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Conociendo el cerebro
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  • 1. CONOCIENDO EL CEREBRO DE NUESTROS CLIENTES Petra Gucikova
  • 2. ¿Por qué somos como somos?
  • 3. ¿Por qué somos como somos?
  • 4. ¿Pueden todos los pilotos lograr lo que logró Hamilton?
  • 5. Cuando el cerebro toma el mando nace unanueva era. Surge una nueva forma de hacer lascosas, una nueva forma de decidir, una nueva forma de ser.
  • 6. ¿¿Percibo todo lo que debería percibir? • Todas las oportunidades • Soluciones • Alternativas creativas
  • 7. Entrenando el cerebro podemospercibir más, descubrir más, crear más.
  • 8. El cerebro humano puede generar una cantidad infinita de nuevas conexiones.
  • 9. CEREBRO TRIUNOEl cerebro triuno como lo llama el neurocientífico PaulMacLean se compone de tres estructuras.
  • 10. CEREBRO REPTILIANOEl cerebro reptiliano es la zona más antigua. Sunombre alude al parecido con el cerebro de losreptiles. Se desarrolló hace unos 500 millonesde años.
  • 11. CEREBRO REPTILIANO• Tronco encefálico – regula los procesos vegetativos del cuerpo, la presión sanguínea, el latido del corazón• Cerebelo – la modulación muscular y el equilibrio postural• Sistema reticular – control de las sensaciones somáticas y viscerales (control de la percepción del dolor), control del sistema nervioso autónomo, endocrino, influye sobre los relojes biológicos, el nivel de conciencia.• Ganglios basales - se asocian con movimientos voluntarios realizados de forma principalmente inconsciente, - en tareas rutinarias.
  • 12. CEREBRO REPTILIANO • la supervivencia desde un sistema binario: huir o pelear • con muy poco o ningún proceso sentimental. • el control de la vida instintiva. • Se encarga de autorregular el organismo • No está en capacidad de pensar, ni de sentir; su función es la de actuar.
  • 13. CEREBRO REPTILIANO • La conducta animal e instintiva • Se trata de un tipo de conducta instintiva programada, por lo tanto, es muy resistente al cambio. • Es el impulso por la supervivencia: • funcional, • territorial, • responsable de conservar la vida.
  • 14. CEREBRO REPTILIANONos sitúa en el puro presente, sin pasado y sin futuro y por tanto es incapaz de anticipar. No piensa ni siente emociones, es pura impulsividad.
  • 15. CEREBRO REPTILIANO• En el cerebro reptiliano se procesan las experiencias primarias, no verbales, de aceptación o rechazo.• Aquí se organizan las funciones que tienen que ver con el hacer y el actuar, lo cual incluye:• las rutinas,• los hábitos,• condicionamiento,• rituales• imitaciones• seguridad
  • 16. CEREBRO REPTILIANO Es el responsable de la conducta automática oprogramada, es importante para la preservación de la especie y es responsable de los cambios fisiológicos necesarios para la sobrevivencia. En síntesis: este cerebro se caracteriza por la acción.
  • 17. CEREBRO REPTILIANO• es nuestro agente avisador de peligros• controla la respiración, el ritmo cardíaco, la presión sanguínea e incluso colabora en la expansión-contracción de nuestros músculos.• Actúa como un guardián de la vida• Engloba los mayores sentidos de supervivencia y lucha
  • 18. CEREBRO REPTILIANO• Está relacionado con los poros de la piel, los cuales son como una especie de interfase que poseemos con el mundo externo.• Permite con rapidez la adaptación por medio de respuestas elementales poco complicadas emocional o intelectualmente.• Esta conducta no está en las consideraciones de las experiencias previas ni en los efectos a medio o largo plazo.
  • 19. CEREBRO REPTILIANO• es una herencia de los períodos ,cuando la supervivencia era lo esencial.• Sustenta una parte de la mente subconsciente, donde se graba y aloja el trauma psicológico, que determina la mayoría de miedos y fobias que conforman la mente reactiva, la cual, en algunas ocasiones, lleva al ser humano a comportarse como un animal salvaje.
