Cómo descubrir las necesidades y deseos profundos autoguardado

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Cómo descubrir las necesidades y deseos profundos autoguardado

  1. 1. ¿Cómo descubrir lasnecesidades y deseos profundos de nuestros clientes? Petra Gúciková Unidad de Emprendimiento Universidad de Manizales
  2. 2. ¿Podemos leer la mente del consumidor, conocersus deseos para diseñar campañas de marketing más eficaces?
  3. 3. Mirar el cerebro del consumidorNeuromarketing utilizando aparatos que hasta ahora sehabían empleado para investigar los dañoscerebrales, mide las reacciones de los consumidoresante diferentes estímulos comerciales. Pero lapregunta es: ¿Para qué sirve esta información?
  4. 4. Mirar el cerebro del consumidor1. Testear la publicidad. La principal utilidad está en diseñar campañas de publicidad mucho más eficaces. Hoy en día ya algunas empresas hacen estudios con escáner antes de lanzar una campaña, se ven las reacciones del consumidor ante un anuncio y se toman decisiones sobre qué partes cambiar.
  5. 5. Mirar el cerebro del consumidor2. Activar el sistema de recompensas.Con el escáner se ha podido conocer quéproductos, marcas y campañas de publicidad afectan alsistema de recompensas del cerebro.
  6. 6. Mirar el cerebro del consumidor El sistema de recompensasEsto puede cambiar por completo la forma de hacermarketing. Mientras que el marketing tradicional se hacentrado en satisfacer las necesidades de los clientes, elneuromarketing va más allá y se dirige directamente hacialos sistemas de recompensas de laspersonas, potenciando el placer que provoca comprardeterminados artículos, como cuando fumas o comes algoque te provoca bienestar.
  7. 7. Sistema de recompensasEl área tegmental ventral y el núcleo acumbensconstituyen los centros de recompensa. Son centrosliberadores del neurotransmisor dopamina. La dopaminaes el principal modulador de las respuestas en los centrosde recompensa. Otros neurotransmisores y receptoresimplicados en los sistemas de placer y recompensa sonlos opioides, el glutamano, la serotonina y la acetilcolina.
  8. 8. Sistema de recompensasEl núcleo acumbens y el área tegmental ventral tieneconexiones recíprocas con la corteza prefrontal y laregión límbica que son centros poderososmoduladores de la conducta y las emociones.
  9. 9. Sistema de recompensasEn un estudio sobre el amor romántico realizado por laantropóloga Helen Fisher, utilizaron resonancia magnéticafuncional (fMRI) para observar la actividad cerebral de 17voluntarios (diez mujeres y siete hombres), quienes dijeronde estar todavía intensamente enamorados después dehaber estado casados en un promedio de 21 años y de laspersonas deprimidas por la pérdida de un gran amor .
  10. 10. Sistema de recompensasAl mirar las fotos de sus seres queridos, en el cerebrode los participantes se activó el área tegmental ventral.Entre los amantes de muchos años, el mayor nivel deactividad se produjo en las áreas del cerebro asociadascon la calma, el apego y el manejo del dolor.
  11. 11. Sistema de recompensasLos amantes de corto tiempo también demostraron laactividad en el mesencéfalo al mirar las imágenes desus amantes perdidos, pero en áreas específicasasociadas con la obsesión. Dos meses después dehaber sido rechazados por sus amantes, los cerebros delos participantes mostraron signos similares a laadicción. "Parecía similar a una abstinencia decocaína", dijo Fisher.
  12. 12. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahora ¿Por qué a pese de la prohibición mundial contra lapublicidad de los cigarrillos, las advertencias contundentes de la comunidad médica y las inversiones masivas de losgobiernos en campañas contra el tabaquismo, el tercio de los hombres adultos del planeta continúan fumando?
  13. 13. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraCada día se vende aproximadamente 15 000 millones decigarrillos, 10 millones cada minuto. En China donde losfumadores creen que fumar cura la enfermedad deParkinson, alivia los síntomas de esquizofrenia, fortalece lafunción de las neuronas, hay 300 millones defumadores, entre ellos un 60% de todos los médicoshombres.
  14. 14. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraEn el mundo occidental la adicción a la nicotinaconstituye una preocupación enorme. El tabaquismo esla principal causa de muerte en España con 50 000muertes al año. En El Reino Unido cerca de un tercio delos adultos fuman. A causa de cigarrillo han muerto más británicos de que los que murieron durante la Segunda Guerra Mundial. Los costos de salud en los Estados Unidos son más de 167 mil millones de dólares al año.
