Cómo las advertencias de cigarrillos activan el sistema de recompensas del cerebro

¿Cómo descubrir las
necesidades y deseos profundos
de nuestros clientes?
Petra Gúciková
Unidad de Emprendimiento
Universidad de Manizales

¿Podemos leer la mente del consumidor, conocer
sus deseos para diseñar campañas de marketing
más eficaces?

Mirar el cerebro del consumidor
Neuromarketing utilizando aparatos que hasta ahora se
habían empleado para investigar los daños
cerebrales, mide las reacciones de los consumidores
ante diferentes estímulos comerciales. Pero la
pregunta es: ¿Para qué sirve esta información?

1. Testear la publicidad. La principal utilidad está en
diseñar campañas de publicidad mucho más
eficaces. Hoy en día ya algunas empresas hacen
estudios con escáner antes de lanzar una campaña,
se ven las reacciones del consumidor ante un
anuncio y se toman decisiones sobre qué partes
cambiar.

2. Activar el sistema de recompensas.
Con el escáner se ha podido conocer qué
productos, marcas y campañas de publicidad afectan al
sistema de recompensas del cerebro.

El sistema de recompensas
Esto puede cambiar por completo la forma de hacer
marketing. Mientras que el marketing tradicional se ha
centrado en satisfacer las necesidades de los clientes, el
neuromarketing va más allá y se dirige directamente hacia
los sistemas de recompensas de las
personas, potenciando el placer que provoca comprar
determinados artículos, como cuando fumas o comes algo
que te provoca bienestar.

Sistema de recompensas
El área tegmental ventral y el núcleo acumbens
constituyen los centros de recompensa. Son centros
liberadores del neurotransmisor dopamina. La dopamina
es el principal modulador de las respuestas en los centros
de recompensa. Otros neurotransmisores y receptores
implicados en los sistemas de placer y recompensa son
los opioides, el glutamano, la serotonina y la acetilcolina.

El núcleo acumbens y el área tegmental ventral tiene
conexiones recíprocas con la corteza prefrontal y la
región límbica que son centros poderosos
moduladores de la conducta y las emociones.

En un estudio sobre el amor romántico realizado por la
antropóloga Helen Fisher, utilizaron resonancia magnética
funcional (fMRI) para observar la actividad cerebral de 17
voluntarios (diez mujeres y siete hombres), quienes dijeron
de estar todavía intensamente enamorados después de
haber estado casados en un promedio de 21 años y de las
personas deprimidas por la pérdida de un gran amor .

Al mirar las fotos de sus seres queridos, en el cerebro
de los participantes se activó el área tegmental ventral.
Entre los amantes de muchos años, el mayor nivel de
actividad se produjo en las áreas del cerebro asociadas
con la calma, el apego y el manejo del dolor.

Los amantes de corto tiempo también demostraron la
actividad en el mesencéfalo al mirar las imágenes de
sus amantes perdidos, pero en áreas específicas
asociadas con la obsesión. Dos meses después de
haber sido rechazados por sus amantes, los cerebros de
los participantes mostraron signos similares a la
adicción. "Parecía similar a una abstinencia de
cocaína", dijo Fisher.

El estudio de neuromarketing más grande
realizado hasta ahora
¿Por qué a pese de la prohibición mundial contra la
publicidad de los cigarrillos, las advertencias contundentes
de la comunidad médica y las inversiones masivas de los
gobiernos en campañas contra el tabaquismo, el tercio de
los hombres adultos del planeta continúan fumando?

Cada día se vende aproximadamente 15 000 millones de
cigarrillos, 10 millones cada minuto. En China donde los
fumadores creen que fumar cura la enfermedad de
Parkinson, alivia los síntomas de esquizofrenia, fortalece la
función de las neuronas, hay 300 millones de
fumadores, entre ellos un 60% de todos los médicos
hombres.