  • 20. CEREBRO REPTILIANO• Controla los principales impulsos no conscientes.• Decisiones que permiten al organismo asegurarse de un funcionamiento armonioso y una buena adaptación al entorno.• Conjunto de reguladores pre-programados que preservan el equilibrio biológico sin que tengamos que preocuparnos por la buena marcha de nuestro organismo.• El cerebro reptiliano basa sus reacciones en lo conocido y no es proclive a ningún tipo de innovación.
  • 21. SISTEMA LÍMBICO• Al sistema límbico se lo conoce como el cerebro emocional.
  • 22. SISTEMA LÍMBICOEste cerebro se empieza a desarrollar incipientemente enlas aves y totalmente en los mamíferos. Le proporciona almamífero un desarrollo sentimental lo que les permiteestablecer relaciones de mayor fidelidad que los reptiles.• emocionalidad• motivación• proceso de aprendizaje• memoria (que implica un alto contenido afectivo)• Otorga a la información derivada del mundo exterior e interior el significado emocional.
  • 23. SISTEMA LÍMBICOEl concepto actual del sistema límbico se centra enestas estructuras:• Hipocampo - que cumple una función muy importante en el aprendizaje y la memoria.• Amígdala- cumple una función importante en las emociones, especialmente el temor• Hipotálamo – regula, la ingesta de alimentos y agua, regula la temperatura corporal, el ciclo del sueño y de la vigilia, mantiene el equilibrio interno del cuerpo –homeostasis, regula el sistema endocrino
  • 24. SISTEMA LÍMBICO• El Sistema Límbico está asociado a la capacidad de sentir y desear.• En este sistema se dan procesos emocionales y estados de calidez, amor, gozo, depresión, odio, etc., y procesos que tienen que ver con nuestras motivaciones básicas.• Ver video – la química de las emociones• http://www.youtube.com/watch?v=ULT1F3vvzrU
  • 25. SISTEMA LÍMBICO• Esta parte es capaz de poner el pasado en el presente (presente + pasado) y por tanto se produce aprendizaje y se activa cuando nos emocionamos.• Esta zona del cerebro tiene una modalidad de funcionamiento no consciente.
  • 26. SISTEMA LÍMBICO• capacidad de dejarnos afectar por algo o alguien. Proporciona el afecto que los mamíferos necesitan para sobrevivir, por tanto se introducen los sentimientos: Dar o recibir afecto, recibir atención, consideración, escucha, compasión, ternura, empatía.
  • 27. Córtex• El córtex o cerebro pensante, denominado también neocórtex, es el resultado más reciente de la evolución del cerebro (tiene menos de 4.000.000 de años).• El cortex cerebral es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas más elevadas, como el razonamiento abstracto y el lenguaje.
  • 28. CórtexEstá dividido en los dos hemisferios cerebrales que,están conectados por una gran estructura deaproximadamente 300 millones de fibras nerviosas, quees el cuerpo calloso. Contiene los centros queinterpretan y comprenden lo que percibimos a través delos sentidos
  • 29. CórtexLa neocorteza desempeña el papel fundamental en lasactividades que requieren:• generación o resolución de problemas,• análisis y síntesis de información,• del uso del razonamiento analógico• del pensamiento crítico y creativo
  • 30. Córtex• La neocorteza representa la adquisición de conciencia y se desarrolló a través de la práctica del lenguaje.• La aparición de los calendarios implica que los seres humanos comenzaron a desarrollar progresivamente la capacidad de anticipar, planificar y visualizar, de poner el futuro posible en el presente.