  15. 15. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraNo obstante las compañías de cigarrillos siguen buscandoformas novedosas de matarnos. Philip Morris para hacerfrente a la prohibición de fumar en los sitios de trabajolanzó el Malboro Intense un cigarrillo pequeño con altocontenido de alquitrán que se puede consumirrápidamente (en siete fumadas) entre reuniones, llamadastelefónicas y presentaciones de Power Point.
  16. 16. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahora¿Por qué las advertencias escritas en las cajas de los cigarrillos tienen un efecto mínimo o nulo sobre los fumadores?
  17. 17. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahora
  18. 18. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraLas advertencias utilizadas en los Estados Unidosson más discretas, en los países europeos sepueden leer las frases que hasta el niñoentiende: Fumar mata.
  19. 19. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraEn Canada, Tailandia, Australia y Brasil utilizan lasimágenes horrendas de la realidad de la medicinaforense a todo color en las que aparecen tumorespulmonares, pies y dedos gangrenados, los dientespodridos, cáncer de boca y laringe.
  20. 20. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraUno pensaría que estas imágenes explícitas detendría a lamayoría de los fumadores.¿Será que los fumadores son selectivamente ciegos a estas advertencias? ¿Acaso piensan que son la excepción? ¿Acaso están en el mundo para representar el papel de héroes rebeldes? ¿Creen que son inmortales?
  21. 21. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraEso era lo que se esperaba descubrir con la ayuda de laresonancia magnética funcional. La resonancia magnéticafuncional es la técnica más avanzada para estudiar elcerebro y mide las propiedades magnéticas de lahemoglobina, el componente de los glóbulosrojos, encargado de llevar el oxígeno a todas las célulasdel cuerpo.
  22. 22. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraLa RMf mide la cantidad de sangre oxigenada, cuando elcerebro está funcionando, cuanto más grande es suconsumo de combustible en ciertas partes, mayor es elflujo de sangre oxigenada en estas partes.
  23. 23. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraLos 2081 voluntarios de los EstadosUnidos, Inglaterra, Alemania, Japón y China se ofrecieronpara el experimento de neuromarketing más grande yrevolucionario de la historia. El estudio tenía por objetivollegar al fondo de un misterio que había confundido a losprofesionales de salud, los productores de cigarrillos y losfumadores.
  24. 24. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraEl costo del estudio ascendió a 7 millones de dólares.En el estudio participaron 200 investigadores, 10profesores y doctores y un comité de ética. Losfumadores se comprometieron no fumar 4 horas antesde someterse al examen de la resonancia magnética.
  25. 25. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraUna de las preguntas del cuestionario era:´´ ¿Tiene algún efecto en Usted la advertencia en la cajade cigarrillos?´´La mayoría de los participantes respondía sí.´´¿Las advertencias les llevan a fumar menos?´´Otro sí.
  26. 26. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraDespués de haber entrevistado a los participantesverbalmente, los sometieron a la resonancia magnéticapara entrevistar a sus cerebros. Se les proyectaban unaserie de advertencias contra el cigarrillo. Mientras quelos voluntarios debían calificar su deseo de fumarpresionando un botón.
  27. 27. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahora¿Los resultados?Han cambiado radicalmente la forma de pensar sobrepor qué y cómo compramos. Las advertencias escritas en las cajas de cigarrillos no suprimían en absoluto el deseo de fumar.
  28. 28. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraTodas las fotografías horrendas, los miles de millonesde dólares invertidos en 123 países en campañascontra el tabaquismo, los reglamentos oficiales teníanun cero efecto y no habían sido más que un grandesperdicio de dinero.
  29. 29. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraPero esto no fue ni la mitad de los sorprendente de lo quedescubrieron cuanto continuaron con el análisis de losresultados. Las advertencias de las cajas en realidad habían estimulado el núcleo accumbens – el punto de ansia.Esta zona se activa cuando el cuerpo desea algo y cuandose estimula pide más y más dosis para saciar el ansia.
  30. 30. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraLos resultados de la resonancia magnética funcionaldemostraron que las advertencias de cajas de cigarrillosno solo no eran disuasivas sino que activaban el núcleoaccumbens, con lo cual inducían a los fumadores aencender un cigarrillo.