En el mundo occidental la adicción a la nicotina
constituye una preocupación enorme. El tabaquismo es
la principal causa de muerte en España con 50 000
muertes al año. En El Reino Unido cerca de un tercio de
los adultos fuman.
A causa de cigarrillo han
muerto más británicos de que
los que murieron durante la
Segunda Guerra Mundial. Los
costos de salud en los Estados
Unidos son más de 167 mil
millones de dólares al año.

No obstante las compañías de cigarrillos siguen buscando
formas novedosas de matarnos. Philip Morris para hacer
frente a la prohibición de fumar en los sitios de trabajo
lanzó el Malboro Intense un cigarrillo pequeño con alto
contenido de alquitrán que se puede consumir
rápidamente (en siete fumadas) entre reuniones, llamadas
telefónicas y presentaciones de Power Point.

¿Por qué las advertencias escritas en las cajas de
los cigarrillos tienen un efecto mínimo o nulo
sobre los fumadores?

Las advertencias utilizadas en los Estados Unidos
son más discretas, en los países europeos se
pueden leer las frases que hasta el niño
entiende: Fumar mata.

En Canada, Tailandia, Australia y Brasil utilizan las
imágenes horrendas de la realidad de la medicina
forense a todo color en las que aparecen tumores
pulmonares, pies y dedos gangrenados, los dientes
podridos, cáncer de boca y laringe.

Uno pensaría que estas imágenes explícitas detendría a la
mayoría de los fumadores.
¿Será que los fumadores son selectivamente ciegos a estas
advertencias?
¿Acaso piensan que son la excepción?
¿Acaso están en el mundo para representar el papel de
héroes rebeldes?
¿Creen que son inmortales?

Eso era lo que se esperaba descubrir con la ayuda de la
resonancia magnética funcional. La resonancia magnética
funcional es la técnica más avanzada para estudiar el
cerebro y mide las propiedades magnéticas de la
hemoglobina, el componente de los glóbulos
rojos, encargado de llevar el oxígeno a todas las células
del cuerpo.

La RMf mide la cantidad de sangre oxigenada, cuando el
cerebro está funcionando, cuanto más grande es su
consumo de combustible en ciertas partes, mayor es el
flujo de sangre oxigenada en estas partes.

El estudio de neuromarketing más
grande realizado hasta ahora
Los 2081 voluntarios de los Estados
Unidos, Inglaterra, Alemania, Japón y China se ofrecieron
para el experimento de neuromarketing más grande y
revolucionario de la historia. El estudio tenía por objetivo
llegar al fondo de un misterio que había confundido a los
profesionales de salud, los productores de cigarrillos y los
fumadores.

El costo del estudio ascendió a 7 millones de dólares.
En el estudio participaron 200 investigadores, 10
profesores y doctores y un comité de ética. Los
fumadores se comprometieron no fumar 4 horas antes
de someterse al examen de la resonancia magnética.

Una de las preguntas del cuestionario era:
´´ ¿Tiene algún efecto en Usted la advertencia en la caja
de cigarrillos?´´
La mayoría de los participantes respondía sí.
´´¿Las advertencias les llevan a fumar menos?´´
Otro sí.

Después de haber entrevistado a los participantes
verbalmente, los sometieron a la resonancia magnética
para entrevistar a sus cerebros. Se les proyectaban una
serie de advertencias contra el cigarrillo. Mientras que
los voluntarios debían calificar su deseo de fumar
presionando un botón.

¿Los resultados?
Han cambiado radicalmente la forma de pensar sobre
por qué y cómo compramos.
Las advertencias escritas en las cajas de cigarrillos no
suprimían en absoluto el deseo de fumar.

Todas las fotografías horrendas, los miles de millones
de dólares invertidos en 123 países en campañas
contra el tabaquismo, los reglamentos oficiales tenían
un cero efecto y no habían sido más que un gran
desperdicio de dinero.

Pero esto no fue ni la mitad de los sorprendente de lo que
descubrieron cuanto continuaron con el análisis de los
resultados.
Las advertencias de las cajas en realidad habían
estimulado el núcleo accumbens – el punto de ansia.
Esta zona se activa cuando el cuerpo desea algo y cuando
se estimula pide más y más dosis para saciar el ansia.