  • 31. Esquizofisiología- los tres partes de nuestro cerebro no estén todavíaperfectamente integradas. Estos tres cerebros sedifieren en estructura, composición química y lo cualsegún MacLean nos obliga a mirar el mundo con losojos de tres mentalidades diferentes. (Ferguson, 2006)
  • 32. Esquizofisiología• El cerebro reptiliano dirige nuestra maquinaria habitual, dificultando cualquier cambio.• Con su constante movimiento retrógado, el cerebro reptiliano es el responsable de conductas aparentemente irracionales que los científicos habían atribuido injustamente a nuestro cerebro límbico por ser la sede de las emociones. Parte de nuestra insensatez la causan el instinto o el hábito. (Ferguson, 2006)
  • 33. Esquizofisiología• La resistencia del ser humano a las ideas nuevas, su extraña aversión a cambiar puede atribuirse al nuestro ´´yo reptiliano´´.• Según Paul MacLean y su teoría del cerebro triuno, el cerebro reptiliano es un tradicionalista - un esclavo de lo precedente. (Ferguson, 2006)
  • 34. Esquizofisiología´´Los experimentos con los animales demuestran quenuestro yo más antiguo reacciona a las sombras y lasfantasmas, la representación imparcial de unestímulo´´. (Ferguson, 2006, p. 65)Según MacLean un estímulo incompleto puededesencadenar un comportamiento complicado, inclusoritualista. (Ferguson, 2006)
  • 35. Esquizofisiología• Los males sociales provienen en parte de nuestros intentos de forzar a los dos viejos cerebros a adaptarse al ritmo y a la planificación del cerebro más reciente.
  • 36. EsquizofisiologíaEl hecho de que anhelemoscambiar o estemos rígidos,seamos seres sociales oretraídos, los aventurerosentusiastas o individuoshogareños depende muchode la dinámica de nuestroscerebros.(Ferguson,2006)
  • 37. Aplicaciones del Cerebro Triuno en NeuromarketingLa compra de productos y servicios como seguros, oalarmas cuya demanda crece cuando existe unasensación de inseguridad, tiene su base en el cerebroreptiliano.
  • 38. Aplicaciones del Cerebro Triuno en NeuromarketingLas necesidades relacionadas con emociones, como elamor, el reconocimiento de los demás o la pertenenciaa un grupo social tienen origen en el sistema límbico.
  • 39. Aplicaciones del Cerebro Triuno en NeuromarketingEl córtex interviene cuando evaluamos alternativas deforma consciente, por ejemplo cuando hacemos unalista de precios y características de un producto queestamos buscando.
  • 40. ¿Qué son las neuronas y para qué sirven?Las neuronas son las células nerviosas que dan sustratobiológico a las funciones mentales como:• la atención,• la memoria• la capacidad visuo-constructiva• el razonamiento.
  • 41. ¿Qué son las neuronas y para qué sirven?
  • 42. ¿Qué son las neuronas y para qué sirven?El paso del impulso eléctrico de una neurona a otra sedenomina sinapsis, y se estima que cada neurona puedeestar conectada con hasta 100.000 neuronas diferentes.2 tipos de sinapsis : sinapsis química sinapsis eléctrica
  • 43. Sinapsis Química La sinapsis química se establece entre neuronas que están separadas entre sí por un espacio de unos 20-30 nanómetros - hendidura sináptica. La liberación de neurotransmisores es iniciada por la llegada de un impulso nervioso - potencial de acción. En el terminal nervioso presináptico, las vesículas que contienen los neurotransmisores permanecen preparadas junto a la membrana sináptica.
  • 44. Sinapsis QuímicaCuando llega un potencial de acción se produce unaentrada de iones calcio a través de los canales de calcio.Los iones de calcio hacen que las vesículas se fusionencon la membrana presináptica y liberen su contenido a lahendidura sináptica. Los neurotransmisores se unen losreceptores del otro neurona posináptico.