  31. 31. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraLos investigadores no tenían otra alternativa queconcluir que las advertencias diseñadas para reducir eltabaquismo, disminuir el cáncer y salvar vidas se habíanconvertido en una herramienta espectacular demarketing para la industria tabacalera.
  32. 32. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraLa mayoría de los fumadores habían respondidoafirmativamente a la pregunta de si las advertenciasfuncionaban quizá porqué creían que era la respuestacorrecta, lo que los investigadores deseaban oír oporque se sentían culpables al saber el daño que lecausaban a su salud.
  33. 33. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta ahoraLa doctora Calvert concluyó que no era que losvoluntarios se sintieran avergonzados por lo que elcigarrillo causaba en su organismo, sino que se sentíanculpables de que las advertencias estimularan la zonacerebral del ansia.
  34. 34. Mirar el cerebro del consumidor3. Mejorar la planificación de medios. Se ha comprobadoque:• la radio - activa la parte del cerebro que rige la memoria a corto plazo;• los medios impresos - estimulan mejor la parte del cerebro dedicada a retener información detallada• la televisión - es más eficaz en la estimulación de la memoria a largo plazo y para generar respuestas emocionales.
  35. 35. Mirar el cerebro del consumidor4. Motivaciones ocultasLos métodos tradicionales están sesgados, ya que lamayoría de las decisiones de compra están basadas más enestímulos inconscientes que en elementos racionales, losmercadólogos desconocían una parte de la toma dedecisiones clave para crear sus campañas.
  36. 36. Mirar el cerebro del consumidor4. Motivaciones ocultasCon el neuromarketinglas empresas pueden conocer lasmotivaciones inconscientes de los consumidores.Además, se evita trabajar con información falsa, ya quemuchos consumidores mienten sobre sus gustos.
  37. 37. Mirar el cerebro del consumidor5. Medir las emocionesEl neuromarketing ha permitido medir las emociones.Podemos saber si la emoción que provoca un producto oanuncio es positiva o negativa. Mientras una personaestá mirando una película es posible medir la intriga, elmiedo, las recompensas, la pasión, los deseos, latristeza, la empatía, el humor, la broma.
  38. 38. Como se lee la mente del consumidor
  39. 39. Cómo se lee la mente del consumidorA partir de las investigaciones, se podría trazar unmapa del cerebro en el que se “leen” las emociones endiferentes situaciones. Pero hay que tener en cuentaque es una interpretación simplificada de larealidad, porque una misma zona se puede verafectada por más de una sola cosa.
  40. 40. Cómo se lee la mente del consumidorEstas son las más importantes en el proceso decompra:ÍNSULAHIPOCAMPONÚCLEO ACCUMBENSCORTEZA PREFRONTALAMÍGDALA
  41. 41. Cómo se lee la mente del consumidorEstas son las más importantes en el proceso de compra.ÍNSULA - El sentimiento de rabia, o de dolor moral, elsentimiento por trato injusto, suele activar esta zona.También las sensaciones de disgusto, tanto físico comoemocional. Cuando esta zona se activa, la decisión decompra no se produce.La ínsula está implicada endeseos conscientes como lanecesidad de comida o lanecesidad de droga.
  42. 42. Cómo se lee la mente del consumidorEstudios recientes llevados por Nasyr Naqvy en laUniversidad de Iowa han demostrado que fumadores detabaco tras sufrir un daño en la corteza insular, porejemplo por un golpe, ven desaparecida su adicción altabaco. Esto sugiere un importante papel de la ínsula enlos mecanismos de la adicción a la nicotina y otras drogas.
  43. 43. Cómo se lee la mente del consumidorHIPOCAMPO - Es la zona del cerebro asociada alos recuerdos y las experiencias.
  44. 44. Cómo se lee la mente del consumidorNÚCLEO ACCUMBENS - Está relacionado con elsistema de recompensas, el placer y el apego. Cuandose activa esta zona, existe una predisposición a lacompra.
  45. 45. Cómo se lee la mente del consumidorCORTEZA PREFRONTAL - La corteza cerebral prefrontales la zona que rige el razonamiento y se activa cuandotenemos que tomar una decisión difícil: que impliqueun riesgo económico o de cualquier otro tipo.AMÍGDALA - Las emociones implicadas en esteproceso, como el miedo o la incertidumbre sobre ladecisión, activan esta zona del cerebro.