Los resultados de la resonancia magnética funcional
demostraron que las advertencias de cajas de cigarrillos
no solo no eran disuasivas sino que activaban el núcleo
accumbens, con lo cual inducían a los fumadores a
encender un cigarrillo.

Los investigadores no tenían otra alternativa que
concluir que las advertencias diseñadas para reducir el
tabaquismo, disminuir el cáncer y salvar vidas se habían
convertido en una herramienta espectacular de
marketing para la industria tabacalera.

La mayoría de los fumadores habían respondido
afirmativamente a la pregunta de si las advertencias
funcionaban quizá porqué creían que era la respuesta
correcta, lo que los investigadores deseaban oír o
porque se sentían culpables al saber el daño que le
causaban a su salud.

La doctora Calvert concluyó que no era que los
voluntarios se sintieran avergonzados por lo que el
cigarrillo causaba en su organismo, sino que se sentían
culpables de que las advertencias estimularan la zona
cerebral del ansia.

3. Mejorar la planificación de medios. Se ha comprobado
que:
• la radio - activa la parte del cerebro que rige la
memoria a corto plazo;
• los medios impresos - estimulan mejor la parte del
cerebro dedicada a retener información detallada
• la televisión - es más eficaz en la estimulación de la
memoria a largo plazo y para generar respuestas
emocionales.

4. Motivaciones ocultas
Los métodos tradicionales están sesgados, ya que la
mayoría de las decisiones de compra están basadas más en
estímulos inconscientes que en elementos racionales, los
mercadólogos desconocían una parte de la toma de
decisiones clave para crear sus campañas.

4. Motivaciones ocultas
Con el neuromarketinglas empresas pueden conocer las
motivaciones inconscientes de los consumidores.
Además, se evita trabajar con información falsa, ya que
muchos consumidores mienten sobre sus gustos.

5. Medir las emociones
El neuromarketing ha permitido medir las emociones.
Podemos saber si la emoción que provoca un producto o
anuncio es positiva o negativa. Mientras una persona
está mirando una película es posible medir la intriga, el
miedo, las recompensas, la pasión, los deseos, la
tristeza, la empatía, el humor, la broma.

Como se lee la mente del consumidor

Cómo se lee la mente del consumidor
A partir de las investigaciones, se podría trazar un
mapa del cerebro en el que se “leen” las emociones en
diferentes situaciones. Pero hay que tener en cuenta
que es una interpretación simplificada de la
realidad, porque una misma zona se puede ver
afectada por más de una sola cosa.

Estas son las más importantes en el proceso de
compra:
ÍNSULA
HIPOCAMPO
NÚCLEO ACCUMBENS
CORTEZA PREFRONTAL
AMÍGDALA

Estas son las más importantes en el proceso de compra.
ÍNSULA - El sentimiento de rabia, o de dolor moral, el
sentimiento por trato injusto, suele activar esta zona.
También las sensaciones de disgusto, tanto físico como
emocional. Cuando esta zona se activa, la decisión de
compra no se produce.

La ínsula está implicada en
deseos conscientes como la
necesidad de comida o la
necesidad de droga.

Estudios recientes llevados por Nasyr Naqvy en la
Universidad de Iowa han demostrado que fumadores de
tabaco tras sufrir un daño en la corteza insular, por
ejemplo por un golpe, ven desaparecida su adicción al
tabaco. Esto sugiere un importante papel de la ínsula en
los mecanismos de la adicción a la nicotina y otras drogas.

HIPOCAMPO - Es la zona del cerebro asociada a
los recuerdos y las experiencias.

NÚCLEO ACCUMBENS - Está relacionado con el
sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando
se activa esta zona, existe una predisposición a la
compra.