  • 45. Sinapsis Eléctrica• La transmisión entre la primera neurona y la segunda se produce por el paso de iones de una célula a otra a través de uniones gap, pequeños canales formados de complejos proteicos, basados en conexinas.• Las sinapsis eléctricas son más rápidas que las sinapsis químicas y son menos propensas a alteraciones. Esquema de una sinapsis eléctrica A-B: (1) mitocondria; (2) uniones• Las sinapsis eléctricas permiten una gap formadas por conexinas; (3) transmisión bidireccional. señal eléctrica
  • 46. Aplicación del conocimiento de losmecanismos neuronales al neuromarketingLas conexiones neuronales se activarán y produciránuna respuesta sólo cuando los estímulos – losbeneficios tangibles e intangibles de un producto o elmensaje de una campaña publicitaria sean losuficientemente fuertes como para desencadenarla.Ver video – mercedes Benzhttp://www.youtube.com/watch?v=OSR4z9lS9q8Ver video - http://www.youtube.com/watch?v=ed7knDp9iQMVer video - http://www.youtube.com/watch?v=nOwwCiVVYEw
  • 47. Aplicación del conocimiento de losmecanismos neuronales al neuromarketingAl definir una estrategia de reposicionamiento ocuando decidimos cambiar por completo la identidadde la marca se va rearmando en su cerebro el cableadoneuronal que soporta la asociación con la marca.
  • 48. ¿Qué son los neurotransmisores y por qué es importante su estudio?Los neurotransmisores son sustancias químicas quetransmiten información de una neurona a otra. Estainformación se propaga a través de las sinapsis.• la acetilcolina favorece la capacidad de memorizar• la dopamina regula niveles de respuesta y es fundamental en la motivación, las emociones y los sentimientos de placer, puede provocar la compra por impulso.• la serotonina regula el estado anímico.
  • 49. Los efectos de la serotonina en la conducta de compra¿Por qué en determinadosmomentos del día las personaspresentan una mayor tendenciaa consumir ciertos productos apesar de no tener hambre?
  • 50. Los efectos de la serotonina en la conducta de compraLas principales funciones de la serotonina son:• regular el apetito,• el ciclo de sueño-vigilia,• el dolor,• el control de la temperatura corporal• equilibrar el deseo sexual.Además, está implicada en el humor y la felicidad,.
  • 51. Los efectos de la serotonina en la conducta de compraSi bien esta sustancia es fabricadapor nuestro organismo, existendeterminados estímulos que puedeninhibir su secreción :• estrés,• enfermedad,• acontecimientos adversos, etc.
  • 52. Los efectos de la serotonina en la conducta de compraO de lo contrario, fomentarla en forma natural: algunosalimentos, como:• los carbohidratos (harinas, pan, dulces, chocolate, etc.)• triptófanos (pastas, arroz, cereales, leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc)favorecen la síntesis de serotonina potenciando elestado de bienestar.
  • 53. Los efectos de la serotonina en la conducta de compra• O de lo contrario, fomentarla en forma natural: algunos alimentos como:• los carbohidratos (harinas, pan, dulces, chocolate, etc.)• triptófanos (pastas, arroz, cereales, leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc)favorecen la síntesis de serotonina impulsando elestado de bienestar.
  • 54. Los efectos de la serotonina en la conducta de compraCuando los niveles de esta hormona seelevan, disminuye el deseo deconsumir dulces.En el diseño de una campañapromocional de chocolates o galletaspara la degustación en puntos deventa es necesario tomar en cuenta lahora del día en la cual el cliente seencuentra más receptivo a este tipo dealimentos.
  • 55. Los efectos de la serotonina en la conducta de compraNo producirá el mismo impacto unapromotora obsequiando muestrasde “Nutella” por la mañana, que silo hace por la tarde.Por la tarde existe una mayorpredisposición al consumo debido alos bajos niveles de serotonina y lanecesidad de comer dulces puedeser difícil de controlar.
  • 56. ¿Qué es la corteza cerebral y para qué la utilizamos?Esta estructura ha alcanzado una superficie tan importante quetuvo que plegarse sobre sí misma para poder acomodarse dentrode las fronteras del cráneo, formando las arrugas que dan origen alos surcos y circunvoluciones. Si pudiéramos desplegarla yextenderla, ocuparía unos 2500 cm2.
