007) la preferencia por un
producto, activa el núcleo accumbens (el área del
cerebro relacionado con el sistema de
recompensa, placer y apego).

25. Neuromarketing en la práctica
En cambio, la percepción del precio como excesivo
provoca el rechazo de un producto y se correlaciona
con la activación de la ínsula (asociada con la
sensación de injusticia y disgusto).

26. Neuromarketing en la práctica
• Sin embargo, el precio es una variable subjetiva que
depende del producto e influye sobre las
expectativas del consumidor. (Braidot, 2011)
• En algunos casos subir el precio de un producto
incrementa la percepción de calidad del mismo. Esto
se correlaciona con una sensación de placer que
nuevamente se integra en la corteza prefrontal
medial, y predispone a la persona a comprar el
producto. (Braidot, 2011)

27. Neuromarketing en la práctica
Una investigación dirigida por Antonio Rangel
(2008), demostró que las regiones cerebrales implicadas
en la evaluación del placer, específicamente la región
prefrontal medial u orbitofrontal, se activa en mayor
medida cuando el vino que se bebe es de mayor precio.

28. Neuromarketing en la práctica
Este estudio radicó en dar de probar a un grupo de 20
personas muestras de vino que tenían diferentes precios.
Las mismas muestras eran presentadas variando su
precio de los 10 a los 90 dólares.
En todos los casos el vino
más caro era percibido como de
mejor calidad, y se activaba
la región orbitofrontal indicando
una evaluación placentera.

29. Neuromarketing en la práctica
Según Brian Knutson estamos equipados para
evaluar las cosas potencialmente buenas y cosas
potencialmente malas. Knutson utiliza el término
emociones anticipadas.

30. Neuromarketing en la práctica
Él cree que incluso antes de que las áreas cognitivas del
cerebro se pongan a evaluar las opciones, estas
regiones más intuitivas y emocionales ya hayan
arrancado el proceso de toma de decisiones y pueden
presagiar el resultado.

31. Neuromarketing en la práctica
Estos elementos primitivos les proporcionaron a
nuestros antepasados las ventajas de sobrevivencia
pero Knutson supone que los vestigios del este sistema
se activan también cuando tomamos las decisiones más
mundanas en un centro comercial. Es la relación entre
el valor y el precio que desencadena la anticipación del
placer o dolor.

32. Tecnologías de las neurociencias al servicio del
neuromarketing
Cada vez que nuestro cerebro es sometido a estímulos
a través de los sentidos (vista, oído, tacto…), su
actividad se revela en una serie de señales
(eléctricas, magnéticas, químicas…).
La neurociencia ha desarrollado tecnologías para
realizar mediciones de esa actividad. El neuromarketing
ha tomado prestadas esas técnicas para realizar sus
estudios. Dos técnicas que más se utilizan en
investigación de neuromarketing: EEG y fMRI.

33. Electroencefalografía - EEG
• utilizada con mayor frecuencia debido a su reducido
coste frente a la resonancia magnética funcional por
imágenes.
• colocando una seria de electrodos repartidos por la
cabeza podemos hacernos
una idea en que zona del
cerebro se está produciendo
mayor actividad.
• La EEG toma datos del
cuero cabelludo es una
técnica no invasiva.

34. Electroencefalografía - EEG
Su resolución temporal está determinada por el
hardware pero típicamente mide el voltaje cada entre 1
y 3 milisegundos, lo que supone una buena resolución
temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolución
espacial muy limitada (al número de electrodos) y no
ofrece datos fiables de las partes más internas del
cerebro.

35. Electroencefalografía - EEG
• La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es
una técnica tan sólo moderadamente.
• Por otra parte, la EEG ofrece libertad de
movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse
en una estancia e interactuar (cosa que no podría
hacer con una fMRI, por ejemplo).
• Video
• http://www.youtube.com/watch?v=r71BBfI8ixg

36. Resonancia Magnética Funcional -
fMRI
• permite obtener las imágenes del cerebro mientras
realiza una tarea.
• requiere que el sujeto se coloque en una máquina en
forma de tubo que puede generar ansiedad
claustrofóbica.
• La fMRI ofece una excelente resolución espacial, ya
que identifica perfectamente (1-3 mm de resolución)
la zona del cerebro con mayor actividad en función
de los niveles de oxígeno en sangre.