CORTEZA PREFRONTAL - La corteza cerebral prefrontal
es la zona que rige el razonamiento y se activa cuando
tenemos que tomar una decisión difícil: que implique
un riesgo económico o de cualquier otro tipo.
AMÍGDALA - Las emociones implicadas en este
proceso, como el miedo o la incertidumbre sobre la
decisión, activan esta zona del cerebro.

¿Se puede predecir la conducta del cliente?
Algunos expertos dicen que, conociendo qué zonas del
cerebro se activan en cada momento, se puede llegar a
predecir cómo se comportará el consumidor. Otros, se
muestran mucho más cautos diciendo que: «Es
probable que a esta persona le guste este tipo de
productos»

El cerebro y nuestra forma de actuar tienen
consecuencias en las dos direcciones: nuestro cerebro
determina cómo actuamos, pero también nuestra
actuación cambia el cerebro.

Así, la publicidad puede cambiar la estructura de
nuestro cerebro, lo que nos permite reconocer una
marca de inmediato y actuar de forma positiva o
negativa en función de las experiencias del pasado.

Científicos de todo el mundo han realizado
investigaciones para conocernos mejor como
consumidores.

Percepciones de los productos por
asociación de ideas
Un grupo de investigadores de la Duke University y de
Arizona State University han comprobado que ciertos
artículos, como la manteca de cerdo provocan
sentimientos de disgusto en los consumidores. Y que los
productos que están cerca de ellos en las estanterías
pueden contagiarse de ese sentimiento.

Percepciones de los productos por asociación
de ideas
Según la investigación, los productos que provocan
disgusto son:
las bolsas de basura,
el recipiente de comida de los gatos,
el tabaco,
los pañales,
la manteca de cerdo,
la mayonesa
los artículos con fecha de caducidad muy corta.

O que al ver la manteca de cerdo en contacto con
galletas asociaban la grasa de la manteca a las
galletas. Según los investigadores, no se trata de un
comportamiento irracional, sino de instintos básicos.
La gente asocia estos productos con gérmenes
e, instintivamente, rechazan la comida que se pueda
haber contagiado.

‘Packaging’ adecuado. Los investigadores recomiendan
preservar las marcas con un packaging adecuado para
evitar el contagio en sus marcas.
Controlar tu producto en el punto de venta. Es posible
ver juntos los productos que pueden contaminar al de al
lado, como la manteca de cerdo y la comida
precocinada; la mayonesa y los sobres de sopa.

Cómo elegimos lo que compramos
Un estudio del Scientific American Mind ha descubierto
que una decisión simple parece tener más éxito cuando
se toma con más deliberación y una decisión compleja
puede ser más acertada si nos guiamos por el instinto.

El experimento consistió en dar a elegir a dos grupos de
consumidores entre varios coches. En un primer
momento, se daba a elegir entre cuatro atributos. Un
grupo tenía tiempo para pensar, mientras que el otro
era distraído continuamente para evitar que pudiera
basar su decisión en una deliberación racional.

El resultado fue que la elección del grupo que pudo
pensar fue más acertada en función de criterios
cuantificables: consumo, de gasolina, velocidad...

Más tarde repitieron el experimento con otros dos
grupos, pero esta vez tenían que elegir el coche
valorando 12 atributos.

Y los resultados fueron opuestos.
El grupo que no pudo pensar tomó mayoritariamente una
decisión más “racional” guiándose sólo por la intuición,
mientras que los que tuvieron más tiempo para deliberar
eligieron coches con peores atributos objetivos.

¿Cómo era posible esto? La
explicación parece ser que
nuestra mente sólo puede
focalizar su atención en unas
pocas características.

¿SE PUEDE APLICAR AL MARKETING?
Vender productos complejos con una o dos razones
poderosas. Según los expertos en neuromarketing, si
vendes un producto complejo, como un coche, es mejor
ofrecer al cliente una simple razón (pero poderosa). Por
ejemplo: decir que tu coche es el más seguro de su
clase.

Añadir atributos a los productos sencillos. Por
contra, para los productos muy simples interesa añadir
alguna información más para que el cliente se decida.
Por ejemplo, un producto como la pasta de dientes
debe resaltar algo que le haga diferente: que blanquea
los dientes o que previene la formación de caries.