  • 57. Dentro de cada uno de los lóbulos hay varias áreasdiferenciadas que cumplen distintas funciones:• áreas responsables del habla y el lenguaje,• áreas que procesan la información que ingresa a través de los canales sensoriales,• áreas que nos permiten mover los músculos• y áreas dedicadas a las funciones mentales superiores
  • 58. Hemisferio Izquierdo• Controla el lado derecho del cuerpo.• Analítico y secuencial• Pensamiento lineal• Racional• Lógico• Verbal• Numérico• Razonador• Realista
  • 59. Hemisferio Derecho• Es especializado en el proceso simultáneo o proceso en paralelo - no pasa de una característica a otra, sino que busca pautas. Integra partes componentes y las organiza en un todo.• Se interesa por las relaciones.• eficiente para las tareas visuales y espaciales y• para reconocer melodías musicales,puesto que estas tareas requieren que la menteconstruya una sensación del todo al percibir una pautaen estímulos visuales y auditivos.
  • 60. Hemisferio Derecho• Controla el lado izquierdo del cuerpo.• Pensamiento holístico• Intuitivo• Sintético• Imaginativo• Creativo
  • 61. Hemisferios cerebrales
  • 62. Aplicación del Conocimiento de los Hemisferios al Neuromarketing Algunas personas se aferran al orden y las estructuras (hemisferio izquierdo) otras son más transgresoras (hemisferio derecho) Las herramientas de neurociencia permiten descubrir estas diferencias para segmentar el mercado y diseñar una estrategia de marketing adecuada.
  • 63. Aplicación del Conocimiento de los Hemisferios al NeuromarketingAnte una innovación será más fácil captar a los clientesen los que predomina el hemisferio derecho, ya quesiempre son los primeros en adoptar nuevo producto.
  • 64. Aplicación del Conocimiento delos Hemisferios al NeuromarketingLos mensajes publicitarios, cuando se enfocan en losaspectos emocionales, capitalizan estas diferenciasentre hemisferios.Cuando se logra impactar, impresionar el hemisferioderecho, se evita que la actitud racional y crítica delizquierdo pase a un primer plano. Esta estrategia es seutiliza cuando lo que se busca es desencadenar lacompra por impulso.
  • 65. Aplicación del Conocimiento delos Hemisferios al NeuromarketingLos anuncios publicitarios que utilizan técnicas visualescentradas en imágenes impactantes, como los deBenetton, que no sólo sorprendieron sino que tambiénescandalizaron y desencadenaron verdaderas polémicas,causan un mayor impacto debido a que son procesadospor el hemisferio derecho antes que el izquierdointervenga.
  • 66. Aplicación del Conocimiento de los Hemisferios al NeuromarketingSi lo que se busca es disminuirla sensibilidad al precio, serecomienda utilizar imágenes yconceptos que impacten elhemisferio derecho, susceptibleante valores como la amistad,el amor, la belleza antes de queel izquierdo – sensible a loscálculos pueda intervenir.
  • 67. Aplicación del Conocimiento delos Hemisferios al NeuromarketingEn cambio, si el objetivo es poner en el primer lugar elprecio como beneficio para el cliente, conviene unrelato breve despejado, claro y preciso para que elcerebro izquierdo recorre analíticamente el texto.
  • 68. Aplicación del Conocimiento delos Hemisferios al Neuromarketing• Si el medio es auditivo, como la radio, la utilización de metáforas con un buen fondo musical genera mejor resultado porque produce mayor actividad en el hemisferio derecho.
  • 69. GRACIAS POR LA ATENCIÓN
  • 70. Referancias• Ferguson, 2006, El mundo de Acuario Hoy , Editorial Kairós• Braidot, 2011, Neuromarketing, Editorial Planeta Colombiana, Bogota