37. Resonancia Magnética Funcional - fMRI
• Requiere más tiempo para obtener las imágenes (5-8
segundos), por lo que no ofrece la velocidad de
reacción de la EEG.
• El uso de la fMRI es necesario para obtener
mediciones de las partes más internas del
cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que
tiene un rol importante en le procesamiento de las
emociones.
• Video
http://www.youtube.com/watch?v=r71BBfI8ixg

38. Seguimiento ocular o eye-tracking
• mide el movimiento de los globos oculares
• utiliza cámaras de alta velocidad (60 imágenes por
segundo) para rastrear el movimiento de los globos
oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del
sujeto.
• La información que recoge esta técnica nos puede
servir para conocer los recorridos visuales de los
sujetos y crear mapas que señalen los puntos
calientes de la imagen, es decir los lugares en los que
la vista se detiene más tiempo.

39. Seguimiento ocular o eye-tracking
Esta técnica puede ser valiosa para el análisis de
folletos o de páginas web. Ha de precisarse que, en
este último caso, normalmente solo se pueden analizar
o versiones estáticas de las páginas web, puesto que las
opciones de navegación de una página web harían
imposible comparar los resultados de los distintos
sujetos.

40. Seguimiento ocular o eye-tracking
utilizado también para detectar los puntos calientes en
originales audiovisuales (como spots de televisión). La
visualización de los datos se hace añadiendo a la
película visualizada un punto rojo en los centros
visuales de los sujetos de la muestra. La nube de
puntos se dispersa por distintos detalles en algunos
• momentos y se concentra en otros, dando una idea
clara de cuales son los
• puntos de interés de la película y los momentos de
mayor concentración
• de la atención.

41. iMotions
• Por otro lado, otras técnicas de investigación incluso
utilizan los datos relativos al parpadeo, velocidad de
movimiento y dilatación de la pupila para inferir la
implicación emocional con lo que se está
observando.
• Este es el caso de la tecnología Emotion Tool de
iMotions, una compañía danesa especializada en el
desarrollo de software de seguimiento ocular.

42. Neuromarketing en la práctica
La resonancia magnética funcional por imágenes
(fMRI) nos permite ver dónde se activa el cerebro ante
cada estímulo.
Según las zonas cerebrales que se activen, podemos
analizar:
• Cuáles son los atributos de un producto o servicio que
generan aceptación, rechazo o indiferencia. Esto
puede hacerse por ejemplo con en test a ciegas, tal
como lo hizo Read Montagne en Estados Unidos con
Coca Cola y Pepsi.

43. Neuromarketing en la práctica
¿Cómo es posible que, si la mayoría de la gente
prefiere un producto, consuma masivamente el
de la competencia?

44. Neuromarketing en la práctica
• Según las zonas cerebrales que se activen, podemos
analizar:
• El nivel de aceptación (pre test) y recordación (pos
test) de un comercial, el grado de impacto de cada
una de sus partes, tanto en los aspectos neuro-
sensoriales como en los mecanismos de
atención, emoción y memoria.
• La fuerza de los apegos emocionales a una marca.
• Los estímulos que deben implementarse en un punto
de ventas para incentivar las compras.

45. Neuromarketing Sensorial:
Cuando todos compiten para llegar a los sentidos

46. Neuromarketing Sensorial:
Cuando recibimos estímulos externos mediante
nuestros sentidos, el cerebro no sólo registra esa
información, sino que, además, la procesa e interpreta.
Nosotros construimos la realidad a partir de estas
interpretaciones.

47. Neuromarketing Sensorial:
Cuando nuestros sentidos reciben estímulos, nuestro
cerebro aplica “filtros” a esos estímulos.
Esos filtros dependen de muchos factores:
 Externos - la intensidad, tamaño o contraste del estímulo
 Internos - nuestros intereses, necesidades o recuerdos.

48. Neuromarketing Sensorial:
Las percepciones de los clientes no son reflejo directo
de la realidad objetiva, sino interpretaciones que
realiza su cerebro sobre ésta.(Braidot)

49. ¿Que pasa con las empresas que no se
preocupan por descifrar los deseos de sus
consumidores y se duermen en el estatus quo?
El caso Bratz versus Barbie

50. B Barbie

51. Bratz