El diseño del local influye en las
decisiones de compra
Un estudio de la Universidad de Minnesota demostró
que la altura del techo influye en las habilidades para
resolver problemas y en la decisión de compra.

Según esta investigación, los techos altos producen una
sensación de libertad y eso facilita el proceso de
asimilación de información más abstracta.

Por contra, los techos bajos provocan el efecto
contrario, la sensación de estar en una prisión, lo que
hace que el cerebro procese mejor la información más
detallada, que las personas se centren en cosas muy
específicas. Con techos bajos además, los
consumidores se fijaban más en los defectos de diseño
de los productos.

Podemos utilizar estas investigaciones en el diseño de
las tiendas, en función de lo que queramos resaltar de
nuestros productos. Si vendemos productos que
requieren mayor atención del consumidor, es mejor
utilizar techos bajos. Y al revés. Para evitar que nos
fijemos en defectos y en características muy
técnicas, funcionarían mejor los diseños de techos
altos.

Para el profesor Franz Heukamp, un techo bajo o alto
“crea un ambiente psicológico. Y se sabe que el contexto
en que uno se encuentra influye mucho en la manera de
ver las cosas. Uno compara con las cosas que hay
alrededor y si el punto de referencia es negativo, si el
entorno provoca un sentimiento negativo, puede ocurrir
que nos fijemos más en los defectos y en otros aspectos
negativos”.

Neuromarketing en práctica
Las investigaciones del neuromarketing no se limitan al
mundo científico. Empresas como DaimlerChrysler,
Audi o Smirnoff están ya invirtiendo su dinero para
aprovechar las ventajas de esta nueva ciencia.

Si hay un indicio de que algo puede tener una utilidad
práctica, es el hecho de que grandes empresas
empiecen a invertir dinero en ello.
En el caso del neuromarketing esto sucede ya desde
hace años, pero esta información se ha divulgado muy
poco porque las empresas no quieren revelar los
resultados de unas investigaciones por las que han
pagado mucho dinero, y que pueden ayudarles a
situarse por delante de sus competidores. Pero,
¿Qué interesa a estas empresas?

¿Qué interesa a las empresas?
Conocerlo todo.
• el ambiente adecuado para diseñar una tienda u
organizar un evento la experiencia táctil del interior
de carros
• el tacto de prendas de ropa
• el gusto de bebidas
• las emociones que provoca el aroma del café,
• los olores de los cosméticos.

Marcas emocionales. El objetivo es crear las
sensaciones emocionales que atraigan hacia las
marcas, con más eficacia que la publicidad
convencional.

Con los cinco sentidos. Está científicamente
comprobado que comer helado provoca emociones
más positivas que el chocolate o los yogures. La
influencia del olfato crece al reducirse los estímulos
visuales. Esto significa que cuanto más fuerte es una
emoción inducida por la vista, más débil es la influencia
del olfato para crear otra emoción.

Clientes híper-sensoriales - aquellos que responden
más al gusto, al tacto o al olor que al contenido de la
publicidad.

A las empresas les interesan los olores para
vender, incluso cuando se trata de artículos que no se
compran por el aroma. Así, en una investigación para
una firma de carros descubrieron que para un grupo de
consumidores el olor de un nuevo vehículo influía en
sus decisiones de compra.

Sentimientos negativos - Otras empresas quieren
ampliar la gama de emociones que pueden utilizar en sus
estrategias de marketing. “Las emociones que más se
utilizan son las que resultan excitantes, divertidas, la
empatía con el consumidor....

Sin embargo algunas empresas como Audi y Smirnoff,
Mercedes están explorando el uso del miedo y de
imágenes inquietantes, que funcionan de una forma
muy diferente.

Estas investigaciones relacionados con las emociones
tienen una aplicación práctica para el marketing de las
películas, la televisión, el sector del ocio y el
entretenimiento en general (como parques
temáticos, montañas rusas...), videojuegos, más que en
productos de primer consumo.