  46. 46. ¿Se puede predecir la conducta del cliente? Algunos expertos dicen que, conociendo qué zonas del cerebro se activan en cada momento, se puede llegar a predecir cómo se comportará el consumidor. Otros, se muestran mucho más cautos diciendo que: «Es probable que a esta persona le guste este tipo de productos»
  47. 47. ¿Se puede predecir la conducta del cliente? El cerebro y nuestra forma de actuar tienen consecuencias en las dos direcciones: nuestro cerebro determina cómo actuamos, pero también nuestra actuación cambia el cerebro.
  48. 48. ¿Se puede predecir la conducta del cliente?Así, la publicidad puede cambiar la estructura denuestro cerebro, lo que nos permite reconocer unamarca de inmediato y actuar de forma positiva onegativa en función de las experiencias del pasado.
  49. 49. ¿Se puede predecir la conducta del cliente?Científicos de todo el mundo han realizadoinvestigaciones para conocernos mejor comoconsumidores.
  50. 50. Percepciones de los productos por asociación de ideasUn grupo de investigadores de la Duke University y deArizona State University han comprobado que ciertosartículos, como la manteca de cerdo provocansentimientos de disgusto en los consumidores. Y que losproductos que están cerca de ellos en las estanteríaspueden contagiarse de ese sentimiento.
  51. 51. Percepciones de los productos por asociación de ideasSegún la investigación, los productos que provocandisgusto son:las bolsas de basura,el recipiente de comida de los gatos,el tabaco,los pañales,la manteca de cerdo,la mayonesalos artículos con fecha de caducidad muy corta.
  52. 52. Percepciones de los productos por asociación de ideasO que al ver la manteca de cerdo en contacto congalletas asociaban la grasa de la manteca a lasgalletas. Según los investigadores, no se trata de uncomportamiento irracional, sino de instintos básicos.La gente asocia estos productos con gérmenese, instintivamente, rechazan la comida que se puedahaber contagiado.
  53. 53. Percepciones de los productos por asociación de ideas‘Packaging’ adecuado. Los investigadores recomiendanpreservar las marcas con un packaging adecuado paraevitar el contagio en sus marcas.Controlar tu producto en el punto de venta. Es posiblever juntos los productos que pueden contaminar al de allado, como la manteca de cerdo y la comidaprecocinada; la mayonesa y los sobres de sopa.
  54. 54. Cómo elegimos lo que compramosUn estudio del Scientific American Mind ha descubiertoque una decisión simple parece tener más éxito cuandose toma con más deliberación y una decisión complejapuede ser más acertada si nos guiamos por el instinto.
  55. 55. Cómo elegimos lo que compramosEl experimento consistió en dar a elegir a dos grupos deconsumidores entre varios coches. En un primermomento, se daba a elegir entre cuatro atributos. Ungrupo tenía tiempo para pensar, mientras que el otroera distraído continuamente para evitar que pudierabasar su decisión en una deliberación racional.
  56. 56. Cómo elegimos lo que compramosEl resultado fue que la elección del grupo que pudopensar fue más acertada en función de criterioscuantificables: consumo, de gasolina, velocidad...
  57. 57. Cómo elegimos lo que compramosMás tarde repitieron el experimento con otros dosgrupos, pero esta vez tenían que elegir el cochevalorando 12 atributos.
  58. 58. Cómo elegimos lo que compramosY los resultados fueron opuestos.El grupo que no pudo pensar tomó mayoritariamente unadecisión más “racional” guiándose sólo por la intuición,mientras que los que tuvieron más tiempo para deliberareligieron coches con peores atributos objetivos.¿Cómo era posible esto? Laexplicación parece ser quenuestra mente sólo puedefocalizar su atención en unaspocas características.
  59. 59. ¿SE PUEDE APLICAR AL MARKETING?Vender productos complejos con una o dos razonespoderosas. Según los expertos en neuromarketing, sivendes un producto complejo, como un coche, es mejorofrecer al cliente una simple razón (pero poderosa). Porejemplo: decir que tu coche es el más seguro de suclase.
  60. 60. ¿SE PUEDE APLICAR AL MARKETING?Añadir atributos a los productos sencillos. Porcontra, para los productos muy simples interesa añadiralguna información más para que el cliente se decida.Por ejemplo, un producto como la pasta de dientesdebe resaltar algo que le haga diferente: que blanquealos dientes o que previene la formación de caries.