El proyecto del miedo de Audi
Este proyecto es un documental sobre la psicología del
miedo en el que actúan dos británicos famosos (Lady
Isabella Hervey y Oliver Skeet) en situaciones límite:
enterrándolos vivos en el desierto, haciéndoles gatear
sobre la cornisa de un rascacielos y participando en una
carrera de carros a una velocidad salvaje, mientras
medían sus reacciones cerebrales con un
electroencefalograma y sus pulsaciones.

El proyecto del miedo de Audi
El objetivo de esta película era que formase parte de las
promociones y anuncios que Audi estaba haciendo en ese
momento, para vincular uno de sus carros con la emoción
del miedo.
Por ejemplo, los anuncios jugaban con imágenes de una
araña que se transformaba en carro.
La investigación permitió construir interesantes patrones
neuronales y psicológicos sobre las reacciones al
miedo, que se pueden aplicar a otros campos: como los
trailers de las películas, los contenidos de la televisión y de
los videojuegos...”,

Cómo crear marcas más emocionales
El neuromarketing ha podido demostrar con sus
investigaciones que el camino de vender las marcas a
través de las emociones es el adecuado, que el poder de
las marcas en las decisiones de compra está por encima
de cualquier factor racional.

Muchos expertos coinciden en que la comunicación de la
marca a través de los cinco sentidos se va a popularizar
en un futuro. “La emoción que se obtiene con el olfato es
diferente comparada con la provocada por la visión. Los
llamados olores corporativos serán un gran boom en el
futuro.

En lugar de limitarse a crear un logo, las compañías
intentarán completar su identidad corporativa con un
olor particular.

Apelando a los cinco sentidos las marcas pueden
conectarse con la memoria y las emociones de los
consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a
distinguir un producto de otro, están grabados en nuestra
memoria a largo plazo.

El 83% de los mensajes que nos envían las empresas los
recibimos a través de la vista, cuando se ha
comprobado que el 75% de las emociones que
recordamos cada día están provocadas por el olfato,
no por la vista.

Marcas con muchos sentidos
Rolls- Royce empezó a recibir quejas de sus clientes
porque los carros ya “no eran como los de antes”. Los
ejecutivos buscaron uno de los modelos más famosos, un
Silver Cloud de 1965, y lo compararon con uno nuevo. Se
dieron cuenta de que la única diferencia entre ambos era
el olor.

Fabricado con materiales naturales
(madera, cuero, lana, telas), el Silver Cloud tenía un olor
que se había transformado para los clientes en un
componente esencial de la marca Rolls Royce. Los
directores de la empresa decidieron sintetizar
químicamente el aroma y desde entonces colocan debajo
de los asientos dos placas que emiten el “verdadero olor”
de los Rolls Royce, que se ha transformado en un
componente único de esta marca.

Oler, tocar... y amar
Otras marcas pioneras en olores corporativos son Ford y
General Motors, que están investigando para seguir los
pasos de Rolls Royce. Singapor Airlines, que ha
patentado un aroma especialmente ideado para vender la
experiencia de volar.

Pero no sólo con olores se identifican las marcas.
Bang & Olufsen ha diseñado un mando a distancia
pesado, sólido y sensual que busca diferenciar la
experiencia de su marca a través del tacto.
Colgate tiene patentado el sabor de su pasta de dientes y
la mítica marca de motos Harley Davidson ha protegido
legalmente el sonido de su motor para que no lo copie la
competencia.

Potenciar una marca a través de los cinco
sentidos
Revienta tu marca
Para pasar de una marca centrada en sólo dos sentidos
(oído y vista) a los cinco, Martin Lindstrom, recomienda la
estrategia que he bautizado como Smash your brand
(revienta tu marca). Analiza el logo, fíjate en los
colores, en las tipografías, en la música, y hazte esta
pregunta:

¿Si quitara el logo de mi marca, seguiría siendo
reconocible por su sonido o sus olores?

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