  61. 61. El diseño del local influye en las decisiones de compraUn estudio de la Universidad de Minnesota demostróque la altura del techo influye en las habilidades pararesolver problemas y en la decisión de compra.
  62. 62. El diseño del local influye en las decisiones de compraSegún esta investigación, los techos altos producen unasensación de libertad y eso facilita el proceso deasimilación de información más abstracta.
  63. 63. El diseño del local influye en las decisiones de compraPor contra, los techos bajos provocan el efectocontrario, la sensación de estar en una prisión, lo quehace que el cerebro procese mejor la información másdetallada, que las personas se centren en cosas muyespecíficas. Con techos bajos además, losconsumidores se fijaban más en los defectos de diseñode los productos.
  64. 64. ¿SE PUEDE APLICAR AL MARKETING?Podemos utilizar estas investigaciones en el diseño delas tiendas, en función de lo que queramos resaltar denuestros productos. Si vendemos productos querequieren mayor atención del consumidor, es mejorutilizar techos bajos. Y al revés. Para evitar que nosfijemos en defectos y en características muytécnicas, funcionarían mejor los diseños de techosaltos.
  65. 65. ¿SE PUEDE APLICAR AL MARKETING?Para el profesor Franz Heukamp, un techo bajo o alto“crea un ambiente psicológico. Y se sabe que el contextoen que uno se encuentra influye mucho en la manera dever las cosas. Uno compara con las cosas que hayalrededor y si el punto de referencia es negativo, si elentorno provoca un sentimiento negativo, puede ocurrirque nos fijemos más en los defectos y en otros aspectosnegativos”.
  66. 66. Neuromarketing en prácticaLas investigaciones del neuromarketing no se limitan almundo científico. Empresas como DaimlerChrysler,Audi o Smirnoff están ya invirtiendo su dinero paraaprovechar las ventajas de esta nueva ciencia.
  67. 67. Neuromarketing en prácticaSi hay un indicio de que algo puede tener una utilidadpráctica, es el hecho de que grandes empresasempiecen a invertir dinero en ello.En el caso del neuromarketing esto sucede ya desdehace años, pero esta información se ha divulgado muypoco porque las empresas no quieren revelar losresultados de unas investigaciones por las que hanpagado mucho dinero, y que pueden ayudarles asituarse por delante de sus competidores. Pero, ¿Qué interesa a estas empresas?
  68. 68. ¿Qué interesa a las empresas?Conocerlo todo.• el ambiente adecuado para diseñar una tienda u organizar un evento la experiencia táctil del interior de carros• el tacto de prendas de ropa• el gusto de bebidas• las emociones que provoca el aroma del café,• los olores de los cosméticos.
  69. 69. Neuromarketing en prácticaMarcas emocionales. El objetivo es crear lassensaciones emocionales que atraigan hacia lasmarcas, con más eficacia que la publicidadconvencional.
  70. 70. Neuromarketing en prácticaCon los cinco sentidos. Está científicamentecomprobado que comer helado provoca emocionesmás positivas que el chocolate o los yogures. Lainfluencia del olfato crece al reducirse los estímulosvisuales. Esto significa que cuanto más fuerte es unaemoción inducida por la vista, más débil es la influenciadel olfato para crear otra emoción.
  71. 71. Neuromarketing en prácticaClientes híper-sensoriales - aquellos que respondenmás al gusto, al tacto o al olor que al contenido de lapublicidad.
  72. 72. Neuromarketing en prácticaA las empresas les interesan los olores paravender, incluso cuando se trata de artículos que no secompran por el aroma. Así, en una investigación parauna firma de carros descubrieron que para un grupo deconsumidores el olor de un nuevo vehículo influía ensus decisiones de compra.
  73. 73. Neuromarketing en prácticaSentimientos negativos - Otras empresas quierenampliar la gama de emociones que pueden utilizar en susestrategias de marketing. “Las emociones que más seutilizan son las que resultan excitantes, divertidas, laempatía con el consumidor....
  74. 74. Neuromarketing en prácticaSin embargo algunas empresas como Audi y Smirnoff,Mercedes están explorando el uso del miedo y deimágenes inquietantes, que funcionan de una formamuy diferente.
  75. 75. Neuromarketing en prácticaEstas investigaciones relacionados con las emocionestienen una aplicación práctica para el marketing de laspelículas, la televisión, el sector del ocio y elentretenimiento en general (como parquestemáticos, montañas rusas...), videojuegos, más que enproductos de primer consumo.
  76. 76. El proyecto del miedo de AudiEste proyecto es un documental sobre la psicología delmiedo en el que actúan dos británicos famosos (LadyIsabella Hervey y Oliver Skeet) en situaciones límite:enterrándolos vivos en el desierto, haciéndoles gatearsobre la cornisa de un rascacielos y participando en unacarrera de carros a una velocidad salvaje, mientrasmedían sus reacciones cerebrales con unelectroencefalograma y sus pulsaciones.
  77. 77. El proyecto del miedo de AudiEl objetivo de esta película era que formase parte de laspromociones y anuncios que Audi estaba haciendo en esemomento, para vincular uno de sus carros con la emocióndel miedo.Por ejemplo, los anuncios jugaban con imágenes de unaaraña que se transformaba en carro.La investigación permitió construir interesantes patronesneuronales y psicológicos sobre las reacciones almiedo, que se pueden aplicar a otros campos: como lostrailers de las películas, los contenidos de la televisión y delos videojuegos...”,
  78. 78. Cómo crear marcas más emocionalesEl neuromarketing ha podido demostrar con susinvestigaciones que el camino de vender las marcas através de las emociones es el adecuado, que el poder delas marcas en las decisiones de compra está por encimade cualquier factor racional.
  79. 79. Cómo crear marcas más emocionalesMuchos expertos coinciden en que la comunicación de lamarca a través de los cinco sentidos se va a popularizaren un futuro. “La emoción que se obtiene con el olfato esdiferente comparada con la provocada por la visión. Losllamados olores corporativos serán un gran boom en elfuturo.
  80. 80. Cómo crear marcas más emocionalesEn lugar de limitarse a crear un logo, las compañíasintentarán completar su identidad corporativa con unolor particular.
  81. 81. Cómo crear marcas más emocionalesApelando a los cinco sentidos las marcas puedenconectarse con la memoria y las emociones de losconsumidores. Los estímulos sensoriales ayudan adistinguir un producto de otro, están grabados en nuestramemoria a largo plazo.
  82. 82. Cómo crear marcas más emocionalesEl 83% de los mensajes que nos envían las empresas losrecibimos a través de la vista, cuando se hacomprobado que el 75% de las emociones querecordamos cada día están provocadas por el olfato,no por la vista.
  83. 83. Marcas con muchos sentidosRolls- Royce empezó a recibir quejas de sus clientesporque los carros ya “no eran como los de antes”. Losejecutivos buscaron uno de los modelos más famosos, unSilver Cloud de 1965, y lo compararon con uno nuevo. Sedieron cuenta de que la única diferencia entre ambos erael olor.
  84. 84. Marcas con muchos sentidosFabricado con materiales naturales(madera, cuero, lana, telas), el Silver Cloud tenía un olorque se había transformado para los clientes en uncomponente esencial de la marca Rolls Royce. Losdirectores de la empresa decidieron sintetizarquímicamente el aroma y desde entonces colocan debajode los asientos dos placas que emiten el “verdadero olor”de los Rolls Royce, que se ha transformado en uncomponente único de esta marca.
  85. 85. Marcas con muchos sentidosOler, tocar... y amarOtras marcas pioneras en olores corporativos son Ford yGeneral Motors, que están investigando para seguir lospasos de Rolls Royce. Singapor Airlines, que hapatentado un aroma especialmente ideado para vender laexperiencia de volar.
  86. 86. Marcas con muchos sentidosPero no sólo con olores se identifican las marcas.Bang & Olufsen ha diseñado un mando a distanciapesado, sólido y sensual que busca diferenciar laexperiencia de su marca a través del tacto.Colgate tiene patentado el sabor de su pasta de dientes yla mítica marca de motos Harley Davidson ha protegidolegalmente el sonido de su motor para que no lo copie lacompetencia.
  87. 87. Potenciar una marca a través de los cinco sentidosRevienta tu marcaPara pasar de una marca centrada en sólo dos sentidos(oído y vista) a los cinco, Martin Lindstrom, recomienda laestrategia que he bautizado como Smash your brand(revienta tu marca). Analiza el logo, fíjate en loscolores, en las tipografías, en la música, y hazte estapregunta: ¿Si quitara el logo de mi marca, seguiría siendo reconocible por su sonido o sus olores?
  88. 88. GRACIAS POR LA ATENCIÓN

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